14 BAB II
KAJIAN PUSTAKA DAN RUMUSAN HIPOTESIS
2.1 Landasan Teori
2.1.1 Komunikasi Pemasaran
Kotler (diterjemahkan oleh Molan 2009:172) menyatakan komunikasi pemasaran adalah cara yang digunakan perusahaan untuk menginformasikan, mempersuasi dan mengingatkan konsumen, baik cara langsung maupun tidak langsung mengenai produk dan merek yang mereka jual. Komunikasi pemasaran memberikan kontribusi terhadap ekuitas merek dengan membangun merek dalam ingatan dan menciptakan citra merek yang mencakup 8 komponen yaitu periklanan, promosi penjualan, event, public relations dan publisitas, pemasaran langsung, pemasaran interaktif, pemasaran dari mulut ke mulut dan penjualan personal.
Kotler (diterjemahkan oleh Molan 2009: 177) mengemukakan bahwa aktivitas komunikasi pemasaran berkontribusi terhadap ekuitas merek dalam berbagai cara yaitu dengan menciptakan kesadaran merek (brand awareness), menghubungkan asosiasi yang benar kepada citra merek dalam ingatan konsumsi (brand image), menekan pada perasaan atau penilaian merek yang positif (brand responses) dan memfasilitasi hubungan yang lebih kuat antara konsumen dengan merek (brand relationship). Hal tersebut menyatakan bahwa aware nya konsumen terhadap suatu merek produk dapat menjadi langkah awal terciptanya komunikasi yang efektif untuk
15
mencapai langkah akhir yaitu tindakan dari konsumen. Bagi konsumen yang telah loyal terhadap merek, maka stimulus mengenai merek yang didapat melalui berbagai media akan membuat konsumen tersebut semakin loyal terhadap merek suatu produk dan dengan demikian perusahaan akan mampu mempertahankan eksistensinya dalam persaingan.
Dalam komunikasi pemasaran dikenal juga istilah promotion mix atau bauran promosi. Kotler (diterjemahkan oleh Molan 2009: 174) menjabarkan mengenai elemen-elemen dari bauran promosi atau bauran komunikasi pemasaran yaitu:
1) Iklan (advertising) adalah bentuk komunikasi nonpersonal dari informasi yang tersusun dan terstruktur, yang biasanya dibayar dan secara alami bersifat persuasif tentang produk-produk perusahaan tertentu (barang, jasa, ide bisnis) melalui berbagai macam media.
2) Pemasaran langsung (direct marketing) didefinisikan sebagai upaya perusahaan atau organisasi untuk berkomunikasi secara langsung dengan calon konsumen sasaran dengan maksud untuk mengetahui tanggapan dan atau menghasilkan transaksi penjualan yang bisa dilakukan dengan menggunakan surat, telepon, fax, e-mail atau internet.
3) Pemasaran interaktif (interactive/ internet marketing), merupakan bentuk baru dari pemasaran akibat dari perkembangan teknologi informasi salah satu diantaranya adalah kemunculan internet. Dengan adanya media interaktif seperti internet memungkinkan terjadinya arus informasi timbal
16
balik yang memungkinkan pengguna dapat berpartisipasi dan memodifikasi bentuk danisi informasi pada saat itu juga. Dengan pemasaran interaktif ini secara langsung maupun tidak langsung meningkatkan kesadaran atau awareness, memperbaiki citra maupun menciptakan penjualan saat itu juga.
4) Promosi penjualan (sales promotion) dapat dikatakan sebagai intensif jangka pendek yang dilakukan oleh perusahaan untuk mendorong percobaan atau pembelian produk dan jasa.
5) Publisitas atau hubungan masyarakat (publicity/public relations) publisitas mengacu kepada komunikasi nonpersonal mengenai perusahaan, barang, jasa, atau jasa yang dibayar secara tidak langsung atau sebagai sponsor.
Hubungan masyarakat diidentifikasikan sebagai fungsi manajemen dalam rangka mengevaluasi sikap masyarakat, mengidentifikasi kebijakan- kebijakan perusahaan terhadap ketertarikan masyarakat, serta menjalankan sebuah program untuk mendapatkan pengertian dan penerimaan dari masyarakat. Beragam program yang dilakukan dalam public relation ini berguna untuk mempromosikan dan melindungi citra perusahaan didalam masyarakat sehingga jika terjadi suatu hal atau isu yang negatif bagi perusahaan di dalam masyarakat, public relation adalah pihak yang berperan dalam memperbaiki citra negatif tersebut.
17
6) Penjualan perorangan (personal selling) merupakan bentuk komunikasi penjualan antara seorang penjual dengan calon pembelinya dimana penjual berupaya untuk membantu dan atau membujuk calon pembeli untuk membeli barang atau jasa dari perusahaan atau menanggapi sebuah ide.
7) Acara (event) dan pengalaman merupakan kegiatan dan program yang disponsori perusahaan yang dirancang untuk menciptakan interaksi harian atau interaksi yang berhubungan dengan merek tertentu.
8) Pemasaran dari mulut ke mulut (WOM) merupakan komunikasi lisan, tertulis, dan elektronik antar masyarakat yang berhubungan dengan keunggulan atau pengalaman membeli atau menggunakan produk atau jasa.
2.1.2 Pengertian Periklanan
Periklanan merupakan salah satu dari 8 elemen yang digunakan oleh perusahaan dalam bauran promosi atau bauran komunikasi pemasaran untuk mengarahkan pemasaran atau komunikasi sehingga meyakinkan dan menarik bagi masyarakat sebagai pelanggan. Suprapti (2010:18) menyatakan periklanan adalah komunikasi non-individu dengan sejumlah biaya dengan berbagai media massa (TV, radio, majalah, koran) yang dapat mengirimkan pesan kepada sejumlah besar
18
kelompok pada saat bersamaan. Kotler (diterjemahkan oleh Molan 2009:189) menyatakan iklan dapat menjangkau pembeli yang tersebar secara geografis.
