PENGARUH HARGA, PROMOSI, DAN KUALITAS LAYANAN TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN SHOPEE
Studi Pada Mahasiswa Universitas Sanata Dharma Skripsi
Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Manajemen
Program Studi Manajemen
Oleh :
Michael Nicko Ardy Prianto NIM : 172214104
PROGRAM STUDI S1 MANAJEMEN JURUSAN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI
PENGARUH HARGA, PROMOSI, DAN KUALITAS LAYANAN TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN SHOPEE
Studi Pada Mahasiswa Universitas Sanata Dharma Skripsi
Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Manajemen
Program Studi Manajemen
Oleh :
Michael Nicko Ardy Prianto NIM : 172214104
PROGRAM STUDI S1 MANAJEMEN JURUSAN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SANATA DHARMA YOGYAKARTA 2021
MOTTO DAN PERSEMBAHAN
“Yang terpenting bukanlah sampai pada tujuan, tapi melakukan perjalanan sebaik mungkin.” - Siddhartha Gautama
“Tidak apa-apa untuk merayakan kesuksesan, tapi lebih penting untuk memperhatikan pelajaran tentang kegagalan.” -Bill Gates
Skripsi ini dipersembahkan kepada: Tuhan Yesus Kristus atas semua berkat dan bimbingan yang diberikan Keluarga saya papah, mamah, dan adek Keluarga Om Sugeng & Tante Titi yang sudah banyak membimbing penulis selama belajar di Jogja.
UNIVERSITAS SANATA DHARMA FAKULTAS EKONOMI
JURUSAN MANAJEMEN-PROGRAM STUDI MANAJEMEN PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS
Saya yang bertanda tangan, dengan pernyataan ini menyatakan bahwa skripsi dengan judul:
PENGARUH HARGA, PROMOSI, DAN KUALITAS LAYANAN TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN SHOPEE
(Studi Pada Mahasiswa Universitas Sanata Dharma)
dimana Skripsi ini telah diajukan untuk diuji pada tanggal 10 Juni 2021 adalah hasil karya saya.
Saya menyatakan bahwa dalam skripsi ini tidak terdapat keseluruhan atau sebagian tulisan orang lain saya ambil dengan cara menyalin, atau meniru dalam bentuk rangkaian kalimat atau simbol yang menunjukan gagasan atau pendapat atau pemikiran dari penulis lain yang saya aku seolah-olah sebagian tulisan saya sendiri, dan atau tidak terdapat bagian atau keseluruhan tulisan yang akan saya salin, tiru, atau saya ambil dari tulisan orang lain tanpa memberikan pengakuan (disebutkan dalam refrensi) pada penulis aslinya.
Bila dikemudian hari terbukti bahwa saya ternyata melakukan tindakan tersebut maka saya bersedia menerima sanksi yaitu skripsi ini digugurkan dan gelar akademik yang saya peroleh (S.M.) dibatalkan serta diproses sesuai dengan aturan perundang-undangan yang berlaku (UU No 20 Tahun 2003, pasal 25 dan pasal 70).
Yogyakarta, 30 Juli 2021 Yang membuat pernyataan,
Michael Nicko Ardy Prianto NIM : 172214104
PUBLIKASI KARYA ILMIAH UNTUK KEPENTINGAN AKADEMIS Yang bertanda tangan di bawah ini , Saya mahasiswa Universitas Sanata Dharma : Nama : Michael Nicko Ardy Prianto
Nomor Mahasiswa : 172214104
Dengan pengembangan ilmu pengetahuan, Saya memberikan kepada Perpustakaan Universitas Sanata Dharma karya ilmiah saya yang berjudul :
PENGARUH HARGA, PROMOSI, DAN KUALITAS LAYANAN TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN SHOPEE
(Studi Pada Mahasiswa Universitas Sanata Dharma)
beserta perangkat yang diperlukan (bila ada). Dengan demikian saya memberikan kepada Perpustakaan Universitas Sanata Dharma hak untuk menyimpan, mengalihkan dalam bentuk media lain, mengelolanya dalam bentuk pangkalan data, mendistribusikan secara terbatas, dan mempublikasikannya di internet atau media lain untuk kepentingan akademis tanpa perlu meminta izin dari saya maupun memberikan royalti kepada saya selama tetap mencantumkan nama saya sebagai penulis.
Atas kemajuan teknologi informasi, saya tidak berkeberatan jika nama, tanda tangan, gambar atau image yang ada di dalam karya ilmiah saya terindeks oleh mesin pencari (search engine), misal
Demikian pernyataan ini saya buat dengan sebenarnya.
Dibuat di Yogyakarta Pada tanggal: 30 Juli 2021
(Michael Nicko Ardy Prianto)
KATA PENGANTAR
Puji syukur saya haturkan kepada Tuhan Yesus atas berkat dan bimbingan- Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul Pengaruh Harga, Promosi, dan Kualitas Layanan Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Shopee Studi Pada Mahasiswa Universitas Sanata Dharma. Skripsi ini ditulis untuk memenuhi salah satu syarat memperoleh gelar Sarjana Manajemen pada Program Studi Manajemen, Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma.
Penulisan skripsi ini dapat selesai berkat bantuan berbagai pihak. Oleh sebab itu perkenankan penulis menghaturkan terima kasih kepada:
1. Bapak Tiberius Handono Eko Prabowo, M.B.A., Ph.D. selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma.
2. Bapak Patrick Vivid Adinata, M.Si. selaku Ketua Program Studi S1 manajemen dan Ketua Jurusan Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Sanata Dharma.
3. Ibu Christina Heti Tri Rahmawati, S.T., M.Sc. selaku dosen pembimbing I, yang telah membimbing dan mengarahkan penulis dengan sepenuh hati.
4. Ibu Kristia, S.Mn., M.B.A. selaku pembimbing II, yang juga telah membimbing dan mengarahkan penulis sehingga penulisan skripsi ini lebih sempurna.
5. Ibu Lucia Kurniawati, S.Pd., M.S.M. selaku dosen penguji yang telah menguji dan memberi masukan yang positif kepada penulis.
6. Segenap dosen dan karyawan Universitas Sanata Dharma yang telah mencurahkan tenaga membina penulis selama di Univeritas Sanata Dharma.
7. Papah dan Mamah yang selalu memberikan cinta dan dukungan sehingga penulis dapat berkembang semakin baik dalam kasih. 8. Keluarga HMJM yang telah banyak memberikan saya pengalaman.
9. Keluarga PAS (Penunggu Akhir Semester) Aldo,Inand, Kadek,Komang, Arya,Krishna, Iwan, Veri, Heri,Rendy, Sean, Gio.
10. Mas Sahid yang sudah memberi motivasi saat menyusun skripsi. 11. Saudara Khrisnanda yang telah memberikan semangat dan
dukungan dalam menyusun skripsi.
12. Semua pihak yang telah membantu saya penyusunan skripsi ini yang tidak dapat penulis sebutkan satu-persatu.
Penulis menyadari bahwa dalam penulisan skripsi ini masih banyak kekurangan karena keterbatasan pengetahuan dan pengalaman penulis. Oleh sebab itu penulis memohon kritik dan saran yang membangun untuk dapat menyempurnakan skripsi ini. Semoga skripsi ini dapat berguna bagi semua pihak dan dapat menjadi masukan untuk menambah pengetahuan.
