commit to user
i
Keterkaitan antara Variabel
Perceived Value, Customer Satisfaction,
dan
Corporate Image
dengan
Brand Loyalty, Repurchase Intention,
dan
Word of Mouth
(Studi Kasus pada pengguna handphone Blackberry di Kota Surakarta)
Skripsi
Diajukan untuk Melengkapi Tugas-Tugas dan Memenuhi Syarat-Syarat untuk Mencapai Gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen Fakultas
Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta
Oleh :
WAHYU WIDIARSO
F1206126
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SEBELAS MARET
commit to user
commit to user
commit to user
iv
HALAMAN MOTTO
” Serahkanlah perbuatan_mu kepada Tuhan, maka
terlaksanalah segala rencana_mu ”
(Amsal 16 : 3)
Ada hal-hal yang bisa kita kendalikan, dan ada hal-hal yang tidak bisa kita
kendalikan. “HASIL” adalah hal yang diluar kuasa kita,
tapi “USAHA” adalah hal yang sangat bisa kita kendalikan
(Brian Tracy)
Untuk mencapai kesuksesan, kita jangan hanya bertindak, tapi juga perlu bermimpi,
jangan hanya berencana, tapi juga perlu untuk percaya
(Anatole France)
Jangan pernah bilang ‘tidak bisa’ sebelum kamu mencobanya sendiri
commit to user
v
HALAMAN PERSEMBAHAN
Sebuah karya kecil yang kupersembahkan untuk:
þ Ibuku tercinta.
þ Keluarga besarku.
þ Sahabat dan teman-teman Manajemen Non
Reguler Angkatan ’06.
þ Almamaterku.
commit to user
vi
KATA PENGANTAR
Puji syukur kepada Tuhan Yesus Kristus, yang telah memberikan berkat dan
bimbingan-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan Skripsi yang berjudul
Keterkaitan antara Variabel Perceived Value, Customer Satisfaction,dan Brand
Loyalty dengan Corporate Image, Repurchase Intention, dan Word of Mouth
(Studi Kasus pada pengguna handphone Blackberry di Kota Surakarta). Skripsi ini disusun untuk memenuhi salah satu syarat memperoleh gelar Sarjana Ekonomi
Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta.
Penulis menyadari bahwa dalam penyusunan skripsi ini tidak lepas dari
bantuan, dorongan, petunjuk, bimbingan, dan saran dari berbagai pihak. Sehingga
dalam kesempatan ini penulis ingin mengucapkan rasa terima kasih kepada:
1. Prof. Dr. Bambang Sutopo, M.Com, Ak selaku Dekan Fakultas Ekonomi
Universitas Sebelas Maret Surakarta.
2. Dra. Endang Suhari, M.Si selaku Ketua Jurusan Manajeman.
3. Drs. Wiyono, MM selaku Sekretaris Jurusan Program Studi Non Reguler
Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret.
4. Drs. Karsono, M.Si selaku pembimbing skripsi yang telah meluangkan waktu,
tenaga, dan pikiran dalam memberikan bimbingan, pengarahan dan motivasi
kepada penulis.
5. Drs. Bambang Sarosa, M.Si pembimbing akademik yang telah memberikan
commit to user
vii
6. Amina Sukma Dewi, SE, MSc yang bersedia dimintai bimbingan dan pengarahan
7. Seluruh Dosen dan Staf Administrasi Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas
Maret Surakarta.
8. Seluruh responden yang telah meluangkan waktunya dan bersedia dengan ikhlas
menjadi bagian penting dalam penelitian ini.
9. Orang tua dan keluargaku tercinta, terima kasih atas dukungannya baik secara
moril maupun materiil, serta doa Ibu yang tidak pernah putus.
10.Fransiska Yulita, cemplukq yang selalu ada saat susah maupun senang semoga
kita berjodoh. Love you
11.Aninda Putri Miranti a.k.a Boy, Warieh Sulistyani, Budi Setyawan, Reisya Ibtida,
M. Galih Kesit, dan Adintya Dwinando B. yang sangat berjasa dalam proses
penulisan skripsi ini, tanpa kalian saya tidak tahu akan jadi apa skripsi ini. Terima
kasih sebesar-besarnya buat kalian dan semoga Tuhan membalas berlipat-lipat
suatu saat nanti
12.Temen-temen Manajemen Nonreg 2006 : Tim Berlian Dan Klompencapir (cak
Danang, Wawan, Reffy, Galih, Topan, Tepe, Rian, Agung Radepta, Agung
Duwur, Nando, Indra), Mbak Ida, Denny Ayu (katanya sendiri), P Karta, P Isrori,
Sandrut, Budi, Menyink, Robi, JoSe, JoSum, Habib, Komarul, Hendro, Dita,
Adhe, Ririn Titi, Herin, Ririn Mariana, Hermawan, Fauzi Idol, Asep, Adit,
Yudha, Putri, Endah, Drajad, Dita, Risqi, Deni Agung, Mo’ong, Ventri, Fitri,
commit to user
viii
Dedi, Saiful Sandy, Putri, Ika, Nina, Ayu, Nuri, Ima, dan semuanya yang blum
ksebut.
13.iMManent Band : Bdoel, Wawan, Bayu, Fiat..Mari berkarya dengan musik kita
14.Hanip yang setiap saat selalu mengajak untuk bilyard dan badminton, salut sama
stamina anda bung hehehe…
15.Ghanie yang selalu memberikan semangat dan mendengar keluh kesahku..gud
luck buat kamu ya, berkah dalem ;)
16.Heppy, adek tingkatku yang paling narsis tapi ngangenin hehe..nyebut hep nyebut
;p
17.Semua pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu yang telah membantu
dalam penyusunan skripsi ini.
