Diluar Banyaknya Bentuk Harga :
Sebagai Intergrasi dari Strategi Harga.
Kelompok 6 :
-
Muhammad Zulfiqar (115110442)
-
Aldryan (115110395)
-
Nidya Adriani (115110326)
Seminar Manajemen Pemasaran
Universitas Tarumanagara
2014/2015
Diluar Banyaknya Bentuk Harga :
Sebagai Intergasi dari Strategi Harga.
pengembangan dalam waktu periode yang berbeda dan konteks telah menghasilkan banyaknya label, beberapa deskripsi strategi yang tumpang tindih, dan sebagian tipologi yang sudah usang. Beberapa strategi harga belum ditampilkan secara memadai dalam literatur marketing (e.g., price bundling, Stigler 1968; random discounting, Varian 1980; or price signaling, Cooper and Ross 1984) dan banyak lainnya yang belum dikembangkan secara formal (e.g., price skimming and penetration pricing, Dean 1951).
Tujuan pertama dari artikel ini adalah untuk menyajikan sejumlah strategi penetapan harga, beberapa di antaranya adalah penyederhanaan dan penjelasan lebih dari gambaran strategi pada literatur. Objektif yang kedua adalah untuk menyatakan prinsip-prinsip dasar mereka dalam istilah sebanding dan dengan demikian menunjukkan hubungan mereka satu sama lain dan pengaplikasian praktis mereka. Objektif yang ketiga adalah mengklasifikasikan strategi harga yang logis, dan menerangkan bagi pengguna.
Klasifikasi dari strategi harga.
Prinsip dasar yang didiskusikan di sini adalah strategi terbaik pada keadaan tertentu, bukan secara jelas hingga ekonomi secara luas, atau subsidi silang yang diperhitungkan. Pengguna ekonomi tersebut dapat dipicu oleh heterogenitas antar konsumer, perusahaan, atau elemen produk mix. Strategi harga dapat diklasifikasikan dalam dua dimensi, dimensi pertama berdasarkan pada tiga faktor yang mempengaruhi suatu perusahaan dalam bagian kegiatan ekonomi.
1)Differential pricing, dimana produk yang sama dijual kepada konsumen yang berbeda dengan harga yang berbeda.
2)Competitive pricing, dimana harga ditetapkan untuk menentukan posisi yang akan berkompetitif.
3)Product line pricing, dimana penetapan harga terhadap produk yang saling berkaitan karena fungsinya, dijual kepada konsumen yang sama, dipasarkan melalui saluran distribusi yang sama atau berbeda pada interval harga tertentu.
Dimensi yang kedua adalah karakteristik konsumen. Ada tiga kategori utama pada karakteristik konsumen.
Pertama, setidaknya beberapa konsumen diasumsikan memiliki biaya pencarian. Yang dimaksud adalah, konsumen yang tidak tahu persis dengan perusahaan atau retail yang menjual produk yang mereka inginkan dan mereka harus mencari untuk menemukannya. Selanjutnya, beberapa dari mereka memiliki opportunity cost dari waktu yang digunakan melebihi keuntungan dari apa yang mereka cari.
1. Jadi, itu kenapa mereka akan membeli suatu produk tanpa memiliki informasi lebih dari produk yang di inginkan.
Kedua, setidaknya beberapa konsumen memiliki harga pemesanan yang rendah terhadap produk yang di inginkan.
Ketiga, konsumen memiliki biaya transaksi yang lainnya daripada biaya pencarian, sebagai contoh biaya traveling, resiko investasi, dan lain-lain.
Tabel, pengelompokan strategi harga.
Diskon berkala. Penekanan pada harga.
Pada dunia nyata, bagaimanapun akan lebih kompleks dan beberapa kondisi yang ada di daftar tabel seperti (biaya pencarian, biaya transaksi, atau permintaan secara heterogen) dapat terjadi secara bersamaan. Sesuai dengan realita, perusahaan biasanya mengadopsi kombinasi strategi ini. Apa yang di tunjukkan pada klasifikasi diperlukan kondisi untuk setiap strategi, kondisi tersebut adalah secara bersama-sama cukup untuk mengklasifikasi mereka secara tepat. Demikian juga pada pembahasan berikut, masalah menentukan skenario yang cukup sederhana, dimana hal-hal lain diasumsikan konstan, dan faktor yang mempengaruhinya hanya pilihan strategi, diperbolehkan jika berbeda.