Iklan dapat membangun citra merek untuk jangka panjang dan memicu penjualan cepat. Konsumen akan merasa percaya bahwa merek yang diiklankan besar – besaran harus menawarkan nilai yang baik bagi konsumen nantinya. Pada akhirnya periklanan dapat dipandang sebagai kegiatan penawaran kepada suatu kelompok masyarakat baik secara lisan ataupun melalui perantara media massa untuk mengkomunikasikan segala informasi yang dimiliki oleh produk yang diiklankan.
2.1.3 Fungsi Periklanan
Investasi besar-besaran dalam periklanan menunjukan bahwa banyak perusahaan yang memiliki keyakinan akan efektifitas periklanan. Secara umum, periklanan dihargai karena dikenal sebagai pelaksana beragam fungsi komunikasi.
Menurut Shimp (2007: 357) periklanan memilik beberapa fungsi yaitu:
1) Informing (memberi informasi)
Periklanan membuat konsumen sadar (aware) akan merek-merek baru, mendidik konsumen tentang berbagai fitur dan manfaat merek, serta memfasilitasi penciptaan merek citra merek yang positif.
2) Persuading (membujuk)
Iklan yang efektif akan mampu membujuk pelanggan untuk mencoba produk dan jasa yang diiklankan. Iklan yang efektif akan tercapai jika
19
dalam pembuatannya strategi pesan, strategi kreatif dan sumber pesan yang digunakan tepat adanya.
3) Reminding (mengingatkan)
Iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan para konsumen. Periklanan yang efektif juga meningkatkan minat konsumen terhadap merek yang sudah ada dan pembelian sebuah merek yang mungkin tidak akan dipilihnya.
4) Adding value (memberi nilai tambah)
Periklanan memberi nilai tambah pada merek dengan mempengaruhi persepsi konsumen. Periklanan yang efektif menyebabkan merek dipandang lebih elegan, bergaya, bergengsi, dan lebih unggul dari tawaran pesaing.
5) Assisting (mendampingi)
Peran utama periklanan adalah sebagai pendamping yang memfasilitasi upaya-upaya lain dari perusahaan dalam proses komunikasi pemasaran.
Sebagai contoh, periklanan mungkin digunakan sebagai alat komunikasi untuk meluncurkan promosi-promosi penjualan seperti kupon-kupon dan undian. Peran penting lain dari periklanan adalah membantu perwakilan penjualan.
20 2.1.4 Definisi Celebrity Endorser
Keberhasilan sebuah iklan tidak terlepas dari pesan bintang iklan dalam mempromosikan sebuah merek produk, terutama bila iklan tersebut ditayangkan melalui media televisi.Penggunaan bintang iklan dalam sebuah iklan di televisi merupakan alternatif strategi yang tepat untuk memperkenalkan produk kepada konsumen. Belch dalam Widiana (2011:17) menyatakan selebriti yaitu pribadi (bintang film, penghibur, atau atlet) yang dikenal oleh masyarakat karena kemampuannya dalam bidang tertentu yang dapat mendukung produk yang diiklankan. Selebriti memiliki kekuatan untuk menghentikan (stopping power).
Mereka dapat menarik perhatian atas pesan iklan ditengah banyaknya iklan lain.
Royan dalam Widiana (2011:17) menyatakan selebriti dapat digunakan sebagai alat yang cepat untuk mewakili segmen pasar yang dibidik.
Belch dalam Widiana (2011:19) menyatakan bahwa endorser sering juga disebut sebagai direct source (sumber langsung) yaitu seorang pembicara yang mengantarkan sebuah pesan yang ada dalam produk atau jasa. Endorser juga diartikan sebagai orang yang dipilih mewakili image sebuah produk (product image).
Heruwati (2010:42) menyatakan biasanya selebriti pendukung dapat berasal dari kalangan tokoh masyarakat memiliki karakter menonjol dan daya tarik yang kuat.
Jewler dalam Widiana (2011:18) menyatakan bahwa keahlian yang dimiliki selebriti dengan merek produk yang diiklankan haruslah relevan sehingga mampu menciptakan rasa percaya terhadap iklan yang didukung oleh selebriti tersebut.
21 2.1.5 Peran Celebrity Endorser
Mahestu dalam Widiana (2011:18) menyebutkan beberapa peran selebriti sebagai model iklan yang bisa digunakan perusahaan dalam sebuah iklan :
1) Testimonial, jika secara personal selebriti menggunakan produk tersebut maka pihak selebriti tersebut bisa memberikan kesaksian tentang kualitas maupun benefit dari produk atau merek yang diiklankan tersebut.
2) Endorsement, ada kalanya selebriti diminta untuk membintangi iklan produk dimana selebriti tersebut secara pribadi tidak ahli dalam bidang tersebut.
3) Actor, selebriti diminta untuk mempromosikan suatu produk atau merek tertentu terkait dengan peran yang sedang dibintangi dalam suatu program tayangan tertentu.
4) Spoke person, selebriti yang mempromosikan produk, merek atau suatu perusahaan dalam kurun waktu tertentu masuk dalam kelompok peran spoken person. Penampilan selebritiakan diasosiasikan dengan merek atau produk yang mereka wakili.