Penulis menyadari bahwa dalam penyusunan skripsi ini masih banyak
kekurangan, untuk itu penulis mengharapkan masukan dan kritikan yang
membangun. Akhir kata, semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi semua pihak yang
membutuhkan.
Surakarta, Februari 2011
commit to user
ix
DAFTAR ISI
Halaman
HALAMAN JUDUL ... i
ABSTRAK ... ii
HALAMAN PERSETUJUAN ... iii
HALAMAN PENGESAHAN ... iv
HALAMAN MOTTO ... v
HALAMAN PERSEMBAHAN ... vi
KATA PENGANTAR ... vii
DAFTAR ISI ... ix
DAFTAR GAMBAR ... xiii
DAFTAR TABEL ... xiv
DAFTAR LAMPIRAN ... xv
BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah ... 1
B. Rumusan Masalah ... 8
C. Tujuan Penelitian ... 9
D. Manfaat Penelitian ... 9
BAB II TINJAUAN PUSTAKA DAN LANDASAN TEORI A. Landasan Teori ... 11
1. Perceived Value ... 11
commit to user
x
1. Brand Loyalty ... 18
2. Corporate Image ... 22
3. Repurchase Intention ... 23
4. Word of Mouth ... 23
B. Penelitian Terdahulu ... 25
C. Kerangka Pemikiran ... 26
D. Pengembangan Hipotesis ... 27
BAB III METODE PENELITIAN A. Desain Penelitian ... 33
B. Populasi, Sampel, dan Teknik Pengambilan Sampel ... 34
1. Populasi ... 34
2. Sampel ... 34
3. Teknik Sampel ... 35
C. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel ... 35
1. Pengukuran Variabel ... 35
2. Definisi Operasional ... 36
D. Sumber Data ... 40
E. Metode Pengumpulan Data ... 41
F. Metode Analisis Data ... 42
1. Analisis Deskriptif ... 42
2. Pengujian Instrumen Penelitian ... 42
a. Uji Validitas ... 42
b. Uji Reliabilitas ... 43
commit to user
xi
a. Asumsi Kecukupan Sampel ... 44
b. Uji Normalitas ... 44
c. Asumsi Outliers ... 45
d. Uji Multikolinearitas ... 45
2. Pengujian Hipotesis ... 45
a. Analisis Kesesuaian Model (Goodness-of-Fit) ... 46
1) Chi Square (X²) ... 46
2) Goodness of Fit Index (GFI) ... 46
3) The Root Mean Square of Approximation (RMSEA) ... 47
4) Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI) ... 47
5) Tucker Lewis Index (TLI) ... 47
6) Normed Fit Index (NFI) ... 48
7) Comparative Fit Index (CFI) ... 48
8) Normed Chi-Square (CMIN/DF) ... 48
b. Analisis Koefisien Jalur ... 49
BAB IV ANALISIS DATA A. Gambaran Umum Objek Penelitian ... 50
1. Sejarah dan Perkembangan Perusahaan ... 50
2. Info yang Berkaitan dengan Perusahaan ... 53
B. Analisis Deskriptif Responden ... 53
C. Tanggapan Responden ... 57
D. Tabulasi Respon Responden terhadap Open Questionnaire ... 64
E. Analisis Data ... 65
1. Uji Validitas ... 65
2. Uji Reliabilitas ... 69
commit to user
xii
1. Asumsi Kecukupan Sampel ... 71
2. Normalitas Data ... 72
3. Evaluasi Outlier ... 73
4. Uji Hipotesis ... 74
a. Analisis Kesesuaian Model (Goodness of Fit) ... 74
b. Analisis Koefisien Jalur ... 79
c. Analisis Direct, Indirect, dan Total Effect ... 83
A. Interpretasi Hasil Penelitian dan Pembahasan ... 87
BAB V PENUTUP A. Kesimpulan ... 92
B. Keterbatasan ... 94
C. Saran ... 94
DAFTAR PUSTAKA ... 97
commit to user
xiii
DAFTAR GAMBAR
Halaman
II.1. Tingkat Kepuasan Konsumen ... 13
II.2. Piramida Loyalitas Merk ... 20
II.3. Kerangka Pemikiran ... 26
IV.1. Model Struktural Sebelum Modifikasi ... 75
IV.2. Model Struktural Setelah Modifikasi ... 76
commit to user
xiv
DAFTAR TABEL
Halaman
III.1 Ringkasan Indeks Goodness of Fit ... 49
IV.1 Deskripsi Responden Berdasarkan Usia ... 55
IV.2 Deskripsi Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 55
IV.3 Deskripsi Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir ... 56
IV.4 Deskripsi Responden Berdasarkan Pendapatan ... 56
IV.5 Tanggapan Responden terhadap Brand Loyalty ... 57
IV.6 Tanggapan Responden terhadap Word of Mouth ... 59
IV.7 Tanggapan Responden terhadap Repurchase Intention ... 60
IV.8 Tanggapan Responden terhadap Customer Satisfaction ... 61
IV.9 Tanggapan Responden terhadap Perceived Value ... 62
IV.10 Tanggapan Responden terhadap Corporate Image ... 63
IV.11 Tanggapan Responden terhadap Pertanyaan Terbuka (open questionnaire) ... 65
IV.12 KMO and Bartlett’s test ... 67
IV.13 Hasil Uji Validitas ... 68
IV.14 Hasil Uji Reliabilitas ... 69
IV.15 Hasil Uji Normalitas ... 72
IV.16 Hasil Uji Outlier ... 74
IV.17 Hasil goodness of Fit Model Struktural Sebelum Modifikasi ... 74
IV.18 Hasil goodness of Fit Model Struktural Sesudah Modifikasi ... 76
IV.19 Regression Weight ... 80
IV.20 Standardized Direct Effect ... 83
IV.21 Standardized Indirect Effect ... 84
IV.22 Standardized Total Effect ... 85
commit to user
xv
DAFTAR LAMPIRAN
Halaman
Kuesioner Pretest 1 ... 101
Input Pretest 1 ... 104
Output Factor Analysis Pretest 1 ... 105
Kuesioner Pretest 2 ... 107
Input Pretest 2 ... 110
Output Factor Analysis Pretest 2 ... 111
Input Sampel Besar ... 116
Output Factor Analysis Sample Besar ... 120
commit to user ABSTRAK
KeterkaitanantaraVariabelPerceived Value, Customer Satisfaction,dan Corporate Imageterhadap Brand Loyalty, Repurchase Intention, dan Word of Mouth
(Studi Kasus pada pengguna handphone Blackberry di Surakarta)
WAHYUWIDIARSO F1206126
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis keterkaitan antara variabel perceived value
,
customer satisfaction
,
corporate image, brand loyalty, repurchase intention, dan word of mouth melalui studi kasus pada pengguna handphone Blackberry. Rumusan masalah yang diteliti adalahapakah perceived value berpengaruh terhadap customer satisfaction, dan corporate image,
apakah customer satisfaction berpengaruh terhadap corporate image dan brand loyalty, serta
apakah brand loyalty berpengaruh terhadap repurchase intention dan word of mouth.
