2.1 Marketing
2.1.1 Pengertian Marketing
Kotler dan Keller (2012:5) mendefinisikan marketing sebagai proses sosial dan managerial dimana seorang individu atau kelompok mendapatkan apa yang mereka mau dan butuhkan melalui menciptakan atau menukarkan barang dan nilai dengan satu sama lain.
Definisi marketing menurut American Marketing Association (2013) adalah sebuah aktivitas, institusi dan kumpulan proses yang menciptakan, mengkomunikasikan, mengantarkan dan mempertukarkan penawaran yang mempunyai nilai bagi konsumen, client, partner dan komunitas.
Definisi marketing menurut The Chartered Institute of Marketing adalah sebuah proses manajemen yang bertanggung jawab untuk mengidentifikasi, mengantisipasi dan memuaskan pada kebutuhan pelanggan dengan tujuan keuntungan perusahaan.
Sehingga dapat ditarik kesimpulan marketing adalah sebuah proses atau aktifitas dimana perusahaan mengidentifikasi, memenuhi kebutuhan pelanggan dengan tujuan akhir untuk keuntungan perusahaan.
2.1.2 Konsep Penting Marketing
Pemasaran merupakan salah satu faktor penting bagi perusahaan untuk mencapai kesuksesan. Kotler dan Keller (2012:9) menjabarkan konsep pemasaran menjadi:
- Needs, wants and demands
Needs adalah kebutuhan dasar manusia seperti air, makanan, pakaian dan tempat tinggal. Kebutuhan lain manusia seperti rekreasi, pendidikkan dan hiburan. Needs dapat berubah menjadi wants ketika pelanggan diarahkan kepada suatu objek spesifik yang dapat memenuhi kebutuhan mereka atau needs. Sebagai contoh
pelanggan menginginkan makanan namun menginginkan makanan seperti ayam goreng, minuman jus.
Demands adalah keingingan atas sebuah produk spesifik didukung kemampuan untuk membeli. Sebagai contoh banyak orang menginginkan mobil Mercedes namun hanya sedikit orang yang mampu membeli Mercedes tersebut. Sebuah perusahaan harus mengukur tidak hanya berapa banyak orang yang menginginkan produk perusahaan namun juga berapa banyak orang yang mau dan mampu membeli produk tersebut.
- Target markets, positioning and segmentation
Perusahaan harus mengetahui tidak semua orang menyukai makanan, restoran, film atau hiburan yang sama. Oleh karena itu perusahaan harus memulai dengan membagi pasar berdasarkan segmen – segmen atau segmentation. Perusahaan mengidentifikasi dan memberikan profil kepada kelompok yang berbeda berdasarkan berbagai variabel seperti: demografis, psikografis, perilaku konsumen, dll. Setelah mengidentifikasi segmen pasar, perusahaan kemudian memutuskan segmen mana yang mempunyai peluang paling besar atau menjadi target markets. Selanjutnya perusahaan melakukan positioning atau mengembangkan penawaran pasar yang memposisikan perusahaan di benak pelanggan dan juga memberikan keuntungan. Sebagai contoh adalah mobil Volvo mengembangkan produknya untuk pembeli yang menaruh perhatian pada keselamatan, dan memposisikan produknya sebagai kendaraan yang paling aman yang bisa dibeli oleh pelanggan.
- Offerings and brands
Perusahaan memenuhi kebutuhan pelanggan dengan offerings atau menawawarkan value proposition yaitu satu set manfaat yang dapat memenuhi kebutuhan pelanggan tersebut. Penawaran perusahaan dapat berupa kombinasi dari sebuah produk dengan layanan, informasi dan pengalaman.
Brands adalah sebuah penawaran dari sumber yang dikenal. Sebuah brand seperti McDonald membawa banyak asosiasi dalam pikiran pelanggan yaitu makanan yang enak, kebersihan, kenyamanan, kesopanan. Semua perusahaan berusaha untuk membangun citra merek atau brand image dengan banyak asosiasi yang kuat, menguntungkan dan seunik mungkin.
