BAB II LANDASAN TEORI

(1)

7

Universitas Kristen Petra

LANDASAN TEORI

2.1 Dasar Teori

Sehubungan dengan adanya topik pembahasan tentang penjualan &

distribusi, maka dalam bab ini penulis akan menjelaskan konsep yang digunakan terhadap masalah yang terjadi dalam PT. UMC, sehingga dengan adanya pembahasan ini dapat menjadi dasar dalam menyelesaikan masalah penelitian yang dihadapi penulis dalam hal pemasaran.

2.1.1 Pengertian Umum Tentang Menjual atau Penjualan

Banyak orang berpikir tentang penjualan dan mereka sering kali terjebak dengan pemikiran mereka yaitu menjual apa yang mereka hasilkan bukannya membuat apa yang pasar inginkan (selling oriented).

Merupakan sebuah hal yang unik jika mereka hanya memikirkan penjualan, tetapi tidak mengerti kebutuhan pasar. Lebih parahnya lagi mereka tahu kebutuhan pasar, tetapi mereka tidak tahu cara untuk membuka pikiran konsumen jika sebenarnya pasar perlu produk tersebut. Oleh karena itu, sangat dirasa perlu untuk mengerti beberapa konsep yang diperlukan untuk membahas masalah yang dihadapi PT.

UMC, yaitu tentang selling (penjualan), dan distribution (distribusi).

Penjualan adalah satu bagian dari promosi dan promosi adalah satu bagian dari program pemasaran secara keseluruhan. (Dharmmesta, 1999, p. 9)

Ada pun tugas-tugas dari manajemen penjualan, yaitu:

• Perencanaan

• Pengorganisasian

• Pengendalian

• Rekrutmen/penarikan pegawai baru

• Pelatihan

• Pemberian motivasi.

(2)

Oleh karena itu, penjualan harus diatur sedemikian pula untuk bisa mendukung pencapaian tujuan dari perusahaan, untuk bisa mencapai tujuan dari perusahaan diperlukan yang namanya manajemen penjualan.

“Tujuan manajemen penjualan adalah mencapai hasil pengembangan usaha yang direncanakan dengan cara memotivasi para anggota kelompok penjualan untuk melaksanakan tugasnya sampai batas kemampuan terbaiknya.” (Stewart, 1995, p. 1)

Mencapai hasil pengembangan usaha yang direncanakan itu, tentunya disesuaikan dengan harapan perusahaan yaitu meningkatkan market sharenya. Jika kita berbicara masalah market share tentunya kita harus

melihat juga tentang penjualan dari perusahaan, sebab banyak juga tanggapan bahwa sebenarnya penjualan itu merupakan ujung tombak dari sebuah perusahaan, tetapi penjualan juga lah yang sering kali harus menjadi bagian yang kadang ditekan sedemikian rupa untuk menghasilkan keuntungan tanpa memikirkan kendala-kendala yang dihadapi oleh penjual.

Padahal jika perusahaan melihat kendala-kendala yang dihadapi oleh penjual, itu sangat mungkin untuk menjaring sebuah informasi yang dibutuhkan oleh perusahaan tentang produknya.

2.1.2 Pengertian Umum Tentang Saluran Pemasaran atau Distribusi Oleh karena begitu banyaknya produk yang ditawarkan oleh masing- masing produsen, dan tentunya produk-produk yang ditawarkan memiliki kelebihan dan kekurangan, maka perusahaan harus memiliki kelebihan yang bisa ditawarkan diluar produk. Kelebihan di luar produk bisa saja berupa pelayanan jasa (service) antara lain berkaitan dengan pendistribusian barang, dimana pendistribusian barang ini dijadikan salah satu faktor pendukung penjualan, untuk memperlancar pemenuhan kebutuhan pasar tentang produk yang dimiliki oleh perusahaan dari produsen ke konsumen.

