SIKAP KONSUMEN PASAR SWALAYAN TERHADAP BAWANG MERAH DI KOTA SURAKARTA

(1)

Skripsi

Untuk memenuhi sebagian persyaratan

guna memperoleh derajat Sarjana Pertanian

di Fakultas Pertanian

Universitas Sebelas Maret

Jurusan/Program Studi Sosial Ekonomi Pertanian/Agrobisnis

Oleh :

LUTHFIA KARISTI

H 0306073

FAKULTAS PERTANIAN

UNIVERSITAS SEBELAS MARET

SURAKARTA

2010

(2)

Luthfia Karisti H0306073

Telah dipertahankan di depan Dewan Penguji Pada tanggal Juli 2010

dan dinyatakan telah memenuhi syarat

Susunan Dewan Penguji

Ketua Anggota I Anggota II

Ir. Sugiharti Mulya H. MP Mei Tri Sundari, SP. Msi Wiwit Rahayu, SP.MP NIP. 196506261990032001 NIP. 197805032005012002 NIP. 197111091997032004

Surakarta, Juli 2010 Mengetahui Universitas Sebelas Maret

Fakultas Pertanian Dekan

(3)

KATA PENGANTAR

Puji syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT yang telah memberikan rahmat dan hidayah-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan baik.

Penyusunan skripsi ini dapat selesai karena bantuan dari berbagai pihak. Untuk itu penulis mengucapkan terima kasih kepada :

1. Bapak Prof. Dr. Ir. Suntoro, M.S. selaku Dekan Fakultas Pertanian Universitas Sebelas Maret Surakarta.

2. Bapak Ir. Agustono, M.Si selaku Ketua Jurusan/Program Studi Sosial Ekonomi Pertanian/Agrobisnis Fakultas Pertanian Universitas Sebelas Maret Surakarta.

3. Ibu Ir. Sugiharti Mulya H, MP selaku Ketua Komisi Sarjana Jurusan/Program Studi Sosial Ekonomi Pertanian/Agrobisnis Fakultas Pertanian Universitas Sebelas Maret Surakarta dan selaku pembimbing utama yang dengan sabar memberikan bimbingan, arahan, dukungan, semangat, kritik dan masukan dalam penyusunan skripsi ini.

4. Ibu Mei Tri Sundari, SP. MSi selaku Dosen Pembimbing Pendamping yang telah banyak memberikan bimbingan, masukan dan perhatiannya dalam penyusunan skripsi ini.

5. Ibu Wiwit Rahayu, SP. MP selaku Dosen Penguji yang telah memberikan bimbingan, perhatian dan masukan dalam penyusunan skripsi ini.

6. Seluruh karyawan staf administrasi atas semua bantuan administrasi selama ini di Jurusan Sosial Ekonomi Pertanian/Agrobisnis.

7. Kepala Kantor Kesbanglinmas Kota Surakarta, Kepala Kantor Bappeda Kota Surakarta, Kepala Bagian Personalia Hypermart Solo Square, Luwes Lojiwetan, Sami Luwes, dan Makro swalayan atas ijin dan bantuannya dalam penelitian ini.

8. Bapak/Ibu, saudara dan saudari yang berkenan menjadi responden dalam penelitian ini.

(4)

9. Orang tuaku Bp Sukana dan Ibu Sri Suwarti, S,Pd serta Kakakku Yosinta Suwastika dan Mas Tri Purwanto, SE terima kasih atas segala dukungan, semangat, nasehat dan doa yang tiada pernah putus, serta cinta dan kasih sayang yang diberikan, sehingga Penulis dapat menyelesaikan skripsi ini. 10.Teman-teman Staf Kebendaharaan Himaseta Periode 2008/2009 terima kasih

telah memberikan warna dalam menjalani kuliah di agrobisnis.

11. Seluruh Sahabat-sahabatku Yuani, Pury, Eska, Putri, Dtria terima kasih atas dukungan, semangat, saran, kritik dan bantuan yang diberikan pada Penulis. Semoga persahabatan ini terjaga utuh selamanya.

12. Mas Wahyu Setio Triatmoko, S.sos terima kasih atas cinta dan kasih sayang yang diberikan kepada penulis sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini.

13.Teman-temanku Agrobisnis 2006 Ani, Roma, Uus, Anang, Yoga B, Mbak Rani, Sauma terima kasih atas dukungan dan kebersamaan dalam penyusunan skripsi ini.

14. Seluruh keluarga besar Agrobisnis 2006 yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu. Terima kasih atas kebersamaan yang telah kita lalui bersama selama kuliah ini. Kalian adalah kenangan terindah dan akan selalu menjadi bagian dari perjalanan hidup penulis.

Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna. Oleh karena itu, penulis mengharapkan saran dan kritik yang membangun dari semua pihak. Akhirnya, Penulis berharap semoga skripsi ini dapat memberikan manfaat bagi semua pihak.

Surakarta, Juli 2010

Penulis

(5)

DAFTAR ISI

Halaman

HALAMAN JUDUL ... i

HALAMAN PENGESAHAN ... ii

KATA PENGANTAR ... iii

DAFTAR ISI ... v

DAFTAR TABEL ... vii

DAFTAR GAMBAR ... x

RINGKASAN ... xi

SUMMARY ... xii

I. PENDAHULUAN A. Latar Belakang ... 1

B. Rumusan Masalah ... 4

C. Tujuan Penelitian ... 5

D. Kegunaan Penelitian ... 5

II. TINJAUAN PUSTAKA A. Penelitian Terdahulu ... 6

B. Landasan Teori ... 7

1. Bawang Merah ... 7

2. Pemasaran ... 8

3. Sikap Konsumen ... 9

4. Perilaku konsumen... 10

5. Atribut Produk ... 12

6. Pasar Swalayan ... 12

C. Kerangka Teori Pendekatan Masalah ... 14

D. Hipotesis ... 17

E. Asumsi-asumsi ... 18

F. Pembatasan Masalah ... 18

G. Definisi Operasional ... 18

III.METODE PENELITIAN A. Metode Dasar Penelitian ... 20

B. Metode Penentuan Lokasi ... 20

C. Metode Pengambilan Sampel ... 22

D. Jenis dan Teknik Pengambilan Data ... 25

E. Metode Analisis Data ... 26

(6)

IV.KONDISI UMUM DAERAH PENELITIAN

A. Keadaan Geografis ... 29

B. Keadaan Penduduk ... 30

1. Keadaan Penduduk Menurut Jenis Kelamin ... 30

2. Keadaan Penduduk Menurut Kelompok Umur ... 31

3. Keadaan Penduduk Menurut Tingkat Pendidikan ... 32

4. Keadaan Penduduk Menurut Mata Pencaharian ... 33

V. HASIL DAN PEMBAHASAN A. Karakteristik Konsumen ... 35

B. Perilaku Beli Konsumen ... 41

C. Analisis Tingkat Kepentingan Konsumen dan Ideal Konsumen Terhadap Atribut Bawang Merah ... 44

D. Analisis Kualitas Ideal dan Kepercayaan KonsumenTerhadap Masing-Masing Atribut Bawang Merah ... ... 55

E. Analisis Sikap Konsumen Terhadap Bawang Merah ... 63

VI.KESIMPULAN DAN SARAN A. Kesimpulan ... 68

B. Saran ... 68 DAFTAR PUSTAKA

LAMPIRAN

(7)

DAFTAR TABEL Tabel 3. Banyak Pasar Menurut Jenisnya di Kota Surakarta Tahun

2008 ...

22 Tabel 4. Jumlah Penjualan Bawang Merah Curah dan Kemasan

Bulan November 2009 dan Pembagian Jumlah Responden Setiap Pasar Swalayan di Kota Surakarta …..

24

Tabel 5. Luas Lahan Menurut Penggunaan di Kota Surakarta, 2008...

30 Tabel 6. Jumlah Penduduk Kota Surakarta Menurut Jenis

Kelamin, 2008 …...…...

31 Tabel 7. Penduduk Surakarta Menurut Kelompok Umur dan Jenis

Kelamin, 2008 ……….. 32

Tabel 8. Banyaknya Penduduk 5 Tahun Ke atas Menurut Tingkat

Pendidikan di Kota Surakarta, 2008 ………. 33

Tabel 9. Banyaknya Penduduk Menurut Mata Pencaharian di

Kota Surakarta, 2008 ……… 34

Tabel 10. Karakteristik Konsumen Bawang Merah Berdasarkan Jenis Kelamin, 2010 ...

35 Tabel 11. Karakteristik Konsumen Bawang Merah Berdasarkan

Kelompok Umur, 2010 ...

Tingkat Pendidikan, 2010 ...

Jenis Pekerjaan, 2010 ...

Pendapatan Konsumen, 2010 ...

Jumlah Anggota Keluarga, 2010 ...

40 Tabel 16. Alasan Pembelian Bawang Merah di Pasar Swalayan

Kota Surakarta, 2010………. 41

(8)

Nomor Judul Halaman

Tabel 17. Jumlah Pembelian Bawang Merah Curah dan Kemasan Oleh Konsumen (dalam satu bulan), 2010 ………..

42 Tabel 18. Frekuensi Pembelian Bawang Merah Curah dan

Kemasan Oleh Konsumen (dalam satu bulan), 2010 …

43 Tabel 19. Waktu Pembelian Bawang Merah oleh Konsumen,

2010………...

