GENDERING THE MEDIA: ANALISIS REPRESENTASI RUANG BERGENDER DI DALAM TIGA IKLAN GO-JEK
Muhammad Fakhran al Ramadan, M.Hum., & Rahmat Ade Mulya Nasution Universitas Islam 45 Bekasi
Fakhran182@gmail.com/adrahmatnasution@gmail.com
ABSTRACT
Advertising as a product of popular media is often used to promote and represent a product. Three Go-Jek advertisements presented a gendered space concept. The purpose of this paper is to describe the daily life of the people in the upper middle class related to Go-Jek. The analysis in this study uses representation theory and social class construction in advertisements related to symbols in messages or texts.
The writing method is carried out in several stages. First, watching and observing Go-Jek advertisements on Go-Jek's Youtube channel. A total of 25 advertisements released by PT Go-Jek Indonesia were collected from Go-Jek Indonesia's Youtube channel from 2019 to 2021. Of the 25 advertisements that describe the daily life of urban communities, there are only three advertisements "Rahasia Siap Jadi Suami
#Rumahtanggap" ad, "Pesan dari rumah buat Bang Jeki", and "Pesan dari rumah buat kita yang di jalan." The conclusion shows that the three Go-jek advertisements display the concept of gendered space that separates the spaces and practices of the middle class in the daily lives of Indonesian people.
Keyword: advertisement, gendered spaces, representation, social class
ABSTRAK
Iklan sebagai salah satu produk dari media populer sering kali digunakan untuk mempromosikan dan merepresentasikan suatu produk. Tiga iklan Go-Jek mempresentasikan sebuah konsep ruang bergender. Tujuan penulisan ini menggambarkan keseharian masyakarat pada kalangan kelas menengah atas yang berkaitan dengan Go-jek. Analisis dalam kajian ini menggunakan teori representasi dan konstruksi kelas sosial dalam iklan yang berkaitan dengan simbol dalam pesan atau teks. Metode penulisan dilakukan dengan beberapa tahap. Pertama, menonton dan mengamati iklan-iklan Go-Jek yang terdapat di dalam kanal Youtube Go-Jek.
Sebanyak 25 iklan yang dirilis oleh PT Go-Jek Indonesia dihimpun dari kanal Youtube Go-Jek Indonesia dari 2019 hingga 2021. Dari 25 iklan tersebut iklan yang menggambarkan kehidupan sehari-hari masyarakat urban hanya terdapat tiga iklan
“Rahasia Siap Jadi Suami #RumahTanggap”, “Pesan Dari Rumah Buat Bang Jeki”, dan “Pesan Dari Rumah Buat Kita Yang Di Jalan.” Simpulan menunjukkan bahwa ketiga iklan Go-jek menampilkan konsep ruang bergender yang memisahkan ruang- ruang dan praktik kelas menengah dalam keseharian masyarakat Indonesia.
Kata Kunci: iklan, ruang bergender, representasi, kelas sosial
PENDAHULUAN
Iklan adalah salah satu bentuk media populer yang sering ditemui dalam kehidupan sehari-hari. Mulai dari bangun pagi hingga malam, sadar atau tidak, kita telah disuguhkan oleh banyak sekali ‘teks’ yang dibangun dalam bentuk iklan. Sebagai contoh, ketika kita bangun dari tidur di pagi hari, bisa saja kita dibangunkan oleh lantunan jingle dari salah satu produsen roti yang dibawakan oleh pedagang roti keliling yang lewat di depan rumah kita, kemudian pada saat kita hendak berangkat bekerja, kita dapat menemui pamflet-pamflet perumahan yang bergantungan di sepanjang jalan yang kita lewati, lalu pada sore harinya ketika kita menonton televisi, iklan-iklan juga memenuhi ruang keluarga kita, bahkan ketika kita membuka media sosial kita sesaat sebelum tidur di malam hari, iklan masih dapat kita temui. Dari fenomena ini dapat dikatakan bahwa iklan merupakan suatu produk budaya yang memenuhi keseharian dan juga iklan-iklan tersebut tentunya hadir dalam berbagai bentuk dan dari berbagai macam media.
Salah satu bentuk iklan yang paling populer adalah iklan yang datang dalam bentuk audio visual yang biasanya ditampilkan di dalam televisi ataupun di media digital. Hal ini dapat terjadi karena iklan yang disajikan di dalam bentuk ini dikatakan lebih efektif dalam menggambarkan suatu realitas yang ingin disampaikan. Dengan bantuan suara dan gambar, realitas yang ingin digambarkan dalam iklan menjadi lebih jelas dan efektif. Terlebih lagi, iklan yang dihadirkan di dalam bentuk ini memungkinkan realitas yang ingin digambarkan terlihat nyata sehingga memberikan gambaran sebenarnya kepada orang yang menontonnya. Oleh karena itu, banyak produsen iklan memanfaatkan iklan dengan bentuk ini dengan menghadirkan iklan yang dengan naratif yang menarik dan juga dekat dengan keseharian masyarakat yang ditujunya. Salah satu contoh iklan yang ditampilkan secara unik dan menarik adalah iklan yang dihadirkan oleh Go-Jek.
Go-Jek merupakan salah satu start-up penyedia layanan jasa di Indonesia yang berdiri sejak 2010. Go-Jek yang pertama kali hanya menyediakan layanan transportasi berupa pemesanan ojek, bertransformasi
menjadi platform yang memiliki dua puluh layanan berbeda dan dengan lingkup layanan hingga keempat negara berbeda. Go-Jek sendiri dapat dikatakan sebagai salah satu perusahaan berpengaruh yang membawa dampak yang cukup besar dalam sisi perekonomian Indonesia . Go-Jek sendiri saat ini telah menjadi salah satu produk yang banyak digunakan di dalam keseharian masyarakat urban. Produk-produk yang dihadirkan oleh Go-Jek seperti dalam halnya moda transportasi hingga jual-beli makanan telah menjadi kebiasaan.
Iklan-iklan yang disajikan oleh Go-Jek cukup terkenal dari segi penyampaian naratif mereka yang menarik dan dekat dengan keseharian masyarakat. Bahkan salah satu iklan mereka telah ditonton puluhan juta orang di kanal Youtube. Sebagai contoh, terdapat iklan Go-Jek yang berjudul Tata Cara Pemilihan Umum, Bersama Jo & Jek! .
Iklan yang dirilis pada 10 April 2019 ini bertepatan dengan kegiatan Pemilu 2019 menampilkan tata cara melakukan pemilihan umum. Iklan yang bertujuan untuk memberikan edukasi kepada masyarakat tentang tata cara melakukan pemilu dan juga menginformasikan betapa pentingnya untuk memberikan hak pilih ini cukup menarik perhatian masyarakat. Dengan gaya penceritaan yang lucu dan jenaka, iklan ini berhasil ditonton sebanyak 23 juta kali di kanal YouTube.
Gambar 1.1 Cuplikan Adegan Iklan Tata Cara Pemilihan Umum, Bersama Jo & Jek!, Sumber YouTube. 28 Mei 2021
Gambar 1.1 menunjukkan salah satu adegan yang salah satu karakter di dalam iklan ini melakukan kesalahan ketika melakukan pemilihan umum, yaitu salah dalam membuka surat. Bukannya membuka surat suara, dia malah
membuka surat cinta dari mantan kekasihnya. Penambahan efek dramatisasi ini memberikan efek komedi yang membuat pesan yang disampaikan dari iklan ini dapat diterima dengan mudah oleh masyarakat. Hal ini dikarenakan efek dramatisasi yang ditampilkan lewat gambaran tersebut dekat dengan realitas kehidupan masyarakat.
