ANALISIS PENGARUH SELEBRITI ENDORSER TERHADAP CITRA MEREK PADA IKLAN PRODUK SABUN MANDI NUVO DI SURABAYA.

(1)

SKRIPSI

Diajukan Oleh : Ana Fitriyatul Bilgies

0712010252/FE/EM

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN”

JAWA TIMUR

(2)

SKRIPSI

ANALISIS PENGARUH SELEBRITI ENDORSER TERHADAP

CITRA MEREK PADA IKLAN PRODUK SABUN MANDI

NUVO DI SURABAYA SELATAN

Yang diajukan

Ana Fitriyatul Bilgies 0712010252/FE/EM

Disetujui untuk ujian skripsi oleh :

Pembimbing Utama

Dra. Ec. Dwi Widajati, MM. Tanggal : ...

Mengetahui

Wakil Dekan I Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional ”Veteran”

Jawa Timur

(3)

KATA PENGANTAR

Segala puji syukur dan terima kasih kepada junjungan tertinggi, ALLAH S.W.T. atas kemampuan dan kasih karunia-Nya yang diberikan sehingga penulis dapat menyelesaikan penyusunan skripsi dengan judul: “ANALISIS PENGARUH SELEBRITI ENDORSER TERHADAP CITRA MEREK PADA IKLAN PRODUK SABUN MANDI NUVO DI SURABAYA SELATAN”.

Skripsi ini diajukan untuk memenuhi sebagian persyaratan guna memperoleh gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen pada Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

Penulis menyadari bahwa skripsi ini tidak akan berhasil tanpa adanya dukungan dari berbagai pihak, oleh karena itu pada kesempatan ini dengan segala ketulusan hati peneliti ingin mengucapkan terima kasih kepada :

1. Bapak Prof. Dr. Ir. Teguh Soedarto, MP, selaku Rektor Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

2. Bapak Dr. Dhani Ichsanuddin Nur, MM, selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

3. Bapak Dr. Muhadjir Anwar, MM, selaku Ketua Progdi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

(4)

5. Segenap Staff Dosen Fakultas Ekonomi Jurusan Manajemen Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa timur yang telah memberikan banyak pengetahuan selama masa perkuliahan.

6. Untuk kedua orang tuaku, terima kasih atas segala doa yang dipanjatkan siang dan malam kepada Tuhan Yang Maha Esa, terima kasih atas dukungan materiil, pengertian, dan kasih sayang yang telah diberikan.

Penulis menyadari bahwa hasil penelitian yang tersusun dalam skripsi ini masih jauh dari sempurna, oleh karena itu kritik dan saran tetap peneliti butuhkan untuk penyempurnaan skripsi ini.

Harapan penulis, kiranya skripsi ini dapat memberikan sumbangan bagi pengembangan ilmu pengetahuan khususnya di Fakultas Ekonomi Jurusan Manajemen Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

Surabaya, Agustus 2011

(5)

DAFTAR ISI

KATA PENGANTAR... i

DAFTAR ISI ... iii

DAFTAR TABEL ... vi

DAFTAR GAMBAR... viii

DAFTAR LAMPIRAN ... ix

ABSTRAKSI ... x

BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang ... 1

1.2. Perumusan Masalah ... 7

1.3. Tujuan Penelitian ... 7

1.4. Manfaat Penelitian ... 7

BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Penelitian Terdahulu ... 8

2.2. Landasan Teori ... 9

2.2.1. Pengertian Pemasaran ... 9

2.2.2. Pengertian Manajemen Pemasaran ... 11

2.2.3. Perilaku Konsumen ... 11

2.2.4. Komunikasi Pemasaran... 12

(6)

2.2.5.1. Definisi Periklanan... 13

2.2.5.2. Tujuan Iklan ... 14

2.2.5.3. Keuntungan Media Periklanan Televisi ... 16

2.2.5.7. Efek Periklanan ... 18

2.2.6. Selebriti Endorser ... 18

2.2.6.1. Definisi Selebriti Endorser ... 18

2.2.6.2. Keunggulan Penggunaan Selebriti Endorser 20 2.2.7. Citra Merek ... 22

2.2.8. Pengaruh Selebriti Endorser Terhadap Brand Image 25 2.3. Kerangka Konseptual ... 26

2.4. Hipotesis... 27

BAB III METODOLOGI PENELITIAN 3.1. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel ... 28

3.1.1. Definisi Operasional... 28

3.1.2. Pengukuran Variabel... 31

3.2. Teknik Penentuan Sampel ... 32

3.3. Teknik Pengumpulan Data ... 33

3.3.1. Jenis Data ... 33

3.3.2. Sumber Data... 33

3.3.3. Pengumpulan Data ... 34

(7)

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

4.1. Deskripsi Karakteristik Responden... 39

4.2. Deskripsi Hasil Jawaban Responden ... 41

4.2.1. Deskripsi Variabel Selebriti Endorser (X) ... 41

4.2.2. Deskripsi Variabel Citra Merek (Y)... 46

4.3. Deskripsi Hasil Penelitian ... 48

4.3.1. Uji Outlier Multivariate ... 48

4.3.2. Uji Reliabilitas ... 49

4.3.3. Uji Validitas ... 51

4.3.4. Uji Construct Reliability dan Variance Ectracted ... 51

4.3.5. Uji Normalitas... 53

4.3.6. Evaluasi Model One Step Approach to SEM ... 54

4.3.7. Analisis Unidimensi First Order... 57

4.3.8. Analisis Unidimensi Second Order... 57

4.3.9. Uji Kausalitas ... 57

4.4. Pembahasan... 58

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN 5.1. Kesimpulan ... 60

5.2. Saran ... 60

(8)

DAFTAR GAMBAR

Halaman Gambar 2.1. Kerangka Konseptual ... 26 Gambar 4.1. Model Pengukuran dan Struktural One Step Approach Base

Model ... 55

Gambar 4.2. Model Pengukuran dan Struktural One Step Approach –

(9)

Lampiran 1. Kuesioner

Lampiran 2. Hasil Penyebaran Kuesioner Lampiran 3. Hasil Olahan Data

(10)

DAFTAR TABEL

Tabel 1.1. Top Brand Index Produk Sabun Mandi Padat Tahun 2008-2010 .. 4

Tabel 1.2. Top of Mind Advertising Produk Sabun Mandi Padat Tahun 2008-2010 ... 5

Tabel 1.3. Market Share Sabun Mandi Padat Tahun 2009 (%) ... 5

Tabel 1.4. Market Share Sabun Mandi Padat Tahun 2010 (%) ... 6

Tabel 3.1. Goodness of Fit Indices... 38

Tabel 4.1. Karakteristik Responden Berdasarkan Umur... 39

Tabel 4.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 40

Tabel 4.3. Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir ... 40

Tabel 4.4. Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan ... 41

Tabel 4.5. Frekuensi Hasil Jawaban Responden Untuk Credibility (X1) ... 42

Tabel 4.6. Frekuensi Hasil Jawaban Responden Untuk Likeability (X2) ... 43

Tabel 4.7. Frekuensi Hasil Jawaban Responden Untuk Attractiveness (X3).. 44

Tabel 4.8. Frekuensi Hasil Jawaban Responden Untuk Meaningfulness (X4) 45 Tabel 4.9. Frekuensi Hasil Jawaban Responden Untuk Citra Merek (Y) ... 47

Tabel 4.10. Hasil Uji Outlier Multivariate... 49

Tabel 4.11. Reliabilitas Data ... 50

Tabel 4.12. Validitas Data ... 51

Tabel 4.13. Construct Reliability & Variance Extracted ... 52

Tabel 4.14. Normalitas Data ... 53

(11)

Tabel 4.16. Evaluasi Kriteria Goodness of Fit Indices Modifikasi... 56

Tabel 4.17. Unidimensi First Order... 57

Tabel 4.18. Unidimensi Second Order Selebriti Endorser... 57

(12)

ANALISIS PENGARUH SELEBRITI ENDORSER TERHADAP

CITRA MEREK PADA IKLAN PRODUK SABUN MANDI

NUVO DI SURABAYA SELATAN

Oleh :

Ana Fitriyatul Bilgies

ABSTRAK

Pertumbuhan ekonomi Indonesia yang semakin membaik mendorong timbulnya laju persaingan di dalam dunia usaha. Hal ini dapat kita lihat dengan semakin banyaknya perusahaan yang menghasilkan barang maupun jasa, yang menyebabkan persaingan dalam dunia usaha semakin ketat. Iklan merupakan salah satu alat bauran promosi yang digunakan sebagai alat pengantar pesan untuk membentuk sikap konsumen. Agar penyampaian pesan dapat diterima oleh konsumen dengan baik maka dibutuhkan media yang tepat. Sosok endorser dapat berasal dari kalangan selebriti. Endorser sebagai opinion leader yang menyampaikan pesan hingga sampai ke konsumen mengenai merek produk. Nuvo merupakan salah satu merek produk sabun mandi dari PT. Wings yang diasosiasikan sebagai sabun kesehatan bagi keluarga. Nuvo mengalami masalah penurunan top brand index dari tahun 2008-2010. Berdasarkan latar belakang tersebut maka tujuan dari penelitian ini adalah untuk menganalisis pengaruh Selebriti Endorser Terhadap Citra Merek Pada Iklan Produk Sabun Mandi Nuvo Di Surabaya Selatan.

