INTEGRATED MARKETING COMMUNICATION (IMC) PADA PERUSAHAAN SIDO MUNCUL DAN INDOSAT
Tugas Paper
Dibuat untuk Memenuhi Tugas Mata Kuliah Kebijakan dan Strategi Pemasaran
Disusun oleh:
Anya Karina MPS (170610120027) Dinda Rizki O (170610120085)
Program Studi Ilmu Administrasi Bisnis Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Universitas Padjadjaran Jatinangor
2014
Komunikasi Pemasaran Terpadu (IMC)
IMC (Integrated Marketing Communication) merupakan proses penyampaian pesan yang digunakan untuk membina hubungan yang menguntungkan dengan customer, dengan cara memadukan dan mengkoordinasikan semua elemen komunikasi pemasaran untuk menyampaikan pesannya secara jelas, konsisten dan berpengaruh kuat tentang organisasi dan produk-produknya (promosi produk perusahaan tersebut).
Sementara itu, Philip Kotler dan Gary Armstrong mengartikan IMC sebagai konsep di mana suatu perusahaan secara hati-hati mengintegrasikan dan mengkoordinasikan saluran komunikasinya yang banyak untuk menyampaikan pesan yang jelas, konsisten, dan meyakinkan mengenai perusahaan dan produknya (Kotler & Armstrong, 2001, hal. 138).
Definisi tersebut menunjukkan lima ciri yang melekat pada filosofi dan aplikasi dari komunikasi pemasaran terpadu Adapun ciri-ciri utama dari IMC adalah sebagai berikut:
a. Mempengaruhi Perilaku
Tujuan IMC adalah untuk mempengaruhi perilaku khalayak sasaran. Komunikasi pemasaran disini harus dilakukan lebih dari sekedar mempengaruhi kesadaran merek atau memperbaiki perilaku konsumen terhadap merek. Dengan kata lain, tujuannya adalah untuk menggerakkan orang untuk bertindak.
b. Berawal dari pelanggan dan calon pelanggan
Ciri ini diawali dari pelanggan atau calon pelanggan, kemudian berbalik kepada komunikator merek untuk menentukan metode yang paling tepat dan efektif dalam mengembangkan komunikasi persuasif.
c. Menggunakan seluruh bentuk “kontak”
Ciri ketiga ini adalah menggunakan seluruh bentuk komunikasi dan seluruh kontak yang menghubungkan merek sebagai jalur penyampaian pesan yang potensial.
d. Menciptakan sinergi
Semua elemen komunikasi temasuk iklan, tempat pembelian, promosi pembelian, event, dan lain-lain, harus berbicara dengan satu suara. Artinya, koordinasi merupakan hal yang amat penting untuk menghasilkan citra merek yang kuat dan utuh serta membuat konsumen melakukan aksi.
e. Menjalin hubungan
Ciri yang terakhir ini adalah kepercayaan bahwa pemasaran yang sukses membutuhkan terjalinnya hubungan antara merek dengan pelanggannya. Menjalin hubungan yang baik sangat diperlukan oleh perusahaan guna mempertahankan pelanggan.
Menurut De Lozier dalam buku "Dasar-Dasar Pemasaran", komunikasi pemasaran terpadu perlu diterapkan mulai dari tataran bauran pemasaran (4P) yaitu komunikasi produk, komunikasi harga, komunikasi tempat (distribusi), dan komunikasi promosi (Kotler &
Armstrong, 2004, hal. 604).
1. Komunikasi produk. Produk merupakan simbol yang memberikan isyarat-isyarat komunikasi yang penting kepada konsumen. Melalui simbol-simbolnya, produk mengkomunikasikan makna-makna dan membantu konsumen dalam mengekspresikan gaya hidupnya. Produk yang baik adalah produk yang dapat mengkomunikasikan dirinya sendiri, siapa pembuatnya, dan untuk siapa produk itu dibuat. Produk yang baik adalah produk yang mampu mendeskripsikan dirinya sendiri sebagai silence salesman.
Komunikasi produk diwujudkan melalui komponen-komponen seperti nama merek, kemasan, desain kemasan, warna kemasan, ukuran, bentuk, merek dagang, dan berbagai aspek fisik.
