PROPOSAL SKRIPSI
MAKNA MASKULINITAS PADA IKLAN MS GLOW FOR MEN (Analisis Semiotika Pada Iklan MS Glow Versi Semua Juga Bisa)
Diajukan Sebagai Salah Satu Syarat Untuk Memperoleh Gelar Sarjana Ilmu Komunikasi
Program Studi S1 Ilmu Komunikasi Broadcasting
PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI FAKULTAS KOMUNIKASI DAN BISNIS
UNIVERSITAS TELKOM BANDUNG
2022
2 DAFTAR ISI
PROPOSAL SKRIPSI ... 1
DAFTAR ISI ... 2
DAFTAR TABEL ... 4
BAB 1 ... 6
PENDAHULUAN ... 6
1.1 Latar Belakang Penelitian ... 6
1.2 Fokus Penelitian ... 9
1.3 Identifikasi Masalah ... 10
1.4 Tujuan Penilitian ... 10
1.5 Manfaat Penelitian ... 10
1.5.1 Manfaat Teoritis ... 10
1.5.2 Manfaat Praktis ... 10
1.6 Waktu dan Periode Penelitian ... 12
BAB 2 ... 13
TINJAUAN PUSTAKA ... 13
2.1 Komunikasi Dalam Iklan ... 13
2.2 Memaknai Tanda-tanda dalam Iklan ... 15
2.3 Semiotika ... 16
2.4 Maskulinitas Pada Iklan ... 18
2.5 Penelitian Terdahulu ... 19
2.6 Kerangka Pemikiran ... 29
BAB 3 ... 32
3
METODELOGI PENELITIAN ... 32
3.1 Paradigma Penelitian ... 32
3.2 Metode Penelitian ... 34
3.3 Subjek dan Objek Penelitian ... 35
3.4 Unit Analisis Penelitian ... 35
3.5 Teknik Pengumpulan Data ... 38
3.5.1 Data Primer ... 38
3.5.2 Data Sekunder ... 38
3.6 Teknik Analisis Data ... 39
3.7 Teknik Keabsahan Data ... 41
DAFTAR PUSTAKA ... 43
LAMPIRAN ... 46
4 DAFTAR TABEL
Tabel 1.1 ... 12 Tabel 2.1 ... 20 Tabel 3.1 ... 37
5
DAFTAR GAMBAR
Gambar 1.1 Iklan Instagram MS Glow for Men "Semua Juga Bisa" (Sumber:
instagram.com/msglowformen) ... 9
6 BAB 1
PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Penelitian
Perkembangan zaman sangat dipengaruhi oleh perilaku manusia sehingga memanifestasikan cara hidup manusia. Gaya hidup terus bergerak sehingga evolusi gaya hidup berubah dari waktu ke waktu. Perkembangan yang dimaksud adalah dengan menyesuaikan gaya berpakaian yang terkini, gaya rambut masa kini, gadget yang digunakan, tempat nongkrong terbaru seperti kedai kopi atau kafe dan lain sebagainya. Kecenderungan ini tidak hanya berlaku bagi perempuan tetapi juga pada laki-laki (Kartajaya, 2006).
Salah satu implikasi dari evolusi gaya hidup ini adalah munculnya istilah skin care. Skin care atau perawatan kulit mengandung produk beauty yang berfungsi untuk membantu merawat kulit. Adanya perawatan kulit pada umumnya biasa digunakan oleh para wanita untuk merawat kulitnya dengan tujuan agar terlihat lebih menarik.
Hal ini sesuai dengan Sianipar (1999), yang menekankan bahwa untuk produk perawatan kulit dapat digunakan untuk membuat wanita tampil lebih menarik.
Mayoritas perempuan menganggapnya mereka tidak menarik dan karena itu merasa kurang percaya diri. Namun, hal ini bukan untuk wanita saja, banyak pria juga yang menggunakan produk perawatan kulit untuk alasan yang sama.
Saat ini, perawatan wajah dan kulit pria bukan lagi hal yang asing. Pasalnya penampilan merupakan salah satu hal penting yang banyak diperhatikan oleh para pria, bukan hanya karena keinginan memiliki penampilan yang menarik, tapi juga tuntutan dari pekerjaan. Rata-rata perempuan yang akan bekerja menyebabkan para pria berusaha untuk terlihat proporsional dengan penampilan wanita yang secara alami terlihat rapi dan bersih (Swistinawati, 2009).
Kebiasaan memperhatikan penampilan pria bisa disebut sebagai metroseksual.
Definisi metroseksual pertama kali dikemukakan oleh Mark Simpson dari majalah Salon edisi Juli 2002. Maskulin atau maskulinitas metroseksual adalah orang dengan
7 tampilan yang bersih atau terawat yang mencerminkan tampilan gaya make up pria meniru media kini. Pria metroseksual tidak hanya pria yang berdandan, tetapi juga pria yang gaya hidup urbannya yang paling mahal seperti klub, spa, salon, butik, penata rambut, restoran, dan toko (Handoko, 2004).
Menurut Simpson, (Adlin, 2006) mendefinisikan metroseksual sebagai laki- laki dengan rasionalitasnya sendiri yaitu narsisme tinggi, sehingga selalu mementingkan penampilan mereka dan memiliki gaya hidup metropolitan atau di perkotaan yang dapat ditemukan di kota-kota metropolitan atau wilayah metropolitan.
Sedangkan menurut Sumardi (Kurniawan, 2009) pria metroseksual atau yang memiliki gairah tergolong pria yang mengikuti trend fashion dan selalu menginginkan produk-produk terbaru serta tergolong liberal dan suka bersosialisasi. Meski tergolong sangat menghormati laki-laki, mereka termasuk pribadi yang menghargai adanya kesetaraan gender.
Berdasarkan fenomena di atas, yang secara langsung mengganggu maskulinitas yang berkembang di masyarakat, jika seseorang bersikap dan berperilaku tidak sesuai dengan keinginannya, maka akan muncul stigma baru juga menimbulkan stigma negatif. Namun ada juga yang memiliki kesan positif tentang keberadaan pria metroseksual atau yang memiliki gairah ini, karena orang menganggap pria yang berpenampilan sempurna itu lebih enak dipandang dari pada pria lain dan bahwa ia diperbolehkan juga seorang pria merawat dirinya sedemikian rupa.
Karakter laki-laki seperti metroseksual, menjadi sesuatu yang baru sebagai counter hegemony terhadap hegemonic masculinity yang mendominasi dunia periklanan. Di dalam Ilmu Komunikasi, khususnya pada Cultural Studies, istilah counter hegemony memiliki arti yang berarti menolak adanya hegemoni. Counter hegemony muncul dikarenakan adanya hegemoni yang merupakan sebuah upaya atau suatu cara yang dilakukan oleh sekelompok terhadap sekelompok lainnya terpengaruh dan mengikuti pola pikir kelompok tersebut dengan memberikan sebuah pemahaman yang dianggap benar dan sah-sah saja untuk diterapkan. (Norman, 2010). Contoh yang merujuk counter hegemony masculinity yaitu terdapat pada iklan skincare brand MS Glow For Men Versi “Semua Juga Bisa”. Di dalam iklan tersebut, mengambil peran
8 seorang entertainment bernama Babe Cabita dan Marshel Widianto, di mana Babe Cabita dan Marshel Widianto menjadi peran laki-laki dengan tatanan yang tidak seperti pada umumnya (memiliki kulit putih, berbadan besar dan tinggi, serta berambut pendek). Yang menarik dari iklan Brand MS Glow Cosmetic ini memilih Babe Cabita dan Marshel Widianto sebagai peran di dalam iklannya, guna untuk menyampaikan isi pesan iklan tersebut bahwa semua sosok laki-laki dapat melakukan perawatan dirinya khususnya menggunakan skincare tanpa memandang ras, dan bentuk tubuh apapun itu. Visualisasi iklan yang ditampilkan, dapat memunculkan stigma baru tentang masculinity di kehidupan masyarakat.
Berdasarkan fenomena banyak pria menggunakan produk skincare, mulai bermunculan brand skincare yang awal segmentasinya didominasi oleh kaum wanita mulai menjangkau segmentasi pasar pria, dengan cara membuat produk “skincare for men”.
