TERHADAP EKUITAS MEREK
(Survei pada Komunitas Clear Indonesia dan @CLEARIndonesia)
SKRIPSI
Diajukan Untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Menempuh Ujian Sidang Sarjana Pendidikan Program Studi Pendidikan Manajemen Bisnis
Oleh Wiji Anggraeni
0901560
PROGRAM STUDI PENDIDIKAN MANAJEMEN BISNIS FAKULTAS PENDIDIKAN EKONOMI DAN BISNIS
ABOVE THE LINE
TERHADAP EKUITAS
MEREK
(Survei pada Komunitas Clear Indonesia dan
@CLEARIndonesia)
Oleh
Wiji Anggraeni
Sebuah skripsi yang diajukan untuk memenuhi salah satu syarat memperoleh gelar Sarjana Pendidikan (S.Pd.) pada Fakultas Pendidikan Ekonomi dan
Bisnis
© Wiji Anggraeni 2013
Universitas Pendidikan Indonesia
Januari 2013
Hak Cipta dilindungi undang-undang.
Skripsi ini tidak boleh diperbanyak seluruhya atau sebagian,
dengan dicetak ulang, difoto kopi, atau cara lainnya tanpa ijin dari penulis.
Dengan i i e yataka bahwa skripsi de ga judul “Pengaruh Program Promosi Melalui Above The Line Terhadap Ekuitas Merek (Survei pada Komunitas Clear Indonesia dan @CLEARIndonesia)” beserta seluruh isinya adalah benar-benar karya sendiri dan tidak melakukan penjiplakan atau pengutipan dengan cara-cara yang tidak sesuai dengan etika keilmuan yang berlaku dalam masyarakat keilmuan.
Atas pernyataan ini, siap menanggung resiko atau sanksi yang dijatuhkan apabila kemudian adanya pelanggaran terhadap etika keilmuan dalam skripsi ini, atau ada klaim dari pihak lain terhadap keaslian skripsi ini.
Bandung, Januari 2013
Yang Membuat Pernyataan
PENGARUH PROGRAM PROMOSI MELALUI ABOVE THE LINE TERHADAP EKUITAS MEREK
(Survei pada Komunitas Clear Indonesia dan @CLEARIndonesia)
Skripsi ini disetujui dan disahkan oleh:
Pembimbing I
Dr. Lili Adi Wibowo, S.Sos., S.Pd., M.M.
NIP. 19690404 199903 1 001
Pembimbing II
Drs. Bambang Widjajanta, MM.
NIP. 19611022 198903 1 002
Mengetahui,
Dekan Fakultas Ketua Program Studi Pendidikan Ekonomi dan Bisnis Pendidikan Manajemen
Bisnis
Universitas Pendidikan Indonesia
Dr. H. Edi Suryadi, M.S. Dr. Lili Adi Wibowo, S.Sos.,S.Pd.,M.M.
NIP. 19600412 198603 1 002 NIP. 19690404 199903 1 001
Tanggung Jawab Yuridis
Ada Pada Penuli
Wiji Anggraeni
ABSTRAK
Wiji Anggraeni (0901560), “Pengaruh Promosi Melalui Above The Line terhadap Ekuitas Merek (Survei pada Komunitas Clear Indonesia dan @CLEARIndonesia)”. Di
bawah bimbingan Dr. Lili Adi Wibowo, S.Sos., S.Pd., M.M. dan Drs. Bambang Widjadjanta, MM.
Persaingan yang kompetitif dalam industri toiletries ditandai dengan turun naiknya ekuitas merek suatu produk, khususnya pada lini sampo yang berasal dari perusahaan yang mengusai industri tersebut yakni PT. Unilever dengan merek Clear. Untuk dapat bertahan di tengah persaingan, perusahaan dituntut untuk menciptakan strategi yang dapat memperkuat ekuitas merek karena hanya produk yang memiliki ekuitas merek yang kuat yang mampu bersaing untuk merebut dan menguasai pasar. Salah satu strategi yang dapat dilakukan adalah dengan strategi above the line.
Penelitian ini bertujuan untuk 1) memperoleh temuan mengenai above the line sampo Clear, 2) memperoleh temuan mengenai ekuitas merek sampo Clear dan 3) memperoleh temuan mengenai seberapa besar kinerja above the line dapat mempengaruhi ekuitas merek sampo Clear baik secara simultan maupun parsial. Objek penelitian ini adalah pengguna sampo di Komunitas Clear Indonesia dan @CLEARIndonesia. Variabel bebas dalam penelitian ini adalah kinerja above the line terhadap ekuitas merek sebagai variabel tidak bebas. Jenis penelitian yang digunakan adalah deskriptif, verifikatif, dan metode yang digunakan adalah explanatory survey dengan teknik simple random sampling, dengan jumlah sampel 70 responden untuk setiap komunitas di Facebook Clear Indonesia dan Twitter @CLEARIndonesia. Teknik analisa data yang digunakan adalah path analysis dengan alat bantu software komputer SPSS 21.0. Hasil yang diperoleh dalam penelitian menyatakan bahwa kinerja above the line berpengaruh terhadap ekuitas merek pada sampo Clear di Facebook sebesar 83,1% dan di Twitter sebesar 79,7% . Dari hasil penelitian terhadap pengujian hipotesis dapat diketahui bahwa kinerja above the line memiliki pengaruh yang positif terhadap ekuitas merek.
Berdasarkan hasil penelitian melalui analisis jalur terdapat pengaruh yang signifikan dari above the line terhadap ekuitas merek sampo Clear dalam penelitian ini bahwa, pelaksanaan above the line pada industri sampo secara berurutan yaitu 1)televisi, 2)internet, 3)point of sales dan 4)media outdoor. Sedangkan pembentuk ekuitas merek adalah brand saliance, brand performance, brand imagery, brand judgment, brand feeling dan brand resonance. Pengaruh kedua variabel ini memiliki pengaruh yang signifikan baik secara simultan maupun parsial.
Penulis merekomendasikan agar perusahaan lebih selektif dalam memilih media promosi above the line sebagai salah satu strategi untuk meningkatkan ekuitas merek sampo Clear.
Wiji Anggraeni (0901560), "The Influence Above The Line Promotion Through the Brand Equity (A Survey on the Clear Community Indonesia and @
CLEARIndonesia)". Guidance of Dr. Lili Adi Wibowo, S.Sos., S.Pd., M.M. and Drs. Bambang Widjadjanta, MM
Competitive rivalry in the industry toiletrie marked by ups and downs of equity saatu brand products, especially in the line of shampoo from the company which runs the industry, PT. Clear Unilever brand. In order to survive in the competition, companies are required to create a strategy to strengthen the brand equity because only products that have strong brand equity that can compete to win and dominate the market. One strategy that can be done is with the strategy above the line
The purpose of research are 1) to obtain findings on above the line of shampoo Clear, 2) to obtain findings on Clear shampoo brand equity, and 3) to obtain discovery regarding its performance above the line can affect brand equity Clear shampoo either
simultaneously or partially. Object of this study is the Community user's Clear shampoo in Indonesia and @ CLEARIndonesia. The independent variable in this study is the performance above the line of the brand equity as the dependent variable. This type of research is descriptive, verification, and the method used is explanatory survey with random sampling techniques, with samples every 70 respondents to Clear Indonesian community on Facebook and Twitter @ CLEARIndonesia. Data analysis technique used is a tool path analysis with the computer software SPSS 21.0. The results obtained in this study stated that the performance above the line effect on the brand equity of at Facebook 83.1% Clear shampoo and 79.7% at Twitter media. From the results of the study to test the hypothesis that the performance can be seen above the line have a positive influence on brand equity.
Based on the results of research through path analysis found a significant effect of above the line of the Clear shampoo brand equity in this study that, the implementation of the above the line on the shampoo industry in order that 1) television, 2) net, 3) point of sales and 4) outdoor media. While the former is a brand saliance brand equity, brand
performance, brand imagery, brand judgment, feeling brand and brand resonance. Influence of these two variables have a significant effect either simultaneously or partially.
The author recommends that companies be more selective in choosing promotional above the line media as a strategy to enhance brand equity Clear shampoo.
