No. Daftar FPIPS: 1888/UN.40.2.5.2/PL/2013
PENGARUH CUSTOMER-BASED BRAND EQUITY FOR TOURISM
DESTINATION (CBBETD) KOTA BANDUNG SEBAGAI DESTINASI
WISATA BELANJATERHADAP PROSES KEPUTUSAN BERKUNJUNG
WISATAWAN MALAYSIA
(Survei pada Wisatawan Malaysia yang Berkunjung ke Pusat Perdagangan/ Trade Center dan Factory Outlet di Kota Bandung)
SKRIPSI
Diajukan untuk Memenuhi Sebagian dari Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Pariwisata Program Studi Manajemen Pemasaran Pariwisata
Oleh Syifaa Novianti
0909221
FAKULTAS PENDIDIKAN ILMU PENGETAHUAN SOSIAL UNIVERSITAS PENDIDIKAN INDONESIA
PENGARUH CUSTOMER-BASED BRAND EQUITY FOR TOURISM DESTINATION (CBBETD) KOTA BANDUNG SEBAGAI DESTINASI WISATA BELANJA TERHADAP PROSES KEPUTUSAN BERKUNJUNG WISATAWAN
MALAYSIA
(Survei pada Wisatawan Malaysia yang Berkunjung ke Pasar Baru Trade Center dan
Factory Outlet di Kota Bandung)
Oleh
Syifaa Novianti
Sebuah skripsi yang diajukan untuk memenuhi salah satu syarat memperoleh gelar Sarjana Pariwisata pada Program Studi Manajemen Pemasaran Pariwisata
© Syifaa Novianti Universitas Pendidikan Indonesia
Oktober 2013
Hak Cipta dilindungi undang-undang.
Skripsi tidak boleh diperbanyak seluruhnya atau sebagian,
LEMBAR PENGESAHAN
PENGARUH CUSTOMER-BASED BRAND EQUITY FOR TOURISM
DESTINATION (CBBETD) KOTA BANDUNG SEBAGAI
DESTINASI WISATA BELANJATERHADAP PROSES
KEPUTUSAN BERKUNJUNG WISATAWAN MALAYSIA
(Survei pada Wisatawan Malaysia yang Berkunjung ke Pusat Perdagangan/
Trade Center dan Factory Outlet di Kota Bandung)
Skripsi ini disetujui dan disahkan oleh :
Pembimbing I
Ridwan Purnama, SH., M.Si. NIP: 19600915 198803 1 003
Pembimbing II
Yeni Yuniawati, S.Pd. MM. NIP. 19810608 200604 2
001
Mengetahui : Ketua Program Studi
Manajemen Pemasaran Pariwisata,
HP. Diyah Setiyorini,MM NIP. 19761031 200812 2 001
Tanggung Jawab Yuridis Ada Pada Penulis,
ABSTRAK
Syifaa Novianti, 0909221, Pengaruh Customer-Based Brand Equity for Tourism Destination (CBBETD) Kota Bandung sebagai Destinasi Wisata Belanja terhadap Proses Keputusan Berkunjung Wisatawan Malaysia
(Survei pada Wisatawan Malaysia yang Berkunjung ke Pusat Perdagangan/Trade Center dan Factory Outlet di Kota Bandung). Skripsi 2013, Di bawah bimbingan Ridwan Purnama SH. M.Si.,dan Yeni Yuniawati S.Pd. MM.
Kota Bandung merupakan salah satu destinasi wisata di Indonesia yang terus berkembang dan telah dikenal oleh wisatawan ASEAN. Hal ini dilihat dari data jumlah kunjungan wisatawan ASEAN yang terus bertambah setiap tahunnya, Malaysia sebagai salah satu negara ASEAN menjadi penyumbang kunjungan wisatawan mancanegara terbesar di Kota Bandung. Hal ini disebabkan ragam jenis wisata Kota Bandung yang semakin menarik bagi wisatawan Malaysia., salah satunya adalah wisata belanja. Wisata belanja merupakan jenis wisata andalan yang dimiliki oleh Kota Bandung untuk menarik wisatawan. Perkembangan wisata belanja di Kota Bandung dapat dilihat dari semakin tingginya pertumbuhan factory outlets dan pusat perbelanjaan di Kota Bandung yang pada akhirnya menjadikan Kota Bandung dikenal sebagai destinasi wisata belanja. Gelar destinasi wisata belanja yang telah melekat dibenak para wisatawan khususnya wisatawan Malaysia dianggap sebagai Customer-Based Brand Equity for Tourism Destination (CBBETD) Kota Bandung. Menguatkan CBBETD suatu destinasi dapat menjadi bagian dari strategi pemasaran yang dapat dimanfaatkan untuk mempengaruhi proses keputusan berkunjung wisatawan dalam memilih destinasi pilihan mereka. CBBETD sebagai variabel bebas dalam penelitian ini terdiri dari destination awareness, destination image, destination quality, dan destination loyalty. Sedangkan proses keputusan berkunjung sebagai variabel terikat terdiri dari pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, dan keputusan berkunjung. Jenis penelitian yang digunakan adalah deskriptif verifikatif, dan metode yang digunakan adalah survei dengan teknik cluster sampling dengan jumlah sampel sebesar 100 responden. Teknik analisis data dan uji hipotesis yang digunakan adalah path analyisis (analsis jalur) dengan bantuan SPSS 20.0 for windows. Hasil penelitian menunjukkan bahwa variable CBBETD Kota Bandung sebagai destinasi wisata belanja memberikan pengaruh yang signifikan dalam proses keputusan berkunjung Wisatawan Malaysia.
ABSTRACT
Syifaa Novianti, 0909221, The Impact of Customer-Based Brand Equity for Tourism Destination (CBBETD) Bandung as Shopping Destination to The Visit Decision Making Process of Malaysian Tourist(Survey to Malaysian tourist who visit Trade Center and Factory Outlets in Bandung), Thesis 2013, supervised by Ridwan Purnama SH. M.Si. and Yeni Yuniawati, S.Pd. MM.
Bandung is one of the tourist destinations in Indonesia that continues to grow and has been well known by ASEAN travelers. The data explains that the number of ASEAN tourists arrivals to Bandung continues to grow each year. And Malaysia, as one of the ASEAN countries, is being the largest contributor of tourist arrivals to Bandung. This is due to diverse types of tourist attraction in Bandung that is getting more attractive for Malaysian tourists, one of them is leisure shopping attraction. Leisure shopping is a mainstay of tourist attraction possessed by Bandung to attract tourist to come. The development of leisure shopping in Bandung can be seen from the high growth of factory outlets and shopping centers in Bandung, which in turn makes Bandung is well known as a tourist destination shopping by Malaysian. The byname of Bandung as shopping destination that have been attached to the minds of Malaysian is considered as Customer-Based Brand Equity for Tourism Destination ( CBBETD ) of Bandung. Strengthening CBBETD can be a part of the destination marketing strategy that can be used to influence the visit decision making process of tourists in choosing their preferred destination. CBBETD as independent variables in this study is consisted of destination awareness, destination image, destination quality, and destination loyalty. And the visit decision making process, as the dependent variable, is consisted of the need recognition, information search, evaluation of alternatives, and visit decision. The type of this research is descriptive and verificative research, and the method is cluster sampling survey with 100 respondents being the sample. Techniques of data analysis and hypothesis testing used is path analysis using SPSS 20.0 for windows . The results showed that the variable CBBETD of Bandung as shopping destination influences significantly the visit decision making process of Malaysian tourits.