Penelitian ini menggunakan metode pengambilan sampel dengan teknik purposive sampling, yaitu pengambilan sampel berdasarkan kriteria atau pertimbangan tertentu yaitu konsumen di wilayah Surabaya Selatan yang pernah melihat iklan produk sabun mandi padat Nuvo. Sedangkan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah 105 responden. Pengumpulan data dilakukan dengan memberikan kuesioner kepada responden. Teknik analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah SEM.

Berdasarkan hasil penelitian dapat disimpulkan bahwa : selebriti endorser berpengaruh signifikan positif terhadap citra merek

(13)

1.1. Latar Belakang

Pertumbuhan ekonomi Indonesia yang semakin membaik mendorong timbulnya laju persaingan di dalam dunia usaha. Hal ini dapat kita lihat dengan semakin banyaknya perusahaan yang menghasilkan barang maupun jasa, yang menyebabkan persaingan dalam dunia usaha semakin ketat. Di dalam kondisi persaingan usaha yang semakin ketat ini, perusahaan dituntut untuk lebih kreatif dalam menetapkan strategi yang tepat bagi perusahaan sehingga dapat menarik perhatian konsumen dan mempengaruhi konsumen untuk mengkonsumsi produk mereka (Hapsari dkk, 2008:1).

(14)

2

dengan melakukan bauran promosi yang mampu memberikan informasi kepada konsumen yaitu iklan (Hapsari dkk, 2008:1).

Iklan merupakan salah satu alat bauran promosi yang digunakan sebagai alat pengantar pesan untuk membentuk sikap konsumen. Agar penyampaian pesan dapat diterima oleh konsumen dengan baik maka dibutuhkan media yang tepat. Berkembangnya media informasi di Indonesia menyebabkan banyaknya iklan yang membanjiri media. Media yang digunakan adalah televisi, radio, majalah atau surat kabar, dan lain lain. Pengiklanan di media televisi hingga kini masih dianggap cara paling efektif dalam mempromosikan produk terutama di Indonesia yang masyarakatnya masih brand minded dimana merek yang pernah muncul di iklan ditelevisi lebih digemari daripada yang tidak diiklankan di televisi. Perusahaan harus memiliki cara kreatif dalam beriklan agar dapat menarik perhatian konsumen dan menciptakan preferensi terhadap merek. Salah satu cara kreatif dalam beriklan adalah dengan menggunakan endorser (Hapsari dkk, 2008:2).

Sosok endorser dapat berasal dari kalangan selebriti dan orang biasa/non-selebriti. Endorser sebagai opinion leader yang menyampaikan pesan hingga sampai ke konsumen mengenai merek produk. Opinion

Leader berperan dalam memberikan informasi pada orang lain, pelaku

persuasi, dan pemberi informasi. Perusahaan harus memilih endorser yang cocok dan untuk menyampaikan pesan iklan yang diinginkan kepada

(15)

dapat membentuk opini, dan mereka akan meneruskan opini tersebut sesuai persepsi masing-masing, dengan demikian diharapkan akan bertambahnya kesadaran terhadap produk (Hapsari dkk, 2008:2).

Penggunaan endorser diharapkan dapat memberikan asosiasi

positif antara produk dengan endorser. Asosiasi tersebut secara sederhana

dapat muncul dalam bentuk pemikiran atau citra tertentu yang dikaitkan

pada suatu merek. Keterkaitan pada suatu merek akan lebih kuat apabila

dilandasi pada banyak pengalaman untuk mengkomunikasikannya.

Berbagai asosiasi yang diingat konsumen dapat dirangkai sehingga

membentuk citra tentang merek di dalam benak konsumen. Citra yang baik

merupakan salah satu cara yang efektif di dalam menjaring konsumen,

karena konsumen dengan sadar atau tidak sadar akan memilih suatu

produk yang memiliki citra merek yang positif, sehingga tercipta persepsi

yang baik di mata konsumen, dan akan mempengaruhi konsumen dalam

proses keputusan pembelian yang pada akhirnya dapat menciptakan

loyalitas terhadap suatu merek produk tertentu (Hapsari dkk, 2008:2).

Periklanan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling

dikenal, karena daya jangkaunya yang luas. Iklan yang disenangi

konsumen terlihat menciptakan sikap merek yang positif dan keinginan

untuk membeli yang lebih ketimbang iklan yang tidak mereka sukai.

(16)

4

untuk menyampaikan pesan (Kotler dan Keller, 2006:506). Pesan yang

disampaikan oleh nara sumber yang menarik akan lebih mudah dan

menarik perhatian konsumen.

Pemasar rela membayar tinggi selebriti yang banyak disukai oleh

masyarakat. Selebriti digunakan untuk menarik perhatian khalayak dan

meningkatkan awareness produk. Pemasar mengharapkan persepsi

konsumen terhadap produk tersebut akan berubah. Penggunaan selebriti

menimbulkan kesan bahwa konsumen selektif dalam memilih dan

meningkatkan status dengan memiliki apa yang digunakan oleh selebriti.

Nuvo merupakan salah satu merek produk sabun mandi dari PT. Wings yang diasosiasikan sebagai sabun kesehatan bagi keluarga. Berikut ini merupakan data beberapa merek produk sabun mandi padat yang beredar di Indonesia dalam kurun waktu 2008-2010 :

Tabel 1.1. Top Brand Index Produk Sabun Mandi Padat Tahun 2008-2010

Merek 2008 2009 2010

Lifebuoy 43,0% 38,0% 38,8%

Lux 23,2% 26,9% 30,0%

Nuvo 8,2% 6,7% 3,3% Giv 8,0% 7,4% 5,7% Shinzui 2,9% 3,6% 2,8% Dettol 2,6% 3,0% 4,7% Harmony 2,5% 2,3% 2,2%

Medicare 1,5% - -

Sumber : Majalah Marketing (2008-2010)

(17)

advertising sabun mandi padat Nuvo, di mana top of mind advertising

menunjukkan posisi suatu merek yang paling diingat konsumen melalui media advertising yang juga menurun dari tahun 2008 sampai dengan tahun 2010, yang berada di peringkat ke tiga setelah Lifebuoy dan Lux yang berada di peringkat pertama dan kedua, pada tabel berikut ini :

Tabel 1.2. Top of Mind Advertising Produk Sabun Mandi Padat Tahun 2008-2010

Merek 2008 2009 2010

Lifebuoy 44,9% 39,9% 48,0%

Lux 33,0% 32,7% 24,7%

Nuvo 8,1% 7,4% 5,3% Giv 5,6% 6,0% 5,0% Shinzui 2,4% 2,8% - Sumber : www.SWA.co.id (2010)

Fenomena penurunan top brand index dan top of mind advertising dari tahun 2008 sampai dengan tahun 2010 yang diindikasikan bahwa iklan Nuvo saat ini yang menampilkan selebriti jarang ditayangkan di televisi, iklan Nuvo yang mempunyai durasi tayangan sebentar, efektifitas dan daya tarik iklan Nuvo mulai mengalami penurunan.

Untuk maket share sabun mandi padat tahun 2009 dan 2010 dapat dilihat pada tabel berikut ini :

Tabel 1.3. Market Share Sabun Mandi Padat Tahun 2009 (%)

Brand Total Jakarta Bandung Semarang Surabaya Medan

Lux 37,84 39,25 36,08 48,19 31,53 52,21 Lifebouy 30,62 32,71 24,15 15,17 34,24 23,36 Biore 10,11 7,62 19,32 18,33 12,37 6,36

Dove 2,75 3,01 5,19 1,5 1,3 1,8

Nuvo 2,69 1,1 3,32 0 6,46 2,94

(18)

6

Tabel 1.4. Market Share Sabun Mandi Padat Tahun 2010 (%)

Brand Total Jakarta Bandung Semarang Surabaya Medan

Lux 39,66 40,25 35,08 51,17 33,96 54,45 Lifebouy 31,57 33,61 26,42 17,03 35,88 25,36 Biore 10,23 6,72 20,35 20,63 11,13 5,02

Dove 2,88 3,14 5,59 0 0 2,6

Gatsby 2,86 2,82 5 4,45 1,38 0

Nuvo 2,44 1,3 3,61 0 5,45 3,56

Cussons 1,83 1,68 2,84 0 2,42 0 Sumber : www.SWA.co.id (2010)

Dapat diketahui dari tabel market share tersebut untuk wilayah Surabaya posisi sabun mandi padat Nuvo berada di posisi keempat turun dari 6,46 % menjadi 5,45 % setelah Lifebouy, Lux dan Biore.

