1
BAB II
KAJIAN TEORI
Konstruksi memiliki arti menurut Kamus besar Bahasa Indonesia (KBBI)
susunan (model, tata letak) suatu bangunan (jembatan, rumah, dsb). Akan tetapi,
dalam penelitian ini konstruksi merupakan susunan (model, tata letak) atau
gambaran perempuan lewat iklan khususnya iklan makanan yang berbahan
cokelat. Iklan berupaya merepresentasikan kenyataan yang ada dalam masyarakat
melalui simbol tertentu, sehingga dalam benak konsumen bahwa citra produk
yang ditampilkan adalah bagian dari kebudayaan yang diakui walaupun yang
terjadi hanya ilusi belaka. Iklan sering kali menghadirkan gambaran palsu (pseudo reality).
Perempuan dikonstruksi dalam iklan dengan memanipulasi tubuh
perempuan sebagai tanda yang melekat seperti keanggunan, kelembutan,
kelincahan, keibuan, kemanjaan. Iklan juga menampilkan perempuan yang
memiliki struktur wajah cantik dimana, hidung mancung, bibir mungil, mata
cerah, alis mata melengkung tipis, pipi lembut, kulit halus, dan cerah. Melalui
penampilan, berlaku aturan sosial, pada saat memakai makeup kecantikan mereka bertambah, tentang rambut, perempuan selalu ditampilkan dengan rambut panjang
dan biasanya dibiarkan terurai. Pada umumnya, pakaian yang dikenakan model
merupakan potongan feminin yang memperlihatkan lekukan tubuh. Kategori
tempat yang menjadi identitas perempuan dalam sebuah iklan dimana wilayah
2
Tempat-tempat tersebut, misalnya meliputi ruang keluarga, dapur, kamar mandi,
ruang tidur, beranda rumah serta mempunyai aktivitas domestik yang melakukan
kegiatan reproduktif, seperti menyiapkan masakan, menjaga kebersihan rumah,
mengasuh anak. Perempuan secara garis besar, direpresentasikan dari aspek
kecantikan wajah dan tubuh. Sedangkan jika dibandingkan dengan laki-laki,
identitas yang dimunculkan sebuah iklan sangat bertolak- belakang dengan yang
dimiliki perempuan. Laki-laki cenderung diperlihatkan lebih “ natural “.
Menurut Widyatama (2006 : 49) bahwa sekalipun memiliki fisik wajah
yang tidak tampan, tetapi saja digunakan sebagai model iklan dalam arti laki-laki
direpresentasikan tidak pada sisi keindahan atau ketampanan fisik. Laki-laki
dalam iklan biasanya lebih condong ditampilkan dengan fisik atletis, berotot dan
kekar yang mana karakter laki-laki sebagai pelindung, pengawal dan pahlawan
dalam masyarakat. Melalui penampilan, laki-laki diperlihatkan tanpa rias wajah,
potongan rambut pendek, pakaian yang digunakan tidak menunjukkan lekukan
tubuh. Laki-laki lebih ditampilkan ke dalam wilayah dan memiliki peran publik
yang menghasilkan aktivitas berkaitan dengan kegiatan produktif yang
berhubungan dengan masyarakat luas. Dalam penelitian ini, perempuan digunakan
sebagai objek tanda dari produk makanan yang berbahan dasar cokelat dan sangat
dekat dengan perempuan. Kenikmatan sebuah produk lebih mudah digambarkan
dengan keindahan tubuh perempuan dengan mengkonstruksi identitas mereka.
Pada bab II ini, akan dipaparkan teori-teori yang dianggap peneliti
3 2.1. Konstruksi Perempuan dalam Iklan
„Pemakaian‟ perempuan sebagai substantif dekoratif dalam wacana iklan,
paling tidak secara lebih operasional dapat dibahas dalam dua hal besar dan
pokok. Yakni, pertama, dari jenis karakteristik makna kualitas isi posisi
kedudukan serta peran yang disandang perempuan sebagai aktor dari adegan iklan
yang diperankannya, baik disektor domestik maupun publik, dan kedua adalah
persoalan eksploitasi dan „pendisiplinan tubuh perempuan‟ yang berlebihan
(Kasiyan, 2001 : 126).