Salah satu brand skin care yang melirik segmentasi pasar pria adalah MS Glow Cosmetic. MS Glow Cosmetic adalah salah satu produsen produk skincare dan bodycare berasal dari Indonesia yang memiliki tagline “Magic for Skin”. MS Glow Cosmetic sudah memiliki sertifikasi BPOM dan Halal yang sudah teruji secara klinis.
Ms Glow Cosmetic mengeluarkan banyak varian produk mulai dari MS Glow Body Whitening Body Lotion, MS Glow Easy Bright Body Serum, MS Glow Clay Mask dan MS Glow for Men. (Glow, 2022)
Produk Ms Glow for Men dikeluarkan pada tahun 2019 dengan tujuan untuk memenuhi kebutuhan kaum pria akan kesehatan dan kebersihan kulit mereka.
Belakangan ini Ms Glow for Men membuat sebuah campaign dengan mengusung konsep “semua juga bisa” yang cukup terbilang unik, dikarena memilih brand ambassador yaitu Babe Cabita dan Marshel Widianto yang memiliki badan dan wajah yang lebih realistis. Pemilihan brand ambassador ini merupakan suatu bentuk gebrakan untuk melawan beauty standard. Mereka membuktikan bahwa brand ambassador tidak harus seseorang yang good looking. Ms Glow for Men ingin menekankan bahwa pengguna skincare bisa dari semua kalangan masyarakat.
9 Gambar 1.1 Iklan Instagram MS Glow for Men "Semua Juga Bisa"
(Sumber: instagram.com/msglowformen)
Berdasarkan uraian latar belakang di atas maka penulis tertarik untuk meneliti lebih dalam mengenai Iklan MS Glow for Men dengan pembahasan “Representasi Makna Maskulinitas Pada Iklan Ms Glow for Men Versi #SemuaJugaBisa” dengan tujuan memberikan edukasi kepada masyarakat khususnya pria untuk menjada kesehatan dan kebersihan diri, sekaligus mencoba menantang stereotype tipe tubuh dan wajah yang “ideal”.
1.2 Fokus Penelitian
Penelitian ini berfokus kepada representasi counter hegemony maskulinitas dari kaum pria di Indonesia seperti yang ada dalam iklan Ms Glow for Men versi “Semua Juga Bisa” yang diperankan oleh Babe Cabita dan Marshel Widianto, dan dianalisis menggunakan konsep dari Charles Sanders Pierce yang diklasifikasikan menjadi tiga yaitu tanda, objek, dan interpretan. Dari fokus penelitian ini, dijadikan judul penelitian
10 yaitu “Representasi Makna Maskulinitas Pada Iklan MS Glow for Men Versi
#SemuaJugaBisa”.
1.3 Identifikasi Masalah
Berdasarkan latar belakang yang penulis sudah jelaskan di atas, dapat diindentifikasi masalah sebagai berikut:
Bagaimana makna “maskulinitas” dalam iklan Ms Glow For Men versi Semua Juga Bisa ?
1.4 Tujuan Penilitian
Berdasarkan identifikasi masalah diatas, maka penelitian ini bertujuan sebagain berikut:
a. Untuk mengetahui makna “maskulinitas” melalui iklan MS Glow For Men versi “Semua Juga Bisa” yang diperankan oleh Babe Cabita dan Marshel Widianto.
1.5 Manfaat Penelitian
Penelitian ini dibuat dengan harapan dapat memberikan dua aspek manfaat yaitu manfaat teoritis dan manfaat praktis;
1.5.1 Manfaat Teoritis
Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat menambah wawasan pembaca tentang melawan stereotype standar kecantikan atau ketampanan yang ada di benak masyarakat umumnya, serta juga diharapkan menjadi salah satu rujukan atau sumber informasi untuk penelitian selanjutnya dalam ilmu komunikasi.
1.5.2 Manfaat Praktis
11 Penulis berharap penelitian ini dapat dijadikan sebuah referensi untuk penelitian akan datang yang menggunakan metode semiotika khusunya konsep grand theory yang dikemukakan oleh Charles Sanders Pierce. Selain itu penelitian ini diharapakan dapat memberikan pemahaman tentang di dalam iklan terdapat sebuah pesan yang ingin disampaikan secara tersurat maupun tersirat.
12 1.6 Waktu dan Periode Penelitian
Tabel 1.1 Waktu Penelitian
Kegiatan Bulan
Januari Februari Maret April Mei Juni Juli Agustus Pengajuan
Judul Proposal
Penyusunan Bab 1-3 Proposal Penelitian
Desk Evaluation
Penelitian dan Bab 4-
5 Sidang Skripsi
Sumber: (Data Olahan Penulis, 2022)
13 BAB 2
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Komunikasi Dalam Iklan
Apabila menurut Laswell menyampaikan bahwa komunikasi merupakan proses penyampaian pesan atau informasi dari satu individu ke individu lainnya, maka terdapat juga komunikasi dalam iklan. Komunikasi dalam iklan dinilai penting supaya isi pesan atau makna yang ditampilkan di dalam iklan dapat tersampaikan oleh audience nya. Periklanan adalah salah satu bentuk dari komunikasi massa yang dilakukan oleh seorang pengiklan (advertiser) guna mengkomunikasikan sesuatu kepada konsumennya (decoder) melalui media (Santosa, 2009).
Dalam periklanan dibutuhkan komunikasi yang efektif supaya isi pesan dapat tersampaikan, maka pengirim pesan atau advertiser) harus memiliki target audiens atau tahu sasaran seperti yang diharapkan, sehingga informasi yang akan disampaikan bisa tercapai dengan baik dan tepat. Informasi atau pesan yang disampaikan harus melalui media yang dapat tersebar luas dan mengembangkan media untuk memberikan umpan balik apabila terdapat sebuah tanggapan. Apabila dari proses komunikasi dalam iklan tersebut seorang penerima tidak dapat memahami isi pesan yang dimaksud oleh pengirim, maka dianggap bahwa komunikasi terputus atau rusak, dan pesan tidak tersampaikan dengan baik.
Periklanan didefenisikan oleh Dewan Periklanan Inodnesia sebagai pesan yang isinya komunikasi pemasaran maupun komunikasi publik tentang suatu produk yang disebarluaskan melalui sebuah media, disponsori oleh inisiator yang dikenal dan dikirimkan ke publik. Aspek iklan ada empat aspek menurut Rusman (2015:216) yaitu diantaranya sebagai berikut:
i. Barang dan jasa.
ii. Adanya penyampaian pesan
14 iii. Penonton
iv. Media massa.
Artinya sebuah iklan harus mengandung keempat aspek tersebut, sehingga nantinya iklan bisa tersampaikan dengan baik. Apabila tertinggal satu aspek yang ada hal tersebut tidak bisa terbilang sebagai iklan.
Iklan yang dibuat memiliki klasifikasi tertentu dalam penyampaiannya, hal ini dimaksudkan agar iklan yang disampaikan ke pasar dapat sesuai dengan target pasar.
Jenis-jenis iklan menurut Baran (2012) adalah sebagai berikut:
1. Iklan perdagangan
Iklan-iklan ini ditemukan dalam publikasi perdagangan, pesan- pesan kepada pengecer yang tidak menekankan produk atau merek, tetapi mempromosikan isu atau permasalahan produk yang terkait dengan kepentingannya.
2. Iklan Perusahaan
Perusahaan tidak hanya menjual produk tapi perusahaan juga mempromosikan nama perusahaan dan reputasi bisnisnya. Jika nama perusahaan membangkitkan kepercayaan, maka akan lebih mudah untuk menjual produknya.
3. Iklan Industrial
Dalam kategori ini, promosi barang dan jasa yang ditujukan untuk industri tertentu sering ditemukan dalam publikasi perdagangan untuk industri tersebut. Misalnya, Broadcasting and Cable, majalah perdagangan terkemuka di industri televisi, menjalankan iklan untuk program-program sindikasi dengan harapan dapat menjualnya ke berbagai stasiun.
