PENGARUH MEREK, KUALITAS PRODUK DAN HARGA
TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN AIR MINUM DALAM
KEMASAN (AMDK) UINSA FRESH DI PUSAT PENGEMBANGAN
BISNIS UIN SUNAN AMPEL SURABAYA
SKRIPSI
Oleh:
CHOIROTUL UMMAH
NIM : C04212051
UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SUNAN AMPEL SURABAYA
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS ISLAM
PRODI EKONOMI SYARIAH
SURABAYA
vi ABSTRAK
Skripsi ini menggunakan penelitian kuantitatif yang bertujuan untuk mengetahui apakah merek, kualitas produk dan harga memiliki pengaruh secara simultan dan parsial dalam proses keputusan pembelian Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) UINSA, dan juga diantara ketiga variabel tersebut, variabel mana yang berpengaruh paling dominan terhadap variabel terikatnya (keputusan pembelian).
Penelitian ini menggunakan metode deskriptif kuantitatif. Jumlah sampel dalam penelitian ini sebanyak 400 responden. Adapun responden dalam penelitian ini adalah keseluruhan mahasiswa aktif dari semester 1 sampai semester 13 periode 2015/2016, dosen/karyawan dan juga pengelola kantin di UIN Sunan Ampel Surabaya. Penentuan sampel menggunakan teknik proportionate stratified random sampling dan untuk mengambil jumlah masing-masing fakultas, peneliti menggunakan teknik accidental sampling, dengan kriteria responden yang pernah membeli dan mengkonsumsi Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) UINSA Fresh. Teknik pengumpulan data dengan memberi kuesioner pada responden, wawancara dan dokumentasi. Dalam membuktikan dan menganalisis hal tersebut, maka digunakan uji validitas dan reliabilitas, uji asumsi klasik, uji regresi linier berganda serta uji f (simultan) dan uji t (parsial).
Hasil pengujian menunjukkan bahwa: 1) secara simultan berpengaruh terhadap keputusan pembelian Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) UINSA Fresh di Pusat Pengembangan Bisnis UIN Sunan Ampel Surabaya. Hasil pengujian tersebut diperoleh dari Fhitung ≥ Ftabel (102.988 ≥ 2.627). Dengan demikian hasil pengujian hipotesis pada uji f
(simultan) menunjukkan adanya pengaruh pada variabel merek, kualitas produk dan harga secara bersama-sama terhadap keputusan pembelian. 2) secara parsial berpengaruh terhadap keputusan pembelian Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) UINSA Fresh di Pusat Pengembangan Bisnis UIN Sunan Ampel Surabaya. Hasil pengujian secara parsial menunjukkan bahwa merek (X1) memiliki koefisien regresi sebesar 2.026 ≥ 1.97, maka H0
ditolak dan Ha diterima. Kualitas produk (X2) memiliki koefisien regresi sebesar 9.608 ≥
1.97, maka H0 ditolak dan Ha diterima, dan harga (X3) memiliki koefisien regresi sebesar 5.579 ≥ 1.97, maka H0 ditolak dan Ha diterima. Dari ketiga variabel mempunyai nilai
signifikasi < 0.05. Dengan demikian hasil uji t (parsial) menunjukkan adanya pengaruh positif dan signifikan dari variabel merek (X1), kualitas produk (X2) serta harga (X3) terhadap
keputusan pembelian (Y) Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) UINSA Fresh di Pusat Pengembangan Bisnis UIN Sunan Ampel Surabaya.
x
DAFTAR ISI
Halaman
SAMPUL DALAM ... i
PERNYATAAN KEASLIAN ... ii
PERSETUJUAN PEMBIMBING ... iii
PENGESAHAN ... iv
MOTTO ... v
ABSTRAK ... vi
HALAMAN PERSEMBAHAN ... vii
KATA PENGANTAR ... viii
DAFTAR ISI ... x
DAFTAR TABEL ... xiii
DAFTAR GAMBAR ... xiv
DAFTAR TRANSLITERASI ... xv
BAB I PENDAHULUAN ... 1
A. Latar Belakang Masalah ... 1
B. Rumusan Masalah ... 8
C. Tujuan Penelitian ... 9
D. Kegunaan Hasil Penelitian ... 10
BAB II KAJIAN PUSTAKA ... 11
A. Landasan Teori... 11
1. Perilaku Konsumen ... 11
2. Perilaku Konsumen Menurut Pandangan Islam ... 13
3. Keputusan Pembelian... 15
a. Merek ... 16
b. Kualitas Produk ... 17
c. Harga ... 21
1)Tujuan Penetapan Harga ... 23
xi
4. Tahap-tahap Pengambilan Keputusan... 28
B. Penelitian Terdahulu ... 31
C. Kerangka Konseptual ... 34
D. Hipotesis ... 34
BAB III METODE PENELITIAN... 36
A. Pendekatan dan Jenis Penelitian ... 36
B. Waktu dan Lokasi Penelitian ... 37
C. Jenis dan Sumber Data ... 37
D. Populasi, Sampel dan Teknik Sampling ... 38
1.Populasi ... 38
2.Sampel... 39
3.Teknik Pengambilan Sampel ... 39
E. Definisi Operasional ... 40
F. Uji Validitas dan Reliabilitas ... 43
G. Teknik Pengumpulan Data ... 48
H. Teknik Analisis Data... 50
1.Uji Asumsi Klasik ... 50
2.Analisis Regresi Linier Berganda ... 52
3.Uji Hipotesis ... 53
BAB IV HASIL PENELITIAN ... 56
A. Deskripsi Umum Objek Penelitian ... 56
1. Lokasi Penelitian ... 56
2. Profil Pusat Pengembangan Bisnis UINSA ... 56
3. Profil AMDK UINSA Fresh ... 57
a. Merek ... 57
b. Kualitas Produk ... 59
c. Harga ... 59
4. Karakteristik Responden ... 60
B. Hasil Data... 65
1. Uji Asumsi Klasik ... 65
xii
3. Uji Hipotesis ... 69
BAB V PEMBAHASAN ... 75
A. Analisis Data Penelitian... 75 B. Pengaruh Merek, Kualitas Produk dan Harga terhadap Keputusan
Pembelian Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) UINSA di Pusat
Pengembangan Bisnis UIN Sunan Ampel
Surabaya 78
1. Pengaruh Merek, Kualitas Produk dan Harga terhadap Keputusan Pembelian Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) UINSA di Pusat Pengembangan Bisnis UIN Sunan Ampel
Surabaya secara
Simultan 78
2. Pengaruh Merek, Kualitas Produk dan Harga terhadap Keputusan Pembelian Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) UINSA di Pusat Pengembangan Bisnis UIN Sunan Ampel
Surabaya secara
Parsial 82
3. Pengaruh Variabel Paling Dominan terhadap Keputusan Pembelian Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) UINSA Fresh di Pusat Pengembangan Bisnis UIN Sunan Ampel Surabaya
90
BAB VI PENUTUP ... 92
A. Kesimpulan ... 92 B. Saran ... 93
DAFTAR PUSTAKA
1
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Berkembangnya dunia bisnis di era ekonomi global saat ini membuat
persaingan antar perusahaan semakin ketat. Dengan kondisi yang
demikian, membuat perusahaan dituntut untuk lebih bekerja keras dalam
memenangkan pasar dan pencapaian tujuannya, salah satu caranya adalah
dengan merebut hati konsumen dengan lebih berinovasi terhadap produk
yang akan diciptakan, tidak hanya terbatas pada atribut fungsional produk
seperti kegunaan dan fungsi suatu produk saja, akan tetapi dikaitkan juga
dengan merek, ukuran dan pengemasan serta harga yang tentunya mampu
memberikan citra khusus bagi konsumennya. Membangun merek yang
kuat di benak pelanggan atau konsumen merupakan investasi jangka
panjang bagi perusahaan, sebab merek merupakan aset prestisius bagi
perusahaan.
Untuk membangun dan mempertahankan citra merek yang dimiliki,
perusahaan akan terus melakukan strategi-strategi agar merek yang
dimilikinya mudah diingat masyarakat. Strategi yang dilakukan
perusahaan misalnya dari penetapan harga dan keunggulan produk yang
akan memberikan pengaruh kepada keputusan pembelian konsumen. Ada
beberapa komponen yang menjadi pendorong konsumen dalam
2
dalam bukunya yang berjudul “Manajemen Pemasaran, Analisis Perilaku
Konsumen” terdapat 7 komponen yang melatarbelakangi atau menjadi
daya tarik konsumen dalam mengambil keputusan tentang pembeliannya.
Diantara komponen-komponen tersebut adalah : daya tarik harga, daya
tarik tempat, daya tarik merek, daya tarik produk, pilihan pada produk
baru, kebiasaan dalam membeli (kebiasaan dalam keluarga), dan pengaruh
dari orang lain.1
Dari ketujuh faktor yang diungkapkan oleh Basu Swastha dan T. Hani
Handoko, peneliti mengambil 3 dari ketujuh faktor yang menarik untuk
diketahui lebih dalam dan diambil sebuah judul penelitian kemudian diuji
sesuai teori dan objek penelitian yang ada. Dimana penelitian ini akan
dilakukan sesuai dengan permasalahan yang ditemukan peneliti
sebelumnya.