“Distribusi (saluran pemasaran) adalah serangkaian organisasi yang saling tergantung yang terlibat dalam proses untuk menjadikan suatu produk atau jasa siap untuk digunakan atau dikonsumsi.” (Kotler, 2000, p. 490)

(3)

Berbicara masalah distribusi, sebenarnya distribusi juga tidak kalah pentingnya dibanding dengan penjualan. Penggunaan sistem distribusi ini sebagian besar karena keunggulan efisiensi distributor dalam membuat barang-barang tersedia secara luas dan mudah diperoleh pasar sasaran.

Sebuah distribusi melaksanakan tugas memindahkan barang dari produsen ke konsumen. Hal itu diharapkan dapat mengatasi kesenjangan waktu, tempat, dan pemilikan yang memisahkan barang dan jasa dari orang-orang yang membutuhkan atau menginginkannya.

Distribusi mengerjakan sejumlah fungsi utama: (Kotler, 2000, p. 491)

• Pengumpulan dan penyebaran informasi riset pemasaran mengenai pelanggan, pesaing, serta pelaku, dan kekuatan lain yang ada saat ini maupun yang potential dalam lingkungan pemasaran.

• Pengembangan dan penyebaran komunikasi persuasif yang dirancang untuk menarik pelanggan pada penawaran tersebut.

• Usaha untuk mencapai persetujuan akhir mengenai harga dan syarat lain sehingga transfer kepemilikan dapat dilakukan.

• Komunikasi dari para anggota saluran ke produsen mengenai minat untuk membeli.

• Perolehan dan pengalokasian dana yang dibutuhkan untuk membiayai persediaan pada berbagai tingkat saluran pemasaran.

• Penanggungan resiko yang berhubungan dengan pelaksanaan fungsi saluran pemasaran tersebut.

• Kesinambungan penyimpanan dan pergerakan produk fisik dari bahan mentah sampai ke pelanggan akhir.

• Pembeli membayar tagihannya ke penjual lewat bank dan institusi keuangan lainnya.

• Transfer kepemilikian sebenarnya dari satu organisasi atau orang ke organisasi atau orang lain.

Dengan adanya harapan untuk mengatasi masalah fungsi, untuk mengatasi kesenjangan waktu, tempat, dan pemilikan, saluran pemasaran

(4)

atau distribusi harus disesuaikan dengan kebutuhan dari sebuah perusahaan, baik itu perusahaan industri atau barang konsumsi.

Saluran pemasaran untuk perusahaan barang konsumsi dapat dibagi menjadi empat tingkatan: (Kotler, 2000, p. 493)

1. Saluran nol-tingkat : Produsen - Konsumen.

2. Saluran satu-tingkat : Produsen - Pengecer - Konsumen.

3. Saluran dua-tingkat : Produsen - Pedagang Besar - Pengecer - Konsumen.

4. Saluran tiga-tingkat : Produsen - Pedagang Besar - Pemborong - Pengecer - Konsumen.

Sedangkan saluran pemasaran atau distribusi perusahaan barang industri berbeda dari perusahaan barang konsumsi:

Gambar 2.1. Saluran Pemasaran Barang Industri Sumber: (Kotler, 2000, p. 493)

Dengan adanya dua gambaran saluran pemasaran itu, seorang produsen harus memutuskan apa yang ideal, apa yang mungkin, dan apa yang tersedia bagi perusahaan sesuai kebutuhannya.

2.1.3 Fungsi-Fungsi Tenaga Penjualan

Fungsi-fungsi tenaga penjualan: (Dharmmesta, 1999, p. 261-263) Produsen Produsen Produsen Produsen

Perwakilan Produsen

Cabang Penjualan

Produsen

Distributor Industri

Pelanggan Industri

(5)

1. Mengadakan Analisa Pasar

Dalam analisa pasar, termasuk juga mengadakan peramalan tentang penjualan yang akan datang, mengetahui dan mengawasi para pesaing dan memperhatikan lingkungan, terutama lingkungan sosial dan perekonomian.