DAFTAR ISI
1.4Kegunaan Penelitian ... .... 23
BAB II KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS 2.1Kajian Pustaka . ... .... 25
2.1.1 Konsep Customer-Based Brand-Equity for Tourism Destination (CBBETD) ... 25
2.1.1.1 Customer-Based Brand Equity for Tourism Destination (CBBETD) Bagian dari Pemasaran Destinasi Pariwisata... 25
2.1.1.2 Bauran Pemasaran Destinasi Pariwisata... ... ... 27
2.1.1.3 Pemasaran Destinasi Pariwisata... 30
2.1.1.4 Customer-Based Brand Equity for Tourism Destination (CBBETD)... 33
2.1.1.5 Dimensi Customer-Based Brand Equity for Tourism Destination (CBBETD)... 38
2.1.2 Konsep Kepariwisataan... 42
2.1.2.1 Wisata Belanja Bagian dari Daya Tarik Wisata... 43
2.1.3Konsep Proses Keputusan Berkunjung ... 46
2.1.3.1 Perilaku Konsumen... 46
2.1.3.2 Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen... 46
2.1.3.3 Tingkatan Pembuatan Keputusan Konsumen... 50
2.1.3.4 Proses Keputusan Berkunjung Wisatawan ... .... 52
2.1.4Pengaruh Customer-Based Brand Equity for Tourism Destination (CBBETD) terhadap Proses Keputusan Berkunjung ... .... 60
2.1.5Orisinalitas Penelitian ... 66
2.2Kerangka Pemikiran. ... .... 70
2.3Hipotesis . ... .... 80
3.2Metode Penelitian... .... 82
3.2.1Jenis Penelitian dan Metode Penelitian yang Digunakan ... 82
3.2.2Operasionalisasi Variabel ... 84
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1 Hasil Penelitian... 118
4.1.1 Tinjauan Umum... 118
4.1.1.1 Sejarah Singkat Kota Bandung... 118
4.1.1.2 Perkembangan Bandung Sebagai Kota Wisata Belanja... 119
4.1.1.3 Pasar Baru Trade Center Bandung... 121
4.1.1.4 Factory Outlets di Kota Bandung... 123
4.1.2 Karakteristik Wisatawan Malaysia yang Berkunjung ke Kota Bandung.... 125
4.1.2.1 Karakteristik Wisatawan Malaysia Berdasarkan Usia dan Jenis Kelamin... 126
4.1.2.2 Karakteristik Wisatawan Malaysia Berdasarkan Pekerjaan dan Pendidikan Terakhir... 127
4.1.2.3 Karakteristik Wisatawan Malaysia Berdasarkan Asal Daerah dan Rata-Rata Pendapatan Per Bulan... 129
4.1.2.4 Karakteristik Wisatawan Malaysia Berdasarkan Frekuensi Kunjungan dan Atraksi Wisata Favorit... 131
4.1.2.5 Karakteristik Wisatawan Malaysia Berdasarkan Jenis Wisatawan dan Motivasi Kunjungan... 132
4.1.2.6 Karakteristik Wisatawan Malaysia Berdasarkan Pengaturan Perjalanan... 134
4.1.2.7 Karakteristik Wisatawan Malaysia Berdasarkan Moda Transportasi dan Pintu Masuk Wisatawan... 136
4.1.2.8 Karakteristik Wisatawan Malaysia Berdasarkan Lama Kunjungan dan Pengeluaran Wisatawan... 137
Wisatawan Malaysia... 140
4.2 Tanggapan Wisatawan Malaysia terhadap Customer-Based Brand Equity for Tourism Destination (CBBETD) Kota Bandung sebagai Destinasi Wisata Belanja... 142
4.2.1 Tanggapan Wisatawan Malaysia terhadap Destination Awareness Kota Bandung sebagai Destinasi Wisata Belanja... 144
4.2.2 Tanggapan Wisatawan Malaysia terhadap Destination Image Kota Bandung sebagai Destinasi Wisata Belanja... 146
4.2.2 Tanggapan Wisatawan Malaysia terhadap Destination Quality Kota Bandung sebagai Destinasi Wisata Belanja... 148
4.2.2 Tanggapan Wisatawan Malaysia terhadap Destination Loyalty Kota Bandung sebagai Destinasi Wisata Belanja... 151
4.2.5 Rekapitulasi Hasil Tanggapan Wisatawan Malaysia terhadap (CBBETD) Kota Bandung sebagai Destinasi Wisata Belanja... 153
4.3 Tanggapan Wisatawan Malaysia terhadap Proses Keputusan Berkunjung ke Kota Bandung... 156
4.3.1 Tanggapan Wisatawan Malaysia terhadap Tahap Pengenalan Kebutuhan dalam Proses Keputusan Berkunjung ke Kota Bandung... 159
4.3.2 Tanggapan Wisatawan Malaysia terhadap Tahap Pencarian Informasi dalam Proses Keputusan Berkunjung ke Kota Bandung... 161
4.3.3 Tanggapan Wisatawan Malaysia terhadap Tahap Evaluasi Alternatif dalam Proses Keputusan Berkunjung ke Kota Bandung... 163
4.3.4 Tanggapan Wisatawan Malaysia terhadap Tahap Keputusan Berkunjung dalam Proses Keputusan Berkunjung ke Kota Bandung... 165
4.3.5 Rekapitulasi Hasil Tanggapan Wisatawan Malaysia terhadap Proses Keputusan Berkunjung ke Kota Bandung... 166
4.4 Pengujian Hipotesis... 168
4.4.1 Pengaruh Customer-Based Brand Equity for Tourism Destination (CBBETD) Kota Bandung sebagai Destinasi Wisata Belanja terhadap Proses Keputusa Berkunjung... 168
4.5 Implikasi Hasil Temuan Penelitian... 179
4.5.1 Temuan Penelitian Bersikap Teoritik... 179
4.5.1 Temuan Penelitian Bersikap Empirik... 180
BAB V KESIMPULAN DAN REKOMENDASI 5.1 Kesimpulan... 183
5.2 Rekomendasi... 185
DAFTAR PUSTAKA ... 187
DAFTAR TABEL
No Tabel Judul Hal
1.1 Statistik Kunjungan Wisatawan Mancanegara Di Indonesia
Tahun 2007-2011... ..3
1.2 Jumlah Kedatangan Wisatawan ASEAN Ke Indonesia Tahun 2007-2011... .4
1.3 Fokus Pasar Pariwisata Indonesia 2012-2014 ... 5
1.4 Potensi Kuantitatif Daya Tarik Kepariwisataan Kota Bandung... .15
1.5 Nama Wisata Belanja Dan Jumlah Outlet/Bangunan Di Kota Bandung ...17
2.1 Penelitian Yang Berkaitan dengan CBBETD dan CBBE dalam Hospitality Industry... .66
3.1 Operasionalisasi Variabel...85
3.2 Jenis dan Sumber Data... ...89
3.3 Populasi Wisatawan Malaysia yang Berkunjung ke Tempat Perbelanjaan di Kota Bandung Tahun 2011... 91
3.4 Jumlah Wisatawan Malaysia yang Diambil sebagai Populasi Sasaran ...91
3.5 Proporsi Sampel ...96
3.6 Pedoman untuk Memberikan Interpretasi Koefisien Korelasi ...101
3.7 Hasil Uji Validitas Instrumen Penelitian... 102
3.8 Hasil Uji Reliabilitas Instrumen Penelitian... 108
3.7 Alternatif Jawaban Menurut Skala Likert ...110
4.1 Daftar Nama Factory Outlets di Kota Bandung... 125
4.2 Karakteristik Wisatawan Malaysia Berdasarkan Usia dan Jenis Kelamin... 126
4.3 Karakteristik Wisatawan Malaysia Berdasarkan Pekerjaan dan Pendidikan Terakhir... 128
4.4 Karakteristik Wisatawan Malaysia Berdasarkan Asal Daerah dan Rata-Rata Pendapatan... 129
4.5 Karakteristik Wisatawan Malaysia Berdasarkan Frekuensi Kunjungan dan Atraksi Wisata Favorit... 131
4.6 Karakteristik Wisatawan Malaysia Berdasarkan Jenis Wisatawan dan Motivasi Kunjungan... 133
Transportasi dan Pintu Masuk... ...136 4.9 Karakteristik Wisatawan Malaysia Berdasarkan Lama
Kunjungan dan Pengeluaran Wisatawan... 138 4.10 Karakteristik Wisatawan Malaysia Berdasarkan Sumber
Informasi Berwisata... ...139 4.11 Analisis Top of Mind Awareness Ikon Kota Bandung
Menurut Wisatawan Malaysia... ...141 4.12 Destination Awareness dalam CBBETD Kota Bandung
sebagai Destinasi Wisata Belanja... ...145 4.13 Destination Image dalam CBBETD Kota Bandung
sebagai Destinasi Wisata Belanja... ...147 4.14 Destination Quality dalam CBBETD Kota Bandung
sebagai Destinasi Wisata Belanja... ...149 4.15 Destination Loyalty dalam CBBETD Kota Bandung
sebagai Destinasi Wisata Belanja... ...152 4.16 Rekapitulasi Hasil Tanggapan Wisatawan Malaysia
terhadap CBBETD Kota Bandung sebagai Destinasi
Wisata Belanja... 154 4.17 Tahap Pengenalan Kebutuhan dalam Proses Keputusan
Berkunjung ke Kota Bandung... .159 4.18 Tahap Pencarian Informasi dalam Proses Keputusan
Berkunjung ke Kota Bandung... .162 4.19 Tahap Evaluasi Alternatif dalam Proses Keputusan
Berkunjung ke Kota Bandung... .163 4.20 Tahap Keputusan Berkunjung dalam Proses Keputusan
Berkunjung ke Kota Bandung... .165 4.21 Rekapitulasi Hasil Tanggaoan Wisatawam Malaysia
terhadap Proses Keputusan Berkunjung ke Kota Bandung... 166 4.22 Matrik Korelasi antara Sub Variabel CBBETD Kota Bandung
dengan Proses Keputusan Berkunjung Wisatawan Malaysia ...169 4.23 Tabel ANOVA (Uji F) ...171 4.24 Koefisien Model ...171 4.25 Hasil Pengujian Koefisien Jalur, Pengaruh Langsung dan Tidak
Langsung CBBETD Kota Bandung terhadap Proses Keputusan Berkunjung Wisatawan Malaysia Setelah Trimming ...175 4.2.6 Koefisien Korelasi dan Pengaruh Secara Simultan CBBETD
Kota Bandung terhadap Proses Keputusan Berkunjung
DAFTAR GAMBAR
No Gambar Judul Hal
1.1 Grafik Kunjungan Wisatawan Malaysia Bulanan Melalui Pintu
Masuk Bandara Husein Sastranegara Tahun 2010 -2012 ... 9
1.2 Share Indonesia pada Total Outbound Wisatawan Malaysia Tahun 2007-2011...11
1.3 Persentase Wisatawan Malaysia Berdasarkan Motivasi Berkunjung Ke Jenis-Jenis Wisata Di Kota Bandung Tahun 2011 . 16 1.4 Persentase Pengunjung Wisatawan Malaysia Di Atraksi Wisata Belanja Kota Bandung ... 18
2.1 Penciptaan Brand Equity For A Destination Brand ... 35
2.2 Customer-Based Brand Equity (CBBE) for a Destination ... 37
2.3 Intergrated Model Of Destination Image And Destination Preference... 40
2.4 Model Perilaku Konsumen... 48
2.5 Visit Decision Process ... 52
2.6 Model Sederhana dari Proses Pengambilan Keputusan Berkunjung. ... 56
2.7 Proses Pengambilan Keputusan Berkunjung ... 63
2.8 Pengaruh Customer-Based Brand Equity for Tourism Destination Terhadap Proses Keputusan Berkunjung ... 79
2.9 Paradigma Penelitian Pengaruh Customer-Based Brand Equity for Tourism Destination Terhadap Proses Keputusan Berkunjung . 80 3.1 Struktur Kausal X dan Y ... 111
3.2 Diagram Jalur Hipotesis ... 112
3.3 Jalur Sub Hipotesis ... 113
4.1 CBBETD Kota Bandung sebagai Destinasi Wisata Belanja ... 143
4.2 Variabel CBBETD pada Garis Kontinum ... 156
4.3 Proses Keputusan Berkunjung Wisatawan Malaysia ke Kota Bandung ... 158
4.4 Variabel Proses Keputusan Berkunjung pada Garis Kontinum ... 168
4.5 Diagram Jalur Pengujian Hipotesis CBBETD terhadap Proses Keputusan Berkunjung ... 174
BAB 1
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Penelitian
Sektor pariwisata sebagai kegiatan perekonomian telah menjadi andalan
potensial dan prioritas pengembangan bagi sejumlah negara. Hal ini dibuktikan
dengan perkembangan kepariwisataan dunia dari tahun ke tahun semakin
meningkat baik dari jumlah wisatawan maupun pembelanjaannya. Terus
meningkatnya perkembangan kepariwisataan dunia ini tidak lain karena sektor
pariwisata telah dipandang sebagai kontributor penting dalam pertumbuhan
ekonomi global. Menurut Organisasi Kepariwisataan Dunia (UNWTO, United
Nations World Tourism Organization) posisi pariwisata sebagai pilar penting perekonomian terus ditingkatkan di seluruh dunia dengan pertumbuhannya saat ini mencapai angka 5% atau dua-tiga kali lebih tinggi dari pada pertumbuhan ekonomi dunia.
