46
BAB III
METODOLOGI PENELITIAN
3.1 Paradigma Penelitian
Paradigma adalah serangkaian keyakinan dasar yang membimbing tindakan.1 Dimana paradigma meliputi tiga elemen yaitu epistemologi, mengajukan pertanyaan akan bagaimana kita mengetahui dunia, ontologi, memunculkan pertanyaan-pertanyaan dasar tentang hakikat realitas, dan metodologi memfokuskan diri pada cara kita meraih pengetahuan tentang dunia.
Paradigma dalam penelitian ini adalah konstruktivis. Menurut Guba dan Lincoln realitas dapat diasumsikan, namun tidak bisa dipahami secara sempurna karena pada dasarnya mekanisme intelektual manusia memiliki kekurangan sedangkan fenomena itu sendiri secara fundamental memiliki sifat yang tak mudah diatur.2
Secara metodologi, reception analysis termasuk dalam paradigma interpretive konstruktivis, dimana menurut Neuman (2000: 71) pendekatan interpretive “is the systematic analysis of socially meaningful action through the direct detailed observation of people in natural settings in order to arrive at understandings and interpretations of how people create and maintain their worlds”. Artinya paradigm interpretif dalam konteks penelitian sosial digunakan untuk melakukan
1 Norman K.Denzin, Yosa S.Lincoln. Handbook of Qualitative Research Edisi Bahasa Indonesia.
Yogyakarta. 2009 hal 123.
interpretasi dan memahami alasan-alasan dari para pelaku terhadap tindakan sosial yang
mereka lakukan, yaitu cara-cara dari para pelaku untuk mengkonstruksikan kehidupan mereka dan makna yang mereka berikan kepada kehidupan tersebut.
Argumen tersebut dikembangkan dalam framework studi qualitative empirical reception, yang mana selama dekade lampau telah mempunyai kontribusi secara signifikan pada konvergensi antara tradisi penelitian Ilmu Sosial dan Humanistik, yang diartikulasikan kembali dalam batasan pemaknaan atau penerimaan subyektifitas individu dan aktivitas sosial. Reception analysis
bukan lah hanya sekedar apa yang lakukan kepada khalayaknya, atau bahkan apa yang khalayak lakukan pada media. Tetapi, pada bagaimana media dan khalayak berinteraksi satu sama lain sebagai agen.
3.2 Metode Penelitian
Penelitian ini merupakan penelitian kualitatif. Penelitian kualitatif adalah penelitian yang bermaksud untuk memahami fenomena tentang apa yang dialami oleh subjek penelitian misalnya perilaku, persepsi, motivasi, tindakan dan lain-lain secara holistik dan dengan cara deskripsi dalam bentuk kata-kata dan bahasa, pada suatu konteks khusus yang alamiah dan dengan memanfaatkan berbagai metode ilmiah.3Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode Analisis Resepsi. Analisis Resepsi merupakan metode penelitian yang menyelidiki dinamika
penerimaan pesan dalam benak khalayak yang memproses pesan media secara aktif. Pada penelitian ini mengkaji bagiamana cara pembacaan khalayak yang berbeda-beda ketika menyerap pesan media.
Konsep teoritik terpenting dari reception analysis atau analisis resepsi adalah teks media (penonton) atau program televisi, bukanlah makna yang melekat pada teks media tersebut, tetapi makna diciptakan dalam interaksinya antara khalayak dan teks. Makna diciptakan karena menonton atau membaca dan memproses teks media. Kemunculan studi resepsi bukan sebagai reaksi terhadap metode survei dalam riset audiens, melainkan lebih sebagai metode analisis teks dalam studi media. Perbedaan dengan analisis teks media adalah jika pada analisis teks media, makna temuan penelitian dicapai melalui pemaknaan atas teks oleh peneliti, sementara dalam studi analisis resepsi, makna yang ditemukan merupakan hasil pemaknaan pesan atau teks media oleh audiens yang diteliti.
3.3 Subjek Penelitian
Pemilihan informan selaku subjek penelitian dikategorisasikan dengan pertimbangan usia, jenis kelamin, dan kefamiliriannya akan lingkungan periklanan (praktisi periklanan). Subyek penelitian yang digunakan dalam penelitian ini dengan kriteria adalah pria mahasiswa Universitas Mercubuana jurusan Marcomm dengan usia 23-30 tahun yang pernah melihat iklan Fair n Lovely Versi Nikah atau S2 di Televisi. Dan Wanita mahasiswa Universitas Mercubuana jurusan Marcomm dengan usia 23-30 tahun yang menggunakan produk Fair n Lovely maupun yang tidak menggunakan produk tersebut (menggunakan produk kecantikan kulit
lainnya) dan pernah melihat iklan Fair n Lovely Versi Nikah atau S2 di televisi sekurang-kurangnya satu kali.
