23 BAB II
TINAJUAN PUSTAKA
2.1 Iklan Sebagai Media Komunikasi Terintergerasi
Setiap kegiatan pemasaran tidak akan lepas dari adanya kegiatan komunikasi. Menurut Hermawan komunikasi merupakan proses penyampaian informasi (pesan, isi, gagasan) dari satu pihak kepada pihak lain agar terjadi saling memperngaruhi di antara keduanya (Hermawan, 2012:23). Tujuan dari komunkasi sendiri yaitu menemukan, untuk berhubungan, untuk meyakinkan, dan untuk bermain. Menemukan yang dimaksud disini adalah setiap manusia membutuhkan komunikasi untuk menemukan dirinya sendiri dan juga mengenal orang lain. Menurut King dan Gilbert kita mendapatkan banyak informasi dari banyak media pula, kemudian mendiskusikannya dengan orang lain dan kemudian dapat mendapatkan kesimpulan dari apa yang disimpulkan tadi (Hermawan 2012:11).
Sedangkan untuk pemasaran, menurut Kotler menyatakan bahwasannya pemasaran adalah proses sosial anatara individu dengan kelompok lain mengenai apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan membuat, menawarkan, dan bebas melakukan tukar menukar produk, jasa, atau dengan nilai jual lainnya (Laksana 2008:4). Dalam melaksanakan kegiatan pemasaran terdapat empat elemen dasar yang disebut sebagai 4P product apa yang ditawarkan atau pemenuhan produk, price penetapan harga, place penempatan produk, promotion bagaimana mempromosikannya.
Seperti yang telah tertera pada elemen-elemen dasar pemasaran.
Kegiatan pemasaran mau tidak mau harus menggunakan komunikasi dalam menjalankan dan mensukseskan kegiatan pemasarannya yang biasa disebut denga komunikasi pemasaran terintegerasi (Intergreted Maeketing Communication). Menurut four As the American Association of Advertising perencanaan dan penyatuan komunikasi dan pemasaran dengan memperhatikan nilai lebih datau nilai tambah yang mengkaji tentang pesan strategis dari bentuk komunikasi dan memadukannya guna meraih konsistensi,
24 pesan yang jelas dan dapat di terima, dan dampak yang maksimal dari keintegrasian pesan (Hermawan, 2021 : 52).
Kegiatan komunikasi pemasaran terintegrasi berada dalam kegiatan promosi pada elemen pemasaran. Sehingga dalam pengerjaannya atau dalam berjalannya kegiatan IMC ini membaurkan seluruh unsur dalam promosi untuk mencapai tujuan pemasaran yang efektif. Dalam pelaksanaan kegiatan komunikasi pemasaran baiknya dapat mencapai tujuan atau dampak pada kepercayaan konsumen terhadap merek (penggambaran sebuah produk).
Unsur-unsur dalam bauran promosi ada enam : a. Periklanan
Penyajian bentuk promosi ide, barang ataupun jasa yang dibayar oleh sebuah sponsor dengan memiliki karakteristik yang bisa menjangkau banyak audience, pesan yang dapat diulang-ulang, sifatnya impersonal, namun bisa sangat menghabiskan biaya besar dengan jenis iklan tertentu.
b. Promosi Penjualan
Segala kegiatan yang mendukung dan memancing adanya keinginan memiliki pada sebuah merek bahkan hingga pada level percaya pada suatau barang ataupun jasa. Dengan karakteristik jangka pendek, menarik perhatian, menarik minat secara spontan dan blak-blakan.
c. Hubungan Masyarakat dan Publisitas
Berfokus pada citra perusahaan sehingga menimbulkan rasa percaya konsumen akan produk barang atau jasa keluaran perusahaan tersebut.