44 Tabel 20. Tingkat Kepentingan Konsumen Terhadap Atribut Bawang

Merah, 2010………...

45 Tabel 21. Performansi Ideal dan Kepercayaan Konsumen terhadap

Atribut Kemasan Bawang Merah Curah, 2010 ………….

Atribut Kepraktisan Bawang Merah Curah, 2010 ………

Atribut Harga Bawang Merah Curah,2010 ...

Atribut Promosi Bawang Merah Curah, 2010 ………….. 50

Tabel 25. Performansi Ideal dan Kepercayaan Konsumen terhadap Atribut Berat Bawang Merah Curah, 2010 ………...

Atribut Kemasan Bawang Merah Kemasan, 2010 ….

Atribut Kepraktisan Bawang Merah Kemasan, 2010

Atribut Harga Bawang Merah Kemasan,2010 ...

Atribut Promosi Bawang Merah Kemasan, 2010 …...

Atribut Berat Bawang Merah Kemasan, 2010 ……...

55 Tabel 31. Kualitas Ideal Konsumen Terhadap Bawang Merah

Curah, 2010 ……….

56 Tabel 32. Kualitas Ideal Konsumen Terhadap Bawang Merah

Kemasan, 2010 ...

58 Tabel 33. Kepercayaan Konsumen Terhadap Atribut Kemasan

Pada Bawang Merah, 2010 ...

60 Tabel 34. Kepercayaan Konsumen Terhadap Atribut Kepraktisan

Pada Bawang Merah, 2010 ………...

60

(9)

Tabel 35. Kepercayaan Konsumen Terhadap Atribut Harga Pada Bawang Merah, 2010 ...

61 Tabel 36. Kepercayaan Konsumen Terhadap Atribut Promosi Pada

Bawang Merah, 2010 ...

62 Tabel 37. Kepercayaan Konsumen Terhadap Atribut Berat Pada

Bawang Merah, 2010 ...

62 Tabel 38. Sikap Konsumen Terhadap Bawang Merah Curah, 2010 64 Tabel 39. Sikap Konsumen Terhadap Bawang Merah Kemasan,

2010 ...

65

(10)

DAFTAR GAMBAR

Gambar 1. Skema Kerangka Pemikiran Sikap Konsumen Terhadap

Bawang Merah ... 17

(11)

RINGKASAN

Luthfia Karisti, H0306073. 2010. Sikap Konsumen Pasar Swalayan Terhadap Bawang Merah di Kota Surakarta. Fakultas Pertanian Universitas Sebelas Maret Surakarta.

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui atribut yang memenuhi sifat ideal, kepercayaan konsumen dan sikap konsumen terhadap bawang merah curah dan kemasan. Bawang merah yang diteliti adalah bawang merah curah dan bawang merah kemasan. Metode dasar penelitian ini menggunakan metode deskriptif. Teknik pelaksanaan penelitian menggunakan metode survei. Lokasi penelitian dipilih secara sengaja (purposive) yaitu kota Surakarta dengan mengambil 5 pasar swalayan. Penentuan sampel dilakukan dengan metode judgement sampling,

dengan jumlah responden 100 orang dimana pembagian responden berdasarkan jumlah penjualan bawang merah curah dan kemasan yaitu 70 responden untuk bawang merah curah dan 30 responden untuk bawang merah kemasan. Data yang digunakan adalah data primer dan data sekunder. Data primer kemudian dianalisis menggunakan Analisis Model Sikap Angka Ideal (The Ideal-Point Model).

Hasil penelitian menunjukan bahwa mayoritas responden bawang merah curah berjenis kelamin perempuan dengan kelompok umur 25-35 tahun, tingkat pendidikan S1, jenis pekerjaan sebagai pegawai swasta, tingkat pendapatan adalah > Rp 1.250.000,00 dan jumlah anggota keluarga pada responden bawang merah curah adalah 4-5 orang. Pada bawang merah kemasan berjenis kelamin perempuan dengan kelompok umur 19-24 tahun, tingkat pendidikan S1, pekerjaan sebagai wiraswasta, tingkat pendapatan adalah > Rp 1.250.000,00 dan jumlah anggota keluarga pada bawang merah kewmasan adalah 4-5 orang. Berdasarkan analisis tingkat kepentingan atribut bawang merah, diketahui bahwa atribut yang dipertimbangkan oleh konsumen dalam melakukan pembelian bawang merah secara berurutan adalah kemasan, kepraktisan, harga, promosi dan berat. Atribut-atribut pada bawang merah curah secara keseluruhan sudah memenuhi sifat ideal kecuali atribut kemasan, sedangkan pada bawang merah kemasan secara keseluruhan juga sudah memenuhi sifat ideal kecuali atribut berat. Hasil penelitian menunjukan bahwa konsumen memberikan nilai kepercayaan terhadap atribut kemasan, kepraktisan, promosi dan berat pada bawang merah kemasan, sedangkan atribut harga konsumen memberikan kepercayaan pada bawang merah curah. Sikap konsumen terhadap bawang merah yang meliputi bawang merah curah dan bawang merah kemasan adalah sangat baik. Dari hasil penelitian dapat disarankan Hendaknya produsen menyediakan kemasan pada bawang merah curah dengan kemasan yang terbuat dari jaring-jaring seperti pada bawang merah kemasan sehingga bawang merah tidak cepat busuk dan Sebaiknya produsen menyediakan berbagai variasi berat bawang merah kemasan yang lebih banyak sehingga konsumen dapat membeli sesuai dengan yang diinginkan.

(12)

SUMMARY

Luthfia Karisti, H0306073. 2010. Attitude Consumer of Supermarket To Shallot in Surakarta City. Faculty of Agriculture. Sebelas Maret University Surakarta.

This research aim to know the ideal attribute according to consumer, trust of consumer and consumer attitude to shallot. Shallot the checked is bulk shallot and shallot place small. This research basic method use the descriptive method. Technique execution of research use the survey method. Research location selected intendly ( purposive) that is town Surakarta by taking 5 market selfservice. Determination sampel done with method judgement sampling, with responders amount of 100 people based on consument demand of bulk and place small shallot where 70 responder for bulk shallot and 30 responder for shallot place small. Data the used is primary data and data sekunder. Primary data is analysed use ideal-point model analysis ( The Ideal-Point Model).

Research result shows that the shallot responder majority consisting of the bulk shallot have woman gender with of old age group 25-35 years, education

level S1 work type as officer of private sector, level earnings of majority is > Rp 1.250.000,00 and majority of is amount of family members is 4-5 people.

Place small shallot have woman gender with of old age group 19-24 years,

education level S1 work type as businessman, level earnings of majority is > Rp 1.250.000,00 and majority of is amount of family members is 4-5 people.

Pursuant to level analysis importance of shallot attribute, known that the attribute considered by consumer in doing purchasing of shallot alternately is tidiness, practical, price, weight and promotion. Atributes bulk shallot as a whole have fulfilled the ideal nature of except tidiness attribute, is while shallot place small as a whole also have fulfilled the ideal nature of except heavy attribute. Research result shows that consumer assign value trust to tidiness attribute, practical, promotion and weight shallot place small, is while consumer price attribute give trust at bulk shallot. Consumer attitude to the shallot cover the bulk shallot and shallot place small is very good.

(13)

Pembangunan pertanian merupakan bagian dari pembangunan nasional, dimana salah satu tujuannya meningkatkan pendapatan petani guna menjamin kesinambungan pembangunan di Indonesia. Menurut Soekartawi (2003:10), pembangunan pertanian diarahkan untuk meningkatkan produksi guna memenuhi kebutuhan pangan dan kebutuhan industri di dalam negeri, meningkatkan ekspor, memperluas kesempatan kerja dan mendorong kesempatan berusaha sekaligus untuk meningkatkan pendapatan petani sehingga diharapkan taraf hidup petani dapat meningkat.

Peranan sektor pertanian di Indonesia, salah satunya adalah sebagai penyedia pangan. Menurut Juliantono (2004:3), sektor pertanian mempunyai

empat fungsi fundamental bagi pembangunan suatu bangsa yaitu 1) mencukupi kebutuhan pangan, 2) penyediaan lapangan kerja dan berusaha,

3) penyedia bahan baku untuk industri, dan 4) sebagai penghasil devisa bagi negara. Pangan merupakan kebutuhan dasar yang paling essensial bagi manusia untuk mempertahankan hidup dan kehidupan. Menurut Anonim (2002:1), pangan adalah segala sesuatu yang berasal dari sumber hayati dan air baik yang diolah maupun tidak, yang diperuntukkan sebagai makanan atau minuman bagi konsumsi manusia, termasuk bahan tambahan pangan, bahan baku pangan dan bahan lain yang digunakan dalam proses penyiapan, pengolahan, dan atau pembuatan makanan dan minuman.