Penggunaan selebriti sebagai bintang iklan diyakini memiliki daya tarik tersendiri. Selain memiliki keuntungan publisitas dan kekuatan memperoleh perhatian dari konsumen, selebriti juga mempunyai kekuatan untuk dijadikan sebagai alat untuk membujuk, merayu, serta mempengaruhi konsumen sasaran, yaitu dengan ketenaran yang dimilikinya. Dengan memanfaatkan ketenaran seorang selebriti diharapkan
22
dapat menarik minat konsumen untuk melakukan pembelian terhadap produk yang diiklankannya. Penggunaan endorser (selebriti) sebagai penyampai pesan iklan, seperti yang disampaikan Kotler (diterjemahkan oleh Molan 2009:182) menyatakan bahwa selebriti dapat digunakan oleh pemasar dalam tiga kategori, yaitu daya tarik, kepercayaan dan keahlian.
Endorser yang kreadibel akan dapat meningkatkan penerimaan pesan. Arifa dalam Nababa (2008:2) menyatakan kredibilitas seorang celebrity endorser berpengaruh positif untuk brand image yang awalnya dibentuk oleh brand awareness terhadap suatu merek produk. Nababa (2008:3) juga menyatakan bahwa kepercayaan ,daya tarik dan keahlian dari celebrity endorser dapat mempengaruhi brand awareness terhadap suatu merek produk sehingga menyebabkan keputusan pembelian dari seorang konsumen untuk tetap loyal terhadap merek atau berpaling dari merek.
Hal tersebut mengungkapkan dengan penggunaan celebrity endorser akan mampu meningkatkan perhatian audien dan membentuk persepsi konsumen terhadap merek sehingga nantinya mampu meningkatkan brand loyalty atau loyalitas konsumen terhadap merek yang diiklankan. Kredibilitas dari endorser yang digunakan dalam sebuah iklan, pada kenyataannya memang sangat berpengaruh dalam pembentukan citra produk dan tujuan yang ingin dicapai.
23 2.1.6 Kriteria Celebrity Endorser
Pemilihan selebriti yang menjadi endorser diperlukan pertimbangan- pertimbangan dari pengiklan karena karakter endorser diakui sangat efektif dalam mengangkat citra produk. Citra produk akan menjadi stimulus yang penting dalam mempengaruhi persepsi konsumen. Semakin baik citra merek atau produk, maka semakin baik sikap konsumen terhadap merek atau produk yang nantinya akan membuat konsumen tersebut menjadi loyal terhadap merek produk. Menurut Kotler (diterjemahkan oleh Molan 2009:182) ada tiga faktor yang dimiliki oleh selebriti dalam menarik minat beli konsumen yaitu daya tarik (attractiveness), dapat dipercaya (trustworhiness), dan keahlian (expertise).
1) Attractiveness ( Daya Tarik )
Daya tarik meliputi keramahan, menyenangkan, fisik, ketulusan, humor, kealamian dan pekerjaan sebagai beberapa dimensi penting dari konsep daya tarik yang dimiliki selebriti pendukung itu sendiri.
2) Trustworthiness ( Kepercayaan )
Trustworthiness berhubungan dengan seberapa efektif dan jujur selebriti tersebut dimata publik. Kepercayaan mengacu pada kejujuran, integritas dan dapat dipercayainya seorang pendukung. Seringkali seorang pendukung tertentu dianggap dapat sangat dipercaya padahal bukan orang yang ahli dibidangnya. Keadaan dipercayanya seorang pendukung tergantung pada persepsi khalayak akan motivasi dukungannya.
24 3) Expertise ( Keahlian )
Expertise adalah hal – hal yang menyangkut mengenai keahlian dan pengetahuan selebriti sebagai penyampai pesan terhadap produk yang dibintanginya. Keahlian mengacu pada pengetahuan, pengalaman, atau ketrampilan yang dimiliki seorang pendukung yang berhubungan dengan topik iklan yang disajikan. Dengan memiliki keahlian yang sesuai dengan iklan yang dibintanginya, maka akan mampu membentuk persepsi terhadap merek suatu produk.
2.1.7 Kreatifitas Iklan
Morissan (2010:242) dalam bukunya menyatakan iklan yang kreatif adalah iklan yang mampu menarik perhatian dan mampu memberikan efek kepada audien.
Efek yang dimaksud tersebut dapat dilihat dari sikap konsumen terhadap merek suatu produk berupa sikap loyal konsumen terhadap merek suatu produk. Seperti yang dikatakan oleh Kanuk dalam Purnama (2003:2) bahwa kreatifitas iklan akan memberikan pengaruh terhadap brand awareness suatu produk dan nantinya akan berpengaruh terhadap sikap konsumen terhadap merek satu produk tersebut untuk tetap loyal menggunakan produk atau berpaling dari produk.
Kreatifitas dari iklan yang akan dibuat tentu saja tercipta dari perencanaan strategi periklanan yang baik. Seperti yang di jelaskan oleh Handoko dalam Purnama (2003:10) bahwa kreatifitas iklan memberikan pengaruh terhadap brand awareness
25
dengan tetap melakukan perancangan strategi periklanan yang baik. Hal tersebut semakin menjelaskan bahwa dengan perancangan kreatifitas yang baik, maka diharapkan mencapai keefektifan yang tinggi dari iklan yang dilakukan.
Kreatifitas iklan yang tinggi tidak ada artinya jika iklan yang kreatif tersebut tidak mencapai tingkat efektifitas yang baik pula. Morissan (2010:343) dalam bukunya menyatakan bahwa strategi dan eksekusi ide kreatif yang baik menjadi hal penting dalam menentukan keberhasilan atau mencegah kemerosotan pemasaran suatu produk. Riyanto dalam Husni (2010:20) menyatakan iklan yang kreatif akan mampu menarik pasar sasaran dengan pesan iklan yang disajikan dalam bentuk atau gaya – gaya penyampaian yang berbeda. Namun bentuk – bentuk iklan yang ingin digunakan harus sesuai dengan tujuan dari iklan yang dilakukan agar audien sasaran menjadi mengerti akan iklan yang ditampilkan yang nantinya diharapkan mampu mencapai efektifitas dari iklan yang dilakukan.
