PENGARUH HEDONIC SHOPPING MOTIVATION TERHADAP KEPUTUSAN BERKUNJUNG DI WISATA BELANJA KOTA BANDUNG : Survei Terhadap Wisatawan Nusantara yang Mengunjungi Kawasan Wisata Belanja Kota Bandung.

(1)

PENGARUH HEDONIC SHOPPING MOTIVATION TERHADAP KEPUTUSAN BERKUNJUNG DI WISATA BELANJA

KOTA BANDUNG

(Survei Terhadap Wisatawan Nusantara yang Mengunjungi Kawasan Wisata Belanja Kota Bandung)

Skripsi

Diajukan Untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Menempuh Ujian Sidang Sarjana Pariwisata Pada Program Studi Manajemen Pemasaran Pariwisata

Oleh

Dian Febriana Susanti 1006807

FAKULTAS PENDIDIKAN ILMU PENGETAHUAN SOSIAL UNIVERSITAS PENDIDIKAN INDONESIA

(2)

Kawasan Wisata Belanja Kota Bandung)

Oleh

Dian Febriana Susanti 1006807

Sebuah skripsi yang diajukan untuk memenuhi salah satu syarat memperoleh gelar Sarjana Pariwisata pada Fakultas Pendidikan Ilmu Pengetahuan Sosial

© Dian Febriana Susanti 2014 Universitas Pendidikan Indonesia

Agustus 2014

Hak cipta dilindungi undang-undang

(3)

(Survei Terhadap Wisatawan Nusantara yang Mengunjungi Kawasan Wisata Belanja Kota Bandung)

Skripsi ini disetujui dan disahkan oleh :

Pembimbing I

Dr.H. Hari Mulyadi, M.Si NIP. 1959 05 15 1986 01 1001

Pembimbing II

HP. Diyah Setiyorini, MM NIP. 1976 10 31 2008 12 2001

Mengetahui: Ketua Program Studi

Manajemen Pemasaran Pariwisata

HP. Diyah Setiyorini, MM NIP. 1976 10 31 2008 12 2001

Tanggung Jawab Yuridis Ada Pada Penulis

(4)

(5)

Dian Febriana Susanti, 2014

Pengaruh hedonic shopping motivation terhadap keputusan berkunjung di wisata belanja Kota bandung

Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu

DAFTAR ISI

LEMBAR HAK CIPTA LEMBAR PENGESAHAN SURAT PERNYATAAN

ABSTRAK ... i

ABSTRACT ... ii

KATA PENGANTAR ... iii

UCAPAN TERIMA KASIH ... iv

DAFTAR ISI ... vii

DAFTAR TABEL ... xii

DAFTAR GAMBAR ... xv

BAB I PENDAHULUAN ... 1

1.1 Latar Belakang Masalah ... 1

1.2 Rumusan Masalah ... 12

1.3 Tujuan Penelitian ... 13

1.4 Kegunaan Penelitian ... 13

BAB II KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS ... 14

2.1 Kajian Pustaka ... 14

2.1.1 Konsep Hedonic Shopping Motivation Dalam Perspektif Pemasaran Kawasan Wisata Belanja ... 14

2.1.1.1 Definisi Hedonic Shopping Motivation ... 22

2.1.1.2 Dimensi Hedonic Shopping Motivation ... 23

2.1.2 Keputusan Berkunjung ... 26

2.1.2.1 Definisi Keputusan Berkunjung ... 26

2.1.2.2 Dimensi Keputusan Berkunjung ... 34

2.1.3 Pengaruh Hedonic Shopping Motivation Terhadap Keputusan Berkunjung ... 35

(6)

2.2 Kerangka Pemikiran ... 40

2.3 Hipotesis Penelitian ... 46

BAB III OBJEK DAN METODE PENELITIAN ... 48

3.1 Objek Penelitian ... 48

3.2 Metodologi Penelitian ... 49

3.2.1 Jenis Penelitian dan Metode Penelitian yang digunakan ... 49

3.2.1.1 Jenis Penelitian ... 49

3.2.1.2 Metode Penelitian ... 49

3.2.2 Operasionalisasi Variabel ... 50

3.2.3 Jenis dan Sumber Data ... 56

3.2.4 Populasi, Sampel, dan Teknik Sampling ... 57

3.2.4.1 Populasi ... 57

3.2.4.2 Sampel ... 58

3.2.4.3 Teknik Sampling ... 60

3.2.5 Teknik Pengumpulan Data ... 61

3.2.6 Uji Validitas dan Reliabilitas ... 63

3.2.6.1 Hasil Uji Validitas ... 64

3.2.6.2 Hasil Uji Reliabilitas ... 73

3.2.7 Rancangan Analisis Data ... 74

3.2.7.1 Rancangan Analisis Data Deskriptif... 75

3.2.7.2 Rancangan Analisis Data Verifikatif ... 76

3.2.7.3 Pengujian Hipotesis ... 80

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ... 82

4.1 Hasil Penelitian ... 82

4.1.1 Tinjauan Umum ... 82

4.1.1.1 Sejarah Singkat Kota Bandung ... 82

4.1.1.2 Kota Bandung Sebagai Kota Wisata Belanja ... 82

4.1.1.3 Kawasan Wisata Belanja Kota Bandung ... 84

(7)

4.1.2.1 Karakteristik Wisatawan Nusantara Berdasarkan Jenis

Kelamin dan Usia ... 90

4.1.2.2 Karakteristik Wisatawan Nusantara Berdasarkan Pendidikan, Pekerjaan, dan Rata-Rata Penghasilan ... 92

4.1.2.3 Karakteristik Wisatawan Nusantara Berdasarkan Asal Tinggal ... 94

4.1.2.4 Karakteristik Wisatawan Nusantara Berdasarkan Moda Transportasi yang digunakan ... 95

4.1.2.5 Karakteristik Wisatawan Nusantara Berdasarkan Lama Melakukan Kegiatan Wisata Belanja ... 97

4.1.2.6 Karakteristik Wisatawan Nusantara Berdasarkan Alasan Berbelanja di Kota Bandung ... 98

4.1.2.7 Karakteristik Wisatawan Nusantara Berdasarkan Rata-Rata Kunjungan ... 99

4.1.2.8 Karakteristik Wisatawan Nusantara Berdasarkan Jenis Wisata Belanja Yang disukai ... 101

4.1.2.9 Karakteristik Wisatawan Nusantara Berdasarkan Jenis Barang yang dibeli ... 102

4.1.2.10 Karakteristik Wisatawan Nusantara Berdasarkan Pengeluaran Selama Melakukan Kegiatan Wisata Belanja . 103 4.2 Tanggapan Wisatawan Nusantara Terhadap Hedonic Shopping Motivation di Kawasan Wisata Belanja Kota Bandung ... 105

4.2.1 Tanggapan Wisatawan Nusantara Terhadap Adventure Shopping .. 105

4.2.2 Tanggapan Wisatawan Nusantara Terhadap Gratification Shopping 106 4.2.3 Tanggapan Wisatawan Nusantara Terhadap Idea Shopping... 108

4.2.4 Tanggapan Wisatawan Nusantara Terhadap Role Shopping ... 110

4.2.5 Tanggapan Wisatawan Nusantara Terhadap Social Shopping ... 111

4.2.6 Tanggapan Wisatawan Nusantara Terhadap Value Shopping ... 113

(8)