DAFTAR ISI
ABSTRAK ... i
ABSTRACT ... ii
KATA PENGANTAR ... iii
UCAPAN TERIMA KASIH ... iv
DAFTAR ISI ... ix
DAFTAR TABEL ... xii
DAFTAR GAMBAR ... xiv
DAFTAR LAMPIRAN ... xvii
BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Penelitian ... 1
1.2 Identifikasi Masalah ... 16
1.3 Rumusan Masalah ... 17
1.4 Tujuan Penelitian ... 18
1.5 Kegunaan Penelitian ... 18
BAB II KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS 2.1 Kajian Pustaka ... 20
2.1.1 Promosi Above The Line ... 20
2.1.1.1 Konsep Promosi Above The Line dalam Strategi Periklanan ... 20
2.1.1.2 Definisi Above The Line ... 31
2.1.1.3 Dimensi Above The Line ... 33
2.1.1.4 Karakteristik Media Above The Line ... 37
2.1.2 Konsep Ekuitas Merek (Brand Equity) ... 41
2.1.2.1 Definisi Ekuitas Merek (Brand Equity) ... 41
2.1.2.2 Dimensi Ekuitas Merek (Brand Equity) ... 45
2.1.2.3 Keuntungan Ekuitas Merek (Brand Equity) ... 56
2.1.3 Pengaruh Above The Line Terhadap Ekuitas Merek (Brand Equity) ... 58
2.1.4 Orisinilitas Penelitian ... 60
2.2 Kerangka Pemikiran ... 64
2.3 Hipotesis ... 70
BAB III OBJEK DAN METODE PENELITIAN 3.1 Objek Penelitian ... 71
3.2 Metode Penelitian ... 72
3.2.1 Jenis dan Metode yang Digunakan ... 72
3.2.2 Operasionalisasi Variabel ... 73
3.2.4 Populasi, Sampel dan Teknik Penarikan Sampel ... 81
3.2.4.1 Populasi ... 81
3.2.4.2 Sampel ... 82
3.2.4.3 Teknik Sampling ... 85
3.2.5 Teknik Pengumpulan Data ... 86
3.2.6 Hasil Pengujian Validitas dan Reliabilitas ... 88
3.2.6.1 Hasil Pengujian Validitas ... 88
3.2.6.2 Hasil Pengujian Realibilitas ... 93
3.2.7 Teknik Analisis Data ... 94
3.2.7.1 Analisis Deskriptif ... 96
3.2.7.2 Analisis Verifikatif Menggunakan Path Analysis ... 97
3.2.8 Pengujian Hipotesis ... 102
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1 Profil Perusahaan dan Pengguna Sampo Clear ... 104
4.1.1 Profile Perusahaan Unilever ... 104
4.1.1.1 Visi dan Misi Unilever Indonesia ... 104
4.1.1.2 Identitas Perusahaan Sampo Clear ... 106
4.1.1.3 Program Above The Line pada Sampo Clear ... 106
4.1.2 Profile Pengguna Sampo ... 110
4.1.2.1 Profil Berdasarkan Jenis atau Varian Sampo yang Digunakan ... 110
4.1.2.2 Profil Jenis Kelamin dan Usia Berdasarkan Jenis atau Varian Sampo ... 111
4.1.2.3 Pendidikan Terakhir yang Ditempuh dan Pekerjaan Dikaitkan dengan Jenis atau Varian Sampo ... 113
4.1.2.4 pekerjaan dan Penghasilan Dikaitkan dengan Jenis atau Varian Sampo yang digunakan ... 118
4.1.2.5 Status dan Pengeluaran Dikaitkan dengan Jenis atau Varian Sampo ... 118
4.1.2.6 Pengalaman Lama Menjadi Konsumen Sampo Clear Berdasakan dengan Jenis atau Varian Sampo ... 120
4.1.2.8 Alasan Menggunakan Sampo ... 121
4.2 Tanggapan Pengguna Sampo Clear di Facebook dan Twitter terhadap Pelaksanaan Above The Line ... 124
4.2.1 Dimensi Media Televisi ... 126
4.2.2 Dimensi Media Internet ... 129
4.2.3 Dimensi Media Point Of Sales ... 132
4.2.4 Dimensi Media Outdoor ... 135
4.3 Tanggapan Pengguna Sampo Clear di Facebook dan Twitter terhadap
Ekuitas Merek ... 140
4.3.1 Dimensi Brand Saliance ... 142
4.3.2 Dimensi Brand Performance ... 144
4.3.3 Dimensi Brand Imagery ... 147
4.3.4 Dimensi Brand Judgment... 149
4.3.5 Dimensi Brand Feeling ... 153
4.3.6 Dimensi Brand Resonance ... 155
4.3.7 Rekapitulasi Indikator Ekuitas Merek ... 158
4.4 Pengaruh Above The Line terhadap Ekuitas Merek ... 161
4.4.1 Pengaruh Above The Line terhadap Ekuitas Merek Secara Simultan ... 161
4.4.2 Pengaruh Above The Line terhadap Ekuitas Merek Secara Parsial ... 161
4.5 Implikasi Hasil Penelitian ... 168
4.5.1 Temuan Penelitian Bersifat Teoritis ... 168
4.5.2 Temuan Penelitian Bersifat Empiris ... 169
4.6 Implikasi Hasil Penelitian Above The Line terhadap Pengembangan Pendidikan Manajemen Bisnis ... 172
BAB V KESIMPULAN DAN REKOMENDASI 5.1 Kesimpulan ... 177
5.2 Rekomendasi ... 178
DAFTAR TABEL
No
Tabel Nama Tabel Halaman
1.1 Market Size Categories Hair Care Asia Pasific Countries ... 1
1.2 Market Sizes Industri Toiletries di Indonesia Tahun 2007-2011 ... 2
1.3 Market Share Industri Sampo di Indonesia Tahun 2009-2011 ... 4
1.4 Top Brand Index Tahun 2009-2012 ... 5
1.5 Brand Value Shampoo Tahun 2009-2011 ... 6
1.6 Brand Share Shampoo Tahun 2009-2011 ... 7
1.7 Kinerja Sampo Merek Clear Tahun 2009-2011 ... 8
1.8 Indonesian Costumer Satisfaction Award (ICSA) Kategori Sampo Tahun 2011. ... 9
1.9 Indeks Nilai Merek Sampo pada Komunitas Sampo ... 10
1.10 Varian Produk Terbaru Sampo Clear ... 12
1.11 Kegiatan Promosi Above The Line (ATL) pada Sampo Merek Clear... 15
2.1 Kekuatan dan Kelemahan Media Above The Line ... 37
2.2 Profil Tipe Media Above The Line ... 39
2.3 Dimensi Ekuitas Merek ... 45
2.4 Orisinilitas Penelitian ... 60
3.1 Operasionalisasi Variabel ... 74
3.2 Jenis dan Sumber Data ... 79
3.3 Data Populasi Pengguna Sampo Clear Di Komunitas Clear Indonesia Dan @CLEARindonesia (per Juni 2012) ... 82
3.4 Sampel Komunitas Clear Indonesia Dan @CLEARIndonesia... 84
3.5 Hasil Uji Validitas Above The Line ... 90
3.6 Hasil Uji Validitas Ekuitas Merek ... 92
3.7 Hasil Pengujian Realibilitas ... 94
3.8 Kriteria Penafsiran Hasil Perhitungan Responden ... 97
No
Tabel Nama Tabel Halaman
4.1 Kegiatan Promosi Above The Line (ATL) pada Sampo Merek Clear... 108
4.2 Profil Responden Berdasarkan Jenis Atau Varian Sampo Yang Digunakan... 110
4.3 Profil Responden Jenis Kelamin Dan Usia Berdasarkan Jenis Atau Varian Sampo... 111
4.4 Keterkaitan Antara Pendidikan Terakhir dan Pekerjaan... 113
4.5 Keterkaitan Antara Pekerjaan dan Penghasilan... 116
4.6 Keterkaitan Status dan Pengeluaran... 118
4.7 Lama Menjadi Pengguna Sampo Clear ... 120
4.8 Alasan Menggunakan Sampo Clear... 121
4.9 Pengujian Secara Simultan ... 161
4.10 Matriks Korelasi Antara Above The Line (X) Dengan Ekuitas Merek (Y). 162 4.11 Pengujian Parsial... 164
4.12 Hasil Pengujian Koefisien Jalur Pengaruh Langsung Dan Tidak
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Penelitian
Persaingan dalam dunia industri pada saat ini semakin meningkat,
persaingan yang terjadi saling memperebutkan dan mempertahankan posisi
perusahaan untuk menjadi yang terbaik. Hal tersebut dapat terlihat dari
dilakukannya strategi-strategi yang dilakukan oleh pelaku bisnis untuk merebut
perhatian dari konsumen dan mendapatkan pengakuan di masyarakat.
Salah satu industri yang mengalami persaingan industri saat ini ialah
dalam bidang toiletries, industri yang bergerak di kategori fast moving costomer
product (FMCP). Jenis barang-barang dalam kategori tersebut ialah seperti sabun,
pasta gigi, sampo, dan barang-barang lainnya yang menjadi kebutuhan sehari-hari.