Model ini sangat efektif dan ekonimis, bisa meminimalisir biaya untuk kegiatan pengiklanan, bisa langsung mengena pada perusahaan dan produk yang ditawarkan.
d. Penjualan Personal
Segala kegiatan promosi yang dilakukan dengan interaksi secara langsung kepada konsumen. Seperti contoh kegiatan yang banyak dilakukan oleh seorang sales, kegiatan komunikasinya dua arah, mudah mendapatkan konsumen loyal karena menjalin hubungan langsung
25 dnegan konsumen, namun kelemahannya adalah biaya promosi yang sangat mahal.
e. Pemasaran Langsung
Menggunakan media yang bisa berkomunikasi secara langsung dengan konsumen seperti yang sedang tren sekarang adalah menggunakan sosial media pribadi perusahaan, yang juga bisa langsung menerima tanggapan dari pelanggan. Model ini bisa langsung sampai pada target pasar yang telah di tetapkan.
f. Acara dan Pengalaman
Kegiatan promosi yang menggunakan dan memanfaatkan kegiatan keorganisasian yang sifatnya menjadi pendukung acara tersebut sebagai sponsorship yang kemudian dapat mendapat perhatian masyarakat.
Walaupun cakupan target yang dicapai terbatas namun model ini cukup efektif karena bersinggungan langsung target.
Selain kegiatan komunikasi pemasaran, IMC juga memperhatikan bagaimana eksistensi dari merek itu sendiri atau disebut dengan ekuitas merek yang memperhatikan hal-hal tertentu dari sebuah merek seperti symbol, nama, dan hal- hal lain yang dapat memberikan nilai tambah untuk sebuah produk dari adanya merek. Dengan adanya ekuitas merek ini kegiatan promosi akan semakin efektif.
Unsur-unsur dari ekuitas merek ini ada empat : a. Kesadaran akan Merek
Menurut Aaker (dalam Hermawan 2012:57) kesadaran merek adalah kemampuan calon pembeli untuk mengenali dan mengingat merek yang menjadi kategori dari sebuah produk. Semakin sering merek diangkat dalam banyak kegiatan promosi akan semakin tinggi pula ketertarikan calon pembeli pada merek yang kemudian menjadikan perbincangan hingga pertimbangan dalam pembelian atau bahkan bis amnejaid top of mind.
b. Citra Merek
Citra sendiri memiliki pengertian sebagai persepsi atau anggapan seseorang akan seseorang ataupun perusahaann dalam jangka waktu yang Panjang. Hal ini sangat menentukan pada kepercayaan dan
26 keyakinan calon pelanggan sebelum memutuskan untuk menggunakan atau akhirnya bisa menjadi brand loyal akan sebuh produk. Dalam membangun sebuah citra harus ada pembeda atas sebuah keunggulan dari pesaingnya agar dapat muncul sebuah posisi merek.
c. Respons Merek
Ini adalah ukuran untuk mengukur kesetiaan seorang konsumen sebagai pengguna dari sebuah produk. Bagaimana akhirnya target pasar bisa menjadi brand loyal dari sebuh produk atau kah justru akan menjadi boomerang bagi produk.
d. Hubungan Merek
Segala hal yang berhubungan brand atau merek harus berjalan secara selaras agar dapat mencapai ingatan yang baik akan sbeuah produk.
Kesinambungan dari ketiga unsur tersebut menjadi hal yang penting bagi berjalannya kegiatan komunikasi pemasaran terintegrasi yang efektif.
Namun dengan berjalannya waktu dimana dunia semakin berubah dengan temnuan-temuan terbaru manusia yang akhirnya mengubah gaya hidup dan cara pandnag manusia pula, sehingga mau tidak mau komunikasi pemasaran terintegrasi juga harus mengalami kemajuan. Dari yang semula elemen atau unsur bauran promosi terdapat 6 macam, kini terdapat 9 macam :
a. Advertising b. Digital Marketing c. Social Media
d. Alternative Marketing e. Database Marketing f. Direct Respons g. Personal Selling h. Sales Promotion i. Public Relations
27 5.1.1. Iklan
Menurut Hermawan dalam bukunya mengatakan bahwa periklanan merupakan bagian dari kegiatan promosi dalam Integrated Marketing Communications, dengan pengertian sebagai penyajian bentuk promosi ide, barang ataupun jasa yang dibayar oleh sebuah sponsor dengan memiliki karakteristik yang bisa menjangkau banyak audience, pesan yang dapat diulang-ulang, sifatnya impersonal, namun bisa sangat menghabiskan biaya besar dengan jenis iklan tertentu (Hermawan, 2012).