Begitu juga alasan peneliti mengambil tiga faktor untuk penelitian
adalah diawali dari permasalahan di suatu tempat tertentu sehingga
menarik untuk diketahui lebih dalam darimana permulaan penyebab
timbul permasalah tersebut yang nantinya akan dijadikan objek penelitian.
Objek penelitian yang bertempat di kantin UIN Sunan Ampel Surabaya
menyediakan beberapa merek Air Minum Dalam Kemasan dengan
kualitas produk yang dimiliki masing-masing air minum, juga harga yang
variatif. Tiga faktor tersebut, yaitu merek, kualitas produk dan harga
1 Basu Swastha DH dan T. Hani Handoko, Manajemen Pemasaran Analisa Perilaku Konsumen
3
menjadi topik yang sering dibahas dalam persaingan Air Minum Dalam
Kemasan.
Keputusan tentang merek merupakan salah satu keputusan penting
dalam strategi produk. Merek tidak hanya menjadi suatu pembeda antara
produk satu dengan yang lain, tetapi juga menjadi asosiasi tersendiri bagi
konsumennya, dengan kata lain mampu mempengaruhi pilihan atau
preferensi konsumennya. Oleh karenanya, perusahaan bisnis diharapkan
lebih jeli dalam memberi merek suatu produk mulai dari nama, tanda,
simbol dan desain untuk produk mereka sebagai pengenal dan pembeda
dengan produk lain.
Menurut Kotler dan Amstrong, merek merupakan janji penjual untuk
secara konsisten memberikan perangkat ciri-ciri, manfaat dan layanan
yang spesifik kepada pembeli. Merek terbaik akan memberikan jaminan
kualitas. Merek dapat mencerminkan empat dimensi yaitu: atribut,
manfaat, nilai dan kepribadian.2
Produk yang baik dengan kualitas yang teruji akan lebih dipilih dan
dikonsumsi oleh konsumen. Kualitas yang dimaksud tidak hanya diukur
dari segi manfaat suatu produk saja, tetapi juga di dalamnya terdapat ciri
(keistimewaan), gaya serta kemasan yang menarik. Seringkali konsumen
dalam memilih produk rela membayar dengan harga mahal demi suatu
produk yang telah terjamin kualitasnya. Dalam penentuan kebijakan harga
dikenal sebuah istilah relasi kualitas, yaitu sebuah anggapan bahwa
2 Philip Kotler dan Gary Amstrong, Dasar-dasar Pemasaran, Edisi Keenam, (Jakarta: Intermedia,
4
sebagian pembeli mengaitkan antara harga dengan kualitas terutama bagi
produk-produk yang relatif homogen.3 Karena di dalam benak sebagian
konsumen berpendapat bahwa produk yang mahal adalah produk yang
kualitas.
Harga yang dibayarkan tentunya harus sebanding dengan kualitas
produk itu sendiri, karena apabila nanti ekspektasi atau harapan konsumen
tidak sesuai dengan kenyataan yang diharapkan maka produk tersebut bisa
jadi gagal dalam memuaskan pelanggannya. Penetapan harga adalah
masalah utama dalam semua lingkungan bisnis.4 Seringkali harga yang
lebih terjangkau bagi konsumen membuat konsumen lebih memilih produk
tersebut daripada produk yang menawarkan harga lebih tinggi.
Begitu pula dengan produk air minum. Dalam kesehariannya, tubuh
manusia membutuhkan 2 liter air minum per hari atau sebanding dengan 8
gelas perhari untuk kebutuhan normal. Kebutuhan akan air tersebut
menggantikan cairan tubuh yang keluar saat beraktifitas, baik yang
dikeluarkan dari keringat maupun saat buang air kecil dan besar.5 Tidak
heran banyak perusahaan yang bersaing di bisnis Air Minum Dalam
Kemasan, begitu pula dengan kampus UIN Sunan Ampel Surabaya.
Sehingga diproduksilah produk Air Minum Dalam Kemasan UINSA Fresh
3 Amilia Afnani, “Pengaruh Kualitas Produk Terhadap Kepuasan Konsumen dan Minat Rekomendasi Konsumen pada Produk Katering Aqiqah Nurul Hayat Surabaya”, (Skripsi--, Universitas Islam Negeri Sunan Ampel Surabaya, 2012), 3.
4 Novita Laili, “Pengaruh Harga dan Lokasi Terhadap Penjualan Tiket di Travel and Tour UIN Sunan Ampel”, (Skripsi--, Universitas Islam Negeri Sunan Ampel Surabaya, 2014), 3.
5 Ruep, “Manfaat Minum Air Putih Bagi Kesehatan”, 29ruep.blogspot.co.id/2014/09/manfaat
5
yang pendistribusiannya berpusat di Pusat Pengembangan Bisnis atau
Business Center (BC) UIN Sunan Ampel Surabaya.
Penelitian yang diambil oleh penulis ini yang berkaitan dengan merek,
kualitas produk dan harga UINSA Fresh merupakan penelitian yang dapat
memberikan kontribusi terhadap pengembangan kampus yang nantinya
bertujuan memberikan masukan kepada kampus khususnya Pusat
Pengembangan Bisnis atau Business Center (BC) UINSA agar lebih
meningkatkan kualitas dari produk yang dimilikinya. UINSA yang
sebelumnya IAIN pada 28 Desember 2009 telah menerapkan pola
pengelolaan keuangan Badan Layanan Umum (BLU) sesuai keputusan
Menteri Keuangan Nomor: 511/KMK.05/2009, yang berarti IAIN Sunan
Ampel diberi kewenangan untuk mengelola keuangannya. Hasil laba dari
usaha akan menjadi dana pengembangan kampus sehingga dapat mandiri
secara ekonomi, tidak hanya bergantung pada dana pendidikan dari
pemerintah.6 Pusat Pengembangan Bisnis UINSA adalah bisnis kampus
yang keuntungan dari usahanya digunakan untuk pengembangan kampus.
Unit usaha yang berada di bawah naungannya diantaranya adalah
GreenSA Inn (Hotel & Training Centre), UINSA Fresh (air mineral dalam
kemasan), UINSA Travel and Tour (reservasi tiket pesawat online), UINSA Press (penerbitan & percetakan), gallery & merchandise (pusat
6Kominfo Jatim, “Terapkan BLU, UINSA Komitmen jadi Perguruan Tinggi Mandiri Ekonomi”,
6
pernak-pernik & souvenir kampus), catering, property management (sewa
& kontrak aset kampus).7
Salah satu usaha yang dirintis sekitar tahun 2011 adalah produk Air
Minum Dalam Kemasan IAIN Fresh 240 ml. IAIN Fresh adalah salah satu
usaha pengemasan air minum yang dimiliki oleh kampus UIN Sunan
Ampel Surabaya bekerjasama dengan CV. Welirang Tirta Mandiri
Pandaan Pasuruan Jawa Timur yang merupakan produsen air minum
Shafa. Pada tanggal 1 Oktober 2013 berdasarkan keputusan presiden RI
No. 65 tahun 2013,8 setelah IAIN resmi menjadi UINSA, tidak lama
kemudian pada tahun 2014, nama IAIN Fresh berganti dengan UINSA
Fresh dengan diproduksinya Air Minum Dalam Kemasan UINSA Fresh
600 ml berkenaan dengan permintaan kemasan botol yang bertujuan tidak
hanya untuk pelayanan kamar dan meeting di Training Centre GreenSA tetapi juga sebagai ajang promosi kepada masyarakat sekitar meskipun
saat ini pendistribusian Air Minum Dalam Kemasan UINSA Fresh hanya
terbatas pada lingkungan kampus UIN Sunan Ampel dan di GreenSA yang
bertempat di Juanda.9 Sementara untuk kemasan gelas 240 ml masih
dengan nama IAIN Fresh, tetapi tidak lama lagi berganti menjadi UINSA
Fresh dengan tampilan yang lebih menarik.10
7Uinsby, “Pusat Bisnis”, www.uinsby.ac.id/id/388/pusat-bisnis.html, diakses pada 10 November
2015.
8Uinsby, “Sejarah” , www.uinsby.ac.id/id/184/sejarah.html, diakses pada 10 November 2015. 9 Pusat Pengembangan Bisnis, “UINSA Fresh”, Demoaplikasi.com/pusbis/?page_id=316, diakses
pada 10 November 2015.
