pengaruh citra merek dan celebrity endorser pada iklan

PENGARUH CITRA MEREK DAN CELEBRITY ENDORSER PADA IKLAN CAMPAIGN INSTAGRAM #SKINCARENYAINDONESIA TERHADAP

KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK NATASHA SKIN CARE

(Studi Pada Mahasiswa UKSW Followers Akun Instagram @natashaskincare)

Oleh:

Inggit Adetri Anggraeni 362018166

SKRIPSI Diajukan Kepada

Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Komunikasi

Sebagai Salah Satu Syarat Untuk Memperoleh Gelar Sarjana

PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS KRISTEN SATYA WACANA

SALATIGA 2022

ii

iii

KATA PENGANTAR

Segala puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT berkat limpahan rahmat, anugerah, dan karunia-Nya, penulis dapat menyelesaikan tugas akhir perkuliahan dalam bentuk skripsi sebagai syarat kelulusan untuk memperoleh gelar Sarjana Strata (S1) Ilmu Komunikasi di Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Komunikasi Universitas Kristen Satya Wacana.

Penulis telah menyelesaikan penelitian dengan judul “Pengaruh Citra Merek dan Celebrity Endorser pada Iklan Campaign #SkincarenyaIndonesia terhadap Keputusan Pembelian Natasha Skin Care”. Penulis menyadari dalam penulisan skripsi ini tidak lepas dari kekurangan dan jauh dari kata sempurna. Selain itu, penulis juga menyadari telah mendapatkan banyak bantuan, bimbingan, dan dukungan berupa petunjuk, saran, motivasi dari berbagai pihak. Maka dari itu, dalam kesempatan ini penulis ingin menyampaikan ucapan terimakasih kepada:

1. Allah SWT, yang senantiasa selalu memberi perlindungan, kemudahan dan kelancaran sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan baik.

2. Ibuku Tri Astuti dan Ayahku Deny Setiawan, penulis mengucapkan terimakasih karena telah melahirkan, mendidik, dan bekerja keras sehingga penulis dapat menempuh hingga pendidikan tinggi dan selalu memberikan dukungan melalui doa, kasih sayang, maupun materi.

3. Dr. Ir. Royke R Siahainenia, M. Si, selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Komunikasi yang telah memberikan suatu kesempatan bagi penulis untuk dapat menyelesaikan skripsi ini.

4. Pratiwi Cristin Harnita, S. Sos, M. I. Kom selaku Dosen Pembimbing I, terima kasih telah meluangkan waktu, tenaga, dan pikiran untuk membantu dengan memberi bimbingan dan arahan bagi penulis dalam proses menyusun skripsi ini.

5. Sampoerno S. Pd, M. Si selaku Dosen Wali dan Dosen Pembimbing II, terimakasih telah membimbing sebagai wali selama berkuliah di Universitas Satya Wacana sejak tahun 2018. Terimakasih atas segala bantuan dan motivasi selama perkuliahan hingga terselesainya Skripsi ini.

6. Drs. Daru Purnomo, M. Si, selaku dosen penguji yang telah memberikan banyak ilmu dan informasi yang bermanfaat bagi penulis

iv

7. Seluruh Dosen dan Staff TU FISKOM UKSW, penulis mengucapkan terimakasih banyak atas waktu, tenaga, dan kesabaran dalam melayani penulis selama menjalani perkuliahan di FISKOM UKSW.

8. Bayu Eko Prasetyo, Thankyou for always supporting my dreams.

9. Seluruh sahabat penulis Cyndi, Diah, Ruth, Ossi, Yusli, Dimas, Nabil, Rifieta, Rista, Sela, dan yang tidak dapat disebutkan satu persatu. Penulis mengucapkan terimakasih atas dukungan, bantuan, dan masukan sehingga dapat menyelesaikan skripsi ini.