Keberhasilan upaya membangun citra merek salah satunya ditentukan oleh persepsi konsumen terhadap selebriti yang menjadi ikon produk tersebut. Dengan dipersepsikannya seorang selebriti endorser secara positif oleh masyarakat, diharapkan positif pula citra merek yang terbentuk di benak konsumen. Boyd, Walker, Orville dan Larreche, Claude (2000:65) dalam Wiryawan dan Pratiwi (2009:237) mengatakan bahwa perusahaan mengembangkan program pemasarannya melalui penggunaan iklan, penjualan pribadi, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat yang dimana semuanya merupakan komponen komponen bauran promosi.

Apabila selebriti memiliki nilai lebih dari keempat karateristik (celebrity endorser) itu, maka akan menimbulkan rumor positif tentang produk sehingga terbentuk citra merek yang positif juga (Wiryawan dan Pratiwi, 2009:241).

Berdasarkan hal-hal yang telah diuraikan tersebut di atas celebrity

(19)

Sehingga peneliti tertarik untuk melakukan penelitian yang berjudul : “ANALISIS PENGARUH SELEBRITI ENDORSER TERHADAP CITRA MEREK PADA IKLAN PRODUK SABUN MANDI NUVO DI SURABAYA TIMUR”.

1.2. Perumusan Masalah

Perumusan permasalahan yang diangkat adalah sebagai berikut :

Apakah terdapat pengaruh selebriti endorser terhadap citra merek pada iklan produk sabun mandi Nuvo di Surabaya Timur?

1.3. Tujuan Penelitian

Tujuan yang ingin dicapai dari penelitian ini adalah :

Untuk menganalisis pengaruh selebriti endorser terhadap citra merek pada iklan produk sabun mandi Nuvo di Surabaya Timur.

1.4. Manfaat Penelitian

Manfaat-manfaat yang dapat diambil dari penelitian ini adalah :

a. Bermanfaat bagi peneliti dalam menerapkan ilmu pengetahuan yang diterima dengan kenyataan yang terjadi di lapangan.

(20)

8 BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Penelitian Terdahulu

Penelitian terdahulu yang berhubungan dengan celebrity endorser dan citra merek sebagai berikut :

1. Penelitian yang pernah dilakukan oleh Wiryawan dan Pratiwi (2009) yang berjudul “Analisis Pengaruh Selebriti Endorser Terhadap

Brand Image Pada Iklan Produk Kartu Prabayar XL Bebas Di Bandar

Lampung”. Penelitian yang dilakukan bertujuan untuk mengetahui hubungan selebriti endorser pada iklan XL bebas terhadap brand image.

Teknik sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode

purposive sampling, di mana kuesioner sebagai alat utama dalam

pengumpulan data dengan menyebarkan kepada 100 responden di Bandar Lampung. Teknik analisis yang digunakan adalah analisis deskriminant. Hasil penelitian menunjukkan bahwa variabel selebriti endorser mempunyai pengaruh yang positif di dalam terbentuknya brand image.

2. Penelitian yang pernah dilakukan oleh Hapsari dkk (2008) yang berjudul “Analisis Perbandingan Penggunaan Celebrity Endorser Dan

Typical-Person Endorser Iklan Televisi Dan Hubungannya Dengan

Brand Image Produk”. Penelitian bertujuan untuk mengetahui tanggapan

(21)

endorser pada iklan Pond’s Age Miracle di televisi, dan untuk

mengetahui perbedaan penggunaan celebrity endorser dan typical-person

endorser pada iklan Pond’s Age Miracle di televisi, serta untuk

mengetahui besarnya hubungan penggunaan celebrity endorser dan

typical-person endorser pada iklan Pond’s Age Miracle di televisi

terhadap brand image.

Teknik sampel yang digunakan dalam penelitian ini convenience

sampling, menggunakan data primer di mana kuesioner sebagai alat

utama dalam pengumpulan data dengan menyebarkan kepada 99 sampel

wanita di Kebayoran Lama utara. Teknik analisis yang digunakan adalah

analisis descriptive, comparative, and verificative. Hasil penelitian ini

menunjukkan bahwa celebrity endorser mempunyai hubungan positif

terhadap brand image, typical person endorser mempunyai hubungan

yang positif terhadap brand image.

2.2 Landasan Teori

2.2.1 Pengertian Pemasaran

(22)

10

seperti pengembangan produk, penelitian komunikasi, distribusi, penetapan harga, dan pelayanan. Diarahkan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan melalui proses pertukaran.

Menurut Kotler (2005:10), pemasaran adalah suatu proses sosial yang di dalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain. Sedangkan menurut Stanton (1984:7), pemasaran adalah sistem dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menentukan harga, memproduksi, dan mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memenuhi keinginan baik konsumen saat ini maupun konsumen potensial.

(23)

2.2.2 Pengertian Manajemen Pemasaran

Menurut Kotler (1997:13), manajemen pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi serta penyaluran gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan individu dan organisasi.

Agar tujuan organisasi tercapai maka tergantung penawaran organisasi dalam memenuhi kebutuhan pasar dengan menentukan harga, mengadakan komunikasi dan distribusi yang efektif untuk memberi tahu, mendorong serta melayani pasar. Jadi manajemen pemasaran dirumuskan sebagai suatu proses manajemen yang meliputi penganalisaan, perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan.

Kegiatan ini bertujuan menimbulkan pertukaran yang diinginkan, baik yang menyangkut barang maupun jasa. Proses pertukaran baik yang ditimbulkan oleh penjual maupun pembeli akan menguntungkan kedua belah pihak, maka penentuan produk, harga, promosi dan tempat disesuaikan dengan sikap dan perilaku konsumen. Sebaliknya sikap dan perilaku konsumen dipengaruhi sehingga menjadi sesuai dengan produk-produk perusahaan.

2.2.3. Perilaku Konsumen

(24)

12

pertukaran yang melibatkan perolehan, konsumsi, dan pembuangan barang, jasa, pengalaman, serta ide-ide.

Definisi yang lain menurut Louden dan Bitta (dalam Angipora, 2002:119), perilaku konsumen adalah proses pengambilan keputusan dan kegiatan fisik individu dalam upaya memperoleh dan menggunakan barang dan jasa (evaluasi, memperoleh, menggunakan atau menentukan barang atau jasa).

Berdasarkan definisi diatas dapat disimpulkan bahwa dengan mempelajari Perilaku Konsumen maka pemasar dapat mengetahui secara jelas proses pengambilan keputusan yang dilakukan oleh konsumen dan kegiatan fisik yang semuanya ini melibatkan individu dalam menilai, mendapatkan dan menggunakan barang dan jasa serta pengaruh-pengaruh yang dihadapi dalam usaha memperoleh barang dan jasa tersebut.

2.2.4 Komunikasi Pemasaran

Komunikasi pemasaran adalah proses menginformasikan, mempengaruhi, mengingatkan, dan menjelaskan suatu produk atau jasa,dan dimana komunikasi pemasaran mengandung elemen yaitu :

advertising, sales promotion, public relation, personal selling (Fill,

(25)

Aktifitas komunikasi pemasaran dapat memberikan kontribusi pada ekuitas merek melalui beberapa cara yaitu menciptakan brand awareness, menghubungkan asosiasi yang tepat pada citra merek dalam ingatan seseorang, memperoleh brand judgement atau feeling yang positif, dan memudahkan sebuah brand connection pelanggan dengan lebih kuat (Kotler dan Keller, 2006) dalam Kurniawati (2005:11). Fungsi komunikasi pemasaran lebih kepada merangsang pembelian dan kepuasan konsumen serta memberikan informasi yang dapat di percaya melalui citra.

Jadi penekanan kegiatan komunikasi pemasaran di sini bukan pada penjualan tetapi pada pemberian informasi pendidikan, dan upaya peningkatan pengertian melalui pengetahuan mengenai suatu produk atau jasa dari suatu perusahaan agar lebih lama diingat oleh konsumennya (Harris, 1991:12).

2.2.5 Periklanan (Advertising) 2.2.5.1.Definisi Periklanan

Menurut Guinn, Allen, dan Semenik (2003:13) dalam buku yang berjudul “Advertising dan Integrated Brand Promotion” mengemukakan bahwa periklanan merupakan sebuah proses komunikasi. Ketiga tokoh tersebut menyatakan bahwa “Communication is a fundamental aspect of

human existence, and advertising is communication”. Pertanyaan tersebut

(26)

14

dasarnya adalah proses komunikasi yang menjembatani kepentingan industri dan konsumen. Sebagai proses komunkasi, periklanan menekankan pada pengolahan pesan (Putranto, 2003:27).