10
7
Seiring dengan kebutuhan akan air minum di dalam tubuh, para
akademisi maupun aktifis kampus UIN Sunan Ampel Surabaya
mempunyai permintaan akan air minum yang tinggi. Tidak heran untuk
kepraktisan, mereka cenderung membeli Air Minum Dalam Kemasan
(AMDK) 600 ml yang dijual di kantin-kantin kampus. Sebagian besar
mereka membeli air minum yang diproduksi dari kampus sendiri dengan
merek “UINSA”, meskipun tidak jarang dari mereka memilih produk air
minum lain seperti, Aqua, Club, Cleo, maupun Flow.
Untuk lebih jelasnya akan disajikan data perkembangan pembelian
Air Minum Dalam Kemasan UINSA Fresh 600 ml selama 10 bulan
terakhir dari bulan Januari s/d Oktober 2015 yang dapat dilihat dari tabel
di bawah ini:
Tabel 1.1
Pembelian Air Minum Dalam Kemasan UINSA 600 ml
dari Bulan Januari s/d Bulan Oktober 2015
Bulan Jan Feb Mar Apr Mei Jun Jul Agus Sept Okt
Pembelian/
kardus 18 10 77 91 83 191 133 90 173 271
Sumber: Laporan Pendapatan Pusat Pengembangan Bisnis UINSA Fresh 600ml
Terlihat dari data sepuluh bulan terakhir pembelian Air Minum Dalam
Kemasan UINSA Fresh 600 ml cenderung meningkat dari bulan ke bulan.
Penurunan terjadi pada bulan Juli dan Agustus, hal ini sejalan dengan
permintaan mahasiswa, dosen/karyawan. Karena pada bulan Juli dan
8
sedang non aktif. Sedangkan pembelian paling tinggi terjadi pada bulan
Oktober.
Dari data yang ada, sebelum akhirnya memutuskan untuk melakukan
pembelian Air Minum Dalam Kemasan UINSA Fresh, tentunya para
mahasiswa, dosen/karyawan dan pengelola kantin kampus tidak langsung
membeli produk yang mempunyai nama “UINSA Fresh”. Merek UINSA
Fresh mempunyai nama yang menggambarkan manfaat, mudah diucapkan,
diingat dan dikenal serta mempunyai ciri khas berbeda dengan merek
AMDK lain. Selain itu, produk yang dimiliki AMDK UINSA Fresh juga
mempunyai jaminan kualitas yang tidak kalah mampu bersaing dengan
produk sejenis lain serta mempunyai tingkat keamanan yang cukup tinggi.
Di samping itu, harga yang dibebankan kepada konsumen sendiri
merupakan harga yang relatif murah apabila dibandingkan produk sejenis
lain. Oleh karenanya dari uraian latar belakang tersebut, maka peneliti
tertarik untuk melakukan penelitian dengan mengangkat judul “Pengaruh
Merek, Kualitas Produk dan Harga Terhadap Keputusan Pembelian Air
Minum Dalam Kemasan (AMDK) UINSA Fresh di Pusat Pengembangan
Bisnis UIN Sunan Ampel Surabaya”.
B. Rumusan Masalah
Dari latar belakang di atas, maka dirumuskan masalah sebagai berikut:
1. Apakah terdapat pengaruh merek, kualitas produk dan harga secara
9
(AMDK) UINSA Fresh di Pusat Pengembangan Bisnis UIN Sunan
Ampel Surabaya?
2. Apakah terdapat pengaruh merek, kualitas produk dan harga secara
parsial terhadap keputusan pembelian Air Minum Dalam Kemasan
(AMDK) UINSA Fresh di Pusat Pengembangan Bisnis UIN Sunan
Ampel Surabaya?
3. Variabel manakah yang berpengaruh paling dominan terhadap
keputusan pembelian Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) UINSA
Fresh di Pusat Pengembangan Bisnis UIN Sunan Ampel Surabaya?
C. Tujuan Penelitian
1. Untuk mengetahui apakah terdapat pengaruh merek, kualitas produk
dan harga secara simultan terhadap keputusan pembelian Air Minum
Dalam Kemasan (AMDK) UINSA Fresh di Pusat Pengembangan
Bisnis UIN Sunan Ampel Surabaya.
2. Untuk mengetahui apakah terdapat pengaruh merek, kualitas produk
dan harga secara parsial terhadap keputusan pembelian Air Minum
Dalam Kemasan (AMDK) UINSA Fresh di Pusat Pengembangan
Bisnis UIN Sunan Ampel Surabaya.
3. Untuk mengetahui variabel mana yang berpengaruh paling dominan
terhadap keputusan pembelian Air Minum Dalam Kemasan (AMDK)
UINSA Fresh di Pusat Pengembangan Bisnis UIN Sunan Ampel
10
D. Kegunaan Hasil Penelitian
Kegunaan yang diperoleh dari penelitian ini adalah :
1. Kegunaan Teoritis
Sebagai acuan ke depan dan memberikan kontribusi akademis
dalam ekonomi islam dan bisnis, khususnya dalam mengkaji pengaruh
merek, kualitas produk dan harga terhadap keputusan pembelian Air
Minum Dalam Kemasan (AMDK) UINSA Fresh di Pusat
Pengembangan Bisnis UIN Sunan Ampel Surabaya.
2. Kegunaan Praktis
a. Bagi penulis
Penelitian ini dapat memberikan pemahaman dan
pengetahuan lebih kepada penulis sehingga bisa menambah ilmu
yang dimiliki, khususnya tentang perilaku konsumen dalam
memutuskan pembelian suatu produk.
b. Bagi akademis
Hasil penelitian ini diharapkan bisa menjadi acuan atau
referensi bagi peneliti-peneliti selanjutnya yang ada kaitannya
dengan penelitian ini.
c. Bagi Pusat Pengembangan Bisnis
Memberikan kontribusi terhadap pengembangan kampus
dengan memberikan masukan kepada kampus khususnya Pusat
Pengembangan Bisnis atau Business Center (BC) UINSA agar
11
BAB II
KAJIAN PUSTAKA
A. Landasan Teori
1. Perilaku Konsumen
Sebelum mengetahui tentang bagaimana konsumen memutuskan
pembelian atas produknya, maka akan dibahas terlebih dahulu tentang
perilaku konsumen. Karena pada dasarnya keputusan pembelian sangat
erat kaitannya dengan perilaku konsumen.
Perilaku konsumen adalah kegiatan-kegiatan individu yang secara
langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan
barang-barang dan jasa-jasa, termasuk di dalamnya proses pengambilan
keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan tersebut.1
Perusahaan pun harus mengetahui perilaku konsumennya, apa yang
dibutuhkan dan diinginkan mereka pada saat itu, karena perilaku
konsumen merupakan unsur pokok dalam kegiatan pemasaran yang harus
diketahui perusahaan.
Pemasar diharapkan mengetahui apa saja yang menjadi bahan
pertimbangan konsumen untuk memutuskan pembelian dan peran apa
yang dimainkan oleh masing-masing orang.2
1 Basu Swastha dan T.Hani Handoko, Manajemen Pemasaran, Analisa Perilaku Konsumen Edisi
Pertama (Yogyakarta: BPFE), 10.
2 Philip Kotler dan Gary Amstrong, Dasar-dasar Pemasaran Edisi Keenam, (Jakarta: Intermedia,
12
Menurut Basu Swastha dan T. Hani Handoko, terdapat lima peran
yang dimainkan konsumen dalam pengambilan keputusan pembeliannya,
yaitu:3
a. Pemrakarsa (Initiator)
Adalah individu yang mempunyai inisiatif pembelian
barang tertentu, atau yang mempunyai kebutuhan/keinginan tetapi
tidak mempunyai wewenang untuk melakukannya sendiri.
b. Pemberi pengaruh (Influencer)
Adalah individu yang mempengaruhi keputusan untuk
membeli, baik secara sengaja maupun tidak.
c. Pengambil keputusan (Decider)
Adalah individu yang memutuskan apakah akan membeli
atau tidak, apa yang akan dibeli, bagaimana membelinya, kapan
dan dimana membelinya.
d. Pembeli (Buyer)
Adalah individu yang melakukan transaksi pembelian
sesungguhnya.
e. Pemakai (User)
Adalah individu yang mempergunakan suatu produk atau
jasa yang dibeli.
Untuk mengarahkan perilaku konsumen terhadap kegiatannya,
terdapat teori yang berkaitan dengan perilaku konsumen, yaitu teori
Ekonomi Mikro yang dikemukakan oleh Adam Smith dan
13
kawannya. Teori ini menyebutkan bahwa di dalam memutuskan
pembelian, seseorang memperhitungkan ekonomis, rasionalitasnya
secara sadar. Mereka akan menggunakan barang-barang yang
memberikan kepuasan (utility) bagi mereka, yang disesuaikan dengan
selera dan harga yang relatif.
