Proses Rebranding Pada Lembaga Penyiaran Publik TVRI

(1)

Diterima: Oktober 2020. Disetujui: November 2020. Dipublikasikan: Desember 2020 ⁴⁰⁹ Fakultas Dakwah dan Komunikasi, UIN Sunan Gunung Djati Bandung

https://jurnal.fdk.uinsgd.ac.id/index.php/humas

Proses Rebranding Pada Lembaga Penyiaran Publik TVRI

Muhammad Ibnu Razak

^1*

, Yusuf Zaenal Abidin

²

, Aep Wahyudin

²

1Jurusan Ilmu Komunikasi, Fakultas Dakwah dan Komunikasi, UIN Sunan Gunung Djati, Bandung

2Jurusan Manajemen Dakwah, Fakultas Dakwah dan Komunikasi, UIN Sunan Gunung Djati, Bandung

2Jurusan Komunikasi dan Penyiaran Islam, Fakultas Dakwah dan Komunikasi, UIN Sunan Gunung Djati, Bandung

*Email : Ibnurazak15@gmail.com

ABSTRAK

Tujuan dari dilakukannya penelitian ini adalah untuk mengetahui proses rebranding dan manajemen penerapannya pada Lembaga Penyiaran Publik TVRI dilingkungan TVRI Jawa Barat. Penelitian ini menggunakan konsep POAC (Planning, Organizing, Actuating, Controlling) dan rebranding sebagai acuan penelitian.

Penelitian ini menggunakan metode studi kasus dengan pendekatan kualitatif dan paradigma konstruktivisme. Hasil penelitian menunjukkan bahwa proses rebranding di LPP TVRI Jawa Barat, yaitu; (1) Perencanaan kegiatan rebranding di lingkungan TVRI Jawa Barat tidak memiliki perencanaan khusus karena terjadi miskomunikasi; (2) Pengorganisasian yang dilakukan dalam kegiatan rebranding di LPP TVRI Jabar adalah dengan membentuk tim rebranding khusus dan melakukan pengorganisian pengelolaan anggaran; (3) Pelaksanaan kegiatan rebranding di lingkungan TVRI Jabar dilakukan dengan melakukan sosialisasi, penggunaan atribut baru dan properti sesuai manual book, terakhir adalah dengan membuat desain untuk on air maupun off air sesuai super grafis; (4) Pengawasan dilakukan dengan pengawasan secara langsung, pengawasan pengelolaan dana, dan pengawasan dalam bentuk laporan (LPJ).

Kata Kunci : Rebranding; Lembaga Penyiaran Publik; Fungsi Manajemen ABSTRACT

The purpose of this research was to determine the process of rebranding and management

of its implementation at the TVRI Public Broadcasting Institute in the TVRI West Java

environment. This study uses the concept of POAC (Planning, Organizing, Actuating,

Controlling) and rebranding as a research reference. This research uses a case study method with

a qualitative approach and a constructivist paradigm. The results showed that the rebranding

process at LPP TVRI West Java, namely; (1) Planning for rebranding activities in TVRI

West Java does not have a special plan due to miscommunication; (2) Organizing the rebranding

activities at LPP TVRI West Java was to form a special rebranding team and organize budget

management; (3) The implementation of rebranding activities in the West Java TVRI

(2)

410 Reputation: Jurnal Ilmu Komunikasi Hubungan Masyarakat Vol. 3 No. 4 (2020) 409-422

environment is carried out by conducting socialization, using new attributes and properties according to the manual book, the last is by making designs for on air and off air according to super graphics; (4) Supervision is carried out under direct supervision, supervision of fund management, and supervision in the form of reports (LPJ).

Keywords: Rebranding; Public Broadcasting Institution; Management Functions PENDAHULUAN

Praktisi Humas dan konsumen suatu produk/jasa tentunya sudah tidak asing lagi dengan istilah brand atau dalam bahasa Indonesia disebut merek. Dalam membangun sebuah brand dikenal dengan kegiatan branding. Branding merupakan bentuk dari proses, cara, dan juga kumpulan kegiatannya dalam rangka proses menciptakan, membangun, dan membesarkan brand. Selain branding, ada juga istilah rebranding. Rebranding sendiri adalah sebuah kegiatan komunikasi serta usaha pembentukan ulang dan pembaharuan identitas baru dari brand yang terjadi perubahan besar-besaran didalamnya dengan tujuan menjadikan citra brand tersebut menjadi lebih baik meskipun harus merubah nilai-nilai didalam brand (merek) tersebut.

Berdasarkan data prapenelitian yang dihimpun dari www.tirto.id dalam artikel berjudul “Senjakala TVRI : Dijauhi Anak Muda, Digerakkan PNS Berusia Tua” (02/04/2018), menyebutkan bahwa tampilan kelabu identik dengan TVRI.

Televisi publik yang dibiayai negara itu menjadi terkesan kuno, rimba masalah, dan kusut. TVRI masih berisi acara seremonial pemerintah minim kritik. TVRI menyajikan 60 persen tayangan berulang tanpa memproduksi konten baru. Selain itu, tayangan edukatif di TVRI misalnya dialog buku dikemas secara monoton.

Nyaris, 95 persen pegawai TVRI berusia 45 tahun tentu saja telah melewati usia produktif atau melampaui puncak kematangan fisik dan biologis. Serta TVRI tergolong buruk dalam pengawasan keuangan dan transparansi.