Teknik sampling yang digunakan dalam penelitian ini adalah dengan menggunakan metode purposive sampling. Sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah masyarakat kota Surakarta yang menggunakan handphone Blackberry lebih dari satu tahun. Jumlah sampel yang diambil sebanyak 150 orang.
Metode analisis yang digunakan dalam penelitian ini menggunakan Structural Equation
Modeling (SEM) dengan bantuan program AMOS 4.01. Hasil analisis menunjukkan bahwa perceived value berpengaruh positif terhadap customer satisfaction dan corporate image, customer satisfaction berpengaruh positif terhadap corporate image dan brand loyalty, dan brand loyalty berpengaruh positif terhadap repurchase intention dan word of mouth.
Dari hasil tersebut dapat disimpulkan bahwa terdapat hubungan yang positif dari setiap
hubungan variabel yang digunakan dalam penelitian ini. Hal ini sesuai dengan hipotesis yang
dibuat dan jurnal yang dijadikan sebagai acuan dalam penelitian ini. Saran untuk penelitian selanjutnya dapat dilakukan dengan obyek penelitian yang lainnya dan menambahkan hubungan
antara corporate image dan brand loyalty. Bagi pemasar diharapkan lebih tanggap dalam
merespon keluhan yang sering dialami oleh pelanggannya dengan tujuan mempertahankan tingkat loyalitas yang dimiliki pelanggan saat ini dan lebih memfokuskan promosi melalui media cetak mengacu pada mayoritas jawaban responden pada bagian open kuesioner.
Kata kunci : PerceivedValue
,
Customer Satisfaction,
CorporateImage,
Brand Loyalty,
RepurchaseIntention
,
dan WordofMouthcommit to user ABSTRACT
Relationship betweenPerceived Value, Customer Satisfaction,and Corporate Imageto Brand Loyalty, Repurchase Intention, and Word of Mouth
(Case Study of Customer Handphone Blackberry in Surakarta)
WAHYUWIDIARSO F1206126
The purpose of this study was to determine whether there is relationship between the perceived value, customer satisfaction, corporate image, brand loyalty, repurchase intention, and word of mouth through case study of costumer Blackberry brand handphone. Researchers saw that the growth of handphone products at this time quite rapidly and affected more and more consumer choice on the brand - a brand handphone on the market.
This study is causal with a survey method. The target population of this study were people who had used the Blackberry brand handphone in Surakarta. Samples taken from 150 respondents in which the sample is urban community in Surakarta who had used the Blackberry brand handphone more than one years.
Based on the analysis of structural models (SEM) to test the hypothesis in this study concluded that the perceived value has positive influence on customer satisfaction and corporate image, customer satisfaction has positive effect on the corporate image and brand loyalty, and brand loyalty influence positive effect on repurchase intention and word of mouth.
From the result of this research that there are positice relationship between each variable used in this research. This matter as according to hypothesis made and journal taken as reference in this research. Suggestion for the next research can be done by doing research with the other object and enhance the relationship between corporate image and brand loyalty. Expected for the marketers to listen more carefully when receive costumer complaint with a purpose to maintain the customer loyalty in this time and more focussed the promotion through the magazine to relate at majority of responder answer of open questionnaire.
Keyword : Perceived Value, Customer Satisfaction, Corporate Image, Brand Loyalty,
commit to user
1
BAB I
PENDAHULUAN
A. LATAR BELAKANG MASALAH
Persaingan bisnis yang dihadapi perusahaan-perusahaan pada saat
ini semakin ketat, sehingga menuntut manajemen perusahaan untuk lebih
cermat dalam menentukan strategi bersaingnya, agar dapat memenangkan
persaingan yang dihadapi.
Dari perspektif pemasaran; pada situasi persaingan yang demikian,
maka agar dapat keluar sebagai pemenang, manajemen perusahaan
dituntut untuk dapat mendesain dan mengimplementasikan strategi
pemasaran yang mampu menciptakan, mempertahankan, dan
meningkatkan kepuasan konsumennya, sehingga pada akhirnya dapat
tercipta loyalitas yang tinggi dari konsumennya terhadap produk yang
ditawarkan perusahaan.
