BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Perilaku Konsumen
2.1.1 Pengertian Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen merupakan studi tentang cara individu, kelompok, dan organisasi menyeleksi, membeli, menggunakan dan mendisposisikan barang, jasa, gagasan, atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen (Kotler dan Keller, 2007:213).
Perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk atau jasa, termasuk proses
keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini (Setiadi, 2003:4). 2.1.1.1 Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen
Ada 4 (empat) faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen, yaitu: a) Faktor Kebudayaan
Faktor kebudayaan mempunyai pengaruh yang paling luas dan paling dalam terhadap perilaku konsumen. Komponen-komponen yang membentuk kebudayaan, yaitu: Budaya, Sub-budaya, dan Kelas Sosial.
b) Faktor Sosial
barang. Perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor sosial seperti: Kelompok acuan, Keluarga, Peran dan Status.
c) Faktor Pribadi
Keputusan seorang pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti: Umur dan Tahap Siklus Hidup, Pekerjaan, Keadaan Ekonomi, Gaya Hidup, Kepribadiaan dan Konsep Diri.
d) Faktor Psikologi
Pilihan pembeliaan seseorang dipengaruhi empat faktor psikologi yang utama yaitu: Motivasi, Persepsi, Pembelajaran, Keyakinan dan Sikap.
2.1.2 Produk
2.1.2.1 Pengertian Produk
Produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, digunakan, atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan. Produk yang ditawarkan tersebut meliputi barang fisik, jasa, orang atau pribadi, tempat, organisasi, dan ide. Jadi produk bisa berupa manfaat tangible maupun intangible yang dapat memuaskan pelanggan (Tjiptono, 2002:95).
2.1.2.2 Tingkatan Produk
Menurut Tjiptono (2002:96), dalam merencanakan penawaran atau produk, pemasar perlu memahami lima tingkatan produk yaitu:
2.4 Hipotesis
Hipotesis adalah suatu penjelasan sementara tentang perilaku, fenomena, atau keadaan tertentu yang telah terjadi atau akan terjadi (Kuncoro, 2009:59). Jadi, hipotesis merupakan suatu rumusan yang menyatakan hubungan tertentu atau antar dua variabel atau lebih.
b) Produk Generik, yaitu produk dasar yang mampu memenuhi fungsi produk yang paling dasar (rancangan produk minimal agar dapat berfungsi).
c) Produk Harapan, yaitu produk formal yang ditawarkan dengan berbagai atribut dan kondisinya secara normal (layak) diharapkan dan disepakati untuk dibeli. d) Produk Pelengkap, yaitu berbagai atribut produk yang dilengkapi atau ditambahi
berbagai manfaat atau layanan, sehingga dapat memberikan tambahan kepuasan dan bisa dibedakan dengan produk pesaing.
e) Produk Potensial, yaitu segala macam tambahan dan perubahan yang mungkin dikembangkan untuk suatu produk di masa mendatang.
2.1.2.3 Klasifikasi Produk
Klasifikasi produk bisa dilakukan atas berbagai macam sudut pandang. Berdasarkan berwujud tidaknya, produk dapat diklasifikasikan kedalam dua kelompok utama, yaitu: barang merupakan produk yang berwujud fisik, sehingga bisa dilihat, diraba/disentuh, dirasa, dipegang, disimpan, dipindahkan dan perlakuan fisik lainnya, dan jasa merupakan produk yang tidak berwujud. Ditinjau dari aspek daya tahannya terhadap dua macam barang, yaitu barang tidak tahan lama, dan barang tahan lama. Jasa merupakan aktivitas, manfaat, atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual.
a. Klasifikasi Barang Konsumen
Menurut Berkowitz, et al dalam Tjiptono (2002:99), barang konsumen dapat diklasifikasikan menjadi empat jenis yaitu:
1) Convinience Goods
Convinience goods merupakan barang pada umumnya memiliki frekuensi
pembelian tinggi/sering dibeli, dibutuhkan dalam waktu segera, dan hanya memerlukan usaha yang minimum (sangat kecil) dalam pembandingan dan pembelian.
2) Shopping Goods
Shopping goods adalah barang-barang yang dalam proses pemilihan dan
pembelian dibandingkan oleh konsumen diantara berbagai alternatif yang tersedia. 3) Specialty Goods
Specialty goods adalah barang-barang yang memiliki karakteristik atau identitas
merek yang unik dimana sekelompok konsumen bersedia melakukan usaha khusus untuk membelinya.
4) Unsought Goods
Unsought goods merupakan barang-barang yang tidak diketahui konsumen atau
kalaupun sudah diketahui, tetap pada umumnya belum terpikir untuk membelinya. b. Klasifikasi Barang Industri
1) Materials and Parts
Yang tergolong dalam kelompok ini adalah barang-barang yang seluruhnya atau sepenuhnya masuk ke dalam produk jadi.