2.
Perbedaan strategi harga
Tiga strategi yang dibahas untuk konsumen secara heterogen, terdapat tiga dimensi yaitu, 1) biaya transaksi memotivasi diskon pasar kedua, 2) permintaan memotivasi diskon periodik, dan 3) biaya pencarian memotivasi diskon secara acak.
a. Biaya transaksi memotivasi diskon pasar kedua
dan konsumen memiliki biaya transaksi. Jadi disana tidak terjadi abitrase sempurna antara dua pasar. Pada istilah profitabilitas, tambahan pendapatan dari pasar kedua seharusnya melebihi kenaikan pada biaya variabel maupun biaya tetap, dan kerugian ada pada pasar pertama.
b. Permintaan memotivasi diskon periodik
Isi terpenting pada strategi ini adalah kedua segmen pasar menyediakan ekonomi eksternal antar satu sama lain. Segmen pertama membayar dengan harga yang tinggi dapat dilihat sebagai memberikan semacam “usaha” harga untuk perusahaan memproduksi produk, sedangkan segmen kedua dapat dilihat sebagai “penolong” harga bagi perusahaan yang tidak menjual produk di akhir periode.
c. Biaya pencarian memotivasi diskon secara acak.
Konsumen yang kurang informasi tidak akan dapat menebak kedua harga; mereka akan membeli secara acak, biasanya di harga yang tinggi. sebaliknya, informasi akan melihat-lihat atau menunggu sampai mereka dapat membeli pada harga yang rendah. dengan cara ini perusahaan berusaha untuk memaksimalkan jumlah informasi pada harga rendah daripada di pesaing harga rendah, sekaligus memaksimalkan jumlah kurang informasi di perusahaan tinggi daripada harga yang rendah. Penelitian tentang intransitivity preferensi menunjukkan beberapa tikungan yang menarik daya tarik diskon dan kupon. pertama, peneliti cenderung mencari berlebihan. mereka menghabiskan lebih banyak waktu belanja dari yang dijustifikasi dengan keuntungan mereka, hasil dari apa Thaler (1980) menyebut "efek endowmen". Sebaliknya, non pencari cenderung kurang mencari produk berbiaya tinggi. perilaku ini dapat dijelaskan oleh psychophysics of pricing (Thaler 1980). konsumen memiliki hubungan manfaat dari pencarian untuk biaya baik daripada biaya waktu yang dibutuhkan untuk mencari.
3.
COMPETITIVE PRICING (HARGA KOMPETITIF)
Penetration pricing (harga penetrasi)
Logika yang sama mendasari harga penetrasi. strategi pertama kali diusulkan untuk produk baru oleh Dean (1950-1951) sebagai alternatif untuk discounting periodik (atau skimming harga dalam terminologi Dean). selain digunakan untuk produk-produk baru, harga penetrasi dapat diamati dalam pertumbuhan toko diskon dan dalam konsolidasi manufaktur selama "shake out" fase siklus hidup.
Experience curve pricing (Pengalaman kurva harga)
Pengalaman kurva harga, seperti harga penetrasi, merupakan strategi alternatif untuk diskon periodik. dalam strategi ini konsumen yang membeli produk di awal siklus memperoleh ekonomi eksternal dari pada pembeli akhir, karena mereka membeli produk dengan harga lebih rendah daripada mereka yang membeli terakhir. mereka mendapatkan diskon, namun karena persaingan aktif atau potensi dari luar yang memaksa harga menjadi turun.
Price signaling (sinyal harga)
Tiga kondisi yang mendasari diperlukannya sinyal harga untuk menjadi strategi keseimbangan. pertama, konsumen harus mampu mendapatkan informasi tentang harga yang lebih mudah daripada informasi tentang kualitas. kedua, mereka ingin kualitas cukup yang tinggi untuk resiko membeli produk dengan harga tinggi bahkan tanpa kepastian kualitas tinggi. ketiga, harus ada informasi yang cukup membuat konsumen dapat memahami kualitas dan akan membayar harga tinggi hanya untuk produk berkualitas tinggi. kondisi ketiga ini memastikan korelasi yang cukup positif antara harga dan kualitas
Geographic pricing (harga geografis)
Strategi harga geografis dapat dianggap sebagai antara penetrasi harga dan discounting pasar kedua. seperti dalam penetrasi harga di harga geografis perusahaan berusaha untuk mengeksploitasi skala ekonomi dengan menetapkan harga di bawah pesaing di segmen pasar kedua. sebagai akibatnya, pasar kedua umumnya memberikan manfaat bagi yang pertama. Namun, dalam harga geografis dua segmen dipisahkan oleh biaya transportasi bukan oleh harga pemesanan.
