ANALISA INDUSTRI DAN DINAMIKA PERSAINGAN
Topik: Strategi Bisnis
Sumber: Managerial Economics & Business Strategy, Mc Graw Hill, 2014, Michael R. Baye, Jeff T. Prince.
Studi Kasus:
Dosen: Prof. Dr. Ir. M. Noor Salim, SE., MM.
Dibuat Oleh:
Erwin Wijaya – 0731501003
Innocentio – 0731501009
Georgie – 0731501013
MAGISTER MANAGEMENT
KWIK KIAN GIE SCHOOL OF BUSINESS
KATA PENGANTAR
Dengan menyebut nama Allah SWT yang Maha Pengasih lagi Maha Panyayang, Kami panjatkan puja dan puji syukur atas kehadirat-Nya, yang telah melimpahkan rahmat, hidayah, dan inayah-Nya kepada kami, sehingga kami dapat menyelesaikan makalah ilmiah tentang limbah dan manfaatnya untuk masyarakat.
Makalah ilmiah ini telah kami susun dengan maksimal dan mendapatkan bantuan dari berbagai pihak sehingga dapat memperlancar pembuatan makalah ini. Untuk itu kami menyampaikan banyak terima kasih kepada semua pihak yang
telah berkontribusi dalam pembuatan makalah ini.
Terlepas dari semua itu, Kami menyadari sepenuhnya bahwa masih ada kekurangan baik dari segi susunan kalimat maupun tata bahasanya. Oleh karena itu dengan tangan terbuka kami menerima segala saran dan kritik dari pembaca agar kami dapat memperbaiki makalah ilmiah ini.
Akhir kata kami berharap semoga makalah ilmiah tentang strategi bisnis ini dapat memberikan manfaat maupun inpirasi terhadap pembaca.
Jakarta, 10 Januari 2016
DAFTAR ISI
Halaman Judul ... i
Kata Pengantar ... ii
Daftar Isi ... iii
BAB 1. PENDAHULUAN ... 1
BAB 2. BUSINESS STRATEGY ... 2
2.4. Price Dis ... 5
2.4.1. Price Discrimination ... 5
2.4.2. Two-Part Pricing ... 9
2.4.3. Block Pricing ... 10
2.4.4. Commodity Bundling ... 11
2.5. Strategi Harga Untuk Struktur Biaya Dan Permintaan Yang Khusus ... 12
2.5.1. Peak-Load Pricing ... 12
2.5.2. Cross-Subsidies ... 13
2.5.3. Transfer Pricing ... 13
2.6. Strategi Harga untuk Pasar dengan Persaingan Harga yang Intens ... 14
2.6.1. Price Matching ... 14
2.6.2. Inducing Brand Loyalty ... 15
2.6.3. Randomized Pricing ... 15
BAB 3. KASUS DAN PEMBAHASAN ... 17
3.1. Sejarah Perusahaan SAMSUNG ... 17
3.2. Penetapan Harga Menu Utama Perusahaan BAR B Q PLAZA... 17
BAB 4. KESIMPULAN DAN SARAN ... 22
4.1. Kesimpulan ... 22
BAB 1
PENDAHULUAN
Pada makalah ini, penulis akan mengulas mengenai penetapan harga pada sebuah perusahaan dengan kekuatan pasar seperti perusahaan monopoly, monopolistic, & oligopoly. Sebelumnya kita mengetahui bahwa dalam pasar persaingan sempurna, perusahaan tidak memiliki kekuasaan atas harga yang mereka tetapkan pada sebuah produk. Harga tersebut ditetapkan oleh kekuatan pasar (penawaran dan permintaan). Oleh karena itu, penetapan harga pada pasar persaingan sempurna sangat sederhana, yaitu perusahaan hanya perlu menetapkan harga sesuai dengan harga produk lain dipasaran.
