BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Promosi
2.1.1 Pengertian Promosi
Promosi adalah bentuk komunikasi pemasaran yang berupa aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi atau membujuk dan mengingatkan pasar atas perusahaan atau produknya agar bersedia menerima, membeli dan loyal kepada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan (Tjiptono 2000:219).
Jadi promosi merupakan fungsi pemberitahuan, pembujukan dan pengimbasan keputusan pembelian konsumen. Dalam promosi terjadi proses penyajian pesan-pesan yang ditujukan untuk membantu penjualan barang dan jasa. Promosi merupakan aktifitas pemasaran yang paling kentara dan mungkin paling kontroversial yang secara rutin dilaksanakan oleh perusahaan. Termasuk dalam kegiatan promosi adalah; periklanan, personal selling, promosi penjualan dan publisitas.
Sedangkan Assauri (1999:4) mendefinisikan pemasaran: “Sebagai usaha menyediakan dan menyampaikan barang dan jasa yang tepat kepada orang-orang yang tepat pada tempat dan waktu serta harga yang tepat dengan promosi dan komunikasi yang tepat”. dan juga, Menurut Kotler dan Armstrong (2000)
pemasaran adalah analisis, perencanaan, implementasi, dan pengendalian dari program-program yang dirancang untuk menciptakan, membangun, dan memelihara pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran untuk mencapai tujuan perusahaan.
Pengelolaan pemasaran umumnya dilakukan oleh organisasi. Tetapi Pemasaran dapat juga dilihat dari sudut pandang mikro, yaitu serangkaian aktifitas untuk mengantisipasi kebutuhan konsumen, alur langsung barang dan jasa kepada konsumen, dan dilakukan oleh organisasi individu. Dari sudut pandang makro, pemasaran adalah proses sosial yang dapat memenuhi tujuan dari masyarakat, secara efektif menyamakan antara permintaan dan penawaran dimana fokus pada bagaimana aktifitas pemasaran mempengaruhi masyarakat dan sebaliknya. Pemasaran mencakup usaha perusahaan dalam memuaskan konsumen yang dimulai dengan mengindentifikasi kebutuhan konsumen, menentukan harga pokok barang atau jasa yang relevan, menentukan teknik promosi, dan distribusi atau penjualan produk tersebut.
2.1.2 Bauran Promosi
Swastha (1999:238), Promotion mix adalah kombinasi strategi yang paling baik dari variabel-variabel periklanan, personal selling, dan alat promosi yang lain, yang ke semuanya di rencanankan untuk mencapai program penjualan.
2.1.2.1 Advertising (Periklanan)
Periklanan (Advertising) adalah bentuk persentase dan promosi gagasan, barang dan jasa non pribadi yang dibayar oleh sponsor tertentu. Menurut Susanto (2001:825) dalam merangsang suatu iklan diperlukan 5M yaitu:
1. Mission atau misi dari suatu iklan dapat berupa salah satu dari empat hal berikut ini : memberi informasi, mengajak, mengingatkan atau mendorong terjadinya keputusan untuk membeli suatu produk.
2. Message atau pesan yang dibawa oleh iklan itu harus dapat mengkombinasikan nilai lebih yang dimiliki suatu produk baik dengan mengumpamakan kata-kata maupun gambar.
3. Media dipilih berdasarkan kemampuan mencapai target pasar tanpa mengabaikan segi biaya, seperti radio, televisi, spanduk di mall, bilboard, dan iklan in-store.
4. Money atau pendanaan biasanya biaya iklan di tentukan oleh keputusan atas harga di tiap-tiap fungsi jangkauan pemasaran, frekuensi, dan dampak yang di inginkan.