Tidak hanya sektor pariwisata global yang sedang berkembang, sektor pariwisata Indonesia pun sedang mengalami pertumbuhan yang membanggakan. Menurut data dari Kementrian Pariwisata dan Ekonomi Kreatif (Kemenparekraf), ada 125 juta penduduk Indonesia yang melakukan perjalanan dengan total jumlah perjalanan mencapai 240 juta perjalanan setahun. Hingga pada tahun 2012 pertumbuhan sektor pariwisata Indonesia mencapai 11%.
Sektor pariwisata diharapkan menggantikan sektor migas yang selama ini menjadi
peringkat pertama dalam penerimaan devisa negara (Badan Pusat Statistik, 2011).
Upaya-upaya pemerintah mengembangkan sektor pariwisata ditandai dengan
dilakukannya strategi promosi pariwisata pemerintah dengan membentuk
branding pariwisata Indonesia. Jika pada tahun 2009, pemerintah mengusung
„Visit Indonesia‟, pada tahun 2011 pariwisata Indonesia mempunyai branding
baru yakni dengan mengusung tema „Wonderful Indonesia‟.
Wonderful Indonesia memiliki arti bahwa Indonesia indah dalam hal:
Wonderful Natural Beauty, Wonderful Culture, Wonderful People, Wonderful
Food, dan Wonderful Value of Money (Kemenparekraf, 2012). Wonderful Natural
Beauty mempunyai makna bahwa Indonesia sebagai negara kepulauan memiliki
keindahan alam seperti laut, pantai, safana, gunung dan hutan yang mengagumkan
serta keanekaragaman flora dan fauna. Wonderful Culture yakni budaya Indonesia
beraneka ragam dari Sabang hingga Merauke sehingga menjadi aset dalam
mengembangkan pariwisata. Wonderful People menunjukan bahwa masyarakat
Indonesia dikenal dunia sebagai masyarakat yang mempunyai keramahtamahan
yang tinggi. Wonderful Food yakni dengan kekayaan rempah-rempah yang
dimiliki, kuliner Indonesia memiliki ciri khas dan cita rasa yang tinggi yang
mampu menjadi daya tarik pariwisata Indonesia. Wonderful Value of Money
memiliki makna bahwa pariwisata Indonesia mempunyai daya saing yang tinggi
yakni harga-harga produk dan jasa di Indonesia jauh lebih menarik dibanding
Berbagai usaha yang dilakukan pemerintah serta didukung oleh
membaiknya situasi nasional mendorong wisatawan untuk berkunjung ke
Indonesia. Perkembangan ke arah kestabilan khususnya dalam bidang politik dan
keamanan dapat memberikan jaminan kepercayaan serta rasa aman kepada
wisatawan asing untuk datang ke Indonesia. Tentunya hal ini akan mendorong
peningkatan wisatawan asing ke Indonesia dari tahun ke tahun. Meningkatnya
kunjungan wisatawan asing ke Indonesia dapat dilihat dari Tabel berikut:
TABEL 1.1
STATISTIK KUNJUNGAN WISATAWAN MANCANEGARA DI INDONESIA
Sumber: PES (Passenger Exit Survey) - P2DSJ Kemenparekraf, 2012
Berdasarkan Tabel 1.1 dapat dilihat bahwa kunjungan wisatawan
mancanegara (wisman) ke Indonesia terus meningkat dalam enam tahun terakhir.
Akan tetapi rata-rata lama tinggal wisman pada tahun 2012 mengalami penurunan
dari tahun 2011 sebesar 1,18 persen. Meskipun demikian, penurunan lama tinggal
tersebut tidak berdampak pada rata-rata pengeluaran wisman yang mengalami
kenaikan tipis sebesar 1,37 persen. Secara keseluruhan, pariwisata Indonesia
juta orang, Indonesia mampu mendatangkan sebanyak 8 juta orang, jauh
melampaui target yang ditentukan.
Sementara itu pada tahun 2013, Mari Elka Pangestu, Menteri Pariwisata
dan Ekonomi Kreatif (Menparekraf), pun menargetkan sembilan juta turis asing
datang ke Indonesia, dengan pemasukan 10 miliar dolar AS atau setara 97 triliun
Rupiah.
Menurut Sapta Winandar, Wakil Menteri Pariwisata dan Ekonomi Kreatif,
wisatawan asing yang banyak mengunjungi Indonesia didominasi oleh wisatawan
ASEAN dan Australia. Berikut ini dapat dilihat pertumbuhan jumlah wisatawan
asal ASEAN yang berkunjung ke Indonesia.
TABEL 1.2
JUMLAH KEDATANGAN WISATAWAN ASEAN KE INDONESIA TAHUN 2007 – 2011
Negara Asal 2007 2008 2009 2010 2011
Brunei 11.209 12.134 15.709 39.063 48.193
Malaysia 891.353 1.117.454 1.179.366 1.277.476 1.302.237 Filipina 137.317 159.003 162.463 189.486 223.779 Singapura 1.352.412 1.397.056 1.272.862 1.373.126 1.505.588 Thailand 68.050 76.842 109.547 123.825 141.771
Vietnam 9.754 12.215 14.456 28.196 36.917
Asean Lainnya 19.981 19.903 18.281 21.113 26.179 Asean Total 2.490.076 2.794.607 2.772.684 3.052.285 3.284.664 Sumber: Statistical Report of Visitor Arrival, Pusdatin Kemenparekraf, 2011
Berdasarkan Tabel 1.2 diatas dapat diketahui bahwa dalam lima tahun
terakhir kunjungan wisatawan ASEAN ke Indonesia terus meningkat. Wisatawan
Singapura dan Malaysia mendominasi kunjungan wisatawan ASEAN ke
Indonesia, dimana pada tahun 2011 Singapura menempati urutan pertama dengan
kunjungan. Sedangkan jumlah kunjungan wisatawan ASEAN terkecil berasal dari
negara-negara ASEAN lainnya seperti Laos, Kamboja, dan Myanmar. Akan
tetapi, jumlah kunjungan wisatawan Singapura sempat mengalami penurunan
sebesar -8,9% pada tahun 2009. Tidak seperti Singapura, wisatawan Malaysia
terus memperlihatkan peningkatan yang cukup signifikan setiap tahunnya.
Besarnya jumlah wisatawan ASEAN ke Indonesia ini sejalan dengan
rencana fokus pasar pariwisata Indonesia. Dari sejumlah kawasan di dunia,
ASEAN merupakan fokus pasar primer pariwisata Indonesia tahun 2012-2014.
