1
BAB I
PENDAHULUAN
1.1Latar Belakang
Indonesia terkenal dengan Negara yang memiliki kekayaan warisan budaya yang beragam. Kebudayaan memiliki tiga wujud antara lain; (1) wujud ideal yang sifatnya abstrak, tak dapat diraba atau difoto sebagai suatu kompleks dari ide-ide, gagasan, nilai-nilai, norma-norma, peraturan yang disebut sistem budaya; (2) wujud kegiatan manusia yang berpola dalam masyarakat yang disebut sistem sosial yang terdiri dari aktivitas-aktivitas manusia yang berinteraksi, berhubungan, serta bergaul dari waktu ke waktu. Sebagai rangkaian aktivitas, sistem sosial bersifat konkret, bisa diobservasi, difoto dan didokumentasikan; (3) wujud material yang disebut unsur-unsur kebudayaan fisik sebagai benda-benda hasil karya manusia, berupa hasil fisik dari aktivitas, perbuatan, dan karya manusia maka sifatnya paling konkret, berupa benda-benda atau hal-hal yang dapat diraba, dilihat, dan difoto (Koentjaraningrat, 2002).
Salah satu bentuk dari wujud material sebagai unsur kebudayaan tradisional adalah kain tradisional. Kain tenun merupakan salah satu contoh kain tradisional Indonesia. Namun kain tenun ini belum terlalu dikenal oleh masyarakat.Kain tenun diproduksi diberbagai wilayah di seluruh nusantara (Sumatera, Kalimantan, Bali, Sulawesi, Lombok, Sumbawa, dan Jawa Tengah).Tenun memiliki makna, nilai, sejarah, dan teknik yang tinggi dari segi warna, motif, jenis bahan, serta benang yang digunakan dan tiap daerah memiliki ciri khas masing-masing.Tidak hanya dilihat dari ragam motifnya namun juga dapat dilihat dari jenis benang yang dipakai, proses pembuatannya yang tradisional tetapi dapat juga mengenal berbagai fungsi kegunaan dan arti kain tenun dalam kehidupan masyarakat sehari-hari yang dimana semua itu mencerminkan adat istiadat dan kebudayaan masing-masing daerah.
2
terdapat beberapa daerah penghasil tenun seperti Sumatera Barat yang menghasilkan tenun Pandai Sikek dan tenun Pandai Silungkang, Jambi yang menghasilkan kain tenun dengan motif angso duo, Riau yang menghasilkan tenun Melayu, Lampung yang menghasilkan kain tapis, Palembang yang menghasilkan songket limar dan lepus, Medan yang menghasilkan kain Ulos, Kalimantan yang menghasilkan tenun Sambas dan tenun Pagetan, Sulawesi menghasilkan tenun Buton dan tenun Donggala, Bali yang menghasilkan tenun Gringsing dan tenun Endek, Lombok yang menghasilkan tenun sasak dan tenun Bayan, dan Jawa menghasilkan tenun Troso dan tenun Baduy.
Apalagi dengan munculnya Citra Tenun Indonesia (CTI) pada tahun 2008 yang mewadahi dan mebina para pengrajin tenun di seluruh Indonesia.CTI yang diketuai oleh Ibu Oktinawati Hatta Rajasa merupakan suatu organisasi yang dalam program kegiatannya selain melestarikan kerajinan kekayaan tenun untuk berbagai keperluan yang disesuaikan dengan kebutuhan masa kini(Marianti, Maria Merry dan Istiharini, 2013).
Dengan adanya keberagaman kain tenun tradisional di Indonesia, sebagai warga Negara Indonesia kita harus bangga akan warisan budaya masa lampau karena sangat banyak nila-nilai tinggi yang terkandung di dalamnya. Namun sangat disayangkan antuisme pasar domestik sendiri terhadap tenun tradisional masih rendah (Marianti, Maria Merry dan Istiharini, 2013). Yang dimaksud pasar domestik adalah pasar pengguna tenun secara keseluruhan di Indonesia baik kalangan bawah, menengah juga atas. Seiring dengan masuknya budaya asing, budaya Indonesia secara perlahan mulai tersisihkan dan tidak lagi diperhatikan kelestariannya.
3
Predikat “Kota Batik” telah sejak lama melekat pada Kota Pekalongan dan dikenal hingga ke mancanegara.Menurut Disperidag Kota Pekalongan, Batik Pekalongan telah menembus pasar diberbagai Negara seperti Australia, Amerika, Eropa, Timur Tengah, Jepang, Korea dan Singapura. Melalui ekspor batik tersebut, Kota Pekalongan sebagai sentral produksi batik telah mampu menyumbang devisa bagi Negara (Khafidhoh, 2014). Namun ternyata, Kota Pekalongan juga mempunyai produk unggulan lain yaitu berupa kain tenun yang dibuat secara tradisional menggunakan ATBM.
Tenun tradisional ATBM adalah kerajinan yang berupa kain yang dibuat dari benang dengan cara memasuk-masukkan benang pakan secara melintang pada benang lungsi yang dikerjakan dengan alat tenun bukan mesin. Tenun ATBM dijalankan secara manual, semua proses dilakukan dengan tenaga manusia, mulai pemintalan benang hingga menjadi produk siap pakai.