Pertanian di Indonesia memegang peranan penting dalam menunjang perekonomian bangsa. Komoditi pertanian sebagai salah satu kebutuhan manusia, terutama kebutuhan pangan dan sayuran yang merupakan salah satu komoditi pokok yang terdapat di pasar. Sayur-sayuran merupakan salah satu komoditas hortikultura yang telah mendapat prioritas utama untuk ditumbuhkembangkan pemerintah dalam program intensifikasi tanaman pangan, karena sayuran merupakan tanaman hortikultura yang mempunyai peranan penting dalam pemenuhan kebutuhan manusia sebagai pelengkap

(14)

makanan pokok. Menurut Aak (1988 : 9), makan sayuran yang teratur penting bagi kesehatan dan kehidupan manusia, karena tanaman sayuran merupakan sumber vitamin dan mineral. Salah satu jenis sayuran yang mempunyai peranan penting dalam pemenuhan kebutuhan manusia adalah bawang merah. Menurut Rukmana (1994:13), bawang merah termasuk komoditas utama sayuran di Indonesia karena selain sudah ratusan tahun dibudidayakan, sekaligus merupakan salah satu sumber pendapatan petani maupun ekonomi negara. Bawang merah (Allium ascalonicum) adalah tanaman semusim dan memiliki umbi yang berlapis. Tanaman tersebut mempunyai akar serabut, dengan daun berbentuk silinder berongga. Umbi terbentuk dari pangkal daun yang bersatu dan membentuk batang yang berubah bentuk dan fungsi, membesar dan membentuk umbi berlapis. Umbi bawang merah terbentuk dari lapisan-lapisan daun yang membesar dan bersatu. Umbi bawang merah bukan merupakan umbi sejati seperti kentang atau talas. Bawang merah merupakan bahan sayuran untuk bumbu dan rempah-rempah yang mengandung gizi tinggi dan komposisinya lengkap. Kandungan dan komposisi gizi pada bawang merah dapat dilihat pada Tabel 1 :

Tabel 1. Kandungan dan Komposisi Gizi Pada Bawang Merah (dalam 100 gram)

Komposisi Gizi Bawang Merah

Kalori (kal) 39,0

Protein (gram) 1,5

Lemak (gram) 0,3

Karbohidrat (gram) 0,2

Kalsium (miligram) 36,0

Fospor (miligram) 40,0

Zat Besi (miligram) 0,8

Vitamin B1 (miligram) 0,03

Vitamin C (miligram) 2,0

Air (gram) 88,0

Sumber : Direktorat Gizi, DepKes RI (dalam Rukmana, 1994:28).

(15)

gastrointestinal (perut dan organisme pencernaan). Bawang merah juga mengandung zat pengatur tumbuh alami berupa hormon auksin dan giberelin. Bawang merah yang berkualitas memiliki bentuk normal (tidak cacat), dengan kondisi cukup kering dan agak keras jika dipencet. Aroma bawang merah yang baik beraroma kuat, kulit umbi berwarna terang dan tidak sedang berkecambah. Banyak masyarakat menggunakan bawang merah sebagai bumbu masak sehingga bawang merah banyak tersedia di pasar swalayan.

Salah satu tempat konsumen melakukan pembelian adalah pasar swalayan. Maraknya perkembangan pasar swalayan di Surakarta membuat sebagian masyarakat lebih memilih memenuhi kebutuhan rumah tangganya dari pasar swalayan. Hal ini dikarenakan alasan kenyamanan, produk yang tersedia lebih bervariasi dan lebih praktis serta dapat meningkatkan prestise

atau image. Harga yang dijual di pasar swalayan cenderung lebih mahal tetapi konsumen tidak hanya berpedoman pada harga yang murah saja, melainkan pada kenyamanan, kualitas, dan kebersihan. Selain itu, pada pasar swalayan barang yang akan ditawarkan konsumen sudah melalui quality control

sehingga kualitas dan kebersihannya terjamin. Hal tersebut yang membedakan pasar swalayan dengan pasar tradisional.

Sikap konsumen terkait dengan kepercayaan (beliefe) dan perilaku

(behavior). Hal ini dikarenakan kepercayaan menjadi salah satu faktor yang

(16)

B. Rumusan Masalah

Komoditi pertanian sebagai salah satu kebutuhan manusia terutama kebutuhan pangan dan sayuran yang merupakan salah satu komoditi pokok yang terdapat di pasar. Sayuran merupakan tanaman hortikultura yang mempunyai peranan penting dalam pemenuhan kebutuhan manusia sebagai pelengkap makanan pokok serta sumber vitamin dan mineral. Salah satu jenis sayuran yang mempunyai peranan penting dalam pemenuhan kebutuhan manusia adalah bawang merah.

Bawang merah banyak digunakan sebagai pelengkap masakan atau sebagai bumbu masakan.. Bawang merah yang dijual di pasar swalayan Kota Surakarta terdiri dari bawang merah curah dan kemasan.Bawang merah curah merupakan bawang merah curah yang disediakan secara curah atau gelaran dan pembeli dapat membeli sesuai kebutuhan. Bawang merah kemasan merupakan bawang merah yang dikemas dalam ukuran yang sudah ditentukan. Bawang merah telah dipasarkan ke berbagai tempat termasuk pasar swalayan di Kota Surakarta. Oleh karena itu seorang pengusaha atau pemasar bawang merah perlu menetapkan strategi pemasaran yang tepat dengan memberikan kepuasan kepada konsumennya sehingga perlu untuk memahami sikap

Sikap konsumen merupakan salah satu faktor penting yang akan mempengaruhi konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian. Konsep sikap terkait dengan adanya konsep kepercayaan dan perilaku. Sikap konsumen biasanya akan mengarah dalam pembentukan perilaku. Perilaku konsumen sangat terkait dengan atribut produk yang dapat menjadi pertimbangan konsumen pada saat melakukan pembelian suatu produk.

(17)

Berdasarkan uraian di atas, permasalahan yang dapat dirumuskan antara lain sebagai berikut :

1. Apakah atribut bawang merah curah dan kemasan yang memenuhi sifat ideal yang diinginkan oleh konsumen pasar swalayan di Kota Surakarta? 2. Bagaimanakah kepercayaan konsumen terhadap atribut bawang merah

curah dan kemasan di pasar swalayan Kota Surakarta?

3. Bagaimana sikap konsumen pasar swalayan di Kota Surakarta terhadap berbagai atribut bawang merah curah dan kemasan?

C. Tujuan Penelitian

Tujuan penelitian ini antara lain sebagai berikut :

1. Menganalisis atribut bawang merah curah dan kemasan yang memenuhi sifat ideal yang diinginkan oleh konsumen pasar swalayan di Kota Surakarta

2. Menganalisis kepercayaan konsumen terhadap atribut bawang merah curah dan kemasan di pasar swalayan Kota Surakarta.

3. Menganalisis sikap konsumen pasar swalayan di Kota Surakarta terhadap berbagai atribut bawang merah curah dan kemasan.

D. Kegunaan Penelitian

Kegunaan penelitian ini antara lain sebagai berikut :

1. Bagi penulis, penelitian ini bermanfaat untuk menambah wawasan, pengetahuan dan salah satu syarat mendapatkan gelar Sarjana Pertanian di Fakultas Pertanian Universitas Sebelas Maret Surakarta.

2. Bagi produsen bawang merah, penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi tentang sikap dan perilaku konsumen terhadap bawang merah. 3. Bagi pemasar, penelitian ini dapat memberikan informasi di bidang

pemasaran dalam menentukan strategi pemasaran bawang merah.

4. Bagi konsumen, penelitian ini dapat memberikan informasi sebagai dasar pertimbangan pada saat membeli bawang merah.

(18)

Penelitian Hariyani (2005:90) tentang Analisis Perilaku Konsumen Terhadap Sayuran Bebas Residu Pestisida (Studi Kasus di PT. Hero

Supermarket Surakarta) menggunakan Chi Square diperoleh hasil bahwa

seluruh atribut sayuran bebas residu pestisida berbeda nyata, artinya preferensi konsumen terhadap sayuran bebas residu di Hero Supermaket Surakarta tidak sama. Berdasarkan analisis method based on orders diketahui bahwa dalam melakukan pembelian konsumen lebih memprioritaskan pada kualitas produk. Atribut sayuran yang digunakan yaitu kesempurnaan fisik, kesegaran sayuran, kemasan, rasa dan warna.

Penelitian Febiyanti (2006:75) mengenai Sikap dan Minat Konsumen

Swalayan Terhadap Produk Teh di Surakarta menggunakan analisis model

sikap angka ideal menunjukkan analisis tingkat kepentingan atribut produk teh yang diprioritaskan konsumen adalah rasa, harga, kemasan, dan kepraktisan produk. Rasa teh produk teh seduh sudah ideal dengan keinginan konsumen, sedangkan atribut lain mendekati ideal. Produk teh celup dan teh serbuk, yang paling mendekati ideal adalah atribut kepraktisan produk. Sikap konsumen terhadap produk teh seduh dan teh celup sangat baik, sedangkan untuk produk teh serbuk adalah baik. Ketiga produk, yang mendekati ideal adalah produk teh seduh. Sifat ideal produk teh seduh adalah mudah dikonsumsi, rasa teh kuat, kemasan tidak dipentingkan, dan harga murah. Sifat ideal teh celup adalah mudah dikonsumsi, rasa teh sangat kuat, kemasan tidak dipentingkan, dan harga murah. Sifat ideal produk teh serbuk adalah mudah dikonsumsi, rasa teh sangat kuat, kemasan menarik, dan harga sangat murah.