Yogyakarta 30 Juli, 2021 Penulis
Michael Nicko Ardy Prianto NIM: 172214104
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL ... i
HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING... ii
HALAMAN PENGESAHAN ... iii
HALAMAN MOTTO DAN PERSEMBAHAN ... iv
HALAMAN PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS ... v
HALAMAN LEMBAR PERNYATAAN PERSETUJUAN ... vi
HALAMAN KATA PENGANTAR ... vii
HALAMAN DAFTAR ISI ... ix
HALAMAN DAFTAR TABEL ... xi
HALAMAN DAFTAR GAMBAR ... xii
HALAMAN DAFTAR LAMPIRAN ... xiii
HALAMAN ABSTRAK ... xiv
BAB I PENDAHULUAN ... 1
A. Latar Belakang Masalah ... 1
B. Rumusan Masalah ... 10
C. Pembatasan Masalah ... 11
D. Tujuan Penelitian ... 12
E. Manfaat Penelitian ... 12
BAB II KAJIAN PUSTAKA ... 14
A. Konsep dan Teori ... 14
B. Penelitian - Penelitian Sebelumnya ... 45
C. Kerangka Konseptual Penelitian ... 48
D. Pengembangan Hipotesis ... 48
BAB III METODOLOGI PENELITIAN ... 54
A. Jenis Penelitian ... 54
B. Unit Analisis ... 54
C. Waktu dan Lokasi Penelitian ... 54
D. Populasi dan Sampel ... 54
E. Teknik Pengambilan Sampel ... 55
F. Variabel Penelitian ... 56 ix
I. Teknik Pengujian Instrumen ... 65
J. Teknik Analisis Data ... 68
BAB IV GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN ... 78
A. Sejarah Perusahaan ... 78
B. Nilai-Nilai Perusahaan ... 81
C. Produk dan Layanan ... 82
BAB V ANALISIS DAN PEMBAHASAN ... 88
A. Temuan Data dan Analisis ... 88
B. Pengujian Instrumen ... 91
C. Analisis Statistik Deskriptif Variabel Penelitian ... 94
D. Uji Asumsi Klasik ... 99
E. Analisis Regresi Linier Berganda ... 103
F. Uji F ... 105
G. Uji T ... 107
H. Koefisien Determinasi ... 110
I. Pembahasan ... 111
BAB VI KESIMPULAN, SARAN, DAN KETERBATASAN ... 116
A. Kesimpulan ... 116
B. Saran ... 116
C. Keterbatasan Penelitian ... 119
DAFTAR TABEL
Tabel III.1 Indikator Harga ... 58
Tabel III.2 Indikator Harga ... 59
Tabel III.3 Indikator Kualitas Layanan ... 61
Tabel III.4 Indikator Keputusan Layanan ... 63
Tabel III.5 Skala Pengukuran Variabel ... 64
Tabel III.6 Pengkategorian Skor variabel ... 69
Tabel V.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Frekuensi Pembelian 89 Tabel V.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 89
Tabel V.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 90
Tabel V.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Penghasilan atau Uang Saku ... 91
Tabel V.5 Hasil Uji Validitas ... 92
Tabel V.6 Hasil Uji Reliabilitas ... 94
Tabel V.7 Interval Data dan Penggolongan Persepsi Responden ... 95
Tabel V.8 Variabel Harga ... 95
Tabel V.9 Variabel Promosi ... 96
Tabel V.10 Variabel Kualitas Layanan ... 97
Tabel V.11 Variabel Keputusan Pembelian ... 98
Tabel V.12 Uji Normalitas One-Sample Kolmogorov-Sminrov Test .... 99
Tabel V.13 Uji Multikolinearitas ... 100
Tabel V.14 Uji Linearitas ... 102
Tabel V.15 Hasil Uji Regresi Linier Berganda ... 104
Tabel V.16 Uji F ... 105
Tabel V.17 Uji t ... 107
Tabel V.21 Uji Koefisien Determinasi ... 110
DAFTAR GAMBAR
Gambar I.1 Kontribusi Pengguna Internet per Wilayah dari
Seluruh Pengguna Internet ... 3
Gambar I.2 Voucher Diskon Harga ... 5
Gambar I.3 Promosi Harga ... 6
Gambar I.4 Dompet Digital Shopee Pay... 7
Gambar I.5 Konten Internet untuk Membeli Barang atau Jasa secara Online ... 8
Gambar I.6 Peringkat jumlah pengguna e-commerce aktif bulanan terbanyak di Asia Tenggara ... 9
Gambar II.1 Kerangka Konseptual ... 48
Gambar IV.1 Logo Shopee ... 78
Gambar IV.2 Menu Tampilan Shopee ... 83
Gambar IV.3 Iklan Shopee ... 83
Gambar IV.4 Game Shopee ... 84
Gambar IV.5 Layanan Pulsa, Tagihan, dan Hiburan Shopee ... 85
Gambar V.1 Uji Heteroskedastisitas... 101
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1 Kuesioner Penelitian ... 125 Lampiran 2 Tabulasi Kuesioner ... 131 Lampiran 3 Hasil Olah Data Kuesioner ... 146
ABSTRAK
PENGARUH HARGA, PROMOSI, DAN KUALITAS LAYANAN TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN SHOPEE
(Studi Pada Mahasiswa Universitas Sanata Dharma)
Michael Nicko Ardy Prianto Universitas Sanata Dharma
Yogyakarta 2021
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui: 1) pengaruh secara simultan harga, promosi dan kualitas layanan terhadap keputusan pembelian konsumen Shopee, 2) pengaruh secara parsial harga terhadap keputusan pembelian konsumen Shopee, 3) pengaruh secara parsial promosi terhadap keputusan pembelian konsumen Shopee, dan 4) pengaruh secara parsial kualitas layanan terhadap keputusan pembelian konsumen Shopee. Jenis penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah penelitian kuantitatif dengan metode survei. Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh mahasiswa aktif di Universitas Sanata Dharma Yogyakarta dengan sampel yang digunakan adalah mahasiswa aktif di Kampus I Universitas Sanata Dharma Yogyakarta dengan jumlah 100 responden. Penelitian dilakukan kepada konsumen yang pernah melakukan minimal 3 kali pembelian secara online di Shopee yaitu mahasiswa aktif di Kampus 1 Universitas Sanata Dharma. Teknik pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah pengambilan sampel non probability
sampling dengan metode purposive sampling. Teknik analisis yang digunakan
dalam penelitian ini adalah analisis deskriptif, uji asumsi klasik, dan regresi linier berganda dengan bantuan menggunaka aplikasi IBM SPSS 23 Statistic. Hasil penelitian ini menunjukkan harga, promosi, dan kualitas layanan secara simultan berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen Shopee, harga secara parsial berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen Shopee, promosi secara parsial berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen Shopee, dan kualitas layanan secara parsial berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen Shopee.
Kata kunci: Harga, Promosi, Kualitas Layanan, dan Keputusan Pembelian.
ABSTRACT
THE INFLUENCE OF PRICE, PROMOTION, AND SERVICE QUALITY TOWARDS PURCHASE DECISION OF SHOPEE CONSUMERS
A Study At Sanata Dharma University Students
Michael Nicko Ardy Prianto Sanata Dharma University
Yogyakarta 2021
This research aims to find out: 1) the influence of price, promotion, and service quality simultaneously towards purchase decision of Shopee consumer, 2) the influence of price partially towards purchase decision Shopee consumer, 3) the influence of promotion partially towards purchase decision of Shopee consumer, 4) the influence of service quality partially towards purchase decision of Shopee consumer. The type of this research is quantitative research with a survey method. The population in this study was all active students at Sanata Dharma University with the sample used was 100 respondents at who have already used Shopee at least three times. The sampling technique used is a non-probability sampling method with a purposive sampling technique. The analysis research used was descriptive analysis, the classic assumption test, and multiple linear regression using the IBM SPSS 23 Statistic application. The results showed that price, promotion, and service quality simultaneously had a significant influence towards the purchase decision of Shopee consumers. Price had a significant influence towards the purchase decision of Shopee consumers partially, the promotion had a significant influence towards the purchase decision of Shopee consumers partially, and service quality had a significant influence towards the purchase decision of Shopee consumers partially.
Keywords: Price, Promotion, Service Quality, and Purchase Decision.
A. Latar Belakang Masalah
Perkembangan di era digital seperti sekarang ini sarana pemanfaatan teknologi dan informasi berkembang sangat cepat. Sarana yang tercipta dari berkembangnya teknologi dan informasi mengharuskan semua pihak untuk memperbaharui inovasi dengan cara yang kreatif, kritis dan inovatif terhadap perubahan yang dinamis. Perkembangan teknologi dan informasi yang semakin cepat mendorong berbagai bidang seperti bidang sosial budaya, politik, pendidikan maupun ekonomi untuk bersikap terbuka dengan perubahan yang cepat. Dalam bidang ekonomi konsumen semakin dimudahkan oleh adanya perkembangan teknologi dan informasi melalui terdapatnya jaringan internet. Pemanfaatan jaringan internet dalam ekonomi mengakibatkan disrupsi ekonomi oleh adanya teknologi dan informasi seperti yang sebelumnya kegiatan membeli dilakukan secara tatap muka, kini konsumen dapat membeli barang dengan cara daring. Munculnya perubahan yang dapat menggantikan kegiatan konvensional ke kegiatan digital dalam ekonomi oleh adanya teknologi dan informasi, maka perusahaan dituntut untuk dapat mengembangkan organisasi dengan menggunakan manajemen pemasaran sehingga mengetahui kebutuhan dan keinginan yang diharapkan konsumen.
Menurut Kotler dan Keller (2016:27), pemasaran adalah cara tentang mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan manusia, salah satu definisi yang baik dan singkat dari pemasaran adalah memenuhi kebutuhan dengan cara yang menguntungkan. Menurut Stanton 1978 (dalam Dharmmesta dan Irawan, 2008:5),
pemasaran adalah suatu sistem dari kegiatan-kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, dan mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial. Untuk mencapai sebuah pemasaran yang baik, diperlukan juga sebuah kombinasi dari alat–alat yang digunakan untuk melakukan pemasaran. Kombinasi ini seringkali disebut sebagai bauran pemasaran (marketing mix). Kotler dan Armstrong (2017:77) mengemukakan bahwa bauran pemasaran adalah sekumpulan alat-alat marketing taktis (produk, harga, tempat, dan promosi) yang digunakan oleh perusahaan untuk menghasilkan respon yang besar di dalam pasar yang dituju. Dengan demikian perusahaan diharapkan untuk dapat memperhatikan kebutuhan dan keinginan konsumen agar tercapailah kepuasan konsumen.