Dari teori yang dikemukakan di atas disimpulkan bahwa
perilaku konsumen dituntun oleh dua nilai dasar yaitu rasionalisme dan
utilitarianisme, yang berarti seseorang akan mengkonsumsi apapun
yang mereka inginkan sepanjang mereka mempunyai anggaran yang
cukup dan memperoleh kepuasan. Hal semacam ini akan menimbulkan
sifat hedenostik-materialistik, individualistik dan boros (wastefull).4
2. Perilaku Konsumen Menurut Pandangan Islam
Di dalam konsep ekonomi islam, terdapat beberapa aturan
yang menjadi dasar hukum tentang perilaku konsumen yang
merupakan pegangan umat Islam dalam melakukan konsumsinya.
Diantaranya yang terdapat dalam firman Allah Surat Ali-Imran (14):
َنَقْلاَو َْيمنَبْلاَو مءآَسم نلا َنمم مِاَوَهَلا بُح مس انلمل َنم يُز
مبََلا َنمم مَِرَُْنَقُمْلا مْيمُ
ُعَتَم َكملَذ مثْرَْلاَو مماَُْ نَْْاَو مةَموَسُمْلا ملْيَْلاَو مةضمفْلاَو
َُُدْنمع ُلَو اَيْ ندلا مِ اَيَْلا
}{ مباَئَمْلا ُنْسُح
Terjemahan: “Dijadikan indah pada (pandangan) manusia kecintaan kepada apa-apa yang diingini, yaitu wanita-wanita, anak-anak, harta yang banyak dari jenis emas, perak, kuda pilihan,
14
binatang-binatang ternak dan sawah ladang. Itulah kesenangan hidup di dunia, dan di sisi Allah-lah tempat kembali yang baik (surga).” (Ali-Imron:14)5
Dari ayat di atas, telah diketahui batasan-batasan bagaimana
umat Islam dalam melakukan kegiatan konsumsinya. Setidaknya
dalam melakukan konsumsi, seorang muslim harus memperhatikan:
a. Jenis barang yang dikonsumsi haruslah baik dan halal, baik dari
segi zatnya maupun proses mendapatkannya.
b. Kemanfaatan/kegunaan barang yang dikonsumsi, artinya barang
yang dikonsumsi lebih memberikan manfaat dan jauh dari
merugikan dirinya sendiri maupun orang lain.
c. Kuantitas barang yang dikonsumsi tidak berlebihan dan tidak
terlalu sedikit atau kikir, tetapi pertengahan. Serta ketika memiliki
kekayaan lebih hendaklah mau berbagi kepada sesama melalui
zakat, infaq dan sedekah, sebaliknya ketika kekurangan haruslah
sabar dan merasa cukup dengan apa yang dimilikinya.6
Adanya aturan tersebut dimaksudkan untuk meningkatkan dan
mewujudkan kemaslahatan hidup di dunia dan di akhirat. Sehingga
konsep perilaku konsumen dalam Ekonomi Islam tidak hanya
menggunakan rasional dan kepuasan semata, tetapi didasarkan juga
pada syariat-syariat Islam untuk menyeimbangkan antara kebutuhan
materiil dan spiritual demi tercapainya falah (kemaslahatan).
5
Departemen Agama RI, Mushaf Al-Qur’an, (Jakarta: CV. Pustaka Al-Kautsar, 2010)
15
3. Keputusan Pembelian
Pengambilan keputusan konsumen merupakan proses kognitif
yang mempersatukan memori, pemikiran, pemrosesan informasi dan
penilaian-penilaian secara evaluatif.7
Keputusan pembelian menurut Basu Swastha dan T. Hani
Handoko adalah sebuah pendekatan penyelesaian masalah yang terdiri
dari lima tahap yaitu menganalisa atau pengenalan kebutuhan dan
keinginan, pencarian informasi dan penilaian sumber-sumber,
penilaian dan seleksi terhadap alternatif pembelian, keputusan untuk
membeli dan perilaku sesudah pembelian.8
Sedangkan menurut Philip Kotler dan Gary Amstrong
keputusan pembelian adalah proses pembelian yang dilalui konsumen
dimulai dari pengenalan kebutuhan (need recognition), pencarian
informasi (information search), evaluasi alternatif (evaluation of
alternatives), keputusan pembelian (purchase decision) dan perilaku purna pembelian (postpurchase behavior).9
Helga Drumond mendefinisikan keputusan pembelian dengan
mengidentifikasikan semua pilihan yang mungkin untuk memecahkan
persoalan itu dan menilai pilihan secara sistematis dan obyektif serta
sasarannya yang menentukan keuntungan serta kerugiannya.10
Jadi disimpulkan bahwa keputusan pembelian adalah perilaku
seseorang dalam membeli suatu produk yang diinginkan/dibutuhkan
7 Danang Sunyoto, Perilaku Konsumen dan Pemasaran, (Yogyakarta: CAPS, 2015), 88. 8 Basu Swastha dan T. Hani Handoko, Manajemen Pemasaran..., 106.
9 Philip Kotler dan Gary Amstrong, Dasar-dasar..., 268.
16
dengan melalui beberapa tahapan yaitu pengenalan kebutuhan,
pencarian informasi, penilaian sumber-sumber seleksi, keputusan
pembelian dan perilaku pasca pembelian.
Terdapat 7 faktor yang melatarbelakangi konsumen dalam
melakukan keputusan pembeliannya, diantaranya adalah daya tarik
harga, daya tarik tempat, daya tarik merek, daya tarik produk, pilihan
pada produk baru, kebiasaan dalam membeli (kebiasaan dalam
keluarga) dan pengaruh dari orang lain.11 Tiga dari ketujuh faktor yang
sering menjadi topik pembahasan dalam persaingan akan dijelaskan
dalam penelitian ini antara lain:
a. Merek
Menurut Kotler dan Amstrong merek adalah janji penjual
untuk secara konsisten memberikan perangkat ciri-ciri, manfaat,
dan layanan yang spesifik kepada pembeli.12
Sedangkan American Marketing Association mendefinisikan merek sebagai nama, tanda, simbol, atau desain,
atau kombinasinya yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi
barang atau jasa dari salah satu penjual atau kelompok penjual dan
mendiferensiasikan mereka dari para pesaing.13
Jadi dapat disimpulkan bahwa merek adalah sebuah
nama/simbol yang yang diberikan oleh suatu barang atau jasa
11 Basu Swastha DH dan T. Hani Handoko, Manajemen Pemasaran..., 15. 12 Philip Kotler dan Gary Amstrong, Dasar-dasar..., 458.
13 Philip Kotler dan Kevin Lane Keller, Manajemen Pemasaran, Edisi 13, (Erlangga: Jakarta,
17
sebagai tanda pengenal yang membedakannya dengan barang atau
jasa yang dihasilkan pesaing.
Semakin baik nama merek suatu produk, maka semakin
sukses suatu produk di pasaran. Oleh karenanya, dalam memilih
nama merek harus dipilih secara cermat.
Menurut Kotler dan Amstrong, untuk memilih nama merek
haruslah :14
1) Menunjukkan sesuatu tentang manfaat produk.
2) Menggambarkan mutu, warna produk tersebut.
3) Mudah diucapkan, dikenal dan diingat. Penggunaan nama
merek dengan nama yang singkat akan lebih mudah diingat di
benak konsumen dan akan sangat membantu dalam
pengucapan.
4) Harus mudah terbedakan. Nama merek harus mempunyai ciri
khas khusus dengan yang lainnya.
b. Kualitas Produk
Konsep produk berpendapat bahwa konsumen menyukai
produk yang menawarkan kualitas, kinerja dan fitur inovatif
terbaik. Oleh karenanya selain merek suatu produk, perusahaan
juga harus terus menerus meningkatkan upaya dalam perbaikan
produknya sehingga konsumen tertarik, membeli dan
menggunakannya kemudian melakukan pembelian ulang dari
produk yang ditawarkan.
18
Mutu atau kualitas suatu produk merupakan unsur penting
yang harus diperhatikan agar produk yang dikeluarkan perusahaan
mendapatkan posisi di hati konsumen. Mutu atau kualitas produk
menunjukkan kemampuan sebuah produk untuk menjalankan
fungsinya, termasuk di dalamnya adalah ketahanlamaan,
keterandalan, ketelitian, taraf kemudahan operasi dan perbaikan,
dan atribut-atribut lainnya yang bernilai.15
American Society for Quality Control menyatakan bahwa kualitas atau mutu merupakan keseluruhan ciri serta sifat barang
dan jasa yang berpengaruh pada kemampuannya memenuhi
kebutuhan yang dinyatakan maupun yang tersirat.16
Sedangkan menurut Goeth dan Davis, kualitas merupakan
sebuah kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa,
manusia, proses dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi
harapan.17
Berbeda dengan John F. Welch Jr, yang mendefinisikan
kualitas dengan jaminan terbaik atas loyalitas pelanggan,
pertahanan terkuat dalam menghadapi persaingan luar negeri dan
satu-satunya jalan untuk mempertahankan pertumbuhan dan
penghasilan.18
15 Marius P. Angipora, Dasar-dasar Pemasaran, (Jakarta: PT. Raja Grafindo Persada, 1999), 19. 16 Danang Sunyoto, Konsep Dasar Riset Pemasaran & Perilaku Konsumen, (Yogyakarta: CAPS,
2014), 240.
