MANAJEMEN PEMASARAN GLOBAL “KEPUTUSAN MENETAPKAN HARGA”
Dosen pembimbing : Dr.Verinita,SE,MSi
Disusun oleh : KELOMPOK 3
IVA AMELYA PUTRI (1310551024)
DENI APRIKA (1410551014)
RISKA DWI WAHYUNI (1410552020)
IKA PUSPA DEWI (1410552042)
PROGRAM STUDI MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS ANDALAS KAMPUS II PAYAKUMBUH 2016
PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang
Penetapan harga merupakan salah satu keputusan penting dalam pemasaran global. Harga adalah satu – satunya elemen bauran pemasaran yang memberikan pemasukan bagi pemasaran, sedangkan elemen – elemen lainnya (Produk, distribusi, dan promosi) justru membutuhkan dana.
Harga merupakan alat evaluasi dan komunikasi dalam pasar internasional. Menetapkan harga yang tepat merupakan kunci kesuksesan dan kegagalan. Bahkan ketika pemasar internasional memproduksi produk yang tepat, mempromosikannya dengan benar, dan membangun jalur distribusi yang layak, upaya tersebut akan gagal bila ia salah menetapkan harga. Sebuah penawaran harga seharusnya mencerminkan baik kualitas maupun nilai produk yang dipersepsikan konsumen.
Dari semua hal yang harus dihadapi oleh pemasar internasional, penetapan harga merupakan salah satu yang paling sulit. Hal ini menjadi lebih rumit ketika perusahaan menjual produknya pada pelanggan di berbagai negara yang berbeda-beda. Baik mengekspor maupun mengelola operasi luar negeri, tanggung jawab manajer adalah menetapkan dan mengendalikan harga aktual produk di pasar yang berbeda dengan berbagai variabel yang berbeda pula, mulai dari perbedaan tarif, biaya, sikap, persaingan, fluktuasi mata uang, serta metode penetapan harga.
1.2 Rumusan Masalah
1. Apa itu penetapan harga global?
2. Jelaskan penentuan batas – batas harga dan fungsi penetapan harga?
3. Sebutkanlah pertimbangan dasar keputusan harga untuk di pasarkan di pasar luar negeri?
4. Sebutkanlah tujuan penetapan harga?
5. Sebutkanlah faktor – faktor yang mempengaruhi tingkat harga ? 6. Jelaskanlah beberapa strategi penetapan harga?
7. Sebutkanlah beberapa kebijakan penetapan harga?
9. Apakah yang dimaksud dengan dumping dan 10. Jelaskanlah penetapan harga transfer?
1.3 Tujuan
1. Mendeskripsikan penetapan harga global.
2. Mendeskripsikan batas - batas harga dan fungsi penetapan harga.
3. Mendeskripsikan pertimbangan dasar keputusan harga untuk di pasarkan di pasar luar negeri.
4. Mendeskripsikan tujuan penetapan harga.
5. Mendeskripsikan faktor – faktor yang mempengaruhi tingkat harga. 6. Mendeskripsikan strategi penetapan harga.
7. Mendeskripsikan kebijakan penetapan harga.
8. Mendeskripsikan pengaruh faktor lingkungan terhadap kebijakan harga. 9. Mendeskripsikan dumping.
BAB II PEMBAHASAN 2.1 Penetapan Harga Global
Harga adalah nilai pertukaran atas manfaat produk (bagi konsumen maupun produsen) yang umumnya dinyatakan dalam satuan moneter (rupiah, dollar, ringgit,).
Harga (price) adalah jumlah uang yang dibebankan/dikenakan atas sebuah produk/jasa. Harga menurut produsen adalah sebagai nilai barang yang mampu memberikan manfaat dalam pencapaian tujuan organisasi, memperoleh laba, mengatasi persaingan. Sedangkan menurut konsumen memandang harga sebagai nilai barang yang mampu memberikan manfaat atas pemenuhan kebutuhan dan keinginannya.
Penentuan harga global sendiri merupakan salah satu penetuan yang cukup rumit dan harus menentukan harga yang disuaikan dengan fungsi dan kualitas produk tersebut. Harga global sendiri selalu berbeda – beda dalam bebagai negara karena harga tersebut mengalami penambahan tariff, pajak dan penambahan biaya lainnya, sehingga biasanya letak geografis dan kurs mata uang sangat mempengaruhi harga produk tersebut.