2) Capital Items
Adalah barang-barang tahan lama yang memberi kemudahan dalam mengembangkan dan mengolah produk jadi.
3) Supplies and Services
Yang termasuk dalam kelompok ini adalah barang-barang tidak tahan lama dan jasa yang memberi kemudahan dalam mengembangkan dan mengolah keseluruhan produk jadi.
2.1.3 Kepuasan
Kepuasan adalah hasil pengalaman terhadap produk. Pengalaman ini adalah sebuah perasaan konsumen setelah membandingkan harapan (pre-purchase expectation) dengan kinerja actual (actual performance) produk (Simamora, 2003:18).
Menurut Lupiyoadi (2001:158), dalam menentukan tingkat kepuasan terdapat lima faktor utama yang harus diperhatikan, yaitu:
1) Kualitas produk atau jasa
Pelanggan akan merasa puas, bila hasil evaluasi mereka menunjukkan bahwa produk atau jasa yang mereka gunakan berkualitas.
2) Kualitas pelayanan
Terutama untuk industri jasa, pelanggan akan merasa puas bila mereka mendapatkan pelayanan yang baik sesuai dengan yang diharapkan.
3) Faktor emosional
Pelanggan akan merasa bangga dan mendapatkan keyakinan bahwa orang lain akan kagum terhadap dia bila menggunakan produk dengan merek tertentu yang cenderung memiliki tingkat kepuasan yang lebih tinggi. Kepuasan yang diperoleh bukan karena kualitas produk jasa tetapi nilai sosial atau self-esteem yang membuat pelanggan menjadi puas terhadap merek tertentu.
4) Harga
Produk yang mempunyai kualitas yang sama tetapi menetapkan harga yang relatif murah akan memberikan nilai yang lebih tinggi terhadap pelanggan.
5) Biaya dan Kemudahan Untuk Mendapatkan Produk atau Jasa
Kotler dan Keller (2007:179), Mengidentifikasi 4 metode untuk mengukur kepuasan pelanggan, yaitu sebagai berikut:
a. Sistem Keluhan dan Saran
Setiap organisasi yang berorientasi pada pelanggan perlu memberikan kesempatan yang luas kepada para pelanggannya untuk menyampaikan saran, pendapat, dan keluhan mereka.
b. Ghost Shopping
Memperkerjakan beberapa orang untuk berperan atau bersikap sebagai pelanggan atau pembeli potensial produk perusahaan dan pesaing. Kemudian mereka melaporkan temuan-temuannya mengenai kekuatan atau kelemahan produk perusahaan dan pesaing berdasarkan pengalaman mereka dalam pembelian produk-produk tersebut. Selain itu para ghost shopper juga dapat mengamati cara perusahaan dan pesaingnya melayani permintaan pelanggan.
c. Lost Customer Analysis
Perusahaan seyogyanya menghubungi para pelanggan yang telah berhenti membeli atau yang telah pindah pemasok agar dapat memahami mengapa hal itu terjadi dan supaya dapat mengambil kebijakan perbaikan atau penyempurnaan selanjutnya. d. Survei Kepuasan Pelanggan
secara langsung dari pelanggan dan juga memberikan tanda positif bahwa perusahaan menaruh perhatian terhadap para pelanggannya.
2.1.4 Pengetahuan Konsumen
Memahami pengetahuan konsumen sangat penting bagi pemasar. Informasi tentang apa yang akan dibeli, dimana membeli, dan kapan akan membeli akan tergantung pada pengetahuan konsumen. Pengetahuan konsumen akan mempengaruhi keputusan pembelian bahkan pembelian ulang. Ketika konsumen memiliki pengetahuan yang lebih banyak, maka ia akan lebih baik dalam mengambil keputusan, lebih efisien, lebih tepat dalam mengolah informasi dan mampu mengingat kembali informasi dengan lebih baik (Sumarwan, 2003:119).
Menurut Sumarwan (2003:120), pengetahuan konsumen adalah semua informasi yang dimiliki konsumen mengenai berbagai macam produk serta informasi lainnya yang berhubungan dengan fungsinya sebagai konsumen.