Salah satu produk kategori toiletries yang dibutuhkan oleh konsumen
adalah perawatan rambut (hair care). Khususnya bagi perempuan yang perduli
dengan memperhatikan penampilan rambutnya. Kebutuhan akan perawatan
rambut tersebut menjadikan perekonomian suatu negara meningkat, hanya dengan
satu jenis produk saja yakni dalam kategori hair care. Berikut Tabel 1.1 mengenai
pertumbuhan pasar kategori perawatan rambut di wilayah Asia Pasifik.
TABEL 1.1
MARKET SIZES CATEGORIES HAIR CARE ASIA PASIFIK COUNTRIES
Countries 2008 2009 2010 2011 2012
China 3391,6 4012,6 4747,3 5601,4 6604,7
Indonesia 490,8 565,1 634,9 700,3 764,3
Countries 2008 2009 2010 2011 2012
Malaysia 209,3 228,1 244,7 261,6 279,7
Philippines 505,6 571,1 623,3 679,1 737,9
Singapore 90,9 99 106,6 114,1 121,7
South Korea 957,2 1012 1062,7 1115 1168
Vietnam 179,2 216,7 253,1 290,7 335,7
Sumber : http://www.in-cosmeticsasia.com (Akses 23/10/2011, 21:03)
Berdasarkan Tabel 1.1 delapan besar market sizes dari kategori perawatan
rambut di dominasi oleh negara-negara Asia Tenggara sejumlah lima negara salah
satunya ialah negara Indonesia. Kawasan Asia Tenggara sendiri saat ini
perekonomiannya dalam keadaan yang baik, jika dibandingkan dengan kawasan
Asia lainnya, hal tersebut menjadikan industri toiletries semakin berkembang dan
terus meningkat.
Negara di Kawasan Asia Tenggara yang mendominasi industri toiletries
dalam kategori hair care ialah Indonesia. Hal tersebut diyakini karena Indonesia
yang memiliki market sizes terbesar di Kawasan Asia Tenggara serta
pertumbuhan ukuran pasar yang meningkat rata-rata 12% setiap tahunnya.
Diperkirakan pada tahun 2012 pertumbuhan market sizes pada kategori perawatan
rambut ini meningkat sebesar 4% dari tahun 2011.
Kebutuhan akan perawatan rambut yang meningkat setiap tahunnya,
menjadikan satu peluang bagi perusahaan toiletries yang ada di Indonesia.
Perkembangan industri toiletries di negara Indonesia sendiri dapat dilihat dari
nilai market size pada Tabel 1.2 sebagai berikut.
TABEL 1.2
MARKET SIZES INDUSTRI TOILETRIES DI INDONESIA TAHUN 2007-2011
Industri 2007 2008 2009 2010 2011
Sumber : Modifikasi Majalah dari SWA NO.01/XXVI/6-19 Januari 2011
Berdasarkan Tabel 1.2 menunjukkan bahwa pertumbuhan yang terjadi
dalam ukuran pasar industri toiletries terus meningkat setiap tahunnya. Pada tahun
2008 meningkat sebesar 2,3%, tahun 2009 meningkat sebesar 4,3%, tahun 2010
meningkat sebesar 1,4%, dan pada tahun 2011 ini industri toiletries meningkat
sebesar 1,7%.
Menurut data berbagai sumber yang dikompilasi Departemen Riset IFT,
PT Unilever Indonesia Tbk (UNVR) dan PT Procter & Gamble Home Products
Indonesia (P&G) menguasai 90% pasar sampo Indonesia dan 10% produsen
sampo yang lainnya. Kedua perusahaan tersebut sekaligus menjadi produsen
toiletries yang terbesar di Indonesia. Penjualan sampo di Indonesia sendiri
diperkirakan tumbuh 7%-9% setiap tahun untuk seluruh kategori sampo (sumber:
http://www.bisnisjabar.com, akses 5/9/2011). Pangsa pasar perusahaan yang
memproduksi sampo di Indonesia dapat dilihat dari Gambar 1.1 berikut.
Sumber : http://www.indonesiafinancetoday.com akses 6/9/2011 GAMBAR 1.1
PT. Unilever Indonesia memiliki empat merek sampo antara lain Clear,
Sunsilk, Dove, dan Lifebuoy dan PT. Procter & Gamble yang merupakan pesaing
utamanya mempunyai empat merek sampo yang perkembangannya cukup
signifikan antara lain Head & Shoulders, Pantene, Herbal Essence, dan Rejoice.
PT. Lion Wings dengan merek sampo Zinc, PT. L’oreal Indonesia dengan merek
samponya yakni Loreal Paris serta PT Gondowangi Tradisional yang merek
sampo berbahan dasar tumbuhan yakni Natur. Persaingan dalam industri toiletries
pada lini sampo berdasarkan merek mengalami fluktuasi setiap tahunnya. Berikut
Tabel 1.3 pemaparan mengenai market share atau pangsa pasar industri sampo di
Indonesia berdasarkan merek.
TABEL 1.3
MARKET SHARE INDUSTRI SAMPO di INDONESIA TAHUN 2009-2011
Merek 2009 2010 2011
Sunsilk 25,8% 24,3% 22,8%
Clear 18,7% 20,9% 18,5%
Pantene 23,3% 21,7% 26,4%
Lifebuoy 13,2% 14,3% 13,3%
Sumber: SWA 16/XXV/27 Juli-5 Agustus 2009 SWA 15/XXVI/15-28 Juli 2010
SWA No.15/XXVII/18-27 Juli 2011
Berdasarkan Tabel 1.3 mengenai pangsa pasar industri sampo berdasarkan
merek tahun 2011 Pantene menjadi market leader dengan nilai 26,4% mengusai
pangsa pasar sampo menggantikan posisi Sunsilk. Sampo merek Sunsilk, Clear
dan Lifebouy merupakan merek sampo dari perusahaan Unilever yang tahun 2011
menempati posisi kedua, ketiga dan keempat. Sunsilk yang sebelumnya menjadi
market leader kini berada dalam posisi kedua. Clear mengalami penurunan
pasar. Penurunan yang terjadi dalam sampo merek Clear sebesar 2,4% dari tahun
sebelumnya menunjukkan berkurangnya minat konsumen dalam menggunakan
sampo Clear. Hal tersebut mengakibatkan merek sampo Clear yang kurang kuat di
mata konsumen atau dapat dinyatakan ekuitas merek sampo Clear yang menurun.
Penurunan merek atau ekuitas merek yang kurang dari sampo Clear didukung
dengan hasil Top Brand Index (TBI) yang kini telah mencapai penilaian hingga
tahun 2012 seperti pada Tabel 1.4 berikut.
TABEL 1.4 TOP BRAND INDEX
TAHUN 2009-2011
Merek Tahun Peringkat
2009 2010 2011 2012 2009 2010 2011 2012
Sunsilk 26,3 % 25,9 % 25,8 % 20,5% 1 1 1 2
Clear 23,0 % 18,0 % 21,0 % 20,3% 2 3 3 3
Pantene 18,0 % 20,1 % 24,2 % 29,2% 3 2 2 1
Lifebouy 11,3 % 12,2 % 10,7 % 11,7% 4 4 4 4
Sumber : www.topbrand-award.com (Akses 6/9/2011, 22:10 dan 8/2/2012, 21:30) Tabel 1.4 menunjukkan merek-merek sampo yang terbaik menurut
perhitungan TBI yang dinilai dengan mengacu pada tiga variabel. Ketiga variabel
tersebut ialah mind share, menunjukkan kekuatan merek di dalam benak
konsumen dari kategori produk masing-masing. Variabel kedua market share
menunjukkan kekuatan merek di pasar tertentu dalam hal perilaku pembelian
aktual konsumen. Variabel ketiga, commitmen share menunjukkan kekuatan
merek dalam mendorong konsumen untuk membeli merek yang di masa depan
(http://www.topbrand-award.com Akses 25/11/2011, 21:55).
Berdasarkan Tabel 1.4 sampo merek Clear memiliki nilai TBI yang
menurun dan menduduki peringkat yang rendah. Penurunan terjadi pada tahun
menjadi posisi ketiga. Pada tahun 2011 sampo Clear mengalami peningkatan
sebesar 3%, namun posisi sampo Clear tetap berada dalam posisinya yakni posisi
ketiga. Awal tahun 2012 nilai TBI mengalami perubahan terhadap market leader
yang sebelumnya diperoleh oleh sampo Sunsilk namun kini berada dalam posisi
kedua, dan market leader kategori sampo dimenangkan oleh sampo merek
Pantene. Sedangkan sampo merek Clear tetap pada posisinya yakni posisi ketiga
dengan penurunan nilai sebesar 0,7% yang diindikasi berkurangnya minat
konsumen akan sampo merek Clear.