2.1.2.2 Personal Selling
Personal selling adalah suatu proses membantu dan membujuk satu atau lebih calon pembeli barang/jasa dengan bertindak sesuai ide tertentu melalui presentasi lisan (Susanto, 2001:836). Personal selling menawarkan keuntungan komunikasi dua arah yang tidak dapat diberikan melalui iklan dan promosi penjualan dimana peran penjualan dapat dibuat spesifik melalui pertanyaan yang disertai dengan jawaban. Tenaga penjual dapat meminta pesanan dan dapat membandingkan harga, melakukan pengiriman dengan persyaratan khusus. Peran tenaga penjual di pusat perbelanjaan jelas lebih banyak dari pada “menjual” dan
akan bervariasi tergantung kepada bisnisnya, bisa sebagai negosiator seperti transaksi di pameran mobil yang diadakan suatu mall dan bisa juga sebagai demonstran suatu produk kosmetik di stan kosmetik dan menjadi seorang teknisi di toko-toko elektronik dan komputer. Untuk contoh personal selling sering kita temui saat diadakan kegiatan exebition ataupun launching produk baru.
2.1.2.3 Sales Promotion (Promosi Penjualan)
Sales promotion (promosi penjualan) yaitu yang merupakan ”Bellow The Line” adalah aktivitas bertatap muka yang berkaitan dengan penjualan, pada
Tugas khusus promosi penjualan adalah mengontrol pergerakan persediaan, menghilangkan aktivitas persaingan, mendorong pembelian ulang, mempertahankan pembeli dan membujuk pembelian uji coba. Biasanya untuk jangka pendek hal tersebut diadakan akan tetapi promosi yang strategis dapat membantu dalam memperkuat ikatan antara penjual dan pembeli dalam jangka panjang (Malcom, 2003:35).
2.1.2.4 Public Relation (Publisitas)
Publisitas adalah suatu cara merangsang timbulnya permintaan yang bersifat impersonal (non pribadi) terhadap suatu produk, jasa, atau ide dengan menggunakan berita komersial di dalam media massa dan sponsor tidak dibebani sejumlah bayaran secara langsung (Malcom, 2003:42), seperti pembagian brosur laptop dan handphone terbaru ke kampus-kampus.
Ada beberapa peralatan Public Relation :
1. Publication contohnya pengumuman pameran di surat kabar tertentu.
2. Event contohnya kejadian-kejadian pada hari-hari besar yang diselenggarakan pada pusat-pusat perbelanjaan.
3. News contohnya siaran berita di radio yang memberitahukan bahwa di Ramayana ada potongan harga.
4. Community Affair contohnya peranyaan Natal dan Idul Fitri untuk anggota Simpati Zone dan Gen Asik.
5. Identity Media contohnya pemberitahuan kepada media massa pembukaan fasilitas baru seperti grapari dan gerai.
7. Social Investment contohnya investasi di bidang sosial.
2.1.2.5 Direct Marketing
Direct market merupakan suatu pemasaran yang bersifat interaktif dengan memanfaatkan satu atau beberapa media periklanan untuk menimbulkan respon yang terukur dan atau transaksi di sembarang lokasi (Susanto, 2001:848). Contoh pameran mobil di Medan Plaza. Direction promotion mempunyai hubungan dengan Public Relation yang merupakan usaha terencana oleh suatu organisasi untuk mempengaruhi sifat dan pendapat golongan terhadap badan usaha tersebut.
2.2 Perilaku Konsumen
2.2.1 Pengertian perilaku konsumen
Swastha dan Handoko (2000: 10) berpendapat bahwa perilaku konsumen adalah tindakan-tindakan individu yang secara langsung terlibat dalam usaha memperoleh dan menggunakan barang-barang dan jasa ekonomis termasuk proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan tersebut. Sedang menurut Louden dan Bitta (Umar 2003:11) perilaku konsumen merpakan suatu proses pengambilan keputusan dan aktivitas individu secara fisik yang dilibatkan dalam mengevaluasi, memperoleh, menggunakan atau dapat mempergunakan baran dan jasa.
berlainan. Konsumen sangat beraneka ragam dalam usia, pendapatan, pendidikan, mobilitas dan selera. Dalam pengambilan keputusan pada bidang pemasaran perlu memahami konsumen yang beraneka ragam, kemudian mengembangkan produk dan jasa dihubungkan dengan kebutuhan tersebut.