17
Ibid.
19
Dari beberapa definisi yang dikemukakan oleh beberapa
ahli di atas, dapat disimpulkan bahwa mutu atau kualitas produk
adalah suatu hal yang penting dalam penentuan keputusan
pembelian produk oleh seorang konsumen. Produk yang
ditawarkan haruslah benar-benar produk berkualitas yang telah
teruji. Karena konsumen sangat mengutamakan kualitas produk itu
sendiri. Konsumen akan lebih menyukai dan memilih produk yang
mempunyai kualitas lebih baik daripada produk lain sejenis yang
dapat memenuhi kebutuhan dan keinginannya.
John C. Mowen dan Michael Minor memberikan beberapa
dimensi dari kualitas produk. Diantaranya adalah:19
a) Kinerja (Performance)
Adalah kinerja utama dari karakteristik pengoperasian.
Kinerja dari produk memberikan manfaat kepada
konsumennya, sehingga konsumen mendapatkan manfaat dari
produk yang dibelinya.
b) Keandalan (Reliability)
Konsistensi kinerja produk. Kemungkinan kecil terhadap
kegagalan pakai atau kerusakan. Karena tingkat kerusakan
produk menentukan tingkat kepuasan yang diperoleh konsumen
terhadap suatu produk.
19 Aldi Adirama, “Pengaruh Citra Merek dan Kualitas Produk terhadap Keputusan Pembelian
20
c) Daya Tahan (Durability)
Rentang kehidupan produk/umur pemakaian produk. Daya
tahan produk biasanya digunakan pada produk yang
dikonsumsi jangka panjang.
d) Keamanan (Safety)
Produk yang tidak aman merupakan produk yang
berkualitas rendah.
Adapun hal-hal yang mempengaruhi konsumen dalam
memilih untuk membeli suatu produk, diantaranya:20
1) Iklan
Iklan mempunyai pengaruh yang cukup
besar untuk mempengaruhi konsumen agar membeli
produk yang ditawarkan.
2) Lingkungan sekitar
Lingkungan sekitar juga memberikan
pengaruh yang cukup besar kepada konsumen untuk
membeli suatu produk baru, hal ini erat kaitannya
dengan kondisi persaingan sosial.
3) Kebutuhan Individu
Lebih didasarkan kepada kebutuhan apa yang saat
ini dibutuhakan oleh personal seseorang dan barang
apa yang menjadi prioritas.
20
21
4) Merek
Seseorang cenderung akan memilih produk
dengan merek terkenal. Karena menurut mereka
dengan merek terkenal yang mereka pilih, kualitas
produk yang diberikan juga unggul dan seseorang
merasa status sosial mereka lebih tinggi.
5) Pengaruh Keluarga
Sebagai contoh, seseorang yang berkeluarga akan
lebih memilih produk mana yang biasa digunakan
oleh anggota keluarga lain.
6) Loyalitas terhadap Suatu Merek
Jika seseorang terbiasa menggunakan suatu
merek tertentu, maka orang tersebut akan selalu
menggunakan produk dengan merek itu.
c. Harga
Harga adalah satu-satunya unsur dalam bauran pemasaran
yang dapat menghasilkan pendapatan. Harga juga merupakan unsur
yang paling luwes, dimana harga dapat diubah secara cepat.
Definisi sederhana dari harga adalah jumlah uang yang
dibebankan atas suatu produk atau jasa. Arti lebih luasnya adalah
sejumlah nilai yang ditukarkan konsumen dengan manfaat dari
memiliki atau menggunakan produk atau jasa tersebut.21
22
Sedangkan menurut Limakrisna Nanda tentang penetapan
stategi harga, harga merupakan suatu alat pemasaran yang
dipergunakan oleh suatu organisasi (marketing). Harga merupakan
alat yang sangat penting, merupakan faktor yang mempengaruhi
keputusan pembelian di dalam sektor publik, harga sering tidak
terikat pada produk (barang/jasa).22
William J. Stanton mendifinisikan harga dengan jumlah
uang (kemungkinan ditambah beberapa barang) yang dibutuhkan
untuk memperoleh beberapa kombinasi sebuah produk dan
pelayanan yang menyertainya.23
Dari beberapa pendapat di atas dapat disimpulkan yang
dimaksud harga secara garis besar adalah sejumlah uang yang
dibayar untuk mendapatkan produk (barang/jasa) tertentu.
Banyak hal yang berkaitan tentang harga yang menjadi
latarbelakang konsumen dalam memilih suatu produk untuk
dimilikinya. Diataranya yang pertama, karena konsumen
benar-benar ingin merasakan nilai dan manfaat dari suatu produk
tersebut. Yang kedua, karena melihat bahwa produk tersebut dapat
dimiliki dengan harga lebih murah dari biasanya atau karena ingin
dilihat oleh konsumen lain bahwa tahu banyak tentang produk
tersebut.
23
1) Tujuan Penetapan Harga
Menurut Adrian Payne (dalam bukunya Rambat dan
Hamdani, 2008) berpendapat tujuan penetapan harga antara
lain:24
a) Bertahan
Merupakan usaha untuk tidak melakukan
tindakan-tindakan yang meningkatkan laba ketika perusahaan sedang
mengalami kondisi pasar yang tidak menguntungkan.
Usaha ini dilakukan demi untuk kelangsungan hidup
perusahaan.
b) Memaksimalkan Laba
Penentuan harga bertujuan untuk memaksimalkan laba
dalam periode tertentu.
c) Memaksimalkan Penjualan
Penentuan harga bertujuan untuk membangun pangsa
pasar dengan melakukan penjualan pada harga awal yang
merugikan.
d) Prestise
Tujuan yang dimaksudkan disini adalah untuk
memposisikan jasa perusahaan tersebut sebagai produk
yang eksklusif.
24
e) Pengembangan Atas Investasi (ROI)
Tujuan penetapan harga didasarkan atas pencapaian
pengembalian atas investasi (Return on Investment) yang diinginkan.
2) Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Harga
Menurut Kotler dan Amstrong terdapat faktor-faktor
yang mempengaruhi perusahaan di dalam memutuskan harga,
yaitu faktor intern dan ekstern perusahaan.
Diantara faktor-faktor intern yang mempengaruhi
keputusan harga adalah:
a) Sasaran Pemasaran
Jika perusahaan telah memilih pasar sasaran dan
posisi pasarnya dengan teliti dan cermat maka dalam
strategi harga yang diciptakan nantinya akan berjalan cukup
lancar.
Diantara contoh sasaran-sasaran yang umum
adalah:25
1. Bertahan Hidup
Sasaran utama apabila mengalami kesulitan
dalam hal kelebihan kapasitas produksi, persaingan
keras dan perubahan keinginan konsumen.
25
2. Memaksimumkan Laba Jangka Pendek
Perusahaan harus memperhatikan dan
mempertimbangkan prestasi keuangan jangka
pendeknya, tidak hanya melihat kemampuan keuangan
perusahaan yang ada.
3. Kepemimpinan Market Share
Perusahaan meyakini bahwa dengan market share yang besar, biaya yang dikeluarkan perusahaan akan lebih sedikit dan mendapatkan laba tinggi dalam
jangka panjang.
4. Kepemimpinan Mutu Produk
Keputusan ini mengharuskan penetapan harga
yang tinggi untuk menutup biaya pengendalian mutu
produk serta biaya riset dan pengembangan yang tinggi.
b) Strategi Marketing Mix
Keputusan mengenai harga haruslah
dikoordinasikan dengan bauran pemasaran lainnya seperti
desain produk, distribusi dan promosi sehingga membentuk
program pemasaran yang efektif.
c) Biaya
Biaya merupakan unsur penting dalam strategi
penetapan harga oleh suatu produk perusahaan. Oleh
karenanya perusahaan perlu menetapkan suatu harga untuk
26
d) Pertimbangan Organisasional
Manajemen harus menetapkan siapa di dalam
organisasi yang bertanggung jawab atas penetapan harga.
Sedangkan faktor-faktor ekstern yang
mempengaruhi keputusan harga antara lain:
1) Pasar dan Permintaan
Pasar dan permintaan merupakan harga tertinggi,
berbanding terbalik dengan biaya, yang mana biaya
menentukan batas harga terendah. Sebelum menetapkan
harga, pemasar harus memahami terlebih dahulu
hubungan antara permintaan dengan harga terhadap
suatu produk atau jasa.
2) Biaya, Harga dan Tawaran Pesaing
Biaya dan harga produk yang dimiliki pesaing
akan menjadi acuan penetapan harga produk yang
dimiliki oleh suatu perusahaan, apalagi bila produk yan
ditawarkan sejenis.