PT. Unilever sebagai perusahaan penyedia consumer goods yang
mempunyai peranan penting di Indonesia melalui produk samponya Sunsilk,
Clear, Lifebouy dan Dove menjadi sangat perduli dengan keberadaan merek
samponya karena ekuitas merek merupakan salah satu pembuat keputusan
konsumen untuk menggunakan produk tersebut. Salah satu yang menjadi kunci
sukses dan kekuatan dari produk adalah memiliki merek yang kuat melekat di
benak pelanggan maupun konsumen serta memiliki brand image yang baik. Nilai
sebuah merek dari setiap produk menjadi sangat diperhatikan oleh perusahaan.
Berikut Tabel 1.5 brand value sampo di Indonesia.
TABEL 1.5
BRAND VALUE SHAMPOO TAHUN 2009-2011
Merek Brand Value Peringkat
2009 2010 2011 2009 2010 2011
Sunsilk 60,7 % 52,0 % 51,9 % 1 1 2
Clear 55,6 % 50,5 % 49,7 % 3 2 3
Pantene 58,7 % 50,4 % 54,7 % 2 3 1
Lifebouy 53,4 % 45,0 % 46,2 % 4 4 4
Berdasarkan Tabel 1.5 merek sampo Clear sendiri memiliki brand value
sebesar 55,6% pada tahun 2009 yang menempati posisi ketiga. Namun pada
tahun 2010 brand value Clear mengalami penurunan sebesar 5,1% meskipun
meraih peringkat kedua. Penurunan yang terjadi pada brand value Clear terjadi
pula pada tahun 2011 ini yang menurun sebesar 0,8% sehingga menempatkan
sampo merek Clear pada posisi ketiga setelah Pantene pada posisi pertama dengan
nilai 54,7% dan Sunsilk dengan nilai 51,9% di posisi kedua. Hal tersebut
menunjukkan bahwa merek sampo Clear belum mampu menjadi merek yang baik
di mata konsumen.
Penurunan peringkat dan nilai brand value sampo merek Clear
menggambarkan penurunan kualitas merek sampo Clear. Indikasi lain yang
menunjukkan bahwa ekuitas merek sampo Clear menurun ialah dilihat dari pangsa
merek atau brand share sampo. Berikut Tabel 1.6 brand share shampoo tahun
2009-2011.
TABEL 1.6
BRAND SHARE SHAMPOO TAHUN 2009-2011
Merek Brand Share Peringkat
2009 2010 2011 2009 2010 2011
Sunsilk 25,8 24,7 20,7 1 1 2
Clear 18,7 22,2 19,1 3 2 3
Pantene 23,3 22,1 26,9 2 3 1
Lifebouy 13,2 13,0 13,4 4 4 4
Rejoice 5,9 5,6 6,7 5 5 5
Sumber : Majalah SWA No. 15/XXVI/ 15-28 Juli 2010
Modifikasi Majalah SWA No.21/XXVII/3-12 Oktober 2011 Modifikasi Majalah SWA 16/XXV/27 Juli-5 Agustus 2009
Dilihat dari Tabel 1.6 tahun 2011 ini Pantene memimpin pangsa merek
sebelumnya. Pantene unggul 6,2% dari Sunsilk yang menempati posisi kedua,
Clear berada di posisi ketiga dengan pangsa merek yang menurun dari tahun
sebelumnya. Nilai brand share Clear yang menurun ialah sebesar 3,1% dari tahun
sebelumnya. Pangsa merek sampo Clear yang rendah menunjukkan bahwa
kurangnya keinginan masyarakat untuk menggunakan sampo merek Clear
dibandingkan dengan merek sampo yang lainnya, sehingga membuat merek
sampo Clear melemah atau dapat dikatakan ekuitas merek sampo Clear rendah
dan menurun.
Ekuitas merek (brand equity) pada sampo merek Clear menurun yang
diindikasikan dari nilai-nilai TBI, brand value dan brand share. Indikasi lain yang
menunjukkan bahwa merek sampo Clear menurun dapat dilihat dari kinerja sampo
Clear pada tahun 2009-2011 dilihat dari berbagai variabel. Berikut Tabel 1.7
mengenai kinerja sampo Clear tahun 2009-2011.
TABEL 1.7
KINERJA SAMPO MEREK CLEAR TAHUN 2009-2011
Variabel 2009 2010 2011
Nilai Peringkat Nilai Peringkat Nilai Peringkat
TOM Ad 18,6% 3 22,2% 2 18,8% 3
TOM Brand 19,3% 3 21,2% 2 18,7% 3
Gain Index -2,9% 3 -6,2% 2 -2,6% 3
Satisfaction 98,6% 3 99,6% 2 99,6% 3
Sumber: SWA 16/XXV/27 Juli-5 Agustus 2009, SWA 15/XXVI/15-28 Juli 2010 SWA 15/XXVII/18-27 Juli 2011
Berdasarkan Tabel 1.7 mengenai kinerja sampo merek Clear yang setiap
tahunnya mengalami fluktuasi. TOM Ad sampo Clear mengalami penurunan pada
tahun 2011 sebesar 3,4% yang berarti penurunan popularitas iklan dari sampo
tahun 2011 yang menunjukkan menurunnya popularitas dari merek sampo Clear.
Selain itu sampo Clear mengalami kenaikan nilai gain index dari tahun 2010
hingga 2011 sebesar 4,4%. Kenaikan yang terjadi pada sampo merek Clear tidak
di dukung dengan nilai peringkat yang menurun dari tahun sebelumnya, hal
tersebut berarti persaingan antar merek sampo. Keadaan yang terjadi pada variabel
gain index menunjukkan terdapat penurunan potensi pertumbuhan merek. Sampo
merek Clear pada tahun 2011 dapat mempertahankan nilai variabel satisfaction
yang berarti kepuasan konsumen akan produk sampo Clear.
Nilai yang tetap dipertahankan namun merubah peringkat yang pada tahun
2010 menempati peringkat kedua di tahun 2011 menempati peringkat ketiga,
penurunan yang terjadi menunjukkan kurangnya kepuasan konsumen terhadap
produk sampo Clear sehingga membuat ekuitas merek sampo Clear menurun. Hal
tersebut diperkuat dengan hasil survei mengenai kepuasaan pelanggan oleh SWA
dan Frontier berikut dalam Tabel 1.8.
TABEL 1.8
INDONESIAN COSTUMER SATISFACTION AWARD (ICSA) KATEGORI SAMPO TAHUN 2011
Sumber: Majalah SWA No. 21/XXVII/3-12 Oktober 2011
Data kepuasan pelanggan pada Tabel 1.8 berdasarkan ICSA dinyatakan
daripada Clear. Hal tersebut menunjukkan bahwa kepuasan pelanggan atas produk
sampo Clear masih rendah, yang menjadi indikasi merek Clear kurang kuat atau
ekuitas merek sampo Clear rendah. Kotler dan Armstrong (2012:256)
mengemukakan bahwa brand equity atau kekuatan merek ialah pengaruh
diferensial yang mengetahui nama merek dan memiliki respon pelanggan terhadap
produk tersebut dan pemasaran.
Ekuitas merek dapat diukur dengan tingkat pengenalan konsumen terhadap
produk, persepsi konsumen terhadap kualitas produk dan keseluruhan nilai yang
dimiliki suatu merek. Index nilai merek sampo pada pelanggan dapat ditunjukan
dalam enam kategori yaitu sampo yang paling diingat (Top of Mind Brand),
kategori iklan sampo yang paling diingat (Top of Mind Advertising), merek sampo
yang memiliki kesan paling baik kualitasnya (Perceived Quality), merek sampo
yang terakhir digunakan (Last Usage Brand), dan merek yang akan digunakan di
masa mendatang (Future Intention Brand). Berikut Tabel 1.9 menunjukkan hasil
Pra penelitian yang dilakukan secara online kepada komunitas sampo dengan
responden sebanyak 45 responden.
TABEL 1.9
INDEKS NILAI MEREK SAMPO PADA KOMUNITAS SAMPO
Dll 0 1 2 0 5
Jumlah 45 45 45 45 45
Sumber: Pra Penelitian Desember 2011
Hasil pra penelitian pada Tabel 1.9 menunjukan bahwa responden memilih
satu merek sampo dalam satu kategori tetapi dalam kategori lain belum tentu
responden memilih merek yang sama. Pada kategori merek sampo yang diingat
konsumen, banyak responden memilih merek Pantene dan kedua Clear, akan
tetapi dalam kategori iklan sampo yang diingat konsumen responden lebih
memilih merek Dove dibandingkan Pantene dan Clear. Hal tersebut menunjukan
bahwa persaingan dalam industri sampo saat ini sangat kompetitif karena setiap
merek sampo terus berusaha memenuhi kebutuhan konsumen, baik melalui
strategi komunikasi atau kualitas produk sehingga mendapatkan kesan baik
dibenak konsumen.