Didukung pula dengan pernyataan oleh Kotler dan Keller menyatakan bahwa periklanan adalah bentuk dari segala kegiatan non pribadi dan promosi ide, barang, atau jasa oleh sponsor yang jelas dengan menggunakan berbagai macam media seperti media cetak, media jaringan, media siaran, media elektronik, dan media tampilan. Pembuatan sebuah iklan pemilik usaha pasti memiliki tujuan digunakan sebagai media untuk menaikkan penjualannya. Dalam mendukung hal tersebut, selain itu menurut Shimp dalam (Tamitiadini & Lutfianto, 2019) menjelaskan mengenai lima fungsi dari periklanan :
a. Informing, sebagai sumber informasi penting mengenai keunggulan-keunggulan dari brand yang dibutuhkan oleh konsumen sebelum akhirnya memutuskan untuk memilih.
b. Persuading, sebagai pemancing atau membujuk konsumennya untuk menggunakan produk atau jasa dari sebuah brand.
c. Reminding, sebagai pengingat kepada konsumen akan keberadaan dari sebuah brand sehingga image brand tetap terjaga dalam ingatan konsumennya.
d. Adding Value, sebagai kegiatan yang memberikan nilai tambah untuk sebuah brand dan juga dapat membentuk persepsi konsumen terhadap brand tersebut.
e. Assisting, sebagai pendamping atau juga bisa disebut sebagai penyokong dari usaha lain yang dilakukan oleh perusahaan dalam
28 meningkatkan penjualan.
Untuk dapat mencapai tujuan dari sebuah kegiatan pengiklanan yang telah disebutkan sebelumnya, iklan membutuhkan inovasi dan kreatifitas untuk bisa diterima oleh targtenya. Iklan saat ini tidak ada yang yang tidak mempertimbangkan kreatifitas dalam pembuatannya, hal ini dituturkan oleh Semenik, Allen, O’Guinn, Kaufmann dalam. Hal ini menjadikan kreatifitas sebagai hal yang unik dan dapat juga dijadikan sebagai pembeda dalam sebuah iklan, terlebih jika bisa membentuk sebuah konsep yang out of the box. Dengan begitu konsumen akan memiliki ketertarikan lebih pada iklan tersebut (Tamitiadini & Lutfianto, 2019).
Selain menjadi pembeda atau hal yang unik dari sebuah kreativitas dalam periklanan, kreatifitas juga dapat disebut sebagai daya tarik bagi konsumen akhirnya menoleh kepada brand yang sedang melakukan pengiklanan. Menurut Lee dan Johnson menyatakan bahwa daya tarik sendiri merupakan suatu hal dalam periklanan yang merujuk pada pendekatan bagaimana pesan yang akan diiklankan itu disampaikan hingga dapat menarik perhatian bahkan hingga dapat mempengaruhi dari segi perasaan penonton iklan akan sebuah produk atau jasa dari sebuah brand. Lee dan Johnson juga membedakan daya tarik menjadi tiga kategori menuurut fungsinya (Lee & Carla, 2004):
a. Daya Tarik Informasional/Rasional (Penjualan yang Agresif), pada kategori ini bersifat lebih to the point langsung bagaimana fungsional dari sebuah produk atau jasa kemudian langsung dihubungkan dengan kebutuhan konsumennya.
b. Daya Tarik Emosional (Penjualan Persuasif), kategori ini sifatnya lebih halus cara kerjannya dengan menggunakan pesan yang lebih menyentuh ke perasaan atau emosional dari konsumennya. Kategori ini cocok dengan kegiatan pengiklanan yang sifatnya soft selling.
c. Daya Tarik Kombinasi, kategori ini merupakan penggabungan dari kedua kategori sebelumnya sehingga
29 diharapkan bisa lebih maksimal dalam menarik konsumen terhadap produk atau jasa sebuah brand.