Berbeda sekali dengan penetapan harga yang dilakukan sebuah perusahaan yang masuk ke dalam pasar persaingan dengan kekuatan pasar. Penetapan harga di sini akan sangat dipengaruhi oleh kekuatan pasar tersebut. Oleh karena itu, sangat penting bagi kita agar dapat mempelajari dasar strategi penetapan harga agar dapat memaksimalkan keuntungan perusahaan.
Penetapan harga yang optimal pada masing-masing perusahaan sangat beragam, tergantung struktur pasar yang mendasarinya dan instrumen-instrumen lain yang tersedia pada masing-masing perusahaan. Dengan demikian, pada pembahasan ini akan dimulai dari pembahasan strategi penetapan harga pada pasar persaingan monopoly, monopolistic, & oligopoly. Hal yang perlu diingat adalah beberapa strategi penetapan harga akan berlaku pada beberapa situasi/kondisi tertentu. Kita dituntut untuk tidak hanya mengetahui bagaimana menetapkan harga saja, tetapi juga mengetahui situasi/kondisi yang sedang terjadi pada saat harga akan ditetapkan.
BAB 2
TEORI STRATEGI BISNIS
2.1. Pengertian Penggerak Utama “First Mover”
Perusahaan pertama yang membuat dan menjual sebuah produk atau jasa baru disebut penggerak pertama (atau pioner). Beberapa keunggulan menjadi penggerak pertama adalah perusahaan mampu membangun reputasi sebagai pemimpin dalam industri, menurunkan kurva pengalaman untuk mengambil posisi pemimpin biaya, dan memperoleh laba tinggi sementara daripada pembeli yang menilai tinggi produk dan jasanya. Sebuah perusahaan yang merangkai standard “penguncian (locks in)” para pelanggan dan kemudian dapat menawarkan atas
dasar produk yang telah di standar.
Penggerak pertama memegang sampai 30% pasar dibandingkan hanya 13% bagi penerobos pengikutnya. 70% pemimpin pasar adalah perusahaan pertama yang mampu menerobos pasar, walaupun tidak selalu demikian.
Penggerak pertama juga memiliki kerugian, yang merupakan keunggulan yang dinikmati oleh perusahaan penggerak terakhir dalam industri. Penggerak terakhir dapat meniru kemajuan teknologi perusahaan sebelumnya (dan karena itu menurunkan biaya R&D), meminimalkan resiko dengan menunggu sampai pasar benar-benar siap, dan mengambil manfaat dari kecenderungan penggerak pertama untuk mengabaikan segmen-segmen pasar. Dengan cepat Netscape menciptakan standard perusahaan dengan Internet brosernya, Microsoft menggunakan sumberdaya-sumberdaya perusahaan secara langsung untuk menyerang posisi produk Netscape. Microsoft juga tidak ingin Netscape membangun standarisasi pemasaran internet yang keuntungan yang luar biasa di dalam perusahaan.
menetapkan harga begitu tinggi ($50.000), perusahaan itu hanya menjualnya sedikit. Sony dan Matsushita melihat potensi pasar dan bekerja selama 20 tahun untuk membuat VCR yang dijual seharga $500. Mereka telah mencapai tujuan tersebut dan menyudutkan pasar itu. Para pengarang mengemukakan bahwa sukses awal telah beralih ke perusahaan-perusahaan yang menerobos pasar rata-rata 13 tahun setelah “para penggerak yang pertama”.
2.2. Kelebihan Penggerak Utama
1. Kepemimpinan Teknologi
Contoh Kepemimpinan Teknologi
Dalam sebuah makalah oleh Michael Spence (1981) ia membahas bagaimana kurva pembelajaran dapat disimpan sebagai hak milik, namun juga masih menjadi penghalang besar dan termasuk kontroversial. Walaupun starter di pasar FMA (First Movement Advantage) memiliki kontrol penuh dan mengungkapkan untuk sebuah periode waktu, persaingan masih tetap berlanjut, mencoba untuk mengejar secara sungguh-sungguh sedemikian dekat dengan pencetus. Spence menyatakan bahwa perusahaan mencoba untuk muncul sebagai penggerak pertama biasanya akan menjual produk mereka di bawah biaya dalam upaya untuk memahami pasar yang lebih baik lalu, dalam jangka-panjang, putar pasar sekitar dan pengendalian biaya pasar. Meskipun Spence menyatakan bahwa kompetisi semacam ini mengurangi profitabilitas, sebagian besar waktu yang diperlukan untuk kesempatan ke dalam pasar yang baru.