Tjiptono (1997:24) menyatakan bahwa terciptanya kepuasan
pelanggan dapat memberikan beberapa manfaat di antaranya: 1) hubungan
antara perusahaan dan pelanggannya menjadi harmonis, 2) memberikan
dasar yang bagi pembelian ulang dan terciptanya loyalitas, serta
terbentuknya rekomendasi dari mulut ke mulut (word of mouth) yang
dapat menguntungkan bagi perusahaan.
Selanjutnya karena tingkat kepuasan tersebut dapat menimbulkan
loyalitas pelanggan, maka loyalitas sebagai variabel endogenous
commit to user
2 (switching barrier), pemasok, dan keluhan Bagi perusahaan, salah satu
faktor penentu kesuksesan dalam menciptakan kesetiaan merk pada
pelanggannya adalah kepuasan terhadap kualitas yang diberikan. Dengan
demikian, kualitas produk yang baik akan menciptakan, mempertahankan
kepuasan, serta menjadikan konsumen yang loyal. Karakteristik konsumen
yang loyal salah satunya adalah selalu melakukan pembelian ulang secara
terus menerus.
Aaker (1996:5) menyatakan bahwa kesetiaan merk (brand loyalty)
adalah sebagai suatu faktor yang penting dalam menetapkan nilai dari
suatu merk. Nilai penting dari merk tersebut dapat meliputi kualitas,
bentuk, serta kegunaan dari barang atau jasa yang ditawarkan lebih baik
dari yang ditawarkan para pesaing. Lebih jauh dari itu, Aaker berpendapat
bahwa kesetiaan pelanggan terhadap merk (brand loyalty) memiliki nilai
strategik bagi perusahaan, antara lain mengurangi biaya pemasaran,
keuntungan dalam trade leverage, menarik minat konsumen, dan dapat
memberikan keuntungan waktu untuk merespon terhadap pesaing.
Loyal tidaknya konsumen terhadap suatu merk perusahaan sangat
tergantung pada kemampuan manajemen perusahaan dalam mengelola
faktor-faktor yang mempengaruhi kesetiaan merk. Aaker (1991:6),
mengemukakan bahwa faktor-faktor yang mempengaruhi kesetiaan merk
adalah: 1) variabel satisfaction atau kepuasan yang didapatkan dari
pengguna suatu produk yang meliputi kesesuaian antara kebutuhan dan
keinginan, kesesuaian dengan manfaat, gambar dan tulisan, desain warna
commit to user
3
habitual behavior ata kebiasaan dalam menggunakan suatu produk
meliputi proses pengambilan keputusan dan kesukaan, 3) variabel
commitment, yaitu kepercayaan dalam menggunakan suatu produk yang
meliputi rekomendasi dan kepercayaan, 4) variabel liking of the brand
yaitu tingkat kesukaan pada suatu produk meliputi keterikatan dan
pengalaman.
Upaya penciptaan kepuasan dan loyalitas konsumen harus selalu
diikuti dengan evaluasi terhadap tingkat kepuasan dan loyalitas yang
dicapai oleh konsumen. Hal ini sangat diperlukan karena denga
mengetahui tingkat kepuasan atau loyalitas konsumennya, manajemen
perusahaan akan dapat menentukan strategi pemasaran yang aan
digunakan pada masa yang akan datang dengan baik.
Berikutnya adalah upaya membangun corporate image. Variabel
ini dibangun melalui pemberian pelayanan yang baik dan menjunjung
tinggi aspek moral dan etika yang pada gilirannya berimplikasi pada
tingginya perceived image konsumen. Pendapat yang mengacu pada studi
yang dilakukan oleh Zeithaml dan Bitner (1996) menjelaskan bahwa
konsumen melakukan pembelian produk berdasarkan kesesuaian antara
citra perusahaan dengan nilai-nilai yang melekat pada konsumen yang
bersangkutan.
Mencermati nilai konsumen bagi perusahaan sebelum menciptakan
berbagai macam produk atau jasa dapat membantu perusahaan dalam
mengoptimalkan penggunaan sumber daya perusahaan disekitarnya serta
commit to user
4 keinginan konsumen. Studi sebelumnya mengindikasi bahwa negara
Swedia dan Denmark menghubungkan studi customer satisfaction pada
tingkat industri maupun nasional.
Kebanyakan perhatian perusahaan tertuju pada peningkatan
kepuasan untuk memprediksi nilai pasar perusahaan (Lihat Anderson et
al., 1994, 1997; Eklof et al., 1999; Ittner and Larcker, 1996). Beberapa
studi mengungkapkan bahwa pengawasan terhadap faktor-faktor yang
mempengaruhi customer satisfaction dapat memberikan informasi yang
sangat bernilai bagi sebuah bisnis.
Perusahaan difasilitasi dengan informasi dan pemahaman persepsi
dari konsumen yang memiliki pengaruh lebih besar dalam pengambilan
keputusan secara tepat, menciptakan hasrat konsumen untuk menggunakan
berbagai produk atau jasa serta menyampaikan nilai sebenarnya kepada
konsumen lain melalui word of mouth. (Lihat Winnie and Kanji, 2001)
Customer satisfaction merupakan isu yang dipertimbangkan penting oleh
pemasar untuk mempertahankan konsumen dalam konteks loyalitas dan
meningkatkan keuntungan perusahaan. Akan tetapi, isu ini masih menjadi
perdebatan dalam studi-studi di bidang pemasaran.