Selain mempertimbangkan daya Tarik dari isi pesan pada iklan atau yang akan disampaikan dalam iklan, media yang akan digunakan dalam mendistribusikan iklan agar dapat sampai ke audience juga perlu diperhatikan. Media untuk iklan terus berkembang dengan terus berkembangnya jaman terutama dalam bidangteknologi. Mulai dari sebelumnya menggunakan media konvensional hingga sekarang muncul istilah new media.
2.2 Youtube Sebagai Media Iklan
Menurut Chandra dalam bukunya, Youtube merupakan salah satu bagian dari social networking yang mana termasuk dalam kategori sosial media dan dalam penggunaannya membawa dampak yang besar bagi para pengguna-penggunanya. Chandra juga menyampaikan bahwa Youtube sendiri merupakan aplikasi perangkat lunak yang memanfaatkan kemampuan kinerja komputer dengan segala kemudahan yang diberikan dengan membagikan informasi berupa video (Chandra, 2017).
Tempat berbagi video saat ini terus mengalami perkembangan, bahkan YouTube telah memfasilitasi penggunanya yang memilih profesi sebagai content creator atau yang memiliki hobbi membagikan seatu di Youtube untuk bisa mendapatkan penghasilan melalui YouTube. Kemudian Karsten mengatakan bahwa hasil yang diperoleh oleh para content creator bergantung pada jumlah banyaknya penonton (viewers) yang melihat dan mengunjungi channel content creator terkait dengan YouTube Adsense di channel YouTube mereka (Tamitiadini & Lutfianto, 2019).
Youtube menjadi media digital yang banyak menjadi pilihan orang saat ingin menikmati sebuah karya hiburan, informasi, dan lain sebagainya yang berupa tayangan video. Menurut data oleh We are Social presentase media sosial paling aktif dan paling banyak digunakan adalah YouTube, yakni 88%
dari jumlah populasi (272,1 juta) (WeareSocial, 2021). Platform ini memberikan fasilitas yang mudah untuk di akses dengan segala fitur yang
30 mereka berikan, seperti contoh penonton dapat memilih tayangan apa yang ingin lihat. Selain itu menurut Ishak Reza selaku Creative Lead Google Indonesia juga mengatakan bahwa Youtube menyediakan platform untukberbagai merek atau brand untuk menyajikan cerita terbaiknya dan menariknya bagi konsumen yang lapar akan konten yang bagus dan menghibur (Satia, 2020).
2.3 Musik Video Sebagai Bentuk Beriklan
Jamalus mengatakan bahwa musik merupakan hasil karya seni bunyi yang mendeskripsikan bagaimana isi pikiran atau ekspresi diri dan perasaan penulis yang dituangkan melalui sebuah bait yang didampingi dengan komponen musik, yang akhirnya membentuk sebuah satu kesatuan (Bagaskara, 2019).
Video klip musik atau sering dikenal dengan istilah musik video merupakan sebuah penggambaran secara visual dari alur cerita atau pesan yang terkandung dari sebuah musik, sehingga penikmat musik dapat lebih tertarik secara emosional kedalam lagu/ musik dari adanya musik video (Jamal, 2016). Selain itu menurut Cefrey video musik menjadi bagian penting dari sebuah industry musik, karena dapat digunakan sebagai perangkat pemasaran untuk memproduksi sebuah album rekaman (Cefrey, 2003).
Berdasarkan jenisnya video musik menurut Carlsson dibagi menjadi dua, yaitu Performance Video dan Concept Video. Performance Video lebih kepada memberikan penampilan rekaman dari musisi yang sedang membawakan lagunya di atas panggung, biasanya dibaliknya terdapat sebuah kepentingan komersial. Sementara itu untuk Concept Video merupakan pembawaan musik video yang mengikuti atau tidak isi dari lagu tersebut.
Namun akhir-akhir ini produksi video musik telah banyak yang melakukan penggabungan kedua unsur Performance Video dan Concept Video secara bersamaan (Patresia, 2018).