2.2 Penentuan Batas – Batas Harga & Fungsi Penetapan Harga Ada tiga faktor utama dalam penentuan batas – batas harga :
1. Dasar harga (price floor), merupakan harga minimal yang sama dengan biaya produk tersebut.
2. Pagu harga (price cielling), merupakan harga maksimal yang dikendalikan oleh harga kompetitif untuk produk yang dapat dibandingkan dengan negara tujuan.
3. Harga Optimal (optimum price), merupakan fungsi permintaan akan produk yang ditentukan oleh kemauan dan kemampuan pelanggan untuk membeli
Fungsi penetapan harga bagi setiap perusahaan :
2. Menentukan kelangsungan kehidupan perusahaan. 3. Dijadikan indicator kualitas produk.
4. Berpengaruh terhadap tingkat aktivitas promosi yang dialokasikan untuk mendukung pemasaran produk.
2.3 Pertimbangan dasar keputusan harga untuk di pasarkan di pasar luar negeri
a. Apakah harga mencerminkan kualitas? b. Apakah harga kompetitif?
c. Apakah perusahaan hrs menjalankan market penetration, market skimming atau tujuan lainnya?
d. Tipe discount dan allowance yg bgm yg harus ditawarkan bagi pelanggan internasional?
e. Apakah harga hrs berbeda bagi segmen yg berbeda?
f. Keputusan harga yg bgm yg hrs diambil apabila biaya perusahaan menurun atau meningkat? Apakah permintaan elastis atau inelastis?
g. Apakah harga yg ditetapkan perusahaan dilihat oleh pemerintah host country sbg harga yg wajar atau eksploitatif?
h. Apakah hukum dumping berlaku di host country? 2.4 Tujuan Penetapan Harga Global
1. Memaksimalkan laba/keuntungan, laba untuk memuaskan pemegang saham, menyediakan dana ekspansi dan pengembangan produk.
2. Memaksimalkan Pendapatan, harga rendah diiringi maksimalisasi pendapatan digunakan perusahaan agar pesaing tidak dapat menggeser perusahaan.
3. Memaksimalkan pangsa pasar, untuk memperoleh posisi pasar
4. Kepemimpinan mutu, untuk menopang citra mutu produk yang dijual di pasar.
5. Stabilisasi harga
6. Mencegah masuknya pesaing.
7. Mempertahankan loyalitas pelanggan & mendukung pembelian ulang. 8. Menghindari campur tangan pemerintah.
mengalami kerugian, seperti biaya tetap, variable, product life cyrcle cost, replacement cost, dan lain-lain.
2.5 Faktor – Faktor Yang Mempengaruhi Tingkat Harga
Penentuan harga dipengaruhi oleh faktor internal dan eksternal : a. Faktor internal
1. Tujuan pemasaran (biaya, penguasaan pasar, dan usaha) 2. Strategi marketing mix (aspek harga dan non harga) 3. Organisasi (struktur, skala, dan tipe)
b. Faktor eksternal
1. Elastisitas permintaan dan kondisi persaingan pasar
2. Harga pesaing dan reaksi pesaing terhadap perubahan harga
3. Lingkungan eksternal yang lain, seperti lingkungan mikro maupun lingkungan makro
2.6 Strategi Penetapan Harga
Harga di pasar internasional tidak terukir di atas batu, harga itu harus dievaluasi pada interval tertentu secara teratur dan disesuaikan bila perlu.Demikian pula, trujuan penetapan harga mungkin berubah-ubah tergantung pada tahap daur hidup produk dans ituasi kompetitif spesifik.Empat pendekatan harga yang paling sering dijumpai adalah meraup laba dari segmen pasar (market skimming), penetrasi pasar, menambahkan laba biaya produksi.
a. Market skimming
Strategi penetapan harga berdasarkan pada market skimming merupakan usaha dengan sengaja untuk mencapai suatu segmen pasar yang bersedia membayar harga tinggi untruk suatu produk.Dalam contoh seperti itu, produk harus menciptakan nilai yang tinggi bagi pembeli.Strategi penetapan harga ini seringkali dipergunakan dalam fase introduksi siklus hidup produk ketika kapasitas produksi dan persaingan terbatas.
Penetapan harga penetrasi menggunakan harga sebagai alat untuk bersaing untuk memperoleh pasar.Mayoritas perusahaan yang menggunakan penetapan jenis harga ini dalam pemasaran internasional berada di kawasan Pasifik.Pabrik berskala efisien dan rendahnya tenaga kerja membuat perusahaan-perusahaan ini dapat mengadakan “serangan mendadak” ke pasar.
c. Mempertahankan pasar (Market Holding)
Strategi mempertahankan pasar seringakali dipergunakan oleh perusahaaan yang ingin mempertahankan pengsa pasar mereka.Dalam pemasaran di suatu negara, strategi ini seringkali berupa reaksi terhadap penyesuaian harga oleh pesaing.Misalanya, ketika salah satu perusahaan mengumumkan penurunan harga khusus, sebagian besar perusahaan penerbangan harus menyesuaikan harga.
d. Cost-plus/peningkatan harga.