Dimasa kepemimpinan Direktur Utama Helmy Yahya pada tahun 2019, TVRI sebagai stasiun televisi milik pemerintah telah melakukan launching logo baru pada tanggal 29 Maret 2019 dan mengusung tagline “Media Pemersatu Bangsa”

yang menandakan bahwa TVRI mulai melakukan rebranding. berdasarkan data prapenelitian yang dikutip dari www.tempo.co dalam berita yang berjudul “Ubah Kesan Corong Pemerintah, TVRI Perbarui Logo dan Konten” (30/03/2019) , rebranding yang dilakukan oleh TVRI adalah untuk mengubah kesan bahwa lembaga penyiaran publik ini adalah corong dari pemerintah , TVRI memiliki visi menjadi lembaga penyiaran kelas dunia. Sehingga rebranding yang didorong bukan hanya logo, tetapi mencakup reformasi birokrasi, yaitu menciptakan identitas dan budaya korporasi baru.

TVRI sebagai lembaga penyiaran publik yang telah berusia lebih dari 56

tahun, sudah sepantasnya melakukan rebranding di era perdagangan modern saat

ini. Rebranding bukanlah sekedar mengganti logo, namun rebranding berperan

melebihi dari apa yang terlihat saja, tetapi juga terhadap apa yang dirasakan oleh

(3)

Reputation: Jurnal Ilmu Komunikasi Hubungan Masyarakat Vol. 3 No. 4 (2020) 409-422 411

publik. Oleh karena itu di era perdagangan modern, orang-orang menjual brand, bukan produk. Apalagi produk yang diperdagangkan semuanya hampir sama.

Rebranding TVRI diharapkan mampu merepresentasikan kualitas nilai yang memberikan unsur pembeda secara signifikan antara brand milik lembaga penyiaran yang satu dengan yang lainnya.

Goi & Goi (2011:447) dalam jurnal Models and Reasons of Rebranding menjelaskan terbagi empat langkah alasan untuk melakukan rebranding. diantaranya melakukan identifikasi alasan mengapa perusahaan melakukan rebranding, mengevaluasi merek awal, mengidentfikasi tujuan rebranding¸ serta mengawasi dan mengendalikan tim dalam manajemen kegiatan rebranding.

Berdasarkan kutipan jurnal Models and Reasons of Rebranding diatas, serta juga mengingat areal kerja TVRI yang mencakup 29 lokasi dan 4500 karyawan menjadi salah satu tantangan bagi TVRI untuk melakukan rebranding. Oleh karena itu penelitian ini ingin mengetahui lebih jauh tentang bagaimana TVRI mengawasi dan mengendalikan tim dalam manajemen kegiatan rebranding di stasiun daerah.

Senada juga dengan apa yang disampaikan oleh Direktur Utama TVRI bahwa banyak sekali hal yang harus dibenahi dalam internal perusahaan, tentunya ini termasuk juga stasiun daerah yang harus dilakukan pembenahan birokrasi dan reformasi SDM.

Peneliti mengumpulkan beberapa penelitian terdahulu yang dianggap relevan sebagai masukan dan panduan, tujuannya untuk melihat persamaan dan perbedaan penelitian ini dengan penelitian-penelitian terdahulu sehingga dapat terlihat orisinalitas dari penelitian ini. Berikut adalah beberapa penelitian terhadulu tersebut: Pertama, penelitian yang dilakukan oleh Rendy Martiandita tahun 2011 yang berjudul “Strategi Rebranding Bank Jabar Banten”. Kedua, Nadia Jehad tahun 2017 dengan judul penelitian Rebranding BPJS Ketenagakerjaan pada PT.

Jamsostek Persero (Studi Kasus Pada BPJS Ketenagakerjaan Kantor Wilayah Jawa Barat). Ketiga, Fitria Adianti Putri pada tahun 2016 dari Fakultas Ilmu Komunikasi Program Studi Hubungan Masyarakat Universitas Padjadjaran yang berjudul “Proses Rebranding Mal Grand Indonesia oleh Departemen Marketing Communication PT Grand Indonesia”. Keempat, Riza Rizki Isyana pada tahun 2015 dari Fakultas Ilmu Sosial dan Humaniora Program Studi Ilmu Komunikasi UIN Sunan Kalijaga Yogyakarta dengan judul penelitian “Strategi Pemasaran Melalui Rebranding (Studi Kasus Rebranding Piring Putih Menjadi Redberries Food and Folks Dalam Meningkatkan Penjualan)”.

Perbedaan dari penelitian ini dengan beberapa penelitian terdahulu diatas

adalah rebranding yang dilakukan oleh TVRI tidak berorientasi kepada profit tetapi

untuk mencapai visi TVRI sebagai Lembaga Penyiaran Publik kelas dunia. Serta

penelitian ini berfokus pada pengelolaan manajemen rebranding dari TVRI Jawa

Barat.

(4)

Berdasarkan latar belakang yang sudah dipaparkan maka yang menjadi fokus penelitian ini adalah bagaimana proses rebranding pada Lembaga Penyiaran Publik TVRI di lingkungan TVRI Stasiun Jawa Barat yang dituangkan kedalam pertanyaan sebagai berikut: (1) Bagaimana pimpinan TVRI Jawa Barat melakukan proses perencanaan kegiatan rebranding dilingkungan TVRI Jawa Barat?. (2) Bagaimana pimpinan TVRI Jawa Barat melakukan pengorganisasian kegiatan rebranding dilingkungan TVRI Jawa Barat?. (3) Bagaimana pimpinan TVRI Jawa Barat melaksanakan kegiatan rebranding dilingkungan TVRI Jawa Barat?. (4) Bagaimana pimpinan TVRI Jawa Barat melakukan pengawasan kegiatan rebranding dilingkungan TVRI Jawa Barat?.

