TUGAS UTS PERILAKU KONSUMEN
ANALISIS BUKU WHY WE BUY DAN PENERAPANNYA
PADA TOKO RETAIL : TOKO BUKU GRAMEDIA
BY: IQBAL RAHMANUEL
041112143
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS AIRLANGGA
SURABAYA
I. Profil Toko Buku Gramedia
Gramedia Asri Media adalah anak perusahaan Kompas Gramedia yang menyediakan jaringan toko buku dengan nama Toko Buku Gramedia di beberapa kota diIndonesia dan Malaysia. Perusahaan ini didirikan pada tanggal 2 Februari 1970 dengan diawali
dari satu toko buku kecil berukuran 25m² di daerah Jakarta Barat dan sampai tahun 2002 telah
berkembang menjadi lebih dari 50 toko yang tersebar di seluruh Indonesia. Selain menyediakan
buku, Toko Buku Gramedia juga menyediakan berbagai produk lain seperti alat
tulis, perlengkapan kantor, alat olahraga, dll.
Perusahaan ini bekerja sama dengan penerbit-penerbit buku baik dalam maupun luar negeri. Dari
kelompok usahanya sendiri, pemasok ke Toko Buku Gramedia antara lain adalah Gramedia
Pustaka Utama, Elex Media Komputindo, Gramedia Widya Sarana, Bhuana Ilmu Populer,
dan Gramedia Majalah, sementara dari luar negeri misalnya Prentice Hall, McGraw
Hill, Addison Wesley, dll.
Di Surabaya Toko Buku Gramedia ada di Basuki Rachmat, Manyar, Royal Plaza, Tunjungan
Plaza. Yang saya bahas di sini lebih kepada gramedia yang berletak di Tunjungan Plaza
II. Analisis Buku Why We Buy dan Penerapanya Pada Toko Buku Gramedia
1. The Mechanic of Shopping
Aspek yang di bahas pertama kali dalam buku untuk memahami mekanisme dan cara belanja
pelanggannya, mulai dari masuk toko, sampai penataan tata letaknya, dalam buku ini ada 5 yaitu
The twilight zone, you need hands, how to read signs, shoppers move like people, dan dynamic.
Namun seperti yang di terapkan gramedia ada 3 point yang akan saya ulas yaitu The twilight
zone, You need hands, dan Shoppers moves like people.
i. The Twilight Zone
Dimulai dari pencahayaan toko penting dalam pandangan atau presepsi konsumen sebelum
masuk ke dalam toko dengan pencahayaan yang terang tentu lebih baik dari pada yang remang –
remang, dan juga penataan toko sangatlah penting karena pengunjung sudah langsung menilai
toko saat melihatnya dari luar, dan gramedia sudah memenuhi semua kategori itu di mana
gramedia mempunyai pencahayaan yang terang dan semuanya penataannya yang rapi dan baik
terlihat dari luar melalui pintu masuknya yang besar maupun melalui kaca yang tembus, dan
beberapa buku best seller yang di pajang di depan yang tentunya membuat konsumen tertarik
untuk masuk dan melihat lebih jelas dan mencoba melihat lebih jauh dengan melihat resensi
buku best seller tersebut di dalam toko buku gramedia tersebut. Dan begitu orang memasuki
toko, konsumen perlu menyesuaikan diri. Pupil mata perlu penyesuaian, sehingga jangan
mencoba memberi penawaran produk pada detik-detik rawan ini. Biarkan beberapa saat
konsumen masuk dan melihat sekelilingnya atau penawaran Anda akan ditolak mentah dan
ii. You Need Hands
Dalam kondisi apa, pengunjung toko perlu ‘tangan’ tambahan? Pengetahuan tentang hal ini akan
membantu meningkatkan penjualan. Apa yang dilakukan oleh orang yang sudah memegang tas
belanjaan namun memasuki toko Anda? Bantulah mereka dengan menyediakan ‘tangan’
tambahan dalam bentuk adanya tempat penitipan atau memberi tas jika tangan mereka sudah
kelebihan beban atau tidak sanggup lagi memegang. Gramedia sudah menerapkannya dengan
adanya tempat penitipan barang sehingga walaupun konsumen sudah belanja di tempat lain dan
mem bawa banyak barang dia masih bias menitipkannya dan leluasa dalam menulusuri gramedia
dengan nyaman dan juga adanya tas belanja untuk membantu membawa buku sehingga
konsumen tidak kerepotan dalam membeli dalam jumlah yang banyak dan ini memungkinkan
iii. Shoppers Moves Like People
Perlu tanda - tanda yang jelas agar dapat menuntun mereka menjelajahi seluruh bagian toko.