2.2.2 Model perilaku konsumen
Menurut Louden dan Bitta (Mangkunegara, 2002:21) suatu model dapat di definisikan sebagai suatu wakil realitas yang disederhanakan. Karena sebuah model merupakan sebuah penyederhanaan gambaran dari kenyataan.Sedangkan menurut Zaltman dan Wallendorf suatu model adalah sesuatu yang mewakili sesuatu dalam hal ini adalah suatu proses.
Dari pendapat diatas, maka model perilaku kosumen dapat diartikan sebagai suatu gambaran atau kerangka kerja yang disederhanakan untuk menggambarkan aktivitas-aktivitas konsumen. Atau dengan kata lain, model perilaku konsumen adalah kerangka kerja atau sesuatu yang mewakili keyakinan konsumen dalam mengambil keputusan membeli.
Fungsi model perilaku konsumen adalah sebagai berikut:
1. Deskriptif, yaitu fungsi yang berhubungan dengan pendalaman mengenai langkah-langkah yang diambil konsumen dalam memutuskan suatu penelitian membeli.
2. Prediksi, yaitu meramalkan kejadian-kejadian dari aktivitas konsumen pada waktu yang akan datang.
4. Pengendalian,yaitu mempengaruhi dan mengendalikan aktivitas-aktivitas konsumen pada masa mendatang.
Swatsha dan Handoko ( 2000:39) menyatakan tujuan utama dari model perilaku konsumen adalah membantu kita untuk mengembangkan teori yang mengarahkan penelitian perilaku konsumen, dan sebagai bahan dasar untuk mempelajari pengetahuan yang terus berkembang tentang perilaku konsumen. Keduanya membantu kita untuk berfikir sistematis dan logis tentang konsumen, yaitu dengan tahap-tahap:
1. Identifikasi variabel-variabel yang relevan 2. Menunjukkan karakteristik masing-masing
3. Menganalisa hubungan diantara variabel-variabel tersebut, yaitu bahwa saling mempengaruhi satu sama lain.
2.2.3 Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen
Tujuan kegiatan pemasaran adalah mempengaruhi konsumen untuk bersedia membeli barang dan jasa perusahaan pada saat mereka membutuhkan. Sehingga sebelum kegiatan pemasaran dilakukan, manajer pemasaran harus memahami perilaku konsumen terlebih dahulu.
Ada dua faktor lingkungan yang mempengaruhi perilaku konsumen (Mangkunegara, 2002 : 39) yaitu:
1. Kekuatan sosial budaya
b. Faktor kelas sosial, suatu kelompok yang terdiri dari sejumlah orang yang mempunyai kedudukan yang seimbang dalam masyarakat. c. Faktor kelompok anutan (small reference group), suatu kelompok
orang yang mempengaruhi sikap, pendapat, norma, dan perilaku konsumen.
d. Faktor keluarga, suatu unit masyarakat yang terkecil yang berperilaku sangat mempengaruhi dan menentukan dalam pengambilan keputusan pembelian.
2. Kekuatan psikologis
a. Faktor pengalaman belajar, pengalaman belajar konsumen akan menentukan tindakan dan pengambilan keputusan membeli.
b. Faktor kepribadian, suatu bentuk dari sifat-sifat yang ada pada diri individu yang sangat menentukan perilakunya.
c. Faktor sikap dan keyakinan, sikap merupakan kesiapan seseorang untuk melakukan suatu tindakan atau aktivitas. Sikap sangat mempengaruhi keyakinan, begitu juga sebaliknya, keyakinan menentukan sikap.
2.3 Persepsi Konsumen
Persepsi adalah proses dimana seseorang memilih, mengatur dan menginterpretasikan informasi untuk membentuk gambaran yang baru mengenai dunia (Kotler, 2007:228). Bagaimana cara seseorang bertindak di pengaruhi oleh persepsinya mengenai situasi tertentu.
