BAB II KAJIAN TEORI DAN HIPOTESIS. suatu produk dibuat. Untuk menunjukkan lebih jelas pengertian country of

9

BAB II

KAJIAN TEORI DAN HIPOTESIS

A. Kajian Teori

1. Country Of Origin Image

Country

of origin image

adalah gambaran seseorang tentang negara asal suatu produk dibuat. Untuk menunjukkan lebih jelas pengertian country of origin image biasanya ditunjukkan dengan tulisan kata “made in” di label

suatu produk. Setelah itu banyak orang yang mengerti kata “made in”

sehingga ketika melihat kata “made in” di label produk, orang-orang mengartikan bahwa produk tersebut berasal dari negara tertentu. Contohnya saja di label produk tertulis “made in USA”, orang-orang akan mengartikan produk tersebut berasal dari Amerika Serikat (Keegan, 2007). Sedangkan menurut Kotler dan Keller (2009), Country of origin image adalah asosiasi dan kepercayaan mental seseorang tentang suatu produk yang dipicu oleh negara asal suatu produk dibuat. Country of origin image adalah informasi yang sering digunakan pelanggan ketika mengevaluasi suatu produk (Listiana dan Elida, 2014). Negara tempat asal suatu produk dibuat disebut dengan istilah country of origin image yang secara umum dianggap sebagai bagian dari karakteristik suatu produk (Permana, 2013).

Menurut Jafffe dan Nebenzahl (2001), Country of origin image adalah

bayangan mental atau image seserang tentang suatu produk dan negara. Jadi

bisa disimpulkan country of origin image adalah gambaran atau image suatu produk yang dipicu oleh negara asal suatu produk tersebut dibuat. Suatu konsep yang berkaitan dengan country of origin image (Listiana, 2012), yaitu:

1. Pandangan pertama, citra negara pada level produk. Dalam hal ini citra negara didefinisikan sebagai persepsi umum kualitas produk dari negara tertentu. Pendekatan ini menggambarkan citra negara sebagai elemen yang terbentuk dari totalitas produk, merek dan beragam organisasi khusus dari suatu negara. Definisi ini bersifat unidimensional dan berfokus pada persepsi umum kualitas produk. Dalam pandangan ini, faktor-faktor yang mempengaruhi pembentukan citra negara oleh pelanggan lebih ditekankan dari atribut produk secara umum.

2. Pandangan kedua, citra negara pada level negara. Dalam hal ini citra negara didefinisikan dari sudut citra negara secara umum, yang berbeda dari definisi citra negara yang berfokus pada level produk.

Pengertian country of origin image (Listiana, 2012) merupakan persepsi negara asal suatu produk dibuat, dapat diartikan sebagai penilaian seorang pelanggan terhadap negara asal suatu produk dibuat berdasarkan informasi yang didapat dari berbagai sumber, yang dibentuk dari 2 dimensi meliputi keyakinan terhadap negara, pandangan seseorang terhadap tenaga kerja di negara tersebut. Pengukuran variabel country of origin image melalui indikator-indikator sebagai berikut:

Country Beliefs:

1. Negara dimana merek X berasal adalah negara yang inovatif dalam manufacturing/pabrikasi.

2. Negara dimana merek X berasal adalah negara yang memiliki tingkat pendidikan dan penguasaan teknologi tinggi.

3. Negara dimana merek X berasal adalah negara yang baik dalam desain produk.

4. Negara dimana merek X berasal adalah negara yang memilki reputasi (terhormat).

5. Negara dimana merek X berasal merupakan negara maju.

People Affect:

1. Negara dimana merek X berasal adalah negara yang memiliki tenaga kerja yang kreatif.

2. Negara dimana merek X berasal adalah negara yang memiliki tenaga kerja yang berkualitas tinggi.

2. Brand Equity

Brand equity merupakan nilai tambah yang diberikan pada suatu produk

dan jasa. Brand equity dapat dilihat dari cara pelanggan berfikir, merasa, dan

bertindak dalam hubunganya dengan merek, harga, pangsa pasar, dan

keuntungan yang diberikan merek untuk perusahaan (Kotler dan Keller,

2009). Brand equity bisa membantu pelanggan untuk menginterpretasi proses

dan menyimpan informasi yang berhubungan dengan suatu produk dan merek, juga bisa mempengaruhi pelanggan untuk melakukan keputusan pembelian (Norouzi et al., 2011). Brand equity yang kuat memicu pelanggan selalu ingat dengan merek tersebut. Pengalaman positif yang didapat pelanggan dari merek suatu produk akan memicu pelanggan untuk melakukan repurchase intention (Setyaningsih, 2008).