Sebenarnya, tugas penjualan ini tidak mudah. Apa yang dilakukan oleh penjual tersebut dapat berakibat pada dirinya sendiri. Seorang tenaga penjualan yang baik harus memahami dan menyadari tentang apa yang terjadi di beberapa daerah sekitar perusahaan.

2. Menentukan Calon Konsumen

Termasuk dalam fungsi ini antara lain mencari pembeli potensial, menciptakan pesanan baru dari langganan yang ada, dan mengetahui keinginan pasar.

3. Mengadakan Komunikasi

Komunikasi ini merupakan fungsi yang menjiwai fungsi-fungsi tenaga penjualan yang ada. Fungsi ini tidaklah menitik-beratkan untuk membujuk atau mempengaruhi, tetapi untuk memulai dan melangsungkan pembicaraan secara ramah dengan langganan atau calon pembeli. Komunikasi yang bersifat membujuk hanya merupakan satu elemen saja dari fungsi komunikasi.

4. Memberikan Pelayanan

Pelayanan yang diberikan kepada langganan dapat diwujudkan dalam bentuk konsultasi menyangkut keinginan dan masalah-masalah yang dihadapi langganan, memberikan jasa teknis, memberikan bantuan keuangan (misalnya berupa kredit), melakukan penghantaran barang ke rumah, dan sebagainya.

5. Memajukan Langganan

Dalam memajukan langganan, tenaga penjualan bertanggungjawab atas semua tugas yang langsung berhubungan dengan langganan. Hal ini

(6)

dimaksudkan untuk mengarahkan tugas-tugasnya agar dapat meningkatkan laba. Dalam fungsi ini, termasuk juga pemberian saran secara pribadi seperti saran tentang masalah pengawasan persediaan, promosi, pengembangan barang, dan kebijaksanaan harga. Dengan memajukan penjualan langganan, penjual dapat mengharapkan adanya peningkatan dalam penjualan mereka.

6. Mempertahankan Langganan

Mempertahankan langganan atau penjualan merupakan salah satu fungsi yang semata-mata ditujukan untuk menciptakan goodwill serta mempertahankan hubungan baik dengan langganan.

7. Mendefinisikan Masalah

Pendefinisian masalah dilakukan dengan memperhatikan dan mengikuti permintaan konsumen. Ini berarti penjual harus mengadakan analisa tentang usaha-usaha konsumen sebagai sumber masalah. Selain itu, juga harus menemukan masalah-masalah yang berkaitan dengan barang, jasa, harga, dan sistem penyampaiannya.

8. Mengatasi Masalah

Mengatasi atau menyelesaikan masalah merupakan fungsi menyeluruh yang pada dasarnya menyangkut fleksibilitas, penemuan, dan tanggapan. Jika suatu masalah memerlukan sumber-sumber dari beberapa perusahaan, tenaga penjualan dapat membantu untuk memperolehnya. Jadi, tenaga penjualan tersebut semata-mata bertindak sebagai konsultan umum.

9. Mengatur Waktu

Pengaturan waktu merupakan satu masalah paling penting yang dihadapi oleh penjual. Sering terjadi adanya banyak waktu yang terbuang dalam perjalanan, atau untuk pekerjaan-pekerjaan yang tidak produktif, atau terbuang untuk menunggu saja. Untuk menghemat waktu, mereka harus banyak latihan serta mengambil pengalaman dari orang lain.

(7)

10. Mengalokasikan Sumber-Sumber

Pengalokasian sumber-sumber sering diperlukan dan dilakukan dengan memberikan bahan bagi keputusan menejemen untuk membuka transaksi baru, menutup transaksi yang tidak menguntungkan, dan mengalokasikan usaha-usaha ke berbagai transaksi.

11. Meningkatkan Kemampuan Diri

Ini meliputi latihan-latihan dan usaha-usaha pribadi untuk mencapai kemampuan fisik dan mental yang tinggi. Tentu saja tidak terlepas dari masalah motivasi dan kondisi atau kesehatan dari tenaga penjualan sendiri.