Perusahaan yang terjun di bidang ekspor seringkali menggunkan strategi yang disebut strategi penetapan harga cost-plus untuk memperoleh pijakan di pasar global.Terdapat dua metode penetapan harga cost-plus. Metode yang lebih tua adalah metode akunting biaya historis, yang menentukan jumlah semua biaya proses manufaktur langsung dan tidak langsung serta biaya umum dan administrasi. Sebuah pendekatan yang akhir-akhir ini dipergunakan dikenal sebagai metode estimated future cost (perkiraan biaya d masa depan)
e. Pesaing
Menurut Michael porter dalam kotler (1997), sifat persaingan menentukan harga internasional, ada 5 kekuatan dalam bersaing yang berpengaruh, yaitu: 1. Pesaing dalam industry yang sama
2. Pemasok 3. Pembeli
4. Pendatang potensial/baru 5. Produsen substitusi
2.7 Kebijakan Penetapan Harga Global
Kebijakan penetapan harga seperti apa yang harus dipegang oleh perusahaan global, kalau dipandang secara luas tiga posisi alterantif yang dapat diambil oleh sebuah perusahaan terhadap penetapan harga untuk seluruh dunia.
Alternatif pertama dapat disebut sebgai kebijakan penetapa harga perluasan/etnosentris. Kebijakan ini mengharuskan harga suatu barang sama diseluruh dunia dan pengimpor menanggung ongkos kirim dan biaya impor. b. Adaptasi/Polisentris
Alternatif kebijakn penetapan harga kedua disebutr adaptasi/polisentris.Kebijakan ini mengijinkan manajer anak perusahaan atau afiliasi menetapkan berapapun harga yang mereka rasa paling cocok untuk situasi yang mereka hadapi.
c. Penemuan baru/Geosentris
Pendekatan ketiga pada penetapan harga internasional disebut penemuan baru/geosentris.Dengan menggunakan pendekatan ini, sebuah perusahaan tidak menetapkan satu harga untuk diberlakukan di seluruh dunia dan tidak juga menyerahkan keputusan penentuan harga kepada anak perusahaan, tetapi mengambil posisi diantara keduanya.
2.8 Pengaruh Lingkungan dalam Penetapan Harga Global
a. Menetapkan harga dalam lingkungan yang sedang dilanda inflasi
Inflasi atau perubahan harga yang selalu naik, merupakan fenomena diseluruh dunia.Inflasi memerlukan penyesuaian harga secara periodik penyesuaian ini dilakukan karena biaya meningkat yang harus dicakup dalam harga jual yang meningkat tadi.Persyaratan yang perlu dari penetapan harga dilingkungan yang menghadapi inflasi adalah mempertahankan margin operasi.Tidak peduli praktik acounting biaya bila sebuah perusahaan mempertahankan marginnya.perusahaan itu secara spesifik melindungi dirinya dari pengaruh inflasi.
b. Devaluasi dan revaluasi
Dengan kurs sistem tukar mata uang mengambang devaluasi dan revaluasi terjadi ketika nilai mata uang berfluktuasi di pasar mata uang. Devaluasi merupakan menurunnya dari nilai mata uang terhadap mata uang yang lain. Sebaliknya revaluasi adalah menaiknya nilai mata uang terhadap mata uang yang lain.