Penataan barang pada rak yang terletak diantara mata dan lutut kaki amatlah penting karena
mereka sulit untuk melihat di luar jangkauan itu. konsumen, di gramedia sudah di terapkan
dengan jelas di mana letak buku buku dengan tipe yang berbeda dan sudah ada papan penjelasan
di mana letak buku untuk umum, bisnis, motivasi, ekonomi, psikologi, agama, masakan,
pelajaran, anak – anak, majalah, dsb. Biasanya orang ke suatu toko karena suatu tujuan dan
terkadang sudah ada di listnya, namun saat masuk, gramedia memaksimalkan peluangnya
dengan menaruh bagian best seller, buku diskon, dan buku yang baru di bagian depan sehingga
selain itu di depan juga di taruh bagian selain buku yaitu aksesoris dan peralatan alat tulis kantor
sehingga mau tidak mau sebelum menuju tempat tujuan si pembeli merelakan diri harus melihat
produk – produk lainnya sehinnga kemungkinan membeli produk yang lain selain di tuju jadi
besar. Letak stand/Toko di mall di sebelah kanan lebih mahal dari pada di kiri di karenakan
pandangan orang yang lebih luas ke kanan sehingga stand / toko yang berletak di bagian kanan
akan lebih terlihat lebih dahulu, dan gramedia kebanyakan menruh tokonya di mall adalah di
bagian kanan mall dan bagian pojok kanan mal, begitu juga di gramedia tunjungan plaza yang
terletak di pojok kanan.
2. The Demographics of Shoping
Di bagian ini menyoroti perbedaan perilaku pria, wanita, orang tua dan anak-anak ketika
mengunjungi toko. Berbelanja adalah pengalaman berbeda untuk orang yang berbeda di tempat
yang berbeda pula. Ada 4 point yang di jelaskan dalam buku ini Shop like a man, What women
want, If you can read this you’re too young, dan Kids. Namun yang akan yang saya bahas di sini
lebih ke 2 point yaitu shop like a man dan Kids.
i. Shop Like a Man
Pria berbelanja sudah lazim. Mereka akan langsung menuju ke lokasi barang yang dibeli. Setelah
mendapatkan, cepat-cepat membayar dan pergi. Tidak bertanya adalah cirinya, semua dilakukan
dengan mencari rambu dan membaca petunjuk. Harap diingat, adalah kesalahan menawarkan
bantuan begitu pria masuk toko. Jika tidak segera menemukan apa yang dicari, setelah berputar
satu atau dua kali segera meninggalkan toko, karena menyerah. Statistik menyebut bahwa 65%
kebanyakan wanita yang sudah berkeliling dan membaca banyak buku tidak membeli satupun
buku di banding pria yang hanya sebentar berkeliling dan membaca buku di tempat, di gramedia
perempuan di manjakan dengan fancy – fancy dan aksesoris dengan banyak variasinya. Toko
lebih suka kedatangan konsumen pria karena kebanyakan sudah di pastikan beli dan kebanyakan
pun pria hanya membutuhkan waktu yang sedikit untuk langsung segera bertransaksi di gramedia
ini ketimbang perempuan. Sehingga di depan sebelum masuk ke bagian barang utama yaitu buku
banyak di tawarkan seperti aksesoris computer, peralatan outdoor buat hiking seperti eiger,
peralatan olah raga, cd dan kaset music maupun film, dan bolpoin untuk esekutif seperti parker,
yang kebanyakan usernya adalah pria sehingga menjadi daya tarik tersendiri buat pria sehingga
juga walaupun wanita yang bertujuan membeli di gramedia dan pria menunggu maka pria dapat
menunggu dengan melihat ke bagian seperti aksesoris computer, peralatan olah raga, dsb seperti
ii. Kids
Anak – anak sangat penting sebagai target walaupun anak – anak terkadang bukanlah user
ataupun yang menginginkan masuk ke toko, dan anak – anak lah yang gampang terpancing
emosinya, sehingga lebih mudah di pengaruhi, Berilah perhatian pada jangkauan tangan-tangan
anak dan remaja ini, dan seharusnya toko retail menyediakan kriteria dapat dicoba (bagian dari
interaktif) seperti mainan anak atau pakaian untuk remaja. Perkenalan awal ini kelak membuka
kesempatan, jika bersama orang tua, untuk terjadi penjualan. Dan jika anak – anak dapat
pelayanan yang kurang menyenangkan maka dia akan melapor ke orang tuanya dan akan
meninggalkan toko retail tersebut begitu juga jika tempatnya tidak nyaman dan tidak di sukai
anak – anak maka otomatis orang tua akan mengikuti anaknya keluar dari toko tersebut.