Lirik lagu memiliki definisi berupa puisi atau syair yang berisi tentang ungkapan yang bisa saja bersifat iklan, pepatah, semboyan, dan doa-doa
31 (Bagaskara, 2019). Secara garis besar musik atau lagu ini memang merupakan ungkapan rasa dari sang penciptanya, namun jika dilihat dari sisi penggunaan musik dan lagu ini juga menjadi sebuah word affirmation bagi para pendengarnya disaat merasakan perasaan yang sama. Untuk memaksimalkan cara menikmati sebuah lagu, pencipta biasanya juga melengkapi lagu tersebut dengan memvisualkan isi pesan dari lagu tersebut (Yuliaswir, 2019).
2.4 Brand Identity
Menurut American Marketing Association mengatakan “A brand is a name, term, design, symbol, or any other feature that identify one sellers’s good or service aas distinct from thore of other sellers” . yang dimaksud di sini merek merupakan sebuah istilah, nama, desain, atau simbol dan bisa jadi juga gabungan dari semua itu yang diperuntukkan guna mengenali barang atau jasa dari penjual untuk menjadi pembeda dari produk atau barang pesaing (Darisman, 2020).
Brand identity atau identitas merek merupakan sebuah elemen penting dari sebuah brand yang memiliki fungsi sebagai penyampai pesan identitasnya dan nilai-nilai produk dan perusahaan dengan mudah ditangkap dan dipahami (Ainurrofiq, 2021). Brand identity ini akan menjadi sebuah ciri-ciri khusus yang diharapkan dapat melekat di hati pelanggannya, dan apa yang ditangkap oleh pelanggan ini lah yang disebut dengan citra merek. Identitas merek lebih merepresentasikan bagaimana visi misi dan keinginan dari perusahaan untuk dikenal dan dirasakan. Keberadaan identitas merek tidak secara gambling memberikan pengaruh preferensi kepada konsumen (Tamitiadini & Lutfianto, 2019).
David A. Aaker dan Erich yang dikutip dari (Tamitiadini & Lutfianto, 2019) menjabarkan brand identity terbagi menjadi empat perspective, yaitu : brand as product, brand as organization, brand as person, dan brand as symbol yang terdiri dari dua belas dimensi, yakni :
a. Brand as Product
Asliansi yang berkaitan dengan produk adalah suatu hal yang penting sebagai bagian dari brand identity, dimensi ini berhubungan langsung pada
32 kegiatan pembelian dan penggunaan produk, sehingga langsung memberikan manfaat pada sisi fungsional dan juga emosional terhadap pelanggan. Atribut brand as product yang berkaitan dengan produk dapat membuat perimbangan nilai melalui penawaran yang lebih baik.
1. Product Scope
Dimensi yang menggambarkan dengan apakah sebuah produk diasosiasikan. Dengan kuatnya hubungan antara sebuah produk dengan pengasosiannya, tanda dapat dimaknai sebagai brand yang mudah diingat jika sebuah kategori brand dimunculkan tanda dapat dengan mudah diingat dan dimaknai, jika hubungan antara pengasosiasiannya dan produsk tersebut memiliki keeratan yang kuat.
2. Product Attribute
Dimensi yang berhubungan dengan keputusan dalam pembelian dan penggunaan akan sebuah produk yang dapat menyampaikan manfaat secara fungsional dan manfaat secara emosional. Hal tersebut didukung dengan adanya penawaran kepada suatu brand yang extra seperti service atau pelayanan.
3. Quality/ value
Dimensi ini berhubungan dengan nilai yang menonjol atau dapat ditunjukkan suatu produk dari brand yang dikhususkan sebagai pembeda apabila disejajarkan dengan produk dari brand lainnya berdasarkan kualitas yang melekat pada brand tersebut.
4. Uses
Dimensi yang berhubungan dengan keadaan saat brand yang mencoba membuat dan menciptakan identitas pada penjualan produknya.
5. Users
Dimensi yang berhubungan dengan karakter dari target pasar sebuah brand. Users memiliki tujuan agar para pengguna yang berada pada suatu ketertarikan yang behubungan dengan brand.