Penilaian dalam TBI yang terdapat dalam Tabel 1.4 juga dapat dijadikan
sebagai indikasi bahwa sampo merek Clear memiliki brand equity yang rendah.
Salah satu variable dalam penilaian TBI yakni mind share dengan kata lain
kesadaran merek atau brand awareness sampo merek Clear kurang dalam benak
konsumen. Brand awareness sendiri merupakan salah satu indikator pembentuk
kekuatan merek atau ekuitas merek.
Istijanto Oie seorang pengamat pemasaran mengemukakan bahwa untuk
membangun suatu brand yang kuat diperlukan komunikasi yang konsisten (SWA
edisi: 18-27 Juli 2011/XXVII/SWA 15). Sampo Clear mulai merancang strategi
untuk membangun komunikasi pemasaran kepada konsumen dalam membentuk
dipengaruhi oleh beberapa faktor salah satunya ialah kurang efektifnya
komunikasi pemasaran yang dilakukan PT Unilever Indonesia selaku produsen
sampo Clear. Strategi-strategi pemasaran perlu dilakukan oleh sampo Clear agar
dapat terus bersaing dalam kategori sampo di Indonesia. Strategi yang dilakukan
oleh perusahaan kepada konsumen umumnya melalui beberapa hal seperti melalui
promosi melalui brand ambassador, mengeluarkan produk dengan varian baru,
dengan periklanan melalui media above the line (ATL) dan below the line (BTL)
Clear merupakan salah satu jenis sampo yang menawarkan solusi
perawatan kulit kepala dan rambut yang disesuaikan untuk kebutuhan pria dan
wanita. Pengembangan sampo Clear tahun 2012 ini dengan teknologi terbaru dari
Clear yakni Pro-Nutrium 10 (Clear Men) dan Nutrium 10 (Clear Women dan
Unisex), Clear menutrisi hingga ke dalam 3 lapisan kulit kepala (di tingkat
epidermis). Berikut Tabel 1.10 varian produk terbaru Clear.
TABEL 1.10
VARIAN PRODUK TERBARU SAMPO CLEAR
Clear Men lengkap kulit kepala dan rambut.
2. Clear Men Ice Cool
Menthol
(Untuk semua jenis kulit
2. Clear Women Soft and
Shiny 2 In 1
(Untuk kulit kepala dan
2. Clear Ice Cool Menthol
Clear Men
Dandruff Actives dan Creambath Nutrients
Sumber: www.facebook.com/ClearIndonesia (Akses 7 Februari 2012, 21:15)
Berdasarkan Tabel 1.10 pengembangan produk-produk Clear merupakan
salah satu strategi Clear untuk mempertahankan pelanggannya agar tetap memilih
sampo merek Clear. Bertambahnya varian sampo merek Clear menjadikan satu
strategi promosi agar mereknya lebih dikenal oleh konsumen dan lebih kuat di
benak konsumen.
Sebagai salah satu perusahaan toiletries terbesar di Indonesia tentulah
sangat memperhatikan berbagai macam jenis promosi yang dilakukan. Hal
tersebut dilakukan agar merek-merek dari perusahaan Unilever dapat semakin
meningkat dan dipercaya oleh konsumen. Budget iklan yang dikeluarkan oleh PT
Unilever semakin meningkat dari tahun ke tahun Berikut Gambar 1.2 mengenai
Sumber: modifikasi dari www.indonesiafinancetoday.com (Akses 28/01/2012, 20:15) dan www.detik.com (Akses 01/09/2012, 22.10)
GAMBAR 1.2
BIAYA PROMOSI, IKLAN DAN RISET PASAR TAHUN 2009-2012 (dalam triliun rupiah)
Berdasarkan Gambar 1.2 mengenai biaya promosi, iklan dan riset pasar
yang dikeluarkan oleh perusahaan Unilever untuk mempromosikan
produk-produknya mengalami kenaikan setiap tahunnya. Pada tahun 2011 biaya yang
dikeluarkan sebesar 2,49 triliun hal tersebut meningkat sebesar 20,2% dari tahun
sebelumnya yang hanya 1,99 triliun dan meningkat 28.91% dari tahun 2009.
Unilever akan mengalokasikan dana sebesar 14% dari pendapatan yang diperoleh
tahun 2011 untuk biaya promosi dan iklan atau sebesar 2,75 triliun pada tahun
2012 ini. Biaya promosi dan iklan yang cukup tinggi menunjukkan keseriusan
perusahaan dalam melakukan promosi melalui berbagai media baik ATL maupun
BTL. Dilaksanakannya aktifitas ATL dan BTL ini diharapkan menjadikan
konsumen sadar (aware) terhadap sampo merek Clear. Kesadaran akan merek
yang telah terbentuk tentunya akan memperkuat merek dalam pikiran konsumen
melalui kegiatan promosi yang dilakukan.
Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program
pemasaran. Pada hakikatnya promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran
(Fandy Tjiptono, 2010:219). Komunikasi yang terjadi dalam perusahaan dengan
konsumen merupakan suatu komunikasi pemasaran. Komunikasi pemasaran
Aktifitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi/membujuk, dan/atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan.
Komunikasi pemasaran memungkinkan perusahaan menghubungkan
merek mereka dengan orang, tempat, acara, merek, pengalaman, perasaan dan hal
yang lainnya. Hal tersebut dapat mempengaruhi ekuitas merek dengan
menanamkan merek dalam benak dan ingatan konsumen sehingga akan
menciptakan citra merek serta mendorong penjualan (Kotler dan Keller,
2012:478).
Bauran promosi atau komunikasi pemasaran sendiri terdiri dari delapan
komunikasi utama yakni iklan, promosi penjualan, acara dan pengalaman,
hubungan masyarakat dan publisitas, pemasaran langsung, pemasaran interaktif,
pemasaran dari mulut ke mulut dan penjualan personal (Kotler dan Keller,
2012:479).
Sampo merek Clear yang merupakan salah satu andalan merek sampo dari
Unilever, lebih konsisten dalam mengkomunikasikan produknya. Clear
melaksanakan promosi periklanan melalui media above the line untuk
memperkuat mereknya. Promosi above the line merupakan media utama dalam
promosi dalam bentuk periklanan melalui media lini atas yang terdiri dari media
cetak surat kabar dan majalah, media elektronik radio dan TV, media internet,
point of sales dan iklan outdoor pada papan reklame (billboard) (Nelly,
2008:191). Berikut Tabel 1.10 mengenai promosi above the line yang dilakukan
oleh sampo Clear.
KEGIATAN PROMOSI ABOVE THE LINE (ATL) PADA SAMPO MEREK CLEAR TAHUN 2012
DIMENSI KEGIATAN
Media TV 1. Menayangkan tayangan iklan di semua
stasiun TV
2. Menjadi Sponsor SEAGames pada tahun 2011
3. Mengadakan program TV “Clear Hair Models” setiap tahun mulai tahun
2007
Internet Melalui Fanpage Clear di
http://www.facebook.com/ClearIndonesia
Akun Twitter
http://twitter.com/CLEARIndonesia Website
http://www.clearparis.com
Point of Sales/ Point of Purchase Memasang POS pada warung-warung yang menjual produk Clear.
Memasang POP pada supermaket dalam memajang sampo Clear
Media Luar (Billboard) Memasang papan reklame di sudut kota Bandung yang dianggap strategis untuk mempromosikan sampo Clear.
Sumber: diolah dari berbagai sumber
Kegiatan-kegiatan yang dilakukan oleh Clear, menunjukkan promosi
melalui media lini atas atau promosi above the line yang sangat penting dalam
membangun hubungan dengan konsumen dan menciptakan ekuitas merek sampo
merek Clear. Produk yang memiliki ekuitas merek yang kuat akan membuat
produk dapat tetap bertahan dan siap bersaing di industrinya. Kegiatan promosi
above the line yang telah mengeluarkan biaya yang cukup tinggi diharapkan dapat
meningkatkan merek agar lebih kuat di benak konsumen. Agar segala bentuk
promosi untuk mengkomunikasikan produk dapat terlaksana dengan efektif dan
diterima oleh konsumen. Berdasarkan hal tersebut, pelaksanaan promosi above
hubungan yang baik dengan konsumen hingga akhirnya diharapkan konsumen
menjadi sadar akan suatu merek dan loyal terhadap produk Clear.