Menurut Schiffman dan Kanuk (2000:146)“Perception is process by which an individuals selects, organizers, and interprets stimuli into the a meaningfull and coherent picture of the world”. Kurang lebihnya bahwa persepsi merupakan
suatu proses yang membuat seseorang untuk memilih, mengorganisasikan, dan menginterpretasikan rangsangan-rangsangan yang diterima menjadi suatu gambaran yang berarti dan lengkap tentang dunianya. Konsumen akan menampakkan perilakunya setelah melakukan persepsi terhadap keputusan apa yang akan diambil dalam membeli suatu produk.
Sedangkan Kotler dan Amstrong (2008:174) mengemukakan bahwa dalam keadaan yang sama, persepsi seseorang terhadap suatu produk dapat berbeda-beda, hal ini disebabkan oleh adanya proses perceptual (berhubungan dengan ransangan sensorik) yaitu atensi selektif, distorsi selektif dan retensi selektif. Atensi selektif adalah kecendrungan orang untuk menyaring inrormasi yang mereka dapatkan. Berarti pemasar harus bekerja sangat keras untuk menarik atensi konsumen.
selektif menggambarkan kecendrungan orang untuk menerjemahkan informasi dengan cara yang akan mendukung apa yang telah mereka percayai.
Persepsi merupakan suatu proses yang ditimbulkan karna adanya sensasi, dimana pengertian sensasi adalah aktivitas merasakan atau penyebab keadaan emosi yang menggembirakan. Sensasi juga dapat didefinisikan juga sebagai tanggapan yang cepat dari indera penerima kita terhadap stimuli dasar seperti cahaya, warna dan suara. Pengertian dari persepsi adalah proses bagaimana stimuli-stimuli itu diseleksi, diorganisasikan, dan diinterpretasikan (Setiadi ,2003:158).
Salah satu cara untuk mengetahui perilaku konsumen adalah dengan menganalisis persepsi konsumen terhadap produk. Dengan persepsi konsumen kita dapat mengetahui hal-hal apa saja yang menjadi kekuatan, kelemahan, kesempatan ataupun ancaman bagi produk kita.Menurut Santron, dalam Setiadi (2003:160) : “persepsi dapat didefinisikan sebagai makna yang kita pertalikan berdasarkan
pengalaman masa lalu, stimuli (rangsangan-rangsangan) yang kita terima melalui lima indra”.
2.3.1 Proses Persepsi
Proses persepsi adalah berbeda untuk produk-produk dengan keterlibatan rendah. Di sini konsumen menyimpan informasi dalam memori mereka tanpa melalui tahap perhatian dan percakapan (Boyd, Walker, dan Larreche, 2000:133).Proses persepsi terdiri dari:
Seleksi Perseptual terjadi ketika konsumen menangkap dan memilih stimulus berdasarkan pada psychological set yang dimiliki. Psychological set yaitu berbagai informasi yang ada dalam memori konsumen. Sebelum seleksi persepsi terjadi, terlebih dahulu stimulus harus mendapat perhatian dari konsumen. Oleh karena itu ada dua proses yang termasuk ke dalam defenisi seleksi yaitu perhatian (attention) dan persepsi selektif (selective perception). 2. Organisasi Persepsi
Organisasi persepsi (perceptual organization) berarti bahwa konsumen mengelompokkan informasi dari berbagai sumber ke dalam pengertian yang menyeluruh untuk memahami lebih baik dan bertindak atas pemahaman itu. 3. Interpretasi Perseptual
Proses terakhir dari persepsi adalah memberikan interpretasi atau stimulus yang diterima oleh konsumen. Setiap stimulus yang menarik perhatian konsumen baik disadari atau tidak disadari, akan diinterpretasikan oleh konsumen. Dalam proses interpretasi konsumen membuka kembali berbagai informasi dalam memori yang telah tersimpan dalam waktu yang lama (long-term memory) yang berhubungan dengan stimulus yang diterima. Informasi dalam long-term memory akan membentuk konsumen untuk menginterpretasikan stimulus.
2.4 Keputusan Pembelian
yang sangat diinginkan perusahaan, terutama pihak pemasar. Preferensi yang tinggi terhadap merek tidak akan mendapatkan keuntungan secara berlanjut jika hal itu hanya berhenti pada tahap tersebut.