Perdebatan yang terjadi dapat dijelaskan melalui divergensi hasil
yang dikarenakan oleh pendapat yang belum konklusif dari peneliti
terhadap permasalahan, obyek studi, variabel dan metode yang digunakan
untuk menjustifikasi studinya. Kajian literatur mengindikasi bahwa
keragaman permasalahan kemungkinan dikarenakan oleh obyek amatan
commit to user
5
yang digunakan untuk memecahkan problem risetnya (Lihat Tharau et al.,
2004).
Selanjutnya dari kajian literatur tersebut, terdapatnya keragaman
pengertian dan pengukuran terhadap variabel – variabel yang digunakan.
Berikut adalah penjelasan dari keragaman yang dimaksud.
Corporate Image. Citra perusahaan adalah seperangkat keyakinan,
ide dan kesan yang dimiliki oleh seseorang terhadap suatu perusahaan
(Lihat Kotler, 1997). Citra perusahaan diidentikkan dengan nama merk
dan bagian dari asosiasi tentang apa yang mereka dapatkan dari
perusahaan, hal tersebut membantu konsumen dalam mengevaluasi
kualitas produk atau jasa. Ketika konsumen memandang perusahaan
dengan citra yang baik maka mereka cenderung memiliki persepsi nilai
yang tinggi terhadap produk atau jasa perusahaan sehingga konsumen
mendapatkan kepuasan.
Perceived Value. Perceived value adalah nilai yang diterima
konsumen terhadap suatu produk/ jasa yang merupakan trade off antara
benefit yang diterima suatu produk yang diwujudkan dalam perceived
quality dan perceived sacrifice yang harus dilakukan untuk memperoleh
barang tersebut (Dodds, Monroe, Grewal, 1991). Sedangkan menurut
Hellier et al. 2003, perceived value merupakan penilaian konsumen
terhadap manfaat produk secara keseluruhan berdasarkan penilaian
konsumen mengenai keuntungan yang diperoleh dari produk dan biaya
commit to user
6 Customer Satisfaction. Menurut Tse dan Wilton dalam Fandy
Tjiptono (2006 : 349) kepuasan pelanggan merupakan respon pelanggan
terhadap evaluasi ketidakpuasan yang dipersepsikan antara harapan awal
sebelum pembelian dan kinerja aktual produk yang dipersepsikan setelah
pemakaian atau konsumsi produk yang bersangkutan.
Brand loyaly. Pengertian brand loyalty (loyalitas merek) adalah
ukuran keterikatan seorang pelanggan pada sebuah merek (Susanto dan
Wijanarko, 2004:127). Menurut Giddens dan Hofmann (2002) Loyalitas
merek adalah suatu pilihan konsumen untuk membeli merek tertentu dalam
suatu kategori produk. Hal ini terjadi karena para konsumen memiliki
persepsi bahwa merek menawarkan fitur produk yang tepat,citra atau tingkat
kualitas pada harga yang tepat. Persepsi ini menjadi dasar pada kebisaan
pembelian yang baru. Pada dasarnya, para konsumen pada awalnya akan
membuat percobaan pembelian suatu merek . Dan setelah merasa puas
cenderung membentuk kebiasaan dan melanjutkan pembelian merek yang
sama karena produk tersebut telah familiar dan dirasa aman untuk
mengkonsumsinya.
Repurchase Intention. Variabel ini didefinisi sebagai pertimbangan
individu mengenai pembelian ulang suatu produk dari suatu perusahaan, yang
dipengaruhi oleh kondisi sekitarnya (Lihat Hellier et al., 2003; Spais dan
Vasileiou, 2006; Atchariyachanvanich et al., 2006). Selanjutnya variable
tersebut diukur dengan niat untuk melanjutkan atau menghentikan pembelian
produk melalui internet dan pemberian prioritas utama pada pembelian
melalui internet (Atchariyachanvanich et al., 2006). Studi yang dilakukan
commit to user
7
pada toko tertentu. Sedangkan penelitian yang berbeda menjelaskan bahwa
repurchase intention merupakan variabel tujuan yang dipengaruhi oleh
cumulative satisfaction dan individual episodic satisfaction yang diproxykan
dengan repeat purchase intention dan repurchase probability (Lihat Yi dan
La, 2004).
Word of Mouth. Word of mouth (WOM) merupakan ukuran
kinerja penting lainnya. Word of mouth adalah komunikasi interpersonal
antara dua atau lebih individu, seperti referensi grup atau konsumen dan
salesperson. Semua orang mendesak mempengaruhi pembelian dengan
komunikasi. Konsumen secara aktif memberikan informasi atau
pengalamannya kepada konsumen lainnya, atau mereka selalu mendengar
dari konsumen lain yang telah mempunyai pengalaman konsumsi
sebelumnya (Lewis, Chambers, & Chacko, 1995 dalam Kim et. al., 2001).
Akhir-akhir ini handphone Blackberry menjadi sebuah fenomena
bagi masyarakat Indonesia. Koneksi internet yang mudah dan cepat
menjadi alasan produk handphone Blackberry berkembang dengan pesat di
Indonesia, selain itu adanya fitur Blackberry Messenger yang
memudahkan para pengguna handphone Blackberry untuk bisa saling
bertukar informasi semakin membuat Blackberry menjadi referensi
handphone terbaik bagi masyarakat Indonesia. Selain koneksi internet dan
fitur Blackberry Messenger, para pengguna handphone Blackberry
mempunyai kebanggaan tersendiri menggunakan produk tersebut. Mulai
dari anak SMP sampai dengan orang tua menggunakan handphone
commit to user
8 Hal inilah yang mendorong penulis untuk menyelidiki pengaruh
corporate image, perceived quality, perceived value, costumer
satisfaction, dan brand loyalty terhadap repurchase intention dan word of
mouth. Berdasarkan uraian diatas, maka penulis tertarik untuk
mengadakan penelitian dengan judul : “ KETERKAITAN ANTARA
VARIABEL PERCEIVED VALUE, CUSTOMER SATISFACTION,
DAN BRAND LOYALTY TERHADAP CORPORATE IMAGE,
REPURCHASE INTENTION, DAN WORD OF MOUTH (STUDI
KASUS PADA PENGGUNA HANDPHONE BLACKBERRY DI
KOTA SURAKARTA) “
B. RUMUSAN MASALAH
Berdasarkan latar belakang masalah yang telah dikemukakan,
maka dapat diidentifikasi beberapa hal yang menjadi permasalahan antara
lain sebagai berikut:
1) Apakah terdapat pengaruh perceived value terhadap customer
satisfaction?