10. Terima kasih untuk seluruh teman-teman saya yang berada di jurusan Ilmu Komunikasi, Sosiologi, dan Hubungan Internasional yang tidak bisa disebutkan satu-persatu atas kenangan selama menempuh masa perkuliahan dari tahun 2018 sampai tahun 2022.

Semoga seluruh pihak yang telah membantu dalam menyusun skripsi ini tercatat seluruh amal baiknya dan dibalas kebaikannya oleh Allah SWT, penulis berharap skripsi ini dapat memberikan kontribusi secara umum bagi pembaca dan seluruh pihak.

Salatiga, 13 Oktober 2021

Inggit Adetri Anggraeni

v

DAFTAR ISI

KATA PENGANTAR ... iii

DAFTAR ISI ... v

DAFTAR TABEL ... viii

DAFTAR GAMBAR ... ix

ABSTRACT ... x

ABSTRAK ... xi

BAB I PENDAHULUAN ... 1

1.1 Latar Belakang ... 1

1.2 Rumusan Masalah ... 9

1.3 Tujuan Penelitian... 9

1.4 Manfaat Penelitian... 9

1.5 Definisi Konseptual dan Operasional ... 10

1.5.1 Definisi Konseptual ... 10

1.5.2 Definisi Operasional ... 12

BAB II LANDASAN TEORI ... 14

2.1 Iklan ... 14

2.2 Promosi... 14

2.3 Citra Merek ... 16

2.4 Celebrity Endorser... 17

2.5 Instagram ... 18

2.6 Perilaku Konsumen ... 21

2.7 Consumer Insight ... 22

2.8 Keputusan Pembelian ... 22

2.1.9 Teori S-O-R ... 23

vi

2.2 Penelitian Terdahulu ... 24

2.3 Kerangka Pikir Penelitian... 28

2.4 Hipotesis Penelitian ... 28

BAB III METODE PENELITIAN ... 30

3.1 Pendekatan dan Jenis Penelitian ... 30

3.2 Variabel dan Indikator Empirik... 30

3.2.1 Variabel ... 30

3.2.2 Indikator Empirik ... 31

3.3 Desain Penelitian ... 33

3.4 Skala Pengukuran ... 33

3.5 Hubungan Antara Variabel Penelitian, Indikator Penelitian dan Skala Pengukuran ... 34

3.6 Unit Amatan dan Unit Analisa ... 43

3.6.1 Unit Amatan ... 43

3.6.2 Unit Analisa ... 43

3.7 Penentuan Populasi dan Sampling ... 43

3.7.1 Populasi ... 43

3.7.2 Sampel ... 43

3.8 Lokasi dan Schedule Penelitian ... 44

3.9 Metode Pengumpuln Data ... 45

3.9.1 Sumber Data ... 45

3.9.2 Teknik Pengumpulan Data ... 46

3.10 Teknik Analisis Data ... 46

3.10.1 Uji Validitas ... 46

3.10.2 Uji Reliabilitas ... 50

3.10.3 Uji Regresi Linier Berganda ... 51

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ... 53

vii

4.1 Karakteristik Responden ... 53

4.1.1 Jenis Kelamin Responden ... 53

4.1.2 Usia Responden ... 54

4.1.3 Asal Daerah Responden ... 55

4.1.4 Jenis Kulit Responden ... 56

4.1.5 Responden yang memiliki permasalahan kulit dan membutuhkan produk perawatan kulit ... 57

4.1.6 Jumlah Pendapatan Responden ... 57

4.2 Analisis Karakteristik Variabel ... 58

4.2.1 Analisis Karakteristik Variabel Citra Merek (X1) ... 58

4.2.2 Analisis Karakteristik Variabel Celebrity Endorser (X2) ... 62

4.2.3 Analisis Karakteristik Variabel Keputusan Pembelian (Y) ... 67

4.4 Uji Hipotesis Penelitian ... 73

4.5 Pembahasan ... 77

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ... 82

5.1 Kesimpulan... 82

5.2 Saran ... 82

DAFTAR PUSTAKA ... 84

LAMPIRAN ... 2

viii

DAFTAR TABEL

Tabel 1. 1 Data Top Brand Index 2019 - 2021 ... 4

Tabel 2. 1 Penelitian Terdahulu……… 26

Tabel 3. 1 Skala Pengukuran Likert………. 33

Tabel 3. 2 Hubungan Antara Variabel Penelitian, Indikator Penelitian, dan Skala Pengukuran ... 34