Broadcasting and Cable, juga menyiarkan iklan dari perusahaan pemancar dan peralatan kamera.
15 4. Iklan Pasar Langsung
Mengiklankan produk atau layanan kepada calon pembeli, tetapi tidak semua konsumen, disebut periklanan langsung. Iklan ini menjangkau konsumen yang ditargetkan melalui email langsung, katalog, dan pemasaran jarak jauh.
5. Iklan Layanan Masyarakat
Periklanan tidak menjual barang atau jasa komersial, tetapi mempromosikan organisasi, dan masalah periklanan tunduk terhadap iklan layanan. Iklan ini seringkali tidak ditagih oleh departemen dukungan yang mengelolanya.
6. Iklan Konsumen Nasional
Iklan ini menjadi bagian dari apa yang Anda lihat di majalah dan stasiun televisi. Biasanya, Iklan dari pabrikan McDonald’s, Honda yang ditujukan kepada pembeli potensial.
7. Iklan Pengecer
Sering kali kita melihat iklan adalah tentang produk yang dijual oleh pengecer seperti Sears dan Macy’sPeriklanan seringkali bersifat local dan ramah bagi konsumen yang tinggal dan berbelanja.
8. Iklan Promosi Pengecer
Iklan promotion biasanya ditempatkan oleh para pengecer dan berfokus pada promosi, acara khusus yang disponsori pengecer daripada produk. “Midnight Madness Sale” dan “Back to School Sale” adalah dua promosi yang sering diuntungkan dari iklan dengan intensitas yang tinggi, terutama di koran.
2.2 Memaknai Tanda-tanda dalam Iklan
16 Tanda adalah bentuk yang ditandai dari ide atau tanda (bermakna), dengan kata lain, "suara yang bermakna" atau rangkaian makna. Penanda adalah bagian dari aspek fisik bahasa: apa yang dikatakan atau didengar dan apa yang ditulis atau dibaca.
Sementara tanda adalah pemikiran atau konsep, itu adalah aspek mental (Bertens, 2001:180).
Iklan selalu mengandung pesan atau informasi tersirat untuk diungkapkan.
Informasi yang berbeda ditampilkan dalam sebuah iklan, menunjukkan tanda-tanda makna. Periklanan adalah bagian dari komunikasi yang dibayangkan dari berbagai konsep tanda atau makna. Papan nama disusun menurut struktur atau bagan teks iklan dan membawa makna tertentu. Secara umum, makna tanda dapat dilihat dan ditentukan dengan menggunakan model interpretasi tanda. Dalam semiotika Charles Sanders Pierce terdapat 3 tanda yang dapat digunakan untuk memaknai sebuah iklan, yaitu Sign, Object dan Interpretation.
Tanda Sign adalah sesuatu yang dapat dirasakan secara fisik dalam pikiran seseorang atau dapat merujuk sesuatu selain tanda itu sendiri. Object yang dapat dikatakan dapat berupa lingkungan, orang, teks atau tulisan, simbol, gambar, yang dapat memperkuat makna. Sedangkan Interpretant pengguna tanda memaknai konsep pemikiran pengguna tanda.
Tiga tanda dari semiotika Charles Sanders Pierce, digunakan peneliti yang bermaksud untuk mencari atau mendalami makna iklan maskulinitas pada iklan MS Glow For Men.
2.3 Semiotika
Semiotika berasal dari kata Bahasa Yunani yaitu “Semion”, artinya tanda.
Semiotika merupakan ilmu yang mempelajari sebuah tanda, yang mana pada ilmu komunikasi “tanda” adalah interaksi yang bermakna yang akan diteruskan kepada orang lain melalui sebuah tanda. Semiotika digunakan sebagai metode kajian
17 penelitian dalam berbagai ilmu, kemungkinan karena kecenderungan untuk mempertimbangkan fenomena sosial dalam fenomena linguistik.
Sobur menjelaskan bahwa semiotika adalah suatu ilmu ataupun metode mempelajari suatu tanda (Sobur, 2013:15). Tanda ini bisa menjadi alat yang digunakan untuk mencoba menemukan jalan di dunia di antara banyak orang. Semiotika dalam Bahasa Bhartes adalah sebuah semiology yang nantinya akan mempelajari beberapa aspek yaitu sebagai berikut:
1. Kemanusiaan (humanity) 2. Hal-hal (things)
3. Memaknai (to sinify) pada hal ini tidak bisa dicampur dengan komunikasi.
4. Komunikasi (Communicate)
Nantinya dalam memaknai sebuah objek tidak hanya membawa sebuah informasi yang didapat akan tetapi, objek-objek yang ditemukan akan berkomunikasi, mengkonstitusi sebuah sistem yang terstruktur dari suatu tanda yang ditemukan (Sobur, 2013: 15).
Pada penjelasan di atas, Sobur (2013:15) menjelaskan bahwa semiotika merupakan ilmu atau metode yang menelaah tanda. Tanda dapat diibaratkan dengan sebuah pesan atau visual yang tampak di dalam iklan, dan tanda isi diberikan dari pengirim kepada penerima. Dalam semiotika, iklan dapat dilihat atau ditampilkan menurut hubungan antara significant/penanda atau petanda dan signified/petanda atau petanda, seperti halnya tanda pada umumnya, merupakan satu kesatuan yang posisinya tidak dapat dipisahkan antara penanda dan petanda. Periklanan tidak hanya tentang menyampaikan sebuah informasi atau pesan tentang suatu produk, jasa maupun barang, tetapi juga harus “mendorong” dan “membujuk” supaya dapat disukai oleh orang (Hoed, 2020).
18 Semiotika pada iklan menjelaskan bahwasannya tanda-tanda yang ada di dalam iklan, menunjukkan untuk membuat sebuah interpretasi makna dalam iklan tersebut.
Selain itu juga, semiotika pada iklan dapat membantu seseorang untuk memahami pesan iklan melalui tanda-tanda verbal maupun non verbal dalam sebuah iklan, supaya dapat mengetahui makna dari iklan tersebut (Velda Ardia, 2020).
Maka dari itu, semiotika ini diperlukan dalam iklan khususnya dalam penelitian ini, untuk dijadikan sebagai landasan dasar untuk menjawab rumusan masalah di dalam penelitian ini.
2.4 Maskulinitas Pada Iklan
Kata maskulinitas berasal dari kata bahasa Inggris “muscle”atau otot yang berarti ciri dasar otot atau kekuatan fisik (Smiler, 2004). Maskulinitas sebagai konsep gender tentang perilaku dikonstruksi secara sosial dan berkaitan dengan laki-laki.
Maskulinitas dipandang sebagai konsep nilai yang bertentangan dengan feminitas, yang berarti bahwa feminitas tidak selalu milik perempuan dan maskulinitas tidak hanya milik laki-laki.
Maskulinitas muncul di benak masyarakat dengan anggapan bahwa maskulinitas memiliki ciri-ciri maskulin yang diasosiasikan dengan laki-laki, dan memiliki tiga ciri khas yaitu kuat, tangguh dan sensual. Atau hanya melekat pada sifat
“macho” (Kurnia, 2004).
Selain itu, konsep maskulinitas dapat merujuk pada konsep budaya patriarki.
Budaya patriarki merupakan konsep sosial yang mendukung atau membenarkan adanya dominasi pria atau tindakan yang berpusat pada pria yang memberdayakan laki-laki untuk melakukan kontrol atas perempuan, sementara pada saat yang sama menciptakan perbedaan sosial antara laki-laki dan perempuan. Konsep maskulinitas ini tidak hanya ada dalam kehidupan publik, tetapi juga dalam iklan, ada juga sisi yang menonjolkan maskulinitas seorang pria.
19 Dalam iklan, stereotype maskulinitas dalam iklan mulai tumbuh dan berkembang. Menurut Susan bordo dalam (Velda Ardia, 2020) laki-laki direpresentasikan sebagai makhluk yang jahat, berotot, dan kuat. Aktivitas seorang pria dianggap terkait dengan aktivitas fisik seperti olahraga. Dari aktivitas pria ini, yang mencirikan pilihan tempat yang digunakan sebagai latar dekorasi dalam iklan.