Menurut survei yang dilakukan oleh APJII (Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia & Polling Indonesia ) pada tahun 2018 pengguna internet di Indonesia mencapai 171.176.716,8 jiwa dengan penetrasi 64,8% yang tersebar diseluruh wilayah yang ada di Indonesia (Polling Indonesia & APJII, 2018). Pengguna internet di Indonesia sudah tersebar di seluruh wilayah dengan kontribusi pengguna internet terbanyak berada di pulau Jawa sebesar 55,7%. Perkembangan jaringan internet di wilayah Indonesia mendorong kegiatan ekonomi untuk melakukan kegiatan transaksi perdagangan jual-beli secara elektronik. Kegiatan transaksi perdagangan jual-beli secara elektronik dapat juga dikenal dengan istilah e-commerce.
Gambar I.1 Kontribusi Pengguna Internet per Wilayah dari Seluruh Pengguna Internet
Sumber: APJII, 2018
Menurut Rainer dan Prince (2016:20), e-commerce adalah proses pembelian, penjualan, transfer, atau bertukar produk, layanan, atau informasi melalui jaringan komputer termasuk internet. E-commerce dapat berupa bentuk penjualan barang ataupun jasa tergantung pada barang atau jasa apa yang akan diperjualbelikan secara digital. Digitalisasi produk atau jasa dapat dilihat dari sejauh mana perdagangan tersebut telah diubah dari perdagangan secara fisik ke digital. Jadi pada dasarnya adanya perdagangan elektronik e-commerce membuat perusahaan menjadi mudah untuk memasarkan produk atau jasanya sekaligus memudahkan mereka untuk menarik konsumen. Dalam berbagai praktik penggunaan jaringan internet seperti sekarang ini menumbuhkan banyak bisnis yang menggunakan sarana daring melalui e-commerce jual-beli daring.
Persaingan yang diakibatkan dari banyaknya ruang masyarakat untuk dapat menjual produknya di situs daring mengakibatkan pelaku e-commerce bersaing sangat ketat dalam memasarkan produknya. Dalam penelitian ini penting untuk dipahami bersama oleh para pelaku usaha e-commerce agar dapat terus mengembangkan dan meningkatkan produknya. Perkembangan e-commerce di
Indonesia seiring berjalannya waktu semakin meningkat. Menurut Badan Pusat Statistik (BPS) (dalam Rahayu, 2019) menunjukkan bahwa industri e-commerce Indonesia dalam 10 tahun terakhir meningkat hingga 17% dengan total jumlah usaha e-commerce mencapai 26,2 juta unit.
Perkembangan e-commerce yang semakin marak juga semakin menambah pilihan kepada konsumen dalam kegiatannya melakukan keputusan pembelian. Konsumen dalam kegiatannya melakukan keputusan pembelian tidak lepas dari pertimbangan harga, promosi dan kualitas layanan. Keputusan pembelian merupakan pemikiran dimana individu mengevaluasi berbagai pilihan dan memutuskan pilihan pada suatu produk dari sekian banyak pilihan. Menurut Tjiptono (2015:53), keputusan pembelian adalah sebuah proses dimana konsumen mengidentifikasi kebutuhan, mencari informasi mengenai produk atau merek tertentu dan mengevaluasi seberapa baik masing-masing alternatif tersebut dapat memecahkan masalahnya, yang kemudian mengarah kepada keputusan pembelian. Selanjutnya jika konsumen merasa cocok dengan kebutuhan akan suatu produk atau jasa yang sudah dipertimbangkan maka konsumen akan mengambil suatu produk atau jasa tersebut.
Salah satu hal yang penting dan harus dipertimbangkan adalah menetapkan harga. Dalam kegiatannya strategi penetapan harga sangat dipandang sebagai bauran pemasaran (marketing mix) yang penting. Penetapan harga sangat penting karena setiap penentuan harga akan mengakibatkan tingkat permintaan konsumen yang berbeda. Menurut Kotler dan Armstrong (2017:76), harga adalah sejumlah nilai yang ditukarkan konsumen dengan manfaat dari memiliki atau menggunakan produk atau jasa yang nilainya ditetapkan oleh pembeli dan penjual melalui tawar menawar, atau ditetapkan oleh penjual untuk satu harga yang sama terhadap semua pembeli. Shopee memberikan penetapan harga yang sama terhadap semua
melakukan keputusan pembelian.
Gambar I.2 Voucher Diskon Harga Sumber: Shopee, 2020. Diakses pada tanggal
12 Oktober 2020
Dalam kegiatan pemasaran selain dari strategi penetapan harga selanjutnya terdapat bauran pemasaran (marketing mix) yaitu lain yaitu promosi. Promosi juga menjadi kegiatan yang penting dalam pemasaran dengan promosi perusahaan dapat menciptakan atau meningkatkan preferensi merek pada target pasar, meningkatkan penjualan dan market share, mendorong pembelian produk pada produk yang sama, memperkenalkan produk baru yang dimiliki dan juga untuk menarik pelanggan baru. Dalam kegiatannya perusahaan yang bergerak pada bidang e-commerce kegiatan promosi menjadi aktivitas yang sangat penting, hal ini dimaksudkan agar menarik konsumen untuk dapat mengetahui produk yang
akan dipasarkan oleh perusahaan. Perusahaan dapat melakukan promosi melalui berbagai wadah yakni melalui media sosial, media televisi maupun media cetak dengan menyertakan promo-promo yang menarik. Menurut Tjiptono (2015:387), promosi merupakan elemen bauran pemasaran yang berfokus pada upaya menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan kembali konsumen akan merek dan produk perusahaan. Shopee memberikan informasi untuk membujuk konsumen dengan menampilkan banyak pilihan promosi baik dalam bentuk diskon maupun layanan gratis ongkos kirim dan potongan harga harga.
Gambar I.3 Promosi Harga Sumber: Shopee, 2020. Diakses pada
tanggal 12 Oktober 2020
Dalam kegiatan pemasaran bukan hanya harga dan promosi, kualitas layanan juga menjadi pertimbangan yang dapat mempengaruhi konsumen. Kualitas layanan sangat diperlukan dalam sebuah kegiatan pelayanan di perusahaan karena pelanggan harus diberikan layanan yang terbaik dimana hal ini adalah yang utama yang harus diberikan oleh perusahaan yang bergerak di bidang jasa. Kualitas layanan yang dimiliki perusahaan menjadi hal yang harus diperhatikan perusahaan. Menurut Tjiptono (2015:157) menyatakan bahwa kualitas layanan adalah ukuran perbandingan seberapa baik tingkat layanan yang diberikan mampu sesuai dengan ekspetasi konsumen. Dalam artian pelayanan
yang terbaik bagi konsumen dapat dicapai secara konsisten dengan terus memperbaiki dan memberikan perhatian kepada kinerja pelayanan dalam pelayanan jasa (servive quality). Shopee memberikan kualitas layanan dengan bentuk jaminan pengembalian uang atau refund jika barang yang sudah dibeli tidak sampai kepada konsumen. Pelayanan yang dilakukan Shopee juga menggunakan sistem pembayaran digital ShopeePay untuk menjamin keamanan pembayaran.
Gambar I.4 Dompet Digital Shopee Pay Sumber: Shopee, 2020. Diakses pada
tanggal 12 Oktober 2020
Seiring berjalannya waktu semakin banyak pilihan e-commerce yang ada di Indonesia, seperti Shopee, Bukalapak, Lazada, Tokopedia dan perusahaan e-
commerce lainnya. Menurut APJII (2018) periode 9 Maret – 14 April 2019
Shopee menjadi e-commerce yang berada di urutan pertama sebagai 4 konten internet (komersial) yang sering digunakan untuk membeli barang ataupun jasa sebesar 11,2% disusul oleh Bukalapak sebesar 8,4%, Lazada sebesar 6,7% dan Tokopedia sebesar 4,3%. Dengan banyaknya pilihan e-commerce yang ada,
konsumen dihadapkan pada lebih dari satu pilihan untuk mengambil keputusan pembelian yang semakin beragam.