Pada beberapa iklan yang menonjol dalam pencitraan diperoleh beberapa
kategorisasi penggunaan pencitraan dalam iklan televisi. Salah satu diantaranya
ialah citra perempuan. Menurut Tomagola (Widyatama, 2007 : 43) citra
perempuan di dalam keseluruhan isi media dibagi menjadi 5 citra, yaitu :
1. Citra Pigura
Berdasarkan citra ini ditekankan betapa pentingnya para perempuan
selalu tampil memikat. Agar selalu tampil memikat, seorang perempuan
perlu mempertegas keperempuannya secara biologis, seperti
mempertunjukkan buah dada maupun yang terpatri secara budaya seperti
mempunyai rambut hitam dan panjang, mempunyai alis mata yang tebal,
pinggul besar dan betis yang ramping dan mulus.
2. Citra Pilar
Perempuan digambarkan sebagai pihak yang menjadi pengurus utama
(pilar) dari rumah tangganya. Citra ini jelas didasarkan atas suatu
4
sederajat, secara kodrati mereka tetap berbeda. Karena itu,
masing-masing pihak mempunyai daerah kegiatan yang tanggung jawab yang
berbeda. Laki-laki sebagai kepala keluarga, pencari nafkah, utama yang
lebih banyak berkiprah di luar rumah sedangkan perempuan sebagai
pilar rumah tangga memikul tanggung jawab domestik.
3. Citra Peraduan
Citra ini lebih banyak mendasarkan diri pada suatu anggapan tersirat
bahwa sudah sewajarnya perempuan diperlakukan sebagai objek segala
jenis pemuas laki-laki, khususnya pemuasan seksual.
4. Citra Pinggan
Terlepas dari seberapa tinggi tingkat pendidikan seorang perempuan dan
jumlah penghasil per bulan yang dibawa ke rumah, dunia dapur adalah
dunia perempuan yang mustahil dapat dihindari. Pada penggambaran
citra ini lebih banyak ditekankan pada penggunaan produk oleh kaum
perempuan dengan menyisipkan ilusi psikologis bahwa dunia dapur sama
saja dengan dunia kerja.
5. Citra Pergaulan
Berdasar citra ini perempuan dikesankan sangat “ ingin diterima “ dalam
suatu lingkungan sosial tertentu. Perempuan dikesankan sebagai makhluk
yang dalam benak dan kegiatannya disibuki oleh kekhawatiran : tidak
memikat, tidak tampil menawan, tidak presentable, tidak acceptable,
tidak dapat dibawa ke tengah dan sebagainya. Untuk itu, perempuan
5
Dimana bentuk lekuk-lekuk tubuh, aksentuasi bagian-bagian tertentu
dengan penerapan aksesoris yang harmonis, secara fisik dapat menarik
untuk dipandang dan tidak membawa implikasi rendah diri dalam arena
pergaulan luas.