Penelitian ini menggunakan paradigma konstruktivisme dan menggunakan pendekatan kualitatif, serta menggunakan metode studi kasus yang bertujuan untuk mempelajari serta menggali informasi yang lebih mendalam pada subjek yang lebih spesifik dengan menggunakan unsur how and why, sehingga peneliti akan mengetahui proses manajemen dari rebranding lembaga penyiaran publik TVRI yang ada pada stasiun Jawa Barat.

LANDASAN TEORITIS

Penelitian ini menggunakan konsep fungsi manajemen POAC dari George R.Terry sebagai teori utama dari penelitian ini dan konsep strategic brand management process dari buku “Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity” yang dikarang oleh Keller. Eksekusi rebranding yang baik tentu membutuhkan manajemen yang baik dan terorganisir.

Oleh sebab itu kita perlu mengetahui dasar-dasar rebranding dan fenomena rebranding itu sendiri.

Fenomena rebranding terjadi karena adanya perubahan visi pada aspek bisnis dari perusahaan atau produk yang melakukan rebranding. Rebranding biasanya ditandai dengan perubahan pada logo. Namun rebranding sebenarnya lebih dari itu, rebranding adalah menciptakan suatu nama yang baru, istilah, simbol, desain, atau suatu kombinasi kesemuanya untuk satu brand (merek). Tidak dapat dipungkiri bahwa rebranding bertujuan untuk mengembangkan diferesiensi (baru) posisi didalam pikiran stakeholders dan pesaing.

Thurtle (2002-24) dalam Consognia Plays The Rebranding Name Games and Loses, menjelaskan bahwa rebranding lebih dari sekedar mengubah brand name.

Rebranding memerlukan banyak penelitian dan biaya, hal ini sama juga dengan melakukan pekerjaan berat. Rebranding hanya digunakan untuk kepentingan yang benar-benar mendesak saja seperti ketika akan menghidupkan kembali sebuah produk yang brand-nya (merek) sekarat, karena rebranding dapat mengakibatkan kondisi yang sangat berbahaya lebih berbahaya dari kehilangan beberapa klien (pelanggan) saja.

Muzellec dan Lambkin dalam Febriansyah (2013:8) mengelompokkan

beberapa faktor penyebab terjadinya perubahan merek (rebranding), yaitu: Pertama,

(5)

perubahan struktur kepemilikan (merger dan akuisisi bagi perusahaan yang go public). Kedua, perubahan strategi korporat (diversifikasi dan divestasi, internasionalisasi dan lokalisasi). Ketiga, perubahan pada posisi persaingan (citra yang menurun, penggerusan pangsa pasar, dan masalah reputasi). Keempat, perubahan lingkungan eksternal.

Setelah mengetahui penyebab terjadinya rebranding dan untuk apa kita melakukannya, Keller (2013:59) menjelaskan setidaknya ada empat langkah proses untuk melakukan branding, yaitu : (1) Mengidentifikasi dan mengembangkan brand plans. (2) Merancang dan mengimplementasikan program pemasaran brand; (3) Menafsirkan brand peformance; (4) Menumbuhkan dan mempertahankan brand equity.

Empat langkah proses ini saling terintegrasi satu sama lain untuk melakukan branding agar bisa bersaing. Masing-masing langkah proses ini memiliki strateginya untuk branding.

Empat langkah proses untuk melakukan branding dari Keller ini sejalan dengan teori fungsi manajemen POAC yang dipopulerkan oleh George R.Terry dan Liesli W.Rue (2005:5) dalam “Dasar-dasar Manajemen” yang dalam penelitian ini peneliti melakukan integrasi antara teori dan konsep tersebut agar lebih spesifik, karena peneliti hanya berfokus pada proses manajemen rebranding yang dilakukan oleh TVRI Jawa Barat, bukan pada efektifitas rebranding ataupun hasil akhir dari rebranding tersebut. Sehingga peneliti menggunakan teori fungsi manajemen POAC sebagai teori utama penelitian ini.

Adapaun penjelasan dari POAC adalah sebagai berikut : (1) planning (perencanaan), Perencanan dapat didefinisikan sebagai penentuan terlebih dahulu apa yang harus dikerjakannya. Dalam perencanaan terlibat unsur penentuan yang berarti bahwa dalam perencanaan tersebut tersirat pengambilan keputusan.

Karena itu perencanaan dapat dilihat sebagai suatu proses dalam suatu kerangka

untuk mengambil keputusan dan penyusunan rangkaian tindakan selanjutnya

dimasa depan. (2) organizing (pengorganisasian), diartikan sebagai kegiatan

pembagian tugas–tugas pada orang yang terlibat dalam aktivitas organisasi, sesuai

dengan kompetensi SDM yang dimiliki. Kegiatan ini merupakan keseluruhan

proses memilih orang-orang serta mengalokasikan sarana dan prasana untuk

menunjang tugas orang-orang itu dalam organisasi, serta mengatur mekanisme

kerjanya sehingga dapat menjamin pencapaian tujuan program dan tujuan

organisasi. (3) actuating (penggerakkan), Inti dari actuating adalah menggerakkan

semua anggota kelompok untuk bekerja agar mencapai tujuan organisasi. Disinilah

peran pimpinan dalam meberikan motivasi dan menjadi contoh kepada bawahan

agar bisa melaksanakan tugasnya dengan sepenuh hati, karena hal paling tersulit

adalah menggerakkan manusia dan manusia bukanlah mesin atau robot. (4)

controlling (pengawasan), Inti dari controlling adalah proses memastikan pelaksanaan

agar sesuai dengan rencana. controlling, memastikan bahwa kinerja sesuai dengan

(6)

rencana. Hal ini membandingkan antara kinerja aktual dengan standar yang telah ditentukan. Jika terjadi perbedaan yang signifikan antara kinerja aktual dan yang diharapkan, manajer harus mengambil tindakan yang sifatnya mengoreksi.