Hal tersebut ditetapkan berdasarkan analisis prospek pasar Indonesia oleh
Kementerian Pariwisata dan Ekonomi Kreatif (Kemenparekraf) bahwa Indonesia
berpeluang merebut pasar utama terumata medium-short haul yaitu negara dengan
jarak jangkauan yang dekat.
TABEL 1.3
FOKUS PASAR PARIWISATA INDONESIA 2012 - 2014
FOKUS PASAR KAWASAN NEGARA
Primary Market ASEAN Singapura, Malaysia,
Filipina, Thailand East Asia Jepang, Korea, China,
Taiwan
Secondary Market Europe Inggris, Belanda,
Perancis, Jerman, Rusia Australia + New Zealand Australia dan Selandia
Baru
Tertiary Market North America USA dan Kanada
West Asia India
Middle East & South Africa
Arab Saudi, UAE, Iran, Afrika Selatan
Others Tunisia, Brazil,
Argentina
Sumber: Kementerian Pariwisata dan Ekonomi Kreatif, 2012
Singapura, Malaysia, dan Filipina saja. Mari Elka Pangestu mengatakan, hingga
2014, target utama pemerintah adalah membidik 1,6-1,9 juta wisatawan asal
Singapura per tahun. Sedangkan untuk wisatawan Malaysia sekitar 1,3-1,55 juta
orang per tahun selama periode itu. Beliau menambahkan jika target wisatawan
asal Singapura dan Malaysia itu tercapai, masing-masing akan mengkontribusi
19-20 persen dan 15-16 persen terhadap total target wisatawan selama 19-2012-19-2014.
Langkah yang diambil Kemenparekraf dapat dikatakan merupakan
langkah tepat dalam menentukan fokus pasar primer. Menurut DESMA
(Destination Management Centre for Sustainable Tourism and Conservation)
memaksimalkan pasar ASEAN yang negara anggotanya bertetangga yakni berada
di satu kawasan yang relatif mudah dijangkau dari Indonesia sangat patut
diperhitungkan. Sebagai contoh, kesuksesan Perancis sebagai negara nomor satu
yang paling banyak dikunjungi di dunia dengan 76,8 juta pengunjung, didapat dari
banyaknya kunjungan negara-negara tetangganya seperti Inggris, Belgia,
Luxemburg dan Jerman (Euromonitor International, 2011). Pasar ASEAN juga
relatif lebih “kebal” terhadap isu-isu non-pariwisata dan memiliki budaya yang
tidak terlalu jauh berbeda sehingga lebih memudahkan perjalanan. Indonesia tidak
hanya menargetkan pasar konvensional tetapi juga
pengunjung-pengunjung repeater untuk memaksimalkan destinasi wisata unggulan. Untuk itu
Singapura, Malaysia, Thailand, bahkan Filipina sangat besar potensinya sebagai
pasar untuk Indonesia.
Melihat peluang yang besar dari negara-negara tetangga, sudah sepatutnya
ASEAN. Bentuk perhatian tersebut salah satunya adalah dengan membangun
sebuah Badan Promosi Pariwisata atau Tourism Board di negara-negara yang
menjadi target pasar. Mendirikan Badan Promosi Pariwisata dapat menjadi
langkah yang baik dalam mempromosikan destinasi wisata. DESMA (Destination
Management Centre for Sustainable Tourism and Conservation) memaparkan
tidak hanya sebagai alat promosi wisata, Badan Promosi Pariwisata juga berperan
aktif dalam hal memilih produk-produk wisata unggulan yang layak jual untuk
dipromosikan, mengembangkan sumber daya manusia bidang promosi,
menggunakan hasil-hasil riset untuk mengkoneksikan pasar dengan produk
wisata, serta memberikan penghargaan bagi industri yang berprestasi dan kreatif
dalam memberikan layanan dan jasa yang berkualitas.
Jawa Barat sebagai salah satu provinsi di Indonesia yang memiliki
beragam atraksi wisata telah mempunyai Badan Promosi Pariwisata di Malaysia,
tepatnya di kawasan Bukit Bintang, Kuala Lumpur. Menurut Ketua PHRI Jawa
Barat, Herman Muchtar, wisatawan mancanegara asal Malaysia memberikan
kontribusi besar pada tingkat kunjungan wisman di Jawa Barat sehingga perlu
dibentuknya sarana promosi yang fokus melayani wisatawan tersebut. Beliau
menambahkan dengan adanya badan promosi tersebut diharapkan industri
pariwisata di Jawa Barat yang mengharapkan wisatawan dari Malaysia, dapat
memanfaatkan kantor perwakilan sebagai media berpromosi. Sejauh ini ada
tujuh travel agent dan kantor Merpati yang membuka cabangnya di Badan
Mendirikan Badan Promosi Pariwisata Jawa Barat di Malaysia secara
langsung maupun tidak langsung berdampak positif terhadap kunjungan
wisatawan Malaysia ke Indonesia, khususnya Jawa Barat. Seperti yang telah
dipaparkan sebelumnya, wisatawan Malaysia menempati urutan kedua wisatawan
ASEAN ke Indonesia, dan juga menempati urutan kedua setelah Singapura yang
menyumbang paling banyak wisatawan mancanegara ke Indonesia
(Kemenparekraf, 2011). Terlebih dari sejumlah kota tujuan favorit di Indonesia,
yang paling banyak dikunjungi wisatawan asal dua negara tersebut salah satunya
adalah Kota Bandung. Badan Pusat Statistik (BPS) menyatakan, Kota Bandung
menjadi magnet paling kuat yang mampu menarik wisatawan mancanegara
berkunjung ke Indonesia. Turis dari Malaysia dan Singapura tercatat sebagai yang
paling banyak mengunjungi kota kembang ini. Kepala BPS Suryamin
mengatakan, turis dari Malaysia dan Singapura kompak mengunjungi Bandung
dengan satu tujuan, yakni berbelanja. Pada Desember 2012, wisman Malaysia
sebanyak 127.917 orang dan Singapura 165.782 orang mengunjungi Indonesia.
Bandung sebagai ibu kota Jawa Barat mempunyai daya magnet tersendiri
dalam menarik wisatawan mancanegara, khususnya wisatawan Malaysia.
Preferensi wisatawan Malaysia yang menyukai wisata belanja dan kuliner sangat
cocok dengan apa yang ditawarkan Kota Bandung. Dengan julukannya sebagai
Parijs Van Java, Bandung telah dianggap sebagai surganya wisata belanja dan
kuliner. Di mata para wisatawan Malaysia, Bandung mampu menyuguhkan
sesuatu yang lain dibanding kota-kota lain di Indonesia, alam maupun budayanya.
lebih dalam pembentukan identitas Kota Bandung, juga melalui ekonomi
kreatifnya mampu menimbulkan ketertarikan para wisatawan.
Besarnya hasrat wisatawan Malaysia ditanggapi dengan terus
bertambahnya kunjungan wisatawan Malaysia ke Bandung setiap tahunnya.
Kepala Bidang Statistik Distribusi BPS Provinsi Jawa Barat Anggoro Dwitjahyono mengungkapkan meningkatnya wisatawan Malaysia yang berkunjung ke Kota Bandung di antaranya dipengaruhi oleh dibukanya rute penerbangan langsung menuju Bandung tanpa melalui Jakarta oleh beberapa maskapai penerbangan Malaysia; Malaysia Airline, AirAsia, Firefly (Kemenparekraf, 2012) dengan rute penerbangan Kuala Lumpur/Johor Bahru - Bandung di Bandara Husein Sastranegara pada tahun 2008. Hal ini dapat dilihat pada Gambar berikut:
Sumber: Statistical Report of Visitor Arrival, Pusdatin Kemenparekraf, 2012
GAMBAR 1.1
GRAFIK KUNJUNGAN WISATAWAN MALAYSIA BULANAN MELALUI PINTU MASUK BANDARA HUSEIN SASTRANEGARA
TAHUN 2010 -2012
JAN FEB MAR APR MEI JUN JUL AGS SEP OKT NOV DES
2012 7.509 8.902 10.049 9.733 12.035 14.017 8.957 5.015 10.642 5.259 10.810 12.082
2011 8.478 7.814 8.165 8.797 8.372 9.341 10.139 5.211 5.568 7.205 8.499 9.389
2010 5.476 5.803 6.292 5.967 7.098 6.655 7.611 6.456 4.615 8.524 5.549 9.543
Berdasarkan Gambar diatas diketahui selama tahun 2010 hingga tahun
2012, kunjungan wisatawan Malaysia ke Bandung melalui pintu masuk Husein
Sastranegara terus mengalami peningkatan. Tahun 2012, kunjungan wisatawan
Malaysia mencatat kenaikan yang signifikan sebesar 18,6% dari tahun
sebelumnya. Pada tahun 2010 hingga 2012, wisatawan Malaysia paling banyak
berkunjung ke Indonesia pada bulan Mei, Juni, November, Desember. Ini
dikarenakan bulan Mei dan Juni merupakan liburan sekolah, dan bulan November
dan Desember adalah libur Hari raya Natal dan tahun baru. Namun kunjungan
pada September 2012 mencatat kenaikan yang signifikan dibanding bulan
September tahun-tahun sebelumnya. Kenaikan ini dipengaruhi oleh banyaknya
tiket promo dari AirAsia pada bulan tersebut serta waktu yang tepat untuk
berbelanja paska libur Hari Raya di negaranya.
