5 BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Pada era modern ini, perkembangan yang terjadi pada bidang teknologi merupakan suatu hal yang tidak bisa dihindari, teknologi akan terus berkembang seiring dengan berkembanganya ilmu pengetahuan. Perkembangan teknologi juga disebabkan oleh berbagai penemuan yang terus bertambah setiap saat. Hal tersebut pun tidak hanya terjadi pada teknologi-teknologi sains, namun juga pada teknologi komunikasi. Perkembangan yang terjadi pada teknologi komunikasi pun tidak hanya pada mengirim pesan atau panggilan, namun kini teknologi komunikasi mampu memberikan perubahan di masyarakat. Seperti yang dikatakan oleh Mc Omber (dalam Abrar, 2003:7), menurutnya teknologi komunikasi merupakan sebuah faktor yang determinan dalam masyarakat, independen dan mampu menciptakan sebuah perubahan di masyarakat.
Seiring berkembangnya teknologi komunikasi, maka selalu ada perubahan yang terjadi di masyarakat salah satu nya adalah Globalisasi. Globalisasi merupakan suatu hubungan yang saling berkaitan antara setiap manusia maupun negara di seluruh dunia dengan melalui investasi, perdagangan, kebudayaan, dan sebagainya. Sehingga dapat dikatakan bahwa globalisasi menyentuh seluruh aspek kehidupan manusia. Globalisasi juga memberi dampak terhadap meningkatnya interaksi budaya yang dibawa melalui perkembangan teknologi misalnya melalui film, musik, olahraga, maupun tayangan televisi.
Di dalam proses globalisasi, batasan geografis pun menjadi hilang sehingga kebudayaan dari seluruh dunia dapat masuk dan tersebar dengan mudah. Kebudayaan dalam era globalisasi berkembang sangat pesat, hal ini dipengaruhi karena adanya perkembangan teknologi yang memudahkan dalam menyebarkan suatu hal dengan cepat. Salah satu unsur yang berperan penting dalam penyebaran budaya dalam era globalisasi adalah media. Media memiliki peranan yang cukup berarti di dalam sebuah proses penyebaran budaya. Media dianggap sebagai sebuah saluran yang memiliki pengaruh secara langsung, media memengaruhi gaya hidup di dalam proses distribusi kebudayaan secara global. Iklan yang terdapat di sebuah media memiliki kemungkinan untuk membentuk pasar baru dan menjadikan kaum muda sebagai konsumen. (Abdullah, 2010:
50)
6 Salah satu negara yang mampu beradaptasi dengan perkembangan teknologi komunikasi dan menyebarkan budaya mereka adalah Korea Selatan. Seperti yang kita ketahui, Korea Selatan mampu menyebarkan budaya melalui film, lagu, tarian, maupun video klip dari para penyanyi nya.
Budaya-budaya yang disebarkan berkembang pesat di seluruh dunia dan mendapatkan tanggapan yang baik oleh publik hingga menghasilkan suatu demam Korea yang disebut dengan Korean Wave.
Korean Wave merupakan sebuah istilah yang digunakan untuk menggambarkan pengaruh budaya Korea di seluruh dunia. Istilah ini dipopulerkan oleh jurnalis Beijing seiring dengan pesatnya perkembangan popularitas K-Pop di China. Bermula ketika Korea Selatan menjalin hubungan diplomatik dengan Tiongkok pada 1992. Diawali dengan drama Korea yang sukses di Tiongkok, lalu diikuti dengan musik pop Korea terutama musik tarinya pada 1997 setelah diperkenalkan oleh program sebuah program radio di Beijing. Sejak saat itu, budaya pop Korea semakin tersebar di berbagai negara di Asia. Diawali dengan beberapa tayangan drama yang sangat terkenal di Asia Tenggara seperti Thailand dan Myannmar, kemudian dikembangkan menjadi beberapa hal seperti musik, animasi, games, dan hal-hal yang bisa menyentuh pasar global.
Pada awalnya, Korea Selatan hanya mengekspor beberapa produk budaya seperti drama, music-musik populer, dan film. Namun karena respon baik yang didapat, Korea Selatan mulai mengembangkan K-pop, permainan digital, dan ponsel. Diantara hal tersebut, K-pop telah menjadi hal yang paling populer diantara para remaja (Jin, 2016).
Media sosial memegang peranan yang penting bagi penyebaran budaya di era globalisasi, begitu juga dengan Korean Wave. Persebaran budaya Korea dilakukan melalui tayangan televisi, musik, teknologi, fashion, maupun bahasa. Dengan adanya media sosial, hal-hal tersebut dapat tersebar secara mudah dan cepat ke seluruh warga di dunia. Contohnya adalah keberhasilan lagu
“Gangnam Style”. Video klip dari lagu tersebut bahkan telah mencapai empat milliar penonton.