HASIL DAN PEMBAHASAN

Penelitian ini dilakukan dilingkungan TVRI Stasiun Jawa Barat yang beralamat di Jalan Cibaduyut Raya No.269 Kota Bandung. Data hasil temuan penelitian didapatkan dari hasil wawancara mendalam dengan tiga informan.

Teori yang peneliti jadikan guide dalam proses penelitian, yaitu menggunakan konsep fungsi manajemen POAC dari George R. Terry yang meliputi planning, organizing, actuating, controlling. Hasil penelitian yang telah dilakukan menunjukkan bahwa proses rebranding yang dilakukan di TVRI Jawa Barat hanya tinggal mengikuti buku panduan, atau mereka menyebutnya dengan istilah manual book.

Manual book ini digarap oleh DM ID, lembaga konsultan brand yang dipercayakan oleh Direksi TVRI untuk membuat konsep brand dan strategi branding TVRI yang baru.

Sumber: www.tvri.go.id

Gambar 1. Makna Logo TVRI

Berdasarkan data yang diperoleh dari manual book, Gambar 1 menjelaskan

perihal brand positioning TVRI mereposisi dengan menjadi “Media layanan publik

Indonesia yang terintegrasi diberbagai platform dengan hiburan yang mengangkat

nilai, kebudayaan, dan keberagaman yang membanggakan Indonesia”. Dalam

manual book juga dijelaskan tentang brand story atau landasan brand TVRI yang

diantaranya: (1) Beraspirasi menjadi media yang membangun masyarakat

indonesia: TVRI melakukan perubahan positif untuk berjalan beriringan dengan

dinamika masyarakat Indonesia. (2) Menyoroti kekayaan serta keindahan

Indonesia dan mengolahnya menjadi konten yang membangun. (3) Konten positif

dan edukatif: Konten yang tidak hanya aktual dan faktual, tapi juga tidak memihak

kepentingan golongan di Indonesia. (4) Menjadi pemersatu bangsa dan

menyuarakan kehebatan Indonesia: Suara yang memotivasi, menginspirasi, dan

membanggakan nusantara hingga ke seluruh Indonesia. (5) membawa kebanggan

(7)

Indonesia ke mata dunia: TVRI adalah media publik dengan integritas tinggi untuk menyuarakan berbagai nilai, budaya, dan keberagaman yang menjadi kebanggan Indonesia melalui konten programnya yang berkualitas ke seluruh lapisan masyarakat hingga ke berbagai penjuru tempat.

Proses Perencanaan Kegiatan Rebranding di LPP TVRI Jawa Barat Perencanaan adalah sesuatu yang harus diterapkan dan tidak boleh terlewatkan oleh pimpinan TVRI Jawa Barat, karena tanpa perencanaan yang matang dari pimpinan TVRI Jawa Barat, apa yang direncanakan oleh Dewan Direksi (TVRI Pusat) akan menjadi sia-sia karena tidak mendapat dukungan/support. George R. Terry dalam Sukarna (2011:18) menjelaskan bahwa tahap pertama dalam konsep manajemen adalah perencanaan (planning) yang dalam setiap prosesnya harus dikerjakan atau dengan kata lain menentukan urutan kerja sehingga menjadi pedoman dalam setiap kegiatan-kegiatan dan para pelaksana kegiatan yang akan melancarkan dan mensukseskan setiap kegiatan baik kegiatan formal maupun informal. Ada dua proses perencanaan yang dilakukan oleh TVRI Jawa Barat dalam menghadapi dan mempersiapkan hal-hal yang harus dilakukan sebelum rebranding yaitu: mengikuti kegiatan workshop dari TVRI Pusat dan melakukan improvisasi.

Penjelasan pertama, TVRI Pusat pernah mengadakan kegiatan workshop yang dihadiri oleh DM ID sebagai lembaga konsultan yang merancang rebranding TVRI, beberapa perwakilan dari TVRI Pusat, dan TVRI Stasiun Daerah yang tersebar diseluruh Indonesia sebagai rangkaian dari persiapan proses rebranding TVRI.

Idealnya perwakilan tersebut harusnya mentransfer pengetahuannya sesegera mungkin dan berkoordinasi dengan pimpinan TVRI Jawa Barat saat itu untuk membuat perencanaan kegiatan rebranding di TVRI Jawa Barat. Namun karena terjadi miskomunikasi hal tersebut terlambat dilakukan.

Proses perencanaan bisa diadaptasi dalam Ilmu Kehumasan, mengutip dari Ruslan (2002:20) dalam buku berjudul “Manajemen Public Relations” salah satu keterampilan wajib yang dimiliki oleh praktisi humas atau mereka yang menjalankan fungsi kehumasan dikaitkan dengan kegiatan perumusan perencanaan adalah keterampilan untuk menjadi creator atau conceptor. Creator dalam hal ini maksudnya adalah humas atau mereka yang menjalankan fungsi kehumasan harus memiliki kemampuan untuk menciptakan sesuatu dari buah pikirannya sendiri, dan conceptor dalam hal ini mengandung arti bahwa humas atau mereka yang menjalankan fungsi kehumasan harus memiliki kemampuan untuk merancang program untuk menerjemahkan kedalam bentuk konkrit buah pikirannya tersebut.