Dalam penelitian ini, citra perempuan yang ada di dalam iklan Tim - Tam
dan Tango Crunch Cake adalah citra pigura, citra peradaban dan citra pergaulan. Citra Pigura disebabkan karena dalam kedua iklan, perempuan tampil memikat
dengan wajah cantik dengan kulit putih, rambut panjang digerai dan dengan kulit
putih yang mulus. Citra Peraduan dalam kedua iklan ditunjukkan dimana
sama-sama melakukan adegan menggigit bibir yang artinya menggoda , sehingga citra
ini menjadi dasar bahwa sudah sewajarnya perempuan diperlakukan sebagai objek
pemuas laki-laki. Sedangkan Citra Pergaulan disebabkan karena perempuan selalu
ditampilkan menarik untuk dipandang dan tidak membawa implikasi yang rendah
diri dimana dalam kedua iklan, perempuan ditampilkan tidak terlalu
6 2.2. Iklan Televisi
Iklan merupakan bagian dari reklame yang berasal dari bahasa Prancis,
yaitu re-clame yang berarti “ meneriakkan berulang-ulang “. Tujuan dasar iklan adalah pemberian informasi tentang suatu produk layanan dengan cara dan srategi
persuasif. Agar berita atau pesan dapat dipahami, diterima, dan disimpan ataupun
diingat, serta adanya tindakan tertentu, yaitu membeli yang ditingkatkan dengan
cara menarik perhatian konsumen serta menimbulkan asosiasi-asosiasi yang dapat
menggugah selera. Menurut Widyatama (2007: 92) bahwa tindakan cara menarik
perhatian konsumen diantaranya dengan bentuk live action yang melibatkan unsur
gambar, suara, dan gerak secara bersamaan. Gambar yang diperlihatkan sangat
beragam, meliputi cuplikan kehidupan manusia, tempat dan segala sesuatu yang
berkaitan dengannya. Begitu juga halnya dengan musik sebagai media
penyampaian pesan. Pesan iklan dikemas dalam sebuah alunan musik sebagai
kekuatan utama pesan iklan.
Sesuai medianya, iklan televisi adalah iklan yang ditayangkan melalui
media televisi. Melalui media ini, pesan dapat disampaikan dalam bentuk audio,
visual dan verbal (Widyatama, 2006: 14).
2.3. Televisi sebagai Wacana dan Ideologi
Menurut Eriyanto (2001: 65) wacana disini tidaklah dipahami sebagai
serangkaian kata atau proposisi dalam teks, melainkan sesuatu yang memproduksi
suatu ide, opini, konsep, dan pandangan hidup dibentuk dalam suatu konteks
7
juga dalam perkembangannya tidak hanya terbatas pada hubungan komunikasi
dua belah pihak semata. Dalam hal ini, ketika wacana sudah disampaikan dalam
bentuk media kepada masyarakat luas, maka kekuasaan ada dalam sebuah wacana
tersebut yang telah menjadi wacana media (media discourse).
Gagasan tentang kekuasaan dibalik wacana adalah keseluruhan tatanan
sosial dalam diskursus dan diletakkan kemudian disusun bersama sebagai sebuah
efek tersembunyi dari kekuasaan yang telah memproduksi gagasan atau efek bagi
masyarakat. Kekuasaan dipastikan tidak mungkin berdiri sendiri. Ideologi sebagai
pengikat utama kekuasaan dalam membentuk wacana. Konsep ideologi yang
penting diantaranya adalah pemikiran Althusser. Ideologi atau level suprastruktur
dalam konsep Althusser adalah dialetika yang dikarakteristikkan dengan
kekuasaan yang tidak seimbang atau dominasi (Eriyanto, 2001 : 98).
Pandangan kritis melihat media bukan hanya alat dari kelompok
dominan, tetapi juga memproduksi ideologi dominan. Media membantu kelompok
dominan menyebarkan gagasannya, mengontrol kelompok lain, dan membentuk
konsensus antaranggota komunitas. Lewat medialah, ideologi dominan, dan apa
yang buruk dimapankan (Eriyanto, 2001 : 36). Dengan pernyataan ini, televisi
termasuk media yang bukan hanya sebuah alat melainkan memproduksi ideologi
dominan. Televisi menjadi salah satu media yang dipandang sebagai agen
konstruksi sosial yang mendefenisikan realitas sesuai dengan kepentingannya.
Titik penting dalam memahami media terkhusus, televisi, menurut
paradigma kritis adalah bagaimana media melakukan politik pemaknaan. Makna,
8
sebuah pertentangan sosial (social struggle), perjuangan dalam memenangkan wacana. Perjuangan yang terjadi ini melahirkan pemaknaan untuk
mengunggulkan satu kelompok dan merendahkan kelompok lain (Eriyanto, 2001 :
37).