2. Komunikasi harga. Harga sebuah produk bukan semata-mata rasio pertukaran yaitu sejumlah uang yang dibayarkan oleh pembeli kepada penjualan untuk sebuah produk melainkan upaya representasi produk.
3. Komunikasi tempat menjelaskan bahwa tempat (retail store) bukan semata-mata saluran distribusi dimana sebuah produk ditempatkan agar mudah dijangkau konsumen. Tempat penjualan merupakan representasi dari persepsi konsumen terhadap cita rasa, image, dan status konsumen.Strategi komunikasi pemasaran dalam mempengaruhi persepsi konsumen terhadap tempat penjualan adalah dengan membangun visual store merchandising yaitu perangkat toko yang bersimbolkan khas sesuai dengan produk yang dijual.
4. Komunikasi promosi merupakan upaya terintegrasi dalam mempengaruhi konsumen agar berpartisipasi dalam proses pertukaran yang ditawarkan melalui alat-alat promosi.
Kotler & Armstrong, menyatakan bahwa komunikasi pemasaran terpadu (Integrated Marketing Communications) yang biasa disebut bauran promosi (marketing mix) sebuah perusahaan terdiri dari perpaduan khusus antara pemasangan iklan, penjualan personal, promosi penjualan, hubungan masyarakat, dan pemasaran langsung yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan-tujuan pemasangan iklan dan pemasaran. Adapun definisi dari masing-masing alat bauran promosi tersebut adalah sebagai berikut:
a. Periklanan (advertising)
Segala biaya yang harus dikeluarkan sponsor untuk melakukan presentasi dan promosi nonpersonal dalam bentuk gagasan, barang, atau jasa. Contoh: iklan media cetak, iklan media elektronik, brosur, buklet, poster, leaflet, billboard, dan lain-lain.
b. Promosi penjualan (sales promotion)
Berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan suatu produk atau jasa. Contoh: Kupon, hadiah, diskon, produk sample, pameran dagang, games, dan lain-lain.
c. Hubungan masyarakat dan publisitas (public relations & publicity)
Membangun hubungan baik dengan publik terkait untuk memperoleh dukungan, membangun "citra perusahaan" yang baik, dan menangani atau mengklarifikasi isu, cerita, dan peristiwa yang dapat merugikan. Sedangkan publisitas adalah stimulasi nonpersonal terhadap permintaan barang, jasa, ide, dan sebagainya dengan berita komersial yang berarti dalam media massa, dan tidak berbayar untuk mempromosikan dan untuk melindungi citra perusahaan atau produknya. Contoh: Seminar, press release, sponsorship, majalah perusahaan, events, lobbying, dan lain-lain.
d. Penjualan personal (personal selling)
Interaksi langsung dengan satu calon pembeli atau lebih untuk melakukan presentasi dalam rangka mensukseskan penjualan dan membangun hubungan dengan pelanggan.
Contoh: Presentasi penjualan, pameran dagang, dan program insentif.
e. Pemasaran langsung (direct marketing)
Komunikasi langsung dengan sejumlah konsumen sasaran untuk memperoleh tanggapan langsung. Contoh: Katalog, surat, telemarketing, fax mail, internet, dan lain-lain.
Dalam konsep komunikasi pemasaran terpadu, perusahaan secara hati-hati memadukan dan mengkoordinasikan semua saluran komunikasinya dimulai dari pemasangan iklan di media massa, promosi penjualan, humas dan publisitas, penjulan personal, dan pemasaran langsung, untuk menyampaikan pesan yang jelas, konsisten, dan saling mendukung antara perusahaan dengan produknya.
Konsep dasar dari IMC adalah komunikasi. Dengan komunikasi ini, IMC berusaha untuk memaksimalkan pesan positif dan meminimalkan pesan negatif dari suatu brand, dengan sasaran menciptakan dan menyokong brand. Untuk membangun hubungan jangka panjang, IMC juga digunakan untuk membangun dan memperkuat brand. Brand yang positif juga akan menghasilkan keuntungan dan meningkatkan nilai dari perusahaan tersebut.