Penelitian Rismawati (2007:77) mengenai Sikap Konsumen Pasar

Modern Terhadap Sayuran Organik di Kota Surakarta menggunakan analisis

model sikap angka ideal menunjukkan analisis tingkat kepentingan atribut sayuran organik adalah keamanan produk, kondisi fisik, warna, kemasan, dan harga. Analisis atribut menurut ideal konsumen pasar modern, atribut

(19)

keamanan produk, warna, kemasan, dan kondisi fisik mendekati ideal, tetapi atribut harga belum ideal. Sikap konsumen terhadap sayuran organik sangat baik, sedangkan sifat ideal sayuran organik adalah sayuran organik keamanannya terjamin, lubang pada daun seminimal mungkin, berwarna kehijau-hijauan, kemasan menarik, dan harga murah.

Berdasarkan keempat penelitian diatas dapat diketahui konsumen mempunyai kepercayaan terhadap atribut pada suatu produk dan mengutamakan kualitas, mutu produk dan harga. Atribut merupakan pertimbangan konsumen dalam melakukan pembelian bawang merah. Atribut produk bawang merah yang akan diteliti adalah kemasan, harga, kepraktisan, promosi dan berat bawang merah.

B. Landasan Teori

1. Bawang Merah

Bawang merah merupakan tanaman semusim yang berbentuk rumput, berbatang pendek, dan berakar serabut. Daunnya panjang serta berongga seperti pipa. Pangkal daunnya dapat berfungsi menjadi umbi lapis. Oleh karena itu, bawang merah disebut umbi lapis (Sunarjono, 2004:132).

Tanaman bawang merah diduga berasal dari Asia. Sebagian literatur menyebutkan bahwa tanaman ini berasal dari Asia Tengah, terutama Palestina dan India, tetapi sebagian lagi memperkirakan asalnya dari Asia Tenggara dan Mediterranean. Nara sumber lain menduga asal-usul bawang merah dari Iran dan pegunungan sebelah Utara Pakistan, namun ada juga yang menyebutkan asal tanaman ini dari Asia Barat dan Mediterranean, yang kemudian berkembang ke Mesir dan Turki (Rukmana, 1994:11).

Kedudukan tanaman bawang merah dalam tata nama atau sistematika tumbuhan, termasuk klasifikasi sebagai berikut:

(20)

Ordo : Liliflorae Familia : Liliales Genus : Allium

Species : Allium ascalonicum (Rukmana, 1994:15).

Umur panen bawang merah cukup bervariasi tergantung jenis, tempat penanaman, tingkat kesuburan dan tujuan penanaman. Ada jenis-jenis bawang merah yang mempunyai umur pendek dan ada juga yang berumur panjang. Bawang merah ditanam di dataran tinggi biasanya mempunyai umur panen lebih panjang daripada bawang merah yang ditanam di dataran rendah. Sementara itu, tanaman yang sangat subur pertumbuhannya umumnya mempunyai umur relatif lebih panjang. Di lain pihak, jika penanaman bawang merah dimaksudkan untuk menghasilkan umbi untuk bibit, pemanenan harus dilakukan setelah bawang merah benar-benar telah cukup tua, sedangkan untuk bawang konsumsi dapat dipanen sedikit lebih muda (Wibowo, 2001:121-122).

Barang-barang yang dijual di pasar swalayan memiliki perbedaan harga yang cukup signifikan. Harga suatu barang di pasar tradisional lebih murah daripada harga barang yang sama yang dijual di supermarket. Harga tersebut terutama untuk produk-produk segar seperti sayur-mayur serta bumbu-bumbu dapur seperti bawang merah (Achonx, 2010).

2. Pemasaran

Pemasaran berarti bekerja dengan pasar untuk mewujudkan pertukaran yang potensial dengan maksud memuaskan kebutuhan dan keinginan manusia. Pemasaran adalah susut proses sosial dan melalui proses itu individu-individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan cara menciptakan dan mempertukarkan produk dan nilai dengan individu dan kelompok lain (Kotler, 1996:19-20).

(21)

Konsumen dapat belajar tentang siapa yang membuat produk dan apa yang dipertahankan perusahaan. Komunikasi pemasaran memungkinkan perusahaan menghubungkan produk-produk mereka dengan orang lain. Komunikasi pemasaran dapat berkontribusi pada ekuitas produk dengan membangun produk dalam ingatan dan citra produk (Kotler, 2000:204).

Perencanaan marketing adalah penjabaran dari rencana usaha agar bisa lebih detail untuk bisa membuat strategi setiap produk atau jasa, sehingga dapat dilanjutkan langkah-langkah realistis setiap bulannya untuk mencapai tujuan usaha dalam satu tahun (jangka pendek). Dengan membuat rencana jangka pendek setiap tahunnya untuk produk yang dimiliki, pencapaian usaha jangka panjang akan semakin mudah dan semakin dekat (Ambadar et al, 2007: 84).

Konsep pemasaran ialah suatu orientasi pada konsumen langganan yang diukur boleh integrated marketing dan ditujukan untuk mencapai kepuasan konsumen yng semakin meningkat sebagai kunci tercapainya tujuan perusahaan. Pada konsep pemasaran dinyatakan bahwa segala kegiatan perusahaan harus diarahkan untuk memuaskan keinginan konsumen guna mendapatkan laba yang banyak (Sumawihardja et al, 1991:8)

3. Sikap Konsumen

Sikap merupakan suatu ekspresi perasaan seseorang yang merefleksikan kesukaan atau ketidaksukaannya terhadap suatu obyek. Sikap seseorang merupakan hasil dari suatu proses psikologis, maka hal itu tidak diamati secra langsung tetapi harus disimpulkan dari apa yang dikatakan atau dilakukannya (Suprapti, 2010:135).

Kepercayaan, evaluasi dan maksud untuk membeli merupakan tiga komponen sikap. Kepercayaan adalah komponen kognitif dari sikap, evaluasi adalah komponen afektif atau perasaan dan maksud untuk membeli adalah komponen konatif atau tindakan (Setiadi, 2003:216-217)

(22)

sikap. Hal ini merupakan katagorisasi obyek pada rangkaian kesatuan evaluatif yang dapat menghubungkan perasaan bukan dengan kepercayaan (Mowen dan Michael, 2002:319).

Menurut Sumarwan (2003:135-136), mengartikan sikap (attitudes)

konsumen adalah faktor penting yang akan mempengaruhi keputusan konsumen. Konsep sikap sangat terkait dengan konsep kepercayaan

(belief) dan perilaku (behaviour). Sikap merupakan ungkapan perasaan

konsumen tentang suatu objek apakah disukai atau tidak, dan sikap juga menggambarkan kepercayaan konsumen terhadap berbagai atribut dan manfaat dari objek tersebut. Kepercayaan, sikap, dan perilaku juga terkait dengan konsep atribut produk (product attribute). Kepercayaan konsumen atau pengetahuan konsumen menyangkut kepercayaan bahwa suatu produk memiliki berbagai atribut, dan manfaat dari berbagai atribut tersebut.

Masing-masing individu mempunyai perilaku yang berbeda-beda. Begitu pula terhadap perilaku pembeliannya. Tiap-tiap individu dapat memilih berbagai macam keputusan pembeliannya. Sebelum melakukan pembelian suatu produk biasanya konsumen selalu merencanakan terlebih dahulu tentang barang apa yang akan dibelinya, jumlah, harga tempat pembelian dan lain sebagainya. Namun demikian ada kalanya proses pembelian yang dilakukan oleh konsumen timbul begitu saja saat melihat suatu barang. Karena ketertarikannya, selanjutnya melakukan pembelian pada barang yang bersangkutan. Model atau tipe pembelian tersebut dinamakan tipe pembelian yang tanpa direncanakan atau impulsive buying (Surbakti, 2009:1).

4. Perilaku Konsumen

(23)

bagaimana barang yang sudah dibeli dikonsumsi. Juga termasuk variabel-variabel yang tidak dapat diamati seperti nilai-nilai yang dimiliki konsumen, kebutuhan pribadi, persepsi, bagaimana mereka mengevaluasi alternatif, dan apa yang mereka rasakan tentang kepemilikan dan penggunaan produk bermacam-macam.

Perilaku konsumen (consumen behavior) terdiri dari semua tindakan konsumen untuk memperoleh, menggunakan dan membuang barang atau jasa. Beberapa perilaku konsumen adalah membeli sebuah produk atau jasa, memberikan informasi dari mulut ke mulut tentang sebuah produk atau jasa kepada orang lain, membuang sebuah produk dan mengumpulkan informasi sebelum melakukan pembelian. Sebelum bertindak, seorang sering kali mengembangkan keinginan berperilaku berdasarkan kemungkinan tindakan yang akan dilakukan. Keinginan berperilaku

(behavioral intentions) dapat didefinisikan sebagai keinginan konsumen

untuk berperilaku menurut cara tertentu dalam rangka memiliki, membuang dan menggunakan produk atau jasa (Mowen dan Michael, 2002 : 322).

Perilaku konsumen (consumen behavior) dapat didefinisikan sebagai kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan menggunakan barang-barang, termasuk di dalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan tersebut. Ada dua elemen penting dari arti perilaku konsumen itu : (1) proses pengambilan keputusan (2) kegiatan fisik, yang semua ini melibatkan individu dalam menilai, mendapatkan dan mempergunakan barang-barang ekonomis (Dharmmesta dan Hani Handoko, 1997:10)

(24)

didasarkan pada pengalaman langsung, dan (4)perilaku menjadi kurang dipengaruhi oleh pengaruh sosial (Engel et al, 1994:361).