Periklanan adalah cara penyajiaan dengan cetakan, tulisan, kata-kata, gambar-gambar atau menggunakan orang, produk atau jasa yang dilakukan oleh satu lembaga atau perusahaan dengan maksud untuk mempengaruhi dan meningkatkan penjualan, meningkatkan pemakaian atau untuk memperoleh suara, dukungan atau pendapat (Soehardi, 1992:55).

Menurut Wells dan Prensky (1996:437), “ Advertising is defined as

paid marketing communication delivered through mass media from

marketers to consumers”. Artinya, periklanan didefinisikan sebagai

komunikasi pemasarn yang di sampaikan melalui media massa dari pemasar kepada konsumen (terdapat proses pembayaran). Definisi lain dari periklanan adalah segala bentuk penyajian dan promosi ide, barang atau jasa secara non personal yang dilakukan oleh suatu perusahaan sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran (Kotler, 2003:658).

2.2.5.2.Tujuan Iklan

(27)

1. Informative Advertising : iklan dibuat untuk memperkenalkan produk

baru, menginformasikan cara pemakaiannya, menciptakan citra baik dari merek sehingga masyarakat tahu keberadaannya. Informasi yang cukup dan mengena dapat menimbulkan pembentukan sikap dan menjadi salah satu faktor yang mendorong seseorang untuk memilih produk.

2. Persuasive Advertising : setelah konsumen mengetahui keberadaan

produk tersebut, iklan dibuat sedemikian rupa agar menarik perhatian masyarakat untuk membeli, dengan harapan dapat memberi kesan yang baik terhadap produk sehingga berpengaruh terhadap perilaku pembelian konsumen.

3. Comparison Advertising : iklan yang membandingkan antara merek

produk milik perusahaan dengan merek lain. Iklan semacam ini secara tidak langsung akan menimbulkan superioritas merek terhadap merek lain.

4. Reminder Advertising : iklan ini biasanya digunakan oleh produk yang

sudah mantap dikenal oleh masyarakat. Iklan ini bertujuan untuk mengingatkan agar konsumen tidak melupakan keberadaannya.

5. Reinforcement Advertising : iklan ini mempunyai tujuan agar

(28)

16

Untuk mencapai kelima tujuan di atas disusun menurut suatu struktur tertentu. Struktur iklan mempunyai beberapa unsur pokok dengan fungsi masing-masing, yaitu :

1. Illustration : biasanya berupa gambar model atau pemandangan.

2. Headline : berupa kata-kata yang mencoba menyampaikan inti pesan

terpenting kepada masyarakat.

3. Body copy : dalam body copy ini biasanya terdapat informasi tentang

ciri-ciri dan kegunaan produk yang diiklankan.

4. Signature line : menerangkan nama/merek paten produk yang

diiklankan.

5. Slogan : mengetengahkan kasiat/kegunaan unik dan khas dari produk

yang diiklankan.

2.2.5.3.Keuntungan Media Periklanan Televisi

Televisi merupakan media yang menguntungkan sebab televisi melakukan komunikasi secara audio visual. Dari segi komunikasi, dalam arti pengaruhnya, televisi memiliki keuntungan atas pesan yang disampaikannya karena bisa dilihat serta di dengar dalam waktu yang bersamaan (Suhandang, 2005:88-89).

Sedangkan menurut pendapat Wells, Moriarty, dan Burnett (2006:225), dalam bukunya berjudul “Advertising: Principles and

Practice”. Televisi digunakan untuk media periklanan karena televisi

(29)

menciptakan fantasi dan dapat menghasilkan dampak visual yang hebat. Televisi membawa citra merek untuk menghidupkan dan menambahkan

personality pada sebuah merek. Menurut Rhenald Kasali (1993) dalam

Kurniawati (2005:15), televisi mempunyai 3 kekuatan sebagai berikut : a. Efisiensi Biaya.

Telivisi merupakan media paling efektif untuk menyampaikan pesan, informasi dan sebagainya. Salah satu keunggulannya adalah kemampuan menjangkau khalayak sasaran yang sangat luas. Televisi mampu menjangkau halayak yang tidak terjangkau oleh media cetak, oleh karena itu jangkauan massal televisi menimbulkan effisensi biaya untuk menjangkau tiap kepala.

b. Dampak Yang Kuat

Televisi mampu menimbulkan dampak yang kuat terhadap konsumen, dengan tekanan pada dua indra sekaligus yaitu pengelihatan dan pendengaran. Televisi juga mampu menciptakan kelenturan bagi pekerja-pekerjaan kreatif dengan mengkombinasikan gerakan, kecantikan, suara, warna, drama, dan humor.

c. Pengaruh Yang Kuat

(30)

18

percaya pada perusahaan yang mengiklankan produknya di televisi daripada tidak sama sekali (Sumartono, 2002:6-7).

2.2.5.4.Efek Periklanan

Periklanan dapat memberikan efek pada khalayaknya. Pelsmacker, Geuens & Bergh, (2004) dalam Kurniawati (2005:16) konsumen akan melewati 3 tahapan di dalam menanggapi periklanan yaitu :

a. Cognitive Stage (Tahap Kognitif)

Pada tahap kognitif, konsumen melakukan proses berpikir yang dapat menimbulkan kesadaran dan pengetahuan atas merek yang diiklankan. b. Affective Stage (Tahap Afektif)

Pada tahap afektif, terjadi respon perasaan dan emosional atas merek yang diiklankan dan juga terjadi sikap atas konsumen atas suatu merek. c. Conative Stage (Tahap Konatif)

Pada tahap konatif/behavioural, konsumen mengambil tindakan atas suatu merek yang diiklankan seperti melakukan pembelian

2.2.6. Selebriti Endorser

2.2.6.1.Definisi Selebriti Endorser

(31)

(actor, entertainer, or athlete) whos is known to the public for his or her

accomplishments in areas other than product class endorsed”. Artinya

seorang selebritis adalah seorang pribadi (aktor, penghidur, atau atlet) yang dikenal di masyarakat luas atas prestasi atau kepandaiannya pada bidangnya melebihi kelas produk yang mereka dukung.

Menurut Belch dan Belch (2004:168), definisi endorser adalah seorang pendukung yang mengantarkan sebuah pesan dan atau memperagakan sebuah produk atau jasa. Jadi, definisi selebriti endorser dapat disimpulkan sebagai seorang actor/entertainer/atlet yang terkenal dimata masyarakat yang dilibatkan dalam komunikasi penyampaian pesan pemasaran sebuah produk atau jasa. Selebriti Endorser adalah orang-orang terkenal yang dapat mempengaruhi karena prestasinya. Menurut Shimp (1997:455) selebriti endorser adalah memanfaatkan seorang artis,

entertainer, dan public figur yang man dapat diketahui oleh orang banyak

untuk keberhasilan di bidangna masing-masing dari bidang yang di dukung.

(32)

20

yang berbeda menarik sekmen (khalayak sasaran) dengan demografis yang beraneka ragam pula meliputi, usia, jenis pekerjaan, dan lain-lain.

2.2.6.2.Keunggulan Penggunaan Selebriti Endorser

Sebuah penelitian membuktikan bahwa konsumen lebih menyukai memilih barang atau jasa yang di iklankan oleh selebritis dari pada tanpa menggunakan selebritis (Rhasid, Nallamuthu, & Sidin, 2002:536). Menurut Jewler & Drewniany (2005:10) terdapat beberapa keuntungan dalam menggunakan selebritis sebagai endorser :

a. Selebriti Endorser mempunyai kekuatan “menghentikan”.

Selebritis sebagai endorser dapat digunakan untuk menarik perhatian dan membantu memecahkan/ kekacauan yang dibuat iklan-iklan lainnya

b. Selebriti Endorser merupakan figur yang disukai dan dipuja.

Perusahaan-perusahaan mengharapkan kebanggan/kekaguman audiens terhadap selebritis sebagai endorser akan berpengaruh pula pada produk atau perusahaan merek sendiri. Sebelum memutuskan memilih seorang selebritis sebagai endorser, perusahaan diharuskan memeriksa dan mengukur popularitas dan daya tarik selebritis tersebut sebagai orang terkenal.

(33)

karakteristik dengan produk yang diiklankan akan lebih membantu dalam menyampaikan pesan berupa ide, ukuran, dll dalam sebuah cara yang dramatis.

d. Selebriti Endorser dianggap sebagai ahli yang berpengalaman dibidangnya. Maksudnya adalah untuk mengadakan sebuah hubungan yang bersifat relefan antara keahlian yang dimiliki selebritis dengan merek yang diiklankan.