4.3.1 Tanggapan Wisatawan Nusantara Terhadap Pemilihan Produk

Wisata ... 115

4.3.2 Tanggapan Wisatawan Nusantara Terhadap Pemilihan Merek ... 117

4.3.3 Tanggapan Wisatawan Nusantara Terhadap Pemilihan Penyalur ... 118

4.3.4 Tanggapan Wisatawan Nusantara Terhadap Jumlah Kunjungan .... 119

4.3.5 Tanggapan Wisatawan Nusantara Terhadap Penentuan Waktu Kunjungan ... 120

4.3.6 Tanggapan Wisatawan Nusantara Terhadap Metode Pembayaran .. 121

4.4 Pengaruh Hedonic Shopping Motivation Terhadap Keputusan Berkunjung di Kawasan Wisata Belanja Kota Bandung ... 122

4.4.1 Hasil Pengujian Asumsi Regresi ... 122

4.4.1.1 Hasil Uji Asumsi Normalitas ... 122

4.4.1.2 Hasil Uji Asumsi Multikolinearitas ... 124

4.4.1.3 Hasil Uji Asumsi Heterokedastisitas ... 125

4.4.1.4 Hasil Uji Korelasi Antar Variabel ... 126

4.4.1.5 Koefisien Korelasi dan Koefisien Determinasi ... 128

4.4.1.6 Pengujian Hipotesis dan Uji Signifikansi Secara Simultan (Uji f) ... 129

4.4.1.7 Pengujian Hipotesis dan Uji Signifikansi Secara Parsial (Uji t) ... 130

4.4.1.8 Model Persamaan Regresi Berganda Pengaruh Hedonic Shopping Motivation Terhadap Keputusan Berkunjung ... 131

4.5 Pembahasan Hasil Penelitian ... 132

4.5.1 Pembahasan Hasil Tanggapan Wisatawan Terhadap Hedonic Shopping Motivation di Wisata Belanja Kota Bandung ... 132

4.5.2 Pembahasan Hasil Tanggapan Wisatawan Terhadap Keputusan Berkunjung di Wisata Belanja Kota Bandung ... 135

(9)

4.6.1 Temuan Hasil Penelitian yang Bersifat Teoritik ... 138

4.6.2 Temuan Hasil Penelitian yang Bersifat Empirik... 139

BAB V KESIMPULAN DAN REKOMENDASI ... 141

5.1 Kesimpulan ... 141

5.2 Rekomendasi ... 142

(10)

Belanja Kota Bandung). Di bawah bimbingan Dr. H. Hari Mulyadi, M.Si dan HP. Diyah Setiyorini, MM.

Sejak tahun 2010-2012 jumlah wisatawan yang melakukan kegiatan wisata belanja di Kota Bandung terus mengalami penurunan.Salah satu cara untuk mengatasi penurunan ini adalah mengetahui motivasi wisatawan belanja yang datang dan membuat strategi yang sesuai dengan motivasi wisatawan. Pemerintah harus sadar terhadap perubahan motivasi yang terjadi, wisatawan kini tidak berorientasi lagi pada ekonomi dan barang, tetapi orientasi mereka bergeser kearah emosional. Dalam teori pemasaran hal ini disebut dengan hedonic shopping motivation. Hedonic shopping motivation merupakan dorongan seseorang untuk melakukan kegiata belanja, dimana kegiatan tersebut menimbulkan pengalaman emosional yang positif berupa kegembiraan, serta dapat memberikan stimulus bagi sensorik seseorang. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui gambaran mengenai hedonic shopping motivation dan keputusan berkunjung, dan mengetahui pengaruh hedonic shopping motivation terhadap keputusan berkunjung di wisata belanja Kota Bandung. Adapun populasi dalam penelitian ini adalah wisatawan nusantara yang mengunjungi kawasan wisata belanja Kota Bandung. Teknik sampling yang digunakan adah cluster random sampling, dengan sampel sebesar 156 wisatawan. Teknik analisis data yang digunakan adalah regresi berganda. Hasil penelitian deskriptif menunjukkan bahwa subvariabel hedonic shopping motivation yang mendapatkan penilaian tertinggi adalah value shopping, yang terendah adalah role shopping. Sedangkan subvariabel keputusan berkunjung yang mendapatkan penilaian tertinggi adalah pemilihan produk wisata, yang terendah adalah jumlah kunjungan. Hasil penelitian verifikatif menunjukkan secara simultan terdapat pengaruh hedonic shopping motivation terhadap keputusan berkunjung sebesar 36,9%. Namun secara parsial hanya gratification shopping yang memiliki pengaruh terhadap keputusan berkunjung, sedangkan kelima dimensi lainnya yaitu adventure shopping, idea shopping, role shopping, social shopping, dan value shopping tidak memberikan pengaruh terhadap keputusan berkunjung. Berdasarkan hasil penelitian, pengelola kawasan wisata belanja harus memfokuskan strategi untuk meningkatkan role shopping, gratification shopping dan jumlah kunjungan wisatawan.

(11)

(Survey to local tourist whom visited Shopping tourism area in Bandung).

Under the guidance of Dr. H. Hari Mulyadi, M.Si and HP. Diyah Setiyorini, MM.

Since 2010-2012 the number of tourists whom carry out the activities in the Bandung shopping area steadily declining. One way to overcome this declining is to know the motivation of the tourist shopping who come and make an appropriate strategy to the tourist motivation. The management must be aware of the changes that occur the motivation, tourists are now no longer oriented to the economy and stuff, but they are shifting toward the emotional orientation. In the marketing theory, this is called as hedonic shopping motivation. Hedonic shopping motivation is an encouragement for someone to do the shopping activity, where these activities lead to a positive emotional experience in the form of excitement and can provide a stimulus for someone’s sensory. This study aims to describe the hedonic shopping motivation and the decision to visit, and know the effect of hedonic shopping motivation on the decision to visit shopping area in Bandung. The population in this study is the tourists who visit the shopping area in Bandung. The sampling technique used is a cluster random sampling, with 156 local tourists as the samples. The data analysis technique used is multiple regressions. The results of a descriptive study showed that the sub variable of hedonic shopping motivation that get the highest valuation is the value of shopping, thus the lowest of it is role shopping. Whereas the sub variable of decision to visit that get the highest valuation is the selection of products, then the lowest is the amount of the purchase. Verification research results show simultaneously there are hedonic shopping motivations towards the visit decision for 36.9%. However, partially only the gratification of shopping that has an influence on the decision to visit, while the other five sub variable such as adventure of shopping, idea of shopping, role of shopping, social of shopping, and value of shopping do not give any effect to the decision to visit. Based on this research, shopping area managers should focus on the strategies to improve the role shopping, gratification shopping and the amount of tourist visiting.

(12)

Perkembangan pariwisata dunia berdampak positif terhadap perkembangan pariwisata di Indonesia. Indonesia menjadi salah satu destinasi tujuan wisata karena memiliki beragam hal yang ditawarkan. Pemerintah cukup sadar dengan perkembangan yang positif dari industri pariwisata ini. Banyak hal yang pemerintah lakukan untuk menarik wisatawan agar datang ke Indonesia, salah satunya adalah melakukan serangkaian kegiatan ekonomi kreatif.

Pemerintah mengharapkan dapat terjadinya sinergi positif antara pariwisata dan ekonomi kreatif. Pemerintah mulai fokus terhadap keunggulan serta potensi kreatif yang bisa ditonjolkan Indonesia untuk menarik perhatian wisatawan. Hal ini dibuktikan dengan diadakannya event-event kreatif di Indonesia yang bertujuan untuk menarik perhatian wisatawan untuk datang (sumber : www.travelkompas.com diakses pada 22 April 2014).

Kegiatan-kegiatan ekonomi kreatif ini dinilai mampu membantu perekonomian Indonesia karena mampu menarik wisatawan untuk berkunjung ke Indonesia. Sejak tahun 2011 sumbangan sektor ekonomi kreatif terhadap Pendapatan Domestik Bruto (PDB) Indonesia selalu mengalami peningkatan. Adapun rincian mengenai PDB Indonesia dari 2011 sampai dengan tahun 2013 dapat dilihat pada Tabel 1.1 pada halaman berikutnya.