Berikut merupakan subjek penelitian ini pada teknik pengumpulan dat FGD (Focus Group Discussion) maupun teknik wawancara mendalam , dengan mewakili persyaratan yaitu Pria berusia 23-30 tahun, Mahasiswi Universitas Mercubuana Jurusan Marcomm yang pernah melihat iklan Fair n Lovely Versi Nikah atau S2 di televisi:
1. Fahrezi Iskandar (24 tahun,Mahasiswa Universitas Mercubuana Jurusan Marcomm)
2. Ridwan Hariri (26 tahun,Mahasiswa Universitas Mercubuana Jurusan Marcomm)
3. Bagus Mahardika (24 tahun,Mahasiswa Universitas Mercubuana Jurusan Marcomm)
4. Yohan Christian (23 tahun,Mahasiswa Universitas Mercubuana Jurusan Marcomm)
5. Ikhromi (25 tahun,Mahasiswa Universitas Mercubuana Jurusan Marcomm)
Dan berikut juga merupakan subjek penelitian ini ini pada teknik pengumpulan dat FGD (Focus Group Discussion) maupun teknik wawancara mendalam, dengan mewakili persyaratan yaitu Wanita berusia 23-30 tahun, Mahasiswa Universitas Mercubuana Jurusan Marcomm yang menggunakan produk Fair n Lovely maupun yang tidak menggunakan produk tersebut (menggunakan
produk kecantikan kulit lainnya) dan pernah melihat iklan Fair n Lovely di televisi :
6. Sulistya Permatasari (24 tahun,Mahasiswi Universitas Mercubuana Jurusan Marcomm)
7. Amalia Satriani (23 tahun,Mahasiswi Universitas Mercubuana Jurusan Marcomm)
8. Valentin Ratna (24 tahun,Mahasiswi Universitas Mercubuana Jurusan Marcomm)
9. Nanda Fitria (24 tahun,Mahasiswi Universitas Mercubuana Jurusan Marcomm)
10. Oktari Maulina (26 tahun,Mahasiswi Universitas Mercubuana Jurusan Marcomm)
3.4 Teknik Pengumpulan Data
Dalam mengumpulkan data pada penelitian ini, peneliti mendapatkan dua macam sumber data, yaitu:
1. Data Primer
Data primer adalah data yang diperoleh langsung dari lapangan. Adapun metode pengumpulan data primer, diantaranya:
- FGD (Focus Group Discussion)
FGD (Focus Group Dicussion) istilah lainnya adalah diskusi kelompok terarah pada dasarnya adalah wawancara yang dilaksanakan dalam kelompok. Karena adanya kepentingan dari peneliti untuk
mengumpulkan informasi dari beragam sudut pandang yang berbeda diperlukan suatu bentuk wawancara yang dilakukan secara bersama dalam satu waktu dan satu tempat yang kemudian wawancara ini dikenal dengan Focus Group Discussion (FGD)
Metode pengumpulan data ini biasanya terdiri dari 6-12 orang yang secara bersamaan di kumpulkan, di wawancarai dengan di pandu oleh moderator. Di penelitian ini peneliti memilih 5 informan pria dan 5 informan wanita yang akan di jadikan fokus kelompok diskusi.
- Wawancara Mendalam
Wawancara mendalam adalah teknik pengumpulan data yang didasarkan pada percakapan secara intensif dengan suatu tujuan. Dalam wawancara mendalam ini, data diperoleh terdiri dari kutipan langsung dari orang-orang tentang pengalaman, perasaan, dan pengetahuannya.4
Dalam hal ini peneliti melakukan wawancara satu persatu terhadap keseluruhan 10 informan. Wawancara dilakukan secara mendalam sehingga diharapkan mendapatkan hasil data yang jenuh.
2. Data Sekunder
Untuk melengkapi data primer, peneliti juga menggunakan data sekunder, yaitu data-data yang dijadikan pelengkap guna melancarkan proses
penelitian. Data sekunder ini dilakukan dengan penggalian data melalui studi kepustakaan untuk mendapatkan informasi dari literatur-literatur yang berhubungan dengan penelitian dari buku, majalah, surat kabar, atau internet (dokumentasi).
3.5 Teknik Analisis Data
Analisis data adalah proses penyederhanaan data ke dalam bentuk yang lebih mudah dibaca dan diinterpretasikan berdasarkan data yang diperoleh salah satunya dari teknik FGD (Focus Group Discussion) dan wawancara mendalam dengan informan. Proses analisis merupakan suatu usaha untuk menemukan jawaban atas pertanyaan perihal objek penelitian. Dalam mencapai tujuan penelitian, maka teknik yang digunakan adalah dengan mendeskripsikan dan menganalisis data yang diperoleh secara kualitatif.
Selain itu pada penelitian ini, teknis analisis data yang dapat dilakukan setelah peneliti membuat transkrip dari keseluruhan hasil penelitian. Hal tersebut akan menyediakan catatan hasil pembicaraan dalam diskusi secara lengkap dan akan memfasilitasi analisis data. 5
Selain itu analisis data dilakukan melalui proses decoding yang dimana seluruh hasil Focus Group Discussion dan wawancara mendalam dibagi menjadi tiga kategori yaitu dominan, negosiasi, dan oposisi. Langkah berikutnya adalah menganilisis konten/isi diskusi. Tujuan mengadakan analisis adalah mencari
kecenderungan-kecenderungan dan pola-pola yang sering muncul baik pada satu kelompok maupun pada berbagai kelompok.
3.6 Teknik Pemeriksaan Keabsahan Data
Teknik yang digunakan dalam penelitian untuk memeriksa keabsahan data ialah menggunakan metode triangulasi sumber. Sumber data yang digunakan dalam penelitian ini beragam sehingga nantinya terdapat beragam pandangan tentang suatu hal. Untuk itu, triangulasi data atau disebut juga triangulasi sumber dipilih sebagai metode terbaik yang dapat menyatukan beragam konstruksi kenyataan yang ada dalam konteks saat pengumpulan data dilakukan.
Metode triangulasi sumber dilakukan dengan membandingkan dan mengecek baik derajat kepercayaan suatu informasi yang diperoleh melalui waktu dan cara yang berbeda dalam metode kualitatif yang dilakukan dengan membandingkan data hasil pengamatan dengan hasil wawancara, membandingkan apa yang dikatakan orang di depan umum dengan apa yang dikatakan secara pribadi, membandingkan apa yang dikatakan orang-orang tentang situasi penelitian dengan apa yang dikatakan sepanjang waktu, membandingkan keadaan dan perspektif seseorang dengan berbagai pendapat lain dan membandingkan hasil wawancara dengan isi suatu dokumen yang berkaitan.