Strategi Komunikasi Pemasaran Terpadu
Pada bagian inilah penulis akan menjelaskan mengenai strategi komunikasi pemasaran terpadu. Strategi merupakan rencana cermat dan sistematis mengenai suatu
kegiatan untuk mencapai sasaran khusus. Strategi komunikasi pemasaran terpadu ini terbagi menjadi tiga aktivitas utama yaitu perencanaan, pelaksanaan, dan evaluasi program komunikasi pemasaran terpadu. Dari tiga aktivitas komunikasi pemasaran terpadu tersebut masing-masing terdapat elemen yang akan dijelaskan sebagai berikut:
a. Perencanaan Komunikasi Pemasaran Terpadu
Komunikasi pemasaran terpadu diawali dengan pengembangan dari perencanaan bauran pemasaran yang merupakan dasar dari perancangan keseluruhan komunikasi pemasaran terpadu. Selanjutnya, akan dibahas langkah-langkah perencanaan komunikasi pemasaran terpadu sebagai berikut:
1. Menganalisis Situasi
Sebelum menentukan tujuan-tujuan pemasaran yang ingin dicapai, hendaknya perusahaan menganalisis SWOT (Strength/kekuatan perusahaan, Weakness/
kelemahan perusahaan, Opportunity/peluang bisnis, Threat/hambatan untuk mencapai tujuan).
2. Mengidentifikasi Khalayak Sasaran
Seorang pemasar perlu mengidentifikasi khalayak sasaran yang mungkin adalah calon pembeli potensial atau para pengguna yang ada sekarang, orang yang membuat keputusan membeli atau orang yang mempengaruhi pembelian. Khalayak tersebut adalah para individu, kelompok, publik/ masyarakat khusus atau umum. Khalayak sasaran akan sangat mempengaruhi keputusan-keputusan pemasar tentang apa yang akan disampaikan, bagaimana hal itu disampaikan, kapan itu disampaikan, dimana itu disampaikan, dan siapa yang menyampaikannya (Kotler & Armstrong, 2001, hal.115).
Dalam mengidentifikasi khalayak sasaran diperlukan tiga hal; Pertama, segmentasi pasar (segmenting) adalah suatu strategi untuk memahami struktur pasar dengan cara mengelompokkan pembeli aktual maupun potensial yang berbeda, yang mungkin membutuhkan produk atau bauran pemasaran tersendiri. Kedua, dilakukan penentuan pasar sasaran (targeting) guna memilih satu atau lebih segmen pasar yang akan dilayani. Ketiga, setelah dilakukan penentuan pasar sasaran maka langkah selanjutnya adalah penentuan posisi pasar (positioning), yaitu membentuk dan mengkomunikasikan manfaat utama yang membedakan produk dalam pasar (Kasali, 1998, hal. 388).
3. Menentukan Tujuan Komunikasi Pemasaran
Penentuan tujuan komunikasi pemasaran adalah hal yang fundamental sebelum
pelaksanaannya. Hal ini bertujuan untuk selalu menjaga konsistensi pelaksanaan komunikasi pemasaran agar selalu di dalam satu koridor dengan tujuan awal. Dalam hal komunikasi pemasaran, komunikasi bertujuan untuk membangkitkan keinginan untuk membeli produk. Tetapi pembelian adalah hasil dari proses panjang pembuatan konsumen.
4. Menetapkan Anggaran Komunikasi Pemasaran
Salah satu keputusan tersulit yang dihadapi oleh perusahaan adalah berapa banyak biaya yang dikeluarkan untuk kegiatan komunikasi pemasaran. Dalam memutuskan besarnya anggaran komunikasi pemasaran total, terdapat empat metode umum yang dapat digunakan (Kotler & Armstrong, 2001, hal. 125-127), yaitu:
a. Metode sesuai dengan kemampuan (afford able method): Metode yang menetapkan anggaran promosi pada level yang dianggap oleh manajemen mampu dikeluarkan oleh perusahaan.
b. Metode persentase dari penjualan (percentage of sales budgeting method):
Metode yang menetapkan anggaran promosi pada persentase tertentu dari penjualan sekarang atau yang diperkirakan.
c. Metode menyamai pesaing (competitive parity method): metode yang menyamakan anggaran promosi perusahaan dengan anggaran pesaing.
d. Metode tujuan dan tugas (objective and task method): metode yang digunakan di mana perusahaan menetapkan anggaran promosi berdasarkan apa yang ingin dicapai.