Sentra industri tenun ATBM di Kota Pekalongan ada di dua tempat antara lain Desa Pakumbulan, Kecamatan Bauran dan Kelurahan Medono Kecamatan Pekalongan Barat. Kedua daerah ini memiliki spesifikasi tersendiri.Warga Pakumbulan cenderung berkreasi dengan berbagai macam bahan seperti enceng gondok, akar wangi, hingga lidi. Sedangkan di Medono banyak memproduksi kain tenun berbahan dasar benang. Industri sentra tenun ATBM Medono ini termasuk kategori usaha kecil menengah. Kelurahan medono ini berada tidak jauh dari pusat kota sehingga relatif mudah dijangkau.
4
Gambar 1. Gorden Sebagai Salah Satu Produk Kain Tenun ATBM Medono Kota Pekalongan
Motif khas yang dimiliki kain tenun ATBM medono adalah motif kotak-kotak dan motif polos.
Gambar 2.Motif Kotak-Kotak Gambar 3. Motif Polos
5
menggunakan produk kain tenun ATBM Medono menjadi kesulitan utama dalam pemasaran kain tenun ATBM ini.
Berdasarkan hasil wawancara dengan Bapak Ferry selaku Kabid Perindustrian Disperindagkop dan UMKM Pekalongan mengatakan bahwa pada tahun 2001-2007 ada 152 pengusaha tenun ATBM Medono. Sekarang hanya ada sekitar 16 - 20 pengusaha tenun ATBM Medono yang bertahan.Semakin merosotnya kain tenun ATBM Medono ini disebabkan karena permintaan pasar yang kecil. Promosi yang sudah dilakukan oleh pemerintah melalui event-event dan oleh pemerintah dibuatkan tulisan “Sentra Tenun ATBM Medono”, namun dari upaya promosi yang dilakukan pemerintah tidak membuahkan hasil dan tidak mengalami peningkatan. Dalam program pemerintah di tahun 2015 ini pemerintah berupaya meningkatkan kualitas produk dan tengah mengembangkan tenun ke fashion namun tidak menghilangkan produk utama kain tenun ATBM Medono berupa produk interior rumah tangga1.
Selain itu, dari hasil wawancara dengan salah satu pelaku usaha kain tenun ATBM Medono yaitu Ibu Hj. Titik Istiqomah pemilik Liliana Handicraft didapatkan fakta bahwa minat masyarakat terhadap produk kain tenun ATBM Medono semakin berkurang, saat ini hanya ada sekitar 25% masyarakat yang masih berminat dengan produk kain tenun ATBM Medono. Wilayah pemasarannya mengandalkan pintu pasar beberapa kota seperti Jakarta, Surabaya, dan Bali. Selama ini promosi yang dilakukan hanya melalui media internet (online). Adapun harapan beliau terhadap kain tenun ATBM Medono ini adalah beliau berharap kain tenun ATBM Medono diminati dan dikenal oleh masyarakat2.
Para pelaku usahakain tenun di sentra tenun ATBM Medono ini rumahnya berada di jalan utama. Selama ini, rumahnya selain untuk tempat tinggal, digunakan juga sebagai showroom dan workshop. Sehingga muncul rumah-rumah produksi yang merupakan gabungan dari rumah tinggal,
1
Wawancara dengan Bapak Ferry selaku Kabid PerindustrianDisperindagkop dan UMKM Kot a Pekalongan pada 20 Mei 2015.
2
6
showroom dan workshop (bengkel kerja). Para pemilik ini memanfaatkan ruang depan rumah mereka sebagai gerai-gerai penjualan aneka barang dan souvenir hasil tenun, bagian tengah untuk tempat tinggal dan bagian belakang untuk workshop.
Sentra ini juga belum memiliki sarana dan fasilitas bersama. Selain itu belum ada pengembangan kawasan sehingga belum terbentuk kawasan industri terpadu yang memfasilitasi berbagai macam kegiatan. Belum adanya show room bersama, serta parkir kawasan yang belum memadai. Masing-masing pengusaha dan pengrajin bergerak sendiri-sendiri, belum ada sebuah wadah komunikasi bersama berupa koperasi, paguyuban atau kelompok bersama. Sehingga diperlukan juga wadah berupa ruang yang menjadi sarana komunikasi dan pengembangan bagi para pengrajin dan pengusaha tenun ATBM di Medono untuk menarik minat dan dikenal masyarakat terhadap produk kain tenun ATBM Medono.
Di tengah kemerosotan usaha kain tenun ATBM Medono, meskipun banyak pelaku usaha kain tenun ATBM Medono yang gulung tikar menghentikan usahanya bahkan menjual peralatan tenunnya dan beralih profesi, namun ada beberapa pelaku usaha kain tenun ATBM Medono yang masih bertahan dan melanjutkan usaha kerajinan kain tenun ATBM Medono. Pelaku usaha kerajinan kain tenun ATBM Medono yang masih bertahan memiliki strategi supaya bisa survival (bertahan) agar dapat mendorong kemampuan daya saing dan tetap hidup ditengah persaingan.