33 6. Country of Origin
Dimensi yang berhubungan dengan bagiamana sebuah brand yang memiliki keterkaitan atau dikaitkan dengan negara asalnya atau segala sesuatu yang berkaitan dengan negara asalahnya.
b. Brand as Organization
Memiliki fokus pandangan pada attributes of the organization atau atribut yang ingin disampaikan oleh perusahaan dibanding dengan produk atau jasa yang ditawarkan. Perspective ini meliputi suatu inovasi, perhatian kepada limgkungan yang diciptakan, budaya yang terkait, peningkatan kualitas, nilai-nilai pada masyarakat maupun program dari perusahaan.
1. Organizational attributes
Dimensi yang berhubungan dengan segala atribut dari brand yang cenderung mengfokuskan pada penggambaran nilai dari perusahaan dibandingkan dengan produk atau jasa yang ditawarkan.
2. Local versus Global
Dimensi yang berhubungan dengan sebuah aktivitas dalam organisasi brand yang memiliki keterkaitan dan mengikuti kegiatan global atau memfokuskan dengan budaya lokal dilingkungannya.
c. Brand as Person
Perspektif ini menyampaikan dan memberi kesan yang lebih menarik terhadap identitas merek. Brand digambarkan atau disejajarkan dengan karakter manusia. Sehingga dapat menciptakan sebuah brand dengan karakter yang kuat dengan berbagai cara. Pertama, memiliki manfaat sebagai sarana konsumennya dalam mengekspresikan diri. Kedua, karakter manusia yang dimiliki brand dapat memberikan pengaruh terdahap hubungan pengaruh pada hubungan emosional antara konsumen dengan brand. Ketiga, karakter manusia yang menempel pada brand ini dapat digunakan sebagai penyampai pesan attribute dan memberi sumbangan bagi penyampaian manfaat fungsional bagi brand.
1. Brand personality
34 Dimensi ini memiliki hubungan dengan wujud penggambaran karakter brand yang disejajarkan dengan personality manusia guna menguatkan brand dalam persaingan.
2. Brand customer relationship
Dimensi yang memiliki hubungan dengan bagaimana kepribadian brand dapat membantu mengomunikasikan manfaat fungsional dari brand tersebut.
d. Brand as Symbol
Guna mempermudah brand untuk tetap diingat dan dikenali, kehadiran symbol yang kuat harus dapat memberikan sebuah keeratan hubungan antara brand dan masyarakat. Sehingga hadirnya sebuah symbol menjadi kunci dari brand untuk diingat dan dikenali. Simbol sendiri terdiri dari citra visual, metafora/gaya bahasa, dan kebesaran merek. Simbol yang melibatkan pencitraan visual sangat mudah untuk diingat. Symbol dan dapat memberikan manfaat fungtional dan emotional jika symbol yang dibentuk dan digunakan oleh perusahaan telah sesuai dengan karakteristik dari audiencenya. Bentuk identitas dari perusahaan yang meliputi jingle, symbol, slogan, dan lain-lainnya harus dapat menciptakan sebuah pengalaman bagi audiencenya sehingga akan dapat memberikan kemudahan dalam pembentukan brand identity.
1. Visual imagery/metaphors
Dimensi yang memiliki hubungan dengan identitas yang memberikan kemudahan untuk memendapatkan sebuah pengenalan dan pengingatan kembali (brand recall) akan adanya sebuah brand.
2. Brand heritage
Dimensi ini memiliki hubungan dengan penyampaian pengalaman yang ingin disampaikan oleh sebuah brand.
2.5 Semiotika
Konsentrasi dari semiotik atau semiologi ini berpusat pada tanda.
35 Semiotik sendiri merupakan kajian tentang tanda dan bagaimana cara tanda tersebut bekerja. Tanda didefinisikan sebagai suatu yang dapat mewakili hal lain bersifat fisik dan dapat diterima oleh seluruh panca indera (Fiske, 2012).