TABEL 1.1

PENDAPATAN DOMESTIK BRUTO (PDB) INDONESIA

No Sektor 2011 2012 2013

1

Pertanian, Peternakan, Kehutanan dan

Perikanan

1.091.447,3 1.190.412,4 1.303.177,3

2 Pertambangan dan

Penggalian 879.505,4 970.599,6 1.001.485,3 3 Industri Pengolahan 1.575.291,9 1.720.574,0 1.864.897,1

4 Listrik, Gas dan Air

(13)

5 Konstruksi 754.483,5 860.964,8 965.135,9

No Sektor 2011 2012 2013

6 Perdagangan, Hotel,

dan Restoran 804.473,3 905,151,5 1.024.379,2 7 Pengangkutan dan

Komunikasi 484.790,3 541.930,4 631.278,6

8

Keuangan, Real Estate, dan Jasa Perusahaan

496,171,7 554.218,7 639.092,2

9 Jasa-jasa 752.829,7 854.127,4 956.371,3 10 Ekonomi Kreatif 526.999,2 578.760,6 641.815,5 PDB Indonesia 7.422.781,2 8.241.864,3 9.109.129,4 Dalam Satuan Miliar

Sumber : www.gov.indonesiakreatif.net diakses pada 21 April 2014

Pada tabel di atas sektor ekonomi kreatif menjadi salah satu sektor yang mengalami peningkatan. Pada tahun 2012 peningkatan terjadi sebanyak 9,82%. Tahun 2013 peningkatan pada sektor ini terjadi sebanyak 10,89%. Sektor ekonomi kreatif memiliki 15 subsektor yaitu, periklanan, arsitektur, pasar barang seni, kerajinan, desain, fashion, film video dan fotografi, permainan interaktif, musik, seni pertunjukan, penerbitan dan percetakan, layanan komputer dan piranti lunak, radio dan televisi, riset dan pengembangan, dan kuliner. Lima belas subsektor ini masing-masingnya memberikan kontribusi terhadap besarnya PDB untuk sektor ekonomi kreatif.

Sumber : www.gov.indonesiakreatif.net diakses pada 21 April 2014 15%

4%

28%

9% 33%

Kerajinan

Desain

Fashion

(14)

GAMBAR 1.1

DISTRIBUSI TERBESAR SUBSEKTOR EKONOMI KREATIF PADA TAHUN 2013

Jika dilihat pada Gambar 1.1 pada tahun 2013 pendapatan terbesar sektor ekonomi kreatif didapatkan dari subsektor kuliner sebesar 33%, fashion sebesar 28%, kerajinan sebesar 15%, penerbit dan percetakan sebesar 9%, dan desain sebesar 9%. Kelima subsektor ini merupakan subsektor penyumbang terbesar pada sektor ekonomi kreatif. Fashion menjadi salah satu subsektor ekonomi kreatif terbesar setelah kuliner yang jika dikembangkan terus akan mampu meningkatkan perekonomian Indonesia

Fokus pariwisata dan ekonomi kreatif ini pemerintah harapkan dapat dikembangkan di masing-masing daerah sehingga mampu menarik wisatawan lebih banyak lagi dan dapat terus membantu perekonomian negara (sumber : www.parekraf.go.id diakses pada 22 April 2014). Provinsi Jawa Barat menjadi salah satu daerah yang mengembangkan pariwisata dan ekonomi kreatif. Pengembangan pariwisata dan ekonomi kreatif ini dilakukan dengan menonjolkan keunggulan-keunggulan masing-masing daerah yang berada di Provinsi Jawa Barat.

Sejak tahun 2011 pemerintah Jawa Barat memfokuskan pengembangan ekonomi kreatif dengan melibatkan empat pihak, yaitu akademisi, pemerintah, pelaku bisnis, dan komunitas. Pemerintah Jawa Barat berusaha mengembangkan budaya lokal, serta potensi kreativitas yang dimiliki masing-masing daerah sehingga dapat menjadi sebuah industri kreatif yang mampu menarik wisatawan untuk datang ke Provinsi Jawa Barat (sumber: www.dedimizwar.com diakses pada 22 April 2014).

(15)

konsep urban planning yang dimiliki Kota Bandung. Salah satu konsep urban planning yang dikembangkan Kota Bandung adalah urban tourism yang

memanfaatkan seluruh fasilitas yang dimiliki Kota Bandung untuk menjadi daya tarik wisata (sumber: www.jawabaratnews.com diakses pada 22 April 2014).

Kota Bandung telah mengembangkan pariwisata dengan konsep urban tourism seperti yang difokuskan pada Rencana Induk Pengembangan Pariwisata

Daerah (RIPPDA) pemerintah Jawa Barat. Konsep urban tourism sendiri sebenarnya sudah lama berkembang di industri pariwisata. Klingner (2006) mendefinisikan urban tourism sebagai “a set of tourist resources or activities located in towns and cities and offered to visitors from elsewhere.” Secara sederhana yaitu sebagai sekumpulan sumber daya atau kegiatan wisata yang berlokasi di kota dan menawarkannya kepada pengunjung (www.tentangpariwisata.blogspot.com diakses pada 17 Februari 2014).

Mengacu pada definisi yang telah dikemukakan di atas, secara lebih luas pariwisata perkotaan dapat didefinisikan sebagai bentuk umum dari pariwisata yang memanfaatkan unsur-unsur perkotaan (bukan pertanian) dan segala hal yang terkait dengan aspek kehidupan kota (pusat pelayanan dan kegiatan ekonomi) sebagai daya tarik (www.tentangpariwisata.blogspot.com diakses pada 17 Februari 2014).

Sebagai salah satu kota pengembang urban tourism, Kota Bandung harus mampu memanfaatkan seluruh fasilitas kotanya untuk dapat dijadikan atraksi wisata yang mampu menarik kunjungan wisatawan. Salah satu fasilitas wisata yang dikembangkan Kota Bandung adalah wisata belanja. Sektor fashion menjadi salah satu industri kreatif yang diandalkan dari wisata belanja Kota Bandung. Pengembangan wisata belanja Kota Bandung ini sudah dikenal oleh masyarakat luas. Hal tersebut dapat dibuktikan melalui survei Badan Pusat Statistika (BPS) berikut ini.

TABEL 1.2

10 KOTA YANG PALING BANYAK DIKUNJUNGI DI INDONESIA BESERTA MOTIF KUNJUNGANNYA

(16)

No Destinasi Motif Kunjungan

1 Bali Wisata pantai dan budaya 2 Jakarta Urban tourism

3 Riau Wisata belanja khusus barang elektronik

4 Medan Wisata alam

5 Surabaya Wisata sejarah 6 Bandung Wisata belanja

7 Jogjakarta Wisata lengkap dengan biaya terjangkau

8 Padang Wisata budaya

9 Pontianak Kemenarikan Pontianak sebagai kota khatulistiwa

10 Solo Wisata kuliner

Sumber : www.news.kitook.co.id diakses pada 25 Januari 2014.

Hasil survey BPS di atas menunjukkan bahwa Kota Bandung yang sebenarnya sudah terkenal dengan wisata belanjanya menjadi salah satu destinasi pilihan bagi wisatawan yang ingin melakukan kegiatan belanja. Hal tersebut didasari oleh julukan paris van java yang telah dimiliki Kota Bandung. Kota Bandung menjadi kiblat perkembangan fashion di Indonesia. Kota Bandung dinilai mampu menciptakan mode baru yang akan menjadi tren di pasaran. Hal tersebutlah yang membuat Kota Bandung menjadi destinasi wisata belanja khususnya di bidang fashion.

Bermunculannya tempat-tempat perbelanjaan membuat Kota Bandung semakin potensial sebagai destinasi belanja untuk wisatawan. Perkembangan wisata belanja ini didukung oleh pemerintah dengan perizinan dan pembangunan lahan-lahan untuk dijadikan sebagai tempat perbelanjaan seperti factory outlet. Hal tersebut dapat dilihat pada Tabel 1.3 mengenai jenis wisata belanja menurut Dinas Koperasi, UKM dan Perindustrian Perdagangan Kota Bandung.

TABEL 1.3

JENIS DAN JUMLAH WISATA BELANJA DI KOTA BANDUNG TAHUN 2012

Jenis Jumlah

(17)

Jenis Jumlah

Factory Outlet 98

Distribution Outlet 135 Sumber : Bandung Dalam Angka 2013

Mall, factory Outlet dan distribution outlet (distro) merupakan tiga jenis

wisata belanja yang paling banyak dimiliki oleh Kota Bandung. Ketiga jenis wisata belanja tersebut menjadi ciri khas tersendiri bagi wisata belanja Kota Bandung. Jumlahnya yang banyak serta sebarannya yang berada di berbagai wilayah Kota Bandung membuat wisata belanja Kota Bandung semakin mudah dijangkau. Jumlah factory Outlet, distro dan mall yang cukup banyak dimiliki oleh Kota Bandung menunjukkan bahwa sektor ini merupakan sektor yang dikembangkan oleh Kota Bandung.

