SKRIPSI
Disusun Oleh :
JAYANTI ERVINA NPM. 0812010075
PROGRAM STUDI MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL ”VETERAN” JAWA TIMUR SURABAYA
KATA PENGANTAR
Puji syukur penulis ucapkan kehadirat Allah SWT karena berkat rahmat
dan hidayah-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan judul :
“PENGARUH ASOSIASI MEREK TERHADAP RESPON KONSUMEN
PADA PRODUK SABUN MANDI NUVO DI SURABAYA”
Skripsi ini diajukan untuk memenuhi sebagian persyaratan guna
memperoleh gelar Sarjana Ekonomi Progdi Manajemen pada Fakultas Ekonomi
Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
Penulis menyadari bahwa skripsi ini tidak akan berhasil tanpa adanya
dukungan dari berbagai pihak, oleh karena itu pada kesempatan ini dengan segala
ketulusan hati penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada :
1.
Bapak Prof. Dr. Ir. Teguh Soedarto, MP, selaku Rektor Universitas
Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
2.
Bapak Dr. Dhani Ichsanudin Nur, MM, selaku Dekan Fakultas Ekonomi
Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur
3.
Bapak Dr. Muhadjir Anwar, MM, selaku Ketua Jurusan Manajemen Fakultas
Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
4.
Bapak Rizky Dermawan SE, MM, selaku Dosen Pembimbing Utama yang
telah memberikan bimbingan dan dorongan kepada peneliti dalam
5.
Segenap staff Dosen Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional
“Veteran” Jawa Timur yang telah memberikan banyak pengetahuan selama
masa perkuliahan.
6.
Bapak dan Ibu, yang telah memberikan dukungan, doa dan semangat dan
segalanya.
7.
Semua pihak yang ikut membantu, yang tidak bisa penulis sebutkan
satu-persatu.
Penulis menyadari bahwa apa yang telah disajikan masih banyak
kekurangan, untuk itu kritik dan saran yang membangun dari semua pihak sangat
diharapkan demi kesempurnaan skripsi ini. Akhirnya dengan segala keterbatasan
yang penulis miliki, semoga skripsi ini bermanfaat bagi pihak yang
berkepentingan.
Surabaya, Maret 2012
DAFTAR ISI
KATA PENGANTAR
... i
DAFTAR ISI
... iii
DAFTAR TABEL
... vi
DAFTAR GAMBAR
... vii
ABSTRAKSI
... viii
BAB I PENDAHULUAN
... 1
1.1.
Latar Belakang Masalah ... 1
1.2.
Rumusan Masalah ... 6
1.3.
Tujuan Penelitian ... 6
1.4.
Manfaat Penelitian ... 7
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
... 8
2.1.
Penelitian Terdahulu ... 8
2.2. Landasan Teori ... 9
2.2.1. Merek... 9
2.2.2. Respon Konsumen ... 13
2.2.3.Asosiasi Merek (
Brand Association
)... 15
2.2.4.Pengaruh Asosiasi Merek terhadap Respon Konsumen ... 18
2.3 Kerangka Konseptual ... 20
BAB
III METODE PENELITIAN
3.1
Definisi
Operasional
dan Pengukuran Variabel ...
22
3.2 Populasi Dan Sampel Penelitian ...
24
3.3 Jenis Data dan Sumber Data ...
25
3.4 Teknik Analisis dan Uji Hipotesis ...
25
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1. Deskripsi Objek Penelitian ...
31
4.2. Hasil Penelitian dan Pembahasan ...
33
4.2.1. Analisis Statistik Deskriptif ...
33
4.2.2. Uji Outlier Multivariate ...
34
4.2.3. Uji Reliabilitas
...
35
4.2.4. Uji Validitas
...
37
4.2.5. Uji Construct Reliability dan Variance Extracted ...
37
4.2.6. Uji Normalitas
...
39
4.2.7. Evaluasi Model One-Steep Approach to SEM ...
40
4.2.8. Uji Kausalitas
...
42
4.3. Hasil Uji Pengujian Hipotesis Penelitian...
43
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
... 45
5.1. Kesimpulan
... 45
5.2. Saran ... 45
DAFTAR TABEL
Tabel 4.1. Identitas Responden Menurut Jenis Kelamin...33
Tabel 4.2. Identitas Responden Menurut Pendidikan ...34
Tabel 4.3. Hasil Uji Outlier Multivariate ...34
Tabel 4.4. Pengujian Reliability Consistency Internal...35
Tabel 4.5. Hasil Uji Validitas...37
Tabel 4.6. Construct Reliability & Variance Extrated ...37
Tabel 4.7. Assessment of Normality ...39
Tabel 4.8. Evaluasi Kriteria Goodness of Fit Indeces ...40
Tabel 4.9. Evaluasi Kriteria Goodness of Fit Indeces ...41
DAFTAR GAMBAR
PENGARUH ASOSIASI MEREK TERHADAP RESPON KONSUMEN
PADA PRODUK SABUN MANDI NUVO DI SURABAYA
Jayanti Ervina
ABSTRAK
perusahaan perlu menciptakan strategi yang lebih baik, sehingga
memberikan manfaat yang besar bagi konsumennya melalui merek yang telah
ditanamkan dan tidak beralih ke merek lain dan konsumen bersedia menerima
perluasan merek. Dengan demikian perusahaan perlu membangun asosiasi merek
berdasarkan fungsi merek yang baik bagi konsumen, sehingga konsumen
diharapkan mampu meningkatkan respon konsumen yang lebih baik.. Tujuan dari
penelitian ini adalah untuk mengetahui asosiasi merek terhadap respon konsumen
pada produk Sabun Mandi Nuvo.
Populasi dalam penelitian ini adalah keseluruhan pelanggan Sabun Mandi
Nuvo di Surabaya. Metode pengambilan sampel yang dilakukan adalah non
probability sampling dengan teknik teknik
accidental sampling
, yaitu
pengambilan dengan cara memberikan kuesioner kepada setiap pelanggan.
Sampel pada penelitian ini 100 pelanggan. Model yang digunakan dalam
penelitian ini adalah Structural Equation Modeling (SEM).
Berdasarkan analisis data dengan menggunakan SEM (Stuctural Equation
Modeling) dan pembahasan hasil penelitian yang telah dikemukakan, dapat
disimpulkan hal-hal untuk menjawab permasalahan sebagai berikut :Faktor Brand
Association berpengaruh positif terhadap Faktor Customer Response,.
BAB I PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Merek produk berkembang menjadi sumber aset terbesar dan
merupakan faktor penting dalam kegiatan pemasaran perusahaan. Hermawan
Kertajaya (2004: 11) mengungkapkan bahwa merek merupakan indikator
nilai (Value) suatu produk. Nilai bagi konsumen adalah perolehan Manfaat
Fungsional, dan Emosional. Manfaat fungsional adalah manfaat langsung
berkaitan dengan fungsi-fungsi yang diciptakan oleh suatu produk.
Sedangkan manfaat emosional adalah manfaat yang diperoleh berupa
stimulasi terhadapemosi dan perasaannya.
Persaingan di antara merek yang beroperasi di pasar semakin
meningkat, dan hanya produk yang memiliki ekuitas merek yang kuat akan
tetap mampu bersaing, merebut dan menguasai pasar (Durianto, 2001: 3).
Untuk membangun persepsi dapat dilakukan melalui jalur merek
dan memahami perilaku merek. Merek yang prestisius memiliki ekuitas
merek yang kuat. Semakin kuat ekuitas merek suatu produk maka semakin
kuat daya tariknya untuk mengiring konsumen mengkonsumsi produk
tersebut. Itu berarti akan menghantarkan perusahaan meraup keuntungan
dari waktu ke waktu. Karena merek aset amat penting dan bernilai. Maka hal
mempertahankan, dan mengelola suatu perusahaan. Sehingga akan menjadi
lebih penting untuk memiliki pasar ketimbang memiliki pabrik. Dan
satu-satunya cara untuk memiliki pasar adalah memiliki yang dominan
(Aeker,1997).
Krisis ekonomi yang berkepanjangan membuat kemampuan daya
beli masyarakat menurun. Kejadian ini berpengaruh terhadap tindakan
konsumsi masyarakat. Mereka akan lebih penuh pertimbangan dalam
melakukan kegiatan konsumsi masyarakat. Mereka akan lebih penuh
pertimbangan dalam melakukan kegiatan konsumsi. Dan fakta dilapangan
menunjukkan bahwa produk yang harganya relatif murah akan cepat laku
dipasaran. Karena terkadang dalam pembelian tersebut mereka tidak begitu
berfikir tentang kualitas barang namun cenderung melihat harga barang.