c. Kendali dan subsidi pemerintah
keuangan (misalnya kekurangan cadangan mata uang asing yang sebagian karena inflasi, sehingga terjadi pelarian modal) berada dalam tekanan untuk melakukan jenis tindakan. Keadaan ini terjadi dinegara Brasil dalam waktu bertahun tahun dan dalam berbagai keadaan, pemerintah akan mengambil langkah-langkah segera bukannya mengungkapkan terjadinya inflasi dan kekurangan cadangan mata uang asing. Langkah-langkah seperti ini biasanya menggunakan pengendalian biaya secara umum atau lebih mungkin menggunakan pengendalian biaya secara selektif, kalau pengendalian harga selektif dipilih perusahaan asing lebih dikendalikan daripada bisnis lokal apalagi bila perusaahan asing kurang bisa memberikan pengaruh pada putusan politik pemerintah, seperti yang dimiliki oleh menejer lokal
d. Tingkah laku persaingan
Seperti yang telah dikemukakan semua keputusan penetapan harga tidak hanya dipengaruhi oleh biaya tetapi juga oleh permintaan dan tindakan pesaing, jadi hambatan lain dari fleksibilitas manajemen untuk mempertahankan margin laba kotor dan laba operasional adalah tingkah laku persaingan. Bila persaingan tidak bisa menyesuaikan harga mereka sebagai respon peningkatannya bahkan bila sudah tepat mengetahui pengaruh naiknya biaya pada laba operasi akan amat menghambat dalam menyesuaikan harga yang diperlukan, sebaliknya bila pesaing memiliki pabrik dengan upah tenaga kerja yang rendah atau mencari pemasok dari negara dengan upah yang rendah sepertinya harga perlu diturunkan agar lebih kompetitif.
e. Permintaan pasar
Hambatan akir dari kemampuan pemilik pabrik untuk menyesuaikan harga adalah pasar itu sendiri, sebuah perusahan harus waspada terhadap pengaruh penyesuaian harga terhadap permintaan produk ini.Tujuan dari suatu bisnis tidak hanya mempertahankan laba kotor dan laba operasional dengan menghasilkan laba sebesar mungkin.Dalam beberapa situasi pengurangan laba dapat menyebabkan laba yang lebih besar dari pada mempertahankan margin laba.Manajemen harus waspada terhadap kemungkinan ini.
Dumping merupakan praktik diskriminasi harga yang menjual produk impor dengan harga yang lebih murah daripada untuk produk yang sama di Negara asal. Selain itu, praktik diskrimianasi harga yang menjual produk impor dengan harga yang lebih rendah daripada biaya produksinya juga dikategorikan sebagai dumping. Berbagai begara telah memiliki kebijakan dan prosedur masing-masing untuk melindungi perusahaan nasionalnya dari praktik dumping.
Secara garis besar, dumping bias dikelompokan menjadi tiga macam, yaitu : a. Dumping spondaris, yaitu dumping yang dilakukan secara temporer dengan
tujuan utama mengatasi masalah kelebihan kapasitas. Kelebihan kapasitas dipasarkan ke luar negeri dengan harga berapa pun yang penting dapat terjual. Dengan dmeikian, perusahaan bias mendapatkan pemasukan dan terhindar dari perang harga di pasar nasionalnya.
b. Dumping predatoris, yaitu praktik dumping dengan menjual produk secara merugi dengan tujuan mendapatkan akses ke suatu pasar dan menyingkirkan para pesaing. Begitu pesaing mulai berguguran dan posisi perusahaan cukup kuat, barulah harga dinaikkan.
c. Dumping persisten, yaitu jenis dumping yang paling permanen, di mana perusahaan secara konsisten menjual produknya dengan harga lebih rendah di satu pasar dibandingkan di pasar-pasar lainnya. Hal ini dimungkinkan dengan penerapan metode penerapan hargainkremental atau marginal untuk pasar luar negeri dan metode penetapan harga penuh untuk pasar dalam negeri. Akibatnya, konsumen dalam negeri harus berkorban dengan membayar harga yang lebih mahal daripada konsumen Negara lain.
2.10 Penetapan Harga Transfer
Penetapan harga transfer (trasfer princing) adalah penetapan harga barang dan jasa yang dipertukarkan dalam transaksi penjualan antar perusahaan, ketika perusahaaan bertambah luas dan menetapkan operasi desentralisasi, pusat laba perusahaan menjadi komponen yang menjadi penting dalam gambaran keuangan perusahaan secara umum.
1) Transfer sesuai dengan biaya
korporasi menghasilkan laba dengan menghasilkan dan efisiensi dalam operasi manufaktur domestik. Pendekatan ini mengasumsikan biaya yang lebih rendah menyebabkan presentasi perusahaan afiliansi lebih baik, yang akirnya menguntungkan seluruh organisasi
2) Penetapan harga pokok plus
Perusahaan yang mengikuti metode harga pokok plus mengambil posisi bahwa harga harus diperoleh untuk semua produk atau jasa pada setiap tahap gerakan melewati sistem korporasi, walaupun penetapan harga pokok plus dapat menghasilkan harga yang sama sekali tidak berhubungan dengan kondisi persaingan atau permintaan dipasar internasional, banyak pengekspor yang berhasil menggunakan pendekatan ini.