Ideologi dalam pandangan Althusser bukan hanya membutuhkan subjek,
tetapi juga menciptakan subjek. Dengan kata lain, bahwa ideologi menempatkan
seseorang bukan hanya posisi tertentu dalam suatu relasi sosial, tetapi juga
hubungan antara individu dengan relasi sosial tersebut. Ideologi adalah hasil
rumusan dari individu-individu tertentu. Althusser juga berpandangan bahwa
kehidupan manusia sebagai subjek identik dengan subjek bagi struktur, dimana
struktur tadi bukan ciptaannya melainkan ciptaan kelompok atau kelas tertentu.
Karena struktur itu diciptakan dengan identik kepentingan kelompok penciptanya,
individu-individu disini dikatakan sebagai subjek bagi struktur tidak lain adalah
pelayanan kepentingan dari kelas tertentu yang menciptakan struktur tersebut. 1
Dalam konteks ini, kelompok atau kelas tertentu menggunakan logika, penafsiran,
dan bahasa tertentu agar pandangannya lebih diterima oleh publik. Jika
dihubungkan dengan iklan, biro iklan turut mengambil peran dalam menciptakan
wacana sendiri yang sesuai dengan logika, penafsiran, dan bahasa mereka.
1
9 2.4. Analisis Wacana Kritis Model Sara Mills
Analisis Wacana menyerap sumbangan dari studi linguistik dimana
menggunakan bahasa dalam teks untuk dianalisis, tetapi menghubungkannya
dengan konteks dan proses produksi dan konsumsi suatu teks yang termasuk di
dalamnya praktik kekuasaan. Analisis wacana adalah salah satu alternatif dari
analisis isi selain analisis isi kuantitatif. Kalau analisis isi kuantitatif lebih
menekankan pada pernyataan “apa” (what), analisis wacana lebih melihat pada
“bagaimana” (how) dari pesan atau teks komunikasi. Lewat analasis ini kita bukan
hanya mengetahui bagaimana isi suatu teks, tetapi juga bagaimana pesan itu
disampaikan. Terdapat tiga pendekatan dalam analisis wacana yaitu, pandangan
positivisme-empiris, konstruktivisme, dan kritis atau analisis wacana kritis (AWK) yang dimana penelitian lebih condong menggunakan pandangan ini.
Analisis Wacana Kritis dipahami sebagai sebuah tindakan yang bertujuan,
apakah untuk mempengaruhi, mendebat, membujuk, menyangga, bereaksi,
sehingga dipahami sebagai sesuatu yang diekspresikan secara sadar dan
terkontrol. Teks yang digunakan dalam analisis ini bukan hanya kata-kata yang
tercetak di lembar kertas melainkan semua jenis ekspresi komunikasi, ucapan,
musik, gambar, efek suara, citra dan sebagainya dan didalamnya terdapat
kekuasaan satu orang atau kelompok mengontrol orang atau kelompok lain lewat
wacana sehingga terkandung ideologi. Misalnya dalam wacana iklan dalam
penelitian ini pencerminan dari ideologi apakah dia feminis, antifeminis, kapitalis,
sosialis, dan sebagainya. Yang menjadi titik dari perhatian analisis ini adalah
10
baik dalam cerpen, gambar, foto, maupun media dan bagaimana bentuk dan pola
pemarjinalan itu dilakukan.
Model Sara Mills agak berbeda dengan model critical linguistic, yang memusatkan perhatian pada struktur kebahasaan dan bagaimana pengaruhnya
dalam pemaknaan khalayak, sedangkan Sara Mills lebih melihat pada bagaimana
posisi-posisi aktor ditampilkan dalam teks. Titik perhatian dari perspektif wacana
feminis Sara Mills yaitu penggambaran perempuan yang bias saat ditampilkan
pada suatu teks. Yaitu posisi dalam arti siapa yang menjadi subjek penceritaan
dan siapa yang menjadi objek penceritaan akan menentukan bagaimana struktur
teks & bagaimana makna diperlakukan dalam teks secara keseluruhan.2 Sara Mills
juga menempatkan representasi sebagai bagian terpenting dari analisisnya
(Eriyanto, 2001 : 200). Ada dua hal yang perlu diperhatikan dalam analisis model
Sara Mills, dapat dilihat dari model analisis berikut ini.