Banyaknya fasilitas wisata belanja yang dimiliki Kota Bandung membuat Ridwan Kamil selaku Walikota Bandung memilih menjadikan Kota Bandung sebagai fashion city. Dalam wawancara dengan Koran Sindo beliau mengatakan bahwa fashion merupakan sektor yang paling potensial untuk dikembangkan oleh Kota Bandung. Beliau mengatakan bahwa keinginannya adalah membentuk Kota Bandung sebagai Fashion City di mata dunia, karena di Indonesia sendiri Kota Bandung sudah tidak diragukan lagi sebagai kota fashion. Hal ini dibuktikan dengan berkembangnya wisata belanja dalam sektor busana di Kota Bandung. Wisata belanja sektor busana sudah menjadi ciri khas dan kekuatan yang dimiliki Kota Bandung (www.koran-sindo.com diakses pada 10 Februari 2014).

(18)

Kawasan Cihampelas menjadi salah satu kawasan wisata belanja tematik yang terkenal di Kota Bandung. Factory Outlet yang ada di kawasan ini memiliki berbagai tema yang menarik seperti tema superhero, kartun dan lain-lain. Ciri khas tematik yang dimiliki kawasan ini menjadi salah satu faktor kemenarikan wisatawan untuk datang ke kawasan wisata belanja Cihampelas. Selain memiliki factory outlet, kawasan ini juga memiliki sebuah mall dengan tema taman (open

air). Cihampelas walk yang memiliki konsep open air mall memiliki beberapa

bangunan dalam satu kawasan mall tersebut, dengan menyatukan konsep belanja dan wisata, Cihampelas walk menjadi salah satu mall yang memiliki tema unik.

Jalan RE. Martadinata berlokasi 3,5 km di sebelah timur laut pusat Kota Bandung. Jalan RE. Martadinata atau yang dikenal sebagai jalan Riau merupakan salah satu kawasan wisata belanja terbesar dan terpopuler di Kota Bandung (bandung.jacktour.com diakses pada 10 Februari 2014). Menjadi salah satu jalan yang wisata belanjanya terkenal di Kota Bandung Jalan Riau menjadi kawasan yang selalu ramai baik diakhir pekan maupun dihari biasa (daerah.sindonews.com diakses pada 19 maret 2013). Jalan Riau menjadi sangat terkenal dikarenakan di sepanjang Jalan Riau banyak factory outlet yang akan memanjakan wisatawan belanja.

Kawasan Setiabudi terletak di sebelah utara Kota Bandung dan memiliki kontur jalan yang menanjak. Namun, kawasan setiabudi ini terkenal menjadi surga fashion bagi para wisatawan. Berbagai factory Outlet berjejer di kawasan ini

menawarkan produk fashion terbaru dan beragam. Harga yang ditawarkan pun bersaing, maka dari itu kawasan ini adalah salah satu kawasan wisata belanja yang cukup diminati oleh wisatawan.

(19)

Distro-Dian Febriana Susanti, 2014

distro yang terletak di kawasan ini menunjukkan kreativitas anak muda untuk menciptakan brand dan tren mode yang berkembang di pasaran.

Kota Bandung sendiri sebenarnya sudah menjadi destinasi tujuan wisatawan yang mampu menarik wisatawan dengan segala potensi yang dimiliki. Banyaknya kunjungan wisatawan tersebut dapat dilihat pada Tabel 1.4 berikut ini.

TABEL 1.4

KUNJUNGAN WISATAWAN KE KOTA BANDUNG PADA TAHUN 2010 -2013

TAHUN WISATAWAN

NUSANTARA JUMLAH

2010 2.928.157 3.096.869 2011 3.882.010 4.076.072 2012 3.354.857 3.513.705 2013 5.388.292 5.564.724 Sumber: Bandung Dalam Angka 2013

Jika dilihat pada Tabel 1.4 kunjungan wisatawan ke Kota Bandung cukup fluktuatif. Pada tahun 2011, jumlah wisnus yang berkunjung ke Kota Bandung mengalami peningkatan sebanyak 32%. Pada tahun 2012, jumlah wisatawan yang berkunjung ke Kota Bandung mengalami penurunan. Wisnus mengalami penurunan sebanyak 13%. Penurunan ini tidak boleh dipandang sebagai jumlah yang sedikit, hal tersebut seharusnya tidak perlu terjadi pada kota yang sektor pariwisatanya sudah dikenal oleh wisatawan.

(20)

46%

35% 29%

0% 10% 20% 30% 40% 50%

Tahun 2010 Tahun 2011 Tahun 2012

jumlah tersebut bukanlah jumlah yang sedikit (sumber : bandung.bisnis.com diakses pada 13 Februari 2013). Selain masih belum sesuainya jumlah kunjungan dengan target yang ditetapkan, jumlah kunjungan ke Kota Bandung masih cukup fluktuatif. Dalam tiga tahun ini adanya penurunan jumlah wisatawan yang seharusnya dapat dihindari Kota Bandung. Penurunan tidak hanya terjadi dijumlah wisatawan yang berkunjung. Minat wisatawan terhadap wisata belanja Kota Bandung juga menurun. Hal ini bisa dilihat dari turunnya jumlah kunjungan wisnus ke wisata belanja Kota Bandung.

Sumber : Disbudpar Kota Bandung, 2013

GAMBAR 1.2

PERSENTASE WISNUS YANG MELAKUKAN KEGIATAN WISATA BELANJA

Bandung yang sudah dikenal sebagai destinasi wisata belanja pada tahun 2010 mampu menarik 48% wisnus untuk melakukan kegiatan belanja di Kota Bandung. Pada tahun 2011, sebanyak 35% wisnus melakukan kegiatan belanja di Kota Bandung, jumlah tersebut mengalami penurunan dari tahun sebelumnya yaitu sebesar 13%. Pada tahun 2012 jumlah wisnus yang melakukan kegiatan wisata belanja ini kembali menurun, penurunan ini terjadi sebanyak 6% dari tahun sebelumnya.

(21)

sudah cukup dikenal wisatawan, sudah mulai dijadikan pilihan wisata bagi wisatawan. Hanya saja pada tahap mature ini wisata belanja Kota Bandung sangat rawan mengalami penurunan kunjungan wisatawan. Hal tersebut sudah terjadi di wisata belanja Kota Bandung. Penurunan jumlah wisnus ini memang biasa terjadi pada siklus mature sebuah produk, jika penurunan ini terus terjadi, maka kawasan wisata belanja Kota Bandung akan masuk ketahap decline yang berarti akan ditinggal oleh wisatawan. Penurunan ini seharusnya dapat dihindari oleh Kota Bandung, terlebih lagi wisata belanja adalah salah satu sektor yang diandalkan pariwisata Kota Bandung. Penurunan jumlah ini harus dapat diatasi oleh Kota Bandung. Berdasarkan penelitian sebelumnya, banyak aspek yang mempengaruhi kunjungan ke wisata belanja, diantaranya adalah destination shopping strategy (Mardiana, 2012), shopping behavior (Choi, 2007), consumer motivation to shop (Sharma, 2009), dan pergeseran motivasi wisatawan.

Westbrook and Black (Man, 2011, hlm.22) membagi Shopping motives

menjadi tiga kategori yaitu, product oriented, hedonic oriented dan kombinasi

dari product oriented dan hedonic oriented. Product oriented adalah pembeli yang

termotivasi berdasarkan kebutuhan atau keinginan mendapatkan barang. Hedonic

termotivasi dari rekreasi, bebas dari segala produk yang diinginkan. Sedangkan

motif kombinasi adalah dimana seseorang berfokus pada pencarian barang tetapi

juga ingin menikmati pengalaman rekreasi secara bersamaan.

Menurut Setiadi (2010, hlm.36), pada saat ini telah terjadi pergesaran motivasi dalam melakukan kegiatan belanja. Seseorang melakukan kegiatan belanja tidak hanya berdasarkan motif utilitarian tetapi motif hedonic. Hal ini berarti pada saat ini seseorang melakukan kegiatan belanja tidak hanya untuk mendapatkan barang yang mereka inginkan saja, tetapi juga mencari kesenangan yang didapat saat melakukan kegiatan belanja untuk memenuhi kebutuhan emosional mereka.