- Value and satisfaction
Pelanggan akan memilih penawaran yang dianggap memberikan nilai dan jumlah manfaat baik berwujud maupun tidak berwujud yang paling besar. Value atau nilai adalah kombinasi dari kualitas, pelayanan dan harga. Marketing bisa dianggap sebagai proses identifikasi, penciptaan, komunikasi, pengiriman dan pengawasan nilai pelanggan. Satisfaction atau kepuasaan mencerminkan penilaian seseorang dari kinerja yang dirasakan dari produk dalam hubungannya dengan harapan. Jika kinerja jauh dari harapan maka pelanggan akan mengalami kekecewaan namun jika kinerja cocok dengan harapan maka pelanggan akan puas terlebih jika kinerja jauh melebihi harapan maka pelanggan akan senang.
Menurut Swastha dan Irawan (2005;10), konsep pemasaran adalah sebuah falsafah bisnis yang menyatakan bahwa pemuasan kebutuhan konsumen merupakan syarat ekonomi dan sosial bagi kelangsungan hidup perusahaan.
2.1.3 Strategi Marketing
Menurut Kotler dan Armstrong (2014:72) definisi dari strategi marketing adalah logika pemasaran dimana perusahaan berharap untuk menciptakan nilai pelanggan dan mencapai hubungan pelanggan yang menguntungkan. Tujuan dari strategi marketing adalah untuk menciptakan nilai dan membangun hubungan yang menguntungkan dengan pelanggan. Dengan strategi marketing maka perusahaan menentukan pelanggan mana yang akan dilayani dengan segmentation dan targeting, bagaimana melayani pelanggan tersebut dengan differentiation dan positioning. Strategi tersebut mengidentifikasi pasar dan membaginya menjadi segmen yang lebih kecil, kemudian memilih segmen mana yang paling menjanjikan dan selanjutnya fokus untuk melayani dan memuaskan pelanggan yang berada pada segmen tersebut.
Dibimbing oleh strategi marketing perusahaan merancang dan mengintegrasikan marketing mix atau bauran pemasaran yang berada dalam kontrol perusahaan yaitu produk, harga, tempat dan promosi. Untuk menemukan strategi marketing yang baik perusahaan sebaiknya melakukan analisis pemasaran, perencanaan, pelaksanaan dan pengendalian. Melalui kegiatan tersebut perusahaan berusaha menyesuaikan dengan lingkungan pemasaran.
2.2 Relationship Marketing
2.2.1 Pengertian Relationship Marketing
Menurut Palmatier (2008:3) relationship marketing adalah sebuah strategi perusahaan untuk mendapatkan, mempertahankan dan meningkatkan hubungan pelanggan.
Menurut Kotler dan Keller (2012:20) tujuan dari marketing adalah untuk mengembangkan hubungan yang abadi dan mendalam dengan orang – orang dan organisasi yang secara langsung atau tidak langsung mempengaruhi keberhasilan kegiatan pemasaran perusahaan. Relationship marketing bertujuan untuk membangun hubungan jangka panjang yang saling memuaskan dengan unsur kunci untuk mendapatkan dan mempertahankan bisnis.
Gummesson (2012:5) mendefinisikan relationship marketing sebagai kelanjutan dari hubungan timbal balik antara penyedia layanan dengan pelanggan yang dapat meningkatkan profitabilitas perusahaan.
Menurut Halimi, et al. (2011) relationship marketing mengacu kepada seluruh aktifitas marketing yang diarahkan untuk membangun, mengembangkan dan memelihara hubungan yang sukses antara perusahaan dan pelanggan.