Gramedia sudah sadar akan peluang ini dengan bagian yang interaktif yaitu bagian film dengan
menayangkan tayangan anak – anak dan mainan edukasi anak – anak yang dapat di coba dan
langsung di mainkan yang di taruh di bagian paling depan toko saat masuk ke dalam toko,
sehingga sang anak bias menunggu di situ saat orang tuanya belanja di gramedia, dan bahkan
menjadi peluang untuk terjadinya pembelian karena keinginan anak yang besar terhadap produk
yang di tawarkan karena anaknya menangis otomatis akan di belikan apalagi permainan yang di
tawarkan di gramedia kebanyakan berbau edukasi walaupun anaknya tidak minta malah akan di
tawarkan oleh orang tuanya untuk membelinya bahkan orang tua akan terpaksa membeli karena
merasa sebuah kebutuhan untuk sang naka walaupun di awal tujuan masuk ke gramedia
bukanlah membeli mainan, selain itu bagian buku anaka – anak dan komik cukup lengkap di
gramedia sehingga seimbang dan merupakan daya Tarik sang anak jika di ajak ke gramedia
3. The Dynamic of Shopping
Apakah kegiatan berbelanja itu rasional? Dalam buku ini di jelaskan Orang menggunakan printer
merek Epson, namun jika ditanya mengatakan printer Hawlett-Packard yang bagus hasilnya.
Apakah memotong rambut di salon dengan membayar Rp. 160.000,-, menjadi lebih ‘hebat’
dibandingkan memotong rambut dengan membayar Rp. 20.000,-? Pertanyaan mudah namun sulit
untuk dijawab. Panca indera manusia harus diaktifkan agar sensasi yang dirasakan ketika di
dalam toko maksimal. Peran mata, ada cermin, (melihat saat mencoba pakaian atau lipstick),
meraba (untuk kasur, bantal bahkan pukul besi), hidung (parfum, sabun atau durian), telinga
(untuk pembelian CD, kaset) maupun lidah (mencicipi snack atau juice merek baru). Dengan
mengetahui karakteristik di atas, toko dapat menawarkan godaan kepada para pengunjungnya.
Time, Cash, Magical Arts, Tapi yang saya bahas di sini ada 2 poin yaitu The Big Three dan
Time.
i. The Big Three
Toko berkaitan dengan 3 hal yaitu design, barang-barang, dan operasional seperti apa yang di
kerjakan karyawan. Tampak masing-masing terpisah namun dalam praktek ketiganya saling
berkaitan dan saling memengaruhi. Penjual seperti Wallmart, yang menyusun barang-barangnya
dirak memberi dampak berbeda apabila perlakuan yang sama ada di Carrefour, Dalam 3 aspek
penting ini gramedia menerapkannya dengan:
- Desain: Desain toko buku Gramedia berbeda dari toko buku yang biasa mereka lebih mengadopsi gaya toko buku dari barat seperti Broadway Book Store yang terkesan
mewah.
- Barang – Barang: Gramedia tidak hanya menjalankan dan menyediakan bisnis utamanya yaitu jualan bukunya dan peralatan kantornya seperti toko buku lainnya yang
ada di Indonesia tetapi juga menyediakan barang – barang aksesoris, olah raga, aksesoris
computer, music, dsb seperti Broadway Book Store
- Operasional: Karyawan di toko buku Gramedia relatif banyak namun efisien dengan di tempatkan di bagian dan tempat yang berbeda namun siap melayani pelanggan di bagian
manapun, dan dengan ramah tamah sudah menyapa pelanggan semenjak masuk ke dalam
toko buku dan membantu kita menemukan apa yang ingin kita cari jika tidak dapat kita
ii. Time
Siapa yang suka antrian? Semua orang pasti tidak suka terutama antri di dokter. Hukum
relativitas Einstein menyatakan waktu adalah relatif. Duduk satu jam bersama pacar terasa lebih
cepat dibanding satu jam menunggu antrian di bank. Ketika harus menunggu, pembeli merasa
tidak ada kepastian atau jemu. Ada teknik yang dapat dipakai untuk mengurangi dampak ini,
yaitu: melakukan interaksi missal supervisor ikut membantu melayani nasabah atau membuka
bertindak menjadi kasir tambahan, memberi kepastian dengan menyebut rentang waktu bahkan
sekarang seperti PHD (pizza hut delivery) memberikan jaminan 20 menit gak sampai gratis 1
pizza, dan memecah perhatian mereka dengan menayangkan TV atau video seperti yang
dilakukan di Bank dan pesawat. Yang di lakukan gramedia agar pelanggannya tidak protes dan
selalu nyaman adalah membuat kasirnya tidak hanya di jaga 1 orang biasanya ada 2 atau lebih.
Sehingga lebih efisien dan menghemat waktu karena di lihat juga pengunjung gramedia yang