Menurut Setiadi (2003:16) proses pembelian yang spesifik terdiri dari urutan kejadian berikut :
Sumber: Setiadi (2003:16)
Gambar 2.1 Proses Keputusan Pembelian
Proses pengambilan keputusan yang rumit sering melibatkan beberapa keputusan. Suatu keputusan (decision) melibatkan pilihan diantara dua atau lebih alternative tindakan (atau perilaku). Keputusan selalu memasyarakatkan pilihan diantara perilaku yang berbeda. Pengambilan keputusan konsumen (consumer decision making) adalah proses pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untk mengevaluasi satu atau lebih perilaku alternatif, dan memilih
Pengenalan masalah
Pencarian informasi
Evaluasi alternatif
Keputusan pembelian
salah satu diantaranya. Hasil dari pengintegrasian ini adalah suatu pilihan (choise), yang disajikan secara kognitif sebagai keinginan berperilaku (Setiadi, 2003:413).
Penjelasan lebih rinci mengenai tahap-tahap pengambilan keputusan terlihat sebagai berikut:
1. Pengenalan masalah (introductory Problem)
Proses membeli diawali saat pembeli menyadari adanya masalah kebutuhan. Pembeli menyadari terdapat perbedaan antara kondisi yang sesungguhnya. Kebutuhan ini dapat disebabkan oleh rangsangan internal atau eksternal. Dalam kasus pertama, salah satu kebutuhan umum seseorang mencapai titik tertentu menjadi sebuah dorongan. Dalam kasus kedua, kebutuhan ditimbulkan oleh rangsangan eksternal.
2. Pencarian Informasi (Search Information).
Konsumen yang terdorong kebutuhannya mungkin, atau mungkin juga tidak, mencari informasi lebih lanjut. Pencarian informasi terdiri dari dua jenis menurut tingkatannya. Pertama, perhatian yang meningkat ditandai dengan pencarian informasi yang sedang-sedang saja. Kedua, pencarian informasi secara aktif yang dilakukan dengan cara mencari informasi dari segala sumber. Sumber-sumber informasi tersebut adalah :
a. Sumber Pribadi : keluarga, teman, tetangga, kenalan.
b. Sumber Komersil : iklan, tenaga penlojualan, penyalur, kemasan dan pameran.
d. Sumber Pengalaman : pernah menangani, menguji, dan menggunakan produk.
3. Evaluasi Alternatif (Alternative Evaluation)
Konsumen memproses informasi tentang pilihan merek untuk membuat keputusan terakhir. Konsumen akan mempunyai kebutuhan dan akan mencari manfaat tertentu, selanjutnya melihat kepada atribut produk. Adapun asumsi-asumsi tentang evaluasi dalam diri pembeli hingga menjadi suatu keputusan.
a. Pertama, diasumsikan bahwa konsumen melihat produk sebagai sekumpulan atribut.
b. Kedua, tingkat kepentingan atribut berbeda-beda sesuai dengan kebutuhan dan keinginan masing-masing. Konsumen memiliki penekanan yang berbeda-beda dalam menilai atribut apa yang paling penting.
c. Ketiga, konsumen mengembangkan sejumlah kepercayaan tentang letak produk pada setiap atribut.
d. Keempat, tingkat kepuasan konsumen terhadap produk akan beragam sesuai dengan perbedaan atribut produk.
e. Kelima, konsumen akan sampai pada sikap terhadap merek yang berbeda melalui prosedur evaluasi.
4. Keputusan Pembelian
5. Perilaku Pasca Pembelian
Sesudah pembelian tehadap suatu produk, konsumen akan mengalami beberapa tingkat kepuasan atau ketidakpuasan. Kepuasan sesudah pembelian, konsumen mendasarkan harapannya kepada informasi yang diterima tentang produk. Harapan konsumen dengan kenyataan yang didapat akan mempengaruhi tindakan tingkat kepuasan atau ketidakpuasan. Penjualan perusahaan berasal dari dua kelompok, yaitu pelanggan baru dan pelanggan ulang. Kepuasan pelanggan akan mempengaruhi tindakan sesudah tindakan Setelah Pembelian.