Dari beberapa pengertian yang telah dijabarkan dapat ditarik kesimpulan bahwa relationship marketing adalah bagaimana perusahaan mengembangkan, mempertahankan dan meningkatkan hubungan dengan pelanggan dimana hubungan yang baik dapat meningkatkan keuntungan perusahaan.
2.2.2 Karakteristik dari Relationship Marketing
Jesri et al. (2013) mengusulkan karakteristik kunci dari relationship marketing yaitu: setiap pelanggan dianggap sebagai satu individu atau satu unit; kegiatan dari perusahaan sebagian besar diarahkan untuk kepentingan pelanggan; implementasi dari strategi relationship marketing berdasarkan dari interaksi dan dialog dengan pelanggan; perusahaan berusahaan untuk mencapai keuntungan melalui menurunnya customer turnover dan meningkatnya hubungan dengan pelanggan.
Menurut Kotler dan Keller (2012:20) empat karakteristik utama yang mewakili relationship marketing adalah pelanggan, karyawan, mitra pemasaran (saluran, pemasok, distributor, dealer, agen) dan anggota komunitas keuangan (pemegang saham, investor, analis). Untuk mengembangkan hubungan yang kuat dengan unsur – unsur tersebut perusahaan membutuhkan pemahaman akan kemampuan dan sumber daya mereka, kebutuhan, tujuan dan keinginan.
2.2.3 Strategi Relationship Marketing yang Efektif
Menurut Kerin dan Hartley (2013:11) strategi relationship marketing yang efektif dapat membantu marketing manager untuk mengetahui apa yang dibutuhkan oleh calon pelanggan yang prospektif kemudian mengubah informasi tersebut menjadi sebuah produk yang dapat dipasarkan. Konsep ini kemudian harus diubah menjadi program pemasaran nyata yang mengintegrasikan bauran pemasaran untuk memberikan pelanggan pelayanan atau produk yang baik. Contoh program pemasaran yang nyata seperti menambahkan fitur produk, promosi atau mengubah harga.
2.2.4 Keuntungan dari Relationship Marketing
Menurut Buhler dan Nufer (2010:36) dari sudut pandang perusahaan relationship marketing mempunyai keuntungan sebagai berikut:
- Profitabilitas
Semakin lama hubungan antara perusahaan dan pelanggan, hubungan tersebut akan semakin menguntungkan. Dari sisi marketing, mempertahankan pelanggan lebih menguntungkan perusahaan dibandingkan dengan mencari pelanggan baru. Relationship marketing juga memberikan kesempatan kepada perusahaan untuk melakukan cross selling sehingga berpotensi meningkatkan penjualan dan juga profitabilitas. Goodwill yang berasal dari promosi mulut ke mulut membantu perusahaan mengurangi biaya untuk mendapatkan pelanggan baru sehingga dapat meningkatkan keuntungan. Peningkatan keuntungan ini berasal dari berkurangnya biaya untuk mendapatkan pelanggan baru, meningkatnya cross selling, tingginya tingkat
customer referral rate, berkurangnya tingkat sensitivitas harga dan berkurangnya biaya operasional.
- Brand loyalty
Brand loyalty adalah manfaat yang dihasilkan dari strategi hubungan pemasaran yang efektif. Relationship marketing mendorong pelanggan untuk membangun hubungan jangka panjang dengan perusahaan dan produknya. Ketika hubungan ini dilakukan secara konsisten dan istimewa hasilnya adalah brand loyalty.