Apalagi jika produk atau barang tersebut berasal dari merek yang sudah
terkenal tetapi harganya relatif murah, maka akan cepat diserbu konsumen.
Dalam persaingan bisnis sabun akhir-akhir ini menunjukan
terdapat persaingan yang ketat. Merek Sabun Mandi Nuvo juga terkenal
dengan ekuitas yang sudah terbentuk terhadap produk tersebut yaitu dengan
menggunakan puralin yang terbukti ampuh melawan kuman. Suatu merek
yang sudah terkenal akan mempunyai posisi yang menonjol dalam suatu
kompetisi karena didukung oleh berbagai asosiasi yang kuat.
Tetapi empat tahun belakangan ini sabun mandi Nuvo mengalami
penurunan penjualan yang diakibatkan dari penurunan jumlah pelanggan.
Tabel 1.1. laporan penjualan sabun mandi Nuvo Bulan Januari–Oktober 2010
Jan. Feb. Maret April Mei Juni Juli Agust. Sept. Okt.
Nuvo body wash velvet touch
55 60 48 57 30 25 24 17 49 26
Nuvo shower cream s/b blue
44 46 71 50 22 31 45 33 38 31
Nuvo shower cream s/l pink
32 53 22 34 31 16 18 6 45 31
Nuvo shower cream w/g white
84 64 74 46 48 39 37 32 54 40
Total 215 223 215 187 131 111 124 88 186 128
Sumber : Giant Sun City
Dari data tersebut diatas, maka dilihat dari jumlah pelanggan yang
setiap bulannya mengalami penurunan yang berturut – turut dari bulan
Januari sampai bulan Oktober 2010. Penurunan tersebut tidak
menguntungkan bagi Sabun Nuvo karena hal ini akan berdampak pada
penurunan pendapatan. Selain itu juga terjadinya penurunan nilai Top Brand
Index sabun mandi Nuvo pada tahun 2007-2010.
Tabel 1.2 : Trend TBI merek Sabun (dalam persen)
Merek 2007 2008 2009 2010
Lifebouy 45.35 43.0 38.0 38.8
Lux 24.1 23.2 26.9 30.0
Dettol 2.28 3.6 3.0 4.7
Nuvo 7.65 8.2 6.7 3.3
Menurunnya peringkat Top Brand Index Sabun Mandi Nuvo dari
tahun 2009 hingga tahun 2011, hal ini mengindikasikan respon konsumen
yang menurun. Turunya assosiasi masyarakat mengenai Sabun Mandi Nuvo
mengakibatkan turunya nilai Top Brand Index Sabun Mandi Nuvo. Turunya
penjualan tesebut diindikasikan banyak ditemukan keluhan pada Sabun
Mandi Nuvo.
Asosiasi merek merupakan salah satu elemen penting dari
pembentukan ekuitas merek, bahkan Keller menyatakan bahwa ekuitas
merek terjadi ketika konsumen mengenali merek tersebut dengan baik dan
mempunyai asosiasi merek yang kuat, layak, dan unik dalam benaknya
(Keller, 1993:2).
Durianto, Sugiarto, Sitinjak (2001:69) mendefinisikan asosiasi merek
merupakan segala kesan muncul di benak seseorang yang terkait dengan
ingatannya mengenai suatu merek. Definisi lain, menurut Aaker (1997:160)
suatu asosiasi merek adalah segala hal yang “berkaitan” dengan ingatan
mengenai sebuah merek.
Fungsi merek terdiri dari jaminan, identifikasi personal, identifikasi
sosial, dan status (Rio, et al, 2001:414). Fungsi jaminan dapat dipahami
sebagai janji atau garansi terhadap kualitas. Fungsi identifikasi personal
berhubungan dengan identitas diri konsumen dengan beberapa merek yang
dibangun atas dasar daya tarik suatu merek. Fungsi identifikasi sosial
didasarkan pada kemampuan merek sebagai sarana komunikasi dalam
memisahkan diri dari kelompoknya di lingkungan sosialnya. Terakhir,
fungsi status diekspresikan melalui rasa bangga atau kagum serta prestise
(wibawa) konsumen selama menggunakan merek (Rio, et al, 2001:412).
Assael (1995:22) mengatakan bahwa respon konsumen merupakan
hasil dari proses keputusan konsumen. Keller (1998:45) berpendapat bahwa
respon konsumen terhadap merek direfleksikan melalui persepsi, preferensi,
dan semua perilaku atau tindakan yang berhubungan dengan aspek
pemasaran sebuah merek.
Respon konsumen terhadap suatu merek telah diteliti oleh sejumlah
peneliti, hasilnya menunjukkan adanya pengaruh positif antara asosiasi
merek dengan pilihan konsumen, preferensi dan niat membeli, kesediaan
untuk membayar harga premium, merekomendasikan merek pada pihak lain,
dan menerima perluasan merek (Park dan Srinivasan, 1994; Cobb-Walgren
et al, 1995, Agarwal dan Rao, 1996; Hutton, 1997; Yoo et al, 2000, dalam
Rio et al, 2001;413).
Pengaruh asosiasi merek pada respon konsumen merupakan subyek
penting, ketika menganalisa nilai merek bagi perusahaan maupun konsumen.
Rio et al, (2001:414) mengemukakan bahwa konsumen cenderung lebih
meyakinkan dirinya dengan cara merekomendasikan merek pada orang lain,
bahwa merek yang mereka asosiasikan mempunyai jaminan kualitas yang
tinggi. Persepsi tertinggi atas jaminan sebuah merek akan lebih
konsumen untuk bersedia membayar merek dengan harga premium,
merekomendasikan merek pada orang lain, dan menerima perluasan merek.
Dengan fenomena tersebut menyadarkan perusahaan perlu
menciptakan strategi yang lebih baik, sehingga memberikan manfaat yang
besar bagi konsumennya melalui merek yang telah ditanamkan dan tidak
beralih ke merek lain dan konsumen bersedia menerima perluasan merek.
Dengan demikian perusahaan perlu membangun asosiasi merek berdasarkan
fungsi merek yang baik bagi konsumen, sehingga konsumen diharapkan
mampu meningkatkan respon konsumen yang lebih baik.
Berdasarkan hal tersebut di atas maka peneliti ingin mengetahui
Pengaruh Asosiasi merek Terhadap Respon konsumen Pada Produk Sabun Mandi Nuvo.
1.2.Rumusan Masalah
Berdasarkan pokok pikiran pada latar belakang tersebut diatas, maka
penulis merumuskan permasalahan, yaitu :
“Apakah asosiasi merek berpengaruh terhadap respon konsumen pada produk
Sabun Mandi Nuvo?”
1.3.Tujuan Penelitian
Sesuai dengan latar belakang dan perumusan masalah yang telah
dikemukakan, maka tujuan penelitian yang hendak di capai adalah :
“Untuk mengetahui pengaruh asosiasi merek terhadap respon konsumen pada
1.4.Manfaat Penelitian
1. Dengan adanya penelitian ini dapat membarikan masukan bagi
perusahaan di dalam menyelesaikan permasalahan yang sedang dihadapi.
2. Dengan adanya penelitian ini dapat memberikan kesempatan kepada
penulis untuk membahas mengenai ilmu-ilmu yang diterima selama
masa perkuliahan ke dalam praktek lapangan.
3. Sebagai bahan informasi bagi peneliti lain apabila akan mengadakan
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Penelitian Terdahulu
Untuk penelitian dengan masalah Ekuitas Merek memang sudah ada
yang melakukan pada penelitian sebelumnya. Seperti penelitian ini dengan topic
mengenai :
1. Stephani (2010) dengan judul Pengaruh Brand Association Terhadap
Consumer Response Pada Produk Louis Vuitton di Surabaya. Tujuan dalam
penelitian ini adalah untuk menganalisis pengaruh brand associations
terhadap consumer response produk Lous Vuitton di Surabaya Metode
penelitian yang digunakan dalam penelitian ini menggunakan uji regresi
sederhana yaitu uji t. Berdasarkan hasil penelitian, pembahasan yang telah
diuraikan, maka dapat ditarik suatu kesimpulan menyeluruh dari hasil
penelitian, bahwa terbukti adanya pengaruh brand associations terhadap
consumer response produk Lous Vuitton di Surabaya.