Menurut Aaker (1991) terdapat lima dimensi pada brand equity. Kelima dimensi tersebut adalah kesadaran merek (brand awareness), asosiasi merek (brand associations), persepsi kualitas (perceived quality), loyalitas merek (brand loyalty) dan aset-aset lain yang berkaitan dengan merek (other brand related assets). Hanya empat dari kelima dimensi tersebut yang digunakan

untuk penelitian mengenai consumer based brand equity, yaitu kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas dan loyalitas merek. Hal tersebut dikarenakan aset-aset lain yang berkaitan dengan merek (seperti hak paten dan saluran distribusi), tidak berhubungan secara langsung dengan pelanggan.

Berikut ini adalah elemen atau dimensi yang ada pada brand equity menurut Aaker (1991) yang mengelompokkan brand equity menjadi empat dimensi yaitu:

1. Kesadaran merek (brand awareness) yaitu kesanggupan seorang pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori atau produk tertentu. Indikatornya adalah:

a. Pelanggan mengetahui merek X.

b. Pelanggan dapat mengenali merek X di antara merek – merek yang saling bersaing.

c. Pelanggan dapat mengigat merek X tanpa harus melihat produknya.

d. Pelanggan dapat menyebutkan merek X bila produk dari merek X disebut.

e. Pelanggan dapat dengan cepat mengingat logo atau simbol sebuah merek tertentu.

f. Pelanggan dengan mudah mengingat beberapa karakteristik merek X . 2. Asosiasi merek (brand association) yaitu segala kesan yang muncul terikat

dengan ingatan pelanggan mengenai suatu merek. Indikatornya adalah :

a. Kesan modern, dimana merek X memiliki kecanggihan teknologi yang selalu mengikuti perkembangan zaman (trend).

b. Perhatian pada pelanggan, dimana merek selalu berusaha memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan masa kini.

c. Pengalaman, dimana pelanggan memiliki pengalaman pribadi terhadap merek X.

3. Persepsi kualitas (perceived quality) yaitu persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau jasa layanan dengan maksud yang diharapkan pelanggan. Indikatornya adalah:

a. Menganggap merek X berkualitas tinggi.

b. Menganggap bahwa merek X memiliki tingkat fungsional sangat tinggi.

c. Menganggap bahwa merek X memiliki tingkat keandalan (reliability) sangat tinggi.

d. Merek X pasti berkualitas sangat bagus.

4. Loyalitas merek (brand loyalty) yaitu merupakan ukuran kedekatan pelanggan pada sebuah merek. Indikatornya adalah:

a. Pelanggan berniat membeli produk merek X lagi.

b. Merek X akan menjadi pilihan pelanggan.

c. Pelanggan tidak akan membeli merek lain jika merek X tersebut tersedia di toko.

d. Pelanggan tidak akan beralih ke merek lain selain merek X di lain waktu.

3. Repurchase Intention

Niat membeli ulang adalah sebuah dorongan, yaitu rangsangan internal yang secara kuat memotivasi tindakan, dimana dorongan ini dipengaruhi oleh perasaan positif akan produk. Menyatakan niat adalah salah satu aspek dari psikologis seseorang dan memiliki pengaruh cukup besar terhadap sikap perilaku. Berdasarkan definisi di atas Niat membeli ulang dapat diartikan sebagai aspek psikologis yang merangsang dorongan untuk memotivasi tindakan dari seorang individu untuk membeli ulang sebuah produk. (Kotler dan Keller, 2009).

Niat (intention) merupakan pernyataan sikap mengenai bagaimana

seseorang akan berperilaku di masa yang akan datang. Niat membeli ulang

(repurchase intention) merupakan suatu komitmen pelanggan yang terbentuk setelah pelanggan melakukan pembelian suatu produk atau jasa. Komitmen ini timbul karena kesan positif pelanggan terhadap suatu merek, dan pelanggan merasa puas terhadap pembelian tersebut. Niat pelanggan untuk membeli ulang adalah salah satu ukuran dari keberhasilan dari suatu perusahaan. Niat membeli ulang merupakan keputusan pelanggan untuk melakukan pembelian kembali suatu produk atau jasa berdasarkan apa yang telah diperoleh dari perusahaan yang sama (Setyaningsih, 2008).

Niat membeli ulang merupakan kemungkinan subjektif seseorang individu untuk terus membeli produk yang sama di masa yang akan datang. Perilaku pembelian ulang dan niat pembelian ulang sangat bermanfaat bagi dunia bisnis. Beberapa penelitian terdahulu menunjukkan bahwa Niat membeli ulang memiliki hubungan yang sangat dekat dengan loyalitas konsumen, kepuasaan, kepercayaan, komitmen, persepsi nilai (Permadi, 2011).