Selanjutnya, terdapat iklan yang berjudul eBadah Ramadan di rumah saja pake Go-Jek . Iklan yang dirilis untuk menyambut Ramadan pada 2020 dihadirkan sedikit berbeda dari iklan-iklan menyambut Ramadan yang dihadirkan Go-Jek beberapa tahun sebelumnya. Hal ini dikarenakan pelaksanaan puasa Ramadan yang bertepatan dengan permulaan menyebarnya virus Corona di Indonesia. Iklan ditampilkan dengan video berbentuk animasi ini bertujuan untuk menyesuaikan dengan anjuran pemerintah untuk tetap berada di rumah. Pesan yang disampaikan di dalam video ini pun memberikan pengetahuan kepada masyarakat tentang tata cara beribadah di era pandemi.
Dari contoh gambaran kedua iklan Go-Jek yang telah dipaparkan, maka dapat dikatakan bahwa kedua iklan tersebut cukup sukses menarik perhatian masyarakat dengan naratif dan pembawaan yang disajikan iklan tersebut. Dari sini dapat kita katakan bahwa kedua iklan tersebut sukses dalam menyampaikan tujuan dari pembuatan iklan tersebut, yaitu untuk menarik perhatian masyarakat untuk menggunakan produk tersebut. Lebih lanjut lagi, apabila kita perhatikan, iklan juga dapat digunakan sebagai alat atau medium untuk menyebarkan ideologi atau pengetahuan tertentu ke dalam masyarakat.
Hal tersebut dapat kita lihat kembali pada bagaimana iklan Go-Jek yang berjudul eBadah di Rumah Saja mencoba untuk memberikan pengetahuan kepada masyarakat tentang kebiasaan baru yang harus dilakukan masyarakat muslim saat Ramadan pada masa pandemi sehingga dapat dikatakan bahwa iklan merupakan salah satu medium atau tempat dimana budaya diproduksi, direpresentasikan, dan juga disebarkan.
Penulisan yang membahas tentang bagaimana iklan berperan sebagai medium untuk memproduksi atau merepresentasikan suatu budaya atau idelogi telah banyak dilakukan. Sebagai contoh penulisan yang dilakukan
oleh Matthes et al. yang meneliti tentang stereotip gender di dalam iklan. Di dalam penulisannya, Matthes mengatakan bahwa perilaku sterotip gender yang direpresentasikan di dalam iklan televisi dapat menjadi sumber penyebab dari perilaku tersebut di kehidupan masyarakat.
Permasalahan gender masih menjadi salah satu permasalahan yang banyak terdapat di dalam iklan. Stereotip gender, ketidaksetaraan gender, hingga stigmasisasi merupakan beberapa contoh dari permasalahan tersebut.
Di dalam penulisan ini sendiri, penulis akan melakukan penulisan tentang bagaimana Gendered Space atau Ruang Bergender direpresentasikan di dalam iklan.
Ruang Bergender merupakan sebuah konsep yang membagi ruang- ruang yang terdapat di dalam kehidupan kita ke dalam ruang yang dianggap sebagai ruang yang feminin dan juga maskulin. Pemisahan ruang ini menurut penulis bukanlah tanpa masalah sebab dengan adanya pelabelan ruang-ruang berdasarkan gender tentu saja konsep ini akan melahirkan permasalahan baru seperti stereotip gender misalnya, sehingga dari permasalahan ini, penulis tertarik untuk melakukan penulisan tentang bagaimana representasi Ruang Bergender di dalam iklan.
Selama proses observasi yang penulis lakukan terhadap iklan-iklan yang ditampilkan baik di televisi maupun di platform Youtube, penulis menemukan tiga iklan yang menurut penulis merepresentasikan konsep ruang bergender di dalam penyajian iklan mereka. Ketiga iklan tersebut merupakan iklan yang dikeluarkan oleh Go-Jek. Alasan pemilihan dari ketiga iklan tersebut adalah, selain karena ketiga iklan tersebut merepresentasikan konsep ruang bergender, ketiga iklan tersebut juga cukup menarik atensi masyarakat.
Sebagai contoh, salah satu dari ketiga iklan yang penulis pilih telah ditonton sebanyak sepuluh juta kali di kanal Youtube.
Selain melihat bagaimana ketiga iklan tersebut merepresentasikan permasalahan gender, penulisan ini juga akan melihat bagaimana iklan-iklan tersebut merepresentasikan suatu konsep keseharian masyarakat. Hal ini perlu dilakukan untuk melihat keseharian masyarakat mana yang iklan tersebut coba munculkan.
Iklan seperti yang telah penulis paparkan di atas sebelumnya merupakan sebuah media yang efektif dalam mempersuasi dan mengajak khalayak untuk menggunakan produk yang diiklankan. Namun, selain fungsi tersebut iklan juga dapat digunakan untuk memproduksi suatu ideologi ataupun budaya melalui representasi.
Salah satu permasalahan yang sering timbul dari penarasian dan perepresentasian iklan yang berbentuk audio visual seperti yang terdapat di televisi ataupun Youtube adalah permasalahan gender. Permasalahan seperti stereotip gender dan stigmatisasi merupakan masalah yang sering muncul.
Oleh karena hal ini, penulisan ini akan mencoba untuk melihat suatu permasalahan gender yang muncul di dalam iklan.
Iklan yang penulis gunakan di dalam penulisan ini adalah tiga iklan yang diproduksi oleh Go-Jek. Alasan dari pemilihan ketiga iklan tersebut adalah karena menurut penulis ketiga iklan tersebut secara implisit merepresentasikan konsep ruang bergender. Konsep ini merupakan konsep yang memisahkan ruang berdasarkan gender.
Selain merepresentasikan konsep ruang bergender, ketiga iklan tersebut juga memberikan gambaran tentang sebuah konsep keluarga yang bersifat bias kelas, yaitu ketiga iklan tersebut secara jelas merepresentasikan suatu konsep keluarga kelas menengah atas.
Penulisan ini akan berfokus atau melihat bagaimana Ruang Bergender direpresentasikan di dalam iklan serta epresentasi konsep keluarga masyarakat urban. Dengan melihat konteks dan fenomena tersebut, muncul pertanyaan sebagai berikut.
1. Bagaimana konsep Ruang Bergender atau Gendered Space direpresentasikan di dalam tiga iklan Go-Jek?
2. Bagaimana masyarakat kelas menengah atas direpresentasikan di dalam tiga iklan Go-Jek?
Penyebaran Konsep Gender dalam Budaya Populer era 1950
Budaya populer pada 1950 bisa dikatakan sebagai roda penggerak konsep Peran Gender dan Ruang Bergender di dalam masyarakat Amerika.
Pada era ini, masyarakat sangat tenggelam di dalam apa yang mereka lihat melalui televisi di dalam rumah-rumah mereka sehingga konsep-konsep yang berhubungan dengan gender ini pun dapat dengan mudah disebarkan lewat tayangan-tayangan yang ditampilkan. Dengan kepopuleran televisi pada saat itu, tayangan yang ditampilkan di televisi luar Indonesia mulai masuk ke Indonesia sehingga pada era ini dapat dikatakan tayangan yang disajikan di televisi Indonesia masih mengadaptasi konsep dan tampilan tayangan hingga iklan dari luar Indonesia.