Procter & Gamble adalah contoh lain dari ketika kepemimpinan teknologi membantu mendorong produk mereka (popok sekali pakai) ke dalam pasar AS. Mereka menggunakan pembelajaran berbasis preemption untuk membantu berinvestasi pada harga rendah serat sintetis Eropa yang membantu menciptakan popok dengan harga, lebih murah lebih menguntungkan.
Terakhir, aspek fisik FMA bukan satu-satunya cara perusahaan tertentu memperoleh keuntungan ini. sistem manajerial yang dapat membantu aspek organisasi dan perilaku perusahaan mungkin terbukti sangat bermanfaat bagi perusahaan yang muncul. Ketika sebuah gaya manajemen perusahaan tidak seperti konsep-konsep tertentu lainnya dan menangkap manajemen dan ekonomi perusahaan yang lain tidak, maka mereka akan mendapatkan keuntungan (yaitu American Tobacco, Campbell Soup, Quaker Oats, Procter & Gamble).
2. Penguasaan (Preemption ) terhadap asset langka
Preemption faktor input, jika perusahaan first mover memiliki informasi yang superior, mungkin dapat membeli aset di bawah harga pasar mereka yang nantinya akan menang dalam evolusi pasar.Preemption lokasi dalam ruang geografis dan karakteristik produk, di pasar banyak terdapat ruang untuksejumlah perusahaan menguntungkan; penggerak pertama sering dapat memilih relung yang paling menarik dan mungkin dapat mengambil tindakan strategis yang membatasi jumlah ruang tersedia untuk pendatang berikutnya. first-mover dapat membangun posisi di ruang geografis atau produk seperti yang terlambat merasa tidak menguntungkan untuk menempati celah. Entry ini ditolak melalui ancaman perang harga, yang lebih kuat ketika perusahaan diposisikan lebih dekat. Incumbent komitmen diberikan melalui biaya investasi cekung. Memesan Efek Terlebih Dahulu investasi dalam pabrik dan peralatan, kapasitas diperbesar incumbent berfungsi sebagai komitmen untuk menjaga output yang lebih besar berikut entri, dengan potongan harga yang mengancam untuk membuat pendatang tidak menguntungkan. Ketika skala ekonomi menjadi besar, keuntungan first-mover biasanya ditingkatkan.
Contoh preemption aset langka
memungkinkan untuk pertama kalinya perusahaan di daerah tersebut untuk menyatakan diri penggerak pertama. Mereka kemudian memperoleh hampir semua pasokan nikel di daerah tersebut dan sejak dikendalikan sebagian besar produksi dunia dan distribusi produk.
Untuk preemption lokasi dalam ruang geografis ada teori yang dikembangkan dalam beberapa makalah oleh Prescott dan Visscher (1977) dan banyak rekan lainnya menyatakan bahwa penggerak pertama memang memiliki keunggulan besar untuk mengklaim wilayah geografis tertentu sehingga selama daerah yang menyediakan perusahaan dengan segala sumber daya yang dibutuhkan untuk berkembang. Jika bidang tersebut dapat diklaim dan kemudian dibuat untuk berkembang maka biaya masuk ke perusahaan lain akan terlalu besar. Pada dasarnya, ketika suatu perusahaan menetapkan sendiri di sebidang tertentu dari tanah itu bisa mendapatkan kontrol penuh dari pasar digabungkan dengan tanah itu, demikian berpegang pada kekuasaan yang luas untuk jangka waktu
· Preemption dan investasi dalam pabrik dan peralatan dapat membuktikan menjadi keuntungan lain untuk penggerak pertama. Dalam kasus Schmalensee (1981) ia mengatakan bahwa ketika ekonomi skala besar, FMA biasanya lebih besar dan lebih menguntungkan. Mereka bahkan kadang-kadang tumbuh begitu banyak sehingga mereka berubah menjadi monopoli alami. Dia kemudian melanjutkan dengan menyatakan bahwa keuntungan lebih lanjut muncul dari skala ekonomi tersebut di atas yang hanya memberikan hambatan masuk kecil dan peluang besar untuk pertumbuhan di masa depan, pengembangan, dan laba.