Penjelasan Kedua, Disebabkan dalam grup diskusi whatsapp staf TVRI

sedang ramai-ramainya mengenai isu rebranding, dalam forum tersebut mereka

banyak bertukar informasi mengenai apa saja yang harus mereka lakukan dan

(8)

persiapkan. Namun karena pimpinan TVRI Jawa Barat pada saat itu menganggap bocoran mengenai rebranding masih rahasia, sedangakan rekan-rekan di stasiun daerah lain telah mempersiapkan hal-hal yang harus dipersiapkan jelang launching logo baru TVRI. Informasi dari rekan-rekan stasiun daerah lain inilah, yang menyebabkan beberapa orang di TVRI Jawa Barat yang pasti terkena dampak dan harus mengimplementasikan rebranding dalam teknis siaran semacam bidang IT melakukan improvisasi. Improvisasi disini adalah perencanaan jangka pendek, jadi tim IT TVRI Jawa Barat sudah mempersiapkan hal-hal teknis yang harus dilakukan dalam menghadapi rebranding dengan bocoran manual book yang telah mereka miliki tanpa sepengetahuan pimpinan TVRI Jawa Barat.

Apa yang dilakukan oleh staf TVRI tidak sepenuhnya salah, walaupu staf yang baik adalah staf yang mengikuti intruksi pimpinannya. Namun dalam keadaan darurat seperti ini bergerak lebih baik daripada tidak melakukan apa-apa sama sekali menurut informan yang merupakan staf TVRI Jawa Barat. Hal ini berkaitan dengan apa yang dikatakan oleh Rosiade Ruslan (2002:159) dalam “Manajemen Public Relations” bahwa seorang humas atau yang menjalankan fungsi humas nantinya akan sering dihadapkan pada sesuatu yang diluar perkiraan, maka rencana jangka pendek untuk proses rebranding ini harus dibuat sebaik mungkin termasuk hal-hal teknis yang tidak terpikirkan oleh pimpinan TVRI Jawa Barat. Perencanaan bukan sesuatu yang harus dipikirkan oleh pimpinan saja, melainkan juga buat staf perlu untuk membuat rencana kerja.

Sehubungan dengan hal tersebut, human relations juga menjadi aspek penting dalam perencanaan dan pelaksanaan kegiaan disebuah organisasi/perusahaan.

Mengutip dari Rosyidi, Davis mengatakan bahwa human relations yang efektif adalah usaha untuk memenuhi kebutuhan orang-orang yang ada di internal organisasi, memberikan kepuasan dan kepercayaan kepada mereka sebatas kemampuan yang ada (Rosyidi, 2009: 106). Motivasi orang-orang yang timbul karena adanya keinginan/kebutuhan, merupakan hal yang penting sekali yang dapat menjadi “key activity” atau kunci dari segala kegiatan. mereka yang tergabung dalam kegiatan suatu badan pada dasarnya meliputi kebutuhan ekonomi, psikologis dan sosial.

Proses Pengorganisasian Kegiatan Rebranding di LPP TVRI Jawa Barat Pengorganisasian dalam setiap kegiatan sangat diperlukan karena tahap ini merupakan tahapan yang dilakukan untuk menghimpun dan menyusun seluruh sumber yang telah direncanakan pada tahap selanjutnya. Pada praktiknya pimpinan TVRI Jawa Barat telah melakukan pengorganisasian dengan membentuk tim rebranding di lingkungan TVRI Jawa Barat yang dimana tim ini terdiri dari orang-orang yang memiliki kapasitas/kompetensi dari bidangnya masing-masing dalam melaksanakan proses rebranding di lingkungan TVRI Jawa Barat dan melakukan pengorganisasian pengelolaan anggaran.

Hal ini senada dengan pernyataan George R. Terry (2005) dalam “Dasar-

dasar Manajemen” yang dimana bahwa proses Pengorganisasian diartikan sebagai

(9)

kegiatan pembagian tugas–tugas pada orang yang terlibat dalam aktivitas organisasi, sesuai dengan kompetensi SDM yang dimiliki. Kegiatan ini merupakan keseluruhan proses memilih orang-orang serta mengalokasikan sarana dan prasana untuk menunjang tugas orang-orang itu dalam organisasi, serta mengatur mekanisme kerjanya sehingga dapat menjamin pencapaian tujuan program dan tujuan organisasi. Tugas organizing adalah mengharmonisasikan kelompok orang yang berbeda, mempertemukan macam-macam kepentingan dan memanfaatkan seluruh kemampuan kesatu arah tersebut.

Dalam proses rebranding, TVRI pusat tidak menyediakan anggaran dalam pelaksanaanya karena satu dan lain hal. Itu sebabnya Stasiun Daerah harus bisa mengusahakan anggaran sendiri. Sempat terjadi miskomunikasi antara pimpinan TVRI Jawa Barat karena menganggap bocoran rebranding ini masih rahasia untuk publik sebelum launching logo dilaksanakan, dan pimpinan TVRI Jawa Barat menunggu anggaran dari TVRI Pusat turun. Dari fakta ini ditemukan pola komunikasi yang kurang baik di organisasi TVRI. Dalam suatu organisasi atau perusahaan pada prinsipnya adalah bahwa setiap bagian harus melakukan komunikasi dengan berbagai pihak untuk mencapai tujuannya, setiap bentuk organisasi atau perusaahan pendekatan dalam melakukan kegiatan komunikasi yang lainnya tidakklah sama dan masing-masing dari setiap organisasi mempunyai karakter yang satu dengan yang lainnya memiliki variasi yang berbeda-beda.