2. Haryanto, 2010, dengan judul Pengaruh Celebrity Endorser, Brand
Association, Brand Personality Dan Product Characteristics Dalam
Menciptakan Intensi Pembelian
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui bagaimana pengaruh endorser
selebriti, asosiasi merek, kepribadian merek dan karakteristik produk yang
penelitian menunjukkan bahwa asosiasi merek dan karakteristik produk
berpengaruh signifikan terhadap niat untuk membeli Kuku Bima Ener-G
Rosa, sedangkan endorser selebriti dan kepribadian merek tidak berpengaruh
signifikan terhadap niat untuk membeli Kuku Bima Ener-G Rosa. Dengan
demikian, PT. Sido Muncul harus menggunakan iklan populer yang memiliki
kekuatan dan daya tarik fisik atau kepribadian sehingga dapat mempengaruhi
konsumen, dan perhatian lebih kepada pembentukan kepribadian merek yang
jelas dan produk yang kuat, karena akan mempengaruhi dalam membeli
produk yang menurut konsumen
2.2. Landasan Teori 2.2.1. Merek
Menurut American Marketing Associattion (Kotler, 2000 : 460)
mendefinisikan merek sebagi berikut :
Merek adalah nama, istilah, tanda, symbol, rancangan, atau kombinasidari hal-hal
tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari
seseorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk
pesaing.
Merek sebagai satu kumpulan yang kompleks dari citra, janji, dan pengalaman
dalam pikiran konsumen yang menghadirkan janji oleh perusahaan tentang produk
tertentu. Merek sebenarnya merupakan janji penjual untuk secara konsisten
memberikan tampilan, manfaat, dan jasa tertentu pada pembeli. Nilai dari suatu
dan tidak hanya terdiri dari idwe tentang fungsi perasaan dan asosiasi. Merek
dapat memiliki enam tingkatan pengertian : (Kotler, 2000 : 460)
1. Atribut (attributes)
Suatu merek membawa atribut-atribut dalam benak konsumen Merek
mengingatkan pada atribut-atribut tertentu. Mercedes memberi kesan sebagi
mobil yang mahal, dibuat dengan baik, dirancang dengan baik, tahan lama,
bergengsi tinggi.
2. Manfaat (benefits)
Artribut harus diterjemahkan ke dalam manfaat fungsional dan emosional.
Atribut “tahan lama” dapat diterjemahkan menjadi manfaat fungsional. Atribut
“mahal” mungkin diterjemahkan menjadi manfaat emosional.
3. Nilai (Value)
Merek yang menyatakan sesuatu tentang nilai yang dimiliki oleh produsen.
Jadi Mercedes berarti kinerja tinggi, keamanan, gengsi, dan lain-lain.
4. Budaya (culture)
Merek juga mewakili kriteria budaya tertentu. Mercedes mewakili budaya
Jerman : terorganisasi, efisien, bermutu tinggi.
5. Kepribadian (personality)
Mercedes mencerminkan pimpinan yang masuk akal (orang), singa yang
memerintah (binatang), atauistana yang agung (obyek).
6. Pemakai (user)
Merek menunjukkan konsumen mana yang membeli atau menggunakn produk
Suatu merek mempunyai lima komponen (Assael, 1993 : 393-400)
1. Nama merek (brand name)
Nama merek merupakan indicator inti yang mendasar dari merek, basis
untuk kesadaran maupun usaha-usaha komunikasi. Bahkan sering kali
nama merek bisa menghasilkan asosiasi-asosiasi yang mampu
menggambarkan merek tersebut. Dengan kata lain, nama merek bisa
membentuk esesnsi dari konsep suatu merek (Aaker, 1997: 277).
2. Simbol (symbol)
Simbol adalah bagian yang penting dari suatu merek yang mempunyai
bentuk yang unik. Suatu simbol dapat mengkomunikasikan
asosiasi-asosiasi atau bahkan atribut-atribut yang spesisfik (Aaker, 1997). Sebuah
symbol bisa dengan sendirinya menciptakan kesadaran, asosiasi, dan rasa
suka atau perasaan mempengaruhi loyalitas atau kesan kualitas (Aaker,
1997: 294).
3. Pengemasan (the package)
Pengemasan mencakup kegiatan-kegiatan dalam mendesain dan
memproduksi kontainer atau pembungkus untuk suatu produk. Fungsi
utama kemasan adalah untuk membungkus dan melindungi produk. Selain
itu, kemasan juga berfungsi untuk menarik perhatian, menjelaskan produk,
hingga membuat penjualan (Aaker. 1997: 287)
4. The warranty
Pernyataan tertulis yang menggambarkan komitmen perusahaan untuk
5. Citra merek (brand image)
Keseluruhan kesan yang terbuentuk dalam benak konsumen oleh
karakteristik fisik merek, nama, symbol, keriaasan, dan reputasi untuk
jasa.
Konsumen memandang merek sebagai bagian penting dari produk, dan
pamberian merek dapat menambah nilai produk tersebut (Kotler dan Amstrong,
1997: 267). Pemberian merek dapat bernilai bagi perusahaan dan pelanggan.
Keuntungan pemberian merek bagi perusahaan (Assael, 1993: 400) :
1. Bila nama merek diasosiasikan dengan produk yang sukses, hal ini akan
menarik loyalitas pelanggan
2. Merek yang telah membangun dasar loyalitas konsumen telah mempunyai
kekuatan.
3. Merek dengan loyalitas konsumen juga memlihara pendukung distribusi lebuih
mudah.
4. Merek yang kuat dapat diturunkan dengan menerapkannya pada spin-offs
dalam lini produk.
Keuntungan pemberian merek (branding) bagi konsumen
1. Nama merek mengidentifikasi manfaat produk sehingga konsumen
mengetahui apa yang akan mereka peroleh.
Konsumen tidak perlu kawatir tentang variasi dalam isi dan kualitas dari satu
pembeli ke pembelian berikutnya.
Penghargaan nama merek mengijinkan konsumen untuk membeli dengan
sedikit waktu yang diperlukan untuk membandingkan dan mencari informasi.
3. Nama merek juga memberikan informasi kepada konsumen
Konsumen ingat rasa, isi, harga, dan kinerja suatu merek. Konsumen ingat
merek mana yang memuaskan mereka dan mana yang tidak. Karena hal inilah
branding membentuk kesempatan bagi konsumen untuk menjadi loyal pada
merek.
2.2.2. Respon Konsumen
Respon memainkan peranan utama dalam mem-bentuk perilaku, dimana
respon terhadap merek sering mempengaruhi apakah konsumen akan mem-beli
atau tidak. Respon positif terhadap merek tertentu akan memungkinkan
konsumen melakukan pembeli-an terhadap merek itu, dan sebaliknya respon
negatif akan menghalangi konsumen dalam melakukan pembelian. Menurut
Swastha dan Handoko (1997: 91): “Respon adalah predisposisi (keadaan mudah
terpengaruh) untuk memberikan tanggapan terhadap rangsangan lingkungan, yang
dapat memulai atau membimbing tingkah laku orang tersebut”. Sedang-kan
menurut Engel, Blackwell, Minniard (1994:336) mendefinisikan respon sebagai
”Suatu evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang bertindak dengan cara
menguntungkan atau tidak menguntung-kan secara konsisten berkenaan dengan
Respon berguna bagi pemasaran dalam banyak cara. Sikap ini kerap
digunakan untuk menilai keefektifan kegiatan pemasaran. Sikap dapat pula
membantu mengevaluasi tindakan pemasaran sebelum dilaksanakan di dalam
pasar. Sikap juga berhasil dalam membentuk pangsa pasar dan memilih target
pasar. Menurut Assael (1995 : 267) sikap memiliki tiga komponen yaitu:
1. Komponen kognitif /Berpikir : kepercayaan merek (brand belief)
Komponen ini menunjukkan pengetahuan dan keyakinan seseorang
terhadap suatu atribut manfaat (benefit) dan suatu obyek (persepsi). Umumnya
persepsi akan membentuk kepercayaan.
2. Komponen Afektif / Perasaan : evaluasi merek (brand evaluation)
Komponen ini akan menunjukan perasaaan dan keseluruhan evaluasi
seseorang terhadap suatu merek atau obyek tertentu.
3. komponen Konatif / Tindakan : maksud untuk membeli (intention to buy)
Komponen ini menunjukan kecenderungan seseorang atau konsumen
untuk bertindak suatu obyek.