5. Atribut Produk

Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk memenuhi keinginan atau kebutuhan. Pada umumnya kata produk diasumsikan dengan sesuatu yang berujud. Tetapi konsep produk tidak terbatas pada sesuatu yang berujud, melainkan segala sesuatu yang dapat memenuhi kebutuhan disebut produk. Pemasar sering kali menggunakan istilah barang dan jasa untuk membedakan antara produk yang berujud dari produk yang tidak berujud (Machfoedz, 2005:3)

Pengetahuan yang lebih banyak mengenai atribut suatu produk akan memudahkan konsumen untuk memilih produk yang akan dibelinya. Atribut suatu produk dibedakan ke dalam atribut fisik dan atribut abstrak. Atribut fisik menggambarkan ciri-ciri fisik dari suatu produk. Sedangkan atribut abstrak menggambarkan karakteristik subjektif dari suatu produk berdasarkan persepsi konsumen (Sumarwan, 2003).

Atribut (attributes) adalah karakteristik atau fitur yang mungkin dimiliki atau tidak dimiliki oleh objek. Atribut intrinsik adalah segala sesuatu yang berhubungan dengan sifat aktual produk, sedangkan atribut ekstrinsik adalah segala sesuatu yang diperoleh dari aspek eksternal produk, seperti merk, kemasan, dan label (Mowen dan Michael, 2002:312).

Ada bernacam-macam tujuan seorang pengusaha menetapkan harga jual sebesar tertentu, antara lain (1)untuk maksud meraih rentabilitas tertentu (2)mencapai volume penjualan tertentu (3)menstabilkan permintaan dan penawaran (4)dapat memperoleh atau mengusai bagian tertentu dari pasarnya (5)menghadapi atau mencegah persaingan (6)dapat

masuk pasar lebih dalam (7)menguji pasar ( Sigit, 1982:35-36). 6. Pasar Swalayan

(25)

dari bahasa Inggris ini artinya adalah pasar yang besar. Barang-barang yang dijual di supermarket biasanya adalah barang-barang kebutuhan sehari-hari, seperti bahan makanan, minuman dan barang kebutuhan lainnya. Selain supermarket dikenal pula minimarket, midimarket dan hypermarket. Perbedaan istilah minimarket, supermarket dan hypermarket adalah di format, ukuran dan fasilitas yang diberikan. Minimarket berukuran kecil (100m2-999m2), supermarket berukuran sedang (1000m2 -4999m2), hypermarket berukuran besar (5000m2 ke atas) dan grosir berukuran besar (5000m2 ke atas). Pasar swalayan atau toko serba ada dibagi dalam jenis :

a. Minimarket

Sebuah minimarket sebenarnya adalah semacam “took kelontong” atau yang menjual segala macam barang dan makanan namun tidak selengkap dan sebesar sebuah supermarket. Berbeda dengan took kelontong, minimarket menerapkan system swalayan, dimana pembeli mengambil sendiri barang yang dibutuhkan dari rak-rak dagangan dan membayarnya di kasir. System ini juga membantu agar pembeli tidak berhutang. Sebuah minimarket juga jam bukanya juga lain dari supermarket, minimarket jam bukanya hingga 24 jam.

b. Midimarket

Ukuran lebih besar sedikit dari minimarket adalah midimarket. Disini sudah dijual daging dan buah-buahan. Buka bias 24 jam atau hanya sampai jam 24 saja.

c. Supermarket

Semua barang ada di supermarket dari kelontong, sepeda, TV dan camera, furniture, baju, ikan dan daging, buah2an, minuman, serba ada kebutuhan sehari-hari.

d. Hypermarket

(26)

e. Grosir

Disini semua barang tersedia sehingga ada bongkar muat di dalam pusat grosir.

Untuk dapat menarik konsumen agar melakukan pembelian, salah satunya dapat dilakukan dengan suasana lingkungan swalayan yang menyenangkan dan menarik di dalam swalayan. Suasana atau atmosfer dalam toko yang menyenangkan akan mempengaruhi perilaku konsumen dalam mengunjungi swalayan,. Hal ini akan mempengaruhi konsumen dalam mengambil keputusan apakah mau membeli produk atau tidak (Intania, 2008:1)

Dalam upaya memberikan kepuasan konsumen serta untuk menghasilkan tanggapan yang efektif dan sesuai dengan keinginan konsumen, maka perusahaan perlu menentukan suatu strategi kebijakan yang tepat dan terpadu. Oleh karena itu, marketer perlu mempelajari dan menentukan prespektif pemecahan masalah dari semua jenis kebutuhan. Pada umumnya proses pembelian konsumen di pasar swalayan didahului oleh kebijakan periklanan yang menarik konsumen, tersedia parkir yang memadai, tersedianya aneka ragam kebutuhan, harga relatif bersaing dan lain sebagainya (Sigit, 2008:1).

C. Kerangka Teori Pendekatan Masalah

(27)

Indonesia, merupakan salah satu tanaman sayuran yang mengandung kalori, protein, dan karbohidrat yang tersedia di pasar swalayan.

Konsumen mempertimbangkan berbagai atribut yang ada pada bawang merah sebelum melakukan pembelian. Berbagai atribut yang ada dapat menjadi acuan penilaian konsumen. Menurut Simamora (2004:80), untuk mengetahui atribut produk dapat digunakan metode judgement. Dengan metode ini peneliti menyusun sendiri atribut produk.

Sebelum melakukan pembelian, konsumen akan mempertimbangkan atribut-atribut yang terdapat pada Bawang merah. Atribut yang diteliti meliputi kemasan, kepraktisan, harga, promosi dan berat bawang merah. Sikap konsumen dapat menggambarkan kepercayaan konsumen terhadap atribut serta manfaat yang diperoleh dari membeli dan mengkonsumsi bawang merah. Kepercayaan dan sikap akan membentuk perilaku. Produsen yang telah mengetahui sikap konsumen, maka dapat menyediakan produk sesuai dengan apa yang diinginkan konsumen dan dapat menjadikan sikap konsumen sebagai acuan untuk memberikan kualitas maupun mutu suatu produk yang dikehendaki oleh konsumen.

(28)

Ab =



 n i 1

Wi Ii - Xi Di mana :

Ab = sikap keseluruhan terhadap kepentingan yang diberikan responden terhadap bawang merah

Wi = tingkat kepentingan yang diberikan responden terhadap bawang merah Ii = performansi ideal konsumen terhadap bawang merah

(29)

Gambar 1. Skema Kerangka Pemikiran Sikap Konsumen Terhadap Bawang Merah

D. Hipotesis

1. Diduga atribut bawang merah memenuhi sifat ideal (sifat produk bawang merah yang telah sesuai dengan keinginan atau selera konsumen pasar swalayan di Kota Surakarta).

2. Diduga konsumen memberikan kepercayaan terhadap berbagai atribut bawang merah curah dan kemasan.

3. Diduga sikap konsumen terhadap bawang merah adalah baik (sikap konsumen memberikan tanggapan yang baik terhadap pembelian produk bawang merah).

Pasar Swalayan

Bawang merah dengan atribut : 1. Kemasan 2. Kepraktisan 3. Harga 4. Promosi 5. Berat

Sikap Konsumen Kepercayaan

Konsumen Bawang

merah Bawang

merah

Produk Kebutuhan Sehari - hari

(30)

E. Asumsi-Asumsi

1. Responden merupakan pengambil keputusan dalam pembelian.

2. Dalam mengambil keputusan, konsumen mengevaluasi atribut-atribut pada produk.

F. Pembatasan Masalah

1. Penelitian mengenai sikap konsumen terhadap produk bawang merah dilakukan di pasar swalayan yaitu Hypermart Solo Square, Luwes Lojiwetan, Sami Luwes Swalayan dan Makro Swalayan.

2. Bawang merah yang diteliti adalah bawang merah yang dijual di pasar swalayan berupa ragam bawang merah dalam bentuk curah dan kemasan. 3. Atribut bawang merah yang diteliti adalah kemasan, harga, kepraktisan,

promosi, dan berat.

4. Sikap konsumen pada penelitian yaitu sikap kognitif yang meliputi performansi ideal dan kepercayaan konsumen.

5. Penelitian ini pada konsumen yang membeli dan tidak dijual kembali. 6. Penelitian dilakukan bulan Desember 2009-Januari 2010 dan harga yang

berlaku adalah harga pada saat penelitian.

G. Definisi Operasional dan Konsep Pengukuran Variabel

1. Konsumen bawang merah adalah seseorang yang membeli bawang merah di pasar swalayan.

2. Sikap konsumen merupakan penilaian kognitif baik maupun tidak baik sebagai tanggapan dari produk yang diperoleh dan pengalaman atau informasi yang diperoleh.

3. Bawang merah curah adalah bawang merah yang disediakan secara curah atau gelaran dan pembeli dapat membeli sesuai kebutuhan.

4. Bawang merah dalam bentuk kemasan adalah bawang merah yang dikemas dalam kemasan berbentuk jaring-jaring.

(31)

6. Kemasan adalah tampilan luar yang membungkus bawang merah sehingga lebih menarik dan terjaga kebersihannya.

7. Harga adalah sejumlah uang yang harus dikeluarkan konsumen untuk mendapatkan bawang merah diukur dengan satuan rupiah (Rp).