2) Apakah terdapat pengaruh customer satisfaction terhadap brand
loyalty?
3) Apakah terdapat pengaruh antara perceived value terhadap corporate
image?
4) Apakah terdapat pengaruh antara customer satisfaction terhadap
commit to user
9
5) Apakah terdapat pengaruh antara brand loyalty terhadap repurchase
intention?
6) Apakah terdapat pengaruh antara brand loyalty terhadap word of
mouth?
C. TUJUAN PENELITIAN
Berkaitan dengan perumusan masalah tersebut, maka tujuan
penelitian ini adalah :
1) Untuk mengetahui hubungan perceived value terhadap corporate
image.
2) Untuk mengetahui pengaruh customer satisfaction terhadap corporate
image.
3) Untuk mengetahui pengaruh perceived value terhadap customer
satisfaction .
4) Untuk mengetahui pengaruh customer satisfaction terhadap brand
loyalty
5) Untuk mengetahui pengaruh brand loyalty terhadap repurchase
intention
6) Untuk mengetahui pengaruh brand loyalty terhadap word of mouth
D. MANFAAT PENELITIAN
Adapun manfaat yang diharapkan dari penelitian ini adalah sebagai
commit to user
10
1. Bagi Perusahaan
Studi ini diharapkan memberikan gambaran yang lebih jelas mengenai
kepuasan konsumen handphone Blackberry terhadap kualitas produk
sehingga nantinya dapat membantu perusahaan dalam meningkatkan
penjualan varian produk yang ditawarkan, dan menjaga konsumennya agar
tetap loyal pada Blackberry.
2. Bagi Peneliti
Penelitian ini sangat bermanfaat sebagai tambahan ilmu pengetahuan dan
dapat menerapkan ilmu yang telah dipelajari selama ini terutama yang
berhubungan dengan corporate image, perceived value, costumer
satisfaction, brand loyalty, repurchase intention, dan word of mouth.
3. Bagi Penelitian Selanjutnya
Hal ini diduga menjadikan studi ini mempunyai daya terap model yang
bersifat terbatas. Keterbatasan ini mengisyaratkan perlunya studi lanjutan
untuk menggeneralisasi hasil-hasil yang diperoleh pada konteks yang
berbeda dan luas, sehingga konsep-konsep yang diuji dalam model dapat
commit to user
11
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA DAN LANDASAN TEORI
A. LANDASAN TEORI
1. PERCEIVED VALUE
Perceived value adalah nilai yang diterima konsumen terhadap
suatu produk/ jasa yang merupakan trade off antara benefit yang diterima
suatu produk yang diwujudkan dalam perceived quality dan perceived
sacrifice yang harus dilakukan untuk memperoleh barang tersebut (Dodds,
Monroe, Grewal, 1991).
Perceived value menurut Chapmann (1999:55) adalah selisih
antara total perceived benefits yang ditawarkan dan perceived sacrifice.
Di mana perceived benefits adalah kumpulan manfaat yang diharapkan
diperoleh pelanggan dari produk atau jasa tertentu. Konsumen sering
memandang harga sebagai indikator nilai bilamana harga tersebut
dihubungkan dengan manfaat yang dirasakan atas suatu barang atau jasa.
Nilai dapat didefinisikan antara manfaat yang dirasakan terhadap
harga. Berdasarkan tersebut diatas maka perceived value adalah nilai yang
diterima konsumen terhadap suatu produk/ jasa yang merupakan trade off
antara benefit yang diterima suatu produk yang diwujudkan dalam
perceived quality dan perceived sacrifice yang harus dilakukan untuk
memperoleh barang tersebut. Perceived value setiap orang berbeda –
commit to user
12 lingkungan, tujuan hidup, cita-cita, dan lain sebagainya (sifatnya sangat
individual).
2. CUSTOMERSATISFACTION
Kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang
membandingkan antara persepsi, kinerja, atau hasil suatu kinerja suatu
produk dengan harapan- harapannya. Sesuai dengan definisi tersebut,
kepuasan merupakan fungsi dari persepsi atau kesan atas kinerja dan
harapan. Jika kinerja dibawah harapan, konsumen akan tidak puas. Jika
kinerja memenuhi harapan, maka konsumen puas. Jika kinerja melebihi
harapan, konsumen sangat puas atau senang (Lihat Kotler, 2002).
Kepuasan konsumen merupakan tujuan dari semua strategi
pemasaran, sehingga konsumen menjadi loyal terhadap produk yang
dibeli. Tingkat kepuasan consume tinggi dapat dicapai melalui marketing
relationship strategy (Lihat Gravensen, 2002). Menurut Gerson (2004)
kepuasan konsumen adalah persepsi konsumen bahwa harapannya telah
terpenuhi atau terlampaui. Semakin puas konsumen, maka semakin banyak
uang yang dibelanjakannya.