Gambar I.5 Konten Internet untuk Membeli Barang atau Jasa secara Online Sumber: APJII, 2018
Shopee adalah platform e-commerce terkemuka di Asia Tenggara dan Taiwan Shopee, 2019. Diluncurkan pada tahun 2015, Shopee adalah platform yang disesuaikan dengan kebutuhan wilayah tersebut, Shopee memberikan pelanggan pengalaman belanja daring yang mudah, aman dan cepat melalui proses pembayaran yang mendukung. Diulas dari (katadata.co.id) Shopee merupakan e-
commerce kedua terbesar di Indonesia dari riset yang dilakukan oleh iPrice. Riset
dilakukan pada bulan Oktober 2019 di enam negara di Asia Tenggara yaitu Indonesia, Malaysia, Filipina, Singapura, Thailand dan Vietnam dari pencatatan di situs SimiliarWeb. Dari enam negara di Asia Tenggara tersebut Shopee dan Lazada memiliki jumlah pengguna aktif bulanan terbanyak di Asia Tenggara. Shopee menjadi e-commerce paling populer di Vietnam dan Indonesia. Di Indonesia Shopee menjadi e-commerce kedua paling populer setelah Tokopedia pada Q3 atau kuartal ketiga 2019 dengan perolehan 56 juta pengunjung (iPrice.
https://katadata.co.id/happyfajrian/digital/5e9a4c4bef9cb/inilah-ecommerce-paling-populer-di-asia-tenggara-menurut-riset-iprice. Diakses pada
Gambar I.6 Peringkat jumlah pengguna e-commerce aktif bulanan terbanyak di Asia Tenggara
Sumber: Katadata,2019. Diakses tanggal 10 Oktober 2020
Dari hasil penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Setiaman (2019) menunjukkan bahwa harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Hal tersebut tidak selaras dengan hasil penelitian Adhawiyah (2018) yang menunjukkan bahwa harga tidak berpengaruh dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Sedangkan untuk variabel promosi, penelitian Prilano, Sudarsono, dan Fajrillah (2020) yang menunjukkan bahwa promosi berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Hal tersebut tidak selaras dengan hasil penelitian Gusrita dan Rahmidani (2018) yang menunjukkan bahwa promosi tidak berpengaruh dan tidak signifikan terhadap keputusan pembelian pembelian. Sedangkan untuk variabel kualitas layanan, penelitian yang dilakukan oleh Janah dan Wahyuni (2017) menunjukkan bahwa kualitas layanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Hal tersebut tidak selaras dengan hasil penelitian Kurniawan (2018) yang menunjukkan bahwa
kualitas layanan tidak berpengaruh dan tidak signfikan terhadap keputusan pembelian.
Berdasarkan pemaparan latar belakang di atas dan hasil penelitian yang dilakukan oleh beberapa peneliti tersebut, terdapat perbedaan hasil penelitian. Perbedaan hasil dalam penelitian dapat dipengaruhi oleh banyak faktor seperti faktor demografis, faktor geografis, faktor perilaku maupun faktor psikografis dari waktu ke waktu yang selalu berbeda. Oleh karena itu, peneliti ingin melakukan penelitian kembali dengan variabel tersebut dengan studi yang berbeda dengan judul “Pengaruh Harga, Promosi, dan Kualitas Layanan terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Shopee (Studi pada Mahasiswa Universitas Sanata Dharma)”.
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang sudah diuraikan di atas, maka peneliti membuat rumusan masalah sebagai berikut :
1. Apakah harga, promosi dan kualitas layanan secara simultan berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen Shopee?
2. Apakah harga secara parsial berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen Shopee?
3. Apakah promosi secara parsial berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen Shopee?
4. Apakah kualitas layanan secara parsial berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen Shopee?
C. Pembatasan Masalah
Dalam penelitian ini terdapat pembatasan dalam variabel bebas hanya dibatasi pada variabel harga, promosi dan kualitas layanan.
1. Penelitian dilakukan kepada konsumen yang pernah melakukan minimal 3 kali pembelian secara online di Shopee yaitu mahasiswa aktif di Kampus 1 Universitas Sanata Dharma.
2. Pembatasan kedua dalam keputusan pembelian konsumen Shopee dibatasi dari variabel berikut:
a. Harga :
a) Keterjangkauan harga produk
b) Kesesuaian harga dengan kualitas produk c) Kesesuaian harga dengan manfaat dan layanan d) Kesesuaian harga dengan kemampuan
b. Promosi:
a) Terdapat iklan (advertising)
b) Promosi penjualan (sales promotion) c) Penjualan pribadi (personal selling) d) Hubungan masyarakat (public relations) e) Pemasaran Digital (digital marketing). c. Kualitas Layanan :
a) Keandalan (reliability)
b) Ketanggapan (responsiveness) c) Jaminan (assurance)
d) Kepedulian (empathy) e) Berwujud (tangibles) D. Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian ini adalah:
1. Untuk mengetahui pengaruh secara simultan harga, promosi dan kualitas layanan terhadap keputusan pembelian konsumen Shopee.
2. Untuk mengetahui pengaruh secara parsial harga terhadap keputusan pembelian konsumen Shopee.
3. Untuk mengetahui pengaruh secara parsial promosi terhadap keputusan pembelian konsumen Shopee.
4. Untuk mengetahui pengaruh secara parsial kualitas layanan terhadap keputusan pembelian konsumen Shopee.
E. Manfaat Penelitian
Manfaat dari penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Bagi Akademisi
Dengan adanya penelitian ini akademisi dapat lebih mengimplementasikan konsep dan teori manajemen pemasaran yang sudah dipelajari, terutama dalam hal ini adalah harga, promosi dan kualitas layanan dan keputusan pembelian dalam pemasaran.
2. Bagi Universitas Sanata Dharma
Diharapkan dengan adanya penelitian ini dapat menjadikan refrensi atau acuan kepustakaan di Universitas Sanata Dharma dan dapat juga menjadi acuan informasi yang dapat dikembangkan dalam penelitian selanjutnya.
3. Bagi Perusahaan
Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat membantu perusahaan untuk mengetahui bagaimana pengaruh harga, promosi dan kualitas layanan terhadap keputusan pembelian, sehingga perusahaan dapat meningkatkan kebijakan harga, promosi dan kualitas layananya.
KAJIAN PUSTAKA A. Konsep dan Teori
1. Pemasaran
a. Definisi Pemasaran
Pemasaran adalah salah satu kegiatan pokok yang dilakukan oleh para pengusaha dalam usahanya guna mempertahankan kelangsungan hidup untuk berkembang dan mendapatkan laba. Menurut Kotler dan Keller (2016:27) mengungkapkan bahwa pemasaran adalah cara mengindentifikasi dan memenuhi kebutuhan manusia. Salah satu definisi yang baik dan singkat dari pemasaran adalah memenuhi kebutuhan dengan cara yang menguntungkan.
Pemasaran adalah cara untuk mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan manusia dan sosial. Menurut AMA (American Marketing
Association ) 1975 (dalam Kotler dan Keller, 2016:27) mengungkapkan
bahwa yang dimaksud dengan pemasaran adalah suatu fungsi organisasi dan serangkaian proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan memberikan nilai kepada pelanggan dan untuk mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan pemangku kepentinganya. Secara singkat pemasaran dapat dikatakan sistem untuk “memenuhi kebutuhan secara menguntungkan”.
Menurut Stanton 1978 (dalam Dharmmesta dan Irawan, 2008:5), pemasaran adalah suatu sistem dari kegiatan-kegiatan bisnis yang
ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, dan mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial. Pemasaran dapat dikatakan sebagai suatu sistem dari kegiatan-kegiatan yang saling memiliki hubungan. Hubungan yang saling berkaitan memiliki tujuan untuk merencanakan, menentukan harga mempromosikan, dan mendistribusikan produk yang dapat memuaskan keinginan dalam mencapai tujuan perusahaan .
b. Bauran Pemasaran
Menurut Kotler dan Armstrong (2017:76), bauran pemasaran atau
marketing mix adalah seperangkat alat pemasaran taktis yang dipadukan
perusahaan untuk menghasilkan respons yang diinginkannya di pasar sasaran. Bauran pemasaran terdiri dari segala hal yang dapat dilakukan perusahaan untuk melibatkan konsumendan memberikan nilai pada pelanggan. Terdapat elemen dalam bauran pemasaran atau marketing mix menurut Kotler dan Armstrong (2017:76) menyatakan bahwa terdapat 4 variabel dalam kegiatan bauran pemasaran. Bauran pemasaran terdiri dari beberapa komponen yang saling mendukung dan mempengaruhi antar satu unsur bauran pemasaran dengan unsur dalam bauran pemasaran yang lain. Maka dengan menggunakan unsur pada bauran pemasaran perusahaan diharapkan akan memiliki keunggulan daya saing dengan pesaing lain yang lebih efektif dan efisien. Berikut alat-alat pemasaran atau 4P :
1) Produk (Product) adalah suatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, agar produk yang dijual mau dibeli, digunakan atau dikonsumsi yang dapat memenuhi suatu keinginan atau kebutuhan konsumen.
2) Harga (Price) adalah sejumlah nilai yang ditukarkan konsumen dengan manfaat dari memiliki atau menggunakan produk atau jasa yang nilainya ditetapkan oleh pembeli dan penjual melalui tawar menawar, atau ditetapkan oleh penjual untuk satu harga yang sama terhadap semua pembeli.