Sekilas melihat fenomena kunjungan di atas, jumlah wisatawan Malaysia
ke Indonesia terlihat terus tumbuh mengesankan setiap tahunnya. Namun,
meskipun jumlah kedatangan wisatawan Malaysia ke Indonesia terus meningkat,
jumlah tersebut masih tergolong sedikit jika dibandingkan dengan total jumlah
keberangkatan wisatawan Malaysia ke luar negeri (outbound). Hal tersebut dapat
Sumber: Euromonitor International dan Statistical Report of Visitor Arrival, Pusdatin Kemenparekraf 2011
GAMBAR 1.2
SHARE INDONESIA PADA TOTAL OUTBOUND WISATAWAN MALAYSIA TAHUN 2007 -2011
Berdasarkan Gambar diatas diketahui selama tahun 2007 hingga 2011,
share Indonesia pada total outbound wisatawan Malaysia mengalami
pertumbuhan yang fluktuatif dengan besar persentase tidak mencapai 10% dari
total outbound wisatawan Malaysia. Pada tahun 2011, dari sebesar 1.302.237
kunjungan wisatawan Malaysia ke Indonesia, Indonesia hanya mampu meraup
8,75% dari total outbound wisatawan Malaysia yang mencapai 14.875.100.
Sisanya lebih dari 50% wisatawan Malaysia melakukan perjalanan ke Singapura
dan Thailand (Euromonitor International, 2011)
Dua negara tetangga Malaysia tersebut menjadi pesaing Indonesia dalam
meraup pasar wisatawan Malaysia. Aksesibilitas yang lebih mudah menjadi salah
satu faktor pendorong wisatawan Malaysia lebih memilih berkunjung ke
Singapura dan Thailand dibanding Indonesia. Selain itu tingkat kompetisi antara
12.261.500 13.025.400
13.178.600
14.184.500
14.875.100
7,27% 8,58% 8,95% 9,01% 8,75%
0,00% 10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 50,00%
5.000.000 7.000.000 9.000.000 11.000.000 13.000.000 15.000.000
2007 2008 2009 2010 2011
negara-negara pesaing ini semakin ketat sejak jumlah rute penerbangan dari
Malaysia bertambah. Tidak hanya itu, produk dan atraksi wisata antara
negara-negara pesaing pun semakin beragam. Sebagai contoh Thailand sedang
mengedepankan wisata belanja murah untuk meraup pasar wisatawan Malaysia
(Euromonitor International, 2011). Hal ini dapat menjadi ancaman bagi Indonesia
khususnya Kota Bandung yang juga mengedepankan wisata belanja untuk
menarik pasar wisatawan Malaysia. Dengan didukung oleh aksesibilitas yang
lebih mudah di negara-negara pesaing tentu menjadi ancaman bagi Kota Bandung
untuk terus mempertahankan jumlah kunjungan wisawatan Malaysia ke kota ini.
Sehingga pada akhirnya adanya pesaing dari negara-negara tetangga dapat
mempengaruhi proses keputusan berkunjung wisatawan Malaysia dalam memilih
Kota Bandung sebagai destinasi mereka.
Mengetahui lebih dalam proses keputusan berkunjung wisatawan Malaysia
menjadi hal yang penting dalam memasarkan wisata belanja Kota Bandung untuk
dapat menarik wisatawan Malaysia di antara pilihan destinasi wisata belanja yang
ada. Proses keputusan berkunjung wisatawan Malaysia ditandai dengan
pengenalan kebutuhan mereka dalam berwisata khususnya berwisata belanja
hingga akhirnya menentukan pilihan destinasi yang dikunjungi. Lebih jauh
tahapan proses keputusan berkunjung berakhir pada sikap wisatawan Malaysia
setelah berkunjung yakni apakah mereka berniat untuk kembali dan
Dalam teorinya, keputusan berkunjung pada konteks pariwisata diadaptasi
dari konsep keputusan pembelian konsumen. Menurut Buchari Alma (2008: 63)
keputusan pembelian adalah suatu keputusan yang dilakukan oleh konsumen yang
dipengaruhi oleh kebudayaan, kelas sosial, keluarga dan referensi grup yang akan
membentuk suatu sikap pada diri individu kemudian melakukan pembelian. Teori
mengenai keputusan berkunjung konsumen sudah banyak dilakukan oleh para
ilmuwan. Menurut Kotler dan Amstrong (2012: 152), konsumen akan melewati
tahap proses pengambilan keputusan yaitu pengenalan masalah, pencarian
informasi, evaluasi altenatif, keputusan pembelian dan perilaku pasca pembelian.
Begitu juga dalam memilih destinasi yang dikunjungi untuk bewisata
belanja, wisatawan Malaysia tentu melakukan serangkaian tahap tersebut dengan
melalui proses pengenalan kebutuhan berwisata belanja, pencarian informasi
mengenai destinasi-destinasi belanja, mengevaluasi destinasi dengan
membandingkan destinasi satu dan lainnya. pembuatan keputusan terhadap
destinasi yang akan dikunjungi, hingga akhirnya membentuk perilaku mereka
setelah berkunjung yakni apakah mereka akan kembali serta merekomendasikan
kepada orang lain atau tidak.
Disinilah peran penting seorang pemasar atau dalam hal ini pemerintah
Kota Bandung sebagai regulator rencana dan strategi pemasaran daya tarik wisata
belanja Kota Bandung dalam memahami perilaku dan keinginan wisatawan. Kota
Bandung dengan keunggulan dan kekurangannya tentu akan mempengaruhi
wisatawan Malaysia dalam menentukan pilihan destinasi mereka. Informasi yang
dibandingkan dengan pilihan destinasi alternatif lain, sebelum akhirnya
menentukan pilihan destinasi yang akan dikunjungi. Oleh karena itu mengingat
pentingnya setiap tahapan dalam proses keputusan berkunjung, pemerintah Kota
Bandung wajib mengetahui lebih dalam bagaimana proses keputusan berkunjung
wisatawan Malaysia dalam memilih suatu destinasi. Hasilnya pemerintah Kota
Bandung dapat menentukan rencana dan strategi pemasaran dan pengembangan
Kota Bandung yang pada akhirnya dapat mempengaruhi proses keputusan
berkunjung wisatawan Malaysia untuk memilih Kota Bandung sebagai pilihan
destinasi wisata belanja mereka.
Salah satu strategi pemasaran Kota Bandung yang dapat dilakukan oleh
pemerintah adalah dengan memaksimalkan potensi daya tarik wisata. Daya tarik
wisata Kota Bandung merupakan produk pariwisata yang dimiliki Kota Bandung
yang mempunyai nilai jual dan dapat memberikan dampak positif bagi berbagai
sektor, baik secara ekonomi, sosial, maupun lingkungan. Pemerintah Kota
Bandung sendiri menjadikan pariwisata sebagai salah satu sektor termasuk dalam
10 common goals (sepuluh kegiatan unggulan) yang terdiri dari:
1. Ekonomi, berupa peningkatan pendapatan, penyediaan lapangan kerja, dan
lapangan usaha, peningkatan pajak serta penggunaan sektor pariwisata
sebagai penggerak bagi ekspansi sektor lain.
2. Sosial, berupa mengembangkan dan mendorong pertukan budaya kreatif
serta memperkenalkan budaya kepada masyarakat luar/asing, mendidik
masyarakat untuk mencintai daerahnya sendiri dan menyediakan
3. Konservasi dan pelestarian berupa mengembangkan dan mendorong
pencapaian konservasi lingkungan dan budaya yang dikembangkan secara
berkelanjutan. (Sumber: Disbudpar Kota Bandung, 2012)
Adapun potensi kuantitatif daya tarik kepariwisataan yang dimiliki Kota
Bandung dapat dilihat pada Tabel berikut.
TABEL 1.4
POTENSI KUANTITATIF DAYA TARIK KEPARIWISATAAN KOTA BANDUNG 2011
Sumber: Dinas Pariwisata Kota Bandung 2011
Berdasarkan Tabel di atas dapat diketahui salah satu daya tarik Kota
Bandung ialah wisata belanja. Memaksimalkan potensi daya tarik wisata terutama
NO JENIS POTENSI YANG ADA
1. DAYA TARIK WISATA
Wisata Alam Wisata taman skala kota, Kebun Binatang (11) Taman skala lingkungan (38)
Wisata Budaya
Galeri (25)
Gedung pertunjukan (7) Lingkungan seni budata (342) Wisata Sejarah
Museum (8)
Gedung bersejarah (13) Taman lalu lintas dan lain-lain
Wisata Belanja Factory Outlet, Mall, Distro, Pusat Perdagangan/Trade Center
Wisata Minat Khusus 1. Wisata pengetahuan: PT DI, PT Pindad,
Fabrikasi/Pengelolaan produk (susu, vaksin, obat, tekstil) Wisata Religi 2. Wisata rohani: Ponpes Daarut Tauhid, Mesjid Agung
Bandung
2 SARANA PARIWISATA
Akomodasi Hotel berbintang (76) Hotel melati (186)
Restoran Restoran (162)
Rumah Makan Rumah makan (465)
Usaha Perjalanan Wisata
daya tarik wisata yang paling diminati oleh wisatawan Malaysia dapat menjadi
salah satu strategi pemasaran Kota Bandung yang dapat dilakukan oleh
pemerintah. Terlebih seperti yang telah disebutkan sebelumnya, wisata belanja
bagi wisatawan Malaysia menjadi salah satu jenis atraksi wisata favorit selama
kunjungan mereka ke Kota Bandung. Gambar 1.2 menunjukan persentase
kunjungan wisatawan Malaysia berdasarkan jenis atraksi wisata di Kota Bandung.