8. Kepraktisan adalah kemudahan dalam proses pembelian.

9. Promosi adalah usaha yang dilakukan pemasar untuk menyampaikan informasi mengenai bawang merah yang dijualnya.

10.Berat adalah ukuran berat yang terdapat pada bawang merah dalam satuan kg.

11.Sikap konsumen terhadap suatu produk (Ab) adalah sikap konsumen secara menyeluruh terhadap bawang merah, yang akan digambarkan oleh angka nol sampai jumlah tertentu.

12.Tingkat kepentingan atribut (Wi) adalah evaluasi yang dilakukan konsumen terhadap kepentingan suatu atribut, yaitu dengan menyatakan pilihan skala yang menggambar sama sekali tidak penting (1) sampai kategori sangat penting (5).

13.Performansi ideal atribut ke I (Ii) adalah keinginan performansi konsumen dari atribut yang dievaluasi.

14.Kepercayaan terhadap atribut ke i (Xi) adalah penilaian aktual suatu atribut produk seperti yang dirasakan konsumen.

15.Pasar swalayan adalah pasar di mana konsumen melakukan pembelian dengan harga yang sudah ditetapkan dan dapat memilih sendiri produk yang diinginkan.

(32)

Metode dasar penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode deskriptif, yaitu penelitian yang memiliki sifat-sifat atau ciri-ciri memusatkan diri pada pemecahan masalah-masalah yang ada pada masa sekarang, pada masalah-masalah yang aktual. Data yang telah dikumpulkan mula-mula disusun, dijelaskan kemudian dianalisis (Surakhmad, 1998:140). Teknik penelitian yang digunakan adalah penelitian survei. Penelitian survei adalah penelitian yang mengambil sampel dari satu populasi dan menggunakan kuisioner sebagai alat pengumpulan data yang pokok (Singarimbun dan Effendi, 1995:8).

B. Metode Penentuan Lokasi

Pengambilan lokasi penelitian dilakukan secara sengaja (purposive

sampling), yaitu pengambilan sampel dengan sengaja karena alasan tertentu

yang disesuaikan dengan tujuan penelitian. Dalam penelitian ini lokasi dipilih secara sengaja (purposive) yaitu di Kota Surakarta. Selain itu juga berdasarkan pertimbangan tertentu yang sesuai dengan tujuan penelitian. (Singarimbun dan Effendi, 1995:15). Pertimbangan tersebut adalah berdasarkan hasil survey biaya hidup di Kota Surakarta, nilai konsumsi dasar bawang merah menempati posisi kedua dalam kelompok bumbu-bumbuan yaitu sebesar Rp 5.422,92. Nilai konsumsi dasar bumbu-bumbuan dari hasil survey biaya hidup di Kota Surakarta dapat dilihat pada Tabel 2.

(33)

Tabel 2. Nilai Konsumsi Dasar Bumbu-Bumbuan di Kota Surakarta Tahun 2008

No. Jenis Bumbu Nilai Konsumsi Dasar (Rp)

1. Bawang merah 5.422,92

2. Bawang putih 6.970,00

3. Penyedap masakan/vetsin 3.284,35

4. Bumbu masak jadi 1.224,82

5. Garam 1.121,46

6. Gula merah 2.640,29

7. Kecap 3.012,65

8. Lada/merica 1.150,14

9. Cabe merah 5.054,00

10. Cabe rawit 3.753,63

11. Sambal jadi/sauce tomat 736,78

12. Terasi udang 675,75

Sumber : BPS Surakarta (2009:323)

Pesatnya perkembangan pusat perbelanjaan dilihat dari semakin bertambahnya pusat-pusat perbelanjaan atau swalayan. Pasar yang selama ini dikuasai pasar tradisional mulai beralih ke pasar swalayan. Konsumen memperhatikan berbagai aspek dalam memenuhi kepuasannya dalam berbelanja karena sebagian besar konsumen tidak hanya berpedoman pada harga yang murah saja, tetapi juga pada kenyamanan, kebersihan dan sistem pelayanan yang baik. Selain itu mengingat semakin banyaknya kebutuhan konsumen dan efektivitas waktu sehingga mereka berbelanja di pasar swalayan yang menyediakan berbagai aneka kebutuhan mereka dan keluarga.

(34)

Tabel 3. Banyak Pasar Menurut Jenisnya di Kota Surakarta Tahun 2008

No. Jenis pasar Jumlah

1. Departement store 11

2. Pasar swalayan 19

3. Pusat perbelanjaan 4

4. Pasar tradisional

a. Umum 32

b. Hewan 2

c. Buah 2

d. Sepeda e. Ikan

f. Lain-lain 3

Jumlah 72

Sumber : Badan Pusat Statistik Surakarta ( 2009:360).

Pasar swalayan sudah banyak ditemukan di Kota Surakarta. Pasar swalayan tersebut menjual berbagai produk baik pangan maupun non pangan yang dibutuhkan oleh konsumen.

Pada penelitian ini dipilih empat swalayan yang ada di Kota Surakarta untuk sampel lokasi penelitian yaitu Hypermart Solo Square, Luwes Lojiwetan Swalayan, Sami Luwes Swalayan dan Makro Swalayan sebagai daerah pengambilan sampel. Pasar swalayan tersebut dipilih karena pasar swalayan tersebut menyediakan bawang merah dalam curah dan kemasan sehingga lebih menarik bagi konsumen.

C. Metode Pengambilan Sampel

Menurut Surakhmad (1998:100), pada penelitian deskriptif seperti survei sampel yang diambil hendaknya besarnya diatas 30 unit. Berdasarkan hal tersebut, maka jumlah penelitian sampel pada penelitian ini menggunakan dasar confident level 95 %.

(35)

E = 1,96

Besarnya populasi tidak diketahui, maka (1-P) juga tidak diketahui, tetapi karena P selalu berada di antara 0 dan 1, maka besarnya populasi yang terjadi 0,1 adalah :

N = ( 0,25 )

(dibulatkan menjadi 100 sampel)

(36)

Tabel 4. Jumlah Penjualan Bawang Merah Curah dan Kemasan Bulan November 2009 dan Pembagian Jumlah Responden Setiap Pasar Swalayan di Kota Surakarta

No. Pasar Swalayan Jumlah Penjualan(kg) Jumlah Responden curah Kemasan curah KKemasan

Sumber : Analisis Data Primer

Data penjualan bawang merah dalam bentuk curah dan kemasan berbeda di tiap swalayan. Responden bawang merah curah adalah 70 orang sedangkan bawang merah kemasan adalah 30 orang. Hypermart Solo Square lebih tinggi penjualannya dari segi curah maupun kemasan sehingga responden yang diambil 35 responden untuk curah dan 15 untuk responden kemasan. Sami luwes memiliki jumlah penjualan bawang merah curah yang lebih tinggi dari Luwes Lojiwetan dan Makro Swalayan maka responden yang diambil lebih banyak dari kedua swalayan tersebut. Sami Luwes, Luwes Lojiwetan dan Makro memiliki jumlah penjualan bawang merah kemasan yang hampir sama maka responden yang diambil dari swalayan tersebut adalah lima responden.

Metode pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian adalah metode jugdement sampling. Menurut Kinnear dan James (1995:205), metode

Judgment sampling merupakan sampel pertimbangan (sampel bertujuan)

dipilih berdasarkan apa yang dipertimbangkan bahwa unit atau unsur penarikan sampel tersebut akan dapat membantu menjawab pertanyaan-pertanyaan riset yang sedang dikerjakan. Dalam penelitian ini, sampel yang dipilih adalah konsumen yang membeli bawang merah di pasar swalayan.

(37)

akan memasarkan produknya sedangkan konsumen yang tidak membeli bawang merah tidak dapat dijadikan sampel karena konsumen tersebut tidak memberikan kontribusi atau pengaruh terhadap sikap konsumen terhadap bawang merah secara langsung.

D. Jenis dan Teknik Pengambilan Data

Jenis dan sumber data yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :

1. Data primer

Data primer adalah data yang langsung dan segera diperoleh dari sumber data oleh peneliti. Data primer dalam penelitian ini diperoleh langsung dari responden maupun pihak-pihak yang terkait dalam penelitian ini melalui wawancara langsung dengan menggunakan kuisioner yang telah dipersiapkan. Sumber data primer adalah konsumen bawang merah di pasar swalayan di Surakarta. Selain itu, data primer juga didapatkan melalui wawancara dengan kepala bagian pemasaran di setiap pasar swalayan, khususnya mengenai jumlah penjualan bawang merah di pasar swalayan.

2. Data sekunder

Data sekunder adalah data yang telah terlebih dahulu dikumpulkan dan dilaporkan oleh orang di luar peneliti serta berupa data penelitian yang diperoleh dengan mencatat laporan atau dokumen dari instansi-instansi yang berkaitan dengan penelitian. Data-data tersebut diperoleh dari Badan Pusat Statistik Kota Surakarta Data tersebut adalah keadaan umum daerah penelitian, keadaan perekonomian, keadaan penduduk dan data-data lain yang berkaitan dengan penelitian ini.