3) Tempat (Place) adalah tempat yang meliputi segala aktivitas perusahaan dalam membuat produk yang akan tersedia untuk konsumen sasaran. Tempat dapat dikatakan sebagai salah satu aspek penting dalam proses distribusi. Dalam melakukan distribusi selalin melibatkan produsen secara langsung, melainkan akan melibatkan pula pengecer dan distributor.
4) Promosi (Promotion) adalah kegiatan yang digunakan untuk mengkomunikasikan informasi mengenai produk yang akan dijual kepada konsumen potensial. Selain untuk mengkomunikasikan informasi mengenai suatu produk, promosi juga digunakan sebagai sarana untuk membujuk dan mempengaruhi konsumen untuk mengkonsumsi produk.
2. Harga
a. Definisi Harga
Harga memiliki peran yang penting dalam kegiatan pemasaran dimana harga merupakan satu-satunya unsur yang ada dalam bauran pemasaran yang memberikan pemasukan. Menurut Kotler dan Keller (2016:483), harga merupakan salah satu elemen bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan sedangkan elemen lain menghasilkan biaya. Harga adalah elemen termudah dalam program pemasaran untuk disesuaikan.
Menurut Tjiptono (2015:291), harga merupakan alat atau wahana langsung untuk melakukan perbandingan antar produk atau merek yang saling bersaing. Dengan pernyataan itu dapat diperoleh informasi bahwa harga dapat menjadi senjata strategik untuk bersaing. Strategi penetapan harga harus selaras dengan komponen bauran pemasaran lainnya. Dalam hal ini harga harus dapat menutup biaya pengembangan, promosi, dan distribusi produk.
Menurut Kotler dan Armstrong (2017:76), harga adalah sejumlah nilai yang ditukarkan konsumen dengan manfaat dari memiliki atau menggunakan produk atau jasa yang nilainya ditetapkan oleh pembeli dan penjual melalui tawar-menawar, atau ditetapkan oleh penjual untuk satu harga yang sama terhadap semua pembeli. Untuk mendapatkan suatu produk terdapat sejumlah uang yang harus dibayarkan oleh konsumen. Harga yang terlalu tinggi akan sulit dijangkau oleh pasar sasaran, hal ini
dapat mengakibatkan penjualan produk barang ataupun jasa menjadi tersendat sedangkan penerapan harga yang terlalu rendah dapat mengakibatkan perusahaan sulit untuk mendapatkan keuntungan. Harga merupakan sejumlah uang yang harus dibayarkann oleh konsumen untuk mendapatkan suatu produk.
b. Indikator Harga
Menurut Stanton dan Lembang 2010 (dalam Ofela dan Agustin, 2016:3) menjelaskan terdapat empat ukuran yang mencirikan harga yaitu keterjangkauan harga, kesesuaian harga dengan kualitas, kesesuaian harga dengan manfaat, dan harga sesuai kemampuan atau daya beli. Di bawah ini penjelasan empat ukuran harga yaitu :
1) Keterjangkauan harga produk
Konsumen dapat menjangkau harga yang telah ditetapkan oleh perusahaan. Produk memiliki beberapa jenis dalam suatu merek dan harganya pun berbeda-beda mulai dari yang rendah hingga tinggi.
2) Kesesuaian harga dengan kualitas produk
Harga sering dijadikan sebagai indikator dari kualitas. Banyak orang berasumsi bahwa semakin tinggi harga maka semakin baik kualitas yang diberikan dari suatu produk atau jasa.
3) Kesesuaian harga dengan manfaat dan layanan
Konsumen akan memutuskan untuk membeli suatu produk setelah mereka tahu bahwa manfaat yang diberikan dari produk tersebut sebanding dengan apa yang sudah dikeluarkan olehnya. Konsumen akan menganggap suatu harga mahal jika ia tidak memperoleh manfaat sesuai dengan apa yang dikeluarkanya. 4) Kesesuaian harga dengan kemampuan
Murah mahalnya harga selain ditentukan oleh manfaat apa yang diperoleh konsumen, juga ditentukan oleh kemampuan dari konsumen itu sendiri, jika harganya tinggi tetapi konsumen itu mampu untuk membeli pasti akan membelinya. Hal seperti ini sering disebut sebagai daya beli konsumen.
c. Strategi Harga Produk Baru
Menurut Kotler dan Armstrong (2017:332), terdapat beberapa strategi penetapan harga yaitu:
1) Harga Pemerahan Pasar (Market-Skimming Pricing)
Pada harga pemerahan pasar perusahaan menetapkan harga yang tinggi pada produk baru untuk memerah pendapatan maksimum sedikit demi sedikit dari segmen yang bersedia membayar dengan harga tinggi. Penetapan harga pemerahan pasar dapat diterapkan dalam kondisi berikut :
a) Kualitas produk dan citra harus mendukung harga yang lebih tinggi dan harus terdapat cukup pembeli yang menginginkan produk pada harga tersebut.
b) Biaya satuan memproduksi volume kecil tidak begitu tinggi hingga menghilangkan keuntungan.
c) Pesaing tidak dapat memasuki pasar dengan mudah dan melemahkan harga tinggi.
2) Harga Penetrasi Pasar (Market Penetration Pricing)
Pada harga pangsa pasar perusahaan menetapkan harga yang rendah pada produk baru untuk menarik sejumlah besar pembeli dan pangsa pasar yang besar. Beberapa kondisi yang harus dipenuhi untuk strategi harga rendah ini agar bekerja, antara lain :
a) Pasar harus sangat sensitif terhadap harga sehingga harga yang rendah menghasilkan pertumbuhan pasar yang lebih. b) Biaya produksi dan distribusi harus menurun untuk
meningkatan volume penjualan.
c) Harga yang lebih rendah harus membantu menjaga persaingan di luar dan harga penetrasi harus mempertahankan posisi harga rendah. Jika tidak, keuntungan harga yang didapat hanya sementara.
d. Tujuan Penetapan Harga
Menurut Tjiptono (2015:154), terdapat 5 tujuan penetapan harga yaitu: 1) Tujuan Berorientasi Pada Laba
Asumsi teori ekonomi klasik menyatakan bahwa setiap perusahaan selalu memilih harga yang dapat menghasilkan laba paling tinggi, tujuan ini dikenal dengan maksimasi laba.
2) Tujuan Berorientasi Pada Volume
Selain tujuan berorientasi pada laba terdapat pula perusahaan yang menetapkan harganya berdasarkan tujuan yang berorientasi pada volume tertentu atau yang biasa dikenal dengan istilah volume pricing objectives.
3) Tujuan Berorientasi Pada Citra
Citra (image) suatu perusahaan dapat dibentuk melalui strategi penetapan harga. Perusahaan dapat menetapkan harga tinggi untuk membentuk atau mempertahankan citra prestisius.
4) Tujuan Stabilisasi Harga
Tujuan stabilisasi harga dilakukan dengan menetapkan harga untuk dapat mempertahankan hubungan yang stabil antara harga suatu perusahaan dan harga pemimpin industri.
5) Tujuan-Tujuan Lainnya
Harga dapat pula ditetapkan dengan tujuan mencegah masuknya pesaing, mempertahankan loyalitas konsumen, mendukung penjualan ulang, atau menghindari campur tangan pemerintah.
Menurut Kotler dan Keller (2016:491), terdapat enam tujuan penetapan harga, yaitu:
1) Kemampuan Bertahan (Survival)
Perusahaan mengejar kemampuan bertahan sebagai tujuan utama mereka jika mereka mengalami kelebihan kapasitas, persaingan ketat dan keinginan konsumen yang berubah. Selama harga menutup biaya variabel dan beberapa variabel tetap, maka perusahaan tetap berada dalam bisnis. Kemampuan bertahan merupakan tujuan jangka pendek. Dalam jangka panjang, perusahaan harus mempelajari cara menambah nilai atau menghadapi kepunahan.
2) Laba Maksimum Saat Ini (Maximum Current Profit)
Banyak perusahan berusaha menetapkan harga yang akan memaksimalkan laba saat ini. Perusahaan memperkirakan permintaan dan biaya yang berasosiasi dengan harga alternatif dan memilih harga yang menghasilkan laba saat ini,arus kas, atau tingkat pengembalian atas investasi maksimum. Strategi ini mengasumsikan bahwa perusahaan mempunyai pengetahuan atas fungsi permintaan dan biayanya. Pada kenyataannya, fungsi ini sulit diperkirakan. Dalam menekankan kinerja saat ini, perusahaan mungkin mengorbankan kinerja jangka panjang dengan mengabaikan pengaruh variabel bauran pemasaran lain, reaksi pesaing dan batasan hukum pada harga.