Dari tiga komponen sikap, evaluasi merek adalah pusat dari telaah karena evaluasi
merek merupakn ringkasan dari kecenderungan konsumen untuk menyenangi atau
tidak menyenangi merek tertentu. Kepercayaan merek datang sebelum dan
mempengaruhi evaluasi merek, dan evaluasi merek terutama menentukan perilaku
kehendak. Dalam faktanya, evaluasi merek sesuai dengan definisi dari sikap
terhadap merek yaitu untuk mengevaluasi merek baik disenagi atau tidak disenagi
2.2.3.Asosiasi Merek (Brand Association)
Menurut Aaker (2001 : 167) asosiasi merek adalah segala sesuatu yang
berkaitan secara langsung maupun tidak langsung dengan ingatan konsumen
terhadap suatu merek. Ditambahkan oleh Susanto (2004 : 133) hal-hal lain yang
penting dalam asosiasi merek adalah asosiasi yang menunjukan fakta bahwa
produk dapat digunakan untuk mengekspresikan gaya hidup, kelas sosial, dan
peran professional; atau, yang mengekspresikan asosiasi-asosiasi yang
memerlukan aplikasi produk dan tipe-tipe orang yang menggunakan produk
tersebut, toko yang menjual produk atau wiraniaganya.
Asosiasi merek merupakan segala sesuatu yang berkaitan langsung maupun
tidak langsung dengan ingatan konsumen terhadap suatu merek, yakni pencitraan
suatu merek yang tercermin dari kesan tertentu sehubungan dengan kebiasaan,
gaya hidup, manfaat, atribut produk, geografis, harga, pesaing, selebritis, dan
lain-lain. Dimensi asosiasi merek yaitu:
a. Brand Strength (kekuatan merek), definisi operasionalnya adalah asosiasi yang
berhubungan dengan kekuatan yang diteliti.
b. Brand Favorability (kesukaan merek), definisi operasionalnya adalah asosiasi
yang berhubungan dengan kesukaan terhadap yang diteliti yang terbentuk di
benak responden.
c. Brand Uniqueness (keunikan merek), definisi operasionalnya adalah asosiasi
yang berhubungan dengan keunikan merek yang tercipta dari asosiasi strength
dan favorability, yang ada di benak responden yang membuat sebuah menjadi
Nilai yang mendasari merek seringkali didasarkan pada asosiasi-asosiasi
spesifik yang berkaitan dengannya. Menurut David A.Aaker(1997), asosiasi
merek adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah merek
(Humdiana, 2005: 47). Asosiasi itu tidak hanya eksis namun juga mempunyai
suatu tingkatan kekuatan. Kaitan pada merek akan lebih kuat jika dilandasi pada
pengalaman untuk mengkomunikasikannya. Juga akan lebih kuat apabila kaitan
itu didukung dengan suatu jaringan dari kaitan-kaitan lain. Sebuah merek adalah
seperangkat asosiasi, biasanya terangkai dalam bentuk yang bermakna.
Asosiasi dan pencitraan, keduanya mewakili berbagai persepsi yang dapat
mencerminkan realita obyektif. Suatu merek yang telah mapan akan mempunyai
posisi yang menonjol dalam suatu kompetisi karena didukung oleh berbagai
asosiasi yang kuat. Suatu brand positioning mencerminkan bagaimana orang
memandang suatu merek. Positioning dan positioning strategy dapat juga
digunakan untuk merefleksikan bagaimana sebuah perusahaan sedang berusaha
dipersepsikan.
Nilai mendasar sebuah merek seringkali merupakan sekumpulan asosiasinya,
dengan kata lain merupakan makna merek tersebut bagi khalayak.
Asosiasi-asosiasi menjadi pijakan dalam keputusan-keputusan pembelian dan loyalitas
merek. Menurut Simamora (2001: 82), asosiasi merek yang menciptakan nilai
bagi perusahaan dan para pelanggannya juga dapat digunakan untuk :
1. Membantu memproses / menyusun informasi
Asosiasi-asosiasi dapat membantu mengikhtisarkan sekumpulan fakta dan
asosiasi bisa menciptakan informasi padat bagi pelanggan dan bisa
mempengaruhi pengingatan kembali atas informasi tersebut, terutama saat
mengambil keputusan. Asosiasi juga bisa mempengaruhi interpretasi mengenai
fakta-fakta.
2. Membedakan / memposisikan merek
Suatu asosiasi bisa memberikan landasan yang penting bagi usaha untuk
membedakan dan memisahkan suatu merek dengan merek yang lain.
Asosiasi-asosiasi pembeda bisa menjadi keuntungan kompetitif yang penting. Jika
sebuah merek sudah dalam kondisi yang mapan (dalam kaitannya dengan para
kompetitor) untuk suatu atribut utama dalam kelas produk tertetu atau untuk
suatu aplikasi tertentu, para kompetitor akan kesulitan untuk menyerang.
3. Membangkitakan alasan untuk membeli
Banyak asosiasi merek, membutuhkan berbagai atribut produk atau manfaat
pelanggan (customer benefits) yang bisa menyodorkan suatu alasan spesifik
untuk membeli dan menggunakan merek tersebut. Asosiasi-asosiasi ini
merupakan landasan dari keputusan pembelian dan loyalitas merek. Beberapa
asosiasi juga mempengaruhi keputusan pembelian dengan cara memberikan
kredibilitas dan rasa percaya diri atas merek tersebut.
4. Menciptakan sikap / perasaan positif
Beberapa asosiasi mampu merangasang suatu perasaan positif yang akhirnya
merembet ke merek yang bersangkutan. Beberapa asosiasi mampu
menciptakan perasaan positif selama pengalaman menggunakan dan mengubah
5. Memberikan landasan bagi perluasan
Suatu asosiasi bisa menghasilkan suatu landasan bagi suatu perusahaan dengan
menciptakan rasa kesesuaian (sense of fit) antara merek dan sebuah produk
baru atau dengan menghadirkan alas an untuk membeli produk perluasan
tersebut.
3. Tipe-tipe Brand Asociation (Asosiasi merek)
Asosiasi yang terkait dengan suatu merek umumnya dihubungkan dengan
berbagai hal, dengan kata lain terdapat beberapa macam tipe asosiasi yang
dapat dihubungkan dengan suatu merek.
2.2.4.Pengaruh Asosiasi Merek terhadap Respon Konsumen
Fungsi merek terdiri dari jaminan, identifikasi personal, identifikasi
sosial, dan status (Rio, et al, 2001:414). Fungsi jaminan dapat dipahami
sebagai janji atau garansi terhadap kualitas. Fungsi identifikasi personal
berhubungan dengan identitas diri konsumen dengan beberapa merek yang
dibangun atas dasar daya tarik suatu merek. Fungsi identifikasi sosial
didasarkan pada kemampuan merek sebagai sarana komunikasi dalam
mewujudkan keinginan konsumen untuk berintegrasi atau sebaliknya,
memisahkan diri dari kelompoknya di lingkungan sosialnya. Terakhir,
fungsi status diekspresikan melalui rasa bangga atau kagum serta prestise
(wibawa) konsumen selama menggunakan merek (Rio, et al, 2001:412).
Assael (1995:22) mengatakan bahwa respon konsumen merupakan
hasil dari proses keputusan konsumen. Keller (1998:45) berpendapat bahwa
dan semua perilaku atau tindakan yang berhubungan dengan aspek
pemasaran sebuah merek.
Respon konsumen terhadap suatu merek telah diteliti oleh sejumlah
peneliti, hasilnya menunjukkan adanya pengaruh positif antara asosiasi
merek dengan pilihan konsumen, preferensi dan niat membeli, kesediaan
untuk membayar harga premium, merekomendasikan merek pada pihak lain,
dan menerima perluasan merek (Park dan Srinivasan, 1994; Cobb-Walgren
et al, 1995, Agarwal dan Rao, 1996; Hutton, 1997; Yoo et al, 2000, dalam
Rio et al, 2001;413). (Stephani, 2008 : 274)
Pengaruh asosiasi merek pada respon konsumen merupakan subyek
penting, ketika menganalisa nilai merek bagi perusahaan maupun konsumen.
Rio et al, (2001:414) mengemukakan bahwa konsumen cenderung lebih
meyakinkan dirinya dengan cara merekomendasikan merek pada orang lain,
bahwa merek yang mereka asosiasikan mempunyai jaminan kualitas yang
tinggi. Persepsi tertinggi atas jaminan sebuah merek akan lebih
menguntungkan dalam mengevaluasi merek, sehingga mendorong
konsumen untuk bersedia membayar merek dengan harga premium,
merekomendasikan merek pada orang lain, dan menerima perluasan merek.