4.
STRATEGI PENETAPAN HARGA LINI PRODUK
permintaan untuk produk pengganti dengan ekonomi gabungan skala. harga gambar digunakan ketika konsumen menyimpulkan kualitas dari harga model pengganti. harga komplementer digunakan ketika sebuah perusahaan menghadapi konsumen dengan biaya transaksi yang lebih tinggi untuk satu atau lebih produk.
Price Bundling (bundling harga)
Ekonomi bundling harga pertama kali dianalisis oleh Stigler (1968) dan dikembangkan lebih lanjut oleh Adams dan Yellen (1976), Telser 1979, Spence (1980), Parous dan Peles (1981), Philips (1981), dan Schmalensee (1984). contoh strategi tersebut adalah harga yang lebih murah untuk tiket musim, makan malam prasmanan, paket peralatan stereo, dan paket pilihan pada mobil.
Premium pricing (Harga premium)
Harga premium berlaku di sejumlah besar keadaan di pasar hari ini. digunakan dalam penentuan harga barang tahan lama, biasanya peralatan, yang beberapa versi berbeda dalam harga dan fitur yang melayani segmen konsumen yang berbeda. bisa juga berlaku untuk harga beberapa barang tidak tahan lama seperti bahan dasar dan bahan khusus roti atau parfum yang umum digunakan atau yang eksklusif. strategi yang sama digunakan untuk penetapan harga paket layanan alternatif seperti istilah dan polis asuransi, depan dan belakang auditorium tempat duduk, dan kamar deluxe dari kamar hotel. seperti diketahui dalam kasus autos, perusahaan tidak menemukan model mereka harga yang lebih rendah "sangat menguntungkan," tetapi biasanya membuat keuntungan mereka pada versi premium
perbedaan penting antara harga premium dan bundling harga adalah bahwa mantan berlaku untuk pengganti dan yang terakhir untuk produk pelengkap. keduanya membutuhkan heterogenitas permintaan, tetapi menggunakan harga premium perusahaan mencoba untuk menekankan perbedaan segmen dengan menetapkan harga pengganti yang berbeda, sedangkan dalam menggunakan harga bundling perusahaan berusaha untuk menjembatani perbedaan segmen dengan menjual paket umum di harga terendah. perbedaan antara harga premium dan sinyal harga adalah bahwa dalam kedua setiap perusahaan hanya memproduksi satu jenis produk, yang dijual dengan harga yang berbeda untuk informasi konsumen yang berbeda. di yang terdahulu, perusahaan memproduksi dua jenis produk yang menghasilkan sesuatu untuk mengeksploitasi skala ekonomi heterogen dan pasar tetapi informasi tidak sepenuhnya di konsumsi oleh mereka.
5.
Image pricing (harga gambar)
merek lini produk perusahaan yang sama. hal itu berbeda dari harga premium bahwa perbedaan antara merek tidak nyata tetapi hanya di gambar atau posisi yang diadopsi. Strategi ini mungkin menjelaskan beberapa variasi harga merek alternatif kosmetik, sabun, anggur, dan gaun yang berbeda hanya dalam nama merek.
Complementary pricing (harga komplementer)
Harga komplementer mencakup tiga terkait harga Strategi-tawanan, dua bagian harga, dan hilangnya kepemimpinan.