3) Penetapan harga transfer berdasarkan harga pasar
Harga transfer berdasarkan pada pasar dihitung dari harga yang diperlukan untuk bersaing dipasar internasional. Hambatan dari harga ini adalah dari harga pokok tetapi terdapat variasi yang cukup besar dalam penentuan harga pokok.Harus ada keputusan apakah harga yang dipakai didasarkan pada tingkat volume sebenarnya atau yang direncanakan.
4) Penetapan harga transfer yang menjaga jarak
Harga yang juga harus dibayar oleh pihak yang tidak berkaitan dalam transaksi yang serupa disebut sebagai penetapan harga transfer “yang menjaga jarak” guna menggunakan pendekatan ini harga untuk menjaga jarak harus ditetapkan, hal ini imungkinkan akan sulit terealisasi kecuali untuk jenis produk komuditas. Harga penjaga jarak dapat menjadi sasaran bila tidak dipandang sebagai suatu titik melainkan suatau rentang deret harga hal penting yang perlu diingat adalah penetapan harga menjaga jarak dalam produk yang dibedakan tidak menghasilakn harga spesifik yang dapat diperkirakan.
5) Peraturan perpajakan dan harga transfer
Hambatan lain dalam penetapan harga transfer internasional 1. Kendala perusahaan dan sistem informasi
Penetapan transfer untuk meminimalkan kewajiban pajak dapat menyebabkan penyimpangan yang tidak diharapkan dan tidak diinginkan. Perusahaan harus menyesuaikan sistem pengendalian dan menggunakan kriteria berbeda untuk mengevaluasi prestasi kerja manajerial di tempat yang hampir tidak mengenakan pajak.
2. Hambatan bea masuk dan tarif
Biaya dan laba korporasi juga dipengaruhi oleh besarnya bea masuk impor. Semakin tinggi bea masuk itu, semakin rendah harga transfer yang diinginkan. Tarif bea masuk dan pajak di sebuah negara tidak selalu menciptakan tekanan yang sama pada harga transfer.
3. Pengaturan pemerintah
Seperti yang dicatat dalam bagian di atas mengenai pengaruh lingkungan pada penetapan harga, pengaturan pemerintah juga dapat mempengaruhi keputusan penetapan harga transfer.Beberapa pengatruran pemerintah langsung mempengaruhi penetapan harga pasar di sebuah negara.
Mata Uang yang Dipergunakan
Ada 2 masalah yang dihadapi dalam menggunakan mata uang untuk menawarkan harga, yaitu :
1. Importer lebih menyukai penawaran harga dalam mata uang mereka sendiri 2. Pengimpor maupun pengekspor tidak menghendaki resiko nilai tukar,
walaupun kedua belah pihak dapat mengansuransikan posisinya dengan “hedging” di pasar bursa, biaya hedging cenderung mahal bila devaluasisangat mungkin terjadi.
Cara Pembayaran
Cara pembayaran yang banyak dipakai untuk meningkatkan daya tarik kepada pengimpor, adalah:
1. Tunai di muka, dimana pembayaran harga produk dilakukan dimuka/lebih awal sewktu produk dikirim.
“accepted” dan menandatangani, dimana dengan adanya tanda tangan tersebut merupakan kewajiban hokum untuk membayar.
3. Open Document, dimana penjualan dilakukan denga persyaratan yang disepakati kedua belah pihak tanpa dokumen yang menyatakan dengan jelas segala kewajiban pembayaran di pihak pengimpor.
4. Konsinyasi, dimana pengekspor masih belum melepaskan haknya sampai pengimpor menjual barangnya, penjualan dengan car ini terbatas untuk cabang atau anak perusahaan di luar negeri.
BAB III PENUTUP
3.1 Kesimpulan
Strategi penetapan harga sangat ditentukan oleh keputusan yang diambil oleh manjemen mengenai bauran produk, strategi pembuatan merek, dan mutu produk. Strategi distribusi juga mempengaruhi pilihan mengenai bagaimana harga akan berhasil didalam gabungan antara strategi periklanan dan armada penjualan strategi penetapan harga juga mempengaruhi keputusan pembauran pemasaran lainnya. Harga seperti halnya komponen pemasaran lainnya, merupakan alat untuk mendapatkan tanggapan pasar.
3.2 Saran
DAFTAR PUSTAKA
Keegan, J Warren. 2011.Manajemen Pemasaran Global Jilid Dua.Jakarta:Indeks
https://mp2globalmarketing.wordpress.com/2008/06/04/strategi-penetapan-harga/ (diakses pada tanggal 08 November 2016 pukul 15.05)