5. Mengembangkan Program Komunikasi Pemasaran
Mengembangkan program komunikasi pemasaran terpadu adalah langkah perencanaan komunikasi pemasaran yang paling berpengaruh. Tiap-tiap alat komunikasi pemasaran memiliki masing-masing kelebihan dan kekurangan. Dalam tahap ini akan diputuskan alat-alat komunikasi pemasaran apa saja yang akan digunakan, berdasarkan peranannya masing-masing dan koordinasinya antar elemen komunikasi pemasaran terpadu tersebut.
b. Pelaksanaan Komunikasi Pemasaran Terpadu
Setelah melakukan perencanaan komunikasi pemasaran yang matang dan strategis, kemudian perusahaan mengkomunikasikan konsep pemasaran kepada konsumen secara kolektif yang disebut bauran komunikasi pemasaran (marketing communication mix) yang terdiri dari periklanan, promosi penjualan (promotion sales), humas dan publikasi
(public relation), penjualan personal (personal selling), dan pemasaran langsung (direct selling).
c. Evaluasi Komunikasi Pemasaran Terpadu
Setelah melakukan komunikasi pemasaran, komunikator harus meriset dampaknya pada khalayak sasaran. Hal ini bertujuan untuk menanyakan kepada tiap-tiap khalayak sasaran berapa kali mereka melihat pesan, apakah pesan yang disampaikan bisa diingat, informasi apa yang pertama mereka ingat, bagaimana tanggapan mereka terhadap pesan tersebut, dan bagaimana sikap mereka setelah melihat pesan tersebut terhadap suatu produk perusahaan. Komunikator juga akan mengukur perilaku yang diakibatkan oleh pesan tersebut. Berapa banyak orang yang membeli produk, merekomendasikan produk kepada orang lain atau mengunjungi toko (Kotler & Armstrong, 2004 hal.619).
CONTOH PERUSAHAAN YANG MENERAPKAN IMC (INTEGRATED MARKETING COMMUNICATION)
1. PT. JAMU SIDO MUNCUL
Sejarah Singkat PT. Jamu Sido Muncul
Perusahaan jamu SidoMuncul pada mulanya merupakan sebuah industri rumah tangga yang dimulai pada tahun 1940 yang dikelola oleh Ibu Rahkmat Sulistio dengan dibantu oleh tiga orang karyawan. Sido Muncul memulai usahanya di kota Yogyakarta tentunya masih dikelola dengan cara yang sangat sederhana dan tradisional.
Mesasuki dekade 1950an mulainya banyak perminatan jamu yang lebih praktis dalam bentuk kemasan. Permintaan yang begitu banyak ini mendorong pengelola jamu untuk membuat kemasan jamu dalam kemasan praktis yang berbentuk serbuk. Pada tahun 1951 perusahaan jamu yang sangat sederhana ini dipidahkan ke Semarang dikarenakan kependidahan tempat tinggal. Perusahaan jamu yang dibaru tersbeut diberikan nama Sido Muncul yang memiliki makna ”Impian yang terwujud”. Perusahaan jamu tradisional ini pada walnya berlokasi di JL. Mlaten Trenggulun dengan merek jamu Tolak Angin.
Pabrik jamu Sido Muncul secara perlahan mulai diminai oleh maysyarakat sehingga pada tahun 1984 mendahkan tempat produksi jamu ke lingkungan Industri Kecil di Jl.
Kaligawe, Semarang supaya dapat mengakomodir permintaan yang masyarakat yang terus meningkatkan. Pada era tahun 1990an awal perusahaan jamu Sido Muncul mulai menggunakan peralatan mesin modern dalam memproduksi jamu. Pada dekade 1990an ini
dimulailah produksi jamu secara modern dan pengelolaan perusahaan secara profesional.
Tahun 1997 Sido Muncul membangun pabrik baru di Klepu Ungaran dengan lahan seluas 29 ha. Pabrik baru diresmikan oleh menteri Kesehatan yang waktu itu dijabat oleh dr.