Kunci sukses sebuah iklan terletak pada kematangan strategi kreatif yang dibuat dan kejelian para pelaku iklan dalam membaca situasi pasar. Purnama (2003:1) menyatakan bahwa kreatifitas iklan seperti jingle iklan, bintang iklan, dan tema iklan memberikan pengaruh terhadap brand awareness suatu produk. Hal tersebut disebabkan karena dengan iklan yang kreatif akan membuat iklan tersebut menarik sehingga akan menyebabkan audien sadar akan iklan tersebut dan merek yang diiklankan. Jika kita bicara mengenai kreatifitas memang tidak ada batasan di
26
dalamnya, namun akan lebih baik jika proses kreatif tersebut tetap berada dalam koridor-koridor yang berlaku di masyarakat.
Adanya norma-norma atau kode etik yang mengatur berbagai kegiatan periklanan, hendaknya tetap harus diperhatikan. Para pelaku iklan dapat dengan bebas membuat konsep iklan dengan menggunakan endorser dari kalangan manapun selama masih dalam jalur yang benar. Bagi para pelaku iklan diharapkan dapat terus konsisten untuk tetap memperhatikan kode etik dalam beriklan, dan norma-norma yang berlaku di masyarakat, serta dapat terus mengembangkan konsep-konsep kreatif dalam beriklan sehingga menciptakan iklan-iklan yang berkualitas yang pada akhirnya berpengaruh secara positif bagi pembentukan citra atau identitas yang baik bagi suatu produk di mata masyarakat sehingga menyebabkan konsumen untuk tetap loyal terhadap merek.
2.1.8 Loyalitas Konsumen
Kotler (diterjemhkan oleh Molan 2009:183) menyatakan loyalitas merek adalah satu ukuran kesetiaan konsumen terhadap suatu merek. Dalam kaitannya dengan loyalitas merek suatu produk, didapatiadanya beberapa tingkatan loyalitas merek. Menurut Durianto dalam Sulistya (2011:5) menyatakan beberapa tingkatan brand loyalty adalah:
27
1) Switcher (Konsumen yang suka berpindah-pindah)
Pelanggan yang berada pada tingkat switcher loyalty adalah pelanggan yang berada pada tingkat paling dasar. Pelanggan dengan switcher loyalty memiliki perilaku sering berpindah-pindah merek, sama sekali tidak loyal atau tidak tertarik pada merek-merek yang dikonsumsi. Ciri yang paling nampak dari jenis pelanggan ini adalah membeli suatu produk karena harga yang murah atau karena faktor insentif lain.
2) Habitual buyer (Konsumen yang membeli karena kebiasaan)
Habitual behavior merupakan aktivitas rutin konsumen dalam membeli suatu merek produk, meliputi proses pengambilan keputusan pembelian dan kesukaan terhadap merek produk tersebut. Pelanggan yang berada dalam tingkatan habitual buyer dapat dikategorikan sebagai pelanggan yang puas dengan merek produk yang dikonsumsi atau setidaknya pelanggan tidak mengalami ketidak-puasan dalam mengkonsumsi merek tersebut.
3) Satisfied buyer (Konsumen yang puas dengan pembelian yang dilakukan) Pada tingkatan satisfied buyer, pelanggan suatu merek masuk dalam kategori puas bila pelanggan mengkonsumsi merek tersebut, meskipun demikian mungkin saja pelanggan memindahkan pembelian ke merek lain dengan menanggung switching cost (biaya peralihan) yang terkait dengan
28
waktu, uang, atau risiko kinerja yang melekat dengan tindakan pelanggan beralih merek
4) Liking of the brand (menyukai merek)
Pelanggan yang masuk dalam kategori liking of the brand merupakan pelanggan yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Pada tingkatan ini dijumpai perasaan emosional yang terkait pada merek. Rasa suka pelanggan bisa saja didasari oleh asosiasi yang terkait dengan simbol, rangkaian pengalaman dalam penggunaan sebelumnya, baik yang dialami pribadi maupun oleh kerabat atau pun disebabkan oleh perceived quality yang tinggi. Meskipun demikian, sering kali rasa suka ini merupakan suatu perasaan yang sulit diidentifikasi dan ditelusuri dengan cermat untuk dikategorikan ke dalam sesuatu yang spesifik.
5) Committed buyer (Konsumen yang komit terhadap merek produk yang dibeli)
Commitment yaitu kepercayaan bahwa produk yang dikonsumsi mampu melahirkan komunikasi dan interaksi di antara pelanggan yang ada. Pada tahapan loyalitas committed buyer pelanggan merupakan pelanggan setia (loyal). Pelanggan memiliki suatu kebanggaan sebagai pengguna suatu merek dan bahkan merek tersebut menjadi sangat penting bagi pelanggan dipandang dari segi fungsi maupun sebagai suatu ekspresi mengenai siapa sebenarnya diri pelanggan. Pada tingkatan ini, salah satu aktualisasi
29
loyalitas pembeli ditunjukkan oleh tindakan merekomendasikan dan mempromosikan merek tersebut kepada pihak lain.