Kepuasan konsumen adalah target yang berubah-ubah,
masing-masing konsumen memiliki situasi jual beli dengan serangkaian kebutuhan
dengan tingkat yang berbeda-beda. Ketika konsumen berinteraksi dengan
para pelaku bisnis, mereka mempunyai harapan tentang beberapa aspek
dari interaksi tersebut dan juga apa yang ditransaksikan. Konsumen dalam
commit to user
13 berupa uang, waktu, dan energi untuk membandingkan produk atau jasa
sebelum melakukan pembelian.
Adapun faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan adalah
kebutuhan konsumen, harapan- harapan yang terselubung, pelayanan yang
mengejutkan membedakan anda pada sentuhan emosional dan zona
toleransi (Lihat Barnes, 2003). Setiap orang melakukan pembelian dengan
harapan tertentu sesuai apa kebutuhan dan keinginan mereka saat
menggunakan produk atau jasa tersebut (Lihat Eglel et al., 1994).
Penilaian kepuasan atau ketidakpuasan kosumen terhadap suatu
perusahaan berkaitan erat dengan konsep kepuasan konsumen dapat dilihat
di Gambar II.1.
Gambar II.1
commit to user
14
a) Elemen Program Kepuasan Pelanggan
Pada umumnya program kepuasan pelanggan meliputi beberapa
elemen utama, diantaranya sebagai berikut :
1) Barang dan jasa berkualitas
Perusahaan yang ingin menerapkan program kepuasan
pelanggan harus memiliki produk berkualitas yang tinggi dan
pelayanan yang prima. Biasanya perusahaan yang tingkat kepuasan
pelanggannya tinggi, juga menyediakan tingkat pelayanan
pelanggan yang tinggi pula.
2) Relation Marketing
Kunci pokok dalam setiap program promosi loyalitas adalah
upaya menjalin relasi jangka panjang dengan para pelanggan.
Asumsinya adalah bahwa relasi yang kokoh dan saling
menguntungkan antara penyedia jasa dan pelanggan dapat
membangun bisnis yang berulang-ulang dan menciptakan loyalitas
pelanggan.
3) Program promosi loyalitas
Program promosi loyalitas banyak diterapkan untuk menjalin
relasi antara perusahaan dan pelanggan. Program ini biasanya
berupa pemberian penghargaan khusus (hadiah yang dikaitkan
dengan frekuensi pembelian atau pemakaian produk / jasa
perusahaan ) kepada pelanggan agar tetap loyal pada produk
commit to user
15
4) Fokus pada pelanggan terbaik (best customers)
Pelanggan terbaik merupakan pelanggan yang menggunakan
jasa dan fasilitas-fasilitas yang ada. Kriteria lainnya menyangkut
masalah pembayaran yang lancar dan tepat waktu, tidak terlalu
banyak membutuhkan pelayanan tambahan dan relatif tidak sensitif
terhadap harga.
5) Sistem penanganan komplain secara efektif
Perusahaan harus memastikan bahwa barang dan jasa yang
dihasilkannya benar-benar berfungsi sebagaimana mestinya sejak
awal. Apabila ada suatu masalah, perusahaan segera berusaha
memperbaikinya lewat sistem penanganan komplain, sehingga
jaminan kualitas harus mendahului penanganan komplain.
6) Unconditional quarantees / garansi tanpa syarat
Garansi tanpa syarat dibutuhkan untuk mendukung
keberhasilan program kepuasan pelanggan. Garansi merupakan
janji eksplisit yang disampaikan kepada para pelanggan mengenai
tingkat kinerja yang dapat diharapkan akan mereka terima. Garansi
bermanfaat dalam mengurangi resiko pembelian produk dan
perusahaan bertanggung jawab atas produk dan jasa yang
dihasilkan.
7) Program Pay for Performance
Program kepuasan tidak akan terlaksana tanpa adanya
commit to user
16 yang berinteraksi langsung dengan para pelanggan dan
berkewajiban memuaskan mereka, karyawan juga harus dipuaskan
kebutuhannya.
b) Metode pengukuran kepuasan pelanggan
Philip Kotler (2005) dalam Fandy Tjiptono (2006 : 367),
mengemukakan bahwa terdapat 4 metode dalam pengukuran kepuasan
pelanggan:
1) Sistem keluhan dan saran
Setiap perusahaan yang berorientasi pada pelanggan (customer
oriented) akan memberikan kesempatan seluas-luasnya kepada
para pelangganya untuk menyampaikan saran, pendapat dan
keluhan.
2) Ghost Shopping
Metode ini dilaksanakan dengan cara memperkerjakan
beberapa orang (ghost shopper) untuk berperan atau bersikap
sebagai pelanggan atau pembeli potensial produk perusahaan dan
pesaing.
3) Lost Customer Analysis
Pihak perusahaan berusaha menghubungi para pelanggannya
yang telah berhenti atau yang telah beralih pemasok yang
diharapkan adalah akan diperoleh informasi penyebab terjadinya
commit to user
17
4) Survei Kepuasan Pelanggan
Umumnya banyak penelitian mengenai kepuasan pelanggan
dilakukan dengan menggunakan metode survei baik melalui pos,
telepon maupun wawancara pribadi (Neal dan Lamb dalam
Tjiptono 2002 : 148)
c) Faktor Pembentuk Kepuasan Pelanggan
Menurut Irawan (2003 : 16), kepuasan pelanggan merupakan salah
satu alat ukur untuk melihat daya saing suatu perusahaan. Tentang
kepuasan pelanggan, terdapat lima faktor utama yang menentukan tingkat
kepuasan pelanggan:
1) Kualitas produk.
Konsumen atau pelanggan akan merasa puas bila hasil
evaluasi menunjukkan bahwa produk yang mereka gunakan
berkualitas. Beberapa dimensi yang berpengaruh dalam
membentuk kualitas produk adalah performance, features,
reliability, conformance to spesification, durability, serviceability,
estetika, dan perceived quality.