3) Pangsa Pasar Maksimum (Maximum Market Share)
Beberapa perusahaan ingin memaksimalkan pangsa pasar mereka. Perusahaan percaya bahwa semakin tinggi volume penjualan, biaya unit akan semakin rendah dan laba jangka panjang semakin tinggi. Perusahaan menetapkan harga terendah mengasumsikan pasar sensitif terhadap harga. Strategi penetapan harga penetrasi pasar dapat diterapkan dalam kondisi :
a) Pasar sangat sensitif terhadap harga dan harga yang rendah merangsang pertumbuhan pasar.
b) Biaya produksi dan distribusi menurun seiring terakumulasinya pengalaman produksi.
c) Harga rendah mendorong persaingan aktual dan potensial. 4) Pemerahan Pasar Maksimum (Maximum Market Skimming)
Perusahaan mengungkapkan teknologi baru yang menetapkan harga tinggi untuk memaksimalkan memerah pasar. Pada mulanya harga ditetapkan dengan tinggi dan pelan-pelan turun seiring waktu. Meskipun demikian, strategi ini bisa menjadi fatal jika ada pesaing besar yang memutuskan menurunkan harga. Memerah pasar akan masuk akal dalam kondisi berikut :
a) Terdapat cukup banyak pembeli yang permintaan saat ini yang tinggi.
b) Biaya satuan memproduksi volume kecil tidak begitu tinggi hingga menghilangkan keuntungan dari mengenakan harga maksimum yang mampu diserap pasar.
c) Harga awal tinggi menarik lebih banyak pesaing kepasar. d) Harga tinggi mengkomunikasikan citra produk yang
unggul.
5) Kepemimpinan Kualitas Produk (Product Quality Leadership) Banyak merek berusaha menjadi “produk atau jasa yang mewah” produk atau jasa yang ditentukan karakternya oleh tingkat kualitas anggapan, selera dan status yang tinggi dengan harga yang cukup tinggi agar tidak berada diluar jangkauan konsumen.
6) Tujuan-tujuan Lainnya (Other Obejctives)
Organisasi nirlaba dan organisasi masyarakat mungkin mempunyai tujuan penetapan harga lain. Sebagai contoh universitas membidik pemulihan biaya sendiri, mengingat bahwa universitas harus bergantung pada dana dari pribadi dan sumbangan masyarakat untuk menutup biaya sisanya. Namun apapun tujuan khususnya, bisnis yang menggunakan harga sebagai alat strategis akan menghasilkan lebih banyak laba dibandingkan bisnis yang hanya membiarkan biaya atau pasar menentukan penetapan harga mereka.
3. Promosi
a. Definisi Promosi
Menurut Kotler dan Armstrong (2017:496), promosi penjualan adalah sebuah insentif jangka pendek yang berguna untuk meningkatkan pembelian atau penjualan produk atau jasa. Promosi penjualan biasanya digunakan bersama dengan periklanan, penjualan pribadi maupun langsung dan pemasaran digital, atau alat bauran promosi lainnya. Ketika persaingan antar perusahaan semakin ketat dan disisi lain penjualan tertinggal, seorang pemasar harus berusaha untuk menawarkan promosi yang mendalam berupa diskon untuk memacu belanja konsumen. Secara umum promosi penjualan harus membantu memperkuat posisi produk dan membangun hubungan pelanggan dalam waktu jangka panjang. Menurut Tjiptono (2015:387), promosi merupakan elemen bauran pemasaran yang berfokus pada upaya menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan kembali konsumen akan merek dan produk perusahaan. Dari pernyataan diatas dapat diketahui jika dirancang dengan benar, setiap alat promosi memiliki potensi untuk menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan kembali posisi produk dan membangun hubungan konsumen dengan baik dalam waktu jangka pendek dan jangka panjang.
b. Jenis Promosi
Bauran promosi menurut Kotler dan Armstrong (2017:423), bauran promosi juga disebut bauran komunikasi pemasaran terdiri dari campuran spesifik periklanan, hubungan masyarakat, penjualan pribadi, promosi penjualan, dan alat pemasaran langsung yang digunakan perusahaan untuk melibatkan konsumen, mengkomunikasikan nilai pelanggan secara persuasif, dan membangun hubungan pelanggan.
c. Indikator Promosi
Menurut penjabaran Kotler dan Armstrong (2017:424) di atas maka dapat dijelaskan beberapa dimensi dari bauran promosi sebagai berikut:
1) Periklanan (Advertising)
Segala bentuk presentasi nonpersonal dan promosi ide yang dibayar,barang, atau jasa oleh sponsor teridentifikasi.
2) Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan suatu produk atau layanan.
3) Penjualan Pribadi (Personal Selling)
Interaksi pelanggan pribadi oleh tenaga penjualan perusahaan untuk tujuan tersebut melibatkan pelanggan, melakukan penjualan, dan membangun hubungan pelanggan.
4) Hubungan Masyarakat (Public Relations)
Membangun hubungan baik dengan berbagai publik perusahaan dengan memperoleh publisitas yang menguntungkan, membangun
citra perusahaan yang baik, dan menangani atau menghindari rumor, cerita, dan peristiwa yang tidak menguntungkan.
5) Pemasaran Langsung dan Digital (Direct and Digital Marketing) Pemasaran yang terlibat langsung dengan individu yang ditargetkan dengan cermat kepada konsumen dan komunitas untuk mendapatkan tanggapan segera dan membangun hubungan pelanggan yang langgeng.
d. Tujuan Promosi
Setiap perusahaan yang melakukan kegiatan promosi tentu tujuan utamanya adalah untuk mencari laba menurut Tjiptono (2015:387), pada umumnya kegiatan promosi harus mendasarkan kepada tujuan sebagai berikut:
1) Menginformasikan (Inform)
Kegiatan promosi yang bertujuan untuk berusaha menginformasikan konsumen akan merek atau produk tertentu baik itu produk maupun merek baru atau produk dan merek yang sudah lama tetapi belum luas terdengar oleh konsumen.
2) Membujuk (Persuade)
Kegiatan promosi yang bersifat membujuk dan mendorong konsumen untuk melakukan pembelian atas produk yang ditawarkan. Perusahaan lebih mengutamakan penciptaan kesan positif kepada konsumen agar promosi dapat berpengaruh terhadap perilaku pembeli dalam waktu yang lama.
3) Mengingatkan (Remind)
Kegiatan promosi yang bersifat mengingatkan ini dilakukan untuk mempertahankan merek produk di hati masyarakat, dan mempertahankan pembeli yang akan melakukan transaksi pembelian secara terus-menerus.
e. Alat Promosi
Menurut Kotler dan Keller (2016:624), alat promosi penjualan dibedakan menjadi tiga yaitu alat promosi konsumen, alat promosi dagang, dan alat promosi tenaga penjualan dan bisnis. Berikut akan diuraikan masing – masing dari alat promosi tersebut.
1) Alat Promosi Konsumen a) Sampel (Samples)
Menawarkan sejumlah produk atau jasa gratis yang diantarkan dari pintu ke pintu, dikirim lewat surat, diambil di toko, ditempelkan produk lain, atau ditampilkan dalam penwaran lain
b) Kupon (Coupons)
Sertifikat yang membuat pemegang memiliki hak atas penghematan yang tertulis terhadap pembelian produk tertentu.
c) Rabat (Cash Refund Offers or Rebates)
Memberikan penurunan harga setelah pembelian umumnya terdapat di toko eceran.
d) Kemasan Harga atau Kesepakatan Pengurangan Harga (Price
Packs or cents-off deals)
Menawarkan konsumen menghemat harga regular produk. e) Hadiah (Gifts)
Barang-barang yang ditawarkan pada biaya relatif rendah atau gratis sebagai insentif untuk membeli produk tertentu. f) Program Frekuensi (Frequency Programs)
Program yang memberikan penghargaan yang berhubungan dengan frekuensi dan intensitas konsumen dalam membeli produk atau jasa perusahaan.
g) Hadiah Dalam Bentuk Kontes, Undian dan Permainan (Prizes
(Contests, Sweepstakes and Games)
Hadiah adalah penawaran peluang untuk memenangkan uang tunai, perjalanan, atau barang sebagai hasil dari pembelian sesuatu. Dalam sebuah kontes mengharuskan konsumen memberi masukan untuk dipelajari oleh penilaian sehingga diperoleh pemenang terbaik. Dalam sebuah undian konsumen diminta untuk mengumpulkan nama mereka yang diundi. Dalam suatu permainan menampilkan kepada setiap konsumen setiap kali konsumen memperoleh nomor atau huruf yang hilang dan saat diundi konsumen dapat memenangkan hadiah.
h) Penghargaan Perlindungan (Patronage Awards)
Nilai dalam bentuk tunai atau dalam bentuk lain yang proporsional dengan perlindungan vendor atau grup tertentu vendor.
i) Percobaan Gratis (Free Trials)
Mempersilahkan calon pembeli untuk mencoba produk secara gratis dengan harapan mereka akan membeli.
j) Jaminan Produk (Product Warranties)
Janji eksplisit atau implisit oleh penjual bahwa produk akan berfungsi sebagaimana ditentukan atau bahwa penjual akan memperbaikinya atau mengembalikan uang pelanggan selama jangka waktu tertentu.
k) Promosi Tie-In (Tie-in Promotions)
Berupa dua atau lebih merek atau perusahaan bekerja sama dalam kupon, pengembalian uang, dan kontes untuk meningkatkan penarikan kekuasaan.
l) Promosi Silang (Cross-Promotions)
Menggunakan satu merek untuk mengiklankan merek lain yang tidak bersaing.
m) Tampilan Point-Of-Purchase (P-O-P) Dan Demonstrasi (Point-of-Purchase (P-O-P)) Displays and Demonstrations tampilan P-O-P dan demonstrasi berlangsung di tempat pembelian atau penjualan.