(22)

motif adalah motif yang berorientasi pada pemenuhan kebutuhan konsumen dengan memilih produk berdasarkan kegunaan fungsionalnya.”

Keinginan pemenuhan hasrat emosional wisatawan selain sekedar melakukan pencarian barang dituangkan dalam konsep hedonic shopping motivation. Menurut Arnold dan Reynold (Cinjarevic, 2011, hlm.6) “Hedonic shopping motivation are similar to the task orientation of utilitarian shopping

motives, only the task is concerned with hedonic fulfillment, such as experiencing

fun, amusement, fantasy and sensory stimulation.” Hedonic shopping motivation serupa dengan orientasi utilitarian motivation, hanya saja hedonic shopping motivation berkaitan dengan pemenuhan hedonis, seperti kegembiraan, dan

stimulasi sensorik.

Kota Bandung memiliki wisata belanja yang sudah dikenal dan selalu didatangi oleh wisatawan dari berbagai kota. Wisatawan ini melakukan kegiatan belanja di kawasan-kawasan yang sudah disediakan oleh Kota Bandung. Jika dilihat dari kedaan tersebut, hal itu menunjukkan bahwa yang wisatawan cari dari melakukan kegiatan wisata belanja di Kota Bandung tentu bukan merupakan kegunaan fungsional dari produk yang mereka cari. Ada hal lain yang mendorong mereka untuk melakukan kegiatan belanja di Kota Bandung. Dalam teori pemasaran, ketika seseorang tidak lagi memikirkan waktu, biaya, jarak dan sebagainya dalam melakukan kegiatan belanja, hal ini disebut dengan hedonic shopping motivation.

Wisata belanja Kota Bandung sebenarnya bisa menjadi pemenuh hasrat

emosional wisatawan. Tempat belanja yang sudah didesain dalam satu kawasan

memudahkan seseorang untuk melakukan wisata belanja, karena dari sekeliling

jalan yang mereka lihat adalah factory outlet, distro serta mall yang dapat

memenuhi kebutuhan emosional mereka. Bagi wisatawan nusantara yang berasal

dari luar Kota Bandung, dapat menjadikan Kota Bandung sebagai tujuan wisata

belanja mereka bersama teman atau keluarga dan juga untuk mendapatkan

suasana baru dari rutinitas yang biasa mereka lakukan di kota asal mereka. Kota

(23)

nilai tambah bagi wisata belanja Kota Bandung yang akan dikunjungi wisatawan

ketika mereka ingin mengetahui tren fashion yang sedang berlangsung. Harga

yang relatif bersaing antara tempat belanja yang satu dengan yang lainnya

membuat wisatawan dapat melakukan pencarian harga yang sesuai untuk mereka.

Hal-hal tersebutlah yang seharusnya mampu pemerintah perkuat dan terus

kembangkan agar bisa mengikuti pergeseran motivasi seseorang dalam melakukan

kegiatan belanja.

Untuk terus mendapatkan kunjungan dari wisatawan, Kota Bandung tidak

bisa hanya fokus terhadap motif-motif ekonomi yang dimiliki wisatawan. Wisata

belanja Kota Bandung harus mampu menyentuh sisi emosional wisatawan agar

wisatawan tersebut tidak hanya mendapatkan produk, tetapi juga mendapatkan

nilai dari kegiatan wisata belanja di Kota Bandung. Jika pemerintah Kota

Bandung tidak mampu memberikan sesuatu yang berbeda dari wisata belanja

yang selama ini dimiliki Kota Bandung serta tidak mampu menyentuh sisi

emosional wisatawan, bisa saja kunjungan terhadap wisata belanja Kota Bandung

terus mengalami penurunan dan pada akhirnya wisata belanja Kota Bandung tidak

akan diminati wisatawan lagi. Tentu saja hal ini sangat disayangkan karena akan

mampu membuat penurunan kunjungan wisatawan secara keseluruhan, karena

wisata belanja adalah salah satu ciri khas yang dimiliki Kota Bandung. Selain itu,

ketika penurunan jumlah wisatawan terus terjadi, hal tersebut dapat membuat

segala potensi wisata belanja yang dimiliki Kota Bandung menjadi tidak menarik

lagi di mata wisatawan, Kota Bandung yang sudah dikenal dengan wisata

belanjanya harus siap ditinggalkan wisatawan yang mencari kota lain sebagai

tujuan wisata belanja baru. Maka dari itu penting untuk pengelola wisata belanja

Kota Bandung mengetahui motivasi wisatawan yang telah mengalami pergeseran

kearah hedonic shopping motivation agar dapat membuat strategi yang sesuai

dengan keadaan dan motivasi yang dimiliki wisatawan yang berkunjung, karena

ketika sudah sesuai dengan yang diinginkan wisatawan yang berkunjung strategi

(24)

Berdasarkan latar belakang di atas, penulis merasa perlu untuk membahas

tentang pengaruh hedonic shopping motivation terhadap keputusan berkunjung

wisata belanja Kota Bandung. Maka dari itu penulis mengambil judul Pengaruh

Hedonic Shopping Motivation Terhadap Keputusan Berkunjung di Wisata

Belanja Kota Bandung (Survei Terhadap Wisatawan Nusantara yang

Mengunjungi Kawasan Wisata Belanja Kota Bandung).

1.2 Rumusan Masalah

1. Bagaimanakah hedonic shopping motivation wisatawan di wisata belanja

Kota Bandung.

2. Bagaimana keputusan berkunjung wisatawan di wisata belanja Kota

Bandung.

3. Bagaimana hedonic shopping motivation mempengaruhi keputusan

berkunjung di wisata belanja Kota Bandung.

1.3 Tujuan Penelitian

1. Untuk memperoleh temuan mengenai hedonic shopping motivation pada

wisata belanja Kota Bandung

2. Untuk memperoleh temuan mengenai keputusan berkunjung wisatawan di

wisata belanja Kota Bandung.

3. Untuk memperoleh temuan mengenai pengaruh hedonic shopping

motivation terhadap keputusan berkunjung di wisata belanja Kota

Bandung, baik secara simultan dan parsial.

1.4 Kegunaan Penelitian

1. Kegunaan Teoritis

Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi bagi

pengembangan ilmu manajemen pemasaran pariwisata khususnya

mengenai pengaruh hedonic shopping motivation terhadap keputusan

berkunjung.

(25)

Penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi bagi pengelola

wisata belanja di Kota Bandung agar mampu memperhatikan motif-motif

hedonic pada wisatawan agar dapat meningkatkan keputusan berkunjung

(26)

Penelitian ini terdiri dari dua variabel yaitu variabel X dan Y. Menurut Sugiyono (2013, hlm.38), “variabel penelitian adalah suatu atribut atau sifat atau nilai dari orang, objek atau kegiatan yang mempunyai variasi tertentu yang diterapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan ditarik kesimpulan.” Menurut Silalahi (2012, hlm.115) “variabel adalah suatu konsep atau konstruk yang memiliki variasi (dua atau lebih) nilai. Nilai yang melekat dalam variabel tersebut dapat berupa angka dan kategori.”

Penelitian ini menganalisis mengenai pengaruh hedonic shopping motivation terhadap keputusan berkunjung di wisata belanja Kota Bandung.

Adapun dalam penelitian ini yang menjadi sebagai variabel bebas (independent variable) adalah hedonic shopping motivation dan variabel terikat (dependent

variable) yaitu keputusan berkunjung di wisata belanja Kota Bandung. Variabel

bebas (X) yaitu hedonic shopping motivation memiliki subvariabel Adventure Shopping (X1), Gratification Shopping (X2), Idea Shopping (X3), Role Shopping

(X4), Social Shopping (X5), Value shopping (X6). Sedangkan variabel terikat (Y)

yaitu keputusan bekunjung yang terdiri dari pemilihan produk, pemilihan merek, pemilihan penyalur, jumlah pembelian, penentuan waktu pembelian, metode pembayaran.

(27)

(2010, hlm.177) “metode cross sectional adalah sebuah metode penelitian yang dapat dilakukan dengan hanya sekali dikumpulkan, mungkin selama periode harian, mingguan, atau bulanan dalam rangka menjawab pertanyaan penelitian.”