2.3. Kerangka Model
Asosiasi Merek
(X)
Respon Konsumen
(Y)
Brand Strength
Brand Favorability
Brand
2.4. Hipotesis
Berdasarkan permasalahan dan teori diatas maka hipotesis pada penelitian
ini adalah : Diduga terdapat pengaruh positif antara asosiasi merek terhadap
BAB III
METODE PENELITIAN
3.1. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel
Untuk mempermudah pengertian dan menghindari kesalahan
persepsi maka penulis perlu menguraikan dimensi operasional dalam
penelitian ini, yaitu :
Asosiasi Merek (Brand Association) (X)
Asosiasi merek merupakan segala sesuatu yang berkaitan langsung
maupun tidak langsung dengan ingatan konsumen terhadap Sabun Mandi
Nuvo, yakni pencitraan suatu merek yang tercermin dari kesan tertentu
sehubungan dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut produk,
geografis, harga, pesaing, selebritis, dan lain-lain. Dimensi asosiasi merek
yaitu (Widjaja, 2007:92):
a) Brand Strength (kekuatan merek), definisi operasionalnya adalah
asosiasi yang berhubungan dengan kekuatan yang diteliti, dengan
indikator :
1. Harga merek
2. Komposisi merek
3. Kemudahan mendapatkan merek
b) Brand Favorability (kesukaan merek), definisi operasionalnya adalah
asosiasi yang berhubungan dengan kesukaan terhadap yang diteliti
1. Popularitas merek
2. Aroma merek
c) Brand Uniqueness (keunikan merek), definisi operasionalnya adalah
asosiasi yang berhubungan dengan keunikan merek yang tercipta dari
asosiasi strength dan favorability, yang ada di benak responden yang
membuat sebuah menjadi berbeda, dengan indikator :
1. Kemasan merek
2. Variasi merek
Respon Konsumen (Y)
Usaha konsumen yang tercermin dari sikap dan perilakunya untuk
memuaskan dorongan yang ada. Indikator respon konsumen adalah
(Stephani, 2008 : 271) :
1. Kesediaan konsumen membayar dengan harga premium
2. Kesediaan konsumen menerima produk hasil perluasan merek
3. Kesediaan merekomendasikan kepada orang lain
3.1.1. Pengukuran Variabel
Variabel ini diukur dengan data yang berskala interval, sedangkan
teknik pengukurannya menggunakan semantik diferensial. Skala ini disusun
dalam satu garis kontinue dengan jawaban sangat positifnya terletak
disebelah kanan, jawaban sangat negatifnya terletak disebelah kiri.
Tanggapan atau pendapat tersebut dinyatakan dengan memberi skor yang
berada dalam rating nilai 1 sampai dengan 7 pada masing-masing skala,
3.2. Populasi dan Sampel Penelitian 3.2.1. Populasi
Populasi dalam penelitian ini adalah keseluruhan pelanggan
Sabun Mandi Nuvo di Surabaya.
3.2.2. Sampel
Sampel adalah bagian dari populasi yang mempunyai ciri dan
karakteristik yang sama dengan populasi tersebut. Karena itu sample harus
representative dari sebuah populasi (Sumarsono, 2002 : 45). Metode
pengambilan sampel dengan metode non probability sampling dengan
teknik Purposive Sampling yaitu sampel dipilih berdasarkan kriteria yang
sudah ditetapkan oleh peneliti. Dengan kriteria antara lain :
- Merupakan konsumen Sabun Nuvo yang membeli lebih dari satu kali.
- Umur konsumen minimal 18 tahun. Alasannya, sudah cukup dewasa,
mengerti dan memahami kuesioner yang diberikan.
Teknik penentuan sampel yang dipergunakan adalah berdasarkan
pedoman pengukuran sampel menurut Augusty (2002:48), antara lain :
1. 100 – 200 sampel untuk teknik maximum likelihood estimation.
2. Tergantung pada jumlah parameter yang diestimasi. Pedomannya adalah
5 – 10 kali jumlah parameter yang diestimasi.
3. Tergantung pada jumlah indikator yang digunakan dalam seluruh
variabel laten. Jumlah sampel adalah jumlah indikator dikali 5-10. bila
Dalam penelitian ini sampel diambil dari pelanggan Sabun Mandi Nuvo di
Surabaya, dengan jumlah 10 x 10 = 100 pelanggan. Dan digenapkan
menjadi 100 pelanggan.
3.3. Jenis dan Sumber Data
Data dalam penelitian ini dikelompokkan menjadi dua macam:
a. Data Primer
Data primer adalah yang diperoleh dari hasil wawancara dengan responden,
baik secara langsung maupun menggunakan kuisioner.
b. Data Sekunder
Data sekunder adalah data berupa dukumen yang terdapat pada instansi yaitu
dari Sabun Mandi Nuvo dan bagian bagian lain yang terkait untuk
mendukung palaksanaan penelitian.
3.4. Metode Pengumpulan Data
a. Jenis data yang dipergunakan dalam penelitian ini adalah Data Primer
yaitu data yang diperoleh langsung dari tanggapan responden. Dan data
sekunder adalah data tentang Sabun Mandi Nuvo yang meliputi data
sejarah perusahaan, lokasi perusahaan,dan lain sebagainya.
b. Sumber data dalam penelitian ini adalah kuesioner yaitu memberikan
angket daftar pertanyaan kepada responden.
3.5. Teknik Analisis dan Uji Hipotesis
Ketepatan pengujian suatu hipotesis tentang hubungan antara
variabel dalam penelitian sangat tergantung pada kualitas data yang
Kualitas data yang diperoleh sangat ditentukan oleh kesungguhan responden
dalam menjawab semua pertanyaan penelitian, alat pengukuran (berupa
kuisioner) yang dipergunakan mengumpulkan data tersebut, apakah
memiliki validitas dan reliabilitas yang tinggi.
Berdasarkan skala pengukuran yang dipakai dan kuisioner yang
digunakan dalam penelitian ini, maka untuk mengetahui sejauh mana suatu
uji dapat mengukur apa yang sebenarnya ingin diukur dengan AMOS 4.0,
teknik analisis yang digunakan adalah teknik analisis konfirmatori.
Model yang digunakan untuk menganalisis data dalam penelitian ini
adalah Structural Equation Modelling (SEM). Penaksiran pengaruh
masing-masing variabel terikatnya menggunakan koefisien jalur.
1. Asumsi Model (Structural Equation Modelling)
a. Uji Normalitas Sebaran dan Linieritas
1 Normalitas dapat diuji dengan melihat gambar histogram data atau
dapat diuji dengan metode-metode statistik.
2. Menggunakan Critical Ratio yang diperoleh dengan membagi
koefisien sampel dengan standart errornya dan skewnwss value yang
biasanya disajikan dalam statistik deskriptif, dimana nilai statistik
untuk menguji normalitas itu disebut sebagai Z_value. Pada tingkat
signifikan 1% jika Z lebih besar dari nilai kritis, maka dapat diduga
3. Normal Probabilitas Plot (SPSS 10.1).
4. Linieritas dengan mengamati scatterplots dari data yaitu dengan
memilih pasangan data dan dilihat pola penyebarannya untuk menduga
ada tidaknya linieritas.
b. Evaluasi Atas Outlier
1. Mengamati nilai Z score : ketentuannya diantara ± 3,0 non outlier.
2. Multivariate outlier diuji dengan criteria jarak mahalonobis pada
tingkat P < 0,001. Jarak diuji dengan chi_square [X2] pada df
sebesar jumlah variabel bebasnya. Ketentuan : bila mahalonobis >
dari nilai X2 adalah multivariate outlier adalah observasi atau data
yang memiliki karakteristik unik yang terlihat sangat berbeda jauh
dari observasi-observasi lainnya dan muncul dalam bentuk nilai
ekstrim untuk sebuah variabel tunggal atau variabel kombinasi
(Hair, 1998).
c. Deteksi Multicollinierity dan Singularity
Dengan mengamati Determinan Matriks Covarians. Dengan
ketentuan apabila determinant sample matriks mendekati angka 0
(kecil), maka terjadi multikolinieritas dan singularitas (Tabachnick &
Fidell, 1998).
d. Uji Validitas dan Reliabilitas
Validitas menyangkut tingkat akurasi yang dicapai oleh
sebuah indikator dalam menilai sesuatu atau akuratnya pengukuran
mengenai konsistensi internal dari indicator-indikator sebuah konstruk
yang menunjukkan derajat sampai dimana masing-masing indicator itu
mengindikasikan senuah konstruk yang umum.