3) Faktor-faktor ekstern lainnya
Perusahaan juga harus memperhatikan
faktor-faktor ekstern yang ada di sekitar lingkungannya,
seperti tentang kondisi ekonomi, pemerintah serta
penjual ulang (reseller) terhadap produk yang
27
Berbeda halnya dengan Stanton, yang
menjelaskan bahwa terdapat dua faktor yang
mempengaruhi penetapan harga yaitu:26
a. Memperkirakan permintaan produk (Estimate for the Product)
Menurutnya terdapat dua langkah dalam
memperkirakan permintaan produk yaitu:
1. Memperkirakan berapa besarnya harga yang
diharapkan.
Harga yang diharapkan maksudnya
adalah harga yang secara sadar atau tidak sadar
dinilai oleh konsumen atau pelanggan.
Bagaimana reaksi konsumen apabila harga
produk dinaikkan atau diturunkan.
2. Memperkirakan penjualan dengan harga yang
berbeda
Dengan memperkirakan berapa
penjualan dengan harga yang berbeda, maka
dapat ditentukan jumlah permintaan, elastisitas
permintaan dan titik impas yang mungkin
dicapai.
b. Reaksi Pesaing (Competition Reactions)
Sumber persaingan berasal dari tiga macam, yaitu:
28
1. Produk yang serupa, misalnya minuman isotonik
Pocari Sweat dengan Mizone.
2. Produk pengganti, misalnya susu sapi dengan
susu kedelai.
3. Produk yang tidak serupa, tetapi mencari
konsumen yang sama, misalnya produk sepeda
motor dengan mobil.
4. Tahap-tahap Pengambilan Keputusan
Dalam melakukan pembelian, konsumen akan melewati beberapa
tahapan mulai dari sebelum membeli suatu produk sampai setelah proses
pembelian. Periset pemasaran telah mengembangkan “model tingkat”
dalam proses keputusan pembelian.27 Model ini dikonseptualisasikan
dalam model lima tahap proses membeli. Yang mana model ini
menganggap bahwa untuk membeli sesuatu, konsumen melewati kelima
tahapan tersebut. Meskipun kelima tahapan tersebut tidak dilewati secara
urut bahkan ada beberapa tahapan yang tidak dilewati maupun dibalik oleh
seorang konsumen.
Menurut Philip Kotler dan Gary Amstrong, kelima tahap itu akan
dijelaskan pada gambar 2.1 di bawah ini:28
29
Gambar 2.1
Tahap-tahap Pengambilan Keputusan Pembelian
Tahap-tahap pengambilan keputusan pembelian dari gambar 2.1 dapat
dijelaskan sebagai berikut:
1) Menganalisa Kebutuhan dan Keinginan
Tahap pertama dari proses pembelian ini dimulai ketika seseorang
mengetahui adanya kebutuhan dan keinginan dalam dirinya. Kebutuhan
atau keinginan ini bisa ditimbulkan oleh rangsangan yang berasal dari
dalam maupun luar. Sehingga dari masalah itu, perusahaan harus
mengetahui jawaban dari permasalahan yang ada dengan menjawab
jenis kebutuhan atau masalah apa yang timbul, apa yang
menimbulkannya dan bagaimana seseorang sampai pada produk itu.
2) Pencarian Informasi
Setelah adanya kebutuhan atau keinginan, seseorang akan berusaha
untuk memenuhi kebutuhan tersebut. Namun semuanya kembali kepada
diri masing-masing individu. Apabila rangsangan mengenai pemenuhan
kebutuhan sangat kuat, maka seseorang akan berupaya mencari
sebanyak mungkin informasi untuk mendapatkan objek yang sesuai
dengan kebutuhannya, namun apabila pemenuhan kebutuhannya lemah,
maka kebutuhan tersebut akan menjadi sebuah ingatan belaka. Pengenalan
Kebutuhan
Pencarian
Informasi
Evaluasi
Alternatif
Keputusan
Pembelian Perilaku Pasca
30
Konsumen dapat memperoleh informasi dari berbagai sumber, seperti
sumber pribadi (keluarga, teman, tetangga), sumber komersial
(periklanan, tenaga penjual, pameran), sumber publik (media massa,
organisasi), dan sumber eksperimental (pengujian, penggunaan
produk).
3) Penilaian Alternatif
Setelah diperoleh informasi dari beberapa sumber, maka konsumen
akan mendapatkan gambaran lebih jelas tentang alternatif-alternatif dan
daya tarik masing-masing alternatif. Untuk proses pengevaluasian,
konsumen akan dibantu oleh dua konsep sebelum akhirnya menetapkan
obyek apa yang akan diambil. Yang pertama, menetapkan tujuan dari
pembelian, dan yang kedua mengadakan seleksi tehadap alternatif
pembelian berdasarkan tujuan pembeliannya.29
4) Keputusan Pembelian
Setelah melewati beberapa tahapan di atas, selanjutnya konsumen
akan dihadapkan dengan keputusan pembelian. Yang mana di dalam
tahap ini konsumen harus mengambil keputusan antara membeli atau
tidak. Biasanya bila konsumen memutuskan untuk membeli, mereka
lebih memilih merek yang paling disukainya. Tidak hanya merek, bisa
juga konsumen dalam memutuskan pembelian suatu produk didasarkan
pada harga, tempat, produk, pilihan pada produk baru, kebiasaan dalam
membeli, serta pengaruh dari orang lain.30
29 Basu Swastha dan T. Hani Handoko, Manajemen Pemasaran..., 109. 30
Basu Swastha DH dan T. Hani Handoko, Manajemen Pemasaran Analisa Perilaku Konsumen
31
5) Perilaku Pasca Pembelian
Tidak berhenti pada tahap keputusan pembelian saja, tetapi
berlanjut pada tahap kelima yaitu perilaku konsumen setelah
pembelian. Konsumen setelah melakukan pembelian suatu produk akan
merasakan kepuasan atau bahkan ketidakpuasan. Konsumen yang
merasa puas mungkin akan melakukan pembelian ulang di kemudian
hari, tetapi sebaliknya konsumen yang tidak mendapatkan
ketidakpuasan akan menganggap harga yang dibayarkan terlalu mahal
tidak sebanding dengan manfaat yang didapat atau mungkin juga
mereka merasa tidak sesuai antara keinginan dengan harapan yang
didapatkan dari produk yang dibelinya.
B. Penelitian Terdahulu
Penelitian terdahulu merupakan ringkasan dari penelitian yang
dilakukan seputar masalah yang akan diteliti sehingga diketahui bahwa
kajian yang akan dilakukan bukan merupakan pengulangan dari kajian
[image:39.595.134.514.267.523.2]penelitian yang pernah dilakukan sebelumnya.
Tabel 2.1
Penelitian Terdahulu yang Relevan
No Judul Peneliti Hasil
1.
Pengaruh Citra
Merek Terhadap
Keputusan
Pembelian
Konsumen dalam
Memilih Minuman
Desi Anggraini,
Fakultas Ekonomi dan
Bisnis Universitas
Brawijaya Malang,
2013, jurnal
explanatory kuantitatif
Terdapat pengaruh
yang signifikan
antara citra merek
[citra pembuat,
citra pemakai, dan
32
Pengganti Ion
Tubuh/Isotonik
Merek Mizone
terhadap keputusan
pembelian
konsumen
2. Analisis Pengaruh
Atribut Brand
(Merek) dan Atribut
Kemasan dari
Produk Minuman
Air Mineral Aqua
terhadap Keputusan
Pembelian
Konsumen
Muhammad Ardias
Fuady, Program Studi
Manajemen, Fakultas
Ekonomi, Universitas
Islam Indonesia
Yogyakarta, 2009,
skripsi explanatory
kuantitatif
Terdapat pengaruh
yang signifikan
antara atribut brand
dan atribut
kemasan terhadap
keputusan
pembelian
konsumen
3. Pengaruh Kualitas
Produk dan
Pelayanan Terhadap
Keputusan Nasabah
dalam Memilih
Produk Tabungan
Mudharabah
M. Zainal Arifin,
Fakultas Ekonomi dan
Bisnis Islam
Universitas Islam
Negeri Sunan Ampel
Surabaya, 2014,
skripsi explanatory
kuantitatif
Terdapat pengaruh
yang signifikan
antara kualitas
produk terhadap
keputusan nasabah
4. Pengaruh Brand
Image Terhadap
Keputusan
Pembelian pada
Konsumen Air
Minum dalam
Kemasan (AMDK)
Barokah “Al-Qodiri” di Kabupaten Jember
Eka Kristina, Fakultas
Ekonomi Universitas
Jember, 2014, skripsi
konfirmatori
kuantitatif
Terdapat pengaruh
yang signifikan
antara brand image
terhadap keputusan
pembelian
5. Pengaruh Brand
Association
Minuman Isotonik
Pocari Sweat
Terhadap Keputusan
Muhammad Yusuf
Aria Widjaja, Fakultas
Ekonomi dan Bisnis
Islam Universitas
Islam Negeri Sunan
Terdapat pengaruh
yang signifikan
antara brand
Association
33
Pembelian pada
Mahasiswa Ekonomi
Syariah Universitas
Islam Negeri Sunan
Ampel Surabaya
Ampel Surabaya,
2014, skripsi
kuantitatif
identifikasi pribadi,
identifikasi sosial,
simbol, kesediaan
menerima merek,
kesediaan untuk
merekomendasikan
merek] terhadap
keputusan
pembelian
Persamaan yang dilakukan penelitian sekarang dengan penelitian
sebelumnya yaitu menggunakan variabel dependen yang sama yakni
keputusan pembelian. Sedangkan perbedaannya terletak pada jenis
penelitian yaitu deskriptif kuantitatif dan variabel bebasnya (merek,
kualitas produk dan harga). Selain itu penelitian yang dibuat akan
mengambil lokasi di kampus UIN Sunan Ampel Surabaya yang dilakukan
pada akademisi dan pengelola kantin kampus UIN Sunan Ampel Surabaya
dengan menggunakan obyek penelitian Air Minum Dalam Kemasan
34
Keputusan
Pembelian
Konsumen (Y)
C. Kerangka Konseptual
Gambar 2.2
Hubungan Variabel X dan Y
Keterangan:
= pengaruh secara parsial
= pengaruh secara simultan
D. Hipotesis
Hipotesis adalah suatu jawaban yang bersifat sementara terhadap
permasalahan penelitian, sampai terbukti melalui data yang terkumpul.31
Sedangkan menurut Mardalis, hipotesis merupakan “jawaban sementara”
atau kesimpulan yang diambil untuk menjawab permasalahan yang
diajukan dalam penelitian.32 Hipotesis selalu dirumuskan dalam bentuk
pertanyaan antara dua variabel atau lebih.