3. Switching biaya dan pilihan pembeli di bawah ketidakpastian
jarang cukup besar untuk membenarkan biaya pencari tambahan yang harus dikeluarkan. Hal ini dapat memberikan hasil untuk pembeli korporasi karena mereka membeli dalam jumlah besar. Jika perintis mampu mencapai bujukan konsumen yang signifikan, dapat menentukan atribut yang dianggap penting dalam suatu kategori produk.
Contoh biaya switching
Biaya Switching memainkan peran besar dalam mana, apa, dan mengapa konsumen membeli apa yang mereka beli. Pengguna, dari waktu ke waktu, tumbuh terbiasa dengan produk tertentu dan fungsinya, serta perusahaan yang memproduksi produk-produk mereka. Sekali konsumen nyaman dan ditetapkan dalam cara mereka menerapkan biaya tertentu, yang biasanya cukup curam, untuk beralih ke produk sejenis lainnya (Wernerfelt 1985).
Switching cost lainnya dijelaskan dalam Klemperer (1986) dimana penjual sebenarnya menciptakan biaya. Misalnya dalam mil frequent-flyer maskapai banyak konsumen merasa penting bahwa perusahaan penerbangan menyediakan layanan ini dan bersedia untuk benar-benar membayar lebih untuk sebuah tiket tiket pesawat jika itu berarti mereka akan mendapatkan poin terhadap penerbangan mereka berikutnya.
tahun 1923 masih di bagian atas pasar khusus mereka hampir tujuh dekade kemudian.
2.3. Kelemahan Penggerak Utama
Meskipun dalam beberapa kasus menjadi penggerak pertama dapat menciptakan keuntungan luar biasa, dalam beberapa produk kasus yang pertama untuk pasar tidak berhasil. Produk-produk ini korban pertama Kekurangan penggerak utama. Kelemahan ini termasuk: "free-rider mempengaruhi, resolusi ketidakpastian teknologi atau pasar, pergeseran dalam kebutuhan teknologi atau pelanggan, dan inersia incumbent".
1. Free-rider efek
Penggerak sekunder atau terlambat untuk industri atau pasar, memiliki kemampuan untuk mempelajari penggerak pertama dan teknik dan strategi mereka. "Movers Akhir mungkin dapat 'bebas-naik' pada investasi perusahaan perintis di sejumlah daerah termasuk R & D, pendidikan pembeli, dan pembangunan infrastruktur". Prinsip dasar dari efek ini adalah bahwa kompetisi diperbolehkan untuk menguntungkan dan tidak menimbulkan biaya yang penggerak pertama untuk mempertahankan. Ini "biaya imitasi" jauh lebih rendah daripada "biaya inovasi" penggerak pertama harus menghabiskan, dan juga dapat memotong ke dalam keuntungan perusahaan perintis yang harus menikmati.
Studi efek pengendara bebas tempat implikasi terbesar di menunggangi coattails penelitian perusahaan dan pengembangan dan pembelajaran peningkatan produktivitas berbasis. Secara keseluruhan studi ini menunjukkan dampak pengendara bebas karena mereka mampu membuat jalan mereka ke dalam.pasar dan tidak menghabiskan uang atau risiko kegagalan yang penggerak pertama itu. Penelitian lain telah melihat efek pengendara bebas dalam kaitannya dengan biaya tenaga kerja, sebagai mover pertama mungkin harus merekrut dan melatih personil untuk sukses, maka persaingan mempekerjakan mereka pergi.