Engel et al (2001: 126) memberikan pendapat yang berbeda. Tahap awalnya adalah kesadaran kebutuhan (need recognition), pencarian informasi (information search), evaluasi alternatif menjelang pembelian (pre-purchase alternatif evaluation), pembelian (purchase), dan pada akhirnya menghasilkan kepuasan (satisfaction) atau ketidakpuasan (dissatisfaction).
Sedangkan Engel, Blackwall, dan Miniard (2001: 145) menjelasakan model perilaku keputusan konsumen dipengaruhi oleh :
a. Lingkungan.
b. Perbedaan Individu. c. Proses Psikologis.
2.5 Penelitian Terdahulu
Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu
Tahun Judul Penelitian Peneliti Hasil Penelitian 2011 Pengaruh Advertising,
Personal Selling, Dan
Tarihoran Personal selling, mass selling, sales promotion, dan public relation berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian sepeda motor secara kredit pada PT. Adira Finance Ro Tebing Tinggi
2013 Pengaruh Direct Marketing Terhadap
Package di Mitra Hotel Bandung
Sumber: Data diolah (2014)
2.6 Kerangka Konseptual
Menurut Kotler (2001:226) keputusan pembelian adalah tahap dalam proses pengambilan keputusan pembeli dimana konsumen benar-benar membeli produk. Keputusan pembelian merupakan tindakan dari konsumen untuk mau membeli atau tidak terhadap suatu produk.
mempengaruhi konsumen. Variabel ini adalah produk, harga, bauran promosi dan lokasi.
Menurut Sunarto (2006:153) bahwa promosi yang menarik dapat membuat konsumen membeli produk atau jasa yang ditawarkan pada mereka. Jadi tujuan utama dari promosi adalah menginformasikan, mempengaruhi dan membujuk serta mengingatkan konsumen sasaran tentang produk dan jasa yang dihasilkan. Dengan demikian kegiatan promosi berkaitan dengan upaya mengarahkan seseorang agar dapat mengenal produk dan jasa perusahaan, lalu memahaminya, merubah sikap, menyukai, yakin, dan kemudian akhirnya membeli dan selalu ingat akan produk dan jasa tersebut.
Sistaningrum (2002:26) menyatakan hubungan promosi dan keputusan konsumen yaitu “efektifitas kegiatan promosi akan sangat menentukan citra produk maupun citra perusahaan dimata masyarakat, khususnya konsumen, dan pada akhirnya mempengaruhi tingkat permintaan konsumen”.
Kotler (2005: 264), mengatakan bahwa unsur bauran promosi (promotion mix) terdiri atas lima perangkat utama, yaitu :
1. Advertising : Merupakan semua penyajian non personal, promosi ide-ide, promosi produk atau jasa yang dilakukan sponsor tertentu yang dibayar. 2. Personal Selling : Interaksi langsung dengan calon pembeli atau lebih
untuk melakukan suatu presentasi, menjawab langsung dan menerima pesanan.
4. Public relation : Berbagai program untuk mempromosikan dan/atau melindungi citra perusahaan atau produk individualnya.
5. Direct marketing : penggunaan surat, telepon, faksimil, e-mail dan alat penghubung nonpersonal lain untuk berkomunikasi dengan pelanggan. Berdasarkan uraian tersebut maka dapat digambarkan kerangka konseptual seperti pada Gambar 2.2:
Sumber: Kotler (2005: 264)
Gambar 2.2 Kerangka Konseptual
2.7Hipotesis Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah dan kerangka konseptual yang telah diuraikan, maka hipotesis penelitian ini adalah bauran promosi yang terdiri dari advertising, personal selling, sales promotion, public relation, dan direct marketing berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Program Studi Manajemen Ekstensi Universitas Sumatera Utara.
Advertising (X1)
Personal Selling (X2)
Sales Promotion (X3)
Public Relation (X4)
Direct Marketing (X5)