- Competitive Advantage
Dalam era persaingan global, diferensiasi produk yang dapat mengarah ke keunggulan kompetitif adalah sebuah syarat yang harus dipenuhi. Relationship marketing dapat menyediakan cara yang efektif untuk mencapai product differentiation dan competitive advantage. Dengan menaruh perhatian yang besar pada mendengarkan pelanggan, seorang pemasar dapat dengan efektif menentukan apa yang diinginkan oleh pelanggan dan mengubah sebuah produk agar sesuai dengan kebutuhan pelanggan. Kemampuan ini dapat membantu seorang pemasar untuk melayani pelanggan lebih baik dan juga lebih baik dalam mendifferensiasi produk perusahaan yang kemudian dapat memberikan keuntungan keunggulan kompetitif dibandingkan perusahaan yang tidak responsif. Cara lain untuk meningkatkan product differentiation and competitive advantage adalah dengan memberikan komunikasi pemasaran yang baik. Ketika perusahaan menerapkan strategi komunikasi pemasaran yang baik, pelanggan dapat memperoleh informasi yang tepat dan dapat mengedukasi mereka terhadap sebuah produk dibandingkan pemasaran tradisional atau promosi penjualan, pelanggan juga akan lebih loyal terhadap perusahaan dengan strategi ini. Ini akan lebih menguntungkan perusahaan dibandingkan dengan selalu mencari cara bagaimana mendapatkan pelanggan baru yang tentunya dapat menghabiskan biaya yang cukup besar.
2.2.5 Komponen Dasar Relationship Marketing
Menurut Capel dan Ndubisi (2011) komponen dasar dari relationship marketing adalah: - Trust - Commitment - Conflict Handling - Communication 2.2.5.1 Trust
Bahreini et al. (2015) menekankan bahwa bagian penting dari relationship marketing adalah konsep janji, tanggung jawab dari marketing tidak hanya memberikan janji dan merayu pelanggan namun juga harus memenuhi atau menepati janji, dimana hal ini akan menjaga dan meningkatkan hubungan antara perusahaan dengan pelanggan. Menurut Kumar et al. (2011) menepati janji kepada pelanggan merupakan hal yang sama pentingnya dengan kepuasan pelanggan, menjaga pangsa pasar dan mendapatkan keuntungan jangka panjang.
Menurut Peelen dan Beltman (2013:11) trust atau kepercayaan adalah sebuah kemauan untuk bergantung terhadap rekan yang dapat dipercayai. Dimensi yang digunakan untuk menilai trust adalah persepsi atau kepercayaan terhadap kehandalan dan integritas dari seorang mitra.
2.2.5.1.1 Keuntungan Trust
Menurut Egan (2011:120) trust mempunyai keuntungan sebagai berikut: - Menghasilkan perilaku yang kooperatif antara perusahaan dengan pelanggan - Mengurangi potensi konflik yang berbahaya bagi hubungan perusahaan
dengan pelanggan
- Memudahkan perusahaan memberikan respon yang efektif jika terjadi krisis atau konflik dalam hubungan perusahaan dengan pelanggan
2.2.5.1.2 Indikator Trust
Menurut Capel dan Ndubisi (2011) indikator dari trust adalah: - Peduli terhadap keamanan produk perusahaan
- Memberikan janji yang terpercaya kepada pelanggan
- Perusahaan memberikan layanan yang berkualitas dan konsisten - Memenuhi kewajiban kepada pelanggan
- Pelanggan memiliki keyakinan terhadap produk perusahaan
2.2.5.2 Commitment
Menurut Capel dan Ndubisi (2011) komitmen merupakan komponen penting dari relationship marketing, dan merupakan titik ukur penting untuk mengetahui seberapa besar customer loyalty dan frekuensi pembelian dari seorang pelanggan.
Peelen dan Beltman (2013:12) mengidentifikasi tujuan dari commitment yaitu untuk melanjutkan hubungan antara perusahaan dan pelanggan dan memberikan hasil yang saling menguntungkan. Dimensi yang digunakan untuk menilai commitment atau komitmen adalah sebuah keinginan yang besar untuk menjaga hubungan yang berharga.
2.2.5.2.1 Bentuk Commitment
Peelen dan Beltman (2013:12) mengidentifikasi 3 bentuk dari komitmen yaitu:
- Personal
Personal commitment ditunjukkan oleh keingingan seseorang untuk melanjutkan hubungan. Sebagai contoh seorang pelanggan yang puas dengan pelayanan perusahaan akan ingin melanjutkan hubungan dengan perusahaan.