Penggerak Pertama harus berurusan dengan seluruh risiko yang terkait dengan menciptakan pasar baru, serta ketidakpastian teknologi yang akan mengikuti. Akhir penggerak diberikan keuntungan tidak mempertahankan risiko, terutama moneter, dengan menciptakan pasar baru. Sementara penggerak pertama tidak ada saat memutuskan memanfaatkan potensi pendapatan dan ukuran perusahaan, mover terlambat dapat mengikuti standar industri dan menyesuaikan sesuai (Lieberman dan Montgomery). Penggerak pertama harus mengambil semua risiko sebagai standar ini ditetapkan, dan dalam beberapa kasus mereka tidak bertahan cukup lama untuk beroperasi di bawah standar.
3. Pergeseran dalam teknologi atau kebutuhan pelanggan
"Pendatang baru diskontinuitas memanfaatkan teknologi untuk menggantikan mapan yang ada". Dalam kasus ini kerugian penggerak pertama, almarhum pendatang mampu menilai kebutuhan pasar yang akan menggantikan apa yang saat ini sedang ditawarkan. Hal ini terjadi ketika penggerak pertama tidak beradaptasi atau melihat perubahan kebutuhan pelanggan, tetapi juga ketika pesaing mengembangkan produk yang lebih baik, lebih efisien, dan kadang-kadang lebih murah. Seringkali teknologi baru ini diperkenalkan sementara teknologi tua masih terus berkembang, dan dalam hal ini teknologi baru ini tidak dapat dilihat sebagai ancaman langsung.
Contoh dari hal ini adalah industri lokomotif uap tidak menanggapi penemuan dan komersialisasi bahan bakar diesel (Cooper dan Schendel, 1976). Kerugian ini berkaitan erat dengan inersia incumbent, dan terjadi jika perusahaan tidak dapat mengenali perubahan di pasar, atau jika sebuah teknologi terobosan diperkenalkan. Dalam kedua kasus, penggerak pertama berada pada posisi yang kurang menguntungkan, karena walaupun mereka menciptakan pasar, mereka harus mempertahankan dan dapat kehilangan peluang untuk maju karena dapat membahayakan apa yang mereka telah lakukan.
4. Incumbent inersia
mereka. "Kerentanan penggerak pertama sering ditingkatkan 'inersia incumbent' oleh. inersia tersebut dapat memiliki beberapa akar penyebab:
perusahaan dapat dikunci untuk satu set tertentu aktiva tetap
perusahaan mungkin enggan untuk mencopoti lini produk yang ada, atau
perusahaan dapat menjadi organisatoris yang tidak fleksibel ".
2.4. Predatory Pricing
Predatory pricing adalah praktik di mana perusahaan mencoba untuk menguasai pasar dengan memotong harga untuk tingkat jauh di bawah para pesaing, sehingga mereka pesaing keluar dari bisnis karena mereka tidak bisa cocok dengan harga, atau mereka tidak dapat mempertahankan harga diturunkan karena mereka kekurangan modal. Taktik ini adalah ilegal di banyak daerah di dunia, meskipun bisa sangat sulit untuk membuktikan bahwa perusahaan benar-benar terlibat dalam predatory pricing. Beberapa ekonom telah menyarankan bahwa praktek ini bersifat teoritis, dan bahwa perusahaan sangat sedikit yang benar-benar terlibat di dalamnya.
Untuk menggunakan predatory pricing sebagai alat bisnis, perusahaan harus cukup kuat untuk mengambil kerugian untuk jangka waktu pada produk-produk itu adalah menjual dengan biaya rendah. Banyak perusahaan tidak memiliki dukungan keuangan untuk melakukan hal ini, yang dapat membuat taktik ini berjudi berisiko. Perusahaan juga harus bergantung pada asumsi bahwa pesaing tidak akan kembali ke pasar setelah harganya naik ke tingkat yang lebih normal.