Durianto dalam Sulistya (2011:6) menyatakan para pelanggan yang loyal terhadap merek suatu produk mempunyai potensi untuk memberikan nilai. Nilai-nilai yang diciptakan brand loyalty antara lain: mengurangi biaya pemasaran, meningkatkan perdagangan, memikat para pelanggan baru, memberi waktu untuk menanggapi ancaman-ancaman persaingan. Dari nilai – nilai tersebut mengartikan barwa brand loyalty atau loyalitas konsumen terhadap merek dapat memberikan pengaruh positif bagi perusahaan. Pelanggan yang telah loyal terhadap suatu merek produk, akan mengajak atau mereferensikan merek yang digunakannya kepada rekan – rekannya. Dengan tindakan tersebut tidak menutup kemungkinan dapat terciptanya pelanggan baru yang tentunya akan meningkatkan penjualan perusahaan.
2.2 Hasil Penelitian Sebelumnya
1) Penelitian yang dilakukan Purnama (2003) dengan judul pengaruh iklan televisi menggunakan background music terhadap recall audience.
Tujuan dari penelitian ini adalah mengetahui pengaruh iklan televise menggunakan background music terhadap recall audience. Analisis yang digunakan adalah analisis regresi berganda. Hasil penelitian ini menyatakan seluruh variabel secara keseluruhan bersama –
30
samaberpengaruh terhadap recall audience, tetapi secara parsial variabel jingle iklan yang berpengaruh secara signifikan.
2) Penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Silvera et al (2004) dengan judul factor predicting the effectiveness of celebrity endorserment advertisement. Penelitian ini menguji karakteristik lain dari endorser untuk memprediksi sikap konsumen terhadap produk. Responden dalam dua percobaan diminta untuk menyimpulkan sejauh mana endorser benar – benar menyukai produk yang diiklankan dan untuk menilai daya tarik endorser, kesamaan celebrity endorser yang digunakan dengan produk yang diiklankan, dan pengetahuan produk. Sikap terhadap iklan, endorser dan produk juga diukur. Hasil penelitian menunjukan bahwa sikap terhadap produk diprediksi oleh kesimpulan tentang keinginan endorser untuk produk dan dengan sikap terhadap endorser.
3) Penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Bergstrom (2004) dengan judul celebrity endorsement. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui mangapa perusahaan menggunakan celebrity endorser sebagai strategi promosi, bagaimana perusahaan memilih celebrity endorser yang akan digunakan, dan bagaimana perusahaan mengetahui efek cari penggunaan celebrity endorser. Hasil penelitian ini adalah selebriti digunakan sebagai endorser akan dapat membawa nilai lebih bagi brand.
Perusahaan memilih celebrity endorser lebih banyak berdasarkan feeling
31
dan intuisi daripada berdasarkan model sistematik atau metode.
Perusahaan tidak dapat mengunakan sesuatu yang spesifik untuk menghitung efek dari penggunaan selebriti.
4) Penelitian yang dilakukan oleh Handoko (2006) dengan judul analisis pengaruh kredibilitas endorser dan kreativitas iklan terhadap efektivitas iklan yang mempengaruhi sikap terhadap merek. Masalah penelitian diajukan untuk mengetahui bagaimana proses meningkatnya sikap terhadap merek. Teknik analisis data yang digunakan adalah analisis SEM dengan membagikan kuisioner kepada 111 konsumen yang mempunyai sepeda motor Honda dan pernah melihat iklan sepeda motor Honda di Kota Semarang. Hasil penelitian menunjukan bahwa sikap terhadap merek dapat ditingkatkan melalui efektifitas iklan dimana faktor yang berpengaruh terhadap efektifitas iklan adalah kreatifitas iklan dan kredibilitas endorser.
5) Penelitian yang dilakukan oleh Rajagopal (2006) yang berjudul brand excellence: measuring the impact of advertising and brand personality on buying decisions memiliki tujuan untuk mengidentitas merek dari perspektif konsumen dengan dasar membangun merek dari suatu produk.
Efektivitas periklanan dapat diukur dengan evaluasi merek dan iklan.
Tujuan dari pengukuran efektifitas adalah untuk menganalisis strategi merek yang efektif untuk membangun dan mengelola periklanan sehingga
32
memperoleh nilai pelanggan yang optimal untuk jangka panjang dan meraih keuntungan kompetitif. Metodologi yang digunakan pada makalah ini adalah mengulas literatur pada membangun brand dan mengembangkan argumen mengacu pada hubungan simbiosis merek dengan perilaku kognitif konsumen dengan kategoris tersebar di ekuitas merek, kepribadian merek, dampak media pada merek dan pengetahuan merek. Hasil penelitian ini adalahada variabel psikografis seperti emosi yang terkait dengan citra merek yang merupakan kepribadian merek.
Implikasi Praktis yang dihasilkan adalah efektif manajemen merek, kepribadian merek yang mencakup, merupakan hal yang penting dalam mencapai tujuan perusahaan secara keseluruhan terhadap kepuasan, loyalitas, dan profitabilitas.
6) Penelitian yang dilakukan oleh Handoyo (2005) yang berjudul pengaruh kreativitas iklan terhadap loyalias kosumen sabun Lux ( Studi pada konsumen di sekitas wilayah UPN Yogyakarta). Tujuan penelitian adalah untuk ,engetahui kengaruh kreativitas iklan terhadap loyalitas konsumen disekitar wilayah UPN Yogyakarta. Teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis regresi linier berganda dan uji t. hasil penelitian menyatakan ada pengaruh antara perhatian minat, keinginan, rasa percaya dan tindakan secara simultan dan parsial terhadap loyalitas
33
konsumen dan rasa percaya merupakan variabel yang paling dominan mempengaruhi loyalitas konsumen.
7) Penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Woerkum et al (2007) dengan judul creativity, planning and organizational change. Tujuan dari makalah ini adalah untuk merefleksikan hubungan antara kreativitas dan perencanaan perspektif. Kreatifitas dianggap sebagai sumber yang baru dengan ide – ide kompetitif untuk menentukan posisi perusahaan di dalam lingkungan persaingannya. Skema umum perencanaan kreatifitas merupakan aktivitas pemecahan masalah mencari untuk menemukan campuran instrument yang ideal untuk memenuhi tujuan periklanan. Hasil penelitian menunjukkan kreatifitas yang maksimal akan menghasilkan iklan yang efektif jika perencanaan dilakukan dengan baik. Konsep memperluas kreatifitas harus memperhatikan perangkat atau instrumen apa yang paling strategis digunakan untuk mempromosikan dan memfasilitasi kreatifitas dalam organisasi.
8) Penelitian yang dilakukan oleh Riyanto (2008) dengan judul analisis faktor yang mempengaruhi efektivitas iklan dan implikasinya terhadap sikap merek. Penelitian ini diajukan untuk mengetahui faktor apa yang mempengaruhi efektivitas iklan sehingga mampu memberikan efek positif terhadap pembentukan sikap positif konsumen terhadap merek yang diiklankan. Teknik analisis data yang digunakan adalah analisis SEM
34
dengan memberikan kuisioner kepada responden yang pernah menyaksikan atau mengetahui iklan yang menjadi objek penelitian. Hasil penelitian menyatakan bahwa efektivitas iklan dan kredibilitas endorser memberikan pengaruh pada pembentukan sikap positif konsumen pada merek Pons, dimana efektifitas iklan bisa dipengaruhi oleh kreatifitas iklan, kredibilitas endorser dan daya tarik iklan.
9) Penelitian yang dilakukan oleh Nababa (2008) dengan judul pengaruh selebriti pendukung (celebrity endorser) Gita Gutawa terhadap minat pembelian ulang indomie (studi kasuspada mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Methodist Indonesia). Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh selebriti pendukung Gita Gutawa terhadap minat pembelian ulang Indomie dan variabel manakah yang paling dominan mempengaruhi minat pembelian ulang Indomie pada mahasiswa S1 Fakultas Ekonomi Universitas Methodist Indonesia. Teknik analisis data yang digunakan adalah analisis deskriptif dan metode analisis regresi linier berganda. Hasil penelitian menyatakan ada hubungan yang positif dan signifikan antara variabel attractiveness, trustworthiness, dan expertise terhadap minat pembelian ulang Indomie dan trustworthiness merupakan variabel yang paling dominan mempengaruhi minat pembelian ulang Indomie pada mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Methodist Indonesia.
35
10) Penelitian yang dilakukan oleh Mortimer (2008) dengan judul identifying the components of effective service advertisements. Tujuan dari makalah ini adalah untuk mengidentifikasi komponen yang membentuk sebuah iklan layanan yang efektif. Hal ini dicapai dengan memeriksa contoh iklan layanan yang telah diakui untuk keberhasilan mereka. Metodologi pada penelitian ini menggunakan kombinasi studi kasus pendekatan dan analisis isi dari iklan layanan yang efektif. Mayoritas iklan menggunakan daya tarik emosional untuk layanan tidak hanya pengalaman. Mereka juga menyediakan fisik representasi dari layanan dan gambaran tentang pertemuan layanan. Tingkat dokumentasi dalam semua iklan rendah.
Temuan ini memberikan praktisi dengan analisis kampanye iklan layanan yang telah diakui untuk efektifitas. Hal ini dimungkinkan untuk mengidentifikasi karakteristik umum dalam iklan yang harus dipertimbangkan saat membuat layanan iklan di masa depan.
11) Penelitian yang dilakukan oleh Radder (2008) dengan judul high- involvement and low-involvement products A comparison of brand awareness among students at a South African university. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh brand awareness terhadap tinggi dan rendahnya keterlibatan produk antara siswa hitam dan non-Black terdaftar di Afrika Selatan universitas. Metodologi yang digunakan adalah sebuah survei self-administered diselesaikan oleh kenyamanan sampel 300
36
siswa dari Nelson Mandela Metropolitan University di Port Elizabeth, Afrika Selatan. Hasil penelitian menunjukkan kesadaran yang lebih tinggi dari merek produk keterlibatan tinggi dari pada keterlibatan produk rendah terhadap merek. Temuan menunjukkan bahwa pemasar menggunakan strategi yang berbeda untuk menciptakan dan meningkatkan kesadaran merek untuk produk tinggi dan rendah-keterlibatan.
12) Penelitian yang dilakukan oleh Heruwati (2010) yang berjudul Analisis Pengaruh Daya Tarik, Kredibilitas, dan Keahlian Celebrity Endorser Terhadap Keputusan Pembelian Sepeda Motor Yamaha Mio. Tujuan penelitian ini adalah mengetahui pengaruh daya tarik, kredibilitas dan keahlian celebrity endorser terhadap keputusan pembelian sepesa motor Yamaha mio. Penelitian ini menggunakan analisis regresi berganda. Hasil dari penelitian ini menyatakan variabel daya tarik, kredibilitas dan keahlian secara positif dan signifikan mempengaruhi keputusan pembalian sepeda motor Yamaha Mio.
13) Penelitian yang dilakukan oleh Santosa (2010) yang berjudul pengaruh celebrity endorser terhadap brand image produk Extra Joss di wilayah rungut Surabaya. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh celebrity endorser terhadap brand image produk Extra Joss. Analisis yang digunakan adalah analisis SEM. Hasil penelitian ini menyatakan bahwa
37
celebrity endorser berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap brand image produk Extra Joss di wilayah Rungut Surabaya.