Terlepas dari itu semua, dalam pengorganisasian pengelolaan anggaran di TVRI Jawa Barat harus menggunakan dana talangan terlebih dahulu dari karyawan TVRI Jawa Barat karena ada syarat dan prosedur administratif yang harus ditempuh terlebih dahulu dalam pencairan anggaran pelaksanaan proses rebranding di lingkungan TVRI Jawa Barat. Karena yang terpenting bagi tim rebranding TVRI Jawa Barat adalah bahwa pengelolaan anggaran bukan berbicara masalah besaran jumlah yang dikeluarkan melainkan konsistensi dan berkelanjutan.

Coulson & Thomas (2005:199) dalam bukunya yang berjudul “Public Relations” menjelaskan bahwa untuk mempersiapkan pembiayaan secara detail terutama mengenai program public relations atau berkaitan dengan kehumasan bisa dilakukan dengan membuat daftar periksa. Perkiraan biaya yang cermat dapat memenuhi sejumlah tujuan yang berguna. Berdasarkan pengalaman, biaya-biaya masa lalu bisa dimanfaatkan untuk biaya program selanjutnya dan data biaya dapat memudahkan untuk membuat perkiraan biaya dengan cepat dari proposal yang diajukan, salah satunya kepada Pimpinan TVRI Jawa Barat.

Proses Pelaksanaan Kegiatan Rebranding di LPP TVRI Jawa Barat Meskipun pada tahap perencanaan sempat sedikit ada miskomunikasi, tapi seluruh elemen di TVRI Jawa Barat termasuk Pimpinan TVRI Jawa Barat dapat beradaptasi dengan baik dengan situasi yang ada dan cepat melakukan antisipasi.

Senada dengan pernyataan Ruslan (2002:2) dalam bukunya yang berjudul

(10)

“Manjemen Public Relations” menjelaskan bahwa kegiatan pelaksanaan meliputi membuat orang lain melaksanakan tugasnya, mendorong dan memotivasi bawahan, serta menciptakan iklim atau suasana pekerjaan yang kondusif, khususnya dalam metode komunikasi dari atas kebawah atau sebaliknya sehingga timbul saling pengertian dan kepercayaan yang baik. Pimpinan TVRI Jawa Barat dan Staf TVRI Jawa Barat saling bersinergi dalam pelaksanaan rebranding meskipun dengan persiapan yang agak keteteran. Peran motivasi dari pimpinan dan timbulnya rasa saling percaya satu sama lain tidak terlepas dalam pelaksanaan proses rebranding di TVRI Jawa Barat.

Ada tiga kegiatan dalam pelaksanaan rebranding di TVRI Jawa Barat yakni:

Pertama, melakukan sosialisasi. Kegiatan sosialisasi ini dibarengi dengan rangkaian milad TVRI Jawa Barat ke-32. secara tata hubungan acara ini tidak memiliki korelasi dengan rebranding TVRI. Bukan berarti hal tersebut salah, justru kegiatan sosial semacam itu dapat mendekatkan TVRI lebih dekat dengan masyarakat dan memiliki manfaat. Namun alangkah lebih baiknya Pimpinan TVRI dapat melakukan perencanaan yang baik dan menyesuaikan segala agenda kegiatan dengan baik. Sukarna (2011:82-83) dalam bukunya yang berjudul dasar-dasar manajemen menjelaska bahwa dalam pelaksanaan diperlukan beberapa faktor diantaranya kepemimpinan, sikap dan moril, tata hubungan, perangsang, supervise, dan disiplin. Maksudnya adalah dalam proses pelaksanaan ini kurang tepat/sedikit memaksakan apabila dilakukan sosialisasi saja dan dilakukan dalam rangakaian acara semacam corporate social responsibility yang bertajuk Hari Ulang Tahun TVRI Jawa Barat ke-32.

Kedua, menggunakan atribut baru & memperbarui properti. TVRI dalam pelaksanaan rebranding mendapatkan sambutan positif dari publik karena melakukan perubahan besar-besaran yang mungkin selama ini diharapkan oleh khalayak banyak. Hal itu dibuktikan dengan penggunaan atribut baru dan properti untuk kebutuhan siaran TVRI yang menyesuaikan dengan trend atau perkembangan zaman saat ini. kesan kaku dan tua itu dibuang jauh-jauh oleh merek baru TVRI sebagai media pemersatu bangsa. Penggunaan atribut dan properti yang sesuai dengan brand baru TVRI ini akan berpengaruh terhadap brand loyalty. Durianto dalam Hasugian (2015:924) menjelaskan bahwa brand loyalty (loyalitas merek) merupakan suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah merek. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek produk yang lain, terutama jika pada merek tersebut didapati adanya perubahan, baik menyangkut harga ataupun atribut lain.

Sedangkan menurut Harjati dan Khoza (2012:44) dalam “Analisis Brand Trust dan

Brand Royalty Konsumen Garuda Indonesia” menjelaskan bahwa loyal dan tidak

loyal konsumen terhadap suatu merek produk dan perusahaan sangat tergantung

pada kemampuan manajemen perusahaan dalam mengelola variabel-variabel yang

mempengaruhi kesetiaan merek (brand loyalty) ada empat variabel yang

(11)

mempengaruhi brand loyalty, yaitu satisfaction, habitual behaviour, commitment, dan liking of the brand.

Terakhir, membuat desain sesuai super grafis. Keller (2013:554) memaparkan secara umum bahwa ada enam kriteria penting untuk memilih elemen brand yang harus dipertimbangkan seorang praktisi dalam menciptakan brand yang kuat, yaitu: (1) Berkesan, (2) Bermakna, (3) Menyenangkan, (4) Dapat dipindahtangankan, (5) Dapat beradaptasi, (6) Dilindungi. Dalam pembuatan desain entah itu untuk kebutuhan on air atau off air seorang yang ditugaskan dalam membuat desain tersebut (tim rebranding) harus bisa mengikuti panduan dari manual book. Karena apabila tidak mengikuti manual book maka elemen brand tersebut menjadi tidak utuh atau brand tersebut kurang kuat dan memiliki karakter.