Ahmad Sujudi pada tanggal 11 Nopember 2000. Pada saat peresmian pabrik, SidoMuncul sekaligus menerima dua sertifikat yaitu Cara Pembuatan Obat Tradisional yang Baik (CPOTB) dan Cara Pembuatan Obat yang Baik (CPOB) setara dengan farmasi, dan sertifikat inilah yang menjadikan PT. SidoMuncul sebagai satu-satunya pabrik jamu berstandar farmasi. Lokasi pabrik sendiri terdiri dari bangunan pabrik seluas 7 hektar, lahan Agrowisata 1,5 hektar, dan sisanya menjadi kawasan pendukung lingkungan pabrik.
PT. Jamu Sido Muncul pada dekade tahun 2000an mulai mengembangkan produknya yang tidak hanya semata-mata jamu tradisional saja tetapi mulai merambah pada minuman berenerji seperti Kuku Bima, premen kesehatan Permen Tolak Angin dan lain untuk mendongkrak volume penjualan. Saat ini PT Jamu Sido Muncul menjadi perusahaan jamu tradisional yang kuat ditengah-tengah persaingan yang makin kuat karena di Indonesia sendiri begitu banyak perusahaan yang bergerak dibidang jamu tradisional seperti PT. Air Mancur yang juga memiliki posisi yang kuat, PT. Deltomed Laboratories, PT. Jamu Cap Nyonya Meneer, Jamu Jago dan lain lain.
Strategi Integrated Marketing Communication
PT. Jamu Sido Muncul sebagai perusahaan yang sudah mapan tentunya memiliki strategi dalam memasarkan produk-produknya. Strategi pemasaran PT. Sido Muncul dalam kegiatan pemasaran ditinjau dari sisi Integrated Marketing Communication adalah:
a. Periklanan
Kegiatan periklanan bila dikaitkan dengan kasus Tolak Angin sebagai produk PT. Jamu Sido Muncul dapat dianalisa berdasarkan hal-hal di atas. Sangat jelas sekali bahwa PT.
Jamu Sido Muncul dalam memasarkan Tolak Angin menggunakan iklan melalui media massa terutama di televisi. Iklan Tolak Angin sangat dikenal dengan taglinenya “Orang Pintar Tolak Angin”. Dalam iklan tolak angin ini ingin mempengaruhi khalayak bahwa dalam memilih obat masuk angin perlu minum Tolak Angin. Tagline ini diperkuat dengan visual orang-orang yang sukses dan memiliki otak yang cukup terkenal seperti Ronald Kasali seorang akademisi dan tokoh pemasaran, Lula Kamal, seorang artis dan dokter, Agnes Monica yang dikenal orang masyarakat sebagai muda berbakat dan memiliki prestasi akademik dan yang terakhir Anggito Abimanyu, seorang akademisi yang gagal jadi menteri. Iklan Tolak Angin saat ini tidak semata-mata bersifat persuasif
semata tetapi di dalam iklan Tolak Angin terdapat informasi-informasi yang menunujukkan bahwa Tolak Angin peduli dengan budaya Indonesia. Hal ini cukup wajar karena secara posisi jamu Tolak Angin sudah cukup dikenal oleh masyarakat Indonesia karena secara usia produk ini sudah lama, maka iklan-iklan Tolak Angin ini sebenarnya lebih bersifat reminder (pengingat) kepada masyarakat. Iklan Tolak Angin bukan lagi sebagai sarana utama untuk memasarkan produk tetapi menjadi pengingat dan informasi apa saja yang dilakukan oleh Tolak Angin untuk menjaga loyalitas konsumen. Iklan juga digunakan untuk memperkuat brand Tolak Angin, supaya nama Tolak Angin ini melekat kuat di dalam benak khalayak.