Latihan yang lain dapat dilakukan dengan mempelajari konsumen beserta keinginannya, para pesaing beserta kegiatannya, produk yang dijual, kebijaksanaan dan program dari perusahaan.

2.1.4 Proses Personal Selling

Tahap-tahap yang terdapat dalam proses personal selling adalah:

(Dharmmesta, 1999, p. 263-265) 1. Persiapan sebelum Penjualan

Tahap pertama dalam proses personal selling adalah mengadakan persiapan- persiapan-persiapan sebelum melakukan penjualan. Di sini, kegiatan yang dilakukan adalah mempersiapkan tenaga penjualan dengan memberikan pengertian tentang barang yang dijualnya, pasar yang dituju, dan teknik- teknik penjualan yang harus dilakukan. Selain itu, mereka juga lebih dulu harus mengetahui kemungkinan tentang motivasi dan perilaku dalam segmen pasar yang dituju.

2. Penentuan Lokasi Pembelian Potensial

Dengan menggunakan data pembeli yang lalu maupun sekarang, penjual dapat menentukan karakteristiknya, misalnya lokasi. Oleh karena itu, pada tahap kedua ini menentukan lokasi dari segmen pasar yang menjadi sasarannya. Dari lokasi ini dapatlah dibuat sebuah daftar tentang orang- orang atau perusahaan yang secara logis merupakan pembeli potensial dari

(8)

produk yang ditawarkan. Dari konsumen yang ada dapat pula ditentukan konsumen manakah yang sudah menggunakan produk-produk saingan.

3. Pendekatan Pendahuluan

Sebelum melakukan penjualan, penjual harus mempelajari semua masalah tentang individu atau perusahaan yang dapat diharapkan sebagai pembelinya. Selain itu, perlu juga mengetahui tentang produk atau merk apa yang sedang mereka gunakan dan bagaimana reaksinya. Berbagai macam informasi perlu dikumpulkan untuk mendukung penawaran produknya kepada pembeli, misalnya tentang kebiasaan membeli, kesukaan, dan sebagainya. Semua kegiatan ini dilakukan sebagai pendekatan pendahuluan terhadap pasarnya.

4. Melakukan Penjualan

Penjualan yang dilakukan bermula dari suatu usaha untuk memikat perhatian calon konsumen, kemudian diusahakan untuk mengetahui daya tarik mereka. Dan akhirnya penjual melakukan penjualan produknya kepada pembeli.

5. Pelayanan sesudah Penjualan

Sebenarnya kegiatan penjualan tidak berakhir pada saat pesanan dari pembeli telah terpenuhi, tetapi masih perlu dilanjutkan dengan memberikan pelayanan atau servis kepada mereka. Biasanya kegiatan ini dilakukan untuk menjual barang-barang industri seperti instalasi, atau barang konsumsi tahan lama seperti almari es, televisi, dan sebagainya. Beberapa pelayanan yang diberikan oleh penjual sesudah penjualan dilakukan antara lain berupa:

• pemberian garansi

• pemberian jasa reparasi

• latihan tenaga-tenaga operasi dan cara penggunaannya

• penghantaran barang ke rumah

Dalam tahap terakhir ini penjual harus berusaha mengatasi berbagai macam keluhan atau tanggapan yang kurang baik dari pembeli. Pelayanan lain yang

(9)

juga perlu diberikan sesudah penjualan adalah memberikan jaminan kepada pembeli bahwa keputusan yang diambilnya tepat, barang yang dibelinya bertul-betul bermanfaat, dan hasil kerja produk tersebut memuaskan. Dari semuanya faktor-faktor itu tentunya diharapkan dapat meningkatkan market share dari perusahaan dan mampu untuk bersaing dengan pesaing yang ada.