Karena indikator multidimensi, maka uji validitas dari setiap
latent variabel/konstruk akan diuji dengan melihat loading faktor dari
hubungan antara setiap observed variabel dan latent variabel. Sedangkan
reliabilitas diuji dengan construc reliability dan variance extracted
dihitung dengan rumus berikut :
Construct Reliability
j ding dardizeloa s ding dardizeloa s 2 2 tan tanVariance Extracted =
s
dardizeloading
jding dardizeloa s 2 2 tan tan
Sementara εj dapat dihitung dengan formula εj = 1 –
[standardize loading]2 secara umum, nilai construct reliability yang
dapat diterima adalah ≥ 0,7 dan variance extracted ≥ 0,5 (Hair et.al.,
1998). Standardize Loading dapat diperoleh dari output AMOS 4.01,
dengan melihat nilai estimasi setiap construct standardize regression
weights terhadap setiap butir sebagai indikatornya.
2. Pengujian Hipotesis dan Hubungan Kausal
Pengaruh langsung [koefisien jalur] diamati dari bobot regresi
Ratio) atau P (Probability) yang sama dengan nilai t hitung. Apabila t
hitung lebih besar daripada t tabel berarti signifikan.
3. Pengujian Model dengan One – Step Approach
Dalam model SEM, model pengukuran dan model struktural
parameter-parameternya diestimasi secara bersama-sama. Cara ini agak
mengalami kesulitan dalam memenuhi tuntutan fit model. Kemungkinan
terbesar disebabkan oleh terjadinya interaksi antara measurement model
dan structural model yang diestimasi secara bersama-sama (One Step
Approach to SEM). One Step Approach to SEM digunakan apabila
model diyakini bahwa dilandasi teori yang kuat serta validitas dan
reliabilitas data sangat baik (Hair, 1998)
4. Evaluasi Model
Hair et.al.,1998, menjelaskan bahwa pada “confirmatory”
menunjukkan prosedur yang dirancang untuk mengevaluasi utilitas
hipotesis-hipotesis dengan pengujian fit antara model teoritis dan data
empiris. Jika model teoritis menggambarkan “good fit” dengan data,
maka model dianggap sebagai yang diperkuat. Sebaliknya, suatu model
teoritis tidak diperkuat jika teori tersebut mempunyai suatu “poor fit”
dengan data. Amos dapat menguji apakah model-model “good fit” atau
“poor fit”. Jadi ,”good fit” model yang diuji sangat penting dalam
penggunaan structural equation modeling.
Pengujian terhadap model yang dikembangkan dengan berbagai criteria
AGFI, Cmin / DF. Apabila model awal tidak good fit dengan data maka
model dikembangkan dengan pendekatan two step approach to SEM.
Tabel 3.1 : Goodness of Fit Indices Goodness of
Fit Index
Keterangan Cut-Off Value
X2 chi
square
Menguji apakah covariance populasi yang diestimasi sama dengan covariance sample [apakah model sesuai dengan data]
Diharapkan kecil, 1 s/d 5 atau paling baik diantara 1 dan 2
Probability Uji signifikansi terhadap perbedaan matriks covariance data dan matriks covariance yang diestimasi
Minimum 0,1 atau 0,2 atau ≥ 0,05
RMSEA Mengkompensasi kelemahan chi square pada sampel besar
≤ 0,08
GFI Menghitung proporsi tertimbang varians dalam matriks sampel yang dijelaskan oleh matriks covariance populasi yang diestimasi [analog dengan R2 dalam regresi berganda]
≥ 0,90
AGFI GFI yang disesuaikan terhadap DF ≥ 0,90 C min / DF Kesesuaian antara data dan model ≤ 2,00 TLI Perbandingan antara model yang diuji
terhadap baseline model
≥ 0,95
CFI Uji kelayakan model yang tidak sensitive terhadap besarnya sampel dan kerumitan model
≥ 0,94
3.6. Model Penelitian
Asosiasi Merek
(X)
Respon Konsumen
(Y)
Brand Strength
Brand Favorability
Brand
BAB
IV
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1.
Deskripsi Objek Penelitian
WINGS Corporation didirikan pada tahun 1948 di Surabaya,
Indonesia. Selama lima puluh tahun terakhir perusahaan ini telah
berkembang dari sebuah industri rumah kecil menjadi pemimpin pasar
(market leader) yang mempekerjakan ribuan orang dengan pabrik-pabrik
berlokasi di Jakarta dan Surabaya.
Tujuan WINGS Corporation adalah memproduksi produk-produk
berkualitas internasional dengan harga ekonomis. Produksi pertama Wings
dimulai dengan pembuatan sabun cuci hijau buatan tangan. Dengan produk
ini Wings berhasil menembus pasar kompetitif pada akhir 1940-an. Segera
setelah itu, mereka memperkenalkan sebuah produk baru - krim deterjen
yang sangat membantu kebutuhan toileteries rumah tangga. Seiring dengan
perkembangan Wings yang begitu pesat, maka pabrik kedua P.T. Sayap Mas
Utama, dibangun di Jakarta.
Wings menghasilkan produk antara lain toilet sabun, bedak dan bar
seluruh Indonesia dan sekitarnya. Sedangkan pabrik ketiga P.T. Lionindo
Jaya dibangun di Jakarta bersama-sama dengan Lion Corporation Jepang
untuk memproduksi merek seperti Emeron, Halaman Satu, Ciptadent, dan
Mama. Produk mereka termasuk shampoo, shower gel, produk perawatan
kulit, pasta gigi, dan mencuci piring cair. Setelah lima tahun, merek ini
berhasil menangkap pangsa pasar yang signifikan di Indonesia.
Kemudian Wings mengembangkan sayap usahanya secara vertikal
dan horizontal, bahkan ke sektor lain seperti bahan bangunan. Dengan tetap
berpijak pada filosofi "To produce Quality and Affordibility at the
Convenience of our customers." Sejak tahun 1948 Wings telah berproduksi
meski sangat sederhana dengan menggunakan minyak kelapa untuk
memproduksi sabun cuci, dan menjual dari pintu ke pintu. Selanjutnya
WINGS menghasilkan ratusan produk pembersih rumah tangga, dari pasta
gigi dan shampo, untuk deterjen dan pembersih porselen. Bukan itu saja
mereka juga mempekerjakan ribuan orang di puluhan pabrik manufaktur
dan pusat distribusi di seluruh Indonesia. Merek utama seperti Ekonomi,
SoKlin, dan GIV dikenal sebagai produk yang sangat baik dan berkualitas.
Dengan kekuatan yang dimilikinya, WINGS mencoba berekspansi
dengan mengekspor produk ke beberapa negara di dunia, dari Nigeria
sampai Filipina. Wings telah berinvestasi baik integrasi hulu dan hilir.
Sehingga memungkinkan bagi mereka menghasilkan secara konsisten
produk-produk berkualitas dengan biaya lebih rendah berupa harga jual
4.2. Hasil Penelitian dan Pembahasan
4.2.1.Analisis Statistik Deskriptif
Gambaran statistik deskriptif digunakan untuk mengetahui gambaran jawaban responden berdasarkan hasil penyebaran kuesioner terhadap
unsur-unsur yang ada pada setiap variabel.
a.
Deskripsi responden berdasarkan jenis kelamin
Identitas Responden Menurut Jenis Kelamin dapat dilihat pada Tabel 4.1.
Dalam Tabel 4.1 terlihat bahwa dari 100 responden 20 responden (20%)
adalah laki-laki, 80 responden (80%) perempuan.
Tabel 4.1
Identitas Responden Menurut Jenis Kelamin
Jenis Kelamin
Jumlah Persentase
(%)
Laki-Laki 20 20%
Perempuan 80
80%
Total 100 100%
Sumber : Lampiran.b.