Tanda menurut Littlejohn merupakan segala aspek dari keseluruhan komunikasi. Selain itu tanda diartikan sebagai alat yang digunakan manusia dalam upaya mencari jalan di dunia ini atau dapat dikatakan dapat digunakan untuk melakukan komunikasi dengan sesamanya (Sobur A. , 2013).
Terdapat tiga bidang studi utama dalam semiotika, (Fiske, 2012):
1. Tanda tersebut sendiri. Bidang ini memiliki beberapa jenis tanda yang berbeda dan proses yang berbeda dari tanda untuk mendapatkan sebuah makna, dan bagaimana tanda tersebut berhubungan dengan orang yang menggunakannya.
2. Kode-kode. Bidang ini melingkupi bagaiamana kode telah berkembang untuk memenuhi kebutuhan masyarakat atau budaya, untuk memperluas saluran berkomunikasi yang tersedia untuk pengiriman kode.
3. Budaya yang menjadi wilayah dimana kode atau tanda ini digunakan. Hal tersebut bergantung dengan keberadaan dan bentuk dari penggunaan kode dan tanda.
Menurut Berger semiotika memiliki dua tokoh yang pendekatannya sering menjadi rujukan para ahli, yakni Ferdinand de Saussure dan Charles Sanders Pierce. Saussure berpendapat bahwa tanda adalah gabungan dari dua bidang yang tidak dapat terpisahkan. Bidang pertama yakni tanda (kata atau gambar) yang dimaksud ini adalah tanda yang dapat ditangkap oleh indera manusia yang disebut dengan signifier (penanda). Bidang kedua disebut dengan signified (petanda) atau makna. Bidang kedua berada pada atau ada di dalam bidang pertama. Petanda adalah apa yang dipresentasikan oleh penanda (Tinamburko, 2009). Sedangkan Charles Sanders Pierce seorang filsuf dan pemikir dari Amerika, menyatakan bahwa tanda berkesinambungan dengan objek yang menyeruapinya. Dalam mengklasifikan objeknya Pierce membagi menjadi tiga istilah, yakni ikon yang menjelaskan persamaanya, indeks menjelaskan hubungan antara sebab-akibat, dan simbol untuk konvensi asosiasi (Sobur A. , 2013).
36 Roland Barthes adalah ilmuan yang sering mempraktekkan model semiology dan linguistik yang dikembangkan oleh Saussure. Barthes mengemukakan pemikirannya tentang denotasi dan konotasi sebagai fokus dan kunci dari analisisnya. Di setiap terbitannya Barthes banyak mengulas mengenai “Mythology of the Month”, banyak membahas bagaimana aspek denotasi tanda dalam budaya untuk menyingkapi aspek konotatsi yang pada dasarnya “mitos-mitos” yang di bangkitkan oleh sistem tanda yang lebih luas yang membentuk masyarakat (Sobur A. , 2013).
Kehadiran dari sebuah tanda merupakan penggabungan dari penanda dan petanda. Penanda dalam artian ini berada dalam ranah ekspresi, sedangkan untuk petanda berada dalam ranah isi dari sebuah ekspresi atau isi pesan. Kedua ranah ini kemudia dibedakan Kembali dengan adanya strata (lapisan) di masing-masing ranah, yakni bentuk dan substansi. Bentuk dapat dijelaskan dengan sempurna, sederhana, dan runtut dalam pengartian pembahasaannya tanpa harus melakukan pemaknaan lebih. Sedangkan untuk substansi merupakan keseluruhan aspek ilmu Bahasa yang tidak dapat dijelaskan tanpa adanya pemaknaan Bahasa yang lebih atau ekstra linguistik.
Contoh substansi dari ekspresi, misalnya substansi yang mengandung bunyi, diucapkan, atau dapat dikatakan sebagai bidang yang mengandung sebuah bunyi. Isi dari dari substansi sendiri meliputi emosional, ideologis, atau makana konseptual dari petanda. Sedangkan bentuk merupakan petanda dengan makna yang telah paten dibandingkan dengan petanda-petanda lainnya (Barthes, 2012)
Barthes memaparkan bahwasannya pemaknaan tahap pertama meerupakan hubungan yang saling berkaitan antara signifier (penanda) dan signified (petanda) yang di dalamnya terkadung suatu relitas eksternal.