14) Penelitian yang dilakukan oleh Sumantri (2010) dengan judul analisis pengaruh kredibilitas DR. H. Susilo Bambang Yudoyono sebagai celebrity endorser terhadap keputusan memilih dan loyalitas pemilih partai domokrat di kota Medan. Tujuan penelitian untuk mengetahu pengaruh kredibilitas DR. H. Susilo Bambang Yudoyono terhadap keputusan memilih dan loyalitas pemilih partai demokrat. Teknik analisis data yang digunakan adalah analisis regresi linier berganda. Hasil penelitian adalah terdapat pengaruh yang positif dan signifikan antara daya tarik, kesukaan, keahlian, dan kepercayaan secara serempak terhadap keputusan pemilih dan loyalitas pemilih partai demokrat.
15) Penelitian yang dilakukan oleh Hudori (2010) dengan judul analisis persepsi konsumen terhadap endorser iklan ditelevisi dan hubungannya dengan keputusan pembelian. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahi persepsi konsumen terhadap endorser iklan televisi dan hubungannya dengan keputusan pembelian. Analisis yang digunakan adalah analisis deskriptif dan analisis MDS. Hasil penelitian menyatakan bahwa persepsi terhadap endorser iklan ditelevisi memberikan pengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian.
38
16) Penelitian yang dilakukan oleh Husni (2010) dengan judul analisis pengaruh brand awareness terhadap brand attitude handphone merek Nokia. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh brand awareness terhadap brand attitude handphone merek Nokia. Analisis data yng digunakan adalah regresi linier berganda. Hasil penelitian ini mengatakan brand awareness memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap brand attitude handphone merek nokia.
17) Penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Kiswati (2010) yang berjudul studi tentang sikap konsumen terhadap merek Tolak Angin. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui seberapa besar pengaruh daya tarik iklan, experientiall marketing, dan kesadaran merek terhadap sikap konsumen terhadap merek Tolak Angin. Teknik analisis yang digunakan adalah analisis SEM. Hasil penelitian ini yaitu daya tarik iklan dan experiential marketing berpengaruh positih dan signifikan terhadap kesadaran merek dan kesadaran merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap sikap konsumen terhadap merek Tolak Angin.
18) Penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Bekk et al (2010) dengan judul the influence of perceived personality characteristics on positive attitude towards and suitability of a celebrity as a marketing campaign endorser. Penelitian ini meneliti karakteristik lain endorser dengan tiga budaya stabil dimensi kepribadian (yaitu, ketulusan, semangat, dan
39
kecanggihan) dari konsep mapan kepribadian merek untuk endorser, analisis korelasi menunjukkan bahwa dimensi kepribadian ini dari endorser meliputi keahlian, kredibilitas pusat, likeability, daya tarik, serta sikap positif terhadap selebriti dan kesesuaian yang dirasakan sebagai endorser. Selain itu, analisis mediasi menunjukkan bahwa pengaruh dimensi kepribadian pada sikap positif terhadap selebriti dan jugap ada kesesuaian yang dirasakan selebriti sebagai endorser dimediasi oleh kepercayaan dan likeability. Dalam konteks ini, kepribadian dimensi kegembiraan muncul sebagai prediktor bertahap valid sikap positif terhadap selebriti serta kesesuaian dirasakan sebagai endorser selain kepercayaan dan likeability. Oleh karena itu, kepribadian yang dirasakan dari sebuah endorser harus dianggap sebagai faktor penting dari konsep pusat kredibilitas dan daya tarik dengan kepribadian dimensi kegembiraan menyediakan nilai tambahan ketika memprediksi sikap positif terhadap selebriti dan kesesuaian sebagai endorser.
19) Penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Dik et al (2010) dengan judul bend it like beckham: the influence of sports celebrities on young adult consumers. Tujuan dari makalah ini adalah untuk menyelidiki bagaimana selebriti yang seorang olahragawan dapat dianggap sebagai model dan mempengaruhi pembelian konsumen dewasa muda dan niat konsumen.
Selanjutnya, juga ditujukan untuk mengkaji apakah pengaruh ini berbeda
40
antara pria dan wanita. Metodelogi penelitian dilakukan dengan sebuah kuesioner dirancang menggunakan didirikan skala. Sampel diambil dari kenyamanan siswa disebuah universitas besar di Australia Barat. Hasil penelitian menyatakan peran endorser atlet model yang memiliki pengaruh positif pada beralih produk dewasa muda minat kunsumen, perilaku keluhan, positif kata tular perilaku dan loyalitas merek. Penelitian ini memberikan wawasan yang bermanfaat tentang pengaruh endorser atlet pada dewasa muda dan menyarankan atlet memiliki pengaruh positif pada niat perilaku orang dewasa muda diberalih produk, menghasilkan kata-dari mulut ke mulut dan membangun loyalitas merek.
20) Penelitian yang dilakukan oleh Elyasa (2011) dengan judul analisis pengaruh kemenarikan pesan ikan dan kredibilitas celebrity endorser terhadap brand awareness untuk meningkatkan brand attitude pasta gigi merek Pepsodent (Studi kasus pada mahasiswa S1 Fakultas Ekonomi Universitas Diponogoro Semarang). Tujuan penelitian ini adalah utnk mengetahui pengaruh kemenarikan pesan ikan dan kredibilitas celebrity endorser terhadap brand awareness untuk meningkatkan brand attitude.
Teknik pengumpulan data yang dilakuakn dengan mengambil secara accidental sampling yang dilakukan dengan menggunakan kuisioner.