- Moral
Dalam moral commitment pelanggan merasakan adanya kewajiban untuk melanjutkan hubungan dengan perusahaan. Sebagai contoh penjual roti skala kecil
merasa sulit hanya untuk bertahan dalam bisnis, dimana pelanggan yang sudah berlangganan bertahun-tahun merasa tidak benar jika membeli roti di tempat lain, bahkan jika produk roti ditempat lain lebih baik atau lebih murah.
- Structural
Structural commitment melibatkan persepsi bahwa tidak ada jalan yang mudah untuk keluar dari sebuah komitmen. Sebagai contoh perusahaan yang sudah menginvestasikan biaya yang besar untuk sebuah sistem software tertentu, perusahaan tidak dapat mengganti sistem software tersebut dengan mudah dimana diperlukan investasi besar lainnya untuk software baru, program pelatihan dan menjalani masa transisi.
2.2.5.2.2 Indikator Commitment
Menurut Capel dan Ndubisi (2011) indikator dari commitment adalah: - Menyesuaikan dengan kebutuhan pelanggan
- Menawarkan produk yang dipersonalisasi untuk memenuhi kebutuhan pelanggan
- Fleksibel ketika produk berubah
- Fleksibel dalam melayani kebutuhan pelanggan
2.2.5.3 Communication
Pride dan Ferrell (2014:567) mendefinisikan communication atau komunikasi sebagai kegiatan berbagi makna melalui pengiriman informasi.
Komunikasi antara perusahaan dan pelanggan terjadi pada tahap pre-selling, selling, consuming dan post-consuming. Komunikasi dalam relationship marketing adalah menjaga hubungan dengan pelanggan yang berharga, menyediakan informasi yang tepat waktu dan dapat dipercaya mengenai produk atau layanan perusahaan, melakukan komunikasi secara proaktif jika terjadi sebuah masalah.
Komunikasi juga berperan dalam memberitahu pelanggan yang tidak puas apa yang akan dilakukan perusahaan untuk memperbaiki sumber masalah dari ketidakpuasan, ketika terjadi komunikasi yang efektif antara perusahaan dan pelanggan, hubungan yang baik akan terbentuk dan loyalitas pelanggan akan meningkat.
Menurut Capel dan Ndubisi (2011) dimensi yang digunakan untuk menilai communication atau komunikasi adalah kemampuan untuk memberikan informasi yang terpercaya dan tepat waktu kepada pelanggan.
2.2.5.3.1 Communication Process
Menurut Grewal dan Levy (2014:549) communication process atau proses komunikasi dapat diilustrasikan sebagai berikut:
Gambar 1.1 Proses Komunikasi Sumber: Grewal dan Levy (2014:549)
Komponen dari proses komunikasi di atas adalah: - Sender
Sebuah pesan berasal dari sender atau pengirim, dimana sebuah pesan harus dengan jelas diidentifikasi kepada audiens yang dituju. Sebagai contoh perusahaan
Coca – Cola akan memperkenalkan mesin penjual atau vending machine terbaru, maka perusahaan bekerjasama dengan pengecer dan outlet lain yang akan menempatkan mesin penjual tersebut seperti supermarket, pusat perbelanjaan, dll.
- Transmitter
Transmitter adalah pengirim sebuah pesan. Dimana pengirim pesan bekerjasama dengan departemen kreatif yang bisa berasal dari internal perusahaan sendiri atau lembaga pemasaran eksternal untuk mengembangkan komunikasi pemasaran. Sebagai contoh dengan bantuan bagian pemasaran, Coca-Cola dan mitranya mengembangkan brosur, spanduk, dll. Dalam hal ini bagian pemasaran baik internal maupun eksternal berperan sebagai pengirim pesan, dengan menerima informasi dan merubahnya untuk digunakan.