3.2 Metodologi Penelitian

3.2.1 Jenis Penelitian dan Metode yang digunakan 3.2.1.1 Jenis Penelitian

Berdasarkan variabel yang diteliti, maka jenis penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah penelitian deskriptif dan verifikatif. Menurut Sugiyono (2012, hlm.11) penelitian deskriptif adalah penelitian yang dilakukan untuk mengetahui nilai varibel mandiri, baik satu variabel atau lebih (independent) tanpa membuat perbandingan atau menghubungkan antara satu dengan variabel yang lain. Penelitian ini terdiri dari dua tujuan. Tujuan penelitian pertama yaitu untuk memperoleh temuan mengenai hedonic shopping motivation pada wisata belanja Kota Bandung. Tujuan kedua yaitu untuk menemukan keputusan berkunjung yang membuat wisatawan memutuskan untuk berkunjung ke wisata belanja Kota Bandung.

Menurut Arikunto (2009, hlm.8) penelitian verifikatif pada dasarnya ingin menguji kebenaran dari suatu hipotesis yang dilaksanakan melalui pengumpulan data di lapangan dimana pengujian hipotesis tersebut menggunakan perhitungan statistik. Penelitian ini akan menguji kebenaran hipotesis melalui pengumpulan data di lapangan, mengenai pengaruh hedonic shopping motivation terhadap keputusan berkunjung di wisata belanja Kota Bandung.

3.2.1.2 Metode Penelitian

(28)

mendapatkan informasi untuk digunakan sebagai solusi atas masalah tersebut.” Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode explanatory survey.

Metode explanatory survey merupakan metode penelitian yang dilakukan pada populasi besar maupun kecil, tetapi data yang dipelajari adalah data dari sampel yang diambil dari populasi tersebut sehingga ditemukan deskripsi dan hubungan-hubungan antar variabel. Menurut Ker Linger (dalam Sugiyono, 2012, hlm.17) menungkapkan bahwa :

Penelitian survey adalah penelitian yang digunakan untuk mendapatkan data dari tempat tertentu yang alamiah (bukan buatan) tetapi peneliti melakukan perlakuan dalam pengumpulan data, misalnya dengan mengedarkan kuesioner, test, wawancara terstruktur dan sebagainya.

Menurut Silalahi (2012, hlm.30) penelitian eksplanatori bertujuan untuk menjelaskan hubungan antara dua atau lebih gejala atau variabel. Penelitian ini bertitik tolak pada pertanyaan dasar “mengapa”. Orang sering tidak puas hanya sekedar mengetahui apa yang terjadi, bagaimana terjadinya tetapi juga ingin mengetahui mengapa terjadi. Kita ingin menjelaskan sebab terjadinya suatu peristiwa.

Survey informasi dari sebagian populasi (sampel responden) dikumpulkan langsung di tempat kejadian secara empirik dengan tujuan untuk mengetahui pendapat dari sebagian populasi terhadap objek yang diteliti.

3.2.2 Operasionalisasi Variabel

Dalam suatu penelitian agar bisa dapat membedakan konsep teoritis dengan konsep analitis maka perlu adanya penjabaran melalui operasionalisasi variabel. Menurut Ker Linger (dalam Silalahi , 2012, hlm.119) mengungkapkan bahwa :

(29)

operasionalisasi sebagai batasan atau arti dari suatu variabel dengan merinci hal yang harus dikerjakan oleh peneliti untuk mengukur variabel tersebut.

Penelitian ini memiliki variabel-variabel yang akan diteliti yang bersifat saling mempengaruhi. Variabel tersebut adalah variabel bebas dan variabel terikat. Variabel bebas merupakan variabel sebab atau sesuatu yang mengondisikan terjadinya perubahan dari variabel lain. Menurut Runyan dan Harber (dalam Silalahi, 2012, hlm.133) ‘independent variable : a variable that is examined in order to determine its effects on an outcome of interest (the dependent variable.’

Sedangkan variabel terikat menurut Sugiyono (2013, hlm.39) adalah “variabel terikat atau variabel dependen merupakan variabel yang dipengaruhi atau menjadi akibat karena adanya variabel bebas.” Variabel terikat yang dibahas dalam penelitian ini adalah keputusan berkunjung pada wisata belanja Kota Bandung.

Konsep operasional variabel dalam penelitian ini digunakan untuk mengukur skor atau nilai dari variabel Y (keputusan berkunjung) yang terdiri dari pemilihan produk, pemilihan merek, pemilihan penyalur, jumlah pembelian, penentuan waktu pembelian, metode pembayaran, dilihat dari segi operasional variabel X (hedonic shopping motivation) yang terdiri dari sub variabel Adventure Shopping, Gratification Shopping, Idea Shopping, Role Shopping, Social

Shopping, Value shopping. Secara lebih rinci operasionalisasi variabel dalam

penelitian ini dapat dilihat pada Tabel 3.1 berikut ini.

TABEL 3.1

OPERASIONASLISASI VARIABEL

Variabel Sub Variabel

Konsep Sub Variabel

Indikator Ukuran Skala No.

Item Hedonic

Shopping Motive (X)

Hedonic shopping motive are similar to the task orientation of utilitarian shopping motive, only the task is concerned with hedonic fulfillment, such as expericing fun, amusement, fantasy

and sensory stimulation.

Arnold (Sharma, 2009, hlm.286)

(30)

Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu Variabel Sub

Variabel

Item Shopping

(X1)

shopping refers to shopping for stimulation, adventure, and the feeling of being another world. Arnold

(Man, 2011, hlm.26) Semangat Berada di tempat yang baru dan berbeda untuk merasakan kegiatan belanja di Kota Bandung seperti petualangan Tingkat motivasi untuk merasakan semangat ketika melakukan kegiatan belanja di Kota Bandung

Tingkat motivasi untuk merasakan belanja di Kota Bandung seperti berada di tempat baru dan berbeda.

Ordinal

2

3

Gratificati-on shopping (X2)

Gratification shopping refers to shopping as a means to relieve stress, alleviate negative mood, and forget the problems.

Arnold (Man, 2011, hlm.24) Mengubah suasana hati Mengurangi stress Memperla-kukan diri secara khusus Tingkat motivasi untuk memperbaiki

mood dengan cara

melakukan wisata belanja di Kota Bandung

Tingkat motivasi untuk mengurangi stress dengan cara melakukan wisata belanja di Kota Bandung

Tingkat motivasi untuk melakukan wisata belanja di Kota Bandung sebagai cara memperlakukan diri secara khusus Ordinal Ordinal Ordinal 4 5 6 Idea shopping (X3)

Idea shopping refers to shopping to keep up with the latest trend and fashion as well as

Tren Tingkat motivasi untuk mengetahui tren yang

berlangsung dengan cara melakukan wisata belanja di Kota Bandung

(31)

Variabel

Item

innovation. Arnold (Man, 2011, hlm.25)

Mode terbaru

Produk terbaru

Tingkat motivasi untuk mengikuti mode yang sedang berkembang dengan cara melakukan wisata belanja di Kota Bandung

Tingkat motivasi wisatawan untuk membeli produk terbaru di kawasan wisata belanja Kota Bandung Ordinal Ordinal 8 9 Role shopping (X4)

Role shopping reflects the shopper experience excitement and jou when she/he finds the perfect gift for others.

Arnold (Man, 2011, hlm.23) Shopping untuk orang lain Merasa senang ketika belanja untuk orang lain Hadiah yang sempurna untuk orang lain Tingkat motivasi melakukan wisata belanja di Kota Bandung dengan tujuan membelikan barang untuk orang lain

Tingkat motivasi melakukan wisata belanja di Kota Bandung dengan tujuan merasa senang ketika orang lain senang dengan barang yang kita belikan

Tingkat motivasi melakukan wisata belanja di Kota Bandung untuk mencari hadiah yang sempurna bagi orang lain Ordinal Ordinal Ordinal 10 11 12 Social Shopping

(X.5)

Social shopping, where shopper enjoy the company of friends and Sosialisasi dengan teman/ keluarga Tingkat motivasi untuk melakukan wisata belanja di Kota Bandung dengan tujuan bersosialisasi dengan

(32)

Variabel

Item family while

they perform the act of purchasing. The shopping trip aims to create a time for bonding and socializing. Arnold (Man, 2011, hlm.27) Sosialisasi dengan orang lain Kebersamaan teman/keluarga Tingkat motivasi untuk melakukan wisata belanja di Kota Bandung dengan tujuan bersosialisasi dengan orang lain Tingkat motivasi untuk merasakan kebersamaan saat melakukan wisata belanja di Kota Bandung Ordinal Ordinal 14 15 Value shopping (X6)

Value shopping refers to look for discount, enjoy hunting for bargains.