Selain televisi, media iklan juga sangat berpengaruh di dalam menyebarkan pemahaman tentang gender ke dalam masyarakat. Iklan-iklan yang ditampilkan pada era ini sering kali menggambarkan laki-laki dan perempuan dalam latar keluarga. Hal ini tentu saja berkaitan dengan strategi pemasaran kapitalis yang memanfaatkan budaya konsumsi yang pada saat itu sedang mengalami peningkatan setelah Perang Dunia Ke-2.
Gender dan Iklan era 1950
Penggambaran gender di dalam iklan-iklan pada 1950 di Amerika sangat kental dengan nuansa yang berhubungan konsep Peran Gender dan Ruang Gender. Penggambaran laki-laki dan perempuan di dalam iklan di era ini dapat dibedakan dengan sangat mudah. Hal ini dikarenakan iklan-iklan tersebut secara jelas menampilkan iklan-iklan produk yang diperuntukkan
khusus untuk satu gender saja. Selain itu, penggambaran gender di dalam iklan pada era ini menggunakan ideologi tradisional dari konsep gender. Laki- laki digambarkan melakukan aktivitas yang ditandai sebagai kegiatan yang maskulin, seperti melakukan olahraga ataupun aktivitas luar ruangan lainnya.
Sedangkan perempuan digambarkan lebih banyak di di dalam rumah dengan berbagai kegiatan domestiknya. Hal tersebut dapat dilihat pada gambar 2.1 berikut.
Gambar 2.1. Iklan yang menunjukkan laki-laki melakukan kegiatan maskulin. Sumber : THE AMERICAN CENTURY. 20 Agustus 2021
Gambar 2.1 menunjukkan sebuah iklan dari sebuah produk pembersih ban mobil S.O.S Dari iklan tersebut dapat kita lihat dua orang karakter yang dihadirkan, yaitu karakter laki-laki dan perempuan. Karakter laki-laki digambarkan sedang membersihkan ban mobil, sedangkan karakter perempuan digambarkan sedang tengkurap dengan gaya yang sedikit seduktif di atas kap mobil. Dari iklan ini dapat kita lihat bagaimana karakter laki-laki digambarkan melakukan kegiatan yang dianggap sebagai kegiatan yang maskulin, yaitu membersihkan ban mobil. Selanjutnya, penggambaran karakter perempuan tersebut juga dapat kita lihat sebagai penggambaran dari dominasi laki-laki yang sedang mencuci ban mobil yang dianggap sebagai pekerjaan sulit sehingga perempuan dianggap tidak dapat melakukan pekerjaan tersbut. Hal ini dapat terlihat pada beberapa tagline yang terdapat di iklan produk-produk rumah tangga yang ditujukan untuk perempuan, seperti yang ditunjukkan dalam gambar 2.2
Gambar 2.2 Iklan yang menggambarkan karakter perempuan yang melakukan pekerjaan di dalam rumah. Sumber : THE AMERICAN CENTURY. 20 Agustus 2021
Iklan-iklan yang ditampilkan di Indonesia pada era ini juga memiliki kesamaan pada bagaimana iklan secara jelas menampilkan iklan produk yang sesuai dengan konsep Peran Gender. Seperti yang dapat dilihat pada gambar 2.3. Gambar 2.3 merupakan sebuah iklan sabun pembersih Sunlight. Iklan produk sabun ini menggunakan gambar dan tulisan sebagai media untuk mengiklankan iklan tersebut. Terdapat empat gambar berbeda yang digukan di dalam iklan ini, yatu seorang perempuan yang sedang mencuci baju, dua buah pakaian, produk sabun Sunlight, dan uang recehan. Apabila diperhatikan relasi antargambar tersebut, dapat dismpulkan bahwa sabun tersebut merupakan sabun yang ekonomis dan digunakan oleh perempuan untuk
mencuci. Dari sini dapat kita temukan dua stereotip yang ditampilkan, yaitu pekerjaan domestik, yaitu mencuci adalah pekerjaan perempuan dan perempuan lebih pandai dalam mengatur keuangan keluarga.
Gambar 2.3 Iklan Cetak Sabun Cuci. Sumber : Pinterest. 20 Agustus 2021
Gender, Orde Baru, dan Masa Kini
Pada era orde baru di Indonesia permasalahan terkait dengan gender merupakan salah satu permasalahan yang cukup banyak diteliti. Salah satu artikel yang ditulis oleh Khrisna Sen yang berjudul “Indonesian women at work: Reframing the subject” menjelaskan bagaimana sistem gender roles dan gendered space bekerja dan bahkan dijadikan sebagai program oleh pemerintah.
Program dan aturan pemerintah mengenai pembatasan berdasarkan gender ini sangatlah bernafaskan budaya patriarki dan melihat bahwa peran wanita di dalam masyarakat dipandang inferior. Di dalam kebijakan pemerintah yang dipromosikan lewat organisasi PKK (Pemberdayaan Kesejahteraan Keluarga) terdapat butir-butir kebijakan mengenai peran perempuan, yaitu (1) sebagai penghasil generasi penerus bangsa, (2) sebagai istri dan rekan yang loyal dan patuh terhadap suami, (3) sebagai seorang ibu dan juga pengajar bagi anak-anaknya, (4) sebagai pengatur/manager di dalam rumah tangga, (5) sebagai warga negara.
Selain melalui kebijakan yang dibuat pemerintah, media dan budaya populer seperti yang telah banyak penulis singgung di atas sebelumnya merupakan salah satu instrumen yang sangat berpengaruh dalam menyebarkan ideologi ini. Iklan-iklan yang ditampilkan pada era Orde baru hingga kini dapat kita lihat masih sama dengan apa yang terjadi pada 1950.
Perempuan dan laki-laki masih digambarkan sesuai dengan peran gender
masing-masing. Seperti yang digambarkan di dalam iklan detergen pembersih di dalam gambar berikut.
Gambar 2.4 Iklan sabun cair di Televisi. Sumber: tangkapan layar 1 April 2021
Pada gambar kita dapat lihat seorang perempuan sedang mencuci pakaian sehingga dapat dikatakan bahwa teks permasalahan gender yang terdapat di dalam iklan masih hadir sebagai keseharian perempuan masyarakat kelas atas urban.
Dalam melakukan penulisan tentang bagaimana konsep gendered space maupun permasalahan gender lainnya yang terdapat di tengah kehidupan masyarakat yang ditampilkan di dalam media iklan, penulis melakukan kajian arsip untuk melihat penulisan-penulisan terdahulu yang berkaitan dengan penulisan yang akan dilakukan. Selain itu penulisan-penulisan terdahulu ini juga dapat dijadikan sebagai data tambahan sekaligus menambah pemahaman tentang bagaimana konsep ini hadir di dalam konteks masyarakat lokal dan global.