Tabel 3. 3 Schedule Penelitian ... 45

Tabel 3. 4 Hasil Uji Validitas ... 47

Tabel 3. 5 Interpretasi nilai r ... 50

Tabel 3. 6 Hasil Uji Reliabilitas ... 51

Tabel 4. 1 Distribusi berdasarkan Usia……….. 54

Tabel 4. 2 Distribusi berdasarkan Asal daerah ... 55

Tabel 4. 3 Distribusi berdasarkan Jumlah pendapatan... 57

Tabel 4. 4 Distribusi variabel berdasarkan Keunggulan asosiasi merek ... 58

Tabel 4. 5 Distribusi variabel berdasarkan Kekuatan asosiasi merek ... 60

Tabel 4. 6 Distribusi variabel berdasarkan Keunikan asosiasi merek ... 61

Tabel 4. 7 Distribusi variabel berdasarkan Trustworthiness ... 62

Tabel 4. 8 Distribusi variabel berdasarkan Similarity ... 63

Tabel 4. 9 Distribusi variabel berdasarkan Expertise ... 64

Tabel 4. 10 Distribusi variabel berdasarkan Attractiveness... 66

Tabel 4. 11 Distribusi variabel berdasarkan Respect ... 67

Tabel 4. 12 Distribusi variabel berdasarkan Kemantapan pada sebuah produk ... 68

Tabel 4. 13 Distribusi variabel berdasarkan Kebiasaan membeli produk ... 69

Tabel 4. 14 Distribusi variabel berdasarkan Memberikan rekomendasi pada orang lain ... 70

Tabel 4. 15 Distribusi variabel berdasarkan Daya tarik ... 71

Tabel 4. 16 Distribusi variabel berdasarkan melakukan pembelian ulang ... 72

Tabel 4. 17 Hasil Uji Heterokedastisitas... Error! Bookmark not defined. Tabel 4. 18 Hasil Uji Multikolonieritas ... Error! Bookmark not defined. Tabel 4. 19 Model Summary ... 73

Tabel 4. 20 ANOVA ... 74

Tabel 4. 21 Coefficients ... 75

ix

DAFTAR GAMBAR

Gambar 1 Diagram Hasil Pra Penelitian berdasarkan mahasiswa yang membutuhkan

perawatan kulit ... 1

Gambar 2 Penggunaan Instagram berdasarkan kelompok usia dan jenis kelamin ... 2

Gambar 3 Diagram Hasil Pra Penelitian berdasarkan mahasiswa yang mengetahui Natasha Skin Care ... 3

Gambar 4 Hasil Pra Penelitian Berdasarkan Mahasiswa yang Mengetahui ... 3

Gambar 5 Diagram Hasil Pra Penelitian Berdasarkan Jenis Kulit Mahasiswa ... 6

Gambar 6 Cover Iklan Campaign #SkincarenyaIndonesia di postingan Instagram @natashaskincare... 7