Dalam penulisan penelitian ini, hipotesis yang akan diajukan
adalah sebagai berikut:
31 Suharsimi Arikunto, Prosedur Penelitian Suatu Pendekatan Praktik, Edisi Revisi VI, (Jakarta:
PT. Rineka Cipta, 2006), 71.
32 Mardalis, Metode Penelitian Suatu Pendekatan Proporsional, (Jakarta: Bumi Aksara, 1995), 48. Merek (X1)
Kualitas
Produk (X2)
[image:42.595.131.503.116.501.2]35
a. Ho : Merek, kualitas produk dan harga tidak berpengaruh
secara simultan terhadap keputusan pembelian Air Minum Dalam
Kemasan (AMDK) UINSA Fresh di Universitas Islam Negeri
Sunan Ampel Surabaya.
Ha : Merek, kualitas produk dan harga berpengaruh secara
simultan terhadap keputusan pembelian Air Minum Dalam
Kemasan (AMDK) UINSA Fresh di Universitas Islam Negeri
Sunan Ampel Surabaya.
b. Ho : Merek, kualitas produk dan harga tidak berpengaruh
secara parsial terhadap keputusan pembelian Air Minum Dalam
Kemasan (AMDK) UINSA Fresh di Universitas Islam Negeri
Sunan Ampel Surabaya.
Ha : Merek, kualitas produk dan harga berpengaruh secara
parsial terhadap keputusan pembelian Air Minum Dalam Kemasan
(AMDK) UINSA Fresh di Universitas Islam Negeri Sunan Ampel
36
BAB III
METODE PENELITIAN
Metode penelitian merupakan strategi umum yang digunakan peneliti
dalam mengumpulkan dan menganalisis data yang diperlukan guna menjawab dan
memecahkan persoalan yang dihadapi.1
Sehubungan dengan hal tersebut, di dalam metode penelitian ini akan
diuraikan mengenai pendekatan dan jenis penelitian, waktu dan lokasi penelitian,
jenis dan sumber data, populasi, sampel penelitian dan teknik sampling, variabel
dan indikator penelitian, definisi operasional, uji validitas dan reliabilitas, teknik
pengumpulan data dan teknik analisis data.
A. Pendekatan dan Jenis Penelitian
Pendekatan dan jenis penelitian “Pengaruh Merek, Kualitas Produk dan
Harga Terhadap Keputusan Pembelian Air Minum Dalam Kemasan (AMDK)
UINSA Fresh di Pusat Pengembangan Bisnis UIN Sunan Ampel Surabaya”
menggunakan penelitian deskriptif kuantitatif. Metode deskriptif kuantitatif
adalah metode yang dilakukan dengan cara menggambarkan variabel bebas
beserta variabel terikat dan membuktikan pengaruh dari variabel bebas ke
dalam variabel terikat. Metode ini digunakan untuk meneliti pada populasi
dan sampel tertentu, teknik pengambilan sampel pada umumnya dilakukan
secara random, pengumpulan data menggunakan instrumen penelitian,
analisis data bersifat kuantitatif/statistik dengan tujuan untuk menguji
1 Donald Ary et al, Introduction to Research in Education, Terj. Arif Furqon, (Surabaya: Usaha
37
hipotesis yang telah ditetapkan.2 Data yang didapat nantinya diukur secara
langsung atau dapat dihitung dengan bantuan statistik.
B. Waktu dan Lokasi Penelitian
Penelitian ini akan dilakukan pada bulan November – Januari, yang
berlokasi di Pusat Pengembangan Bisnis UIN Sunan Ampel Surabaya Jalan
A. Yani No. 117 Surabaya.
C. Jenis dan Sumber Data
Jenis data yang digunakan oleh peneliti dalam penelitian ini adalah data
kuantitatif, yaitu data yang berbentuk bilangan atau angka-angka yang secara
langsung bisa dihitung dengan statistik.
Sumber data dalam penelitian adalah merupakan subjek dari mana data
dapat diperoleh. Sumber data yang digunakan adalah sumber primer dan
sekunder.
1. Data Primer
Data primer penelitian ini berupa hasil penyebaran kuisioner dan
wawancara kepada mahasiswa, dosen/karyawan serta pengelola kantin
di UIN Sunan Ampel Surabaya yang membeli dan mengkonsumsi Air
Minum Dalam Kemasan (AMDK) UINSA Fresh kemasan botol 600
ml.
38
2. Data Sekunder
Data yang diperoleh dari kepustakaan atau sumber yang digunakan
oleh peneliti untuk mendukung dan menunjang pembahasan dalam
penelitiannya. Dalam hal ini, data yang dibutuhkan sudah ada atau
sudah jadi, seperti:
a. Literatur yang berkaitan dengan perilaku konsumen dan keputusan
pembelian konsumen.
b. Buku-buku, skripsi, jurnal dan penelitian-penelitian terdahulu.
c. Tulisan ilmiah yang diunduh dari internet.
d. Brosur dan leaflet dari Pusat Pengembangan Bisnis.
D. Populasi, Sampel dan Teknik Sampling
1. Populasi
Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas objek/subjek
yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan
oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya.3
Maka dalam penelitian ini, populasinya adalah seluruh aktifis kampus
mulai dari mahasiswa aktif semester 1-13 yang berjumlah 12.058
orang, dosen/karyawan yang berjumlah 579 orang dan 9 pengelola
kantin yang berada di UIN Sunan Ampel Surabaya yang membeli dan
mengkonsumsi Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) UINSA Fresh
600 ml. Jadi total populasi pada penelitian ini adalah 12.646 orang.
39
2. Sampel
Sampel adalah sebagian atau wakil populasi yang diteliti.4 Oleh
karena itu, dalam penentuan jumlah sampel haruslah dapat mewakili
populasi dengan menggunakan perhitungan statistik.
3. Teknik Pengambilan Sampel
Dalam penelitian ini, teknik penentuan sampel menggunakan
rumus Slovin:
n = �
+ � ��2
Keterangan:
n = Jumlah elemen/anggota sampel
N = Jumlah elemen/anggota populasi
e = Error level (tingkat kesalahan) (pada penelitian ini digunakan 5% atau 0.05).
Maka n = .
+ . × . 2
= 387,7 (dibulatkan menjadi 388)
Dengan demikian jumlah responden yang akan diberikan kuisioner
sebanyak 388 responden. Namun untuk keakuratan data, peneliti akan
memberikan kuisioner kepada 400 responden. Untuk menentukan sampel
yang diambil, peneliti menggunakan teknik Probability Sampling, yaitu
teknik pengambilan sampel dimana setiap anggota populasi memiliki
4 Suharsimi Arikunto, Prosedur Penelitian Suatu Pendekatan Praktik, Edisi Revisi VI, (Jakarta:PT
40
kesempatan atau peluang yang sama sebagai sampel.5 Kemudian metode
pengambilan sampelnya menggunakan Proportionate Stratified Random
Sampling, yaitu teknik yang digunakan bila populasi mempunyai anggota/unsur yang tidak homogen dan berstrata secara proporsional.