Untuk melihat bagaimana konsep Ruang Bergender ditampilkan di dalam iklan yang akan penulis teliti, sebelumnya penulis akan melakukan identifikasi terkait dengan konsep gender yang dimunculkan di dalam iklan tersebut. Untuk melihat dan mengidentifikasi konsep gender yang muncul, penulis akan menggunakan pengertian gender yang terdapat dalam buku
“Gendered Space” karya Daphney Spain.“Gender refers to the socially and culturally constructed distinctions that accompany biological differences associated with a person’s sex.” (Spain, 3). Menurut Spain, gender merupakan suatu konsep yang membedakan antara laki-laki dan perempuan yang terbentuk secara sosial. Konsep ini tidak hanya sebatas pada jenis kelamin atau pada apa yang disebut sebagai maskulin dan feminin, tetapi memiliki
banyak implikasi sosial budaya lainnya. Beberapa konsep seperti cara berperilaku, berpakaian, hingga aspek keruangan juga dibedakan berdasarkan gender. Dari konsep gender ini melahirkan sebuah konsep baru yang memisahkan ruang secara gender yang disebut sebagai Gendered Space atau ruang bergender.
Ruang bergender merupakan sebuah konsep ruang yang membedakan antara ruang publik yang dianggap maskulin dan ruang domestik yang dianggap sebagai ruang yang feminin. Menurut Spain, ruang bergender ini dapat terbentuk karena adanya perbedaan di dalam akses kepada ilmu pengetahuan di antara laki-laki dan perempuan (Spain, 4).
Representasi
Untuk melihat bagaimana ruang bergender ditampilkan atau direpresentasikan di dalam ketiga iklan yang penulis pilih, penulis akan memaparkan terlebih dahulu pengertian dari representasi dan pendekatan representasi apa yang gunakan.
Representasi menurut Stuart Hall adalah menggunakan bahasa untuk mengatakan sesuatu yang memiliki makna kepada orang lain (Hall,15). Lebih lanjut lagi Hall menjelaskan bahwa representasi merupakan sebuah proses peting dimana makna diproduksi dan disebarkan di dalam suatu budaya. Di dalam proses representasi tersebut mengikutsertakan penggunaan bahasa, gambar, ataupun tanda yang berguna sebagai representasi suatu objek. Di dalam penulisan ini penulis akan lebih berfokus pada pengertian representasi yang mengatakan bahwa representasi merupakan tentang bagaimana bahasa digunakan untuk merepresentasikan sesuatu.
Pendekatan teori representasi yang penulis gunakan di dalam penulisan ini adalah pendekatan diskursif yang dikemukan oleh Foucault. Dalam menjelaskan representasi, Foucault lebih menggunakan istilah diskursus daripada bahasa, sehingga representasi menurut Foucault adalah bagaimana suatu diskursus digunakan untuk memberikan makna atau merepresentasikan sesuatu (Hall, 44). “Discourse is a group of statements which provide a language for talking about – a way of representing the knowledge about – a particular topic historical moment”. (Hall, 44).
Diskursus menurut Foucault merupakan kumpulan statement atau pernyataan yang digunakan untuk memaknai atau merepresentasikan suatu topik atau permasalahan pada suatu waktu tertentu.
Pendekatan penulisan yang dilakukan untuk melihat bagaimana konsep stereotip gender yang ditampilkan melalui representasi Ruang Gender dalam tiga iklan Go-Jek yang masing-masing berjudul; “Rahasia Siap Jadi Suami
#RumahTanggap”, “Pesan Dari Rumah Buat Bang Jeki”, dan “Pesan Dari Rumah Buat Kita Yang Di Jalan” adalah dengan menggunakan teori Representasi.
Analisis representasi yang akan penulis gunakan di dalam penulisan ini adalah dengan menggunakan analisis representasi yang dikemukan oleh Foucault. Foucault melihat representasi sebagai proses produksi suatu pengetahuan melalui suatu diskursus atau wacana. Teori yang akan digunakan di dalam penulisan ini adalah teori representasi dengan pendekatan diskursus.
Diskursus sendiri merupakan suatu kumpulan statement ataupun wacana yang digunakan untuk membicarakan atau merepresentasikan sesuatu topik atau permasalahan pada suatu waktu tertentu, sehingga dalam menganalisis bagaimana Ruang Gender direpresentasikan haruslah diidentifikasi terlebih dahulu elemen-elemen ataupun yang disebut Foucault sebagai statements yang menjadikan ruang tersebut dapat diidentifikasikan sebagai Ruang Bergender. Untuk melakukan penelitian ini, penulis akan mengidentifikasi terlebih dahulu elemen-elemen pembentuk narasi dari ketiga iklan tersebut, seperti mengidentifikasi setting, tokoh, plot, hingga dialog.
METODE
Data penulisan ini dikumpulkan melalui beberapa tahapan. Pertama, penulis menonton dan mengamati iklan-iklan Go-Jek yang terdapat di dalam kanal Youtube Go-Jek. Sebanyak 25 iklan yang dirilis oleh PT Go-Jek Indonesia Dihimpun dari kanal Youtube Go-Jek Indonesia dari tahun 2019 hingga 2021. Dari 25 iklan tersebut iklan yang menggambarkan kehidupan sehari-hari masyarakat urban hanya terdapat tiga iklan “Rahasia Siap Jadi
Suami #RumahTanggap”, “Pesan Dari Rumah Buat Bang Jeki”, dan “Pesan Dari Rumah Buat Kita Yang Di Jalan.”
Selain menggambarkan kehidupan sehari-hari masyarakat urban, terdapat beberapa kriteria lain dari pemilihan ketiga iklan tersebut sebagai data primer dari penulisan ini. Pertama, setting atau latar dari iklan tersebut haruslah berada di rumah. Selanjutnya, tokoh yang dihadirkan di dalam iklan haruslah terdapat tokoh laki-laki dan perempuan atau sepasang suami istri.
Hal ini dilakukan untuk melihat bagaimana konsep ruang publik dan ruang domestik direpresentasikan di dalam iklan. Kedua, iklan-iklan tersebut telah ditonton oleh banyak orang. Hal ini dapat dibuktikan dengan melihat pada jumlah penonton di kanal Youtube Go-Jek Indonesia.
Setelah menonton dan mengamati ketiga iklan tersebut, penulis mengidentifikasi elemen-elemen pembentukan narasi dari iklan-iklan tersebut. Kemudian, penulis mengambil tangkapan layar adegan-adegan yang berhubungan dengan permasalahan Ruang Bergender. Selanjutnya, potongan-potongan gambar tersebut dikategorikan berdasarkan dengan permasalahan yang berhubungan dengan Ruang Gender.
Selain berfokus pada ketiga iklan yang menjadi data utama dalam penulisan ini, penulis juga melakukan studi kepustakaan guna mengumpulkan data-data yang berkaitan dengan permasalahan Ruang Gender baik melalui buku, jurnal, ataupun artikel yang relevan dengan penulisan. Hal tersebut dilakukan untuk menambah pemahaman penulis tentang masalah yang berkaitan dengan topik permasalahan yang diteliti.
PEMBAHASAN
Berikut Ketiga iklan Go-Jek yang penulis pilih sebagai bahan analisis di dalam penulisan ini apabila diperhatikan secara saksama memiliki beberapa persamaan di dalam beberapa aspek. Pertama, ketiga iklan tersebut memiliki letak persamaan pada bagaimana iklan-iklan tersebut dinarasikan.
Sebagai salah satu bentuk media yang mengandalkan aspek visual dan audio, iklan biasanya ditampilkan di dalam suatu narasi yang menggambarkan atau merepresentasikan suatu hal atau produk yang diiklankan dan dapat dikatakan
bahwa narasi merupakan salah satu aspek yang penting di dalam penyajian suatu iklan.