Dimensi dari Selebriti Endorser menurut Wiryawan dan Pratiwi (2009:246) antara lain yang diambil adalah :

1. Dimensi Credibility

Segala hal yang berkaitan dengan kredibilitas selebriti untuk meyakinkan khalayak sasaran atas pesan iklan yang disampaikan. Indikatornya meliputi keahlian, berpengetahuan, keterampilan.

2. Dimensi Likeability

Tingkat disukainya selebriti oleh khalayak sasaran dalam mengiklankan produk. Indikatornya meliputi humoris, berjiwa muda, banyak dikenal.

3. Dimensi Attractiveness

Daya tarik yang dimiliki selebriti dalam menjalankan perannya sebagai

endorser. Indikatornya meliputi tampan/cantik, elegan, moderen.

4. Dimensi Meaningfulness

(34)

22

konsumen yang membeli produk, disukai konsumen saat menonton iklan, sukses dan sedang naik daun.

2.2.7. Citra Merek

Dolak (2004) dalam Hapsari dkk (2008:5) mengatakan “a brand is

an identifiable entity that makes specific promises of value”. Merek

merupakan hal yang sangat penting bagi produsen maupun konsumen. Merek bukan hanya simbol yang dipakai untuk mengidentifikasi produk atau perusahaan. Saat ini peranan atau fungsi dari suatu merek (brand) bukan hanya sebagai pembeda dari produk yang dihasilkan oleh produsen yang satu dengan produsen yang lainnya, namun merek merupakan penentu dalam menghasilkan suatu competitive advantages. Konsumen saat ini memandang merek atau brand sebagai salah satu hal yang sangat penting dalam melakukan keputusan pembelian, merek merupakan suatu nilai tambah (value) bagi suatu produk.

Merek mengidentifikasi dan merepresentasikan produk, merek bukan hanya sekedar nama. Merek merupakan persepsi yang direfleksikan di dalam benak konsumen ketika mereka berpikir mengenai suatu produk. Persepsi yang positif dari kepercayaan konsumen terhadap merek akan menciptakan citra merek yang baik pula. Definisi citra merek menurut beberapa ahli pemasaran, seperti Kotler dan Keller (2006:268) dalam Hapsari dkk (2008:5), yaitu ” Perceptions and beliefs held by consumer.

(35)

dalam Hapsari dkk (2008:5), yaitu “Brand image is defined as consumer’s

perception as reflected by the association they hold in their minds when

they think of your brand”. Wells, Burnett, dan Moriarty (2000:163) dalam

Hapsari dkk (2008:5), yaitu ” A brand image is a mental image that

reflects the way consumers perceive the brand, including all the

identification elements, the product personality, and the emotions and

associations evoked in the mind consumers”. Aaker (1996:69) dalam

Hapsari dkk (2008:5), yaitu “Brand image is how customers and others

perceive the brand”.

Citra merek adalah segala sesuatu yang ada di benak seseorang, yang secara total meliputi keseluruhan dari informasi yang mereka terima mengenai merek produk tersebut baik itu dari pengalaman, percakapan orang-orang (word of mouth), iklan (advertising), kemasan (packaging), pelayanan (service), dan lain sebagainya. Informasi-informasi tersebut kemudian diolah dan dimodifikasi berdasarkan pendapat atau persepsi selektif, kepercayaan-kepercayaan yang dianut, norma-norma sosial, dan lain-lain (Randall, 2001:7) dalam Hapsari dkk (2008).

(36)

24

Serangkaian pencitraan merek bargantung kepada tipe personal atau organisasi yang menjadi khalayak sasaran. Tipe personal atau organisasi yang menjadi khalayak sasaran tersebut dapat diketahui pada faktor demografi mereka, salah satunya adalah usia mereka (Keller, 2003:84) dalam Kurniawati (2005:22). Citra merek (brand image) juga akan menentukan segmen pasar. Identifikasi audiens sasaran dengan segmen yang sempit berdasarkan salah satu faktor demografis yaitu usia target sasaran (Roman, Mass & Nisenholtz, 2005) dalam Kurniawati (2005:22)

Indikator citra merek menurut Aaker dan Keller (1990) dalam Diab (2009) antara lain :

1. Selalu ingat

Merupakan keseluruhan kesan yang terbentuk dibenak konsumen atau pelanggan tentang suatu produk.

2. Terkenal

Merupakan persepsi konsumen atau pelanggan terhadap popularitas yang dimiliki suatu produk.

3. Ciri khas

(37)

2.2.8 Pengaruh Selebriti Endorser Terhadap Citra merek

Menurut Wiryawan dan Pratiwi (2009:241) mengatakan apabila selebriti memiliki nilai lebih dari keempat karateristik (selebriti endorser) itu, maka akan menimbulkan rumor positif tentang produk sehingga terbentuk citra merek yang positif juga. Hasil penelitian Wiryawan dan Pratiwi (2009) menunjukkan bahwa selebriti endorser mempunyai pengaruh positif terhadap citra merek pada iklan produk XL bebas. Dan juga hasil penelitian Hapsari dkk (2008) menunjukkan bahwa selebriti

endorser mempunyai pengaruh positif terhadap citra merek pada iklan

produk Pond’s Age Miracle.

Dari uraian teori di atas dapat dismpulkan bahwa selebriti endorser yang ditampilkan baik maka dapat meningkatkan citra merek pada produk yang diiklankan. Sehingga selebriti endorser berpengaruh positif terhadap

(38)

26

2.3 Kerangka Konseptual

(39)

2.4 Hipotesis

Berdasarkan rumusan masalah, landasan teori dan model kerangka konseptual dapat dirumuskan hipotesis sebagai berikut:

Selebriti endorser berpengaruh positif terhadap citra merek pada iklan produk Sabun Mandi Nuvo di Surabaya Timur.

(40)

28

BAB III

METODOLOGI PENELITIAN

3.1 Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel 3.1.1 Definisi Operasional

Agar variabel yang digunakan dapat diukur serta-menghilangkan

dan menghindari penafsiran makna, maka perlu adanya definisi yang jelas

mengenai variabel yang akan diteliti, variabel tersebut sebagai berikut :

1. Selebriti Endorser (X)

Selebriti endorser adalah seorang actor/entertainer/atlet yang

terkenal dimata masyarakat yang dilibatkan dalam komunikasi

penyampaian pesan pemasaran sebuah produk atau jasa. Menurut

Wiryawan dan Pratiwi (2009:246), mengemukakan bahwa Selebriti

endorser diidentifikasikan oleh beberapa dimensi dan indikator antara

lain :

a. Credibility (X1)

Segala hal yang berkaitan dengan kredibilitas selebriti untuk

meyakinkan khalayak sasaran atas pesan iklan yang disampaikan.

Indikator dalam penelitian ini adalah :

1. Keahlian (X1.1)

Merupakan keahlian yang dimiliki oleh selebriti iklan produk

(41)

2. Berpengetahuan (X1.1.2)

Merupakan pengetahuan yang dimiliki oleh selebriti iklan produk

sabun mandi padat Nuvo.

3. Keterampilan (X1.1.3)

Merupakan keterampilan yang dimiliki oleh selebriti iklan produk

b. Likeability (X2)

Tingkat disukainya selebriti oleh konsumen dalam mengiklankan

produk. Indikator dalam penelitian ini adalah :

1. Humoris (X2.1)

Merupakan selera humor yang diberikan selebriti pada iklan

produk sabun mandi padat Nuvo.

2. Berjiwa Muda (X2.2)

Merupakan ekspresi yang ditampilkan selebriti pada iklan sabun

mandi padat Nuvo.

3. Banyak Dikenal (X2.3)

Merupakan popularitas yang dimiliki selebriti pada iklan produk

c. Attractiveness (X3)

Daya tarik yang dimiliki selebriti dalam menjalankan perannya sebagai

endorser. Indikator dalam penelitian ini adalah :

(42)

30

Merupakan paras wajah yang dimiliki selebriti pada iklan produk

2. Elegan (X3.2)

Merupakan ke eleganan tampilan selebriti pada iklan produk sabun

mandi padat Nuvo.

3. Moderen (X3.3)

Merupakan tampilan pakaian yang dikenakan selebriti pada iklan

d. Meaningfulness (X4)

Seberapa kuat pengaruh selebriti dalam mempengaruhi khalayak

sasaran agar membeli produk. Indikator dalam penelitian ini adalah :

1. Menjadi Inspirasi Konsumen Yang Membeli Produk (X4.1)

Merupakan inspirasi yang diberikan oleh selebriti pada iklan

produk sabun mandi padat Nuvo kepada konsumen.