Citra maskulin untuk pria dapat dipasarkan untuk menarik konsumen pria sekaligus menarik perhatian dan mencari pasar baru.
Dalam iklan MS Glow for Men, sosok Babe Cabita dan Marshel Widianto tampil dengan melakukan kegiatan yang layaknya laki-laki lakukan, hanya saya representasi maskulinitas ditampilkan dengan sosok Babe Cabita yang menggunakan produk skincare wajah dari MS Glow for Men. Selain itu, kesan yang ditampilkan berbeda dengan iklan lainnya, dimana iklan lainnya mengambil sosok peran laki-laki berkulit putih, berbadan kekar, memiliki tubuh yang tinggi dan kekar. Sedangkan di dalam iklan MS Glow For Men ini, mengambil tokoh yang pada dasarnya jauh dari kriteria laki-laki yang di inginkan oleh perempuan pada umumnya.
Landasan teori ini digunakan untuk dasar penelitian penulis yang mengangkat tentang Representasi Makna Maskulinitas Pada Iklan MS Glow For Men versi Semua Juga Bisa.
2.5 Penelitian Terdahulu
Pada penelitian terdahulu akan menjadi acuan bagi usulan penelitian ini.
Diantaranya sebagai berikut:
20 Tabel 2.1
Penelitian Terdahulu Literature 1 (Skripsi)
Judul Makna Cantik Pada Iklan (Analisis Semiotika Charles Sanders Peirce Pada Iklan Clean and Clear Versi #IAMBRIGHT Movement: Rayakan Cerahnya Ragam Warna Kulit Indonesia-mu Bersama Clean & Clear) Penulis Silvia Novia Purwandari
Tahun 2019
Sumber https://openlibrary.telkomuniversity.ac.id/home/catalog/id/151142/slug/
makna-cantik-pada-iklan-analisis-semiotika-charles-sanders-peirce- pada-iklan-clean-and-clear-versi-iambright-movement-rayakan- cerahnya-ragam-warna-kulit-indonesia-mu-bersama-clean-clear-.html Hasil Hasil penelitian ini yaitu bahwa dari iklan tersebut menampilkan model
yang memiliki jenis warna kulit beragam dikarenakan sosok wanita Indonesia tidak sepenuhnya memiliki warna kulit yang sama (berkulit putih) dan tidak ada lagi kekhawatiran untuk tampil cantik. Serta dalam penggunaan Teori Triangle Meanings dari Peirce juga memberikan makna terstruktur dr iklan tersebut. Peneliti juga menegaskan bahwa penggunaan sign, object, dan interpretant menjadi makna tersirat tentang pemikiran kecantikan versi iklan tersebut. Makna kecantikan yang terlihat, dapat dilihat dari warna kulit model di iklan, perasaaan yang tampak melalui ekspresi wajah, serta argument masyarakat dari pengalaman setiap model yang diwawancarai dalam bentu teks pada gambar yang menjadi tanda guna mendukung untuk penelitian.
Persamaan Penelitian ini memiliki kesamaan dengan penelitian penulis yaitu menggunakan analisis semiotika Model Charles Sanders Pierce.
21 Perbedaan Perbedaan terletak pada objek penelitian. Penelitian ini menggunakan
objek Iklan Clean and Clear Versi #IamBright Movement: Rayakan Cerahnya Ragam Warna Kulit Indonesia-mu bersama Clean & Clear.
Literature 2 (Skripsi)
Judul Representasi Kecantikan Dalam Iklan Clean & Clear Natural Bright Face Wash Versi ‘Mine Mine Mine’ di Media Televisi (Analisis Semiotik Charles Sanders Peirce)
Penulis Nuril Hidayanti Tahun 2018
Sumber http://digilib.uinsby.ac.id/27049/1/Nuril%20Hidayanti%20B76214081.p df
Hasil Hasilnya ditemukan adanya representasi kecantikan dalam iklan Clean &
Clear telah sesuai dengan analisis semiotika yang dipakai, bahwa cantik tidak harus memiliki kulit putih, simbol kecantikan adalah seorang remaja, dan cantik merupakan pancaran dari rasa percaya diri. Dari Iklan Clean & Clear ini menampilkan sosok remaja yang berani tampil percaya diri apapun jenis warna kulit mereka. Karena masa remaja seorang perempuan menjadi fase untuk mereka melakukan hal yang semestinya seperti melakukan make up dan tampil sempurna. Maka dari itu, pemahaman mengenai kecantikan tidak terpaku perihal warna kulit, tetapi dari rasa kepercayaan diri yang dimiliki masing-masing.
Persamaan Kesamaan penelitian ini dengan milik peneliti yaitu menggunakan analisis semiotika Model Charles Sanders Pierce.
22 Perbedaan Perbedaan penelitian terletak pada objek penelitian. Penelitian ini
menggunakan objek Iklan Clean and Clear Natural Bright Face Wash Versi ‘Mine Mine Mine’ dari Media Televisi.
Literature 3 (Skripsi)
Judul Representasi Narsisme Dalam Iklan Sprite (Analisis Semiotika Charles Sanders Peirce Pada Iklan Youtube Sprite Versi Kenyataan Gak Seindah Sosmed Selebriti - #OOTD)
Penulis M. Azizurahman Tahun 2017
Sumber https://openlibrary.telkomuniversity.ac.id/home/catalog/id/137178/slug/r epresentasi-narsisme-dalam-iklan-sprite-analisis-semiotika-charles- sanders-peirce-pada-iklan-youtube-sprite-versi-kenyataan-gak-seindah- sosmed-selebriti-ootd-.html
Hasil Hasil dari peneltian ini yaitu sosok perempuan di dalam iklan ini terlihat sangat percaya diri terhadap dirinya dengan memamerkan pakaian- pakaian yang dikenakan. Dapat dilihat bahwa perempuan ini mengenakan bermacam-macam pakaian lalu kemudian memotret pakaian yang dikenakan untuk di unggah di social media (instagram). Hal ini dilakukannya agar dapat menaikkan pamornya di social media. Hal tersebut ialah tanda bahwa perempuan ini ingin menaikkan status socialnya atau dapat disebut dengan social climber.
Persamaan Kesamaan dalam menggunakan semiotika Model Charles Sanders Peirce.
Perbedaan Perbedaan terletak pada objek penelitian. Penelitian ini menggunakan objek Iklan Youtube Sprite Versi Kenyataan Gak Seindah Sosmed Selebriti - #OOTD.
23 Literature 4 (Skripsi)
Judul Representasi Kecantikan Perempuan Dalam Iklan Garnier (Analisis Semiotika Charles Sander Peirce)
Penulis Devy Darlis Tahun 2019
Sumber https://repository.mercubuana.ac.id/54679/
Hasil Hasil penelitian ini menunjukkan seluruh perempuan ingin memiliki paras wajah yang menawan dan dari penampilannya tersebut supaya dapat meningkatkan rasa kepercayaan seorang perempuan. Yang dimaksud dengan cantik adalah dengan memiliki rambut tebal dan lurus, berbadan ramping, memiliki keanggunan dan berparas menawan.
Persamaan Penelitian ini memiliki kesamaan dengan penelitian penulis yaitu menggunakan analisis semiotika Model Charles Sanders Pierce.
Perbedaan Perbedaan penelitian ini dengan penelitian yang dimiliki penulis terletak pada objek penelitian.
Literature 5 (Jurnal Nasional)
Judul Analisis Semiotika Representasi Kecantikan Pada Iklan Pantene Total Damage Care 10 Versi Raline Shah di Media Televisi
Penulis Christiyani Martha Sebayang Tahun 2017
Sumber https://adoc.pub/analisis-semiotika-representasi-kecantikan-pada-iklan- panten.html
Hasil Hasil analisis pendekatan semiotika dalam jurnal ini dilihat pada ikon, indeks, dan juga symbol. Pada ikon ini yaitu menggunakan artis Raline
24 Shah, dimana Raline dianggap sebagai wanita cantik Indonesia. Indeks, yang ditujukan yaitu berupa kondisi rambut. Simbol, Kecantikan ditampakkan melalui simbol berupa suara narator dengan intonasi yang jelas namun lembut, hal ini merupakan salah satu stereotipe dimana wanita identik dengan kelembutan.