Penyusunan narasi di dalam iklan haruslah memiliki unsur- unsur penting dalam pembentukannya. Unsur-unsur tersebut terdiri dari judul, tema, plot, setting, tokoh, dialog, konflik dan amanat. Unsur-unsur yang telah penulis sebutkan tersebut merupakan komponen wajib yang harus ada dan biasa ditemukan di dalam pembentukan sebuah karya sastra seperti cerpen, novel maupun drama. Di sisi lain, iklan yang digunakan dalam penulisan ini dapat diklasifikasikan sebagai salah satu bentuk karya sastra, hal tersebut dikarenakan iklan memiliki unsur-unsur pembentukan yang serupa dengan unsur-unsur pembentukan drama seperti yang telah disebutkan di atas.
Aspek kedua yang menjadi persamaan dari ketiga iklan yang digunakan dalam penulisan ini adalah pada bagaimana iklan-iklan tersebut secara implisit menampilkan sebuah konsep ruang bergender yaitu sebuah konsep yang memisahkan ruang-ruang berdasarkan gender.
“Rahasia Siap Jadi Suami #RumahTanggap”
Gambar 4.1. Iklan Rahasia Siap Jadi Suami #RumahTanggap. Sumber: Youtube Go-Jek Indonesia 20 Agustus 2021.
Iklan berdurasi 105 detik ini menceritakan potongan-potongan kegiatan sehari-hari kehidupan rumah tangga sepasang suami-istri yang dipenuhi dengan berbagai kejadian tidak terduga yang disebabkan oleh karakter suami atau bapak. Apabila diperhatikan unsur-unsur pembentuk narasi dari iklan ini, iklan dapat diuraikan sebagai berikut. Dari pemilihan judul dan jalan cerita iklan ini dapat dikatakan bahwa iklan ini mengambil tema kehidupan keluarga. Selanjutnya, dari segi pemilihan latar atau setting, iklan ini secara garis besar menggunakan rumah sebagai latar utamanya, sedangkan untuk setting waktu di dalam iklan ini terjadi pada saat Ramadan
yang masih di dalam kondisi pandemi. Untuk tokoh sendiri iklan ini memiliki dua tokoh utama, yaitu karakter bapak, ibu, dan satu laki-laki yang merupakan teman karakter bapak.
Setelah mengidentifikasi elemen-elemen pembentuk dari narasi iklan ini, kita dapat mengidentifikasi representasi dari Ruang Bergender dari iklan ini. Ruang bergender di dalam iklan ini secara eksplisit dihadirkan di dalam beberapa potongan adegan.
Gambar 4.2 Ruang Bergender Feminin. Sumber: Youtube Go-Jek Indonesia 20 Agustus 2021
Gambar 4.2. adalah contoh dari representasi Ruang Bergender dari iklan ini. Apabila kita uraikan adegan tersebut ke dalam bentuk statements, adegan tersebut merupakan sebuah adegan yang menggambarkan keberadaan ruang dapur, yang dipenuhi oleh benda-benda atau objek yang berhubungan dengan aktivitas yang dapat dilakukan di dapur, seperti kompor, pisau, dan kulkas. Selain itu, adegan tersebut juga diperlihatkan objek lain, yaitu seorang perempuan yang sedang menggunakan pisau untuk memotong sesuatu di atas meja.
Dari dua statement tersebut kita mendapatkan pemahaman atau suatu pengetahuan tentang seorang perempuan yang sedang sibuk memasak di dapur. Pemahaman tersebut tentu saja akan berbeda apabila salah satu statement tersebut diubah. Sebagai contoh, apabila alat yang digunakan oleh
perempuan tersebut adalah sebuah gergaji atau setting tempat yang berada di ruang dapur diganti dengan ruang tempat lomba memasak, hal tersebut sesuai dengan apa yang disampaikan oleh Foucault tentang diskursus. “Discourse is
a group of statements which provide a language for talking about – a way of representing the knowledge about – a particular topic historical moment”.
(Hall, 44). Seperti apa yang telah disebutkan sebelumnya bahwa diskursus terdiri dari statement-statement yang saling berhubungan satu sama lain sehingga menciptakan suatu pemaknaan tertentu. Jika menelisik iklan ini, terlihat bagaimana adegan tersebut diidentifikasikan sebagai sebuah representasi dari Ruang Bergender pada rangkaian statement selanjutnya.
Apabila kita kembali melihat pada elemen-elemen pembentuk naratif dari iklan ini, dapat kita temukan beberapa poin atau statement yang dapat memperkuat penjelasan mengapa adegan di atas sebagai sebuah representasi dari Ruang Bergender. Apabila kita lihat kembali pada bagian alur cerita dan tokoh dari iklan ini, maka dapat kita ketahui bahwa perempuan yang sedang sibuk memasak di dapur tersebut merupakan seorang istri. Selanjutnya, apabila kita melihat dari konteks budaya masyarakat Indonesia yang menganut budaya patriarki yang dimana di dalam paham ini, perempuan bertugas sebagai orang yang bertugas mendampingi dan melayani suami.
Lebih lanjut lagi, di dalam budaya patriarki seperti yang penulis sebutkan sebelumnya mengenal sistem peran di dalam keluarga. Suami di dalam keluarga berperan sebagai pencari nafkah yang menghidupi keluarga, sedangkan perempuan berperan sebagai orang yang mendampingi dan melayani suami. Dari sistem ini dapat kita kaitkan dengan konsep pembagian ruang publik dan ruang domestik berdasarkan gender yang dikemukan Daphney Spain. “Throughout history and accross cultures, architectural and geographic spatial arrangements have reinforced status differences between women and men”. (Spain, 3).
Menurutnya, di dalam masyarakat terdapat sistem pembagian status berdasarkan gender. Lebih lajut lagi Spain menjelaskan bahwa faktor gender juga merupakan salah satu penyebab dari lahirnya Ruang Bergender yang membedakan antara ruang publik dan ruang domestik (Spain, 4). Dari konsep ini dapat dikatakan bahwa adegan pada gambar 4.1.1 merupakan gambaran representasi Ruang Gender yang bersifat feminin.
Setelah menjelaskan dan mengidentifikasi ruang bergender feminin, kali ini penulis akan mengidentifikasi dan menganalisis ruang yang bergender maskulin. Ruang yang bergender maskulin di dalam iklan ini direpresentasikan dengan sedikit berbeda dari ruang feminin. Seperti yang terlihat pada gambar 4.3 dan 4.4.
Gambar 4.3. Karakter suami yang sedang memperbaiki mobilnya di luar rumah. Sumber:
Youtube Go-Jek Indonesia 20 Agustus 2021
Gambar 4.4. Karakter teman bapak yang sedang menelpon di kantor. Sumber: Youtube Go- Jek Indonesia 20 Agustus 2021
Salah satu perbedaan yang paling mencolok dari bagaimana iklan ini merepresentasikan representasi ruang bergender maskulin adalah dari karakter dan setting tempat di mana karakter atau tokoh tersebut ditampilkan.
Pada gambar 4.3 kita diperlihatkan karakter suami yang sedang memperbaiki mobilnya di luar rumah. Sedangkan pada gambar 4.4 terdapat karakter rekan kerja dari sang suami yang sedang berada di kantor. Apabila diperhatikan elemen-elemen penanda, yang menurut pendekatan Foucault disebut sebagai statement seperti yang telah penulis gunakan dalam menganalisis pembentukan diskursus representasi ruang gender feminin di atas, dapat diidentifikasi beberapa atribut di dalam kedua gambar tersebut yang menandakan atau memberikan atribusi maskulin.