Teknik pengambilan data yang dilaksanakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :

1. Observasi

(38)

2. Wawancara

Teknik ini digunakan untuk mengumpulkan data primer melalui wawancara langsung kepada responden berdasarkan daftar pertanyaan (kuisioner) yang telah dipersiapkan sebelumnya terhadap objek yang akan diteliti sehingga didapatkan gambaran yang jelas mengenai objek yang akan diteliti.

3. Pencatatan

Teknik ini digunakan untuk mengumpulkan dan mencatat data yang terkait dengan penelitian ini baik dalam wawancara maupun pada saat pengamatan secara langsung di lokasi setempat.

E. Metode Analisis Data

Menurut Simamora (2004:208-209), untuk mengetahui sikap

konsumen terhadap bawang merah digunakan Analisis Sikap Angka Ideal

(The Ideal-Point Model). Pemahaman model ini diawali oleh pemikiran bahwa

setiap orang memiliki produk ideal bagi dirinya. Ditinjau dari sikap, semakin dekat ke poin ideal, sebuah produk semakin baik posisinya. Oleh karena itu, sikap konsumen juga bisa diukur melalui jarak antara posisi produk dengan posisi ideal di benak konsumen. Posisi tersebut dengan cara mengkualifikasikan kepercayaan konsumen mengenai prestasi produk pada atribut tertentu dan tingkat kepentingan atribut tersebut bagi konsumen.

(39)

Ab =





n i 1

Wi Ii-Xi Di mana :

Ab = sikap keseluruhan terhadap kepentingan yang diberikan responden terhadap atribut bawang merah

Wi = tingkat kepentingan yang diberikan responden terhadap atribut bawang merah

Ii = performansi ideal konsumen terhadap atribut bawang merah Xi = kepercayaan konsumen terhadap atribut bawang merah n = jumlah atribut yang dievaluasi oleh konsumen

Performansi ideal merupakan sifat atribut yang paling diinginkan konsumen. Kepercayaan terhadap atribut merupakan sifat atribut yang ada pada kenyataan produk yang ada. Keidealan suatu produk dinilai dengan cara melihat skor atau point selisih antara performansi ideal dan kepercayaan terhadap atribut. Semakin kecil atau semakin mendekati nol selisih antara performansi ideal dengan kepercayaan maka atribut tersebut semakin ideal.

Kriteria sikap konsumen dinilai dengan menggunakan skala linear numerik dengan rumus :





Skala Ii Wi x



1

Skala linear numerik : 0  Ab < x : sangat baik x  Ab < 2x : baik 2x Ab < 3x : netral 3x  Ab < 4x : buruk 4x  Ab < 5x : sangat buruk

(40)

Kualitas ideal = │ Ii - Xi │ Di mana :

Ii = performansi ideal konsumen terhadap atribut i Xi = kepercayaan konsumen terhadap atribut i

(41)

Kota Surakarta merupakan salah satu kota yang berada di wilayah Propinsi Jawa Tengah yang terletak antara 110º 45’ 15” dan 110º 45’35”

Bujur Timur dan antara 7º 36’ dan 7º 56’ Lintang Selatan. Suhu udara rata-rata

di Kota Surakarta berkisar antara 25,9ºC sampai dengan 27,9ºC. Sedangkan kelembaban udaranya berkisar antara 71% sampai dengan 87%.

Kota Surakarta lebih dikenal dengan nama Kota Solo yang merupakan salah satu kota besar di Jawa Tengah yang menunjang kota-kota lainnya seperti Semarang dan Yogyakarta. Wilayah Surakarta merupakan dataran rendah dengan ketinggian  92 km di atas permukaan air laut, yang berbatasan wilayah dengan kabupaten eks Karesidenan Surakarta yaitu :

Sebelah Utara : Kabupaten Boyolali dan Kabupaten Karanganyar Sebelah Timur : Kabupaten Karanganyar

Sebelah Selatan : Kabupaten Sukoharjo

Sebelah Barat : Kabupaten Sukoharjo dan Kabupaten Karanganyar

Luas wilayah Kota Surakarta mencapai 44,06 km2 yang terbagi dalam lima kecamatan yaitu Kecamatan Laweyan, Kecamatan Serengan, Kecamatan Pasar Kliwon, Kecamatan Jebres, dan Kecamatan Banjarsari. Kecamatan Banjarsari merupakan kecamatan yang terluas yaitu mencapai 33,83 % luas wilayah Kota Surakarta.

Penggunaan lahan di Kota Surakarta sebagian besar digunakan untuk pemukiman penduduk yaitu sebesar 61,68% sedangkan untuk kegiatan ekonomi cukup besar yaitu berkisar 20% dari luas lahan yang ada. Penggunaan lahan di Kota Surakarta pada tahun 2008 adalah sebagai berikut :

(42)

Tabel 5. Luas Lahan Menurut Penggunaan di Kota Surakarta, 2008

No. Penggunaan lahan Luas lahan (ha) Luas Lahan (%)

1. Pemukiman 2.737,48 62,16

2. Jasa 427,13 9,70

3. Perusahaan 287,48 6,53

4. Industri 101,42 0,02

5. Tegalan 81,96 0,02

6. Sawah 146,17 3,32

7. Kuburan 72,86 1,65

8. Lapangan olah raga 65,14 1,48

9. Taman 31,60 0,72

10. Tanah kosong 53,38 1,21

11. Lain-lain 399,44 9.07

Sumber : Badan Pusat Statistik Surakarta (2009:7)

Berdasarkan Tabel 5 dapat diketahui bahwa sebagian besar luas lahan di Surakarta digunakan untuk pemukiman dengan luas 2.737,48 ha atau sebesar 62,16%. Lahan pertanian yang berupa tegalan dan sawah luasnya 81,96 ha dan 146,17 ha. Hal ini menunjukkan bahwa lahan pertanian di Kota Surakarta lebih sempit dibandingkan dengan penggunaan lahan untuk pemukiman karena adanya alih fungsi lahan dari lahan pertanian ke lahan non pertanian serta digunakan untuk kegiatan perekonomian dan sosial. Penggunaan luas lahan ada yang digunakan untuk keperluan lain-lain sebesar 399,44 ha seperti untuk fasilitas umum yaitu jalan raya, trotoar, tempat pembuangan sampah dan kamar mandi umum.

B. Keadaan Penduduk

Keadaan penduduk di Kota Surakarta meliputi penduduk menurut jenis kelamin, tingkat pendidikan, dan mata pencaharian adalah sebagai berikut : 1. Keadaan Penduduk Menurut Jenis Kelamin

(43)

Tabel 6. Jumlah Penduduk Kota Surakarta Menurut Jenis Kelamin, 2003-2008

No. Tahun Jenis Kelamin Jumlah Rasio Jenis Kelamin Laki-laki Perempuan

1 2003 242.591 254.643 497.234 95,27

2. 2004 249.278 261.433 510.711 95,35

3. 2005 250.868 283.672 534.540 88,44

4. 2006 254.259 258.639 512.898 98,31

5. 2007 246.132 269.240 515.372 91,42

6. 2008 247.245 275.690 522.935 89,68

Berdasarkan Tabel 6 dapat diketahui bahwa jumlah penduduk Kota Surakarta dengan jenis kelamin perempuan lebih besar dari jumlah penduduk laki-laki. Pada tahun 2008, rasio jenis kelamin di Kota Surakarta adalah sebesar 89,68% yang menunjukkan bahwa setiap terdapat 100 penduduk dengan jenis kelamin perempuan maka terdapat 89 penduduk dengan jenis kelamin laki-laki. Jumlah penduduk perempuan yang lebih banyak daripada penduduk laki-laki ini akan berpengaruh pada pengambilan keputusan dalam membeli dan mengkonsumsi berbagai keperluan rumah tangga termasuk keputusan dalam membeli dan mengkonsumsi sayuran dan salah satunya adalah bawang merah.

2. Keadaan Penduduk Menurut Kelompok Umur

(44)

Tabel 7. Penduduk Surakarta Menurut Kelompok Umur dan Jenis Kelamin, 2008

No. Tahun Jenis Kelamin Jumlah Total

Laki-laki Perempuan

1. 0-4 17.542 17.781 35.323

2. 5-9 21.098 18.726 39.825

3. 10-14 16.592 18.725 35.317

4. 15-19 20.861 22.277 43.138

5. 20-24 27.968 29.865 57.833

6. 25-29 24.656 24.420 49.076

7. 30-34 19.676 21.810 41.487

8. 35-39 19.439 20.388 39.826

9. 40-44 18.493 20.150 38.642

10. 45-49 13.513 21.572 35.086

11. 50-54 13.511 17.305 30.815

12. 55-59 11.852 13.275 25.127

13. 60-64 9.008 8.535 17.543

14. 65+ 13.037 20.858 33.896

Jumlah 247.246 275.687 522.934

Berdasarkan Tabel 7 mengenai penduduk Kota Surakarta menurut kelompok umur dan jenis kelamin tahun 2008, dapat diketahui bahwa jumlah penduduk terbanyak yaitu kelompok umur 20-24 tahun sebesar 57.833, sedangkan jumlah penduduk terkecil yaitu pada kelompok umur 60-64 tahun sebesar 17.543. Hal ini menunjukkan bahwa sebagian besar penduduk Surakarta adalah kelompok usia produktif yaitu dalam pemenuhan konsumsinya memperhatikan kualitas, mutu, dan pentingnya suatu produk untuk dikonsumsi bagi kesehatan tubuh, salah satunya adalah pada saat mengkonsumsi bawang merah.