2
11
Tabel 2.1.
Kerangka Analisis Wacana model Sara Mills
TINGKAT YANG INGIN DILIHAT
Posisi Subjek – Objek Bagaimana peristiwa dilihat, dari
kacamata siapa peristiwa itu dilihat.
Siapa yang diposisikan sebagai
pencerita (subjek) dan siapa yang
menjadi objek yang diceritakan. Apakah
masing-masing aktor dan kelompok
sosial mempunyai kesempatan untuk
menampilkan dirinya sendiri,
gagasannya ataukah kehadirannya,
gagasannya ditampilkan oleh kelompok/
orang lain.
Posisi Peneliti – Pembaca Bagaimana posisi pembaca ditampilkan
dalam teks. Bagaimana pembaca
memposisikan dirinya dalam teks yang
ditampilkan. Kepada kelompok
manakah pembaca mengidentifikasi
dirinya.
12
Disaat Sara Mills melihat dengan posisi aktor ditampilkan, menentukan
bentuk teks yang hadir ditengah khalayak, dalam artian siapa yang menjadi subjek
penceritaan dan siapa yang menjadi objek penceritaan akan menentukan
bagaimana struktur teks dan bagaimana makna diperlakukan dalam teks secara
keseluruhan, siapa yang memiliki “ kuasa “ untuk menafsirkan kondisi dan siapa
yang ditafsirkan olehnya. Selain posisi-posisi aktor dalam teks, Sara Mills juga
memusatkan perhatian pada bagaimana pembaca dan peneliti ditampilkan dalam
teks. Teks adalah suatu hasil negosiasi antara peneliti dan pembaca. Bagi Mills,
membangun suatu model yang menghubungkan antara teks dan peneliti di satu
sisi dengan teks dan pembaca di sisi lain, mempunyai sejumlah kelebihan :
Akan secara komprehensif melihat teks bukan hanya berhubungan dengan
faktor produksi, tetapi juga resepsi.
Posisi pembaca disini ditempatkan dalam posisi yang penting. Hal ini
karena teks memang ditujukan secara langsung atau tidak berkomunikasi
dengan khalayak. Pembaca dianggap bukan hanya penerima teks, tetapi
ikut berperan bagaimana nantinya teks itu ditampilkan.
Disini ada dua hal penting yang menarik untuk dibahas dari posisi
pembaca, pertama, bagaimana pembaca dominan ditujukan kepada laki-laki atau
perempuan. Dari teks berita yang disajikan mengenai peristiwa, kita bisa
menafsirkan apakah berita itu relatif ditujukan untuk laki-laki atau perempuan,
tergantung siapa berada sebagai pencerita. Kedua, bagaimana teks ditafsir oleh
13
perempuan, bisa jadi ia menempatkan dirinya pada posisi laki-laki (Eriyanto, 2006
: 210).
2.5. Teori Feminisme
Secara umum, feminisme dianggap sebagai suatu bentuk politik yang
bertujuan untuk mengintervensi dan mengubah hubungan kekuasaan yang tidak
setara antara laki-laki dan perempuan. Menurut Thornham (2010 : 264), teori
feminis didefenisikan sebagai teori yang berkembang tentang subjek sosial yang
berjenis kelamin perempuan atau berwujudkan perempuan, yang pembentukannya
dan bentuk-bentuk eksistensi sosial dan subjektifnya mencakup secara paling jelas
seks dan gender, tetapi juga mencakup ras, kelas, dan pelbagai representasi dan
pembagian sosiokultural penting lainnya; teori yang berkembang tentang subjek
sosial yang berwujudkan perempuan yang didasarkan pada sejarah spesifik, baru
terbentuk (emergent), dan konfliktual.