Engel et al dalam Sumarwan (2003:120), membagi pengetahuan konsumen menjadi tiga jenis yaitu:
1. Pengetahuan produk
interaksi dengan tenaga penjual, informasi dari teman atau media, pengambilan keputusan yang sebelumnya atau penggunaan produk, dan ingatan konsumen. Peter & Olson dalam Sumarwan (2003:122) juga membagi tiga jenis pengetahuan produk antara lain:
a. Pengetahuan tentang karakterisktik atau atribut produk
Atribut suatu produk dibagi menjadi atribut fisik dan atribut abstrak. Atribut fisik menggambarkan ciri-ciri fisik suatu produk, misalnya ukuran dari telepon genggam. Sedangkan atribut abstrak menggambarkan karakteristik subjektif dari suatu produk berdasarkan persepsi konsumen.
b. Pengetahuan tentang manfaat produk
Konsumen akan merasakan dua jenis manfaat setelah mengkonsumsi suatu produk yaitu manfaat fungsional (manfaat yang dirasakan konsumen secara psikologis) dan manfaat psikososial (yang menyangkut aspek psikologis seperti perasaan, emosi, dan suasana hati).
c. Pengetahuan tentang kepuasan yang diberikan produk bagi konsumen
Pengetahuan tentang kepuasan yang diberikan oleh suatu produk juga tentu akan mempengaruhi keputusan pembelian.
2. Pengetahuan pembelian
3. Pengetahuan pemakaian
Suatu produk akan memberikan manfaat kepada konsumen jika produk tersebut telah digunakan. Agar produk tersebut memberikan manfaat maksimal, maka konsumen harus mampu menggunakan produk tersebut dengan benar. Kesalahan dalam penggunaan akan menyebabkan produk tidak berfungsi dengan baik. Oleh karena itu, produsen berkewajiban memberikan informasi yang cukup karena pengetahuan pemakaian sangat penting bagi konsumen.
2.1.5 Keputusan Pembelian
Menurut Schiffman dan kanuk dalam Suwandi (2007:2), keputusan pembelian terdiri dari:
1. Input
Faktor-faktor dari luar yang terdiri dari bauran pemasaran dan faktor sosial. Bauran pemasaran untuk menjangkau, memberi informasi dan mendorong keputusan pembelian konsumen. Faktor sosial budaya meliputi keluarga, sumber informal, sumber non komersial, kelas sosial dan sub budaya memberi pengaruh bagaimana konsumen melakukan evaluasi dalam menerima atau menolak produk maupun perusahaan.
2. Proses
a. Adanya kebutuhan
Kesenjangan antara keadaan faktual dengan keadaan yang diinginkan konsumen. Kebutuhan ini dapat dirasakan baik melalui rangsangan dari luar maupun dari dalam diri konsumen.
b. Pencarian informasi sebelum pembelian
Informasi dibutuhkan sebagai alat pertimbangan dari berbagai alternatif yang ada. Informasi tersebut, dikumpulkan dalam jumlah lebih dari satu yang dapat mempunyai kesamaan, melengkapi bahkan berbeda dalam keberadaannya. Persamaan informasi mendukung daya kepercayaan dimana perbedaan memberi alasan untuk evaluasi kesesuaian dengan kebutuhan maupun keinginan konsumen.
c. Evaluasi alternatif
Perbandingan dari berbagai alternatif yang tersedia sehingga diperoleh pilihan yang terbaik.
3. Output
Perilaku setelah pembelian yang terdiri dari perilaku pembelian dan evaluasi setelah pembelian.
a. Pembelian
b. Evaluasi setelah pembelian
Penilaian terhadap pembelian yang telah dilakukan dari terpenuhinya kebutuhan, keinginan dan harapan. Penilaian ini menimbulkan rasa puas atau tidak puas konsumen.
Menurut Kotler dan Keller (2007:235), ada lima tahap dalam proses pembelian konsumen yaitu:
1. Pengenalan Masalah
Proses pembelian dimulai saat pembeli mengenali sebuah masalah atau kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal atau eksternal.
2. Pencarian Informasi
Konsumen yang tergugah kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Tantangan bagi marketer adalah mengenali sumber informasi yang paling berpengaruh.
3. Evaluasi Alternatif
Mengevaluasi berbagai alternatif yang ada dalam konteks kepercayaan utama tentang konsekuensi yang relevan dan mengkombinasikan pengetahuan tersebut untuk membuat keputusan.
4. Keputusan Pembelian
kemudahan pembayaran dengan berbagai macam kartu kredit, kelengkapan produk yang dijual, kenyamanan tempat belanja.
5. Perilaku Pasca pembelian
Sumber: Kotler dan Keller (2007:235)
Gambar 2.1
Tahap Proses Pengambilan Keputusan 2.1.6 Pembelian Ulang
Pembelian ulang jika suatu produk dibeli dengan percobaan ternyata memuaskan atau lebih memuaskan dari merek sebelumnya, maka konsumen berkeinginan untuk membeli ulang atau pembelian ulang menunjukkan pembelian yang terjadi setelah konsumen mempunyai pengalaman dengan produk maupun perusahaan (Schiffman dan kanuk dalam Suwandi, 2007:3).