Persamaan Persamaan pada penelitian ini yaitu sama-sama menggunakan semiotika Pierce.
Perbedaan Perbedaan dalam penelitiannya ini yaitu lebih kearah objek penelitiannya.
Dalam penelitian ini menggunakan iklan MS.Glow untuk dianalisa sedangkan jurnal tersebut yaitu kepada iklan Shampoo Pantene Total Damage Care 10 Versi Raline Shah di Media Televisi.
Literature 6 (Jurnal Nasional)
Judul Makna Simbol Senyum Pada Iklan Lay’s di Televisi (Analisis Semiotika Charles Sanders Pierce)
Penulis Dudi Hartono & Asep Sugalih Tahun 2019
Sumber Jurnal Perspektif Komunikasi Vol. 3
(https://jurnal.umj.ac.id/index.php/perspektif/article/view/4713/3279) Hasil Hasil penelitian ini yaitu masing-masing pribadi dapat tersenyum di
berbagai kondisinya. Senyum dianggap sebagai tanda awal ketulusan hati yang lebih bermakna dari lainnya. Makna senyum dapat dilihat dari mimik wajah setiap orang atau dapat disesuaikan dengan senyumannya.
Masih terlihat nampak di iklan tersebut terlihat ada senyuman yang palsu, tetapi hal tersebut bagian dari salah satu cara supaya dapat menjaga relationship dengan masing-masing individu..
25 Persamaan Persamaan pada penelitian ini yaitu sama-sama menggunakan semiotika
Pierce.
Perbedaan Perbedaan dalam penelitiannya ini yaitu lebih kearah objek penelitiannya.
Dalam penelitian ini menggunakan iklan MS.Glow untuk dianalisa sedangkan jurnal tersebut yaitu kepada Iklan Lay’s di Televisi.
Literature 7 (Jurnal Nasional)
Judul Makna Cantik Pada Iklan The Body Shop Indonesia Versi “Cantik Itu…
| #MyTruth #SkinTruth” di Youtube (Analisis Semiotika Charles Sanders Peirce)
Penulis Cheryandina Mutya Kinasih, dan Arie Prasetio S.Sos., M.Si Tahun 2022
Sumber https://openlibrarypublications.telkomuniversity.ac.id/index.php/manage ment/article/view/13781/13523
Hasil Hasil analisis penelitian ini ditemukan bahwa arti cantik pada iklan The Body Shop Indonesia berjudul cantik itu merupakan sebuah visual nyata yang alamiah tanpa adanya perubahan signifikan untuk memenuhi beauty standart di masyarakat. Selain itu, sosok perempuan dianjurkan untuk dapat merawat dengan sebaik mungkin.
Persamaan Persamaan pada penelitian ini yaitu sama-sama menggunakan semiotika Pierce.
Perbedaan Perbedaan dalam penelitiannya ini yaitu lebih kearah objek penelitiannya.
Dalam penelitian ini menggunakan iklan MS.Glow untuk dianalisa sedangkan jurnal tersebut yaitu kepada Iklan The Body Shop Indonesia Versi “Cantik Itu… | #MyTruth #SkinTruth” di Youtube.
Literature 8 (Jurnal Nasional)
26 Judul Representasi Cantik Pada Iklan Televisi Nivea Pearl & Beauty Deo Versi
Abel Cantika
Penulis Aisyah Bariyana Nur Fitri, Nursha Dwi Setyowati, dan Diana Nur Wahyuning Mahardika
Tahun 2020
Sumber http://ejurnal.ubharajaya.ac.id/index.php/KOMASKAM/article/view/24 8/201
Hasil Penelitian ini menunjukkan bahwa melalui dari hasil analisanya, penulis dapat memandang suatu kecantikan wanita dengan melihat dari sisi apa yang ditampilkan seperti clothes, colour, dan location. Sehingga dapat diketahui bahwa Iklan Nivea Pearl & Beauty Deo versi Abel Cantika, nilai kecantikan digambarkan melalui rasa percaya diri dengan menjadi diri sendiri.
Persamaan Persamaan pada penelitian ini yaitu kesamaan dalam menggunakan semiotika Pierce.
Perbedaan Perbedaan dalam penelitiannya ini yaitu lebih kearah objek penelitiannya.
Dalam penelitian ini menggunakan iklan MS.Glow untuk dianalisa sedangkan jurnal tersebut yaitu kepada Iklan Televisi Nivea Pearl &
Beauty Deo Versi Abel Cantika.
Literature 9 (Jurnal Internasional)
Judul Beauty Construction on Pond’s White Beauty Gita Gutawa Version : Semiotic Analysis of Advertisement
Penulis Dona Rahayu Sugiharti Tahun 2018
27 Sumber Advances in Social Science, Education and Humanities Research
(ASSEHR) Vol. 228 https://Atlantis-press.com
Hasil Hasil dari penelitian ini yaitu Iklan Pond’s ini terdapat konflik budaya dalam arti kecantikan bagi wanita di Indonesia. Dari analisis semiotic, iklan Pond’s White Beauty menampilkan stereotip tentang gambaran kecantikan bagi wanita di Indonesia dengan wanita kulit putih layaknya orang korea. Sedangkan wanita indonesia memiliki genetik yang berbeda dan tidak bisa disamakan. Dari iklan Pond’s White Beauty ini, menampilkan wanita Indonesia yang ingin memiliki kulit putih seperti orang Korea, dapat menggunakan produk Pond’s White Beauty.
Persamaan Persamaan pada penelitian ini yaitu sama-sama menggunakan semiotika Pierce.
Perbedaan Perbedaan dalam penelitiannya ini yaitu lebih kearah objek penelitiannya.
Dalam penelitian ini menggunakan iklan MS.Glow untuk dianalisa sedangkan jurnal tersebut yaitu kepada Iklan Pond’s White Beauty.
Literature 10 (Jurnal Internasional) Judul The Concept of Beauty in African Philosophy Penulis Diana Abasi Ibanga
Tahun 2017
Sumber http://www.jpanafrican.org/docs/vol10no7/10.7-16-Ibanga-final.pdf Hasil Dari penelitian ini menunjukkan bahwa keindahan untuk kecantikan
memiliki beberapa bentuk kebaikan. Seperti keindahan batin mngacu pada perilaku yang baik. Sedangkan keindahan yang dari luar hanya mengacu pada daya tarik fisik. Seseorang dapat dikatakan cantik apabila
28 mencerminkan dua aspek tersebut. Dari keindahan di konteks orang Africa ini, memperlihatkan perilaku yang baik harus memiliki daya tarik fisik, begitupun sebaliknya untuk membuat terlihat indah penampilan harus lengkap, karena dianggap kedua aspek tersebut relevan dengan penilaian.
Persamaan Persamaan pada penelitian ini yaitu terdapat pembahasan penelitian terdahulu untuk dapat melihat makna kecantikan dari dalam.
Perbedaan Perbedaan penelitian ini terdapat pada indikator dalam penelitian atau objek penelitiannya.
Literature 11 (Jurnal Internasional)
Judul Critical Analysis of Women’s Representation in TV Advertisements from a Cultural Studies Perspective
Penulis Ali Haji Mohamadi Tahun 2011
Sumber Ijwr.ut.ac.ir
Hasil Dari penelitian ini menghasilkan penelitian yang menunjukkan bahwa iklan televisi yang dipilih dapat mewakili hubungan gender dan memproduksi nilai-nilai tradisional. Selain itu representasi dari
penelitian ini menggambarkan kontradiksi antara masyarakat dan media dalam peran gender.
Perbedaan Perbedaan penelitian ini terdapat pada objek penelitiannya. Objek penelitian ini berfokus pada Representasi Wanita di Iklan Televisi.
Sedangkan penelitian ini berfokus pada iklan MS Glow for Men.