Deskripsi responden berdasarkan kelompok
pendidikan
Pada tabel 4.2 menunjukkan bahwa responden terbesar adalah berpendidikan
D3 sebanyak 52 orang (52%), selanjutnya responden yang berpendidikan S1
sebanyak sejumlah 22 orang (22%), D1 sebanyak sejumlah 12 orang
Tabel 4.2
Identitas Responden Menurut Pendidikan
No Jabatan
Jumlah
(orang)
Persentase
(%)
1. SMU
11 11%
2. D1
12 12%
3. D3
52 52%
4. S1
27 27%
Total
100
100%
Sumber : data diolah
4.2.2. Uji Outlier Multivariate
Outlier adalah observasi atau data yang memiliki karakteristik unik
yang terlihat sangat berbeda jauh dari observasi-observasi lainnya dan
muncul dalam bentuk nilai ekstrim untuk sebuah variabel tunggal atau
variabel kombinasi atau mutivariat (Hair, 1998). Evaluasi terhadap outlier
multivariate (antar variabel) perlu dilakukan sebab walaupun data yang
dianalisis menunjukkan tidak ada outliers pada tingkat univariate, tetapi
observasi itu dapat menjadi outliers bila sudah saling dikombinasikan. Jarak
antara Mahalanobis untuk tiap-tiap observasi dapat dihitung dan akan
menunjukkan sebuah observasi dari rata-rata semua variabel dalam sebuah
terhadap outliers multivariate dilakukan dengan menggunakan jarak
Mahalanobis pada tingkat p < 1%. Jarak Mahalanobis itu dievaluasi dengan
menggunakan χ² (chi kuadrat) pada derajat bebas sebesar jumlah variabel
yang digunakan dalam penelitian ini. Hasil uji outlier tampak pada tabel
berikut :
Tabel 4.3. Hasil Uji Outlier Multivariate
Minimum Maximum Mean
Std.
Deviation N
Predicted Value 25.550 80.837 50.500 10.552 100
Std. Predicted Value -2.364 2.875 0.000 1.000 100
Standard Error of Predicted
Value 5.707 12.923 9.338 1.475 100
Adjusted Predicted Value 21.215 83.886 50.517 11.147 100
Residual -52.435 52.071 0.000 27.024 100
Std. Residual -1.840 1.827 0.000 0.948 100
Stud. Residual -1.977 1.943 0.000 1.006 100
Deleted Residual -60.539 59.785 -0.017 30.463 100
Stud. Deleted Residual -2.010 1.974 -0.001 1.012 100
Mahalanobis Distance [MD] 2.979 1 9 .3 6 1 9.900 3.431 100
Cook's Distance 0.000 0.076 0.012 0.014 100
Centered Leverage Value 0.030 0.196 0.100 0.035 100
Sumber : Lampiran
Berdasarkan tabel diatas, setelah dilakukan pengujian ditemukan
bahwa tidak terdapat outlier multivariat [antar variabel], karena MD
Maksimum 19,361 < 29,588
4.2.3. Uji Reliabilitas
Seperti telah dijelaskan pada bab sebelumnya bahwa Cronbach’s
Alpha ini digunakan untuk mengestimasi reliabiltas setiap skala (variabel
atau observasi indikator). Sementara itu item to total correlation digunakan
untuk memperbaiki ukuran – ukuran dan mengeliminasi butir – butir yang
dihasilkan (Purwanto, 2002). Hasil selengkapnya dapat dilihat pada tabel
berikut :
Tabel 4.4. Pengujian Reliability Consistency
Internal
Konstrak Indikator Item to Total Correlation Koefisien Cronbach's Alpha X11 0.751 X12 0.845 Brand Strength X13 0.843 0.745 X21 0.749 Brand
Favorability X22 0.688 0.066
X31 0.867 Brand
Uniqueness X32 0.893 0.707
Y1 0.813 Y2 0.705 Customer Response Y3 0.784 0.652
Sumber : Lampiran
Koefisien Cronbach’s Alpha dihitung untuk mengestimasi
reliabilitas setiap skala [variabel atau indikator observasian]. Sementara itu
item to total correlation digunakan untuk memperbaiki ukuran-ukuran dan
mengeliminasi item-item yang kehadirannya akan memperkecil koefisien
Cronbach’s Alpha yang dihasilkan.
Proses eleminasi diperlakukan pada item to total correlation pada
indikator yang nilainya < 0,5 [Purwanto,2003]. Terjadi eliminasi karena
nilai item to total correlation indikator belum seluruhnya ≥ 0,5. Indikator
yang tereliminasi tidak disertakan dalam perhitungan cronbach's alpha.
Hasil pengujian reliabilitas konsistensi internal untuk setiap
construct di atas menunjukkan kurang baik dimana koefisien Cronbach’s
Alpha yang diperoleh belum seluruhnya memenuhi rules of thumb yang
disyaratkan yaitu ≥ 0,7 [Hair et.al.,1998].
4.2.4. Uji Validitas
Validitas menyangkut tingkat akurasi yang dicapai oleh sebuah
indikator dalam menilai sesuatu atau akuratnya pengukuran atas apa yang
seharusnya diukur, karena indikator multidimensi, maka uji validitas dari
setiap latent variable / construct akan diuji dengan melihat loading factor
dari hubungan antara setiap observed variable dan latent variable. Hasil
analisis tampak pada tabel di bawah ini.
Tabel 4.5. Hasil Uji Validitas
Faktor Loading Konstrak Indikator
1 2 3 4 X11 0.519
X12 0.661 Brand Strength
X13 0.893
X21 0.128
Brand
Favorability X22 0.992
X31 0.672
Brand Uniqueness
X32 0.794
Y1 0.687
Y2 0.500
Customer Response
Y3 0.665
Berdasarkan hasil confirmatory factor analysis terlihat bahwa
factor loadings masing masing butir pertanyaan yang membentuk setiap
construct belum seluruhnya ≥ 0,5, sehingga butir-butir instrumentasi setiap
konstruk tersebut dapat dikatakan validitasnya kurang baik.
4.2.5. Uji Construct Reliability dan Variance Extracted
Selain melakukan pengujian konsistensi internal crobach’s alpha,
perlu juga dilakukan pengujian construct reliability dan variance eztracted.
Kedua pengujian tersebut masih termasuk uji konsistensi internal yang akan
memberikan penelitian kepercayaan diri yang lebih besar bahwa
indikator-indikator individual mengukur suatu pengukuran yang sama.
Tabel
4.6.
Construct
Reliability
&
Variance
Extrated
Konstrak Indikator Standardize
Factor Loading
SFL
Kuadrat Error [εj]
Construct Reliability
Variance Extrated
X11 0.519 0.269 0.731
X12 0.661 0.437 0.563
Brand Strength
X13 0.893 0.797 0.203
0.797 0.797
X21 0.128 0.016 0.984
Brand
Favorability X22 0.992 0.984 0.016 0.557 0.500
X31 0.672 0.452 0.548
Brand
Uniqueness X32 0.794 0.630 0.370 0.701 0.541
Y1 0.687 0.472 0.528
Y2 0.500 0.250 0.750
Customer Response
Y3 0.665 0.442 0.558
0.651 0.388
Sumber : Lampiran
Hasil pengujian reliabilitas instrumen dengan construct reliability dan variance
extracted menunjukkan instrumen cukup reliabel, yang ditunjukkan dengan
nilai construct reliability belum seluruhnya ≥ 0,7. Meskipun demikian angka
tersebut bukanlah sebuah ukuran “mati” artinya bila penelitian yang dilakukan
bersifat exploratory, maka nilai di bawah 0,70 pun masih dapat diterima sepanjang
disertai alasan–alasan empirik yang terlihat dalam proses eksplorasi. Dan variance
extracted direkomendasikan pada tingkat 0,50.
4.2.6. Uji Normalitas
Uji normalitas sebaran dilakukan dengan Skewness Value dari data
yang digunakan yang biasanya disajikan dalam statistik deskriptif. Nilai
statistik untuk menguji normalitas itu disebut z-value. Bila nilai-z lebih besar
dari nilai kritis maka dapat diduga bahwa distribusi data adalah tidak
normal. Nilai kritis dapat ditentukan berdasarkan tingkat signifikansi 0,01
(1%) yaitu sebesar 2,58. Hasilnya diperoleh nilai c.r. multivariat diantara
2,58 dan itu berarti asumsi normalitas tidak terpenuhi dan
data layak
untuk digunakan dalam estimasi selanjutnya. Hasil analisis tampak pada
tabel berikut :
Tabel 4.7. Assessment of Normality
Variable min max kurtosis c.r.
X11 4 7 -0.170 -0.347
X12 4 7 -0.422 -0.861
X13 4 7 -0.372 -0.758
X22 4 7 -0.578 -1.180
X31 4 7 -0.423 -0.863
X32 4 7 -0.168 -0.343
Y1 4 7 -0.420 -0.857
Y2 4 7 -0.084 -0.171
Y3 3 7 0.297 0.606
M u lt iv a r ia t e -5.731 - 1 .8 5 0
Ba t a s N or m a l ± 2 ,5 8
Sumber : Lampiran
Uji normalitas sebaran dilakukan dengan Kurtosis Value dari data
yang digunakan yang biasanya disajikan dalam statistik deskriptif. Nilai
statistik untuk menguji normalitas itu disebut Z-value. Bila nilai-Z lebih
besar dari nilai kritis maka dapat diduga bahwa distribusi data adalah tidak
normal. Nilai kritis dapat ditentukan berdasarkan tingkat signifikansi 0,01
[1%] yaitu sebesar ± 2,58.