Repurchase intention adalah pembelian kembali sebagai suatu kegiatan

membeli kembali yang dilakukan oleh pelanggan terhadap suatu produk dengan merek yang sama tanpa diikuti oleh perasaan yang berarti terhadap produk tersebut (Hawkins et al., 2007). Indikator untuk mengukur niat membeli ulang menurut Hawkins et al. (2007), yaitu:

1. Niat untuk membeli kembali suatu produk dengan merek yang sama di masa yang akan datang.

2. Enggan untuk berpindah ke merek lain.

3. Mencari informasi sebelum membeli kembali.

4. Merekomendasikan produk kepada orang lain.

B. Kerangka Berpikir dan Hipotesis

Kerangka berpikir merupakan model konseptual tentang bagaimana teori berhubungan dengan berbagai faktor yang telah diidentifikasi sebagai masalah yang penting. Kerangka berfikir yang baik akan menjelaskan secara teoritis pertautan antar variabel yang akan diteliti. Jadi secara teoritis perlu dijelaskan hubungan antar variabel independen dan dependen. Bila dalam penelitian ada variabel moderator dan intervening, maka juga perlu dijelaskan, mengapa variabel itu ikut dilibatkan dalam penelitian. Pertautan antar variabel tersebut, selanjutnya dirumuskan ke dalam bentuk paradigma penelitian. Oleh karena itu pada setiap penyusunan paradigma penelitian harus didasarkan pada kerangka berpikir (Sugiyono, 2010).

Di dalam penelitian ini dapat dibuat suatu kerangka berpikir yang dapat menjadi landasan yang akan dilakukan pada penelitian ini. Penelitian ini diharapkan bisa lebih terarah dengan adanya gambaran kerangka berpikir.

Adapun kerangka berpikir pada penelitian ini dapat digambarkan sebagai

berikut:

Gambar 2.1

Kerangka Berpikir

Berdasarkan pertimbangan teori dan kerangka pikir yang telah dijelaskan, maka hipotesis yang di ajukan dalam penelitian ini adalah:

Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan oleh Saydan (2013) yang menghasilkan Country Of Origin Image secara signifikan berpengaruh positif terhadap terhadap Brand Equity. Dan berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan oleh Mostafa (2015) yang menghasikan Country Of Origin Image secara signifikan berpengaruh positif terhadap Brand Equity. Dari uraian tersebut maka dapat dihipotesis kan:

Ha1 : Country Of Origin Image berpengaruh signifikan dan positif terhadap Brand Equity produk smartphone di Indonesia.

Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan oleh Nasikhudin dan Ariningsih (2019) yang menghasilkan Brand Equity berpengaruh signifikan positif terhadap Repurchase Intention. Dan berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan oleh Permadi (2011) yang menghasilkan Brand Equity

H3

H1 H2 Country Of Origin Image

Repurchase Intention

Brand

Equity

berpengaruh signifikan positif terhadap Repurchase Intention. Dari uraian tersebut maka dapat dihipotesis kan:

Ha2 : Brand Equity berpengaruh signifikan dan positif terhadap Repurchase Intention produk smartphone di Indonesia.

Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan oleh Yunus dan Rashid, (2016) yang menghasilkan Country Of Origin Image berpengaruh signifikan positif terhadap Repurchase Intention. Dan berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan oleh Bhakar et al., (2013) yang menghasilkan Country Of Origin Image berpengaruh signifikan positif terhadap Repurchase Intention. Dari

uraian tersebut maka dapat dihipotesis kan:

Ha3 : Country Of Origin Image berpengaruh signifikan dan positif terhadap Repurchase Intention produk smartphone di Indonesia.

Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan oleh Chriswardana (2015) yang menghasilkan Country Of Origin Image berpengaruh signifikan positif terhadap Repurchase Intention dengan Brand Equity sebagai variabel pemediasi. Dan berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan oleh Shahrokh dan Azodi, (2013) yang menghasilkan Country Of Origin Image berpengaruh signifikan positif terhadap Repurchase Intention dengan Brand Equity sebagai variabel pemediasi. Dari uraian tersebut maka dapat dihipotesis kan:

Ha4 : Brand Equity berpengaruh signifikan dan positif memediasi

pengaruh Country Of Origin Image terhadap Repurchase intention

produk smartphone di Indonesia.

Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan oleh Putra et al., (2018) yang menghasilkan Brand Equity berpengaruh signifikan positif terhadap Country Of Origin Image. Dan berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan oleh

Shahin et al., (2012) yang menghasilkan Brand Equity berpengaruh signifikan positif terhadap Country Of Origin Image. Dari uraian tersebut maka dapat dihipotesis kan:

Ha5 : Ada perbedaan Brand Equity berdasarkan Country Of Origin

Image produk smartphone di Indonesia.