Berdasarkan uraian permasalahan yang telah dikemukakan maka dirasa
perlu dilakukan penelitian mengenai “Pengaruh Program Promosi Melalui
Above The Line (ATL) terhadap Ekuitas Merek Sampo Merek Clear (Survei
pada Komunitas Clear Indonesia dan @CLEARIndonesia)”
1.2 Identifikasi Masalah
Persaingan yang terjadi pada produsen sampo menjadikan menurunnya
nilai Index Top Brand pada sampo merek Clear. Hal tersebut menunjukkan bahwa
mind share yang berarti brand awarness sampo Clear yang merupakan salah satu
elemen ekuitas merek mengalami penurunan. Selain market share yang menurun
dalam penilaian dalam top brand index menurun, dalam kategori brand value,
brand share serta survei mengenai kepuasan konsumen yang juga mengalami
penurunan dalam beberapa tahun terakhir. Hal tersebut diindikasikan kurangnya
promosi yang dilakukan oleh sampo Clear.
Berdasarkan permasalahan yang telah diuraikan diatas, maka perusahaan
Unilever Indonesia akan terus meningkatkan kinerja khususnya dalam lini sampo
merek Clear. Maka yang menjadi masalah penelitian ini diidentifikasikan masalah
ke dalam tema sentral sebagai berikut.
kegiatan above the line seperti iklan di media TV, internet, point of sales dan media outdoor diharapkan dapat membentuk ekuitas merek (brand equity) pada sampo Clear sehingga menjadikan merek sampo Clear lebih kuat di benak konsumen.
1.3 Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang penelitian diatas, maka dapat dirumuskan
masalah yang dapat diteliti sebagai berikut :
1. Bagaimana gambaran promosi melalui kegiatan above the line pada produk
sampo Clear.
2. Bagaimana tingkatan ekuitas merek (brand equity) produk sampo merek
Clear.
3. Bagaimana pengaruh promosi melalui above the line terhadap ekuitas merek
(brand equity) produk sampo merek Clear.
1.4 Tujuan Penelitian
Penelitian ini ditujukan untuk memperoleh gambaran yang lebih nyata
mengenai pengaruh program promosi melalui kegiatan above the line terhadap
ekuitas merek (brand equity) pada sampo merek Clear. Adapun tujuan penelitian
yang akan dicapai adalah :
1. Untuk memperoleh temuan mengenai program promosi melalui kegiatan
above the line pada produk sampo merek Clear.
2. Untuk memperoleh temuan mengenai ekuitas merek (brand equity) pada
3. Untuk memperoleh temuan seberapa besar pengaruh program promosi melalui
kegiatan above the line terhadap ekuitas merek (brand equity) pada produk
sampo merek Clear.
1.5 Kegunaan Penelitian
Penelitian ini mengkaji program promosi melalui kegiatan above the line
terhadap ekuitas merek (brand equity) pada produk Clear. Memiliki kegunaan
penelitian sebagai berikut:
1. Penelitian ini diharapkan memberikan sumbangan dalam aspek teoritis
(keilmuan) yaitu bagi perkembangan ilmu manajemen khususnya manajemen
pemasaran, melalui pendekatan serta metode-metode yang digunakan terutama
dalam upaya menggali pendekatan-pendekatan baru dalam aspek strategi
pemasaran yang menyangkut pengaruh program promosi above the line
terhadap ekuitas merek, sehingga diharapkan penelitian ini dapat memberikan
sumbangan bagi para akademisi dalam pengembangan teori pemasaran.
2. Penelitian ini diharapkan juga dapat memberikan sumbangan dalam aspek
praktis yaitu untuk memberikan masukan kepada PT Unilever Indonesia Tbk.
mengenai program promosi melalui kegiatan above the line terhadap ekuitas
merek (brand equity) Clear, Sehingga dapat dijadikan informasi serta masukan
bagi PT Unilever Indonesia Tbk. dalam memecahkan masalah yang dihadapi
dalam persaingan industri pada lini sampo yang semakin meningkat.
3. Hasil penelitian ini diharapkan dapat dijadikan sebagai informasi atau acuan
dan sekaligus untuk memberikan rangsangan dalam melakukan penelitian
ekuitas merek mengingat masih banyak yang belum terungkap dalam
BAB III
OBJEK DAN METODE PENELITIAN
3.1 Objek Penelitian
Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui pengaruh media promosi above
the line terhadap ekuitas merek sampo Clear. Adapun yang menjadi objek
penelitian sebagai variabel bebas (independent variable) yaitu promosi above the
line (X) memiliki dimensi dasar yaitu TV, Internet, POS (Point of Sales), dan
media outdoor (billboard). Masalah penelitian yang merupakan variabel terikat
(dependent variable) yaitu ekuitas merek (brand equity) (Y) memiliki dimensi
dasar yaitu brand salience, brand performance, brand imagery, brand judgment,
brand feeling, dan brand resonance.
Pada penelitian yang dilakukan ini yang menjadi objek penelitian adalah
Komunitas Clear Indonesia dan @CLEARIndonesia, maka hal-hal yang akan
dianalisis adalah yang berhubungan dengan pengaruh promosi above the line
terhadap ekuitas merek (brand equity) sampo merek Clear.
Uma Sekaran (2009:177) mengungkapkan bahwa sebuah studi dapat
dilakukan dengan data hanya sekali dikumpulkan, mungkin selama periode
harian, mingguan, atau bulanan, dalam rangka menjawab pertanyaan penelitian
disebut studi one shot atau cross sectional. Penelitian ini dilakukan pada jangka
waktu penelitian kurang dari satu tahun, maka metode penelitian yang digunakan
datanya dikumpulkan sekaligus, merupakan hasil sekali bidik (one snapshot) pada
satu saat tertentu (Asep Hermawan, 2009:87).
3.2 Metode Penelitian
3.2.1 Jenis dan Metode yang Digunakan
Berdasarkan tingkat penjelasan dan bidang penelitian, maka jenis
penelitian ini adalah penelitian deskriptif dan verifikatif. Pengertian penelitian
deskriptif dan penelitian verifikatif menurut (Asep Hermawan, 2009: 17).
Penelitian deskriptif merupakan penelitian yang memaparkan suatu karakteristik tertentu dari suatu fenomena. Sedangkan penelitian verifikatif dilakukan apabila penelitian sebelumnya masih jarang. Tujuannya adalah untuk melihat pola, gagasan, atau merumuskan hipotesis bukan untuk menguji hipotesis
Pengertian mengenai penelitian deskriptif dikemukakan pula oleh
Sugiyono (2010:11) yang menjelaskan bahwa, “Penelitian deskriptif adalah
penelitian yang dilakukan untuk mengetahui nilai variabel mandiri, baik satu
variabel atau lebih (independent) tanpa membuat perbandingan atau
menghubungkan antara satu dengan variabel yang lain”. Sedagkan “Penelitian
verifikatif pada dasarnya ingin menguji kebenaran dari suatu hipotesis yang
dilaksanakan melalui pengumpulan data di lapangan. Dimana pengujian hipotesis
tersebut menggunakan perhitungan-perhitungan statistik”.(Suharsimi Arikunto,
2010:8)
Penelitian deskriptif bertujuan untuk memperoleh deskripsi atau gambaran
mengenai promosi above the line dan memperoleh gambaran mengenai ekuitas
merek atau brand equity pada produk sampo Clear. Penelitian verifikatif bertujuan
line terhadap ekuitas merek atau ekuitas merek promosi above the line atau brand
equity pada produk sampo Clear. Sifat penelitian ini adalah deskriptif dan
verifikatif yang dilaksanakan melalui pengumpulan data di lapangan, maka
metode penelitian yang digunakan adalah metode eksplanatory survey yaitu
metode survei untuk menjelaskan hubungan antara variabel-variabel melalui
pengujian hipotesis.
Menurut Sugiyono (2010:11) yang dimaksud dengan metode survei
adalah:
Metode survei yaitu metode penelitian yang dilakukan pada populasi besar maupun kecil, tetapi data yang dipelajari adalah data dari sampel yang diambil dari populasi tersebut, sehingga ditemukan kejadian-kejadian relatif, distribusi, dan hubungan-hubungan antara variabel sosiologis maupun psikologis.
Survei informasi dari sebagian populasi (sampel responden) dikumpulkan
langsung di tempat kejadian secara empirik, dengan tujuan untuk mengetahui
pendapat dari sebagian populasi terhadap objek yang sedang diteliti.