integrasi dan perbandingan strategi
Pembahasan sebelumnya menunjukkan berbagai strategi harga yang tersedia untuk perusahaan. Beberapa teori yang mendasari strategi ini hanya baru-baru ini dianalisis dalam literatur ekonomi, meskipun mereka semua telah dibahas dalam beberapa teori disiplin pemasaran. kontribusi utama dari artikel ini adalah bahwa semua strategi ini dibahas atas dasar yang sama dan dibandingkan secara teoritis namun dengan topologi yang sederhana. kontribusi yang paling penting adalah bahwa strategi yang terbukti memiliki kesamaan ekonomi denominator-bersama
di kelas strategi harga yang kompetitif, perusahaan menjual satu produk untuk satu atau lebih segmen pasar dengan harga yang sama, tetapi memiliki pola ekonomi yang lebih kompleks. di sinyal harga, para pencari menyediakan ekonomi non pencari, yang bisa mendapatkan kualitas yang mereka inginkan (baik tinggi atau rendah) pada risiko yang dapat diterima dari kesalahan hanya dengan mengamati harga. penetrasi, kurva pengalaman, dan harga geografis, dua segmen menyediakan ekonomi biaya sederhana untuk satu sama lain, yang memungkinkan perusahaan untuk mengeksploitasi skala ekonomi atau pengalaman. di samping itu, penetrasi dan pengalaman kurva harga umum menunjukan bahwa segmen harga lebih sensitif, yang karenanya maenjadikan ekonomi besar untuk segmen harga yang sensitif. dalam harga geografis, semakin rendah harga pasar kompetitif di pasar yang berdekatan, maka semakin tinggi harga dan karenanya semakin besar ekonomi ditanggung oleh pasar dalam negeri.
6.
Contoh Kasus
Pendahuluan
PT. Sinar Sosro merupakan salah satu perusahaan yang bergerak di bidang agro industri yang memproduksi berbagai macam produk dengan menggunakan pucuk daun teh sebagai salah satu bahan baku utamanya, dimana salah satu
Persaingan yang begitu ketat dari banyaknya teh dalam kemasan botol yang beredar di pasaran. Berdasarkan data pada PT. Sinar Sosro terdapat tujuh merek teh dalam kemasan botol yang beredar di Indonesia, yaitu Teh Botol Sosro, Fruit Tea, Joy Tea, TEBS, S-tee, Frestea, Tekita. Selain itu, ada produk pendamping lainnya, yaitu Happy Jus
dan Air Minum Mineral Prim-A.
Sosro melakukan positioning dengan mengedukasi masyarakat agar tidak merasa aneh untuk meminum teh dalam kemasan botol dan dengan diasajikan dingin. Karena pada awal kemunculan produk, masyarakat Indonesia masih terbiasa untuk minum teh yang disajikan panas. Ternyata proses diferensiasi yang dilakukan Sosro membuahkan hasil baik, sehingga Sosro dikenal sebagai minuman teh dalam kemasan botol yang dapat memberikan kesegaran. Dalam perkembangannya, untuk bersaing dengan competitor Sosro mulai melakukan kampanye bahwa dengan mengkonsumsi teh akan membuat tubuh menjadi sehat, karena teh mengandung anti oksidan. Hal ini menambah keunggulan kompetitif dari Sosro.
Pembahasan Dalam pricing strategy-nya, Sosro menerapkan Demand-Oriented Pricing Method atau metode penetapan harga yang berorientasi pada permintaan, dimana Sosro tidak membebankan harga yang terlalu tinggi untuk sebuah produk minuman pelepas dahaga, akan tetapi dengan harga yang ekonomis. Dengan harga tersebut, volume permintaan konsumen akan besar, sehingga dengan margin yang kecil dikalikan dengan banyaknya volume penjualan yang mereka terima, maka keuntungan secara keseluruhan akan besar. Pada level Dister, harga yang diberikan PT. Sinar Sosro (pabrik) untuk produk Teh Botol Sosro adalah Rp 16.900/krat. Di level subwholesaler, mereka mengambil dari Dister di kisaran Rp 17.300/ krat. Di level pengecer, dengan patokan harga dari agen Rp 18.000/ krat, mereka bisa mengambil keuntungan mencapai 100% atau bahkan lebih, karena bisa menjual Rp 36.000/ krat (Rp 1.500/ botol). Khusus pengecer, mereka pun bisa langsung mengambil ke pabrik atau KP, dengan pricing yang sama, yaitu Rp 18.000/ krat.
Kesimpulan
Dalam hal pricing management, Teh Botol Sosro dijual dengan harga yang ekonomis dibandingkan dengan kompetitor / pesaing lainnya, dan harga seragam di setiap daerah. Sosro telah dianggap sebagai produk minuman yang sangat general, untuk setiap suasana dan siapapun konsumennya, dimanapun, yang terbukti dengan tagline “Apapun makanannya, minumannya tetap teh botol Sosro”.
7.