Beberapa hal yang saya kutip dari buku “ Teori Feminis dan Cultural Studies: Tentang Relasi yang Belum Terselesaikan oleh Sue Thornham bahwa :
1. Tubuh perempuan adalah wilayah yang di atasnya patriarki ditegakkan.
2. Penindasan perempuan bersifat budaya (dibangun dan dijalani dalam
pelbagai praktik dan teks budaya) dimana setiap perempuan yang
dilahirkan telah didehumanisasi dan diperempuankan kembali bahwa
perempuan hanya memiliki hubungan seksual, tetapi tidak memiliki
hubungan sosial sedangkan maskulinitas yang demikian dikonstruksi
14
3. Satu-satu komoditas perempuan yang dapat dijual adalah dirinya sendiri
sebagai benda dan sebagai pekerja, laki-laki adalah pasar dan permintaan.
Konsep marginalisasi perempuan tampak bahwa laki-laki adalah “ sang
Subjek, sang Absolut, sedangkan perempuan adalah sosok yang lain “. Dengan
kondisi seperti ini muncul gerakan Feminisme. Maka secara umum, istilah
feminisme adalah menunjukkan pada pengertian sebagai ideologi pembebasan
perempuan, karena yang melekat dalam semua pendekatannya adalah keyakinan
bahwa perempuan mengalami ketidakadilan karena jenis kelaminnya (Kasiyan,
2008 : 73).
Gerakan feminisme dideskripsikan sebagai berikut :
2.5.1. Feminisme Liberal
Gerakan Feminisme Liberal merupakan gerakan perjuangan proyek
kesetaraan gender . Gerakan ini muncul sebagai kritik terhadap politik liberal yang pada umumnya menjunjung tinggi nilai otonomi, persamaan, nilai moral,
serta kebebasan individu, namun pada saat yang sama dianggap
mendiskriminasikan kaum perempuan. Kaum liberal memandang bahwa tiap
orang pada dasarnya dilahirkan bebas dan memiliki nilai-nilai moral yang
berbeda. Jadi, feminisme liberal adalah gerakan perempuan yang meyakini bahwa
nilai-nilai di atas dapat digunakan untuk mengembalikan hak-hak kaum
perempuan menuju individualitasnya yang memiliki hak asasi untuk hidup layak,
otonom, dan berposisi setara dengan manusia lain (laki-laki). Feminisme liberal
lebih menekankan pada adanya kesetaraan, jadi mereka harus mendapatkan
15 2.5.2. Feminisme Radikal
Gerakan ini beranggapan bahwa faktor utama yang menjadi sebab
pembagian kerja secara seksual adalah sistem patriarkal. Para feminisme radikal
memandang dirinya revolusioner meyakini bahwa sistem seks/gender adalah
penyebab fundamental opresi terhadap perempuan. Dimana bahwa tubuh
perempuan merupakan objek utama penindasan oleh kekuasaan laki-laki. Oleh
karena itu, feminisme radikal mempermasalahkan antara lain tubuh serta hak-hak
reproduksi, seksualitas (termasuk lesbianisme), seksisme, relasi kuasa perempuan
dan laki-laki, dan dikotomi privat-publik. Gerakan ini menjadikan perempuan
terkesan membenci laki-laki.