Seperti yang telah dipaparkan di atas bahwa menurut konsep Gendered Space yang dipaparkan Daphney Spain sebelumnya mengenal konsep pembagian ruang publik dan ruang domestik. Salah satu contoh yang sudah jelas dari penggambaran konsep ruang domestik merupakan ruang-
ruang yang berada di dalam rumah, sebagai contoh dapur yang telah dipaparkan sebelumnya. Ruang publik sendiri direpresentasikan oleh iklan ini menggunakan ruang kantor dan luar rumah.
Lebih lanjut lagi, iklan Go-Jek edisi ini secara gamblang menampilkan atau memberikan suatu kebenaran akan keberadaan ruang yang bergender ini. Suatu bentuk afirmasi ini ditampilkan di dalam beberapa potongan adegan-adegan kekacauan yang ditimbulkan oleh karakter bapak.
Gambar 4.5 Karakter Bapak mencoba untuk memasak di dapur. Sumber: Youtube Go-Jek Indonesia 20 Agustus 2021
Gambar 4.6 Kekacauan yang dilakukan karakter bapak ketika mencoba untuk memasak.
Sumber: Youtube Go-Jek Indonesia 20 Agustus 2021
Gambar 4.7 Karakter Bapak mencoba untuk belanja kebutuhan rumah tangga. Sumber:
Youtube Go-Jek Indonesia 20 Agustus 2021
Gambar 4.8 Kekacauan yang dilakukan karakter bapak ketika mencoba untuk berbelanja kebutuhan. Sumber: Youtube Go-Jek Indonesia 20 Agustus 2021
Kekacauan-kekacauan yang dilakukan oleh karakter bapak ini dapat terjadi karena karakter tersebut memasuki ruang yang tidak sesuai dengan aturan genderisasi ruang, sehingga dapat dikatakan bahwa secara eksplisit iklan ini merepresentasikan Ruang bergender sebagai salah satu fenomena yang ada di tengah-tengah kehidupan masyarakat.“Edisi Pesan Dari Rumah Buat Bang Jeki”
Gambar 4.9 Iklan Pesan Dari Rumah Buat Bang Jeki. Sumber: Youtube Go-Jek Indonesia 20 Agustus 2021
Iklan yang memiliki judul “Pesan Dari Rumah Buat Bang Jeki”
merupakan salah satu iklan Go-Jek yang menceritakan tentang kehidupan masyarakat di era pandemi. Dengan mengusung tagar #PesanDariRumah, iklan-iklan ini mencoba untuk menggambarkan tentang kehidupan sebuah keluarga di masa pandemi. Iklan Go-Jek edisi Pesan Dari Rumah Buat Bang Jeki ini secara singkat menceritakan keresahan dan perasaan kasihan seorang istri kepada suaminya, setelah pulang bekerja dari luar rumah masih memaksakan dirinya untuk melakukan pekerjaan rumah.
Apabila kita perhatikan unsur-unsur pembentukan narasi dari iklan ini, dapat kita uraikan beberapa poin penting dalam melihat representasi ruang bergender. Pertama, dilihat dari pemilihan judul sendiri iklan ini memiliki kesan yang dekat dan intim dengan kebanyakan masyarakat. Kalimat “Pesan Dari Rumah” menurut penulis merupakan suatu kalimat yang memberikan kesan dekat dan emosional bagi masing-masing orang. Hal ini dapat terjadi karena terdapat kata Rumah di dalam kalimat itu. Rumah yang secara fisik
dan fungsi merupakan sebuah tempat di mana kita tinggal dan berlindung.
Apabila kata rumah tersebut diganti dengan kata lain, sebagai contoh kita mengganti kata rumah menjadi pesan dari dokter misalnya, tentu saja nuansa dari kalimat tersebut akan berubah. Dari pemilihan judul dari iklan ini menurut penulis dimaksudkan untuk memberikan kesan yang dekat dan intim dengan orang-orang yang melihat iklan ini.
Selanjutnya, kesan dekat tersebut diperkuat dengan tokoh, alur dan pemilihan setting iklan tersebut. Tokoh atau karakter utama yang terdapat pada iklan ini merupakan sepasang suami istri. Karakter suami di sini digambarkan sebagai seorang pengemudi ojek online, sedangkan karakter istri digambarkan sebagai seorang perempuan paruh baya yang sedang hamil besar. Bagian alur atau plot dari iklan ini secara singkat menceritakan perasaan iba sang istri melihat suaminya yang selepas bekerja dari luar masih memaksakan diri untuk melakukan pekerjaan rumah. Kemudian, untuk setting tempat pada iklan ini berfokus pada rumah, sedangkan untuk setting waktu iklan ini secara jelas terjadi di era pandemi.
Gambar 4.10 Tokoh istri menyambut kedatangan suaminya di depan pintu rumah. Sumber:
Youtube Go-Jek Indonesia 20 Agustus 2021
Representasi dari Ruang Bergender di dalam iklan ini dapat terlihat jelas pada bagaimana karakter istri ditampilkan. Apabila diperhatikan dengan teliti, karakter istri di dalam iklan ini selalu ditampilkan berada di dalam rumah, tidak sekali pun dia ditampilkan di luar setting rumah. Dapat dikatakan bahwa Ruang Bergender feminin direpresentasikan melalui bangunan rumah. Rumah yang sebagai mana merupakan ruang yang dianggap feminin menurut konsep Ruang Bergender yang dikemukan oleh Daphney Spain yang membagi ruang ke dalam ranah publik dan ranah domestik.“Pesan Dari Rumah Buat Kita Yang Di Jalan”
Gambar 4.11 Iklan Pesan Dari Rumah Buat Kita Yang Di Jalan
Dapat dikatakan bahwa iklan ketiga ini memiliki persamaan dari segi pembentukan narasi ataupun dari segi bagaimana representasi ruang yang bergender direpresentasikan. Dengan mengusung tema besar yang sama, yaitu Pesan Dari Rumah, iklan ini mencoba untuk memberikan kesan yang dekat dengan target penonton. Meskipun memiliki tema besar yang sama dengan iklan sebelumnya, iklan yang berjudul “Pesan Dari Rumah Buat Kita Yang Di Jalan” ini memiliki kesan emosional yang berbeda.
Iklan ini menceritakan keresahan seorang anak perempuan yang merasakan kehilangan kehangatan sosok ayahnya di saat pandemi ini. Sosok ayah yang biasanya mau bermain bersamanya selepas pulang bekerja dari luar rumah, saat in tidak mau memeluk dirinya ketika pulang ke rumah. Hal ini
tentu saja dilakukan oleh ayahnya guna menjaga kesehatan anak dan istrinya di era pandemi. Namun, dengan menggunakan sudut pandang seorang anak kecil terhadap keadaan saat ini menurut penulis cukup untuk menarik simpati orang-orang yang menyaksikan iklan ini.
Gambar 4.12 Perasaan karakter anak tentang perubahan Ayahnya. Sumber: Youtube Go- Jek Indonesia 20 Agustus 2021
Apabila diperhatikan dengan saksama iklan ini masih sama seperti dua iklan sebelumnya, yaitu masih menggunakan rumah sebagai setting utama. Untuk tokoh sendiri, iklan ini memiliki tiga tokoh utama, yaitu karakter ayah, ibu, dan anak perempuan.