Praktek ini bekerja dalam beberapa cara. Predatory pricing biasanya membuat pesaing baru keluar dari pasar, karena mereka tidak bisa berharap untuk mencocokkan harga artifisial rendah yang telah dibuat, dan praktek juga mendorong perusahaan yang ada keluar dari pasar dengan menurunkan harga melampaui titik yang mereka bisa cocok. Dalam beberapa kasus, perusahaan dapat mendorong perusahaan lain keluar dari bisnis dan kemudian memperoleh fasilitas mereka, karyawan, dan / atau peralatan untuk mencegah mereka dari mendapatkan kembali ke industri.
Salah satu kasus predatory pricing adalah yang terjadi adalah antara William Inglis & Son Co. vs. ITT Continetal Baking Co. Kasus ini diajukan oleh Inglis yang mendalilkan bahwa Continental berusaha menghilangkan persaingan dengan jalan menjual rugi roti dengan private label miliknya dibawah biaya tidak tetap rata-rata, sehingga menyebabkan Inglis bankrut. Sebaliknya Continental mendalilkan bahwa dia hanya melakukan kompetisi secara ketat. Harganya adalah dapat dibenarkan mengingat kelebihan kapasitas dalam industri. Putusan pengadilan menyatakan bahwa Continental tidak melanggar Hukum Persaingan. Ninth Circuit (Pengadilan Banding) menyatakan bahwa apabila harga dari terlapor adalah dibawah harga total rata-rata, tetapi diatas biaya tidak tetap rata-rata, maka pelapor/ penggugat mempunyai kewajiban untuk membuktikan bahwa harga dari terlapor adalah predator. Namun apabila penggugat membuktikan bahwa harga Terlapor adalah dibawah harga tidak tetap rata-rata, maka Terlapor mempunyai kewajiban untuk membuktikan bahwa harganya tersebut adalah masuk akal terlepas dari akibatnya terhadap pesaing.
Predatory pricing ini tidaklah selalu bertentangan dengan hukum. Harus dibedakan dengan persaingan sempurna atau persaingan yang sangat ketat, karena bisa saja dianggap predatori tapi sebenarnya adalah persaingan yang sangat kompetitif.
Strategi predatory pricing hanya bisa berlaku jika perusahaan pesaing baru sulit muncul dan pesaing yang sudah mati sulit bangkit lagi dalam industri tersebut. Jika tidak, ini adalah strategi “bunuh diri”: kalau pesaing baru mudah muncul, atau pesaing lama mudah bangkit lagi, sang predator perlu terus menerapkan harga “jual-rugi”. Semakin lama “jual-rugi” dilakukan, semakin dekatlah perusahaan pada kebangkrutan.
secara garis besar teknik ini dilaksanakan dalam tiga tahap:
2. Ketika perusahaan pesaing (B, C, D) sudah tidak mungkin lagi dapat menggarap pasar karena pangsa pasar yang tersisa sudah sangat sedikit, maka dalam pasar tersebut tinggal satu perusahaan saja yang sangat dominan (perusahaan A).
3. Ketika sudah tidak ada lagi pesaing yang berarti (signifikan) maka perusahaan A akan menaikan harga barang/jasa, sehingga dapat menutup kerugian yang dialami pada tahap 1.
Kebijakan pricing seperti itu tentu akan merugikan dunia usaha dan tentu saja konsumen. kerugian yang ditimbulkan adalah sebagai berikut:
a. Dominasi pasar oleh satu / lebih pelaku usaha akan mengakibatkan berkurangnya kesempatan pelaku usaha lain untuk masuk kedalam pasar, sehingga secara makro akan menghambat investasi
b. Konsumen tidak memiliki cukup pilihan atas barang/jasa yang ditawarkan dalam suatu pasar
BAB 3
KASUS DAN PEMBAHASAN
3.1. Sejarah Perusahaan BAR B Q PLAZA
BAR B Q PLAZA dikenal sebagai Japanese Pan Grill Restaurant yang dibangun pada tahun 1970-an di Thailand. Dengan melalui tahun demi tahun dan disupport oleh seluruh pecinta BAR B Q PLAZA, perusahaan ini mampu membentangkan bisnisnya hingga ke kancah internasional. BAR B Q PLAZA juga menyediakan rasa dan pengalaman yang luar biasa bagi konsumennya melalui beberapa langkah dalam upaya memberikan unique value proposition kepada semua konsumennya dan kepada perusahaan lain pada bisnis yang sama.