Feminisme radikal memiliki konsep utama tentang perbedaan. Laki-laki
mendefenisikan perempuan berbeda, perempuan tidak akan pernah dapat
mencapai kesetaraan. Laki-laki mendominasi perempuan, permasalahan
sebenarnya berkaitan dengan masalah kekuasaan. Anggapan feminisme radikal,
selama ini dunia telah dibentuk oleh laki-laki. Aliran radikal feminis yang lebih
mengarah kepada dimensi negatifnya, yaitu pengobjekan seksual dari perempuan
(Irianto, 2008 : 43). Penindasan terhadap perempuan adalah yang terdalam,
karenanya paling sulit dihapuskan, dan tidak dapat dihilangkan dengan perubahan
sosial yang lain, misalnya dengan penghapusan masyarakat kelas. Para pemikir
aliran ini terbagi atas dua bagian, yaitu feminisme radikal libertarian dan
feminisme radikal kultural. Inti pemikiran feminisme radikal libertarian adalah
sistem gender menuntut laki-laki mengembangkan karakter feminin saja.
16
masyarakat atas seksualitas perempuan. Isu dan perjuangan dari aliran ini adalah
kontrol perempuan atas tubuh dan seksualitasnya (termasuk dalam penggunaan
perempuan sebagai objek tanda dalam iklan). Sedangkan feminisme radikal
kultural memiliki inti pemikiran bahwa „feminitas‟ dalam dirinya sendiri
sesungguhnya „positif‟, tetapi oleh laki-laki didefenisikan sehingga terkesan
„negatif‟.
2.5.3. Feminisme Marxis-Sosialis
Feminisme Marxis-Sosialis adalah kalangan yang sangat anti-kapitalisme
dan karenanya gagasan terpentingnya berupaya memberikan kritik terhadap
feminisme liberal. Feminisme liberal dituduh sebagai cerminan ideologi kaum
borjuis (kapitalis) yang mendukung berlangsungnya tatanan ekonomi kapitalis
yang menyengsarakan dan diwarnai penindasan kelas. Kapitalisme berdasarkan
pada peranan sedikit orang yang berkuasa yang memiliki semua sumber ekonomi
dan industri dalam hal ini setiap institusi mendukung bahwa pemerintah,
keluarga, media, dan sebagainya yang penyebab penindasan perempuan. Laki-laki
mengontrol produksi untuk pertukaran dan sebagai konsekuensinya mereka
mendominasi hubungan sosial, sedangkan perempuan direduksi menjadi bagian
17 2.5.4. Patriarki
Bagi para feminis, konsep yang paling tepat untuk menjelaskan penindasan
terhadap perempuan adalah konsep patriarki, suatu sistem dominasi laki-laki.
Patriarki merupakan konsep yang diperlukan untuk menjelaskan mengenai apa
yang tampaknya merupakan penindasan universal terhadap perempuan (Hollows,
2010 : 8).
Patriarki terbentuk secara historis dari dinamika relasi dan organisasi sosial
tempat laki laki mendominasi perempuan. Sebagai ideologi, patriarki dapat
didefenisikan secara ringkas sebagai kekuasaan laki laki, hubungan sosial dimana
laki-laki menguasai. Dalam penelitian ini hubungannya dengan teori patriarki
bahwa perempuan kebanyakan divisualisasikan selayaknya bagaimana pandangan
laki-laki menilai. Perempuan itu cantik, putih, langsing, dan feminin dengan
menggunakan pakaian yang feminin, rambut panjang digerai.
Secara luas patriarki dapat didefinisikan suatu struktur sosial yang saling
berhubungan dan disana laki-laki mengeksploitasi perempuan. Beberapa bentuk
ketidaksetaraan gender yang dikembangkan dan dilanggengkan dalam tatanan
masyarakat patriarki, antara lain sebagai berikut :
- Marjinalisasi perempuan. Laki-laki dianggap superior dan perempuan
berada di wilayah inferior (pinggiran, lebih tidak penting daripada laki-
laki). Jika ditelusuri melalui penelitian ini, perempuan sebagai objek
marjinal dalam sebuah iklan makanan yang merupakan produk tidak
18
- Subordinasi. Subordinasi terhadap perempuan terjadi akibat pandangan
bias gender yang terjadi dalam segala bentuk yang berbeda dari suatu
tempat ke tempat lain dan dari waktu ke waktu. Anggapan bahwa
perempuan itu tidak rasional, mengedepankan sifat-sifat emosional dan
lebih banyak berbicara atas dasar perasaan daripada rasionalitasnya
berakibat munculnya sikap yang menempatkan perempuan pada posisi
tidak penting, baik dalam perlakuan diskriminasi maupun kebijakan.