Sumber: BPS Kota Bandung
diolah kembali oleh Dinas Pariwisata Kota Bandung, 2011
GAMBAR 1.3
PERSENTASE WISATAWAN MALAYSIA BERDASARKAN MOTIVASI BERKUNJUNG KE JENIS-JENIS WISATA DI KOTA BANDUNG TAHUN
2011
Berdasarkan Gambar di atas dapat diketahui bahwa wisata belanja
merupakan jenis wisata yang paling diminati oleh wisatawan Malaysia dengan
memperoleh persentase kunjungan sebesar 45% pada tahun 2011, disusul oleh
wisata alam dan wisata budaya berturut-turut sebesar 12% dan 10%. Sementara
itu, wisata religi memperoleh persentase yang paling sedikit yakni hanya sebesar 12,9%
10,1%
45,7%
19,3%
8,8%
3,2%
Wisata Sejarah
Wisata Budaya
Wisata Belanja
Wisata Alam Wisata Minat Khusus
Oleh karena itu dengan terus berkembangnya usaha pariwisata khususnya
wisata belanja di Kota Bandung, usaha distro dan factory outlet pun kian
menjamur dari waktu ke waktu di kota ini. Hampir setiap akhir pekan Kota
Bandung dipadati oleh para wisatawan domestik maupun mancanegara yang
membelanjakan uangnya di pusat-pusat perbelanjaan. Tabel berikut menunjukan
nama wisata belanja yang terdapat di Kota Bandung menurut Dinas Perdagangan
dan Perindustrian Kota Bandung.
TABEL 1.5
NAMA WISATA BELANJA DAN JUMLAH OUTLET/BANGUNAN
DI KOTA BANDUNG
No. Nama Wisata Belanja Jumlah Outlet
1 Pusat Perdagangan/ Trade Center
11
2 Mall/Supermall/Plaza 23
3 Factory Outlet 98
4 Distro 135
Sumber: Dinas Perdagangan dan Perindustrian Kota Bandung
Berdasarkan Tabel di atas dapat diketahui bahwa jumlah outlet/bangunan
yang paling banyak pada tahun 2011 adalah wisata belanja distro, sedangkan
jumlah outlet/bangunan yang paling sedikit adalah wisata belanja pusat
perdagangan/trade center.
Melihat banyaknya tempat perbelanjaan di Kota Bandung, hal itu tentu
kian menunjukan kota ini sebagai kota yang menyuguhkan atraksi wisata belanja
yang beragam yang dapat menarik wisatawan domestik dan mancanegara, salah
satunya wisatawan Malaysia. Namun, tidak hanya menyuguhkan banyaknya
relatif terjangkau dengan kualitas yang bersaing. Bagi wisatawan Malaysia hal ini
menjadi poin penting dalam mempertimbangkan Bandung sebagai tujuan mereka.
Hal ini sejalan dengan hasil wawancara dengan Ibu Chrismiastutie (2013),
Kasubdit Wilayah ASEAN Direktorat Promosi Pariwisata Luar Negeri
Kemenparekraf, dan Bapak Marudut Hutagalung (2013) selaku Kasi Informasi
Pasar Luar Negeri Direktorat Pengembangan Pasar dan Informasi Pasar
Pariwisata Kemenparekraf, yang mengatakan bahwa aktivitas favorit wisatawan
Malaysia dalam mengunjungi sebuah destinasi wisata tidak lain adalah berbelanja.
Mereka sangat mempertimbangkan sebuah destinasi yang mempunyai tempat
belanja yang nyaman dan murah. Itulah sebabnya mengapa Bandung menjadi
salah satu tujuan favorit wisatawan ini. Hingga pada akhirnya, Bandung dikenal
oleh wisatawan Malaysia sebagai destinasi wisata untuk berbelanja murah.
Gambar 1.3 berikut menunjukan persentase jumlah pengunjung wisatawan
Malaysia di atraksi wisata belanja Kota Bandung.
Sumber: Dinas Perdagangan dan Perindustrian Kota Bandung diolah kembali oleh Dinas Pariwisata Kota Bandung, 2011
58,7%
5,2%
18,5%
1,8% 60,9%
6,6%
30,5%
2,0%
Pusat Perdagangan Mall Factory outlets Distro
GAMBAR 1.4
PERSENTASE PENGUNJUNG WISATAWAN MALAYSIA DI ATRAKSI WISATA BELANJA KOTA BANDUNG
Berdasarkan Gambar di atas dapat diketahui bahwa persentase wisatawan
Malaysia yang mengunjungi tempat perbelanjaan di Kota Bandung paling banyak
terdapat pada Pusat Perdagangan/Trade Center disusul oleh Factory Outlet.
Sementara itu wisatawan Malaysia paling sedikit berbelanja di outlet-outlet distro
dan kawasan mall. Hal ini sejalan dengan hasil observasi yang menunjukan
banyaknya wisatawan Malaysia yang berbelanja di pusat perdagangan seperti
Pasar Baru Trade Center, dan factory outlets di sepanjang Jalan Dago, Jalan
Setiabudhi, dan Jalan R.E. Martadinata, dibanding dengan beberapa distro dan
mall di Kota Bandung.
Fenomena terus meningkatnya kedatangan wisatawan Malaysia ke Kota
Bandung dapat menjadi acuan bagi pemerintah untuk merancang strategi dan
rencana pengembangan serta pemasaran Kota Bandung sebagai destinasi wisata
belanja. Dengan mengetahui bahwa wisata belanja merupakan atraksi wisata
favorit wisatawan Malaysia, hal ini dapat menjadi dasar bagi pemerintah Kota
Bandung untuk memaksimalkan potensi wisata belanja di Kota Bandung. Adapun
cara yang dilakukan pemerintah dalam memaksimalkan wisata belanja Kota
Bandung adalah dengan mengetahui ekuitas merek dari daya tarik wisata belanja
Kota Bandung yang dilihat dari sudut pandang wisatawan Malaysia itu sendiri
(Customer-Based Brand Equity).
Pada teorinya, konsep Customer-Based Brand Equity (CBBE) telah
konteks destinasi wisata, konsep CBBE yang dimplementasikan pada sebuah
destinasi atau dalam istilahnya Customer-Based Brand Equity for Tourism
Destinasion (CBBETD) merupakan konsep baru dalam kepariwisataan. Adapun
pada penelitian ini, gelar destinasi wisata belanja sebagai salah satu atraksi wisata
yang dimiliki pemerintah Kota Bandung adalah CBBETD Kota Bandung yang
muncul dari perspektif wisatawan Malaysia.
Mengidentifikasi CBBETD kota Bandung dengan pengaruhnya terhadap
proses keputusan berkunjung wisatawan Malaysia dirasa penting bagi penulis
untuk dikaji lebih dalam melalui serangkaian proses penelitian. Sekilas melihat
fenomena kunjungan wisatawan Malaysia ke Bandung yang semakin meningkat,
CBBETD Kota Bandung sebagai destinasi wisata belanja berdampak positif
terhadap meningkatnya kedatangan wisatawan Malaysia ke kota ini. Jika hipotesis
ini terbukti maka pemerintah sebagai pemangku kebijakan dalam usaha
memasarkan Bandung sebagai destinasi wisata tentu dapat menjadikan hal ini
sebagai bahan pertimbangan.
Dalam memasarkan sebuah destinasi, pemerintah harus menentukan
strategi pemasaran apa yang akan dilakukan. Menentukan brand equity pada
destinasi yang akan dipasarkan merupakan salah satu bentuk strategi pemasaran.
Namun dalam menentukan brand equity, pemerintah harus cermat serta fokus
terhadap identitas apa yang ingin dikedepankan pada destinasi tersebut kepada
wisatawan. Secara teori, hal ini sejalan dengan apa yang pernah dikaji oleh
Konecnik dan Gartner. Menurut Konecnik dan Gartner (2007: 417):
should increase tourists’ destination awareness, appeal to their image or quality perceptions, or influence their loyalty dimension. It is reasonable to employ different marketing strategies for different foreign markets, but all marketing strategies should be prepared in consideration of the destination’s brand identity”
Konecnik dan Gartner juga mengungkapkan bahwa sebuah strategi
pemasaran yang baik selain harus dapat meningkatkan kesadaran (awareness),
daya tarik citra (image), serta persepsi kualitas (quality) destinasi tersebut juga
harus mempengaruhi loyalitas (loyalty) wisatawan untuk mengunjungi kembali
destinasi tersebut.