Denotasi menurut Barthes, adalah makna paling konkret dari sebuah tanda.
Sedangkan pemaknaan kedua (konotasi) menurut Barthes merupakan sebuah istilah yang dipergunakan untuk menunjukkan signifikasi atau pemaknaan tahap kedua. Hal tersebut memberikan gambaran interaksi yang terjalin ketika sebuah tanda saling bertemu dengan emosi dan nilai-nilai kebudayaan dari pembacanya. Denotasi sendiri merupakan makna yang bersifat objektif dari
37 sebuah tanda. Sedangkan konotasi mempunyai makna yang bersifat subjektif atau bisa dikatakan sebagai makna emosionalnya (Sobur A. , 2013).
Salah satu ruang lingkup penting yang diperhatikan oleh Barthes dalam kajiannya mengenai sebuah tanda, yakni merupakan peran dari pembaca sebagai yang menerima pesan. Meski menjadi sifat asli dari tanda, konotasi membutuhkan peran aktif dari pembaca agar dapat difungsikan:
Barthes sangat concern dalam membahas apa yang sering disebut dengan sistem pemaknaan tataran kedua. Barthes menyebut tatanan kedua ini sebagai konotatif, yang dalam mythologies-nya secara tegas ia bedakan dari denotatif atau sistem pemaknaan tataran pertama (Sobur A. , 2004)
Barthes menciptakan peta mengenai bagaimana cara kerja tanda :
Selain itu Barthes dalam pembahasan semiologinya, memaknai denotasi sebagai sistem siginifikasi pertama. Kemudian pada konotasi menurut Barthes merupakan siginifikasi tingkatan kedua. Pada konsep semiotika milik Barthes, konotasi bukan hanya sebagai tanda yang memiliki makna tambahan tetapi juga mengandung kedua bagian dari denotasi. Dalam hal ini denotasi lebih diartikan sebagai sebuah ketertutupan makna. Sedangkan konotasi menurut Barthes identic dnegan operasi idelogi yang disebutnya sebagai
‘mitos’, dan memiliki fungsi untuk mengungkapkan dan memberikan pembenaran bagi nilai-nilai dominan yang berlaku pada periode tertentu
38 (Barthes, 2012).
Mitos memiliki tiga pola dimensi penanda, petanda, dan tanda.
Sebagai sistem yang unik, kehadiran mitos dibentuk oleh rantai pemaknaan yang sebelumnya telah ada, atau dapat dikatakan mitos merupakan pemaknaan tataran kedua setelah konotasi. Menurut Barthes konotasi juga sebagai suatu ekspresi budaya karena menurutnya keberadaan ideologi ada selama kebudayaan sendiri itu ada (Sobur A. , 2013).
2.6 Penelitian Terdahulu
Tabel 2. 1 Penelitian Terdahulu
Nama Peneliti Judul Penelitian Hasil Penelitian Dian
Tamitiadini dan Dea Lutfianto
Representasi Brand Identity dalam Webseries Sebagai Alternatif Media Periklanan
Menggunakan teori Analisis Semiotika oleh Charles Sanders Peirce, penelitian terdahulu menjelaskan hasilnya yang menunjukkan bahwa Tropicana Slim yang mengeluarkan webseries Sore lebih memberikan kesan yang implisit dalam cara penyampaian dan menunjukkan
kemunculan identitas mereknya. Sementara pada brand Unilever, web series Jelang Buka dan Vivo yang
menggunakan web
39 series berjudul Balada Al Prilly dalam melakukan
penyampaian pesannya, kemunculan identitas brand ditayangkan secara eksplisit dengan
menampilkan produk- produknya secara gambling di setiap episodenya.
Perbedaan:
Pembeda pada penlitian ini dengan peneliatian terddahulu yakni pada objek penelitian. Penelian terdahulu dengan objek empat web series dari brand berbeda, sedangkan penelitian adalah musik video.