Arnold (Man, 2011, hlm.28) Shopping ketika ada diskon Gemar mencari diskon Kesesuaian harga Tingkat motivasi melakukan kegiatan wisata belanja di Kota Bandung karena adanya diskon

Tingkat motivasi melakukan wisata belanja di Kota Bandung untuk mencari barang-barang yang sedang didiskon

Tingkat motivasi melakukan wisata belanja di Kota Bandung untuk mencari harga yang sesuai Ordinal Ordinal Ordinal 16 17 18 Keputusan Berkunjung (Y)

Keputusan berkunjung adalah sebuah perilaku wisatawan dimana wisatawan mempunyai keinginan dalam membeli atau memilih suatu produk/jasa, berdasarkan pengalaman, dalam memilih, menggunakan dan mengkonsumsi

bahkan menginginkan suatu produk/jasa. Kotler dan Keller (2012, hlm.166) Pemilihan

Produk

Tingkat

keberagaman jenis wisata belanja Kota

(33)

Variabel

Item

Bandung

Tingkat kemenarikan wisata belanja Kota Bandung

Tingkat keunggulan wisata belanja Kota Bandung

Tingkat keunikan wisata belanja Kota Bandung Ordinal Ordinal Ordinal 20 21 22

. Pemilihan

Merek

Tingkat daya ingat mengenai wisata belanja Kota Bandung

Tingkat kepopuleran wisata belanja Kota Bandung Ordinal Ordinal 23 24 . Pemilihan Penyalur Tingkat kestrategisan wisata belanja Kota Bandung Tingkat kemudahan akses ke wisata belanja Kota Bandung Ordinal Ordinal 25 26 Jumlah Pembelian Tingkat intensitas kunjungan ke wisata belanja Kota

Bandung

Ordinal 27

Penentuan Waktu Pembelian

Tingkat kunjungan ke wisata belanja Kota Bandung pada waktu luang

Tingkat kunjungan ke wisata belanja Kota Bandung pada saat weekend.

Tingkat kunjungan ke wisata belanja

(34)

Variabel

Item

Metode Pembayaran

Kota Bandung pada saat weekday.

Tingkat kunjungan ke wisata belanja Kota Bandung pada saat liburan sekolah atau libur nasional

Tingkat kemudahan saat melakukan transaksi pembayaran di kawasan wisata belanja Kota Bandung Tingkat keinginan untuk melakukan pembayaran secara tunai di kawasan wisata belanja Kota Bandung

Tingkat keinginan untuk melakukan pembayaran secara kredit di kawasan wisata belanja Kota Bandung

Tingkat keinginan untuk melakukan pembayaran secara debet di kawasan wisata belanja Kota Bandung Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal 31 32 33 34 35

Sumber : Pengolahan Berbagai Sumber, 2014

3.2.3 Jenis dan Sumber Data

(35)

gejala tertentu.” Sumber data merupakan gejala sesuatu yang dapat memberikan informasi mengenai data. Berdasarkan sumber data yang ada, maka jenis data yang dikumpulkan dalam penelitian ini yaitu data primer dan data sekunder. 1. Data primer merupakan suatu objek atau dokumen original-material mentah dari

pelaku yang disebut “first hand information.” Data yang dikumpulkan dari situasi aktual ketika peristiwa terjadi. Data atau sumber primer antara lain meliputi dokumen historis dan legal, hasil dari suatu eksperimen, data statistik, lembaran-lembaran penulisan kreatif, dan objek-objek seni.

2. Data sekunder merupakan data yang dikumpulkan dari tangan kedua atau dari sumber-sumber lain yang telah tersedia sebelum penelitian dilakukan. Sumber sekunder meliputi komentar, interpretasi, atau pembahasan tentang materi original. Data sekunder disebut sebagai “second hand information.”

[image:35.595.113.545.425.721.2]

Lebih jelasnya mengenai sumber data primer dan data sekunder yang digunakan oleh penelitian ini dapat dilihat pada Tabel 3.2 berikut ini.

TABEL 3.2

JENIS DAN SUMBER DATA

Data Penelitian Sumber Data Jenis Data T1 T2 T3

Pendapatan Domestik Bruto Indonesia www.gov.indonesiakreati f.net Sekunder - - - Distribusi Subsektor Ekonomi Kreatif www.gov.indonesiakreati f.net Sekunder - - - Kota tujuan wisata di

Indonesia

www.news.kitook.co.id Sekunder

- √ -

Jenis dan jumlah wisata belanja Kota Bandung

Badan Pusat Statistika Kota Bandung

Sekunder _√

- - Kunjungan wisatawan ke

Kota Bandung

Disbudpar Kota Bandung Sekunder

- √ -

Presentase wisnus yang melakukan kegiatan wisata belanja

Disbudpar Kota Bandung Sekunder

√ √ -

Tanggapan responden mengenai Hedonic Shopping Motivation di wisata belanja Kota Bandung

Wisnus yang berkunjung ke wisata belanja Kota Bandung

Primer

(36)

Data Penelitian Sumber Data Jenis Data T1 T2 T3

Tanggapan responden mengenai keputusan berkunjung di wisata belanja Kota Bandung

Wisnus yang berkunjung ke wisata belanja Kota Bandung

Primer

- √ -

Sumber : Pengolahan Dari Berbagai Sumber, 2014

3.2.4 Populasi, Sampel dan Teknik Sampling 3.2.4.1 Populasi

Sebuah penelitian selalu berkaitan dengan kegiatan mengumpulkan dan menganalisa suatu data menentukan populasi merupakan langkah yang penting dalam penelitian. “Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas subjek atau objek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang diterapkan oleh peneliti untuk dipelajari kemudian ditarik kesimpulan” (Sugiyono, 2013, hlm.80).

[image:36.595.107.550.113.186.2]

Penentuan populasi harus dimulai dengan penentuan secara jelas mengenai populasi yang menjadi sasaran penelitiannya. Populasi sasaran merupakan populasi yang akan menjadi cakupan kesimpulan penelitian. Jadi apabila sebuah hasil penelitian dikeluarkan kesimpulan, maka menurut etika penelitian kesimpulan tersebut hanya berlaku untuk populasi sasaran yang telah ditentukan.

TABEL 3.3

POPULASI PENELITIAN Tahun Jumlah Wisnus Presentase yang melakukan

kegiatan wisata belanja

Jumlah wisnus yang melakukan kegiatan

wisata belanja (populasi sasaran)

2012 3.354.857 29% 972.909

Sumber : DISBUDPAR Kota Bandung, diolah kembali oleh penulis 2014.

Adapun populasi dalam penelitian ini adalah jumlah wisnus yang melakukan kegiatan wisata belanja pada tahun 2012 yaitu sebanyak 972.909 wisatawan (Sumber: DISBUDPAR Kota Bandung 2014).

(37)

Menurut Sugiyono (2013, hlm.81), “sampel adalah bagian dari jumlah dan karaktersistik yang dimiliki oleh populasi tersebut.” Bila populasi besar maka tidak mungkin seluruh populasi diteliti. Hal ini disebabkan keterbatasan dana, tenaga, dan waktu. Maka penelitian diperkenankan mengambil sebagian dari objek populasi yang telah ditentukan dengan catatan bagian yang diambil tersebut mewakili bagian lain yang diteliti.

Ukuran sampel tersebut diperoleh berdasarkan hasil perhitungan dengan menggunakan rumus Yamane sebagai berikut :

n = Ukuran Sampel N = Ukuran Populasi

d = Kelonggaran ketidak telitian karena kesalahan sampel dapat ditolerir. (d = 0,08)

(38)

[image:38.595.108.516.127.376.2]

TABEL 3.4

PROPOSISI SAMPEL WISNUS DI KAWASAN WISATA BELANJA KOTA BANDUNG

Daerah

Panjang Jalan / Total Panjang Jalan X Jumlah

sampel yang diteliti

Sampel

Kawasan Setiabudi

77

Kawasan Riau

33

Kawasan Cihampelas

31

Kawasan Trunojoyo

10

Kawasan Sultan Agung

5

Jumlah 156

*satuan dalam m2

Sumber : Hasil Pengolahan Data, 2014.