Hasil uji menunjukkan bahwa nilai c.r. mutivariate berada di luar ±
2,58 itu berarti asumsi normalitas tidak terpenuhi. Fenomena ini tidak
menjadi masalah serius seperti dikatakan oleh Bentler & Chou [1987] bahwa
jika teknik estimasi dalam model SEM menggunakan maximum likelihood
estimation [MLE] walau ditribusi datanya tidak normal masih dapat
menghasilkan good estimate, sehingga data layak untuk digunakan dalam
estimasi selanjutnya.
4.2.7. Evaluasi Model One-Steep Approach to SEM
Dalam model SEM, model pengukuran dan model struktural
parameter-parameternya diestimasi secara bersama-sama. Cara ini agak
mengalami kesulitan dalam memenuhi tuntutan fit model. Kemungkinan
structural model yang diestimasi secara bersama-sama (one – steep approach
to SEM). One – steep approach to SEM digunakan bila model dilandasi teori
yang kuat serta validitas dan reliabilitas data sangat baik (Hair, et,al, 1998).
Gambar 4.1. Model Pengukuran dan Struktural
MODEL PENGUKURAN & STRUKTURAL Brand Association, & Customer Response Model Specification : One Step Approach - Base Model
Brand Strength Brand Uniqueness 1 Brand Association d_bs 1 0,005 d_bu 1 X11
er_1 1 1
X12
er_2 1
X31
er_4 1 1
Brand Favorability 0,005 d_bf X21 er_6 1 1 1 Customer Response d_cr 1 X13 er_3 1 X32 er_5 1
X22 1 er_7
Y1 er_8
1 1
Y2 1 er_9
Y3 1er_10
Tabel 4.8. Evaluasi Kriteria Goodness of Fit Indeces
Kriteria Hasil Nilai Kritis Evaluasi Model Cmin/DF 3.039 ≤ 2,00 kurang baik Probability 0.000 ≥ 0,05 kurang baik
RMSEA 0.144 ≤ 0,08 kurang baik
GFI 0.850 ≥ 0,90 kurang baik
AGFI 0.751 ≥ 0,90 kurang baik
TLI 0.606 ≥ 0,95 kurang baik
CFI 0.711 ≥ 0,94 kurang baik
Sumber : Lampiran
Gambar 4.2. Model Pengukuran dan Struktural
MODEL PENGUKURAN & STRUKTURAL Brand Association, & Customer Response
Model Specification : One Step Approach - Modification Model
Brand Strength Brand Uniqueness 1 Brand Association d_bs 1 0,005 d_bu 1 X11
er_1 1 1
X12
er_2 1
X31
er_4 1 1
Brand Favorability 0,005 d_bf X21 er_6 1 1 1 Customer Response d_cr 1 X13 er_3 1 X32 er_5 1 X22 0,005 er_7 1 Y1 er_8 1 1
Y2 1 er_9
Y3 1er_10
Tabel 4.9. Evaluasi Kriteria Goodness of Fit Indeces
Kriteria Hasil Nilai Kritis Evaluasi
Model
Cmin/DF 1.176 ≤ 2,00 baik
Probability 0.227 ≥ 0,05 baik
RMSEA 0.042 ≤ 0,08 baik
GFI 0.938 ≥ 0,90 baik
AGFI 0.900 ≥ 0,90 baik
TLI 0.966 ≥ 0,95 baik
CFI 0.976 ≥ 0,94 baik
Sumber : Lampiran
4.2.8. Uji Kausalitas
Dilihat dari angka determinant of sample covariance matrix : 19.826,74 > 0 mengindikasikan tidak terjadi multicolinierity atau singularity dalam data ini sehingga asumsi terpenuhi. Dengan demikian besaran koefisien regresi
masing-masing faktor dapat dipercaya sebagaimana terlihat pada uji kausalitas di bawah ini.
Tabel 4.8. Data Uji Kausalitas
Ustd Std
Faktor Faktor Estimate Estimate Prob.
Customer_Response Brand_Association 0.290 0.562 0.000
Batas Signifikansi ≤ 0,10
Sumber : Lampiran
4.3. Hasil Uji Pengujian Hipotesis Penelitian
Dilihat dari tingkat Prob. arah hubungan kausal, maka hipotesis
yang menyatakan bahwa :
Faktor Brand Association berpengaruh positif terhadap Faktor Customer
4.4 Pembahasan
4.4.1. Pengaruh Asosiasi Merek Terhadap Respon
Konsumen
Berdasarkan hasil pengujian yang telah dilakukan didapatkan bahwa asosiasi merek berpengaruh terhadap respon konsumen pada produk Sabun Nuvo. Hal ini membuktikan bahwa produk Sabun Nuvo berupaya selalu membangun merek untuk meningkatkan respon konsumen dengan mengeluarkan berbagai promo, termasuk memperbanyak varian produk Sabun Nuvo. Dengan demikiankonsumen mengenali merek tersebut dengan baik dan mempunyai asosiasi merek yang kuat, layak, dan unik dalam benaknya. konsumen cenderung lebih meyakinkan dirinya dengan cara merekomendasikan merek pada orang lain, bahwa merek yang mereka asosiasikan mempunyai jaminan kualitas yang tinggi..
Hal ini sesuai dengan teori Assael (1995:22) mengatakan bahwa respon konsumen merupakan hasil dari proses keputusan konsumen. Keller (1998:45) berpendapat bahwa respon konsumen terhadap merek
direfleksikan melalui persepsi, preferensi, dan semua perilaku atau tindakan yang berhubungan dengan aspek pemasaran sebuah merek. Respon
konsumen terhadap suatu merek telah diteliti oleh sejumlah peneliti,
BAB V
KESIMPULAN DAN SARAN
5.1 Kesimpulan
Berdasarkan analisis data dengan menggunakan SEM (Stuctural Equation Modeling) dan pembahasan hasil penelitian yang telah
dikemukakan, dapat disimpulkan hal-hal untuk menjawab permasalahan sebagai berikut :
Faktor Brand Association berpengaruh positif terhadap Faktor Customer Response, dapat diterima.
5.2
Saran
Sehubungan dengan permasalahan dari hasil analisa data yang telah disajikan dihasil penelitian,maka dapat dikemukakan beberapa saran yang bermanfaat, antara lain :
a. Harga yang murah merupakan motivasi utama konsumen untuk
melakukan perpindahan merek dari produk lain. Untuk itu pihak
perusahaan harus dapat mempertahankan harga yang selama ini telah
ditetapkan, agar tetap terkesan murah, misalnya dengan
program-program yang telah dilakukan selama ini.
b. Sebagai pertimbangan untuk penelitian berikutnya, disarankan agar
menggunakan variabel lain diluar penelitian ini yang diduga
DAFTAR PUSTAKA
Aaker. A, David. 1991, Managing Brand Equity. New York : The Free Press a Division of Macmillan, inc.
Assael. 1995. Consumer Behavior. Edisi Bahasa Indonesia. New Jersey: Prentice-Hall Inc
Kotler, Philip. 2005. Manajemen PemasaranI – Edisi Kesebelas. Jakarta
___________. (1997). Marketing management: Analysis, planning, implementation and control (9th edn), New Jersey: Prentice Hall.
Kotler, P. and Armstrong, G. (2006) Principles of marketing (11th edn), New Jersey: Prentice Hall.
Levine, S. K., and Berenson. (2002). Statistics for managers (3rd edn), New Jersey: Prentice Hall.
Parasuraman, A. Valerie A. Zeithmal and L.L. Berry. 1995. A Conceptual Model of Service Quality and It’s Implications for Future Research. Journal of Marketing Service. Vol. 49
Prabu Mangkunegara, Anwar. 2002. Perilaku Konsumen Edisi Revisi. Bandung : PT. Refika Aditama.
Schiffman dan Kanuk, 2004, Consumer Behavior, Eight Edition, rentice Hall Internasional, New Jersey
Soehadi, A. (2005). Effective branding, Bandung: Quantum.
Suliyanto. (2005). Analisis data dalam aplikasi pemasaran, Bogor: Ghalia Indonesia.
Sumarwan, Ujang. 2004. Perilaku Konsumen-Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran. Bogor : PT. Ghalia Indonesia
SWA Majalah edisi April. 2010.
Tjiptono, Fandy. 1997. Strategi Pemasaran. Yogyakarta : Liberty : 42.