- Encodes
Encodes mempunyai arti mengubah ide dari sender menjadi sebuah pesan, dimana dapat berupa verbal, visual ataupun keduanya. Aspek paling penting dari encodes bukan mengirimkan pesan namun apa yang diterima oleh audiens. Pelanggan harus menerima informasi yang membuat mereka ingin mencoba produk perusahaan dan terus menggunakan produk perusahaan.
- Communication Channel
Communication channel atau saluran komunikasi adalah sebuah media yang membawa pesan, bisa berupa media cetak, siaran, internet dan sebagainya. Media yang dipilih harus sesuai untuk menghubungkan antara pengirim dengan penerima yang diinginkan. Sebagai contoh Coca-Cola yang menggunakan media sosial untuk mendorong pelanggan mencoba produk favorit perusahaan.
- Receiver
Receiver atau penerima adalah orang atau calon pelanggan yang membaca, mendengar atau melihat dan memproses infomasi yang terkandung dalam sebuah pesan atau iklan. Sedangkan decodes mengacu pada proses dimana penerima mengintepretasikan pesan pengirim.
- Noise
Noise adalah gangguan yang berasal dari pesan, kurang jelasnya sebuah pesan atau media yang dipilih kurang tepat. Noise dapat menimbulkan masalah bagi saluran komunikasi. Sebagai contoh Coca-Cola yang memilih beriklan di surat kabar dimana target pasar perusahaan tidak membaca surat kabar.
- Feedback
Feedback atau umpan balik memungkinkan penerima untuk berkomunikasi dengan pengirim dengan demikian menginformasikan pengirim apakah pesan diterima dan diintepretasikan dengan benar. Umpan balik dapat berupa banyak bentuk yaitu melalui call center, customer service, media sosial, dll.
2.2.5.3.2 Indikator Communication
Menurut Capel dan Ndubisi (2011) indikator dari communication adalah: - Menyediakan informasi yang tepat waktu dan terpercaya
- Menyediakan informasi untuk produk baru
- Memberikan dan memenuhi janji kepada pelanggan
- Selalu memberikan informasi yang akurat kepada pelanggan
2.2.5.4 Conflict Handling
Menurut Palmatier (2008:97) conflict atau konflik adalah tingkat perselisihan antara partner bisnis.
Capel dan Ndubisi (2011) mengatakan conflict handling adalah kemampuan dari supplier untuk menghindari kemungkinan terjadinya conflict atau konflik, mengatasi konflik sebelum konflik tersebut berubah menjadi sebuah masalah, dan mendiskusikan solusi secara terbuka ketika sudah terjadi sebuah masalah. Kemampuan perusahaan untuk mengatasi konflik akan berpengaruh secara langsung terhadap loyalitas pelanggan. Dimensi yang digunakan untuk menilai conflict handling adalah kemampuan perusahaan untuk menghindari dan mengatasi konflik.
2.2.5.4.1 Dampak Conflict dalam Relationship Marketing
Menurut Palmatier (2008:4) faktor yang mempunyai dampak paling signifikan terhadap kualitas dari hubungan pelanggan adalah conflict atau konflik yang belum terselesaikan. Konflik antara penjual dan pelanggan dapat dengan cepat merusak sampai menghilangkan kepercayaan, komitmen dan pada akhirnya hubungan yang dibangun melalui investasi bertahun – tahun. Untuk menghindari dan mengurangi konflik, perusahaan harus memastikan bisnis berjalan selaras dengan strategi relationship marketing. Budaya perusahaan juga harus menekankan pentingnya menyelesaikan konflik dan membuat sistem formal untuk mengatasi konflik.