Mengenai bagaimana Ruang Bergender direpresentasikan di dalam iklan ini cukup jelas digambarkan lewat beberapa potongan adegan melalui karakter ibu dan ayah. Karakter ayah dalam iklan ini digambarkan lebih banyak di luar rumah, sedangkan karakter ibu di sisi lain digambarkan lebih banyak berada di dalam rumah. Hal tersebut tentu saja sesuai dengan konsep ruang bergender yang memisahkan antara ruang publik dan ruang domestik, atau ruang yang disebut maskulin dan feminin.
Gambar 4.13 Karakter Ayah yang berada di luar rumah. Sumber: Youtube Go-Jek Indonesia 20 Agustus 2021
Gambar 4.14 Karakter Ibu yang berada di dalam rumah. Sumber: Youtube Go-Jek Indonesia 20 Agustus 2021
Analisis Rerpesentasi Kelas pada Tiga Iklan Go-Jek
Setelah melihat bagaimana ruang bergender direpresentasikan di dalam ketiga iklan Go-Jek pada pembahasan di atas, penulis memaparkan bagaimana ketiga iklan Go-Jek ini merepresentasikan konsep keseharian masyarakat kelas menengah atas.
Go-Jek sebagai salah satu perusahaan tentu saja memiliki sifat yang kapitalis, yaitu mencoba untuk mendapatkan keuntungan dengan jumlah sebanyak-banyaknya. Dalam mempromosikan produk-produknya, mereka haruslah memberikan iklan yang efektif untuk menarik konsumen sebanyak- banyaknya. Salah satu cara yang efektif dalam mempromosikan produk adalah dengan memberikan suatu gambaran realitas keseharian yang dekat dengan masyarakat. Dengan memberikan imaji yang dekat dengan masyarakat, mereka merasa bahwa masyarakat membutuhkan produk tersebut. Namun, alih-alih memberikan gambaran yang dekat dengan semua
kalangan, iklan-iklan yang disajikan oleh ketiga iklan Go-Jek di atas menurut peneliti hanya menampilkan keseharian dari sebagian masyarakat, yaitu kalangan masyarakat kelas menengah atas. Representasi dari masyarakat kalangan menengah atas di dalam ketiga iklan Go-Jek ini direpresentasikan dengan tanda-tanda dan pernyataan-pernyataan yang dihadirkan di dalam iklan.
Di dalam iklan Rahasia Siap Jadi Suami #RumahTanggap dapat kita lihat melalui beberapa tanda-tanda visual, yaitu pada bentuk rumah yang luas dan memiliki ruang-ruang berbeda sesuai dengan aktivitas yang bisa dilakukan di ruangan tersebut, seperti dapur, ruang kerja, dan ruang keluarga.
Selain dari bentuk rumah dan ruang-ruangnya, di dalam iklan ini juga terdapat beberapa benda yang merepresentasikan kalangan masyarakat kelas menengah atas yaitu, pendingin ruangan, alat penyedot debu, hingga mobil.
Dari penanda tersebut dapat dikatakan bahwa iklan tersebut merepresentasikan kehidupan masyarakat kalangan menengah atas. Hal ini sesuai dengan apa yang dikatakan oleh Warner, bahwa penanda dari masyarakat kalangan menengah atas adalah mereka yang memiki gaji yang lumayan tinggi sehingga memiliki beberapa benda yang dapat memenuhi gaya hidup mereka.
Selain dari tanda-tanda yang ditampilkan di dalam iklan tersebut, terdapat juga pernyataan-pernyataan dan kegiatan-kegiatan yang memperkuat bahwa iklan tersebut merepresentasikan kelas menengah atas. Hal tersebut dapat dilihat pada bagaimana iklan menghadirkan kegiatan berbelanja di sebuah supermarket dan membayar menggunakan uang digital. Kegiatan berbelanja ke supermarket dan membayar dengan uang digital merupakan salah satu keseharian yang biasa dilakukan oleh masyarakat kalangan menengah atas.
Hal serupa juga ditampilkan pada iklan yang berjudul “Pesan Dari Rumah Buat Kita Yang Di Jalan,” di dalam iklan ini terdapat pendanda yang merepresentasikan masyarakat kelas menengah atas yaitu rumah yang memiliki banyak ruang dan juga benda-benda seperti mobil.
Dapat dikatakan bahwa iklan-iklan Go-Jek yang dianalisis di dalam penulisan ini menurut penulis memberikan penggambaran yang tidak sesuai untuk masyarakat kebanyakan. Hal ini menurut penulis bisa disebabkan karena pangsa pasar dari Go-Jek sendiri yang memang ditujukan untuk kalangan masyarakat tertentu, yaitu kalangan masyarakat kelas menengah atas.
Simpulan
Iklan adalah salah satu produk dari media yang memiliki fungsi untuk mempersuasi khalayak untuk menggunakan suatu produk yang diiklankan.
Disamping fungsinya, iklan juga datang dalam berbagai bentuk, dan salah satu bentuk iklan yang paling populer adalah iklan yang berbentuk audio visual yang banyak muncul pada televisi.
Salah satu karakterstik dari iklan yang banyak muncul di televisi adalah iklan-iklan tersebut menyajikan narasi-narasi yang menarik. Hal tersebut tentu saja dimaksudkan untuk menarik khalayak. Para pembuat iklan pun berlomba-lomba untuk membuat iklan semenarik mungkin. Salah satu iklan yang menarik perhatian penulis adalah iklan-iklan yang disajikan oleh Go-Jek. Hal menarik yang terdapat pada iklan-iklan tersebut adalah pada bagaimana mereka menampilkan atau merepresentasikan konsep ruang bergender. Konsep ruang bergender atau gendered space sendiri merupakan sebuah konsep di mana suatu ruang dipisahkan berdasarkan gender tertentu.
Sebagai contoh, dapur dalam konsep ruang bergender merupakan ruang yang ditujukan untuk perempuan, dan garasi adalah ruang yang ditujukan untuk laki-laki. Dari konsep ini dapat kita pahami bahwa terdapat beberapa ruang yang tidak netral. Hal tersebutlah yang terdapat pada iklan-iklan Go-Jek yang penulis pilih di dalam penulisan ini. Terdapat tiga iklan Go-Jek yang penulis gunakan di penulisan ini.
Pada iklan yang berjudul Rahasia Siap Jadi Suami #RumahTanggap, konsep ruang bergender direpresentasikan melalui karakter suami dan karakter istri. Di dalam iklan tersebut secara eksplisit menggambarkan pembagian ruang antara laki-laki dan perempuan melalui kegiatan dan perilaku yang dilakukan oleh mereka di setiap ruang yang digambarkan.
Sebagai contoh, di dalam iklan tersebut karakter perempuan digambarkan selalu berada di dalam rumah mengerjakan pekerjaan-pekerjaan yang bersifat domestik seperti memasak, menyiapkan makanan, hingga bersih-bersih.
Sedangkan karakter laki-laki digambarkan lebih serang berada di luar rumah, seperti halaman depan hingga kantor.
Selanjutnya, pada iklan yang berjudul Pesan Dari Rumah Buat Bang Jeki, konsep ruang bergender juga direpresentasikan kurang lebih sama dengan apa yang digambarkan pada iklan pertama. Karakter perempuan selalu digambarkan berada di dalam rumah, sebaliknya laki-laki digambarkan lebih bebas, terkadang berada di dalam atau luar rumah.