2. Disukai Konsumen Saat Menonton Iklan (X4.2)

Merupakan ketertarikan konsumen untuk menonton iklan produk

sabun mandi padat Nuvo yang menampilkan selebriti sebagai

bintangnya.

3. Sukses Dan Sedang Naik Daun (X4.3)

Merupakan kesuksesan selebriti yang membintangi iklan produk

(43)

2. Citra Merek (Y)

Citra merek adalah persepsi atau kesan tentang suatu merek yang

direfleksikan oleh sekumpulan asosiasi yang menghubungkan

seseorang dengan merek dalam ingatannya. Menurut Aaker dan Keller

(1990) dalam Diab (2009), indikator dari citra merek adalah :

1. Selalu ingat (Y1)

Merupakan keseluruhan kesan yang terbentuk dibenak konsumen

mengenai tampilan kemasan produk sabun mandi padat Nuvo.

2. Terkenal (Y2)

Merupakan persepsi konsumen terhadap popularitas yang dimiliki

3. Ciri khas (Y3)

Merupakan persepsi konsumen mengenai ciri atau karakteristik

yang dimiliki produk sabun mandi padat Nuvo seperti aroma wangi

yang khas yang memberikan kesan kepada pemakainya.

3.1.2. Pengukuran Variabel

Skala pengukuran variabel menggunakan skala interval yaitu skala

yang mengurutkan obyek berdasarkan suatu atribut (Umar, 2000:134).

Adapun teknik pengukuran sikap menggunakan skala likert yaitu metode

pengukuran sikap dengan menggunakan skala penilaian tujuh butir yang

berada dalam rentang dua sisi. Digunakan jenjang 1-7 dalam penelitian ini

(44)

32

1 7

Sangat tidak setuju Sangat setuju

Skala tersebut disusun dalam suatu garis kontinu dengan jawaban

sangat positifnya terletak di sebelah kanan, jawaban sangat negatifnya

terletak di sebelah kiri, atau sebaliknya.

3.2. Teknik Penentuan Sampel 1. Populasi

Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas : obyek atau

subjek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang

ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik

kesimpulannya. (Sugiyono, 1999:72). Populasi dalam penelitian ini

adalah seluruh konsumen di wilayah Surabaya Timur yang pernah

melihat iklan produk sabun mandi padat Nuvo.

2. Sampel

Sampel adalah sebagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki

oleh populasi tersebut (Sugiyono, 1999:73). Dalam penelitian ini

teknik pengambilan sampel menggunakan cara purposive sampling

(non probabililty sampling), yaitu pengambilan sampel didasarkan atas

pertimbangan tertentu seperti kriteria yang dimiliki sampel (Sugiyono,

1999:78). Dan mengenai kriteria yang akan dijadikan sampel adalah :

a) Konsumen di wilayah Surabaya Timur yang mengerti tentang apa

yang ditanyakan peneliti dengan usia minimal 17 tahun.

(45)

b) Konsumen di wilayah Surabaya Timur yang pernah melihat iklan

sabun mandi padat Nuvo yang menampilkan selebriti Nugie

sebagai bintangnya.

Jumlah sampel dalam penelitian ini berdasarkan pertimbangan

pedoman pengukuran sampel menurut Ferdinand (2002:48) Structural

Equation Modeling (SEM), adalah sebagai berikut:

a. 100 – 200 sampel untuk teknik maximum like hood estimation

b. Tergantung pada jumlah parameter yang estimasi pedomannya adalah

5 – 10 kali jumlah parameter yang diestimasi

c. Tergantung pada jumlah indikator dikali 5 – 10. Bila terdapat 15

indikator, maka besarnya sampel adalah 75-150 yaitu 7 x 15 indikator

= 105 responden.

3.3 Teknik Pengumpulan Data 3.3.1 Jenis Data

Data Primer : Data yang diperoleh dari jawaban kuesioner yang disebarkan kepada konsumen di wilayah Surabaya Timur yang pernah melihat iklan

sabun mandi padat Nuvo yang menampilkan selebriti Nugie sebagai

bintangnya.

3.3.2 Sumber Data

Sumber data dalam penelitian ini diperoleh dari :

(46)

34

3.3.3 Pengumpulan Data

1. Wawancara :

Yaitu melakukan wawancara atau tanya jawab dengan pelanggan

kepada konsumen di wilayah Surabaya Timur yang pernah melihat

iklan sabun mandi padat Nuvo yang menampilkan selebriti Nugie

sebagai bintangnya untuk memperoleh informasi.

2. Kuesioner :

Merupakan teknik pengambilan data dengan cara menyebarkan daftar

pertanyaan kepada konsumen di wilayah Surabaya Timur yang pernah

melihat iklan sabun mandi padat Nuvo yang menampilkan selebriti

Nugie sebagai bintangnya.

3.4 Teknik Analisis SEM dan Pengujian Hipotesis

Structural Equation Modeling (SEM) adalah sekumpulan teknik – teknik

statistical yang memungkinkan pengukuran sebuah rangkaian hubungan

yang relatif “rumit” secara simultan. Hubungan yang rumit tersebut

dibangun antara satu atau beberapa variabel dependen dengan satu atau

beberapa variabel independen. Metode ini bukan untuk menghasilkan teori

melainkan “mengkonfirmasi” teori.

1. Asumsi Model [Structural Equation Modeling]

a. Uji Normalitas Sebaran dan Linieritas

1) Normalitas dapat diuji dengan melihat gambar histogram data

(47)

2) Menggunakan Critical Ratio yang diperoleh dengan membagi

koefisien sampel dengan standard errornya dan skewness value

yang biasanya disajikan dalam statistik deskriptif dimana nilai

statistik untuk menguji normalitas itu disebut sebagai Z-value.

Pada tingkat signifikansi 1% jika nilai Z lebih besar dari nilai

kritis, maka dapat diduga bahwa distribusi data adalah tindak

normal.

3) Normal Probability plot

4) Linieritas denagn mengamati scatterplots dari data yaitu

dengan memilih pasangan data dan dilihat pola penyebarannya

untuk menduga ada tidaknya Linieritas.

b. Evaluasi atas Outlier

1) Mengamati Z-score : ketentuannya diantara ± 3,0 non outlier.

2) Multivariate outlier diuji dengan kriteria jarak Mahalanobis

pada tingkat p < 0,001. Jarak diuji dengan Chi-Square [χ] pada

df sebesar jumlah variabel bebasnya. Ketentuan : bila

Mahalanobis > dari nilai χ adalah multivariate outlier.

Outlier adalah observasi atau data yang memiliki karakteristik

unik yang terlihat sangat berbeda jauh dari observasi- observasi

lainnya dan muncul dalam bentuk nilai ekstrim untuk sebuah

variabel tunggal atau variabel kombinasi (Hair et. al., 1998)

(48)

36

c. Deteksi Multicollinierity dan Singularity

Dengan mengamati Determinant Matriks Covarians. Dengan

ketentuan apabila determinant sample matrix mendekati angka 0

[kecil], maka terjadi multikolinieritas dan singularitas (Tabachnick

& Fidell, 1998) dalam Ferdinand (2002).

d. Uji Validitas dan Reliabilitas

Validitas menyangkut tingkat akurasi yang dicapai oleh sebuah

indikator dalam menilai sesuatu atau akuratnya pengukuran atas

apa yang seharusnya diukur. Sedangkan reliabilitas adalah ukuran

mengenai konsistensi internal dari indikator-indikator sebuah

konstruk yang menunjukkan derajat sampai dimana masing-masing

indikator itu mengindikasikan sebuah konstruk yang umum.

Karena indikator multidimensi, maka uji validitas dari setiap latent

variable construct akan diuji dengan melihat loading factor dari

hubungan antara setiap observed variable dan latent variable.

Sedangkan reliabilitas diuji dengan construct reliability dan

variance-extracted. Construct reliability dan variance-extracted

dihitung dengan rumus berikut:

Construct Reliability = [ ∑Standardize Loading ]²

[ ∑Standartdize Loading ]² + ∑Єj ]

Variance Extracted = ∑ [ Standartdize Loading² ]

(49)

Sementara εj dapat dihitung dengan formula εj=1 – [Standardize

Loading]. Secara umum, nilai construct reliability yang dapat

diterima adalah ≥ 0.7 dan Variance Extracted ≥ 0.5 (Hair et.al,

1998) dalam Ferdinand (2002). Standardize Loading dapat

diperoleh dari output AMOS 4.01, dengan melihat nilai estimasi

setiap Construct Standardize Regression weighty terhadap setiap

butir sebagai indikatornya.