Literature 12 (Jurnal Internasional)
29 Judul Islamic Beauty: Socio-Semiotic Analysis of Facial Foam and Body
Lotion Advertisement Penulis Afriani
Tahun 2012
Sumber http://jiis.uinsby.ac.id/index.php/JIIs/article/view/108
Hasil Hasil dari penelitian ini adalah wanita cantik versi islam adalah mereka yang taat dan berserah diri kepada Allah Swt. Secara tidak langsung, wanita Islam tidak setuju dengan makna kecantikan yang dihasilkan dari Ponds White Beauty Facial Foam dan Ponds Body Lotion Advertisement.
Sebaliknya, keindahan terdiri dari kedua tubuh dan yang lebih penting yaitu kecantikan dari dalam.
Perbedaan Perbedaan penelitian ini terdapat pada penelitian terdahulu yang memperlihatkan bagaimana kecantikan wanita di mata Allah SWT yang menjunjung tinggi keagamaan. Namun di penelitian ini membahas tentang makna standar kecantikan iklan MS Glow For Men yang memiliki keberagaman kulit wajah seorang pria.
Sumber: Peneliti 2022.
2.6 Kerangka Pemikiran
Dalam kerangka pemikiran ini akan menggunakan semiotika dari Charles Sanders Pierce. Fenomena yang diangkat dalam penelitian ini sangat mendukung dengan teori semiotika dari Charles yang mengungkapkan ada tiga elemen semiotic yaitu tanda (sign), acuan tanda (object), dan juga penggunaan tanda (Interperetant).
Ketiga elemen ini disebut teori segitiga makna ataupun triangle meaning (Kriyantono, 2008). Fenomenanya yaitu tentang iklan skincare MS Glow for Men dengan jargon
“Semua Juga Bisa”. Diketahui biasanya iklan skincare disini selalu menggunakan
30 paras wajah wanita maupun lelaki yang sesuai dengan beauty standart, baik itu cantik, ganteng, berwajah mulus, tubuhnya juga bagus akan tetapi pada iklan MS Glow for Men “Semua Juga Bisa” disini sangat membuat perlawanan pada beauty standart yang ada. Ambassador yang digunakan bisi yaitu Babe Cabita dan Marshel Widianto. Hal ini sempat menjadi pertikaian yang rame karena hal ini sangat jauh dari beauty standart. Oleh karena itu peneliti akan menggunakan teori dari Pierces tentang semiotika, dan penelitian ini akan menjadi Makna “Semua Juga Bisa” dalam Iklan MS Glow For Men.
31 Gambar 2.1 Kerangka Pemikiran
Sumber: Peneliti 2022 Iklan MS Glow For Men Versi
Semua Juga Bisa
Umumnya menggunakan ambassador yang good looking (berkulit putih, berbadan kekar, memiliki wajah yang bersih dan tampan) sesuai dengan beauty standart.
MS Glow for Men versi “Semua Juga Bisa” menggunakan ambassador Babe Cabita dan Marshel Widianto, jauh dari kata
beauty standart.
Analisa menggunakan semiotika Charles Sanders Peirce yang mengambil konsep
Sign, Interpretant, dan Object.
Representasi Makna “Semua Juga Bisa”
pada Iklan MS Glow for Men (Analisis Semiotika Charles Sanders Peirce)
32 BAB 3
METODELOGI PENELITIAN
3.1 Paradigma Penelitian
Paradigma penelitian merupakan sebuah kumpulan konsep ataupun ide digunakan yang dimana nantinya hal tersebut akan memandang realitas dalam disiplin ilmunya. Selain itu paradigma bisa juga disebut sebagai perspektif yang nantinya akan dilihat sebagai ilmu pengetahuan yang berkelompok dan nantinya harus bisa diuji, diperdebatkan, diteliti dan juga dipahami. Dalam melakukan sebuah penelitian ada kaidahnya (Pujileksono, 2015:26) yaitu:
1. Harus melihat sebuah realitanya bagaimana;
2. Mempelajari sebuah fenomena yang ada;
3. Susunan yang digunakan dalam melakukan sebuah penelitian;
4. Susunan cara yang dilakukan dalam memaknai sebuah peneumuan;
Creswell (2010:11) menjelaskan bahwa konstruktivisme sosial menganggap bahwasannya banyak manusia yang ingin dan senantiasa dalam belajar untuk bisa memahami dunia. Nantinya mereka disini akan membuat sebuah paham subjektif mengenai sebuah kumpulan pengalaman dan hal tersebut memiliki sebuah makna, selanjutnya mereka akan mengarahkan pada sebuah objek. Berdasarkan penjelasan diatas diharapkan penelitian ini bisa menemukan rangkaian pandangan yang lebih komprehensif dan radikal dibandingkan mengeklusifkan pandangan menjadi lebih sempit kedalam sejumlah kelompok dan ide.
Dalam konteks konstruktivisme ini, Crotty 1998 (dalam Creswell, 2010:12) membuat beberapa asumsi, yaitu:
1. Individu-individu selalu ikut ambil dalam dunianya dan selalu belajar untuk memahaminya dari sudut pandang sejarah dan sosialnya, semua manusia dilahirkan ke dalam dunia yang bermakna yang dianugerahkan oleh kebudayaan
33 sekitarnya. Oleh karena itu, kualitatif dituntut memahami latar belakang atau elemen yang ada pada responden mereka dengan cara observasi langsung dengan konteks tersebut dan menggali sendiri informasi yang diperlukan dalam penelitian. Peneliti juga harus mampu memaknai apa yang dicarinya, yaitu suatu makna yang terbentuk dari pengalaman dan perjalanannya sendiri.
2. Lingkungan sosial adalah pencipta makna yang sesungguhnya. Yaitu berupa interaksi internal dan eksternal dengan komunitas manusia. Rangkaian penelitian kualitatif bersifat induktif, di mana peneliti memahami data yang dikumpulkan dari responden.
3. Serangkaian makna di konstruksi individu agar mereka dapat terlibat dalam dunia yang sedang dimaknai. Pada penelitian kualitatif lebih sering menggunakan pertanyaan yang bersifat terbuka agar responden bisa memperlihatkan pandangan-pandangannya.
Dengan menggunakan konsep konstruktivisme, penelitian ini yang berjudul
“Representasi Makna #SemuaJugaBisa pada Iklan MS Glow For Men” secara tidak langsung juga menggunakan paradigma kritis untuk melihat suatu kondisi dengan membangun dunia yang lebih baik bagi diri mereka (Maturidi, 2014:4).
34 3.2 Metode Penelitian
dalam penelitian ini metode yang akan digunakan adalah metode kualitatif.
Metode kualitatif merupakan suatu pendekatan atau studi melalui penemuan dan pemahaman suatu fenomena sentral. Metode kualitatif artinya penelitian yang digunakan adalah deskriptif. Informasi yang disampaikan oleh peserta kemudian dikumpulkan dan dianalisis dalam bentuk data dan teks. Menurut (Sugiyono, 2015) metode penelitian kualitatif seperti dengan metode penelitian alami karena penilaian dilakukan pada kondisi alami dan berlangsung tanpa kerangka apapun. Pada penelitian ini, menggunakan analisis semiotic sebagai alat untuk mengetahui representasi makna
“maskulinitas” pada iklan MS Glow For Men Versi Semua Juga Bisa, dimana di dalam iklan tersebut memiliki makna yang terdapat sebuah pesan yang ingin disampaikan produk skincare MS Glow melalui iklan tersebut.
Gambar 3.1 Triangle Meaning
Sumber: Charles Sanders Peirce
Dalam uraiannya sign atau tanda merupakan sesuatu yang berbentuk fisik dan dapat dirasakan oleh panca indera manusia dan mengacu selain tanda itu sendiri.
Menurut Pierce tanda di sini termasuk lambing yang akan mengarah pada suatu Sign
Interpretant Object
35 kesepakatan. Simbol adalah tanda yang muncul dari representasi fisik dan juga merupakan indicator adanya hubungan sebab akibat.
Objek atau object, merupakan acuan terhadap suatu tanda dalam konteks social yang kemudian menjadi acuan terhadap suatu tanda atau sesuatu yang dirujuk oleh tanda tersebut. Terakhir yaitu interpretant adalah orang yang mengambil tanda dari konsep pemikiran pengguna dan menyimpulkannya ke dalam beberapa pengertian atau makna yang ada dalam pikirannya tentang objek yang dirujuk tanda itu.