Hal serupa juga digambarkan pada iklan terakhir yang berjudul Pesan Dari Rumah Buat Kita Yang Di Jalan. Ruang Bergender direpresentasikan secara jelas juga melalui karakter-karakternya.
Selain menampilkan konsep Ruang Bergedender ketiga iklan Go-Jek yang penulis pilih juga secara jelas menggambarkan keseharian dari masyarakat kelas menengah atas. Hal tersebut ditampilkan melalui barang- barang yang ditampilkan di dalam iklan seperti rumah yang memiliki banyak ruangan, pendingin ruangan, hingga mobil. Selain barang-barang, kegiatan yang ditampilkan di dalam iklan-iklan tersebut menampilkan kegiatan atau kebiasaan yang biasa dilakukan oleh kalangan masyarakat menengah atas, seperti berbelanja ke super market hingga membayar belanjaan tersebut dengan uang digital.
Hal ini menurut penulis terjadi dikarenakan Go-Jek sendiri memang memilih masyarakat kelas menengah atas sebagai pangsa pasar dari produk- produk mereka, sehingga mereka memberikan penggambaran tersebut di dalam iklan-iklan mereka.
SIMPULAN
Berdasarkan Iklan adalah salah satu produk dari media yang memiliki fungsi untuk mempersuasi khalayak untuk menggunakan suatu produk yang diiklankan. Disamping fungsinya, iklan juga datang dalam berbagai bentuk,
dan salah satu bentuk iklan yang paling populer adalah iklan yang berbentuk audio visual yang banyak muncul pada televisi.
Salah satu karakterstik dari iklan yang banyak muncul di televisi adalah iklan-iklan tersebut menyajikan narasi-narasi yang menarik. Hal tersebut tentu saja dimaksudkan untuk menarik khalayak. Para pembuat iklan pun berlomba-lomba untuk membuat iklan semenarik mungkin. Salah satu iklan yang menarik perhatian penulis adalah iklan-iklan yang disajikan oleh Go- Jek. Hal menarik yang terdapat pada iklan-iklan tersebut adalah pada bagaimana mereka menampilkan atau merepresentasikan konsep ruang bergender. Konsep ruang bergender atau gendered space sendiri merupakan sebuah konsep di mana suatu ruang dipisahkan berdasarkan gender tertentu.
Sebagai contoh, dapur dalam konsep ruang bergender merupakan ruang yang ditujukan untuk perempuan, dan garasi adalah ruang yang ditujukan untuk laki-laki. Dari konsep ini dapat kita pahami bahwa terdapat beberapa ruang yang tidak netral. Hal tersebutlah yang terdapat pada iklan-iklan Go-Jek yang penulis pilih di dalam penulisan ini. Terdapat tiga iklan Go-Jek yang penulis gunakan di penulisan ini.
Pada iklan yang berjudul Rahasia Siap Jadi Suami #RumahTanggap, konsep ruang bergender direpresentasikan melalui karakter suami dan karakter istri. Di dalam iklan tersebut secara eksplisit menggambarkan pembagian ruang antara laki-laki dan perempuan melalui kegiatan dan perilaku yang dilakukan oleh mereka di setiap ruang yang digambarkan.
Sebagai contoh, di dalam iklan tersebut karakter perempuan digambarkan selalu berada di dalam rumah mengerjakan pekerjaan-pekerjaan yang bersifat domestik seperti memasak, menyiapkan makanan, hingga bersih-bersih.
Sedangkan karakter laki-laki digambarkan lebih serang berada di luar rumah, seperti halaman depan hingga kantor.
Selanjutnya, pada iklan yang berjudul Pesan Dari Rumah Buat Bang Jeki, konsep ruang bergender juga direpresentasikan kurang lebih sama dengan apa yang digambarkan pada iklan pertama. Karakter perempuan selalu digambarkan berada di dalam rumah, sebaliknya laki-laki digambarkan lebih bebas, terkadang berada di dalam atau luar rumah.
Hal serupa juga digambarkan pada iklan terakhir yang berjudul Pesan Dari Rumah Buat Kita Yang Di Jalan. Ruang Bergender direpresentasikan secara jelas juga melalui karakter-karakternya.
Selain menampilkan konsep Ruang Bergedender ketiga iklan Go-Jek yang penulis pilih juga secara jelas menggambarkan keseharian dari masyarakat kelas menengah atas. Hal tersebut ditampilkan melalui barang- barang yang ditampilkan di dalam iklan seperti rumah yang memiliki banyak ruangan, pendingin ruangan, hingga mobil. Selain barang-barang, kegiatan yang ditampilkan di dalam iklan-iklan tersebut menampilkan kegiatan atau kebiasaan yang biasa dilakukan oleh kalangan masyarakat menengah atas, seperti berbelanja ke super market hingga membayar belanjaan tersebut dengan uang digital.
Hal ini menurut penulis terjadi dikarenakan Go-Jek sendiri memang memilih masyarakat kelas menengah atas sebagai pangsa pasar dari produk- produk mereka, sehingga mereka memberikan penggambaran tersebut di dalam iklan-iklan mereka.
DAFTAR PUSTAKA
Andrews, Hazel. “‘Tits Out for the Boys and No Back Chat.’” Space and Culture, vol. 12, no. 2, 2008, pp. 166–82. Crossref,
doi:10.1177/1206331208325603.
Brannon, Linda. (2016) Gender: Psychological Perspectives, Seventh Edition. 7th ed., Routledge.
“eBadah Ramadan di rumah aja pake Go-Jek.” YouTube, uploaded by Go- Jek Indonesia, 25 Apr. 2020,
www.youtube.com/watch?v=9x7Etcp4lXA.
Fletcher, Winston (2010). Advertising: A Very Short Introduction. Oxford, United Kingdom, Oxford University Press.
Go-Jek Indonesia. “Tentang.” Go-Jek Indonesia, 2010, www.Go-Jek.com/id- id/about.
Hall, Stuart.(1997) Representation: Cultural Representations and Signifying Practices (Culture, Media and Identities Series). 1st ed., Sage
Publications & Open University.
“Iklan Jadul Tempoe Doeloe | Gambar, Periklanan.” Pinterest (2017) id.pinterest.com/pin/58124651431912231.
Kusuma, Rina Sari, and Yuan Vitasari. “Gendering the Internet: Perempuan Pada Ruang Gender Yang Berbeda.” Jurnal ILMU KOMUNIKASI, vol. 14, no. 1, 2017, p. 125. Crossref, doi:10.24002/jik.v14i1.740.
“Reinforcement of Gender Roles in 1950s Popular Culture · The American Century.” THE AMERICAN CENTURY,(2014)
americancentury.omeka.wlu.edu/exhibits/show/reinforcement-of- gender-roles-.
Spain, Daphne (1992) Gendered Spaces. First printing., University of North Carolina Press.
“Tata Cara Pemilihan Umum, Bersama Jo & Jek!” YouTube, uploaded by Go-Jek Indonesia, 10 Apr. 2019,
www.youtube.com/watch?v=wSUJG7fkHKw.
WARWICK. WARWICK,
warwick.ac.uk/newsandevents/expertcomment/how_does_wearing.
Accessed 29 May 2021.