2. Pengujian Hipotesis dan Hubungan Kausal

Pengaruh langsung (koefisien jalur) diamati dari bobot regresi

terstandar dengan pengujian signifikansi pembanding nilai CR/Critical

Ratio/ p (probability) yang sama dengan nilai t hitung. Apabila t hitung

lebih besar daripada t tabel berarti signifikan.

3. Evaluasi Model

Hair et.al., 1998 dalam Ferdinand (2002) menjelaskan bahwa pola

“confirmatory” menunjukkan prosedur yang dirancang untuk

mengevaluasi utilitas hipotesis-hipotesis dengan pengujian fit antara

model teoritis dan data empiris. Jika model teoritis menggambarkan

“good fit” dengan data, maka model dianggap sebagai model yang

diperkuat. Sebaliknya, suatu model teoritis tidak diperkuat jika teori

tersebut mempunyai suatu “poor fit” dengan data. Amos dapat menguji

apakah model “good fit” atau “poor fit”. Jadi, “good fit” model yang

(50)

38

Pengujian terhadap model yang dikembangkan dengan berbagai

kriteria Goodness of Fit yakni Chi-square, Probability, RMSEA, GFI,

TLI, CFI, AGFI, CMIN/DF. Apabila model awal tidak good fit dengan

data maka model dikembangkan dengan pendekatan two step approach

to SEM.

Tabel 3.1 Goodness of Fit Indices

GOODNESS OF FIT INDEX

KETERANGAN CUT-OFF

VALUE

X2 – Chi-square

Menguji apakah covariance populasi yang destimasi sama dengan covariance sample

[apakah model sesuai dengan data].

Diharapakan

Kecil, 1 s.d 5, atau paling baik diantara 1 dan 2.

Probability Uji signifikansi terhadap perbedaan matriks covariance data dan matriks

covariance yang diestimasi.

Minimum 0,1 atau 0,2, atau ≥ 0,05

RMSEA Mengkompensasi kelemahan Chi-Square

pada Sampel.

≤ 0,08

GFI Menghitung proporsi tertimbang varians

dalam matriks sample yang dijelasakan oleh matriks covariance populasi yang diestimasi [analog dengan R2 dalam regresi berganda]

≥ 0,90

AGFI GFI yang disesuaikan dalam DF. ≥ 0,90

CMIND/DF Kesesuaian antara data dan model. ≤ 2,00

TLI Pembandingan antara model yang diuji

terhadap baseline model.

≥ 0.95

CFI Uji kelayakan model yang tidak sensitif tehadap besarnya sample dan kerumitan model

≥ 0,94

Sumber : Hair. et. al. (1998)

(51)

4.1. Deskripsi Karakteristik Responden

Data mengenai keadaan responden dapat diketahui melalui jawaban

responden dari pernyataan-pernyataan yang diajukan di dalam kuesioner

yang telah diberikan kepada seluruh konsumen di wilayah Surabaya Timur

yang pernah melihat iklan produk sabun mandi padat Nuvo yang

berjumlah 105 orang di wilayah Surabaya Selatan. Dari jawaban-jawaban

tersebut diketahui hal-hal seperti di bawah ini.

a. Umur : dari 105 responden yang menjawab kuesioner yang telah

diberikan dapat diketahui umur dari para responden yakni :

Tabel 4.1. Karakteristik Responden Berdasarkan Umur

No Umur Jumlah Prosentase (%)

1 17-25 tahun 50 47,6

2 26-35 tahun 36 34,3

3 > 35 tahun 19 18,1

Total 105 100

Sumber: Hasil Penyebaran Kuisoner

Berdasarkan tabel diatas diketahui bahwa sebagian besar

responden dalam penelitian ini adalah mereka yang berumur antara 17

sampai 25 tahun yaitu sebanyak 50 orang atau 47,6 %, responden

berumur antara 26 sampai 35 tahun sebanyak 36 orang atau 34,3 % dan

sisa responden berumur lebih dari 35 tahun sebanyak 19 orang atau

(52)

40

b. Jenis Kelamin : dari 105 responden yang menjawab kuesioner yang

telah diberikan dapat diketahui jenis kelamin dari responden yakni :

Tabel 4.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin

No Jenis Kelamin Jumlah Prosentase (%)

1 Laki-laki 32 30,5

2 Perempuan 73 69,5

Total 105 100

Sumber: Hasil Penyebaran Kuisoner

Berdasarkan tabel diatas dapat diketahui bahwa sebagian besar

responden dalam penelitian ini adalah berjenis kelamin perempuan

sebanyak 73 orang atau 69,5 %, sedangkan yang berjenis kelamin

laki-laki yaitu sebanyak 32 orang atau 30,5 %.

c. Pendidikan Terakhir : dari 105 responden yang menjawab kuesioner

yang telah diberikan dapat diketahui pendidikan terakhir dari para

responden yakni :

Tabel 4.3. Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan

No Pendidikan Jumlah Prosentase (%)

1 SLTA 69 65,7

2 D3 16 15,2

3 S1 12 11,5

4 Lainnya 8 7,6

Total 105 100,00

Sumber : Hasil Penyebaran Kuisoner

responden dalam penelitian ini berpendidikan akhir SLTA yaitu

sebanyak 69 orang atau 65,7 %, sedangkan yang berpendidikan akhir

D3 sebanyak 16 orang atau sebanyak 15,2 %, responden yang

berpendidikan akhir S1 sebanyak 12 orang atau 11,5 %, dan sisanya

(53)

d. Pekerjaan : dari 105 responden yang menjawab kuesioner yang telah

diberikan dapat diketahui pekerjaan para responden yakni :

Tabel 4.4. Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan

No Pekerjaan Jumlah Prosentase (%)

1 Pelajar 10 9,5

2 Mahasiswa 23 21,9

3 Pegawai Swasta 15 14,3

4 Wiraswasta 14 13,4

5 Ibu Rumah Tangga 37 35,2

6 Lainnya 6 5,7

Total 105 100,00

Sumber : Hasil Penyebaran Kuisoner

responden dalam penelitian ini berprofesi sebagai ibu rumah tangga

sebanyak 37 orang atau 35,2 %, responden berprofesi sebagai

mahasiswa sebanyak 23 orang atau 21,9 % sedangkan yang berprofesi

sebagai pegawai swasta sebanyak 15 orang atau sebanyak 14,3 %,

responden berprofesi sebagai wiraswasta sebanyak 14 orang atau 13,4

%, pelajar sebanyak 10 orang atau 9,5 % dan sisanya berprofesi

lain-lain (pegawai negeri) sebanyak 6 orang atau 5,7 %.

4.2. Deskripsi Hasil Jawaban Responden 4.2.1. Deskripsi Variabel Selebriti Endorser (X)

Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner yang dilakukan kepada

responden/konsumen di wilayah Surabaya Timur yang pernah melihat

iklan produk sabun mandi padat Nuvo yang berjumlah 105 orang

(54)

42

Tabel 4.5. Frekuensi Hasil Jawaban Responden Untuk Credibility (X1)

Skor Jawaban No Pernyataan

1 2 3 4 5 6 7 Total

1

Selebritis (Nugie) iklan produk sabun mandi padat Nuvo mempunyai keahlian di dalam membawakan perannya sebagai model iklan tersebut.

Selebriti (Nugie) iklan produk sabun mandi padat

Nuvo mempunyai pengetahuan mengenai pesan iklan yang akan disampaikan.

Selebritis (Nugie) iklan produk sabun mandi padat

Nuvo mempunyai keterampilan mengenai gerak tubuh di dalam penyampaian pesan iklan.

0

1. Indikator pertama dari Credibility, yaitu keahlian, mendapat respon

terbanyak pada skor 5 dengan jumlah responden sebanyak 37

responden atau 35,2% menjawab agak setuju. Kemudian terbanyak

kedua terdapat pada skor 6 dengan jumlah responden 30 atau 28,6%

menjawab setuju, kemudian terbanyak ketiga terdapat pada skor 4

yang menjawab netral sebanyak 16 responden atau 15,2%.

2. Indikator kedua dari Credibility, yaitu pengetahuan, mendapat respon

yang menjawab netral sebanyak 21 responden atau 20%.

3. Indikator kedua dari Credibility, yaitu keterampilan, mendapat respon

(55)

responden atau 39% menjawab agak setuju. Kemudian terbanyak

Tabel 4.6. Frekuensi Hasil Jawaban Responden Untuk Likeability (X2)

1 2 3 4 5 6 7 Total

1

Selebritis (Nugie) iklan produk sabun mandi padat Nuvo mempunyai selera humor yang baik di dalam penyampaian pesan iklan.

0

Selebritis (Nugie) iklan produk sabun mandi padat Nuvo mempunyai ekspresi jiwa muda di dalam penyampaian pesan iklan.

0

Selebritis (Nugie) iklan produk sabun mandi padat

Nuvo mempunyai popularitas yang dikenal oleh masyarakat.