Proses Pengawasan Kegiatan Rebranding di LPP TVRI Jawa Barat

Pengawasan yang dilakukan dalam proses rebranding di TVRI Jawa Barat cukup unik. Karena tim rebranding TVRI Jawa Barat selain mengeksekusi pelaksanaan rebranding dan mengawasi diinternal TVRI Jawa Barat apakah dalam pelaksanaannya sudah sesuai atau tidak, mereka juga dipantau oleh tim pengawas dari TVRI Pusat. Namun kelemahannya dari pengawasan ini adalah bahwa lembaga konsultan branding yang dibayar oleh TVRI tidak ikut memantau proses pelaksanaan sehingga tim rebranding di setiap stasiun daerah kurang memiliki referensi atau tempat bertanya. Meskipun begitu pengawasan yang dilakukan sudah selaras dengan tujuan branding sebagai upaya: (1) Untuk membentuk persepsi masyarakat. (2) Membangun rasa percaya masyarakat kepada brand. (3) Membangun rasa cinta masyarakat kepada brand.

Proses pengawasan juga dilakukan dalam pengelolaan dana, tujuannya agar tidak terjadi penyimpangan dilapangan. Namun sayang, karena sempat terjadi miskomunikasi, perusahaan sempat menderita kerugian akibat salah ukuran percetakan akibat perencanaan yang tidak matang dan pengawasan yang kurang dari pimpinan TVRI Jawa Barat karena terlalu menyerahkan semuanya kepada staf dan tim rebranding. Kesalahan semacam mengintegrasikan brand kedalam kegiatan pemasaran, program, dan sarana prasarana pendukung akan berpengaruh pada brand awareness, brand image, dan respon dari publik. Berkaca dari kejadian tersebut, Bidang Keuangan TVRI akhirnya sadar untuk melakukan pengawasan pengelolaan dana secara berkala. Pengelolaan dana berkaitan erat dengan pola komunikasi suatu organisasi. Seperti yang dinyatakan oleh William V. Hanney dalam Effendy (1984:146) organisasi terdiri dari sejumlah orang, ia melibatkan keadaan saling tergantung, ketergantungan memerlukan koordinasi, koordinasi mensyaratkan komunikasi.

Terakhir, adalah pengawasan dalam bentuk laporan pertanggung jawaban.

Fungsi dari laporan pertanggung jawaban (LPJ) adalah sebagai bahan evaluasi

terhadap seluruh proses pelaksanaan kegiatan dan hasil-hasil yang dapat dicapai

(12)

dari kegiatan tersebut, yang selanjutnya dapat dijadikan sebagai bahan pertimbangan bagi perbaikan untuk program selanjutnya dan peningkatan kualitas pelaksanaan kegiatan pada masa yang akan datang. Dalam proses rebranding tahap pengawasan dalam bentuk LPJ bisa digunakan sebagai proses menafsirkan brand peformance, seperti yang dijelaskan Keller (2013:60) bahwa brand peformance atau kinerja merek diperiksa secara komprehensif untuk menilai kesehatan, mengungkap sumber ekuitasnya, dan menyarankan cara untuk meningkatkan dan memanfaatkan ekuitas itu. Berdasarkan data yang ditemukan dilapangan bahwa tim rebranding atau pimpinan TVRI Jawa Barat tidak memiliki cara khusus untuk menafsirkan brand peformance. Informan mengungkapkan bahwa butuh penelitian lebih lanjut atau dilakukan oleh lembaga konsultan brand yang membuat merek baru TVRI ini untuk memberikan gambaran yang objektif dan komprehensif untuk menafsirkan brand. Laporan dalam bentuk dokumen ini juga membantu pimpinan atau manajemen TVRI dalam mengelola brand secara efektif. Mengelola brand secara efektif membutuhkan pandangan jangka panjang dalam mengambil keputusan pemasaran sebuah brand.

PENUTUP

Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan di Lembaga Penyiaran Publik TVRI dalam proses rebranding yang dilakukan di lingkungan TVRI Jawa Barat, Terdapat beberapa temuan yang menjadi simpulan berdasarkan fokus penelitian, sebagai berikut:

Pertama, proses perencanaan. pada tahap ini manajemen TVRI Jawa Barat tidak memiliki perencanaan khusus berupa perencanaan jangka pendek, jangka menengah, dan jangka panjang, termasuk juga dalam membuat perencanaan berupa output apa yang akan dihasilkan dari pelaksanaan rebranding ataupun membuat perencanaan teknis pelaksanaan rebranding. Namun ada dua prosedur yang telah dilakukan di TVRI Jawa Barat yang dikategorikan menjadi tahap perencanaan. Pertama, adalah dengan ikut serta dalam kegiatan workshop yang diadakan TVRI Pusat dengan menghadirkan lembaga konsultan yang membuat brand baru TVRI dalam rangka persiapan menuju launching logo baru TVRI dan pemberian pemahaman mengenai rebranding TVRI kepada setiap unsur yang ada di TVRI. Kedua, adalah dengan melakuka improvisasi. Improvisasi disini adalah staf TVRI saat itu membuat perencanaan dan persiapan jangka pendek yang bersifat teknis karena pimpinan pada saat itu masih menyebutkan bahwa bocoran tentang brand baru TVRI masih bersifat rahasia sedangkan rekan-rekan stasiun daerah lain sudah melakukan persiapan.