Dalam semiotika yang menjadi hal terpenting adalah sebuah proses semiosis pada sebuah makna, dan nantinya akan muncul dari sebuah tanda ketika tanda tersebut difungsikan untuk seseorang dalam melakukan komunikasi. Contohnya disini misalnya terdapat iklan skincare yang digunakan oleh seorang perempuan dan ini maknanya adalah sebagai symbol kesehatan dan kecantikan kulit apabila menggunakan skincare.
3.3 Subjek dan Objek Penelitian a. Subjek
Dalam penelitian ini, subjek yang digunakan untuk penelitian yaitu visual pada iklan MS Glow For Men “Semua Juga Bisa”. Subjek ini juga sebagai judul penelitian dan topik dari penelitian penulis.
b. Objek
Dalam penelitian ini, objek yang digunakan untuk proses penelitian yaitu makna “Semua Juga Bisa” pada tokoh Marshel Widianto dan Babe Cabita yang terdapat pada iklan MS Glow For Men.
3.4 Unit Analisis Penelitian
36 Di penelitian ini, tahapan ini yang digunakan untuk melihat fokus atau bagian- bagian mana yang diteliti. Menurut Amirin (1991:12 ) unit analisis ialah pencarian seperti objek tertentu, individu, kelompok, wilayah dan waktu tergantung pada objek pencarian.
Analisis pada penelitian ini, menggunakan analisis teks yang menekankan pada aspek pesan atau makna yang tersirat dalam video atau iklan dengan menggunakan pendekatan atau metode penelitian, yang kemudian dikaji dengan data, tanda dan symbol, jika digunakan dalam komunikasi atau analisis semiotika (Cheryandina, 2020). Dalam penelitian ini, penulis akan memakai unit analisis data yang diambil dari potongan atau cuplikan video iklan MS Glow For Men versi “Semua Juga Bisa” untuk dijadikan unit analisis. Kemudian, potongan atau cuplikan iklan yang digunakan dalam penelitian ini adalah kutipan yang memvisualisasikan makna dengan menggunakan analisis semiotika Charles Sanders Peirce yang terdapat tiga bagian yaitu sign, object, dan interpretant. Ketiga hal ini akan membantu penulis untuk dapat melihat atau mendalami tentang makna maskulinitas dan nilai-nilai positif yang terkait dengan iklan.
Dari bagian-bagian tersebut, digunakan untuk dapat mengungkapkan makna apa yang terdapat di iklan MS Glow For Men secara non verbal. Hal ini, dapat diperlihatkan dari sisi ragam warna kulit model, ekspresi wajah pemeran iklan, property dan wardrobe, serta bagaimana isi teks percakapan antar pemeran tersebut.
Dari makna maskulinitas, diharapkan agar bermanfaat bagi para pria atau laki-laki diluar sana yang menganggap bahwa laki-laki yang memiliki paras yang sempurna saja yang dapat menggunakan produk perawatan diri.
37 Tabel 3.1
Unit Analisis Data
No Detik Visual Deskripsi
1 0:04 -
0:05
Seorang tukang ojek menunjukkan wajahnya yang kusam dan terlihat kotor karena bekerja diluar ruangan.
2 0:06 -
0:07
Tukang ojek ini disulap menjadi tampan dan tidak lagi terlihat kusam di wajahnya.
3 0:09 -
0:10
Seorang montir yang bekerja seharian terlihat penuh kotoran dan kusam setelah bekerja.
4 0:11 -
0:12
Lalu montir ini disulap menjadi tampak lebih tampan, berwajah cerah, dan bersih kembali
38 3.5 Teknik Pengumpulan Data
Dalam pengumpulan data disini peneliti menggunakan data primer dan data sekunder untuk mendukung penelitian ini dalam memperoleh data. Sejumlah data yang akan diperoleh ini terbagi menjadi 2, yaitu sebagai berikut:
3.5.1 Data Primer
Dalam penelitian ini, membutuhkan data primer yang akan digunakan untuk mencari informasi atas pertanyaan rumusan masalah. Data primer merupakan sebuah data yang diperoleh dari peneliti baik secara langsung yang berupa data orisinil atau dokumen berdasarkan data yang didapatkan dari penelitian, (Silalahi, 2009). Penulis menggunakan studi dokumentasi untuk memperoleh data. Dengan adanya studi dokumentasi ini, penulis akan memperoleh informasi bukan melalui orang, akan tetapi dari berbagai hal sumber baik secara tertulis maupun melalui dokumen yang telah ada dalam bentuk peninggalan budaya, karya seni dan karya pikir (Komariah, 2011). Pada penelitian ini, data primer yang digunakan oleh penulis yaitu dokumentasi yang dilakukan dengan mengunduh iklan MS Glow For Men Versi “Semua Juga Bisa”. Dalam data primer ini, berupa sebuah potongan clip dari iklan tersebut yang sudah di capture menjadi beberapa bagian yang akan diteliti menggunakan semiotika Charles Sanders Peirce.
3.5.2 Data Sekunder
Selain data primer yang digunakan, penulis juga membutuhkan data sekunder untuk mengumpulkan data dari sumber lain yang tersedia selama
39 proses penelitian. Data sekunder yang dikumpulkan, dapat berupa artikel dari koran atau majalah, buku atau foto langsung yang relevan, penelitian terdahulu, studi pustaka dari internet, atau studi literatur (Silalahi, 2009).
Pada penelitian ini, penulis menggunakan data sekunder berupa studi literatur, penelitian terdahulu, jurnal ilmiah, atau buku yang memiliki kesamaan dalam pembahasan dengan penelitian ini.
3.6 Teknik Analisis Data
Teknik analisis data merupakan langkah awal dalam menganalisis data, di mana analisis data disini melibatkan pengumpulan data, menyusun data secara sistematisdan kemudian menyajikan hasil penelitiannya kepada pihak lain. Analisis data dilakukan dengan mengumpulkan berbagai data yang terkumpul, memecahnya menjadi unit- unit, mengagregasinya, kemudian menyusunnya menjadi model, memilih bagian- bagian yang paling penting dan apa yang akan dipelajari, penelitian, kemudian ditarik kesimpulanbagi orang lain (Sugiyono., 2008)
Dalam penelitian ini, menggunakan analisis semiotika oleh Charles Sanders Peirce tentang “Triangle Meaning”. Di dalamnya terdapat sign (tanda), object (objek), dan interpretant (penafsiran). Menurut Usman, teori semiotika Charles Sanders Peirce juga disebut dengan “Grand Theory” di mana ide-idenya lengkap dan menggambarkan struktur segala makna. Selain itu juga, Charles Sanders Peirce ingin mengidentifikasi partikel elementer dari sebuah tanda dan mencoba menggabungkan komponen- komponen ini menjadi satu struktural. Dalam penelitian ini, analisis semiotika menggunakan Triangle Meaning yang terdiri dari Sign, Object, dan Interpretant.
Pierce mengatakan penalaran yang ada di otak manusia senantiasa melalui sebuah tanda, sehingga manusia hanya bisa bernalar karena adanya suatu tanda. Teori Pierce mengungkapkan juga ada tiga elemen semiotic yaitu tanda (sign), acuan tanda
40 (object), dan juga penggunaan tanda (Interperetant). Ketiga elemen ini disebut teori segitiga makna ataupun triangle meaning (Kriyantono, 2008).
Menurut Bogdan dan Biklen dalam Sugiyono (2015:13) semiotika merupakan alat penelitian yang relevan dengan karakteristik dari penelitian kualitatif, yang dilakukan pada kondisi alamiah, langsung menuju sumber data yang dimiliki peneliti.