3.2.2 Operasionalisasi Variabel
Operasionalisasi variabel merupakan kegiatan menjabarkan variabel ke
dalam konsep teori dari variabel yang diteliti, indikator, ukuran dan skala
bertujuan untuk mendefinisikan dan mengukur variabel. Berdasarkan objek
penelitian yang dikemukakan di atas diketahui bahwa variabel yang dikaji dalam
penelitian ini adalah promosi above the line pada produk sampo Clear sebagai
variabel bebas (X) dengan indikator Televisi, Internet, POS (Point of Sales), dan
media outdoor. Variabel tersebut dicari bagaimana pengaruhnya terhadap ekuitas
indikator brand salience, brand performance, brand imagery, brand judgment,
brand feeling, dan brand resonance.
Untuk lebih jelasnya dapat dilihat dalam Tabel 3.1 Operasionalisasi
Variabel sebagai berikut.
INDIKATOR UKURAN SKALA NO
Daya tarik Tingkat daya tarik
penyampaian promosi
Tepat Sasarn Tingkat ketepatan
VARIABEL SUB VARIABEL
KONSEP VARIABEL/SUB
VARIABEL
INDIKATOR UKURAN SKALA NO
Desain Tingkat daya tarik
jenis POS yang
VARIABEL SUB VARIABEL
KONSEP VARIABEL/SUB
VARIABEL
INDIKATOR UKURAN SKALA NO
VARIABEL SUB VARIABEL
KONSEP VARIABEL/SUB
VARIABEL
VARIABEL SUB VARIABEL
KONSEP VARIABEL/SUB
VARIABEL
INDIKATOR UKURAN SKALA NO
Pilihan Pertama Tingkat pilihan
pertama pada saat akan
Sumber: Berdasarkan hasil pengolahan data 2012
3.2.3 Jenis dan Sumber Data
Pada dasarnya sumber data terdiri dari dua sumber yaitu sumber data
primer (primary data source) dan sumber data sekunder (secondary data sources).
Menurut Asep Hermawan (2009:168) mengatakan bahwa:
Data primer merupakan data yang dikumpulkan secara langsung oleh peneliti untuk menjawab masalah atau tujuan penelitian yang dilakukan dalam penelitian eksploratif, deskriptif maupun kausal dengan menggunakan metode pengumpulan data berupa 78survey ataupun observasi.
Selanjutnya Asep Hermawan (2009:168) mengemukakan data sekunder
merupakan struktur data historis mengenai varibel-variabel yang telah
data dibedakan menjadi dua yaitu: data primer dan data sekunder menurut Sugiyono (2010:137) menjelaskan bahwa :
1. Data Primer
Sumber data yang langsung memberikan data kepada pengumpul data. (Data
Primer adalah data yang diperoleh dari hasil penelitian langsung secara
empirik kepada responden langsung dengan menggunakan teknik
pengumpulan data berupa observasi, wawancara maupun penyebaran
kuesioner kepada sumber data).
2. Data Sekunder
Sumber sekunder merupakan sumber data yang tidak langsung memberikan
data kepada pengumpul data, misalnya lewat orang lain atau lewat dokumen.
(Data sekunder adalah data yang dikumpulkan atau hasil penelitian pihak lain.
Adapun data sekunder dari penelitian ini adalah data pendukung dari buku
lain yang diperoleh penulis yang dianggap relevan dengan topik penelitian).
Data yang digunakan dalam penelitian ini yaitu data primer dan data
sekunder. Data primer diperoleh dari hasil penelitian secara empirik melalui
penyebaran kuesioner kepada pengguna sampo Clear di komunitas Clear
Indonesia dan @ClearIndonesia. Sedangkan sumber data sekunder diantaranya diperoleh dari jurnal-jurnal ilmiah, artikel-artikel majalah, internet dan sumber informasi lainnya. Untuk mengetahui lebih jelasnya mengenai jenis dan sumber data yang digunakan dapat dilihat pada Tabel 3.2 berikut:
TABEL 3.2
JENIS DAN SUMBER DATA
Data Penelitian Sumber Data Jenis Data
Data Penelitian Sumber Data Jenis Data Hair Care Asia Pasific
Countries 2008 – 2012
(akses 23/10/2011 21.03)
Market Sizes Industri
Toiletries di Indonesia Tahun 2007 – 2011
Majalah dari SWA NO.01/XXVI/6-19
Januari 2011 Sekunder
Majalah SWA 15/XXVI/15-28 Juli 2010
Majalah SWA No.15/XXVII/18-27 Juli 2011
Modifikasi Majalah SWA 16/XXV/27 Juli-5 Agustus 2009 Satisfaction Award (ICSA)
Kategori Sampo Tahun 2011
akses 28/01/2012, 20:15 Sekunder
Varian Produk Sampo Clear www.facebook.com/ClearIndonesia
akses 7 Februari 2012, 21:15 Sekunder
Kegiatan Promosi Above The
Line pada sampo Clear
Diolah dari berbagai sumber
Sekunder
Jumlah Populasi pada Komunitas Clear Indonesia dan @CLEARIndonesia
www.facebook.com/ClearIndonesia
akses 7 Februari 2012, 21:15
www.twitter.com/CLEARIndonesia
Data Penelitian Sumber Data Jenis Data akses 7 Februari 2012, 22.05
Indeks Nilai Merek Sampo pada Komunitas Sampo (Pra Penelitian)
Responden
Primer
Tanggapan responden
terhadap above the line sampo Clear
Responden
Primer
Tanggapan responden
terhadap ekuitas merek sampo Clear
Responden
Primer
Sumber: Hasil pengolahan data 2011 dan 2012
3.2.4 Populasi, Sampel dan Teknik Penarikan Sampel
3.2.4.1 Populasi
Dalam mengumpulkan data dan menganalisis suatu data, langkah yang
sangat penting adalah menentukan populasi terlebih dahulu. Sugiyono (2010:115)
menyatakan bahwa, “Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas
obyek/subyek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan
oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya”
Pengertian lain dari Malholtra (2010:370) menyatakan bahwa population
is the aggregate of all the elements, sharing some common set of characteristic,
that comprises the universe for the purpose of the marketing research problem.
Dapat diartikan sebagai populasi adalah keseluruhan semua elemen, berbagi
beberapa seperangkat karakteristik, yang terdiri dari alam semesta untuk tujuan
masalah riset pemasaran.
Berdasarkan pengertian populasi tersebut maka yang menjadi populasi
sasaran pada penelitian ini adalah Komunitas Clear Indonesia dan
TABEL 3.3
DATA POPULASI PENGGUNA SAMPO CLEAR DI KOMUNITAS CLEAR INDONESIA DAN @CLEARIndonesia (per Juni 2012)
Komunitas Jumlah
Clear Indonesia 1.036.289
@CLEARIndonesia 24.396
Total 1.060.685
Sumber: Facebook Clear Indonesia dan Twitter @CLEARIndonesia
3.2.4.2 Sampel
Dalam mengambil sebuah sampel dari populasi harus benar-benar
representatif atau mewakili. Sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik
yang dimiliki oleh populasi tersebut (Sugiyono, 2010:116). Sampel merupakan
suatu bagian (subset) dari populasi (Asep Hermawan, 2009:145). Dengan
demikian, sebagai elemen dari populasi merupakan sampel. Dengan mengambil
sampel peneliti ingin menarik kesimpulan yang akan digeneralisasikan terhadap
populasi.
Pada penelitian ini, tidak mungkin semua populasi dapat diteliti oleh
penulis, hal ini disebabkan oleh beberapa faktor yaitu keterbatasan biaya,
keterbatasan tenaga dan keterbatasan waktu yang tersedia. Oleh karena itu,
peneliti diperkenankan mengambil sebagian dari objek populasi yang ditentukan,
dengan catatan bagian yang diambil tersebut mewakili yang lain yang tidak
diteliti. Dalam rangka mempermudah melakukan penelitian diperlukan suatu
sampel penelitian yang berguna ketika populasi yang diteliti berjumlah besar
seperti populasi dari pengguna sampo Clear, dalam artian sampel tersebut harus
0
Berdasarkan pengertian sampel yang dikemukakan di atas, maka sampel
yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebagian dari populasi penelitian,
yaitu sebagian pengguna sampo Clear di Komunitas sampo Clear dan
@CLEARIndonesia. Dalam menentukan jumlah sampel digunakan pengambilan
sampel dengan menggunakan simple random sampling dari Al Rasyid (1994:44),
yaitu:
Sedangkan n0 dapat dicari dengan menggunakan
rumus sebagai berikut:
N = Populasi
n= Banyaknya sampel yang diambil dari seluruh unit
s = Simpangan baku untuk variabel yang diteliti dalam populasi dengan
menggunakan Deming’s Emperical Rule
= Bound of error yang bisa ditolerir atau dikehendaki sebesar 5%
Berdasarkan rumus di atas, maka dapat dihitung besarnya sampel dari
Jumlah populasi yang ada yaitu sebagai berikut:
a. Distribusi skor berbentuk kurva distribusi
S = (0,21) (100) = 21
Diperoleh S=(0,21) berdasarkan pengamatan dari jawaban responden yang
menjawab kuesioner yang berskala 1-5, responden lebih banyak menjawab
dengan skor antara 3-5 sehingga arah kurva cenderung condong ke sebelah
(lihat tabel Z, yaitu tabel normal baku akan diperoleh nilai 1,96)
Adapun perhitungan ukuran sampel yang dipergunakan dalam penelitian ini
adalah dengan mencari nilai no lebih dahulu, yaitu:
no=
dilakukan penghitungan untuk mencari nilai n untuk mencari jumlah sampel yang
akan diteliti.