2.2.5.4.2 Indikator Conflict Handling
Menurut Capel dan Ndubisi (2011) indikator dari conflict handling adalah: - Menghindari potensi konflik
- Menyelesaikan konflik sebelum menjadi masalah
- Mendiskusikan solusi dengan pelanggan ketika masalah timbul
2.3 Customer Loyalty
2.3.1 Pengertian Customer Loyalty
Menurut Kotler dan Armstrong (2015:49) menjaga pelanggan tetap loyal masuk akal secara ekonomi. Pelanggan yang loyal menggunakan produk perusahaan lebih banyak dan dalam waktu yang lebih lama. Kehilangan pelanggan yang loyal dapat berarti kehilangan aliran pendapatan akan pelanggan tersebut di masa datang.
Ishaq et al. (2014) mengatakan loyalitas adalah sebuah proses, pada akhir proses tersebut, kepuasan mempunyai efek pada perceived quality, yang dapat memberikan dampak kepada loyalitas dan niat untuk perilaku tertentu dari seorang pelanggan.
Alrubaiee dan Al-Nazer (2010) mendeskripsikan loyalitas merupakan fungsi dari kepuasan pelanggan, pelanggan yang loyal mungkin tidak selalu puas namun pelanggan yang puas adalah pelanggan yang loyal.
Menurut Oliver (2014:432) customer loyalty atau loyalitas pelanggan adalah komitmen yang dipegang erat oleh pelanggan untuk membeli atau mengedepankan suatu produk berupa barang atau jasa secara konsisten, hal ini menyebabkan pembelian berulang pada brand yang sama, meskipun pelanggan tersebut mendapatkan pengaruh situasional atau marketing dari kompetitor untuk mengganti brand lain. Dimensi yang digunakan untuk menilai customer loyalty adalah pelanggan mengedepankan dan membeli suatu produk secara konsisten.
Dari beberapa pengertian di atas dapat ditarik kesimpulan bahwa loyalitas pelanggan merupakan sebuah hasil yang didapat dari kepuasan pelanggan akan sebuah produk barang atau jasa, loyalitas ini memberikan dampak positif bagi perusahaan seperti pelanggan yang loyal melakukan pembelian yang berulang - ulang pada produk perusahaan.
2.3.2 Tahap dari Loyalty
Menurut Oliver (2015:433) ada 4 tahap pada loyalitas yaitu: 1. Cognitive Loyalty
2. Affective Loyalty 3. Conative Loyalty 4. Action Loyalty
Gambar 1.2 Empat Tahap pada Loyalitas Pelanggan Sumber: Jumaev (2012)
2.3.2.1 Cognitive Loyalty
Menurut Oliver (2015:433) ini adalah tahap pertama dari loyalitas, tahap ini menekankan loyalitas pada tahap kognitif atau loyalitas berdasarkan kepada keyakinan pelanggan terhadap suatu merek. Pengetahuan ini bisa berasal dari pengetahuan sebelumnya atau pengalaman yang baru terjadi. Tahap ini merupakan tahap loyalitas yang paling dangkal, jika sebuah transaksi dilakukan secara rutin dan kepuasan tidak diproses sebagai contoh jasa membersihkan sampah, maka kedalaman loyalitas tidak akan menjadi bagian dari pengalaman pelanggan.
2.3.2.2 Affective Loyalty
Menurut Oliver (2015:433) pada tahap affective loyalty atau tahap kedua loyalty, kesukaan atau kepuasan pelanggan terhadap suatu merek berkembang berdasarkan akumulasi menggunakan produk perusahaan. Mirip dengan tahap cognitive loyalty, pada tahap ini pelanggan cukup rentan untuk berganti merek atau mencoba produk kompetitor, diketahui pelanggan yang berganti merek atau produk mengatakan bahwa mereka puas dengan merek atau produk sebelumnya. Sehingga perusahaan lebih menginginkan pelanggan ada pada tahap loyalitas yang lebih dalam.