Perilaku pembelian ulang seringkali dihubungkan dengan loyalitas. Menurut Tjiptono (2006:386), perbedaannya adalah loyalitas mencerminkan komitmen psikologis terhadap merek atau produk tertentu, sedangkan perilaku pembelian ulang
Pengenalan masalah
Pencarian informasi
Perilaku pasca pembelian Evaluasi informasi
semata-mata menyangkut pembelian merek tertentu yang sama secara berulangkali. Pembelian ulang bisa merupakan hasil dominasi pasar oleh suatu perusahaan yang berhasil membuat produknya menjadi satu-satunya alternatif yang tersedia. Konsekuensinya, pelanggan tidak memiliki peluang untuk memilih.
Pembelian ulang dapat pula merupakan hasil dari upaya promosi terus-menerus dalam rangka memikat dan membujuk pelanggan untuk membeli kembali merek yang sama. Bila tidak ada dominasi pasar atau usaha promosi intensif tersebut, maka pelanggan bersangkutan mungkin beralih merek. Sebaliknya, pelanggan yang setia pada merek tertentu cenderung “terikat” pada merek tersebut dan akan membeli produknya yang sama lagi sekalipun tersedia banyak alternatif lainnya.
2.2 Penelitian Terdahulu
promotion, personnel, dan presentation ditingkatkan secara parsial maka keputusan pembelian ulang juga akan meningkat. Secara parsial variabel yang memiliki pengaruh paling dominan adalah variabel personnel. Melalui koefisien determinan, didapat bahwa Nilai Adjusted R Square = 0,380, berarti 38% faktor-faktor keputusan pembelian dapat dijelaskan oleh variabel bebas sedangkan sisanya 62% dijelaskan oleh faktor-faktor lain yang tidak diteliti.
Penelitian yang dilakukan oleh Lianda (2009) dengan judul “Pengaruh Kepuasan dan Kepercayaan Mahasiswi Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi USU Terhadap Keputusan Pembelian Ulang Sampo Sunslik”. Tujuan dari penelitian ini adalah menganalisis pengaruh variabel kepuasan (X1) dan kepercayaan (X2) secara bersama-sama berpengaruh positif dan signifikan terhadap variabel keputusan pembelian ulang (Y). Metode analisis yang digunakan adalah analisis statistik regresi linier berganda. Variabel kepuasan (X1) dan kepercayaan (X2) secara parsial berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian ulang (Y) yang berarti apabila variabel kepuasan (X1) dan kepercayaan (X2
Penelitian yang dilakukan oleh Aden (2004) dengan judul “Pengaruh Kepuasan, Pengetahuan Produk, dan sikap konsumen terhadap Keputusan
Pembelian Ulang Tiga Merek Pemimpin Pasar untuk produk Toilettries Di Kalangan Mahasiswa Universitas Kristen Petra Surabaya”. Tujuan penelitian ini adalah untuk menganalisis variable kepuasan (X1), pengetahuan produk (X2), sikap konsumen (X3) terhadap secara bersama-sama berpengaruh positif dan signifikan terhadap variabel keputusan pembelian ulang (Y). Metode analisis yang digunakan adalah analisis statistik regresi linier berganda. variabel kepuasan, pengetahuan produk, sikap konsumen secara bersama-sama berpengaruh positif dan signifikan terhadap variabel keputusan pembelian ulang (Y). Secara parsial variabel yang memiliki pengaruh yang paling dominan adalah variabel sikap konsumen. Melalui koefisien determinan, didapat bahwa Nilai Adjusted R Square = 0,852, berarti 85,2% faktor-faktor keputusan pembelian dapat dijelaskan oleh variabel bebas sedangkan sisanya 14,8% dijelaskan oleh faktor-faktor lain yang tidak diteliti.
2.3 Kerangka Konseptual
memiliki pengetahuan tentang produk tersebut akan melakukan keputusan pembelian ulang. Menurut Hoyer dan Maclnnis (1997:49), pengetahuan produk bisa didapat dari produk itu sendiri ataupun dari pengalaman penggunaan produk, seperti periklanan, interaksi dengan tenaga penjual, informasi dari teman atau media, pengambilan keputusan yang sebelumnya atau penggunaan produk, dan ingatan konsumen. Pembelian ulang menunjukkan pembelian yang terjadi setelah konsumen mempunyai pengalaman dengan produk atau perusahaan sebagai indikasi adanya kepuasan dan pengetahuan tentang produk Schiffman dan kanuk dalam Suwandi (2007:3).
Berdasarkan teori diatas maka dapat dibuat skema sistematis kerangka konseptual sebagai berikut
Sumber: berdasarkan teori Schiffman dan Kanuk dalam Suwandi (2007), diolah Gambar 2.3
Kerangka konseptual Kepuasan Pelanggan (X1)
Pengetahuan produk (X2)