Gambar 7 Tahap Proses Keputusan Pembelian ... 23

Gambar 8 Tahap Teori S-O-R... 24

Gambar 9 Diagram Distribusi berdasarkan Jenis Kelamin ... 53

Gambar 10 Diagram Distribusi Responden Berdasarkan Jenis Kulit ... 56

Gambar 11 Diagram Distribusi berdasarkan responden yang memiliki Permasalahan Kulit dan Membutuhkan Produk Perawatan Kulit ... 57

x

ABSTRACT

The development of the business world of the beauty industry is currently growing rapidly, this is based on the human need to have healthy skin by doing various ways of skin care. Advertisers are required to be more effective, creative and efficient so that they are able to compete so that the advertisements displayed can create a long- term brand image to match the target segmentation of their products. Advertisements that have the concept of Indonesian diversity always have an emotional appeal so that the audience feels the similarity with the visuals in the advertisement. The purpose of this study was to examine the effect of brand image and celebrity endorser on the

#SkincarenyaIndonesia campaign ad on the purchasing decision of Natasha Skin Care.

The research method in this research is using quantitative methods which are carried out by distributing questionnaires to 100 respondents. The analytical technique used is multiple linear analysis. The results showed that the brand image variable (X1) partially positive influence of 39.4% with a coefficient value of 4.212 and the celebrity endorser variable (X2) gave a partially greater effective contribution effect of 46.5% with a value of 46.5%. higher coefficient of 4.972. Thus, both have a significant positive effect on the purchasing decision variable (Y). The brand image variable (X1) and celebrity endorser variable (X2)simultaneously give an effective contribution to the purchasing decision variable (Y) which can be seen through Adjust R Square of 64.5%. Hypothesis test results in stating H1that accepted and H0 rejected. So it can be concluded that there is an influence of Brand Image and Celebrity Endorser on the #SkincarenyaIndonesia campaign ad on the decision to purchase Natasha Skin Care products.

Keywords: Brand Image, Celebrity Endorser, Instagram Campaign Advertising, Purchase Decision.

xi

ABSTRAK

Perkembangan dunia usaha industri kecantikan saat ini semakin berkembang pesat hal ini didasari dengan kebutuhan manusia untuk memiliki kulit yang sehat dengan melakukan berbagai cara perawatan kulit. Para pengiklan dituntut untuk lebih efektif, kreatif dan efisien sehingga mampu bersaing supaya iklan yang ditayangkan dapat menciptakan citra merek jangka panjang agar tepat dengan target segmentasi produknya. Tayangan iklan yang memiliki konsep keberagaman Indonesia selalu memiliki daya tarik emosional sehingga penonton merasakan kesamaan dengan visual dalam iklan tersebut. Tujuan dalam penelitian ini adalah untuk menguji pengaruh citra merek dan celebrity endorser pada iklan campaign #SkincarenyaIndonesia terhadap keputusan pembelian Natasha Skin Care. Metode penelitian dalam penelitian ini adalah menggunakan metode kuantitatif yang dilakukan dengan penyebaran kuisioner kepada 100 responden. Teknik analisis yang digunakan yaitu analisis linier berganda. Hasil penelitian yang menunjukkan bahwa variabel citra merek (X1) memberikan pengaruh positif secara parsial sebesar 39,4% dengan nilai koefisien sebesar 4,212 dan variabel celebrity endorser (X2) memberi pengaruh sumbangan efektif secara parsial lebih besar yaitu 46,5% dengan nilai koefisien lebih tinggi sebanyak 4,972. Dengan demikian keduanya secara signifikan memberikan pengaruh positif terhadap variabel keputusan pembelian (Y). Variabel citra merek (X1) dan variabel celebrity endorser (X2) secara simultan memberi pengaruh sumbangan yang efektif terhadap variabel keputusan pembelian (Y) dapat dilihat melalui Adjust R Square sebesar 64,5%. Hasil uji Hipotesis dalam menyatakan bahwa H1 diterima dan H0 ditolak. Sehingga dapat disimpulkan bahwa terdapat pengaruh Citra Merek dan Celebrity Endorser pada iklan campaign

#SkincarenyaIndonesia terhadap keputusan pembelian produk Natasha Skin Care.

Kata Kunci: Citra Merek, Celebrity Endorser, Iklan Campaign Instagram, Keputusan Pembelian.