Hasil penelitian menyatakan variabel kemenarikan pesan iklan dan
41
krediblitas celebrity endorser dapat mempengaruhi brand awareness untuk dapat meningkatkan brand attitude pasta gigi Pepsodent.
21) Penelitian yang dilakukan oleh Pane (2011) dengan judul pengaruh brand equity flash disk merek kingston terhadap keputusan pembelian pada mahasiswa AMIK MBP Medan. Tujuan penelitian untuk mengetahui pengaruh brand equity flash disk merek Kingston terhadap keputusan pembelian. Teknik analisis data yang digunakan adalah uji validitas dan analisis regresi linier berganda. Hasil penelitian menyatakan terhadap pengaruh yang positif dan signifikan antara brand equity terhadap keputusan pembelian produk.
22) Penelitian yang dilakukan Widiana (2011) dengan judul hubungan daya tarik, keahlian, dan kepercayaan kepada celebrity endorser dengan niat beli konsumen (studi produk krim pencerah kulit wajah L’Oreal White Perfect Day Cream di Kota Denpasar). Penelitian menjelaskan hubungan antara daya tarik, keahlian, dan kepercayaan kepada celebrity endorser dengan minat beli konsumen pada produk L’Oreal White Perfect Day Cream khususnya di Kota Denpasar. Teknik analisis yang digunakan adalah analisi faktor dengan pendekatan confirmatory factor analysis dan regresi berganda. Hasil penelitian menyatakan daya tarik, keahlian, dan kepercayaan kepada celebrity endorser memiliki hubungan yang positif dan signifikan dengan niat beli konsumen.
42
23) Penelitian yang dilakukan oleh Amalina (2011) yang berjudul analisis pengaruh kualitas produk, daya tarik iklan dan persepsi harga terhadap minat beli konsumen pada produk ponsel nokia ( studi kasus pada masyarakat di Kota Semarang). Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui apakah kualitas produk, daya tarik iklan, dan persepsi harga berpengaruh terhadap minat beli konsumen. Teknik analisis data yang digunakan adalah uji validasi, uji reliabilitas, uji asumsi klasik, dan regresi linier berganda. Hasil peneitian menyebutkan bahwa variabel kualitas produk, daya tarik iklan dan persepsi harga secara srempak berpengaruh terhadap minat beli konsumen, dan variabel daya tarik iklan adalah variabel yang paling berpengaruh terhadapa mnat beli konsumen.
24) Penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Nguyen et al (2011) dengan judul Brand loyalty in emerging mark. Makalah ini ditujukan untuk membandingkan beberapa loyalitas merek antara duapasar negara berkembang: Thailand dan Vietnam. Menggunakan sampel dari 603 konsumen wanita sampo internasional merek, termasuk 304 konsumen di Bangkok, Thailand dan 299 pengguna di Hanoi, Vietnam, model adalahdiuji yang menggabungkan penentu utama loyalitas merek - persepsi kualitas, kesadaran merek, iklan sikap, dan intensitas distribusi - dengan menggunakan model persamaan struktural. Makalah ini menemukan bahwa ada hubungan positif antara persepsi kualitas dan
43
loyalitas merek, antara kesadaran merek dan persepsi kualitas, antara sikap iklan dan kesadaran merek, dan antara intensitas distribusi dan kesadaran merek di kedua pasar tersebut. Namun, hubungan antara kesadaran merek dan loyalitas merek hanya ditemukan di pasar Vietnam, dan hubungan antara sikap iklan dan kualitas yang dirasakan hanya ditemukan di pasar Thailand. Akhirnya, tidak ada hubungan antara intensitas distribusi dan kualitas yang dirasakan adalah ditemukan di pasar baik. Hasil studi ini menunjukkan bahwa manajer merek internasional dipasar negara berkembang harus mengakui perbedaan antara pasar untuk merancang efektif loyalitas program untuk setiap pasar. Sebuah kontribusi utama dari penelitian ini adalah untuk secara empiris membandingkan dampak persepsi kualitas, kesadaran merek, sikap iklan, dan citra toko terhadap loyalitas merek dalam dua pasar negara berkembang Thailand dan Vietnam.
25) Penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Bellester et al (2012) dengan judul revitalising brands through communication messages: the role of brand familiarity. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis tingkat efektivitas konsistensi antara pesan merek bagi pelanggan berbasis ekuitas merek. Pendekatan menggunakan sampel dari 194 subyek berpartisipasi dalam antara subjek percobaan. Hasil penelitian menunjukkan bahwa efektivitas konsistensi antara pesan tergantung pada keakraban terhadap
44
merek. Untuk merek akrab yang akrab bagi konsumendengan pesan yang cukup konsisten mampu meningkatkan kesadaran mereka (recall) dan loyalitas konsumen terhadap merek, memperkaya jaringan mereka dari asosiasi, dan menghasilkan tanggapan yang lebih menguntungkan dan sikap merek. Namun, untuk merek-merek asing, tidak ada perbedaan signifikan yang ditemukan antara tingkat tinggi dan moderat konsistensi, kecuali untuk mengingat merek, menjadi lebih tinggi ketika pesan yang sangat konsisten digunakan.
2.3 Hipotesis
Berdasarkan landasan toeri dan studi – studi terdahulu yang relevan, maka rumusan hipotesis dari penelitian ini adalah :
H1 : Terdapat pengaruh positif dan signifikan antara kredibilitas celebrity endorser dan kreatifitas iklan secara parsial terhadap loyalitas konsumen produk sampo merek Pantene di Kota Denpasar.
H2 : Terdapat pengaruh positif dan signifikan antara kredibilitas celebrity endorser dan kreatifitas iklan secara simultan terhadap loyalitas konsumen produk sampo merek Pantene di Kota Denpasar.