Kedua, proses pengorganisasian. pada tahap ini manajemen TVRI Jawa

Barat membentuk tim rebranding yang menjadi penanggung jawab dan mengawasi

pelaksanaan rebranding di lingkungan TVRI Jawa Barat atas intruksi dari TVRI

Pusat. Terakhir TVRI Jawa Barat dengan cepat melakukan pengorganisasian

pengelolaan anggaran karena dalam pelaksanaan rebranding ternyata TVRI Pusat

(13)

tidak memberikan anggaran. Akibat miskomunikasi ini karyawan TVRI Jawa Barat sempat menggunakan uang pribadi dalam kegiatan rebranding.

Ketiga, proses pelaksanaan. pada tahap tim rebranding TVRI Jawa Barat melakukan pelaksaanaan yang bersifat pembaruan sarana dan prasarana dalam proses kerja di TVRI Jawa Barat, seperti penggunaan atribut dan membuat dekorasi, serta membuat desain on air maupun off air sesuai super grafis . Tidak ada event khusus untuk mengenalkan brand baru TVRI kepada publik. TVRI Jawa Barat hanya menyelipkan sosialisasi saja dalam event HUT TVRI Jawa Barat ke-32 dengan memberitahu kepada publik bahwa TVRI telah memiliki merek baru.

Keempat, proses pengawasan. pada tahap ini ada tiga bentuk pengawasan di TVRI Jawa Barat. Pertama adalah pengawasan dalam pelaksanaan kegiatan langsung, kedua pengawasan pengelolaan dana, dan terakhir pengawasan dalam bentuk laporan pertanggung jawaban (LPJ).

Fungsi-fungsi manajemen dalam melakukan proses rebranding yang peneliti temukan terklasifikasi dalam empat tahap seperti yang dijabarkan diatas. TVRI Jawa Barat pada keempat tahap tersebut mendapat hambatan berupa pengesampingan fungsi manajemen yang terjadi karena pola komunikasi organisasi yang kurang terjalin dengan baik antara pimpinan dan staf sehingga menyebabkan miskomunikasi pada awal pelaksanaan proses rebranding di lingkungan TVRI Jawa Barat.

Berdasarkan hasil penelitian, pembahasan dan simpulan yang telah diuraikan, berikut ini adalah beberapa saran yang diharapkan dapat menjadi masukan serta bahan timbangan, diantaranya: (1) Disarankan untuk TVRI Jawa Barat agar memperhatikan pola komunikasi organisasi dan memanfaatkan fungsi- fungsi manajemen dalam struktur organisasi secara baik dan berkesinambungan agar miskomunikasi bisa diminimalisir. (2) TVRI Jawa Barat sebagai Lembaga Penyiaran Publik diharapkan bisa lebih kooperatif dan terbuka dalam memberikan informasi apabila ada penelitian-penelitian akademik seperti ini, karena penelitian akademik seperti ini memiliki nilai manfaat secara praktis maupun secara akademis. (3) Disarankan untuk seluruh unsur di TVRI Jawa Barat agar lebih memperdalam pemahaman mengenai konsep brand,branding,rebranding sebagai acuan dalam mewujudkan visi TVRI.

DAFTAR PUSTAKA

Clouson Colin & Thomas . (2005). Public Relations. Jakarta: PT. Bumi Aksara Effendi, Onong Uchjana. (2009). Human Relations & Public Relations. Bandung:

Mandar Maju.

Goi, Chai-Lee and Goi, Mei-The. (2011). Review on Models and Reasons of Rebranding. Singapore: IACSIT Press.

Harjati & Khoza. (2012) Analisis Brand Trust dan Brand Royalty Konsumen Garuda

(14)

Indonesia. Jakarta: Institut Bisnis dan Informatika Indonesia

Hasugian. (2015). Pengaruh Brand Image Dan Brand Trust terhadap Brand Loyalty Telkomsel (Survey Terhadap Pelanggan Telkomsel Di Grapari Samarinda). eJournal Ilmu Administrasi Bisnis. Vol. 3, No. 4

Johnson, Turtle, Muncy, & Standlee. (2002). Consignia Plays the Rebranding Name Game and Loses. UK: Emerald Group Publishing.

Keller, K.L. (2013). Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity. Harlow: Pearson Education Limited.

Muzellac, Lambkin & Doogan. (2003). Corporate Rebranding –An Explotary Review. Irish: Emerald Journal Database.

Riana, Friski. & Wijanarko, Tulus. (2019). Ubah Kesan Corong Pemerintah, TVRI Perbarui Logo dan Konten, diakses 17 April 2019, dari http://tempo.co/ubah- kesan-corong-pemerintah-tvri-perbarui-logo-dan-konten.

Rosyidi, I. (2009). Pentingnya Human Relations dalam Kegiatan Kehumasan. Ilmu Dakwah: Academic Journal for Homiletic Studies. 4 (13) 571-594.

Ruslan, Rosady. 2002. Manajemen Humas dan Manajemen Komunikasi: Konsepsi Dan Aplikasi. Jakarta: Grafindo.

Sukarna. (2011). Dasar-Dasar Manajemen. Bandung: CV. Mandar Maju.

Terry & Laslie. (2005). Dasar-Dasar Manajemen. Jakarta: Bumi Aksara.

Widhana, D.H. (2018). Senjakala TVRI: Dijauhi Anak Muda, Digerakkan PNS

Berusia Tua, diakses 17 April 2019, dari http://tirto.id/senjakala-tvri-dijauhi-

anak-muda-digerakkan-pns-berusia-tua.