TABEL 3.4
SAMPEL KOMUNITAS CLEAR INDONESIA DAN @CLEARIndonesia
Komunitas Clear Indonesia @CLEARIndonesia
Sumber: Hasil Pengolahan Data 2012
Berdasarkan perhitungan mengenai sampel, maka ukuran sampelnya untuk
komunitas Clear Indonesia dan @CLEARIndonesia adalah sebesar 68 . Menurut
Winarmo Surakhmad (1998:100) bahwa “Untuk jaminan ada baiknya sampel
selalu ditambah sedikit lagi dari jumlah matematik”. Kemudian agar sampel yang
digunakan representatif, maka pada penelitian ini ditentukan sampel yang
berjumlah 70 untuk masing-masing komunitas di Facebook dan Twitter.
3.2.4.3 Teknik Sampling
Penarikan sampel merupakan suatu proses pemilihan sejumlah elemen dari
populasi sehingga dengan mempelajari sampel, suatu pemahaman karakteristik
subyek sampel akan memungkinkan untuk menggeneralisasi karakteristik elemen
populasi. Sugiyono (2010: 116) menyatakan teknik sampling adalah merupakan
teknik pengambilan sampel untuk menentukan sampel yang akan digunakan
dalam penelitian terdapat berbagai macam teknik sampling yang digunakan.
Teknik pengambilan sampel harus dilakukan sedemikian rupa sehingga diperoleh
sampel (contoh) yang benar-benar dapat berfungsi sebagai contoh atau
menggambarkan keadaan populasi yang sebenarnya Arikunto (2010:111).
Menurut Maholtra (2009:375) “Sebuah teknik sampling dapat
diklasifikasikan sebagai non probabilitas dan probabilitas”. Sampel probability
merupakan sampel dimana setiap elemen atau anggota populasi memiliki peluang
yang sama untuk terpilih sebagai sampel sedangkan sampel nonprobability
kebalikan dari probability dimana setiap elemen atau populasi tidak memiliki
Sampel probability memiliki empat jenis teknik penarikan yaitu Simple
Random Sampling, Sistematic Sampling, Stratification Sampling dan Cluster
Sampling. Sedangkan sampel non probability memiliki tiga jenis teknik penarikan
yaitu Convinience Sampling, Purposive Sampling, Snowball Sampling.
Dalam penelitian ini penulis menggunakan teknik simple random sampling
untuk populasi yang bergerak. Dengan demikian, tersedianya suatu populasi
sasaran yang tersusun (ordered population target) merupakan prasyarat penting
bagi dimungkinkannya pelaksanaan pengambilan sampel dengan metode acak
sistematis. Selain itu SRS dipilih karena populasi dianggap homogen. Random
sampling merupakan penelitian dimana peneliti memberikan hak yang sama
kepada responden untuk mengisi kuesioner. Hal tersebut sama seperti yang
diungkapkan oleh Sugiyono (2010:118) yang menyatakan bahwa peneliti
memberikan hak yang sama kepada responden untuk memperoleh kesempatan
dipilih menjadi sampel. Oleh karena itu hak setiap subjek sama, maka peneliti
terlepas dari perasaan ingin mengistimewakan satu atau beberapa subjek untuk
dijadikan sampel.
3.2.5 Teknik Pengumpulan Data
Sumber data yang dikumpulkan dalam melaksanakan penelitian ini
meliputi:
1. Studi kepustakaan yaitu pengumpulan data dengan cara mempelajari buku,
makalah, jurnal, situs web-site dan majalah guna memperoleh informasi yang
masalah dan variabel yang diteliti yang terdiri dari promosi above the line dan
ekuitas merek.
2. Kuesioner dilakukan dengan menyebarkan seperangkat daftar pertanyaan
tertulis kepada responden yaitu Komunitas Clear Indonesia dan
@CLEARIndonesia. Dalam kuesioner ini penulis mengemukakan beberapa
pertanyaan yang mencerminkan pengukuran dari indikator variable X
(promosi above the line) dan variable Y (ekuitas merek). Kemudian memilih
alternatif jawaban yang telah disediakan pada masing-masing alternatif
jawaban yang dianggap paling tepat. Langkah-langkah penyusunan kuesioner
sebagai berikut:
a. Menyusun kisi-kisi angket atau daftar pertanyaan
b. Merumuskan item-item pertanyaan dan alternatif jawabannya. Jenis
instrumen yang digunakan dalam angket merupakan instrumen yang
bersifat tertutup, yaitu seperangkat daftar pertanyaan tertulis dan disertai
dengan alternatif jawaban yang disediakan, sehingga responden hanya
memilih jawaban yang tersedia.
c. Menetapkan pemberian skor untuk setiap item pertanyaan. Pada penelitian
ini setiap pendapat responden atas pertanyaan diberi nilai dengan skala
ordinal.
3. Studi Literatur
Studi literatur merupakan usaha pengumpulan informasi yang berhubungan
dengan teori-teori yang ada kaitannya dengan masalah variabel yang diteliti
Studi literatur tersebut di dapat dari berbagai sumber yaitu sebagai berikut
a. Perpustakan UPI, UNPAD, UNPAR dan Widyatama
b. Skripsi
c. Jurnal Ekonomi dan Bisnis
d. Media Cetak (Majalah)
e. Media Elektronik (Internet)
3.2.6 Hasil Pengujian Validitas dan Realibilitas
Data mempunyai kedudukan yang sangat penting dalam suatu penelitian
karena menggambarkan variabel yang diteliti dan berfungsi sebagai pembentuk
hipotesis. Oleh karena itu, diperlukan pengujian data untuk mendapatkan mutu
yang baik. Untuk menguji layak atau tidaknya instrumen penelitian (kuesioner)
yang disebarkan kepada responden dilakukan dua tahap pengujian yakni uji
validitas dan realibilitas. Keberhasilan mutu hasil penelitian dipengaruhi oleh data
yang valid dan reliabel. Oleh karena itu dibutuhkan instrumen penelitian yang
valid dan reliabel. Data yang valid adalah data yang tidak berbeda antara data
yang dilaporkan oleh peneliti dengan data yang sesungguhnya terjadi pada objek
penelitian (Sugiyono, 2010:455).
Uji validitas dan reliabilitas pada penelitian ini dilaksanakan dengan
menggunakan alat bantu software komputer program SPSS (Statistical Product
for Service Solutions) 21.0 for windows.
3.2.6.1 Hasil Pengujian Validitas
Penelitian mengenai pengaruh program promosi above the line terhadap
variabel promosi above the line (X) ada pengaruhnya atau tidak terhadap variabel
ekuitas merek (Y), dengan menafsirkan data yang terkumpul dari responden
melalui kuesioner.
Pengujian validitas instrumen dilakukan untuk menjamin bahwa terdapat
kesamaan antara data yang terkumpul dengan data yang sesungguhnya terjadi
pada objek yang diteliti. Malhotra (2009:316) mengemukakan “Validitas dapat
didefinisikan sebagai sejauh mana perbedaan benar dalam apa yang sedang diukur
bukan kesalahan sistematis atau acak”.
Uji validitas yang dilakukan bertujuan untuk menguji sejauh mana item
koesioner yang valid dan mana yang tidak. Hal ini dilakukan dengan mencari
korelasi setiap item pertanyaan dengan skor total pertanyaan untuk hasil jawaban
responden yang mempunyai skala pengukuran interval. Adapun rumus yang dapat
digunakan adalah rumus Korelasi Product Moment yang dikemukakan oleh
Pearson sebagai berikut:
Keterangan:
r = Koefisien validitas item yang dicari
X = Skor yang diperoleh subjek seluruh item
Y = Skor total