Untuk itu, dalam melakukan penelitian ini, supaya dapat terungkapkan bagaimana makna maskulinitas yang direpresentasikan dalam Iklan MS Glow For Men versi Semua Juga Bisa, maka peneliti memilih semiotika Charles Sanders Peirce atau yang sering disebut “Triangle Meaning Semiotics”. Peneliti menggunakan semiotika ini dikarenakan telah disesuaikan dengan objek penelitian yang dipilih, di mana di dalam iklan tersebut terdapat tanda-tanpa yang dapat di ambil makna nya menggunakan panca indera atau perasaan. Selain itu, semiotika Charles Sanders Peirce yang akan digunakan oleh peneliti terdapat tiga tingkat menurut (Vera, 2014) yaitu:
1. Sign (tanda)
Sign yaitu sebuah bentuk yang dianggap sebagai tanda atau yang berfungsi sebagai tanda.
2. Object
Object yang dimaksud yaitu sesuatu yang mengacu pada suatu tanda, dapat berupa representasi yang terdapat dalam pikiran, atau dapat juga merupakan sesuatu yang berada di luar tanda.
3. Interpretant
Adanya hasil hubungan tanda dengan objek yang merujuk pada makna dari tanda tersebut.
41 Kemudian teknik yang akan digunakan dalam analisis penelitian ini yaitu dengan melakukan pengeditan clip video iklan yang akan dibagi menjadi beberapa shot dan di analisis menggunakan model semiotika Charles Sanders Peirce. Hal ini dilakukan untuk peneliti dapat melihat adanya “Triangle Meaning” pada iklan MS Glow For Men versi “Semua Juga Bisa” agar memudahkan peneliti untuk menemukan maksud dari tujuan penelitian ini.
3.7 Teknik Keabsahan Data
Dalam penelitian, keabsahan data merupakan hal yang penting untuk penelitian kualitatif guna menunjukkan kebenaran yang objektif. Sebuah kredibilitas dapat diperoleh dari keabsahan datanya. Oleh karena itu, peneliti menggunakan teknik uji kredibilitas untuk memeriksa kebenaran data. Salah satu teknik yang dapat digunakan yaitu teknik triangulasi. Menurut (Jailani, 2020) melalui teknik triangulasi, dapat menemukan sebuah kebenaran dari berbagai sumber, metode atau teori. Pada teknik triangulasi, dapat dilakukan dengan menyediakan berbagai pertanyaan, pengecekan melalui sumber data, atau metode yang digunakan supaya kredibilitas data dapat terbukti. Denzin (1978) mengelompokkan macam triangulasi sebagai teknik pemeriksaan yaitu sumber, metode, dan penyidik.
Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan teknik triangulasi sumber.
Triangulasi sumber bermaksud untuk membandingkan dan melakukan pengecekan dari suatu informasi yang diperoleh melalui waktu dan alat yang berbeda (Patton, 1987). Cara yang dapat dilakukan yaitu dengan menggunakan perbandingan dari hasil pengamatan dari data atau sumber pengumpulan data oleh peneliti. Peneliti menggunakan sumber terkait wacana Iklan MS Glow For Men yang berupa tayangan video yang diunggah oleh akun youtube Ms Glow For Men, kemudian peneliti menambahkan pemahaman tentang penelitian ini, dan melakukan pengamatan dengan menonton tayangan tersebut secara terus menerus.
42
43 DAFTAR PUSTAKA
BUKU:
Alex Sobur. 2013. Semiotika Komunikasi. Bandung: PT Remaja Rosdakarya
Baran, Stanley J. 2012. Pengantara Komunikasi Massa Jilid I edisi 5. Jakarta: Erlangga Creswell. 2008. Dalam Raco M.E Metode Penelitian Kualitatif Jenis, Karakteristik dan
Keunggulannya. Grasindo
Drs. Alex Sobur. 2015. Semiotika Roland Barthes. Jakarta: PT Remaja Rosdakarya Hall JE. 1995. Guyton and Hall Textbook of Communication. 13th ed. Philadelphia:
Elsiver
Krisyantono, Rachmat. 2008. Teknik Praktis Riset Komunikasi. Jakarta: Kencana Prenada Media Group
Komariah, S. &. (2011). Metodologi Penelitian Kualitatif. Bandung: Alfabeta.
Kriyantono, R. (2008). Teknik Praktis Riset Komunikasi: Disertasi Contoh Praktis Riset Media, Public Relations, Advertising, Komunikasi Organisasi, Komunikasi Pemasaran. Jakarta: Kencana Prenada Media Group .
Norman, F. (2010). Critical Discouse Analysis The Critical Study of Language.
United Kingdom: Pearson Education Group.
Pujileksono, Sugeng. 2015. Metode Penelitain Komunikasi Kualitatif. Malang:
Kelompok Intrans Publishing.
Rusman. 2015. Pembelajaran Terpadu Teori, Prakik dan Penilaian. Jakarta: Rajawali Pers
Silalahi, D. (2009). Metode Penelitian Sosial. Bandung: PT Refika Aditama . Smiler, A. (2004). Thirty Years After The Discovery of Gender: Psychological
Concepts and Measures of Masculinity. Journal of Sex Roles, Vol 50 , -.
44 Sugiyono. (2015). Metode Penelitian Pendidikan Pendekatan Kuantitatif, Kualitatif,
dan R&D. Bandung: Alfabeta.
Sugiyono. (2008). Metode Penelitian Kualitatif. Bandung: Alfabeta.
Vera, N. (2014). Semiotika Dalam Riset Komunikasi. Bogor: Ghalia Indonesia . Wahyu Wibowo, Indiawan. 2013. Semiotika Komunikasi. Jakarta: Mitra Wacana
Media JURNAL:
Christiyani Martha Sebayang. 5 Juni 2017. Analisis Semiotika Representasi Kecantikan Pada Iklan Pantene Total Damage Care 10 Versi Raline Shah di Media Televisi. Diakses melalui https://ejournal.ilkom.fisip-unmul.ac.id/site/?p=2985 e-Journal Ilmu Komunikasi FISIP, Universitas Mulawarman
Cheryandina. (2020). Makna Cantik Pada Iklan The Body Shop Indonesia Versiy
"Cantik itu #MyTruth #Skintruth" Di Youtube. Jurnal Management, 7127.
Dudi Hartono dan Asep Sugalih. 2019. Makna Symbol Senyum Pada Iklan Lay’s di Televisi (Analisis Semiotika Charles Sanders Pierce). Diakses melalui https://jurnal.umj.ac.id/index.php/perspektif/article/view/4713. Prodi Digital Marketing Communication dan Adversting, Universitas Mercu Buana, Jakarta Jailani, M. S. (2020). Primary Education Journal. Journal PEJ, 21.
Kurnia, N. (2004). Representasi Maskulinitas dalam Iklan . Jurnal Ilmu Sosial dan Ilmu Politik , 18-19.
Rini Fitria. 2017. Analisis Semiotika Charles Sanders Pierce Dalam Iklan Kampanye Pasangan Calon Gubernur dan Wakil Gubernur Provinsi Bengkulu. Vol. 6 No.
1. 2017 diakses melalui
https://ejournal.iainbengkulu.ac.id/index.php/manhaj/article/view/698.
Fakultas Ushuluddin, Adab dan Dakwah IAIN Bengkulu.
45 Velda Ardia, I. J. (2020). Analisis Semiotika Iklan Gojek Versi Cendekiawan. Jurnal
Kajian Ilmu Sosial UMJ, 2.
WEBSITE:
Glow, M. (2022, 01 16). Ms Glow for Men id. Retrieved from MS Glow:
https://msglowformenid.com/?gclid=Cj0KCQjwyYKUBhDJARIsAMj9lkEJK TprK7pHCbcGTy8JNU4esQN7ZEVi2prImdP7quoWw9OyVLyNe_IaAuk9E ALw_wcB
Hoed. (2020, 15 01). Semiotika Iklan. Retrieved from Binus Id: (Hoed 1992) Santosa. (2009, 01 15). Retrieved from
http://menurutahli.blogspot.com/2015/12/pengertian-komunikasi- periklanan.html)
Santosa. (2009). Komunikasi Periklanan. In - (p. 1). -:
http://menurutahli.blogspot.com/2015/12/pengertian-komunikasi- periklanan.html).
46 LAMPIRAN
Cuplikan Iklan MS Glow For Men versi Semua Juga Bisa