7
mereka jual serta sarana yang dapat digunakan untuk membangun dialog dan membangun hubungan dengan konsumen.
Kotler dan Kevin menegaskan bahwa komunikasi pemasaran juga banyak melaksanakan fungsi bagi konsumen. Komunikasi pemasaran dapat memberitahu atau memperlihatkan kepada konsumen tentang bagaimana dan mengapa produk itu digunakan, oleh orang macam apa, serta dimana dan kapan. Konsumen dapat mempelajari tentang produk apa, siapa yang memproduksi, mereknya apa, cocok dikonsumsi oleh siapa, apa keunggulannya, dapat diperoleh dimana, dan bagaimana caranya memperoleh produk itu. Dengan demikian komunikasi pemasaran memiliki peran yang sangat penting bagi perusahaan untuk mengkomunikasika produk yang dipasarkan kepada pasara sasaran secara lebih luas, bahkan dapat berkontribusi terhadap ekuitas merek dengan menanamkan merek dalam ingatan dan menciptakan citra merek serta mendorong penjualan, dan memperluas pasar.
Oleh karena itu, agar kain tenun ATBM Medono Kota Pekalongan dapat
survive (bertahan) ditengah persaingan dan dikenal oleh masyarakat luas,
maka perlu adanya strategi komunikasi pemasaran yang dikaitkan dengan strategi bertahan yang tepat.
Dari uraian diatas, diperlukan kejelian untuk melakukan strategi-strategi, khususnya strategi komunikasi pemasaran yang dikaitkan dengan strategisurvive (bertahan) yang tepat untuk mempertahankan usaha kain tenun ATBM yang diharapkan dapat berimbas pada peningkatan penghasilan pada sektor usaha kecil menengah dan pelestarian kain tenun ATMB sebagai kain tenun tradisional Indonesia. Oleh karena itu, penulis tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul “Strategi Komunikasi Pemasaran Berkaitan Dengan Kebertahanan Usaha Kerajinan Kain Tenun ATBM Medono
8 1.2Rumusan Masalah
Bagaimana strategi komunikasi pemasaran pelaku usaha Kain Tenun ATBM Medono Kota Pekalongan agar mampu survive (bertahan) di tengah persaingan?
1.3Tujuan Penelitian
Untuk mendeskripsikan strategi komunikasi pemasaran pelaku usaha Kain Tenun ATBM Medono Kota Pekalongan agar mampu survive (bertahan) di tengah persaingan.
1.4Manfaat Penelitian 1.4.1 Manfaat Teoritis
Penulis berharap penelitian ini dapat bermanfaat bagi pengembangan aplikasi teori-teori yang didapat selama di bangku perkuliahan, terutama tentang strategi komunikasi pemasaran dalam pemenuhan harapan dan kebutuhan.
1.4.2 Manfaat Praktis
Penulis berharap penelitian ini dapat memberikan masukan dan pertimbangan bagi Pemerintah Kota Pekalongan dan Pelaku usaha kerajinan kain tenun ATBM di Kelurahan Medono Kecamatan Pekalongan Barat.
1.5Batasan Penelitian 1. Kain Tenun ATBM
Kain tenun ATBM merupakan hasil karya manusia yang dibuat dengan kegiatan menenun kain dari sehelai benang pakan dan benang lusi yang sebelumnya diikat dan dicelupkan kedalam zat pewarna alami yang diproses menggunakan alat tenun bukan mesin atau bertenaga manusia.
2. Komunikasi Pemasaran
9
komunikasi adalah proses penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan melalui media yang bisa menimbulkan efek tertentu. Jadi komunikasi pada hakikatnya adalah proses penyampaian pikiran atau perasaan oleh komunikator kepada komunikan.
Pemasaran adalah proses yang membentuk hubungan antara produsen dengan individu atau group dalam menyampaikan jenis-jenis produk, dilakukan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan guna mencapai tingkat kepuasan yang lebih tinggi melalui penciptaan produk yang berkualitas.
Komunikasi pemasaran adalah salah satu kegiatan pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi, dan mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan maupun produk agar bersedia menerima, membeli, dan setia kepada produk yang ditawarkan (Wahyudi, 2009).
3. Strategi Komunikasi Pemasaran
Strategi komunikasi merupakan bentuk dari bauran promosi
(Promotion Mix). Menurut Kotler (2001) ada 5 (lima) strategi komunikasi
pemasaran antara lain: periklanan (advertising), promosi penjualan (sales
promotion), hubungan masyarakat atau publisitas, penjualan personal
(personal selling), dan pemasaran langsung.
4. Strategi Bertahan(Survival Strategy)
Suharto (2009: 29) mendefinisikan strategi bertahan hidup sebagaikemampuan seseorang dalam menerapkan seperangkat cara untuk mengatasiberbagai permasalahan yang melingkupi kehidupannya, strategi penanganan masalah ini pada dasarnya merupakan kemampuan segenap anggota keluarga dalam mengelola asset yang dimilikinya.
5. Medono Kota Pekalongan
10