Keseluruhan dimensi-dimensi di atas (destination awareness, destination
image, destination quality, destination loyalty) merupakan dimensi dari
Customer-Based Brand Equity for Tourism Destination (CBBETD). Sebuah destinasi yang
dianggap baik oleh wisatawan adalah ketika wisatawan telah menyadari dan
mengenal destinasi tersebut sebagai destinasi wisata, mengenal dengan baik daya
tarik yang terdapat di destinasi tesebut, menilai baik setiap aspek kualitas
destinasi, serta memiliki loyalitas yang tinggi terhadap destianasi tersebut.
Sehingga memfokuskan CBBETD Kota Bandung sebagai destinasi wisata belanja
agar memiliki penilaian yang baik dari wisatawan diharapkan dapat menjadi
strategi pemasaran yang tepat bagi Kota Bandung agar tidak hanya secara
kuantitas meningkatkan jumlah wisatawan Malaysia yang berkunjung ke Kota
Bandung, tetapi juga meningkatkan kualitas pada aspek-aspek destinasi wisata
belanja serta fasilitas yang mendukung di kota tersebut guna mendapatkan
kepuasan serta loyalitas wisatawan Malaysia.
Malaysia yang berkunjung ke Kota Bandung mendorong penulis untuk mengkaji
penelitian mengenai “Pengaruh Customer-Based Brand Equity for Tourism Destination (CBBETD) Kota Bandung sebagai Destinasi Wisata Belanja terhadap Proses Keputusan Berkunjung Wisatawan Malaysia” Survei pada
Wisatawan Malaysia yang Berkunjung ke Pusat Perdagangan/Trade Center dan
Factory Outlet di Kota Bandung.
1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang tersebut maka dapat dirumuskan masalah
penelitian sebagai berikut:
1. Bagaimana penilaian wisatawan Malaysia terhadap Customer-Based
Brand Equity for Tourism Destination (CBBETD) Kota Bandung sebagai
destinasi wisata belanja yang terdiri dari destination awareness,
destination image, destination quality, dan destination loyalty.
2. Bagaimana proses keputusan berkunjung wisatawan Malaysia untuk
berbelanja ke Kota Bandung.
3. Sejauh mana pengaruh Customer-Based Brand Equity for Tourism
Destination (CBBETD) Kota Bandung sebagai destinasi wisata belanja
1.3 Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah di atas, maka penelitian ini bertujuan untuk
memperoleh hasil temuan mengenai tanggapan wisatawan Malaysia dalam
hal:
1. Customer-Based Brand Equity for Tourism Destination (CBBETD)
Kota Bandung sebagai destinasi wisata belanja yang terdiri dari
destination awareness, destination image, destination quality, dan
destination loyalty.
2. Proses keputusan berkunjung wisatawan Malaysia
3. Pengaruh Customer-Based Brand Equity for Tourism Destination
(CBBETD) Kota Bandung sebagai destinasi wisata belanja terhadap
proses keputusan berkunjung wisatawan Malaysia.
1.4 Kegunaan Penelitian
Adapun manfaat dari penelitian ini adalah:
1. Kegunaan teoritis:
Secara teoritis, hasil penelitian ini dilakukan sebagai pengembangan
ilmu pemasaran pariwisata khususnya mengenai pengaruh CBBETD
sebuah destinasi wisata terhadap proses keputusan berkunjung wisatawan
serta memberikan gambaran dan pengetahuan yang lebih luas bagi peneliti
yang akan melakukan penelitian lebih jauh mengenai masalah yang sama.
2. Kegunaan praktis:
Secara praktis hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan
wisata di Kota Bandung, serta pihak lainnya yang berkaitan dengan bidang
pariwisata dalam upaya menciptakan Kota Bandung sebagai destinasi
wisata belanja guna terus mempertahankan serta meningkatkan jumlah
kunjungan wisatawan Malaysia ke Kota Bandung. Selain itu diharapkan
hasil penelitian ini juga dapat menjadi evaluasi strategi bagi pihak
BAB III
OBJEK DAN METODE PENELITIAN
3.1 Objek Penelitian
Penelitian ini menganalisis mengenai pengaruh customer-based brand
equity for tourism destination (CBBETD) Kota Bandung sebagai destinasi wisata
belanja terhadap proses keputusan berkunjung wisatawan Malaysia. Adapun yang
menjadi objek penelitian sebagai variabel bebas (independent variable) adalah
customer-based brand equity for tourism destination yang meliputi destination
awareness, destination image, destination quality, dan destination loyalty.
Adapun variabel terikat (dependent variable) adalah proses keputusan berkunjung
yang meliputi pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, dan
keputusan berkunjung. Pada penelitian ini, subjek yang dijadikan responden
adalah wisatawan Malaysia yang berkunjung ke Kota Bandung.
3.2 Metode Penelitian
3.2.1 Jenis Penelitian dan Metode yang Digunakan
Penentuan jenis penelitian dan metode yang digunakan terlebih dahulu
harus dilakukan pada setiap penelitian, sehingga tujuan dari penelitian tersebut
dapat diketahui dan dicapai. Penelitian dapat berupa eksplorasi (exploratory
study), deskriptif, atau penelitian untuk menguji hipotesis (Sekaran, 2010:119).
Adapun jenis penelitian pada penelitian ini adalah deskriptif dan verifikatif
Sekaran (2010:121) menjelaskan “A descriptive study is undertaken in
order to ascertain and be able to describe the characteristic of the variable of
interest in situation”, yakni penelitian deskriptif dilakukan untuk memastikan
dan mampu menggambarkan karakteristik dari variabel dalam sebuah situasi.
Sedangkan Sugiyono (2010:53) mengemukakan bahwa penelitian deskriptif
adalah penelitian yang dilakukan untuk mengetahui nilai variabel mandiri, baik
satu variabel atau tanpa membuat perbandingan atau menghubungkan dengan
variabel lain. Penelitian deskriptif disini bertujuan untuk memperoleh deskripsi
atau gambaran mengenai CBBETD Kota Bandung sebagai destinasi wisata
belanja dan proses keputusan berkunjung wisatawan Malaysia.
Sementara itu, penelitian verifikatif pada dasarnya ingin menguji
hipotesis dengan mengumpulkan data di lapangan. Sekaran (2010:124)
mengungkapkan “Studies that engage in hypotheses testing usually explain the
nature of certain relationship, or establish the difference among groups or the
independence of two or more factor in a situation”, yakni penelitian dengan
pengujian hipotesis biasanya menjelaskan sifat hubungan tertentu, atau
membentuk perbedaan antar kelompok atau independensi dua faktor atau lebih
dalam sebuah situasi. Adapun hubungan yang diuji dalam penelitian ini adalah
pengaruh CBBETD Kota Bandung sebagai destinasi wisata belanja terhadap
proses keputusan berkunjung wisatawan Malaysia.
Berdasarkan jenis penelitiannya, yakni deskriptif dan verifikatif, maka
metode penelitian yang akan digunakan adalah metode explanatory survey.
penelitian yang bermaksud menjelaskan kedudukan variabel-variabel yang
diteliti serta pengaruh antara satu variabel dengan variabel yang lain.
Berdasarkan waktu penelitian, penelitian ini dilakukan pada kurun
waktu kurang dari satu tahun, sehingga metode yang digunakan adalah
cross-sectional method. Sekaran (2010:135) menjelaskan:
A study can be done in which data are gathered just once, perhaps over a period of days or weeks or months, in order to answer research question. Such studies are called one-shot or cross-sectional studies.
Husein Umar (2004:43) juga menambahkan cross-sectional method
adalah metode penelitian dengan cara mempelajari objek, dalam kurun waktu
tertentu tidak berkesinambungan dalam jangka waktu panjang. Pada penelitian
dengan penggunaan metode ini, informasi dari sebagian populasi dikumpulkan
langsung ditempat kejadian secara empirik dengan tujuan untuk mengetahui
pendapat dari sebagian populasi terhadap objek yang sedang diteliti.
3.2.2 Operasionalisasi Variabel
Variabel yang dikaji dalam penelitian ini adalah Customer-Based Brand
Equity for Tourism Destination (CBBETD) (X) yang terdiri dari dimensi
destination awareness (X1.1), destination image (X1.2), destination quality
(X1.3), dan destination loyalty (X1.4). Sedangkan proses keputusan berkunjung
sebagai variabel (Y) dengan dimensi pengenalan kebutuhan (need recognition),
pencarian informasi (information search), evaluasi alternatif (evaluation of
alternatives), dan keputusan berkunjung (visit decison).