Dasar penentuan jumlah sampling pada masing-masing fakultas adalah
dengan menggunakan Accidental Sampling, yaitu teknik penentuan sampel
berdasarkan kebetulan, yaitu siapa saja yang secara kebetulan/insidental
bertemu dengan peneliti dapat digunakan sebagai sampel, bila dipandang
orang yang kebetulan ditemui itu cocok sebagai sumber data.6
E. Definisi Operasional
Definisi operasional merupakan bagian yang mendefinisikan
sebuah konsep/variabel agar dapat diukur, dengan cara melihat pada
dimensi (indikator) dari suatu konsep/variabel.7 Pada penelitian yang
berjudul “Pengaruh Merek, Kualitas Produk dan Harga terhadap
Keputusan Pembelian Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) UINSA
Fresh di Pusat Pengembangan Bisnis UIN Sunan Ampel Surabaya”, untuk
lebih membatasi obyek yang diteliti, dalam hal ini peneliti mengambil
obyek Air Minum Dalam Kemasan UINSA ukuran 600 ml dengan
kemasan botol. Untuk lebih jelasnya maka dianggap perlu untuk
mendefinisikan beberapa pengertian sebagai berikut:
5 Juliansyah Noor, Metodologi Penelitian, (Jakarta: Kencana Prenada Media Group, 2012), 154. 6
Sugiyono. Metode Penelitian Kombinasi (Mixed Methods), (Bandung: Alfabeta, 2014), 126.
41
1. Variabel Independen (X)
a. Merek (X1)
Merek adalah nama/simbol untuk memberi tanda pengenal
produk (barang/jasa) yang membedakannya dengan produk yang
dihasilkan pesaing.
Pada variabel ini, telah ditentukan indikator penelitian
berdasarkan teori yang telah disusun. Beberapa faktor yang
dikemukakan oleh Kotler dan Amstrong yang akan dijadikan
indikator adalah sebagai berikut:
1) Menunjukkan manfaat produk
2) Menunjukkan mutu dan warna produk
3) Mudah diucapkan, dikenal dan diingat
[image:49.595.139.516.264.579.2]4) Mempunyai ciri khas
Tabel 3.1
Indikator Variabel Merek
Variabel Indikator
Merek (X1) 1. Menunjukkan manfaat produk
2. Menunjukkan mutu dan warna produk 3. Mudah diucapkan, dikenal dan diingat 4. Mempunyai ciri khas
b. Kualitas Produk (X2)
Kualitas produk adalah nilai yang diberikan pada suatu
produk atas kemampuan/daya guna menjalankan fungsinya.
Pada variabel ini telah disusun beberapa indikator
berdasarkan teori yang dikemukakan oleh John dan Michael.
42
1) Kinerja, meliputi: a. Bahan baku
b. Cita rasa
2) Keandalan, meliputi image/citra
3) Daya tahan meliputi kemasan
[image:50.595.138.515.201.715.2]4) Keamanan meliputi aman
Tabel 3.2
Indikator Variabel Kualitas Produk
Variabel Indikator
Kualitas Produk (X2) 1. Bahan baku
2. Cita rasa 3. Image/Citra 4. Kemasan 5. Aman
c. Harga (X3)
Harga adalah jumlah uang yang dibayar untuk
mendapatkan produk tertentu.
Indikator yang disusun pada variabel harga adalah
menggunakan teori Kotler. Indikatornya adalah :
1) Harga dibanding merek lain
2) Harga terjangkau
3) Kesesuaian harga dengan kualitas
Tabel 3.3
Indikator Variabel Harga
Variabel Indikator
Harga (X3) 1. Harga dibanding merek lain
2. Harga terjangkau
43
2. Variabel Dependen (Y)
Dalam penelitian ini, variabel dependennya adalah keputusan
pembelian. Keputusan pembelian adalah perilaku konsumen terhadap
pembelian suatu produk dengan melalui beberapa tahapan sampai
konsumen memutuskan untuk mengkonsumsi produk yang dibelinya.
Pada variabel ini telah disusun indikator berdasarkan pada teori
dan penelitian terdahulu. Teori keputusan pembelian menurut Kotler
akan dijadikan indikator sebagai berikut:
a. Pengenalan kebutuhan
b. Pencarian informasi
c. Penilaian sumber-sumber seleksi
d. Keputusan pembelian
[image:51.595.136.516.228.588.2]e. Perilaku pasca pembelian
Tabel 3.4
Indikator Variabel Keputusan Pembelian
Variabel Indikator
Keputusan pembelian (Y) 1. Pengenalan kebutuhan 2. Pencarian informasi
3. Penilaian sumber-sumber seleksi 4. Keputusan pembelian
5. Perilaku pasca pembelian
F. Uji Validitas dan Reliabilitas
1. Uji Validitas
Uji validitas dilakukan untuk mengukur kevalidan atau
kesahihan suatu instrumen. Sebuah instrumen dikatakan valid
44
mengungkap data dari variabel yang diteliti secara tepat.8 Suatu
skala pengukuran dikatakan valid jika ia dapat digunakan untuk
mengukur apa yang seharusnya diukur.9 Dalam penelitian ini,
peneliti menggunakan program IBM Statistical Packeges for Social Science (SPPS) 19 sebagai alat bantu dalam analisis pengolahan datanya. Metode yang digunakan dalam uji korelasi
ini adalah menggunakan rumus korelasi yang dikemukakan oleh
Pearson, yaitu rumus korelasi Product Moment10 sebagai berikut:
r
xy= �∑ − ∑ ∑√{�∑ 2− ∑ 2 }{�∑ 2− ∑ 2 }
Dimana :
X = Skor yang diperoleh subjek dari seluruh item
Y = Skor total yang diperoleh dari seluruh item
∑X = Jumlah skor dalam distribusi X
∑Y = Jumlah skor dalam distribusi Y
∑X2 = Jumlah kuadrat dalam skor distribusi X
∑Y2 = Jumlah kuadrat dalam skor distribusi Y
N = Banyaknya responden
Kriteria penilaian uji validitas adalah:
a. Jika rhitung > rtabel (pada taraf signifikasi 5%), maka dapat
dikatakan item kuisioner tersebut valid.
8 Suharsimi Arikunto, Prosedur Penelitian..., 168.
45
b. Sebaliknya jika rhitung < rtabel (pada taraf signifikasi 5%), maka
[image:53.595.136.481.183.675.2]dapat dikatakan item kuisioner tersebut tidak valid.
Tabel 3.5
Hasil Uji Validitas Variabel Merek
Item rhitung rtabel Kesimpulan
1 0.440 0.273 VALID
2 0.530 0.273 VALID
3 0.642 0.273 VALID
4 0.631 0.273 VALID
5 0.342 0.273 VALID
6 0.504 0.273 VALID
Tabel 3.6
Hasil Uji Validitas Variabel Kualitas Produk
Item rhitung rtabel Kesimpulan
1 0.749 0.273 VALID
2 0.735 0.273 VALID
3 0.718 0.273 VALID
4 0.547 0.273 VALID
5 0.605 0.273 VALID
Tabel 3.7
Hasil Uji Validitas Variabel Harga
Item rhitung rtabel Kesimpulan
1 0.825 0.273 VALID
2 0.843 0.273 VALID
3 0.885 0.273 VALID
Tabel 3.8
Hasil Uji Validitas Variabel Keputusan Pembelian
Item rhitung rtabel Kesimpulan
1 0.721 0.273 VALID
2 0.856 0.273 VALID
3 0.778 0.273 VALID
4 0.850 0.273 VALID
5 0.849 0.273 VALID
6 0.783 0.273 VALID
Hasil uji validitas dari variabel merek (X1), kualitas produk
(X2), harga (X3) dan keputusan pembelian (Y) pada program IBM
46
rhitung > rtabel. Pada penelitian ini, diketahui rtabel sebesar 0.273
dengan jumlah responden sebanyak 50 orang, sedangkan rhitung
yang diperoleh > rtabel. Jadi disimpulkan semua item pertanyaan
dikatakan valid.
2. Uji Reliabilitas
Pengujian reliabilitas adalah pengujian terhadap
kepercayaan suatu instrumen. Apabila instrumen itu baik dan dapat
dipercaya maka responden tidak akan memilih jawaban-jawaban
tertentu sehingga menghasilkan data yang dipercaya. Hasil
pengukuran dapat dipercaya apabila dalam beberapa kali
pengambilan, aspek-aspek yang diukur tidak akan berubah
terhadap gejala yang sama dan alat ukur yang sama. Dalam uji
reliabilitas, rumus yang digunakan adalah menggunakan rumus
Alpha Cronbach11. Rumus Alpha Cronbach digunakan untuk mencari reliabilitas instrumen yang skornya bukan 1 dan 0,
misalnya angket atau soal bentuk uraian.12 Rumus Alpha Cronbach:
r
ii= [
��−1
] [
1
−
∑�2
�12
]<