- Streotip. Adanya labelisasi (penandaan, cap, vonis) negatif terhadap
perempuan, terutama dalam konteks hubungan sosialnya dengan
laki-laki, sehingga selalu menimbulkan kerugian pada perempuan.
Perempuan sudah di cap sebagai makhluk yang lemah ini membuat
kaumnya merasa tidak ada gunanya berperan lebih luas maupun
meningkatkan kualitas lebih tinggi.
- Kekerasan. Penyerangan (invasi) terhadap fisik maupun integritas
mental psikologis perempuan yang disebabkan oleh anggapan gender
atau acapkali disebut dengan gender related violence. Kekerasan terjadi, baik dalam rumah tangga (KDRT) maupun di ranah publik,
seperti pemerkosaan di jalan, pelecehan di tempat kerja, dan lain-lain.
- Beban kerja. Kaum perempuan menanggung beban ganda (double burden), dalam dan luar rumah. Pembebanan pekerjaan kepada perempuan di area sekitar rumah yang cenderung dianggap rendahan
dan tidak produktif dibandingkan dengan jenis pekerjaan yang biasa
19
tidak produktif seperti ini mengakibatkan ketidakadilan terhadap
perempuan.
2.6. Penelitian Sebelumnya
Tabel 2.2.
Beberapa jurnal penelitian yang mengangkat perempuan dalam iklan
20
jawaban
kuistioner.
3. Kresna Abdi Parela, 2010. Representasi Perempuan
Dalam Iklan Televisi
4. Syulinda Fidelia Izaak Representasi Sensualitas
Dalam Iklan Televisi
Tim-Tam Slam (Studi
5. Ahmad Hartanto Analisis Wacana
22
Iklan merupakan bentuk komunikasi dimana sebuah pesan disampaikan
oleh biro iklan kepada khalayak mengenai suatu produk untuk menginformasikan,
membujuk dengan struktur wacana yang menarik. Dan dalam iklan, perempuan
sering dijadikan “ objek “ demi rating atau popularitas. Melalui media khususnya
televisi, iklan mampu menjangkau khalayak luas. Sesuai medianya, iklan televisi
adalah iklan yang ditayangkan melalui media televisi. Melalui media ini, pesan
dapat disampaikan dalam bentuk audio, visual, dan verbal. Dan disetiap iklan
23
oleh pembuat teks yakni realitas yang dibentuk oleh pihak-pihak yang terlibat
dalam proses produksi makna lewat bahasa yang dilakukan oleh pembuat teks
sehingga tercipta ideologi tertentu.
Dengan terciptanya ideologi tertentu, iklan Tim-Tam dan Tango Crunch Cake menghasilkan wacana dimana peneliti berpendapat bahwa perempuan telah dikonstruksi. Dalam penelitian ini, perempuan diposisikan sebagai objek tanda
(sign object) dibalik produksi iklan dan itu merupakan hal yang kurang menguntungkan. Fokus penelitian kedua iklan, teks dikaji dengan menggunakan
analisis wacana model Sara Mills yang lebih mengarah kepada wacana
feminisme, yakni bagaimana perempuan ditampilkan dalam teks baik dalam
cerpen, gambar, foto, maupun media. Titik perhatian dari perspektif wacana
feminis adalah menunjukkan bagaimana teks bias dalam menampilkan
24 Bagan 2.1.
Kerangka Pikir Penelitian
IKLAN TV TIM-TAM
DAN
IKLAN TV TANGO CRUNCH CAKE
KONSTRUKSI COKELAT
KONSTRUKSI PEREMPUAN
ANALISIS WACANA KRITIS SARA
MILLS