3. Keadaan Penduduk Menurut Tingkat Pendidikan

(45)

Tabel 8. Banyaknya Penduduk 5 Tahun Ke atas Menurut Tingkat Pendidikan di Kota Surakarta, 2008

No. Tingkat Pendidikan Jumlah Jumlah (%)

1. Tamat Akademi/ Perguruan Tinggi 35.639 7,48

2. Tamat SLTA 71.143 14,93

3. Tamat SLTP 101.351 21,27

4. Tamat SD 98.118 20,59

5. Tidak Tamat SD 44.051 9,24

6. Belum Tamat SD 66.799 14,02

7. Tidak Sekolah 32.192 6,76

Jumlah 476.490 100,00

Berdasarkan Tabel 8 dapat diketahui sebagian besar tingkat pendidikan di Kota Surakarta adalah tamat SLTP yaitu sebesar 101.351 jiwa atau sebesar 21,27%. Hal ini menunjukkan bahwa penduduk Kota memiliki pendidikan dasar yang cukup dan memahami akan pentingnya pendidikan. Semakin tinggi tingkat pendidikan seseorang maka semakin tinggi juga pengetahuan yang dimiliki oleh seseorang terhadap suatu informasi pada suatu produk. Salah satunya merupakan pengetahuan akan pentingnya produk yang akan dikonsumsi baik dari segi kualitas, mutu maupun tentang kesadaran pentingnya produk untuk kesehatan yaitu pada saat mengkonsumsi bawang merah.

4. Keadaan Penduduk Menurut Mata Pencaharian

(46)

Tabel 9. Banyaknya Penduduk Menurut Mata Pencaharian di Kota Surakarta, 2008

No. Mata Pencaharian Jumlah Jumlah (%)

1. Petani Sendiri 450 0,11

2. Buruh Tani 438 0,11

3. Pengusaha 8.752 2,18

4. Buruh Industri 74.655 18,60

5. Buruh Bangunan 63.114 15,72

6. Pedagang 32.710 8,15

7. Angkutan 15.347 3,82

8. PNS/TNI/POLRI 26.445 6,59

9. Pensiunan 16.974 4,23

10. Lain-lain 162.526 40,49 Jumlah 401.411 100,00 Sumber : Badan Pusat Statistik (2009:86)

(47)

V. HASIL DAN PEMBAHASAN

A. Karakteritik Konsumen

Karakteristik konsumen yang diteliti dalam penelitian ini adalah jenis kelamin konsumen, umur konsumen, tingkat pendidikan konsumen, pekerjaan konsumen, pendapatan konsumen per bulan, serta jumlah anggota keluarga konsumen. Seorang pemasar membutuhkan beberapa karakteristik konsumen untuk menentukan sasaran konsumennya agar produk dapat diterima ataupun dijangkau oleh konsumen.

1. Jenis kelamin Konsumen

Karakteristik konsumen berupa jenis kelamin adalah perempuan dan laki – laki. Karakteristik tersebut dapat dibedakan sebagai berikut :

Tabel 10. Karakteristik Konsumen Bawang Merah Berdasarkan Jenis

Tabel 10 menunjukkan bahwa konsumen dengan jenis kelamin perempuan memiliki jumlah lebih banyak dari laki-laki. Konsumen bawang merah curah yaitu sebesar 57 untuk perempun dan 13 untuk laki-laki. Konsumen bawang merah kemasan yaitu sebesar 29 untuk perempuan dan 1 untuk laki-laki. Hal ini dapat menunjukkan bahwa sebagian besar perempuan melakukan aktivitas ataupun kegiatan belanja. Perempuan lebih berperan sebagai pengambil keputusan dalam pembelian berbagai kebutuhan rumah tangga dan bertugas untuk melakukan kegiatan belanja. Selain itu bawang merah merupakan sayuran yang digunakan untuk bumbu masak atau pelengkap masakan sehingga banyak perempuan yang melakukan kegiatan belanja bawang merah daripada laki-laki.

(48)

2. Umur Konsumen

Memahami usia konsumen adalah hal yang penting, karena perbedaan usia pada konsumen akan menyebabkan perbedaan selera dalam membeli dan mengkonsumsi suatu produk. Karakteristik konsumen menurut kelompok umur adalah sebagai berikut :

Tabel 11. Karakteristik Konsumen Bawang Merah Berdasarkan

Berdasarkan Tabel 11 dapat diketahui bahwa kelompok umur 25-35 tahun paling banyak membeli bawang merah curah dan kelompok umur 19-24 tahun paling banyak membeli bawang merah kemasan.

Berdasarkan data tersebut maka pembelian bawang merah curah banyak dilakukan oleh konsumen yang berumur 25-35 tahun karena pada umumnya mereka lebih memperhitungkan sesuai kebutuhan dalam membeli. Pembelian bawang merah kemasan banyak dikonsumsi oleh konsumen yang berumur 19-24 tahun karena mereka lebih mempertimbangkan kepraktisan, yaitu bawang merah yang sudah berada dalam kemasan.

3. Tingkat Pendidikan Konsumen

(49)

diterima seseorang. Karakteristik konsumen berdasarkan tingkat pendidikan adalah sebagai berikut :

Tabel 13. Karakteristik Konsumen Bawang Merah Berdasarkan Tingkat Pendidikan, 2009.

Berdasarkan Tabel 13 dapat diketahui bahwa tingkat pendidikan konsumen bawang merah curah dan kemasan paling banyak adalah S1 dengan jumlah 51 konsumen bawang merah curah dan 14 konsumen bawang merah kemasan, sehingga konsumen yang mengkonsumsi bawang merah memiliki tingkat pendidikan yang tinggi karena sebagian besar konsumen bawang merah telah menyelesaikan pendidikannya sampai perguruan tinggi. Menurut Sumarwan (2003:201), tingkat pendidikan seseorang juga akan mempengaruhi nilai-nilai yang dianut, cara berpikir, cara pandang bahkan persepsinya terhadap suatu masalah. Konsumen yang memiliki pendidikan yang lebih baik akan sangat

responsif terhadap informasi dan manfaat lain dari bawang merah selain

sebagai pelengkap atau bumbu masakan sehingga akan mempengaruhi konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian bawang merah. 4. Pekerjaan Konsumen

(50)

pola konsumsi seseorang (Sumarwan, 2003:199-201). Karakteristik konsumen berdasarkan jenis pekerjaan adalah sebagai berikut :

Tabel 13. Karakteristik Konsumen Bawang Merah Berdasarkan Jenis Pekerjaan, 2010.

Berdasarkan Tabel 13 dapat diketahui bahwa sebagian besar konsumen yang mengkonsumsi bawang merah curah dan kemasan adalah memiliki pekerjaan sebagai pegawai swasta dan wiraswasta. Konsumen yang mengkonsumsi bawang merah curah yang memiliki pekerjaan sebagai pegawai swasta yaitu sebanyak 30, sedangkan konsumen yang mengkonsumsi bawang merah kemasan yang memiliki pekerjaan sebagai wiraswasta yaitu sebanyak 15.

(51)

5. Pendapatan Konsumen

Menurut Simamora (2004:10), jenis pekerjaan yang dimiliki oleh seseorang erat kaitannya dengan tingkat pendapatan yang diperoleh, yang pada akhirnya berpengaruh terhadap daya beli rumah tangga konsumen. Pendapatan sangat mempengaruhi seseorang dalam memilih produk yang akan dikonsumsi. Karakteristik konsumen bawang merah berdasarkan pendapatan adalah sebagai berikut :

Tabel 14. Karakteristik Konsumen Bawang Merah Berdasarkan Jenis Pendapatan Konsumen (dalam satu bulan), 2010.

No Pendapatan per

Menurut BPS Kota Surakarta (2009:65), kriteria untuk masyarakat

tingkat bawah adalah masyarakat yang berpenghasilan kurang dari Rp 725.000,00 per bulan per kapita. Masyarakat tingkat menengah

berpenghasilan Rp 725.000,00 - Rp 1.250.000,00 per bulan per kapita dan untuk masyarakat tingkat atas berpenghasilan lebih dari Rp 1.250.000,00 per bulan per kapita. Berdasarkan Tabel 15 dapat diketahui bahwa sebagian besar konsumen yang mengkonsumsi bawang merah curah dan kemasan tingkat pendapatannya adalah > Rp 1.250.000,00. yaitu masing masing sebanyak 53 dan 27 konsumen, yang tergolong masyarakat tingkat atas.

(52)

pendapatan masyarakat tingkat atas karena harga bawang merah yang di jual pasar swalayan lebih mahal dibanding bawang merah di pasar tradisional.

6. Jumlah Anggota Keluarga Konsumen

Setiap anggota keluarga dapat saling mempengaruhi dalam pengambilan keputusan dalam mengkonsumsi produk dimana semakin banyak jumlah anggota keluarga maka keputusan untuk membeli sebuah produk semakin besar. Karakteristik konsumen bawang merah berdasarkan jumlah anggota keluarga adalah sebagai berikut :

Tabel 15. Karakteristik Konsumen Bawang Merah Berdasarkan Jumlah Anggota Keluarga, 2010.