Secara tidak langsung, video klip dan lagu yang menggunakan bahasa Korea tersebut telah memperkenalkan kebudayaan Korea kepada empat miliar warga di dunia. Dengan berkembangnya K-pop, maka pemerintah Korea Selatan sendiri juga sangat mendukung dengan berkembangnya Korean Wave ini. Bahkan Korea Selatan merupakan salah satu negara yang menggunakan kebudayaan mereka sebagai komoditas ekspor.
7 Gambar 1. 1 Jumlah Wisatawan Korea 2019
Pada abad ke-21 ini objek pariwisata termasuk salah satu hal yang berkembang sangat pesat. Karena hal tersebut, maka sebuah negara harus memiliki rencana yang strategis, sistematis, dan membangun dalam mempromosikan dan menjaga keberlangsungan objek wisata yang dimiliki. Negara yang sukses dengan pariwisata nya menunjukan bahwa pesan yang konsisten yang disampaikan kepada khalayak akan membawa sebuah kesuksesan. (Litvin and Mouri, 2009) Untuk mempertahankan dan mengembangkan sektor pariwisata nya, pemerintah Korea pun mendirikan sebuah organisasi yang dinaungi oleh Kementrian Budaya, Olahraga, dan Pariwisata Korea Selatan dimana organisasi tersebut dapat memperkenalkan wisata Korea Selatan kepada wisatawan asing yang bernama Korea Tourism Organization (KTO).
Pada 2014, Korea Tourism Organization merilis sebuah brand kampanye pariwisata bernama ‘Imagine Your Korea’. Brand ini muncul untuk menggantikan brand sebelumnya yaitu
“Sparkling Korea” yang telah digunakan sejak 2007. Dan semenjak itu pula Korea Tourism Organization merilis iklan digital yang disiarkan di berbagai negara melalui TV, Youtube, maupun Facebook. Dimulai pada 2014, dibintangi oleh grup K-Pop Bigbang dengan tagline ‘Imagine Your Korea- To:ur Imagination’, pada 2015 dibintangi oleh aktor Lee Min Ho dengan tagline ‘Korea.
Your Story’, pada 2016 dibintangi oleh aktor Song Joong Ki dengan tagline ‘Enjoy your Creative Korea’, pada 2017 dibintangi oleh aktor Lee Jong Suk dengan tagline ‘8 faces of Korea, 8 types of trip! What’s your dream trip to Korea?’, dan pada 2018 dibintangi oleh grup K-Pop EXO dengan
8 tagline ‘Have You Ever?’, dan terakhir pada 2019, dibintangi oleh aktris dan penyanyi Yoona dari grup K-Pop Girls’ Generation dengan tagline ‘Can You Imagine?’
Imagine Your Korea sebagai brand kampanye untuk mempromosikan pariwisata Korea membawa nilai inti mengenai 4 hal yaitu Diverse, Vibrant, Creative, Intriguing. Melalui diverse, mereka ingin menunjukan bahwa Korea adalah tempat yang ramah dengan segala keberagaman.
Lalu, melalui vibrant mereka menunjukkan bahwa Korea merupakan negara dimana energi dan semangat yang dimiliki sangatlah berlimpah. Semangat yang dimiliki mampu menyatukan mereka.
Melalui creativity, Korea menunjukan bahwa Korea adalah negara yang kreatif, Korea mampu merubah hal-hal mendasar seperti jembatan biasa menjadi air mancur warna warni yang dapat dinikmati oleh wisatawan. Dan yang terakhir melalui intriguing, Korea mengatakan bahwa Korea mampu menarik wisatwan dengan berbagai konten kebudayaan seperti K-Pop, K-Drama, dan K- Movies.
Dalam memproduksi iklannya, KTO menggunakan tema “Your Own Trip To Korea”
dimana KTO ingin mendorong jiwa penonton dan mensugesti bahwa berwisata di Korea bisa sangat menyenangkan seperti yang mereka bayangkan dan mereka mau. KTO ingin menunjukan bahwa Korea memiliki banyak tema wisata yang berbeda-beda yang diinginkan oleh wisatawan.
Hingga saat ini ada tujuh tema wisata yang diunggulkan oleh KTO, diantaranya:
1. Performing arts 2. Cruise tour 3. Sport activities 4. Special activities 5. International fest 6. Food
7. Traditional market
Korea Selatan sebagai negara yang telah terkenal oleh Korean Wave nya memiliki peluang yang besar untuk berkembang di hal pariwisata. Terlebih lagi dengan persebaran Korean Wave yang sangat tinggi, Korea Selatan telah memiliki banyak ciri khas khusus yang dikenal oleh masyarakat dunia. Seperti makanan khas mereka yaitu kimchi, lalu kota-kota besar seperti Seoul dan Busan yang terkenal dengan keindahannya.