Sumber : Data diolah

1. Indikator pertama dari Likeability, yaitu humoris, mendapat respon

responden atau 30,5% menjawab setuju. Kemudian terbanyak kedua

terdapat pada skor 6 dengan jumlah responden 30 atau 28,6%

menjawab agak setuju, kemudian terbanyak ketiga terdapat pada skor 4

2. Indikator kedua dari Likeability, yaitu berjiwa muda, mendapat respon

(56)

44

menjawab setuju sebanyak 23 responden atau 21,9%

3. Indikator ketiga dari Likeability, yaitu banyak dikenal, mendapat

respon terbanyak pada skor 5 dengan jumlah responden sebanyak 46

menjawab netral, kemudian terbanyak ketiga terdapat pada skor 6 yang

menjawab setuju sebanyak 20 responden atau 19%

Tabel 4.7. Frekuensi Hasil Jawaban Responden Untuk Attractiveness (X3)

1 2 3 4 5 6 7 Total

1

Selebritis (Nugie) iklan produk sabun mandi padat Nuvo mempunyai paras wajah yang tampan.

0

Selebritis (Nugie) iklan produk sabun mandi padat Nuvo mempunyai tampilan yang elegan di dalam menyampaikan pesan iklan.

0

Selebritis (Nugie) iklan produk sabun mandi padat Nuvo mempunyai tampilan pakaian yang menarik.

0

1. Indikator pertama dari Attractiveness, yaitu tampan, mendapat respon

2. Indikator kedua dari Attractiveness, yaitu elegan, mendapat respon

(57)

yang menjawab netral sebanyak 25 responden atau 23,8%

3. Indikator ketiga dari Attractiveness, yaitu moderen, mendapat respon

yang menjawab netral sebanyak 18 responden atau 17,1%

Tabel 4.8. Frekuensi Hasil Jawaban Responden Untuk

Meaningfulness (X4)

1 2 3 4 5 6 7 Total

1

Selebritis (Nugie) iklan produk sabun mandi padat Nuvo memberikan inspirasi yang baik pada konsumen.

0

Iklan produk sabun mandi padat Nuvo yang menampilkan selebritis (Nugie) sebagai bintangnya disukai oleh konsumen.

0

Selebritis (Nugie) yang membintangi iklan produk sabun mandi padat Nuvo sukses dan sedang naik daun.

1. Indikator pertama dari Meaningfulness, yaitu menjadi inspirasi

konsumen yang membeli produk, mendapat respon terbanyak pada

skor 5 dengan jumlah responden sebanyak 54 responden atau 51,4%

(58)

46

terbanyak ketiga terdapat pada skor 4 yang menjawab netral sebanyak

22 responden atau 21%.

2. Indikator kedua dari Meaningfulness, yaitu disukai konsumen saat

menonton iklan, mendapat respon terbanyak pada skor 5 dengan

jumlah responden sebanyak 43 responden atau 41% menjawab agak

setuju. Kemudian terbanyak kedua terdapat pada skor 6 dengan jumlah

responden 28 atau 26,7% menjawab setuju, kemudian terbanyak ketiga

terdapat pada skor 4 yang menjawab netral sebanyak 21 responden

atau 20%

3. Indikator ketiga dari Meaningfulness, yaitu sukses dan sedang naik

daun, mendapat respon terbanyak pada skor 5 dengan jumlah

responden sebanyak 46 responden atau 43,8% menjawab agak setuju.

Kemudian terbanyak kedua terdapat pada skor 6 dengan jumlah

responden 30 atau 28,6% menjawab setuju, kemudian terbanyak ketiga

terdapat pada skor 4 yang menjawab netral sebanyak 21 responden

atau 20%

4.2.2. Deskripsi Variabel Citra Merek (Y)

Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner yang dilakukan kepada

responden/ konsumen di wilayah Surabaya Timur yang pernah melihat

iklan produk sabun mandi padat Nuvo yang berjumlah 105 orang

(59)

Tabel 4.9. Frekuensi Hasil Jawaban Responden Untuk Citra

Citra perusahaan PT. Unilever Indonesia, Tbk yang baik sebagai produsen produk sabun mandi padat Nuvo di mata konsumen.

0

Dengan memakai produk sabun mandi padat Nuvo membuat citra pada diri anda semakin baik dan meningkat.

Citra produk sabun mandi padat Nuvo yang baik di

Sumber : Data diolah

1. Indikator pertama dari Citra Merek, yaitu selalu ingat, mendapat

respon terbanyak pada skor 6 dengan jumlah responden sebanyak 46

2. Indikator kedua dari Citra Merek, yaitu terkenal, mendapat respon

3. Indikator ketiga dari Citra Merek, yaitu ciri khas, mendapat respon

(60)

48

kedua terdapat pada skor 6 dengan jumlah responden 31 atau 29,5%.

Artinya, responden menjawab setuju yaitu sebanyak 36 responden atau

31,6%, kemudian terbanyak ketiga terdapat pada skor 4 yang

menjawab netral sebanyak 13 responden atau 12,4%.

4.3. Deskripsi Hasil Penelitian 4.3.1. Uji Outlier Multivariate

Outlier adalah observasi atau data yang memiliki karakteristik

unik yang terlihat sangat berbeda jauh dari observasi-observasi lainnya

dan muncul dalam bentuk nilai ekstrim untuk sebuah variabel tunggal atau

variabel kombinasi [Hair,1998]. Multivariate outlier diuji dengan kriteria

jarak Mahalanobis pada tingkat p < 0,001. Jarak diuji dengan Chi-Square

[2] pada df sebesar jumlah variabel bebasnya (df = 1 ). Ketentuan : bila

Mahalanobis > dari nilai 2 adalah multivariate outlier. Pada penelitian

ini terdapat outlier apabila nilai Mahalanobis distancenya > 37,697

Untuk lebih memperjelas uraian mengenai evaluasi outlier

(61)

Tabel 4.10. Hasil Uji Outlier Multivariate

Minimum Maximum Mean Std.

Deviation N

Predicted Value 11,135 97,799 53,000 18,384 105

Std. Predicted Value - 2,277 2,437 0,000 1,000 105

Stand. Error of Predicted V. 6,388 15,192 10,103 1,711 105

Adjusted Predicted Value 12,143 99,044 53,419 19,154 105

Residual - 65,126 56,182 0,000 24,280 105

Std. Residual - 2,481 2,141 0,000 0,925 105

Stud. Residual - 2,934 2,391 - 0,007 1,022 105

Deleted Residual - 91,075 70,100 - 0,419 29,718 105

Stud. Deleted Residual - 3,070 2,458 - 0,006 1,036 105

Mahal. Distance 5,169 33,854 14,857 5,473 105

Cook's Distance 0,000 0,214 0,015 0,031 105

Centered Leverage Value 0,050 0,326 0,143 0,053 105

Sumber : Lampiran 3

Berdasarkan tabel diatas setelah dilakukan pengujian ditemukan

tidak terdapat outlier multivariat [antar variabel], karena MD Maksimum

lebih kecil dari nilai chi square 2 (0,001.15) sebesar 37,697 dimana dalam

penelitian ini MD Maksimum 33,854 < 37,697. Oleh karena itu diputuskan

dalam penelitian tidak terdapat outlier multivariate (antar variabel).

4.3.2. Uji Reliabilitas

Koefisien cronbach’s alpha dihitung untuk mengestimasi

reliabilitas setiap skala. Sementara itu item to total correlation digunakan

untuk memperbaiki ukuran-ukuran dan mengeliminasi item-item yang

kehadirannya memperkecil koefisien cronbach’s alpha yang dihasilkan.

(62)

50

Tabel 4.11. Reliabilitas Data

Konst r ak I ndik at or Item to Total

Koefisien Cronbach’s Alpha dihitung untuk mengestimasi

reliabilitas setiap skala [variabel atau indikator observasian]. Sementara itu

item to total correlation digunakan untuk memperbaiki ukuran-ukuran dan

mengeliminasi item-item yang kehadirannya akan memperkecil koefisien

Cronbach’s Alpha yang dihasilkan.

Proses eleminasi diperlakukan pada item to total correlation pada

indikator yang nilainya < 0,5 [Purwanto,2003]. Tidak terjadi eliminasi

karena nilai item to total correlation indikator seluruhnya ≥ 0,5 yaitu pada indikator X231 dimensi power. Indikator yang tereliminasi tidak

disertakan dalam perhitungan cronbach's alpha. Perhitungan cronbach's

dilakukan setelah proses eliminasi. Hasil uji reliabilitas konsistensi

internal untuk setiap construct di atas menunjukkan hasil cukup baik

dimana koefisien Cronbach’s Alpha yang diperoleh belum seluruhnya