2) Alat promosi dagang
a) Penurunan Harga (Price-Off (off-invoice or off-list)
Diskon langsung dari harga resmi untuk setiap pembelian sepanjang periode waktu yang ditentukan.
b) Insentif (Allowance)
Jumlah yang ditawarkan untuk mendapatkan kesepakatan pengecer guna menampilkan produk produsen dengan beberapa cara. Insentif iklan memberi kompensasi kepada pengecer karena mengiklankan produk produsen. Insentif pajangan memberi kompensasi kepada pengecer karena memberi tempat pajangan khusus bagi produk.
c) Barang Gratis (Free Goods)
Berupa penawaran tambahan barang kepada perantara yang membeli dalam kuantitas tertentu atau menampilkan rasa atau ukuran tertentu.
3) Alat promosi tenaga penjuaan dan bisnis
a) Pameran Dagang Dan Konvensi (Trade Shows and
Conventions)
Bertujuan untuk menarik pelanggan, mempertahankan kontak pelanggan, memperkenalkan produk baru, dan menjual lebih banyak produk ke pelanggan saat ini.
b) Kontes Penjualan (Sales Contests)
Dimaksudkan untuk mendorong tenaga penjualan atau penyalur meningkatkan hasil penjualan mereka sepanjang periode yang ditentukan, dengan hadiah yang diberikan kepada mereka yang berhasil.
c) Iklan Khusus (Specialty Advertising)
Iklan khusus terdiri dari barang murah yang bermanfaat serta mencantumkan nama dan alamat perusahaan, dan terkadang pesan iklan yang diberikan wiraniaga ke calon pelanggan dan pelanggan.
4) Kualitas Layanan
a. Definisi Kualitas Layanan
Menurut Tjiptono (2015:157) menyatakan bahwa kualitas layanan adalah ukuran perbandingan seberapa baik tingkat layanan yang diberikan mampu sesuai dengan ekspetasi konsumen. Dalam artian pelayanan yang terbaik bagi konsumen dapat dicapai secara konsisten dengan terus memperbaiki dan memberikan perhatian kepada kinerja pelayanan dalam pelayanan jasa adalah (servive quality). Kualitas layanan (sevice quality) dapat diketahui dengan cara membandingkan persepsi para konsumen atas pelayanan yang diterima atau diperoleh dengan pelayanan yang sesungguhnya konsumen harapkan atau inginkan. Jika pelayanan yang diterima atau dirasakan (perceived service) sesuai dengan yang diharapkan, maka kualitas pelayanan yang dipersepsikan
baik dan memuaskan dan jika pelayanan yang diterima melampaui harapan konsumen maka kualitas pelayanan yang dipersepsikan sangat baik dan berkualitas.
b. Indikator Kualitas Layanan
Menurut Kotler & Keller (2016:442), terdapat lima dimensi yang mengidentifikasi determinan kualitas layanan yang harus dipenuhi:
1) Keandalan (Reliability)
Kemampuan perusahaan untuk melaksanakan jasa yang dijanjikan dan terpercaya.
2) Ketanggapan (Responsiveness)
Daya tanggap perusahaan dalam memberi layanan bagi pelanggan dan memberikan jasa dengan sigap dan cepat dalam melayani menangani transaksi dan penanganan keluhan pelanggan.
3) Jaminan (Assurance)
Kemampuan perusahaan memberi jaminan pelayanan yang merupakan pengetahuan dan kesopanan karyawan serta kemampuan mereka untuk menimbulkan kepercayaan dan keyakinan.
4) Kepedulian atau Empati (Empathy)
Kesediaan karyawan dan perusahaan dalam memperhatikan dan membrikan perhatian pribadi kepada pelanggan.
5) Berwujud (Tangibles)
5) Keputusan Pembelian
a. Definisi Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian merupakan tindakan dari konsumen untuk membeli atau tidaknya suatu produk atau jasa, oleh karena itu keputusan pembelian konsumen merupakan suatu proses pemilihan salah satu dari beberapa alternatif penyelesaian masalah dengan tindak lanjut yang nyata. Menurut Tjiptono (2015:53), keputusan pembelian adalah sebuah proses dimana konsumen mengidentifikasi kebutuhan, mencari informasi mengenai produk atau merek tertentu dan mengevaluasi seberapa baik masing-masing alternatif tersebut dapat memecahkan masalahnya, yang kemudian mengarah kepada keputusan pembelian. Menurut Kotler dan Keller (2016:195), keputusan pembelian adalah proses dimana konsumen melewati lima tahap yaitu pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian, yang dimulai sebelum pembelian aktual dilakukan dan memiliki dampak yang lama setelah itu. Proses keputusan pembelian dimulai ketika konsumen mengenali masalah atau kebutuhan yang dipicu oleh rangsangan internal atau eksternal. Dengan rangsangan internal salah satu kebutuhan normal orang antara lain rasa lapar dan rasa haus. Kemudian rangsangan eksternal antara lain terjadi ketika seseorang terinspirasi dari orang lain untuk melakukan keputusan pembelian.
Dari penjelasan teori diatas dapat diperoleh kesimpulan bahwa pemasar perlu mengidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan tertentu
dengan mengumpulkan informasi dari jumlah konsumen. Pemasar kemudian dapat mengembangkan strategi pemasaran yang memicu minat konsumen.
b. Komponen Keputusan Pembelian
Dharmmesta dan Handoko (2008:102) menyatakan bahwa setiap keputusan mencakup beberapa komponen, antara lain:
1) Keputusan Tentang Jenis Produk
Perusahaan harus memusatkan perhatiannya pada kebutuhan dan keinginan konsumen akan produk sehingga dapat memaksimalkan daya tariknya
2) Keputusan Tentang Bentuk Produk
Keputusan mencakup kriteria dan atribut-atribut yang terdapat dalam produk yang akan dibelinya. Keputusan tentang merek, konsumen harus mengambil keputusan tentang merek mana yang akan dibelinya, keputusan tentang merek ini sangatlah subjektif tergantung dari selera dan keinginan konsumen.
3) Keputusan tentang agen penjualnya
Konsumen harus menentukan tempat dimana akan membeli produk tersebut, perusahaan harus mengetahui dimana konsumen akan memilih agen-agen penjualan yang dipilihnya dan tentunya juga didukung oleh citra baik dari agen-agen tersebut.
4) Keputusan Tentang Jumlah Produk
Pembelian mungkin dilakukan melebihi satu unit, konsumen akan menentukan seberapa banyak akan membeli produk tersebut dan perusahaan harus menyediakan produk dalam jumlah yang cukup sesuai dengan kebutuhan konsumen.
5) Keputusan tentang waktu pembelian
Konsumen dapat mengambil keputusan tentang kapan suatu produk akan dibeli yang dipengaruhi oleh waktu dan bagaimana konsumen dalam memperoleh dan membelanjakan uang yang dimilikinya.
6) Keputusan tentang cara pembayaran
Konsumen harus mengambil metode atau cara pembayaran produk yang akan dibeli, apakah secara tunai atau dengan metode transfer.
c. Proses Keputusan Pembelian
Menurut Kotler dan Armstrong (2017:194), terdapat 8 proses keputusan pembelian yaitu :
1) Pengenalan Masalah
Proses pembelian dimulai ketika seseorang di perusahaan mengenali suatu masalah atau kebutuhan yang dapat dipenuhi dengan memperoleh produk atau layanan tertentu. Pengenalan masalah bisa terjadi dari rangsangan internal atau eksternal. Secara internal, perusahaan dapat memutuskan untuk meluncurkan produk baru yang membutuhkan peralatan dan
bahan produksi baru. Atau mesin mungkin rusak dan membutuhkan suku cadang baru. Mungkin manajer pembelian tidak senang dengan pemasok saat ini kualitas produk, layanan, atau harga. Secara eksternal, pembeli mungkin mendapatkan beberapa ide baru saat berdagang tampil, melihat iklan atau situs web, atau menerima telepon dari staf penjualan yang menawarkan produk yang lebih baik atau harga yang lebih rendah.