3.2.4.3 Teknik Sampling

Teknik sampling merupakan teknik pengambilan sampel untuk menentukan sampel yang akan digunakan dalam penelitian, sehingga dapat diperoleh nilai karakteristik perkiraan (estimate value). Menurut Arikunto (2009, hlm.111) teknik pengambilan sampel harus dilakukan sedemikian rupa sehingga diperoleh sampel (contoh) yang benar-benar dapat berfungsi sebagai contoh atau menggambarkan keadaan populasi yang sebenarnya.

Secara garis besar terdapat dua macam teknik sampling, yaitu probability sampling dan non probability sampling. Probability sampling adalah teknik

pengambilan sampel yang memberikan peluang yang sama bagi setiap unsur anggota populasi untuk dipilih menjadi anggota sampel. Teknik ini meliputi simple random sampling, proportionate stratified random sampling,

disproportionate stratified random sampling, dan cluster random sampling.

(39)

Non probability sampling adalah teknik pengambilan sampel yang tidak

memberikan peluang atau kesempatan yang sama bagi setiap unsur atau anggota populasi untuk dipilih menjadi sampel. Teknik sampel ini meliputi sampling sistematis, quota sampling , sampling insidental, purposive sampling, sampling jenuh, dan snowball sampling (Sugiyono, 2013, hlm.84).

Pada penelitian ini teknik sampling yang digunakan adalah teknik cluster random sampling. Sugiyono (2013, hlm.83) mengemukakan bahwa

Cluster random sampling digunakan untuk menentukan sampel bila objek yang diteliti atau sumber data sangat luas, teknik ini dilakukan dengan dua tahap yaitu menentukan sampel daerah dan selanjutnya menentukan subyek sampel pada daerah tersebut.

Teknik cluster random sampling ini digunakan apabila informasi atau catatan lengkap mengenai elemen populasi yang dijadikan sebagai objek penelitian ini sulit untuk diperoleh bahkan tidak tersedia. Pembentukan cluster ini berdasarkan karakteristik populasi. Terdapat beberapa kriteria yang paling sering digunakan peneliti adalah pola penyebaran elemen populasi target dilihat dari lokasi, atau daerah geografis. Dengan membagi populasi kedalam cluster-cluster maka diharapkan diperoleh populasi dengan ciri di mana terdapat karakteristik yang homogen antar cluster.

Pada penelitian yang dimaksud dengan menggunakan cluster random sampling merupakan penarikan sampel yang diambil berdasarkan kawasan

penyebaran wisata belanja di Kota Bandung yang telah ditetapkan oleh DISBUDPAR Kota Bandung. Cluster mengenai wisata belanja Kota Bandung tersebut dapat ditunjukkan pada gambar berikut.

Wisata Belanja Kota Bandung

Kawasan Setiabudi

Kawasan Trunojoyo Kawasan

Riau

Kawasan Sultan Agung Kawasan

(40)

Sumber : Hasil Pengolahan Data, 2014.

GAMBAR 3.1

TEKNIK PENARIKAN CLUSTER RANDOM SAMPLING

Untuk mendapatkan jumlah sampel yang sesuai, maka penulis melakukan penarikan sampel pada wisnus yang berkunjung ke Kawasan Cihampelas, Kawasan Riau, Kawasan Setiabudi, Kawasan Trunojoyo, Kawasan Sultan Agung sesuai dengan pembagian kawasan wisata belanja menurut DISBUDPAR Kota Bandung.

3.2.5 Teknik Pengumpulan Data

Pengumpulan data dapat dikumpulkan dalam berbagai setting, berbagai sumber, dan berbagai cara. Bila dilihat dari setting-nya, data dapat dikumpulkan pada setting alamiah (natural setting), pada laboratorium dengan metode eksperimen, di rumah dengan berbagai responden, pada suatu seminar, diskusi, di jalan-jalan dan lain-lain. Bila dilihat dari sumber datanya, maka pengumpulan data dapat menggunakan sumber primer dan sumber sekunder. Sumber primer adalah sumber data yang langsung memberikan data kepada pengumpul data, dan sumber sekunder merupakan sumber yang tidak langsung memberikan data pada penggumpul data. Selanjutnya bila dilihat dari segi cara atau teknik pengumpulan data, maka teknik pengumpulan data dapat dilakukan dengan wawancara, kuesioner (angket), observasi (pengamatan), dan gabungan ketiganya.

Dalam pengumpulan data diatas yaitu primer dan sekunder, maka penulis melakukan teknik pengumpulan data sebagai berikut :

1. Wawancara

Wawancara dilakukan dengan berkomunikasi langsung kepada DISBUDPAR Kota Bandung mengenai keadaan wisata belanja Kota Bandung. Silalahi (2012, hlm.312) mengemukakan pengertian wawancara sebagai berikut :

(41)

(interviewer) dengan sejumlah orang sebagai responden atau yang diwawancara (interviewee) untuk mendapatkan sejumlah informasi yang berhubungan dengan masalah yang diteliti. Hasil percakapan tersebut dicatat atau direkam oleh pewawancara.

2. Observasi

Observasi dilakukan dengan cara melakukan pengamatan secara langsung terhadap objek yang diteliti yaitu kawasan wisata belanja Kota Bandung dalam penelitian ini Kawasan Cihampelas, Kawasan Riau, Kawasan Setiabudhi, Kawasan Trunojoyo, Kawasan Sultan Agung, khususnya mengenai mengenai gambaran hedonic shopping motivation serta kunjungan wisatawan ke wisata Belanja Kota Bandung.

3. Kuesioner/Angket

“Kuesioner merupakan teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan cara memberi seperangkat pertanyaan atau pernyataan tertulis kepada responden untuk dijawabnya” (Sugiyono, 2013, hlm.142). Kuesioner ini berisi pertanyaan mengenai karakteristik responden, pengalaman responden, penilaian responden, serta tanggapan responden khususnya mengenai pengaruh hedonic shopping motivation terhadap keputusan berkunjung wisatawan ke wisata

belanja Kota Bandung. Kuesioner yang digunakan dan disebarkan pada responden merupakan angket yang disusun dengan memberikan alternatif jawaban yang disediakan oleh peneliti. Dengan menggunakan angket tertutup sebagai teknik pengumpulan data akan mempermudah peneliti dalam melakukan analisis data dari seluruh angket sehingga dapat menghemat waktu. Pertanyaan dalam angket dibuat dalam bentuk pertanyaan, dan setiap alternatif diberi nilai menggunakan skala Likert, yang menggunakan hanya item yang secara pasti baik dan secara pasti buruk.

4. Studi Literatur

(42)

yang diteliti yang terdiri dari hedonic shopping motivation dan keputusan berkunjung. Studi literatur ini didapat dari sumber sebagai berikut :

a. Beberapa buku yang tersedia. b. Skripsi serta penelitian terdahulu. c. Media elektronik seperti internet.

[image:42.595.106.523.282.450.2]

Untuk lebih jelasnya mengenai teknik pengumpulan data dalam penelitian ini, maka peneliti mengumpulkan dan menyajikan dalam tabel berikut :

TABEL 3.5

TEKNIK PENGUMPULAN DATA DAN SUMBER DATA No Teknik Pengumpulan

Data

Sumber Data

1 Wawancara Pihak pemasaran Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kota Bandung.

2 Observasi Gambaran hedonic shopping motivation di wisata belanja Kota Bandung

3 Kuesioner Wisatawan nusantara yang mengunjungi kawasan wisata belanja Kota Bandung

4 Studi Literatur Hedonic Shopping motivation dan Keputusan Berkunjung wisatawan

Sumber : Hasil Pengolahan Data, 2014

3.2.6 Uji Validitas dan Reliabilitas

Data merupakan gambaran dari variabel yang diteliti serta berfungsi membentuk hipotesis. Oleh karena itu, data menjadi hal pent