Secara lebih rinci operasionalisasi variabel dalam penelitian ini
TABEL 3.1
OPERASIONAL VARIABEL
Variabel Sub-variabel Konsep Variabel Indikator Ukuran Skala No Item
CBBE adalah efek diferensial pada pengetahuan merek yang ditanggapi oleh konsumen terhadap pemasaran merek tersebut (Keller, 1993). Pada tingkat destinasi pariwisata, konsep evaluasi CBBE
dan ditransfer dan diaplikasikan terhadap sebuah destinasi wisata (Konecnik dan Gartner, 2007:416) Kota Bandung di antara destinasi lain Center (Pasar Baru)
Ordinal 3
Tingkat kemenarikan atraksi wisata belanja:
Factory outlets (Jalan Setiabudhi, Jalan Dago, Jalan R.E. Martadinata)
Ordinal 4
Variabel Sub-variabel Konsep Variabel Indikator Ukuran Skala No yang dibeli di Kota Bandung sebagai salah satu pilihan destinasi untuk dikunjungi
Variabel Sub-variabel Konsep Variabel Indikator Ukuran Skala No
berwisata belanja Ordinal 16
Pengaruh dari massa, consumer rating organization (contoh: TripAdvisor.com), Internet (contoh: blogs, social media untuk berkunjung ke Kota Bandung dibanding dijual di Kota Bandung dibanding destinasi lain
Variabel Sub-variabel Konsep Variabel Indikator Ukuran Skala No
3.2.3 Jenis dan Sumber Data
Sumber data adalah segala sesuatu yang dapat memberikan informasi
mengenai data. Berdasarkan sumbernya data dapat dibedakan menjadi dua,
yaitu data primer dan data sekunder. Menurut Sekaran (2010:219), “Primary
data refer to information obtained firsthand by the researcher on the variables
of interest for specific purpose of study”. Artinya data primer merupakan data
yang mengacu pada informasi yang diperoleh dari tangan pertama oleh peneliti
yang berkaityan dengan variabel minat untuk tujuan spesifik studi. Sedangkan
Hermawan (2006:168) menambahkan:
Data primer dalam penelitian ini adalah data yang diperoleh melalui
penyebaran kuesioner secara langsung kepada wisatawan Malaysia yang
berkunjung ke Kota Bandung.
Sementara itu, data sekunder merupakan struktur data historis mengenai
variabel-variabel yang telah dikumpulkan dan dihimpun sebelum oleh pihak
lain (Hermawan, 2006:168). Sedangkan Sekaran (2010:219) menjelaskan
“Secondary data refer to information gathered from sources already existing”,
yakni data sekunder mengacu pada informasi yang dikumpulkan dari sumber
yang telah ada. Pendapat ini sejalan dengan Sarwono (2006:11) yang
mengungkapkan bahwa data sekunder merupakan data yang sudah tersedia
sehingga kita tinggal mencari dan mengumpulkannya.
Penelitian ini menggunakan data primer dan data sekunder yang
selanjutnya diterangkan pada Tabel 3.2.
TABEL 3.2
JENIS DAN SUMBER DATA
No. Data Jenis Data Sumber Data
Digunakan untuk Tujuan Penelitian
T1 T2 T3
1. Statistik Kunjungan
Wisatawan Mancanegara di Indonesia Tahun 2007-2011
Sekunder PES (Passenger Exit Survey) - P2DSJ
Kemenparekraf, 2011
- - -
2. Jumlah Kedatangan Wisatawan ASEAN ke
3. Fokus Pasar Pariwisata Indonesia 2012 - 2014
Sekunder Kementerian Pariwisata dan Ekonomi Kreatif 2012
4. Data Kunjungan Wisatawan Malaysia Bulanan melalui Pintu Masuk Bandara Husein Sastranegara Tahun 2010 -2012
Sekunder Ditjen Imigrasi dan BPS (diolah
kembali oleh Pusdatin - Kemenparekraf).
- - -
5. Potensi Kuantitatif Daya Tarik Kepariwisataan Kota Bandung 2011
Sekunder Dinas Pariwisata Kota Banduing 2011
- - -
6. Presentase Wisatawan Malaysia Berdasarkan Motivasi Berkunjung Ke Jenis-Jenis Wisata Di Kota Bandung Tahun 2011
Sekunder BPS Kota Bandung (diolah kembali oleh Dinas Pariwisata Kota Bandung, 2011)
- - -
7. Nama Wisata Belanja Dan Jumlah Outlet/Bangunan Di Kota Bandung
Sekunder Dinas Perdagangan dan Perindustrian Kota Bandung
- - -
8. Persentase Pengunjung Wisatawan Malaysia Di Atraksi Wisata Belanja Kota Bandung
Sekunder Dinas Perdagangan dan Perindustrian
5. Tanggapan wisatawan Malaysia mengenai
6. Tanggapan wisatawan Malaysia mengenai proses
T-1 : Untuk mengetahui tanggapan mengenai Customer-Based Brand Equity for Tourism Destination (CBBETD).
T-2 : Untuk mengetahui tanggapan mengenai proses keputusan berkunjung. T-3 : Untuk menjelaskan seberapa besar Customer-Based Brand Equity for
3.2.4 Populasi, Sampel dan Teknik Sampling
3.2.4.1 Populasi
Dalam mengumpulkan dan menganalisa suatu data, menentukan
populasi merupakan langkah yang penting dalam sebuah penelitian.
Sugiyono (2010:215) mendefinisikan bahwa populasi adalah wilayah
generalisasi yang terdiri atas objek yang mempunyai kualitas dan
karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan
kemudian ditarik kesimpulan. Sedangkan Sekaran (2010:265)
mengungkapkan “Population refers to the entire group of people, events, or
things of interest that the researcher wishes to investigate”, yakni populasi
mengacu pada seluruh kelompok orang, peristiwa, atau hal-hal menarik
yang peneliti ingin selidiki. Selanjutnya dalam menentukan populasi juga
terdapat batasan-batasan populasi. Batasan populasi menurut Silalahi
(2009:147) adalah sebagai berikut:
Populasi adalah jumlah total dari seluruh unit atau elemen dimana penyidik tertarik. Populasi adalah jumlah total dari seluruh unit yang darinya sampel dipilih. Populasi dapat berupa organisme, orang atau sekelompok orang, masyarakat, organisasi, benda, objek, peristiwa, atau laporan yang semuanya memiliki dari dan harus didefinisikan secara spesifik dan tidak secara mendua.
Penentuan populasi harus dimulai dengan penentuan yang jelas
mengenai populasi yang menjadi sasaran penelitiannya, yang disebut
populasi sasaran yaitu populasi yang akan menjadi cakupan kesimpulan
kesimpulan, maka menurut etika penelitian kesimpulan tersebut hanya
berlaku untuk populasi sasaran yang telah ditentukan.
Berdasarkan penjelasan di atas, maka yang menjadi sasaran populasi
penelitian Pengaruh Customer-Based Brand Equity for Tourism Destination
(CBBETD) Kota Bandung sebagai Destinasi Wisata Belanja terhadap
Proses Keputusan Berkunjung Wisatawan Malaysia adalah wisatawan asal
Malaysia itu sendiri yang berkunjung ke Kota Bandung. Berdasarkan data
dari Dinas Pariwisata Kota Bandung, jumlah wisatawan Malaysia yang
mengunjungi Kota Bandung dilihat dari motivasi mereka untuk berwisata
belanja pada tahun 2011 adalah sebesar 156.070 orang atau sebesar 45,67%
(lihat Gambar 1.2). Namun, pada penelitian ini tidak semua wisatawan
Malaysia yang berkunjung ke semua jenis wisata belanja dijadikan
responden, mengingat hanya jenis wisata belanja Pusat Perdagangan/Trade
Center dan Factory Outlet saja yang mempunyai presentase terbesar
dikunjungi dan paling diminati oleh wisatawan Malaysia (lihat Gambar 1.3).
Maka survei pada penelitian ini dilakukan kepada populasi wisatawan
Malaysia yang berkunjung ke Pusat Perdagangan/Trade Center dan Factory
Outlet. Jumlah wisatawan Malaysia yang berkunjung ke Pusat
Perdagangan/Trade Center dan Factory Outlet yakni sebesar 142.648
TABEL 3.3
POPULASI WISATAWAN MALAYSIA YANG BERKUNJUNG KE TEMPAT PERBELANJAAN DI KOTA BANDUNG TAHUN 2011
Wisata Belanja Jumlah
Pusat Perdagangan/
Trade Center 95.047 60,9%
Mall 10.301 6,6%
Factory outlets 47.601 30,5%
Distro 3.121 2,0%
Jumlah Total 156.070
Sumber: Dinas Perdagangan dan Perindustrian Kota Bandung diolah kembali oleh Dinas Pariwisata Kota Bandung, 2011
TABEL 3.4
JUMLAH WISATAWAN MALAYSIA YANG DIAMBIL SEBAGAI POPULASI SASARAN
Wisata Belanja Jumlah
Pusat Pedagangan/
Trade Center 95.047 66,6%
Factory outlets 47.601 33,4%
Jumlah Total 142.648
Sumber: Hasil Pengolahan Data, 2013
3.2.4.2 Sampel
Sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki
oleh populasi. Menurut Sekaran (2010:266), “A sample is a subset of the
population. It comprises some members selected from it”, yakni sampel
adalah bagian dari populasi yang meliputi beberapa anggota terpilih darinya.
Penjelasan lebih lanjut dikemukakan oleh Hermawan (2006:145), “Sampel
merupakan suatu bagian (subset) dari populasi. Hal ini mencakup sejumlah
anggota yang dipilih dari populasi. Dengan demikian, sebagian elemen dari
populasi merupakan sampel. Dengan mengambil sampel peneliti ingin