Lonjakan Kesadaran akan penjualan kebutuhan untuk memperbaiki

Manajemen Keterlambatan Tidak ada tindakan meningkatkan pengiriman atau terlambat

insentif penjualan menambah kapasitas

Penurunan Kapasitas produksi penjualan dan distribusi

tidak memadai

Gambar 2.2. Interaksi Dinamis Antara Pesanan dan Efisiensi Distribusi Sumber : (Kotler, 2000, p. 706)

Manajemen perlu mencari keekonomisan ditribusi. Ada beberapa peralatan yang tersedia untuk meningkatkan pengendalian persediaan, lokasi gudang, dan cara transportasi. Satu masalah yang sering timbul adalah bahwa efisiensi distribusi menurun jika perusahaan mengalami peningkatan penjualan yang besar. Dengan adanya lonjakan penjualan yang besar menyebabkan perusahaan terlambat memenuhi tanggal pengiriman yang dijanjikan. Hal ini menyebabkan pelanggan menyebarkan kabar buruk tentang perusahaan dan akhirnya penjualan akan menurun. Manajemen menanggapi dengan meningkatkan insentif wiraniaga untuk meraih lebih banyak pesanan. Wiraniaga berhasil namun sekali lagi perusahaan gagal memenuhi tanggal pengiriman yang dijanjikan. Manajemen perlu mengidentifikasi masalah riil dan berinvestasi lebih banyak dalam kapasitas produksi dan distribusi. Situasi tersebut digambarkan dalam gambar 2.2. di atas. Lingkaran sebelah kiri menunjukkan bagaimana lonjakan penjualan berubah menjadi penurunan penjualan karena keterlambatan pengiriman.

(10)

Lingkaran sebelah kanan menunjukkan masalah mendasar, yaitu kegagalan manajemen dalam menginvestasikan tambahan kapasitas produksi dan distribusi untuk memenuhi peningkatan besar penjualan.

2.1.5 Kaitan Antar Penjualan dan Market share

Jika kita berbicara masalah usaha peningkatan penjualan yang nantinya juga diharapkan sekaligus meningkatkan market share, sebenarnya kita tidak cukup melihat dari usaha-usaha dari penjualan saja, tetapi juga perlu melihat faktor-faktor yang mempengaruhi lainnya. Salah satunya perusahaan juga harus melihat pemintaan perusahaan.

“Permintaan Perusahaan adalah estimasi perusahaan akan pangsa permintaan pasar pada tingkat alternatif usaha pemasaran perusahaan.”

(Kotler, 2000, p. 121)

Pangsa permintaan pasar dari perusahaan bergantung pada bagaimana produk, pelayanan, harga, komunikasi, dan aspek lain dari perusahan tersebut dipandang relatif terhadap pesaing-pesaingnya oleh pelanggan. Bila hal-hal lainnya sama, pangsa pasar perusahaan akan bergantung pada ukuran dan efektifitas dari pengeluaran pasarnya relatif terhadap pengeluaran pesaingnya. Penyusun model pemasaran telah mengembangkan fungsi- fungsi tanggapan penjualan untuk mengukur bagaimana penjualan perusahaan dipengaruhi oleh tingkat pengeluaran pemasaran, bauran pemasaran, dan efektifitas pemasaran perusahaan tersebut.

Dengan dikumpulkannya data mengenai total permintaan pasar dan permintaan perusahaan, tentunya akan ditemukan pula pangsa pasar.

“Market share is measured as a percentage of total industry sales over a specified time period.” (Pangsa pasar adalah diukur sebagai persentase dari total penjualan industri dalam kurun waktu tertentu.) (Hoffman et al., 2005, p. 158)

Sebenarnya jika berbicara masalah tentang pangsa pasar, tentunya pangsa pasar itu sendiri berbicara masalah seberapa besar pasar yang dikuasai, akibat dari adanya usaha penjualan. Pangsa pasar akan berbanding lurus atau searah yang artinya adalah penjualan yang meningkat tentunya akan

(11)

meningkatkan pula market share yang ada, dengan catatan citeris peribus (faktor lain dianggap tidak ada). Oleh karena semuanya itu, market share perusahaan kita bisa dikatakan baik jika persentase yang dimiliki semakin besar dibanding dengan market share perusahaan pesaing, yang artinya adalah perusahaan kita mampu menjadi market leader.