2) Deskripsi Kebutuhan Umum
Setelah mengenali suatu kebutuhan, pembeli selanjutnya mempersiapkan kebutuhan umum uraian yang menggambarkan karakteristik dan kuantitas barang yang dibutuhkan.
3) Spesifikasi produk
Organisasi pembelian selanjutnya mengembangkan produk teknis item tersebut spesifikasi, seringkali dengan bantuan tim teknik analisis nilai. Analisis nilai produk adalah pendekatan pengurangan biaya dimana komponen dipelajari dengan cermat untuk menentukan apakah mereka dapat didesain ulang, distandarisasi, atau dibuat dengan metode produksi yang lebih murah.
4) Pencarian Pemasok
Pembeli sekarang melakukan pencarian pemasok untuk menemukan penjual terbaik. Pembeli dapat menyusun daftar kecil pemasok yang memenuhi syarat dengan meninjau katalog
perdagangan. Salah satu cara mencari pemasok dapat dengan dengan melakukan pencarian daring, atau menelepon perusahaan lain untuk mendapatkan rekomendasi. Saat ini, semakin banyak perusahaan beralih ke internet untuk mencari pemasok. Bagi pemasar kedudukan internet membantu memberi pemasok dengan resiko lebih kecil dan lebih banyak keuntungan yang sama dengan pesaing yang lebih besar.
5) Permintaan Proposal
Dalam tahap permintaan proposal dari proses pembelian bisnis, pembeli mengundang yang memenuhi syarat pemasok untuk mengajukan proposal. Sebagai tanggapan, beberapa pemasok akan merujuk pembeli kepada mereka situs web atau materi promosi atau mengirim staf penjualan untuk menghubungi prospek. Namun, bila barangnya rumit atau mahal, biasanya pembeli akan meminta keterangan tertulis proposal atau presentasi formal dari setiap pemasok potensial.
6) Pemilihan Pemasok
Anggota pusat pembelian sekarang meninjau proposal dan memilih pemasok atau pemasok. Selama pemilihan pemasok, pusat pembelian sering kali akan menyusun daftar atribut pemasok yang diinginkan dan kepentingan relatifnya. Atribut tersebut termasuk produk dan kualitas layanan, reputasi, pengiriman tepat waktu, perilaku perusahaan yang etis,
komunikasi yang jujur, dan harga bersaing. Anggota yang membeli akan menilai pemasok terhadap atribut ini dan mengidentifikasi pemasok terbaik.
7) Spesifikasi Rutin Order
Pembeli sekarang menyiapkan spesifikasi rutin pemesanan. Ini termasuk pesanan terakhir dengan pemasok atau pemasok yang dipilih dan mencantumkan item seperti spesifikasi teknis, kuantitas dibutuhkan, waktu pengiriman yang diharapkan, kebijakan pengembalian, dan jaminan. Dalam kasus pemeliharaan, perbaikan, dan operasi item, pembeli dapat menggunakan kontrak selimut daripada berkala order pembelian. Kontrak menciptakan hubungan jangka panjang dimana pemasok bersedia untuk memasok pembeli sesuai kebutuhan dengan harga yang disepakati untuk jangka waktu tertentu.
8) Evaluasi Kinerja
Pada tahap ini pembeli mengevaluasi kinerja pemasok. Pembeli dapat menghubungi pengguna dan minta mereka menilai kepuasan mereka. Tinjauan kinerja dapat mengarahkan pembeli untuk melanjutkan, memodifikasi, atau membatalkan pengaturan. Tugas penjual adalah memantau faktor yang sama yang digunakan oleh pembeli untuk memastikan bahwa penjual memberikan kepuasan yang diharapkan.
d. Indikator Keputusan Pembelian
Indikator keputusan pembelian menurut Kotler dan Keller (2016:187), yang telah terdapat lima keptusan pembelian yang dilakukan oleh pembeli, yaitu
1) Pilihan Produk
Pembeli dapat memutuskan untuk membeli sebuah produk atau menggunakan uangnya untuk tujuan lain. Dalam hal ini perusahaan harus memutuskan perhatiannya kepada orang-orang yang berminat membeli sebuah produk serta alternatif yang mereka pertimbangkan.
2) Pilihan Merek
Pembeli harus mengambil keputusan tentang merek mana yang akan dibeli. Setiap merek memiliki perbedaan tersendiri. Dalam hal ini perusahaan harus mengetahui bagaimana konsumen memilih semua merek.
3) Pilihan Penyalur
Pembeli harus mengambil keputusan penyalut mana yang akan dikunjungi. Setiap pembeli mempunyai pertimbangan yang berbeda-beda dalam hal menentukan penyalur bisa dikarenakan faktor lokasi yang dekat, harga yang murah, persediaan barang yang lengkap dan lain-lain.
4) Waktu Pembelian
Keputusan pembeli dalam pemilihan waktu berbeda-beda, misalnya setiap hari, setiap minggu, setiap bulan dan lain-lain. 5) Jumlah Pembelian
Pembeli dapat mengambil keputusan mengenai berapa banyak produk yang akan dibelinya. Dalam hal ini perusahaan harus mempersiapkan banyaknya produk sesuai dengan keinginan yang berbeda-beda dari para pembeli.
6) Metode Pembayaran
Konsumen dapat mengambil keputusan tentang metode pembayaran yang akan dilakukan dalam pengambilan keputusan menggunakan produk atau jasa. Saat ini keputusan pembelian tidak hanya dipengaruhi oleh aspek budaya, lingkungan, dan keluarga, keputusan pembelian juga dipengaruhi oleh teknologi yang digunakan dalam transaksi pembelian.
6. E-commerce
a. Definisi E-commerce
Menurut Rainer dan Prince (2016:201), e-commerce adalah proses pembelian, penjualan, transfer, atau bertukar produk, layanan, atau informasi melalui jaringan komputer, termasuk internet. E-commerce dapat berupa bentuk penjualan barang ataupun jasa tergantung pada barang atau jasa apa yang akan diperjual- belikan secara digital.
Digitalisasi produk atau jasa dapat dilihat dari sejauh mana perdagangan tersebut telah diubah dari fisik ke digital.
b. Jenis E-Commerce
E-commerce dapat dilakukan antara dan di antara berbagai pihak. Di
bagian ini. Terdapat enam jenis e-commerce yang umum, dan Anda akan mempelajari tentang tiga di antaranya C2C, B2E, dan e-government.
1) Perdagangan Elektronik Bisnis ke Konsumen (B2C):
Dalam B2C (Business to Consumer) di dalm B2C penjual adalah organisasi, dan pembelinya adalah individu.
2) Perdagangan Elektronik Bisnis ke Bisnis (B2B)
Dalam transaksi B2B (Business to Business) di dalam B2B penjual maupun pembelinya adalah organisasi bisnis.
3) Perdagangan Elektronik Konsumen ke Konsumen (C2C)
Di dalam C2C (Customer to Customer), seseorang menjual produk atau layanan kepada orang lain. Strategi utama untuk melakukan C2C di Internet adalah lelang dan iklan yang diklasifikasikan. 4) Bisnis ke Karyawan (B2E)
Dalam B2E, organisasi menggunakan e-commerce secara internal untuk memberikan informasi dan layanan kepada karyawannya. Misalnya, perusahaan mengizinkan karyawan untuk mengelola keuntungan mereka dan mengikuti kelas pelatihan secara elektronik. Selain itu, karyawan bisa menggunakan asuransi dengan
potongan harga, paket perjalanan, dan tiket acara di internet perusahaan.
5) E-Government
E-government adalah penggunaan teknologi internet secara umum
dan e-commerce khususnya untuk menyampaikan informasi dan layanan publik kepada warga (pemerintah kepada warga negara atau G2C) dan kepada mitra bisnis dan pemasok (disebut pemerintah-ke-bisnis atau G2B). G2B sangat mirip dengan B2B, dalam lapisan paling atas dalam peraturan pemerintah. Artinya, G2B dan B2B serupa secara konseptual. Namun, fungsi G2C secara konseptual berbeda dari apapun yang ada secara pribadi (misalnya, B2C). E-government juga merupakan cara yang efisien untuk melakukan transaksi bisnis dengan warga dan bisnis dan di dalam pemerintah itu sendiri. E-government membuat pemerintahan lebih efisien dan efektif, terutama dalam penyampaian layanan publik. Contoh G2C perdagangan elektronik adalah transfer manfaat elektronik, di mana pemerintah menyalurkan manfaat, seperti jaminan sosial dan pembayaran pensiun, langsung ke rekening bank penerima.
6) Mobile Commerce (m-commerce)
Istilah m-commerce mengacu pada e-commerce yang dilakukan seluruhnya melalui sarana nirkabel.