Visi dari BAR B Q PLAZA adalah “Make the most of NOW”. Visi ini yang menjadi filosofi perusahaan ini dalam menjalankan bisnisnya. Perusahaan percaya bahwa apapun yang dilakukan akan selalu dapat memberikan hasil yang terbaik bagi konsumennya. Dengan filosofi ini, karyawan perusahaan ini dapat memberikan segalanya yang terbaik untuk melayani konsumen hingga ke bagian yang paling detail seperti pemilihan bahan baku mentah, proses pemasakan, hingga proses penyajian kepada konsumen. Dan perusahaan percaya bahwa setiap konsumen layak mendapatkan yang terbaik tentang pengalaman makan di restoran BAR B Q PLAZA.
3.2. Penetapan Harga Menu Utama Perusahaan BAR B Q PLAZA
berbeda dalam hal persaingan usaha yang berdampak pada penetapan harga atas produk dan atau jasa yang dipasarkan.
Bila dikaitkan dengan teori pasar persaingan oligopoly yang menjelaskan bahwa pada pasar persaingan ini terdapat beberapa perusahaan yang dominan dalam menghasilkan produk tertentu pada tingkat konsentrasi tinggi atau dapat dikatakan tidak tersaingi, maka dapat diketahui bahwa perusahaan yang bergerak dalam bisnis Food & Beverage ini adalah merupakan perusahaan yang pasar persaingannya adalah oligopoly. Cara untuk menjadi yang terdepan atau dikatakan sebagai pemimpin pasar ini bisa dilakukan dengan berbagai cara. Salah satu caranya adalah dengan melakukan penetapan harga untuk berusaha menjadi yang termurah di pasar. Namun, tidak selalu harga murah akan menjadi jaminan dapat menguasai pasar. Penetapan harga atas suatu produk dan atau jasa merupakan hal yang sangat penting di dunia bisnis. Suatu produk dan atau jasa bisa jadi terjual banyak di pasar dikarenakan harga yang ditawarkan ke konsumen dirasa sebanding dengan benefit yang diterima. Tidak hanya itu, terkadang harga yang ditawarkan dirasa murah karena benefit yang diterima diyakini lebih besar daripada harga yang ditetapkan. Hal tersebut dapat menjadikan alasan yang cukup rasional mengapa suatu produk dan atau jasa tertentu sangat laku di pasaran oleh karena harga yang ditetapkan dirasa murah oleh sekelompok konsumen tertentu.
Penetapan harga murah bisa menjadi alternatif cara untuk dapat menguasai ceruk pasar tertentu. Namun, tidak selamanya harga murah menjadi cara terbaik untuk menjadi pemimpin pasar. Ada pepatah mengatakan “ada harga, ada kualitas” yang berarti untuk mendapatkan suatu kepuasan tertentu dari produk dan atau jasa, tentunya ada sejumlah harga atau biaya yang harus dibayarkan dalam nominal tertentu. Nominal tersebut bisa berupa angka yang kecil atau angka yang cukup besar, tergantung dari pencitraan yang ditampilkan pada produk dan atau jasa yang ditawarkan. Pencitraan tersebut seringkali dikatakan sebagai “the power of brand image”.
produsen yang empunya penghasil produk dan atau jasa sudah mulai beralih dari pendekatan harga murah menuju ke pendekatan berdasarkan kualitas. Harga murah sudah tidak lagi menjadi strategi utama untuk dapat memenangkan persaingan. Orang-orang sekarang sudah mulai teredukasi dengan filosopi “ada harga, ada kualitas” serta ada rasa kepuasan tersendiri untuk dapat memiliki atau merasakan kesenangan atau kenyaman mengkonsumsi produk dan atau jasa yang tidak dapat dirasakan oleh banyak orang pada umumnya.