2.3.2.3 Conative Loyalty
Oliver (2015:434) mendefinisikan conative loyalty sebagai komitmen untuk membeli kembali spesifik terhadap suatu merek. Tahap conative dipengaruhi oleh pengaruh pengalaman positif yang dirasakan oleh pelanggan setelah berkali - kali menggunakan produk atau merek. Pada tahap loyalty ini pelanggan mempunyai komitmen yang cukup dalam untuk menggunakan produk atau brand perusahaan.
2.3.2.4 Action Loyalty
Menurut Oliver (2015:434) action loyalty merupakan tahap terakhir dari tahap loyaty, dimana cognitive loyalty fokus kepada aspek kinerja dari merek, affective loyalty fokus terhadap bagaimana sebuah merek disukai oleh pelanggan, sedangkan conative loyalty diekspresikan dalam komitmen atau niat pelanggan untuk membeli kembali suatu merek. Action loyalty merupakan sebuah komitmen untuk aksi atau tindakan membeli kembali sebuah produk atau merek.
2.3.3 Rintangan Loyalty
Menurut Oliver (2015:436) ada beberapa rintangan pada loyalitas yaitu: Consumer idiosyncrasies atau keanehan pelanggan merupakan salah satu rintangan untuk terbentuknya loyalitas. Salah satu contoh adalah pelanggan yang secara aktif mencari variasi dari sebuah produk barang atau jasa, sikap ini akan menyulitkan loyalitas terbentuk pada pelanggan. Misalnya ada pelanggan yang menyukai suatu tempat makan, namun karena sikap ini pelanggan tersebut akan selalu mencoba tempat makan lain yang baru dan berbeda.
Alasan lain yang menyebabkan pelanggan tidak loyal adalah multibrand loyalty, berpindahnya pelanggan dari sebuah kategori produk sebagai contoh seorang pelanggan yang berhenti merokok dan adanya perubahan pada kebutuhan konsumen. Lebih jauh pada perubahan pada konsumen contohnya adalah seorang anak - anak yang berubah menjadi dewasa produk yang digunakan seperti mainan anak - anak akan berubah menyesuaikan perkembangan anak tersebut.
Rintangan lain adalah switching incentives, loyalitas dianggap tidak rasional, sehingga kompetitor bisa memanfaatkan kesempatan ini, contohnya adalah dengan memberikan pelanggan informasi yang persuasif atau insentif dengan maksud untuk membujuk pelanggan untuk pindah produk atau merek.
2.3.4 Indikator Customer Loyalty
Menurut Hadinata (2013) indikator dari loyalitas adalah:
- Pelanggan mempertimbangkan produk perusahaan menjadi pilihan pertama dibandingkan produk perusahaan lain
- Pelanggan mengingat produk perusahaan untuk memenuhi kebutuhan
2.4 Kerangka Pemikiran
Gambar 1.3 Kerangka Pemikiran Sumber: Peneliti (2015)
2.5 Hipotesis
Berdasarkan pada latar belakang, rumusan masalah dan tujuan penelitian, maka didapatkan beberapa hipotesis, yaitu:
1 H1 = Variabel trust (X1) memberikan pengaruh yang positif dan signifikan terhadap variabel customer loyalty (Y) pada pelanggan PT. Central Shipping 2 H2 = Variabel commitment (X2) memberikan pengaruh yang positif dan
signifikan terhadap variabel customer loyalty (Y) pada pelanggan PT. Central Shipping
3 H3 = Variabel communication (X3) memberikan pengaruh yang positif dan signifikan terhadap variabel customer loyalty (Y) pada pelanggan PT. Central Shipping
4 H4 = Variabel conflict handling (X4) memberikan pengaruh yang positif dan signifikan terhadap variabel customer loyalty (Y) pada pelanggan PT. Central Shipping
5 H5 = Variabel trust (X1), commitment (X2), communication (X3) dan conflict handling (X4) secara simultan memberikan pengaruh yang positif dan signifikan terhadap variabel customer loyalty (Y) pada pelanggan PT. Central Shipping