9 Seiring dengan berkembangnya Korean Wave yang semakin tersebar di berbagai negara, maka jumlah peminat terhadap Korea Selatan juga semakin meningkat. Hal tersebut pun memberikan dampak terhadap beberrapa aspek seperti pariwisata, makanan Korea, dan bahasa Korea. Dengan meningkatnya peran Korean Wave terhadap sistem ekonomi dan budaya negara, pemerintah Korea telah mengubah aturan mereka, menjadi menggunakan kekuatan Korean Wave sebagai soft power untuk meningkat citra mereka.
Namun juga seiring dengan perkembangan Korean Wave yang semakin mendunia, maka para pendatang yang datang ke Korea pun semakin meningkat. Baik itu untuk melanjutkan studi maupun untuk bekerja. Berdasarkan data yang dilansir oleh Statistik Nasional Korea, pada tahun 2019 jumlah pendatang yang berada di Korea melebihi 91 hari mencapai angka 749 ribu jiwa.
Dengan semakin banyak nya warga asing yang datang ke Korea, maka hal mengenai perbedaan budaya pun banyak diperbincangkan. Yoon Injin yang merupakan seorang professor sosiologi di Korea University menyebutkan bahwa karena warga Korea Selatan telah hidup cukup lama sebagai orang yang monoetnis sehingga masih kurang nya pemahaman mengenai pemahaman dan menghargai budaya lain.
Iklan dapat dikatakan sebagai salah satu media promosi yang memiliki dampak cukup besar.
Hal ini pun dikarenakan iklan menyampaikan pesannya menggunakan kemampuan audio visual dimana hal tersebut menjadikan penerima pesan lebih mudah memproses pesan yang disampaikan.
Iklan sendiri memiliki beberapa fungsi seperti menginformasikan suatu produk, mempersuasi konsumen untuk mengkonsumsi produk yang ditawarkan, dan menciptakan kesan yang baik akan produk tersebut. Tidak hanya itu, iklan juga memiliki kekuatan untuk mengubah persepsi dan pandangan para khalayak nya.
Di dalam iklan pada umumnya terdapat tanda-tanda tertentu. Tanda merupakan segala hal seperti pikiran, pengalaman, ataupun sesuatu yang pernah dialami yang dapat dinikmati, dilihat dan dapat dipahami makna nya. Tanda dapat dijadikan konsep utama dalam menganalisis sesuatu, karena di dalam sebuah tanda terdapat makna sebagai bentuk interpretasi dari sebuah pesan yang dimaksud.
Dalam mempelajari tanda-tanda, ada sebuah ilmu atau metode analisis yang disebut dengan Semiotika. Semiotoika merupakan suatu model dari ilmu pengetahuan yang membahas tentang
10 tanda-tanda. Semiotik awalnya berkembang dalam bidang bahasa, kemudian berkembang pula dalam bidang seni rupa dan desain komunikasi visual (Tinarbuko, 2008:16)
Semiotika berasal dari bahasa Yunani, semeion yang memiliki arti “tanda” (Sudjiman dan van Zoest, 1996:vii) atau seme, yang dapat diartikan sebagai penafsiran tanda (Cobley dan Jansz, 1999:4). Semiotika berasal dari studi klasik dan skolastik atas seni logika, retorika, dan poetika (Kurniawan, 2001:49). “Tanda” pada saat itu masih bermakna sebagai sesuatu hal yang merujuk pada adanya hal lain. Contohnya, asap menandakan adanya api.
Salah satu model semiotika yang paling dikenal adalah model yang disampikan oleh Charles Sanders Pierce. Charles S. Pierce adalah seorang filsuf yang paling orisinal dan multidimensional asal Amerika. Pierce memberikan sumbangan yang cukup berarti bagi logika filsafat dan matematika, khususnya semiotika.
1.2. Rumusan Masalah
Berdasarkan penjelasan dan permasalahan yang telah dijabarkan, maka peneliti dapat merumuskan masalah “Bagaimana Makna Kebudayaan dari Iklan ‘Imagine Your Korea’
Versi 2019 ‘Can You Imagine?’”
1.3. Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah yang telah disusun, peneliti melakukan penelitian ini untuk mengetahui makna kebudayaan yang terdapat pada iklan ‘Imagine Your Korea’ Versi 2019
‘Can You Imagine?’ baik melalui visual maupun audio yang ditampilkan.
1.4. Manfaat Penelitian 1.4.1. Manfaat Teoritis
Hasil penelitian diharapkan bermanfaat bagi pengembangan ilmu komunikasi secara luas terutama di Universitas Muhammadiyah Malang.
1.4.2. Manfaat Praktis
1.4.2.1. Penelitian ini diharapkan dapat menjadi masukan bagi pelaku pariwisata.
1.4.2.2. Bagi penulis, sebagai sarana pengembangan ilmu pengetahuan yang telah diterima di bangku kuliah.
11 1.4.2.3. Bagi pembaca, dapat digunakan sebagai acuan untuk melakukan penelitian yang
relevan.