BAR B Q PLAZA yang sejatinya merupakan merek dagang dari Thailand, namun dalam hal komunikasinya yang diusung adalah BAR B Q PLAZA merupakan Japanese pan grill restaurant. BAR B Q PLAZA menggunakan pan grill yang cukup unik karena dalam 1 pan yang sama, konsumen dapat menikmati 2 hidangan sekaligus yakni sukiyaki beserta grilled barbecue (Gambar 1). Tidak hanya itu, pan yang unik tersebut memberikan manfaat dalam hal kesehatan karena daging yang dibakar diatasnya tidak akan gosong meskipun dibiarkan terbakar hingga lebih dari 1 jam. Pembakaran daging di atas pan tersebut juga tidak berasap sehingga tidak menimbulkan efek samping yakni bau bakaran. Lebih lanjut juga di tengah pan yang digunakan untuk bakaran, terdapat celan-celah yang terhubung dari pusat pan yang ditengah hingga kepinggiran pan untuk kuah rebusan. Hal tersebut memberikan keuntungan bahwa sari-sari daging yang dibakar akan turun dan menyatu dengan miso soup yang digunakan sebagai kuah rebusan sukiyaki. Kedepannya, BAR B Q PLAZA berusaha menghadirkan sensasi kenikmatan hidangan barbecue yang sehat dan baik untuk tubuh.
Oleh karena benefit yang jelas akan diterima oleh konsumen, BAR B Q PLAZA berusaha menetapkan harga makanan yang selayaknya dapat diterima oleh konsumen di pasar. Adapun konsumen yang dituju adalah keluarga dan karyawan dengan tingkat pendapatan menengah ke atas (minimum 20% di atas standard UMR). Dalam praktiknya setelah 1 tahun berjalan sejak September 2014 hingga sekarang ternyata bisnis tidak berjalan sebagaimana seharusnya. Manajemen menilai bahwa dengan ketatnya persaingan bisnis F&B di Indonesia, terutama pada kategori barbecue restoran membuat penetapan harga yang ada di buku menu sekarang perlu disesuaikan.
(Gambar 2. daftar menu)
(Gambar 3. Daftar penurunan harga menu utama)
BAB 4
KESIMPULAN DAN SARAN
4.1. Kesimpulan
Makalah ini mengulas strategi penetapan harga pada perusahaan-perusahaan dengan kekuatan pasar. Tidak seperti perusahaan-perusahaan-perusahaan-perusahaan pada pasar persaingan sempurna, ketika terdapat beberapa perusahaan dan produk yang sedikit berbeda, maka seorang manajer dapat menggunakan strategi harga untuk membantu meningkatkan profit ekonomi perusahaan mereka. Strateginya mulai dari strategi harga markup sederhana hingga strategi harga two-part yang kompleks. Di mana semua strategi tersebut digunakan untuk mengekstrak ssemua consumer surplus.
Makalah ini juga menunjukkan bagaimana cara menetapkan harga markup. Bila pasar sebuah perusahaan termasuk pada pasar persaingan monopoli atau monopolistic, elastisitas dari fungsi permintaan dapat digunakan untuk mencari factor markup yang dapat memaksimalkan profit perusahaan tersebut. Bila seorang manager berada pada perusahaan dengan pasar cournot oligopoly, maka elastisitas harga didapat dari jumlah perusahaan yang ada pada pasar dikali dengan elastisitas pasar. Dengan mengetahui hal ini, seorang manajer pada situasi pasar seperti ini dapat dengan mudah menghitung harga markup yang sesuai dengan strategi harga yang dibuatnya.
4.2. Saran
DAFTAR PUSTAKA