b. Promosi Penjualan
PT. Jamu Sido Muncul selain mengunakan medai iklan juga menggunakan strategi promosi penjualan (Sales Promotion). Sales promotion yang merupakan kegiatan untuk membujuk secara langsung yang menawarkan insentif atau nilai lebih untuk suatu produk pada sales force, distributor atau konsumen langsung dengan tujuan utama yaitu menciptakan penjualan yang segera. Promosi penjualan digunakan untuk menjaring konsumen baru dan terciptanya penjualan yang meningkat dalam waktu dekat. Salah satu bentuk promosi yang dilakukan oleh PT. Sido Muncul dalam memasarkan Jamu Tolak Angin adalah dengan mengemas Jamu Tolak Angin dengan permen Tolak Angin dalam satu paket. Keuntungan yang di dapat adalah Jamu Tolak Angin dapat terjual dan sekaligus mengenalkan produk baru PT. Sido Muncul. Bentuk lain promosi penjualan adalah sebagai Event Sponsorship. Dalam beberapa event televisi Tolak Angin seringkali menjadi sposor utama seperti Realtiy Superstar pada awal tahun 2000an di Indosiar dan sponsor acara musik Karnaval di SCTV. Sebagai sponsor utama Tolak Angin mendapatkan banyak keuntungan, sebagai mana dilansir dalam Malang Post dalam acara Karnaval SCTV di kota Malang pada tanggal 15 Mei 2010 dapat mengadakan relaunching produk turunan Tolak Angin yang diperuntukkan bagi anak-anak Selain itu keuntungan lain yang di dapatkan oleh Tolak Angin adalah mereka dapat menjual secara langsung lewat stand-stand yang disediakan di tempat acara berlangusng dengan memberikan doorprize dan hadiah-hadiah menarik lainnya.
c. Public Relations
Dalam pemasaran tentunya perlu dimbangi oleh reputasi perusahaan maupun produk yang bagus. PT. Sido Muncul ternyata tidak melupakan hal ini, PT. Sido Muncul PT.
SidoMuncul. Membangun kawasan Argowisata dengan lahan seluas 1,5 hektar dari lahan 7 hektar kawasan yang dimiliki oleh pabrik PT. Jamu Sido Muncul., dan sisanya menjadi kawasan pendukung lingkungan pabrik. Pt. Jamu Sido Muncul memberikan akses yang seluas-luasnya untuk kunjungan ke lingkungan pabrik. Dalam kunjungan itu terdapat kegiatan-kegiatan edukasi tentang jamu-jamuan dan tanaman herbal sehingga masyarakat dapat melihat kegiatan-kegiatan yang ada di lingkungan pabrik. Masyarakat yang datang juga mendapatkan manfaat tentang edukasi tanaman herbal yang berkahsiat bagi kesehatan. Kegiatan Public Relations yang diadakan oleh Tolak Angin dalam hal ini tentunya pihak PT. Sido Muncul adalah mengadakan kegiatan Mudik Gratis setiap tahun.
PT. Jamu Sido Muncul memfasilitasi para pemudik dengan memberikan pelayan angkutan gratis untuk pulang kampung yang kebanyakan pesertanya adalah para penjual jamu. Kegiatan ini secara jangka pendek memang tidak terlalu nampak hasilnya tetapi dalam jangka panjang dapat membentuk loyalitas yang tinggi konsumen.
d. Pemasaran Langsung (Direct Selling)
Kegiatan direct selling dalam kasus Tolak Angin ini tidak terlalu nampak dipermukaan tetapi strategi direct selling juga dilakukan oleh pihak Tolak Angin. Direct selling ini tidaklah langsung dilakukan kepada konsumen tetapi lebih banyak ditujukan kepada distributor sehingga distributor dapat menyalurkan produk Tolak Angin secara luas.
Tentanya direct selling yang dilakukan dipadukan dengan program-program yang lain sepertinya insentif atau discount yang merupakan bagian dari sales promosi.
e. Penjualan Personal (Personal Selling)
Pemasaran secara personal selling mencakup penjualan melalui orang ke orang secara langsung. Kaitan dengan personal selling yang dilakukan dalam proses pemasaran Tolak Angin tentunya sangat mempengaruhi volume penjualan. Personal selling Tolak Angin ini dilakukan oleh para penjual pedagang eceran di bus-bus. Selain dilakukan oleh pedagang pengecer personal selling ini juga dipadukan dalam kegiatan marketing yang lain sebagai contoh pembukaan stan di suatu event seperti ketika Tolak Angin menjadi seponsor utama Karnaval SCTV, PT Sido Muncul membuka stand yang melayani penjualan langsung dan melalui SPG yang mendatangi pengunjung acara dengan menawarkan produk Tolak Angin. Personal selling ini sangat bagus untuk memberikan sebtuhan personal dalam kegiatan marketing dan juga seller dapat memberikan penjelasan manfaat produk kepada calon konsumen. Tentunya dalam kaca mata