2) Kualitas pelayanan.
Pelanggan akan merasa puas apabila mereka mendapatkan
pelayanan yang baik atau sesuai dengan yang diharapkan. Dimensi
kualitas pelayanan sudah banyak dikenal yang meliputi reliability
commit to user
18
3) Faktor emosional.
Konsumen merasa bangga dan mendapatkan kepercayaan
bahwa orang lain akan kagum terhadap dia apabila menggunakan
produk dengan merek tertentu. Kepuasan ini bukan semata-mata
karena kualitas produk tersebut, tetapi social value yang membuat
pelanggan menjadi puas terhadap merek produk tertentu.
4) Harga.
Produk yang mempunyai kualitas yang sama, tetapi
menetapkan harga yang relatif murah akan memberikan nilai yang
lebih tinggi kepada pelanggan. Di sini jelas bahwa faktor harga
juga merupakan faktor yang penting bagi pelanggan untuk
mengevaluasi tingkat kepuasannya.
5) Biaya dan kemudahan untuk mendapatkan produk atau jasa.
Pelanggan yang tidak perlu mengeluarkan suatu biaya
tambahan atau tidak perlu membuang waktu untuk mendapatkan
suatu produk atau jasa akan cenderung puas terhadap produk atau
commit to user
19
3. BRANDLOYALTY
Menurut Duriantoo, Sugiarto, dan Sitinjak (2001:126) Brand
Loyalty merupakan suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah
merk. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin ada
tidaknya seorang pelanggan beralih ke merk produk yang lain, terutama
jika merk tersebut didapati adanya perubahan, baik menyangkut harga
ataupun atribut lain.
Seorang pelanggan yang loyal kepada suatu merk tidak akan
dengan mudah memindahkan pembeliannya ke merk lain, apapun yang
terjadi dengan merk tersebut. Bila loyalitas pelanggan terhadap suatu merk
meningkat, kerentanan keompok pelanggan tersebut dari ancaman dan
serangan merk produk pesaing dapat dikurangi.
Dengan demikian, brand loyalty merupakan salah satu indicator
inti dari brand equity yang jelas terkait dengan peluang penjualan yang
berarti pula jaminan perolehan laba perusahaan di masa mendatang.
Pelanggan yang loyal pada umumnya akan melanjutkan pembelian merk
tersebut walaupun dihadapkan pada banyak alternatif merk produk pesaing
yan menawarkan karakteristik produk yang lebih unggul dipandang dari
berbagai sudut atributnya. Bila banyak pelanggan dari suatu merk masuk
dalam kategori ini berarti merk tersebut memiliki brand equity yang kuat.
Menurut Rangkuti (2004:60) Loyalitas merk adalah ukuran dari kesetiaan
commit to user
20
a) Tingkatan Loyalitas Merk
Menurut Aaker (1997:57) terdapat lima tingkatan loyalitas merk :
Gambar II.2 Piramida Loyalitas Merk
(Sumber : Aaker, 1997)
Keterangan :
1. Tingkat loyalitas yang paling dasar adalah pembeli tidak
loyal/sama sekali tidak tertarik pada merk apapun yang ditawarkan.
Dengan demikian merk memainkan peran yang sangat kecil dalam
keputusan pembelian. Jenis konsumen seperti ini suka
berpindah-pindah merk atau disebut tipe konsumen switcher atau price buyer,
di mana konsumen lebih memperhatikan harga dalam pembelian.
2. Tingkat kedua adalah pembeli merasa puas dengan produk yang
dia gunakan, atau minimal konsumen tidak kecewa dengan produk
tersebut. Dengan kata lain, tidak terdapat dimensi ketidakpuasan
commit to user
21 apabila pergantian ke merk lain memerlukan suatu tambahan biaya.
Pembeli/konsumen tipe ini dapat disebut pembeli tipe kebiasaan.
3. Tingkat ketiga adalah konsumen yang merasa puas, namun
kepuasan tersebut memerlukan suatu tambahan biaya peralihan.
Kelompok ini biasanya disebut dengan konsumen loyal yang
merasa adanya suatu pengorbanan bila dia berpindah ke merk yang
lain. Tipe pembeli seperti ini disebut dengan satisfied buyer.
4. Tingkat keempat adalah konsumen benar-benar menyukai merk
tersebut. Pilihan mereka terhadap suatu merk dilandasi pda suatu
asosiasi, simbol, rangkaian pengalaman dalam menggunakan merk
tersebut. Tipe pembeli seperti ini disebut dengan sahabat merk,
sebab terdapat perasaan emosional dalam menyukai merk (liking
the brand).
5. Tingkat teratas adalah para pelanggan yang setia. Konsumen tipe
ini memiliki kebanggaan dalam menemukan atau menjadi
pengguna suatu merk. Merk tersebut sangat penting bagi mereka
baik dari segi fungsinya, maupun sebagai ekspresi mengenai siapa
mereka sebenarnya (commited buyer).
b) Strategi yang dilakukan untuk menciptakan dan memelihara
loyalitas merk
Beberapa strategi yang dapat dilakukan untuk meningkatkan
commit to user
22
1) Memperlakukan pelanggan dengan layak
Menjaga hubungan yang saling menguntungkan dengan pelanggan,
dengan cara memelihara relationship marketing yang baik dengan
pelanggan
2) Menjalin kedekatan dengan pelanggan
Menjaga kedekatan secara berkesinambungan, misalnya dengan
membentuk suatu keanggotaan
3) Mengelola keputusan pelanggan
Menciptakan biaya peralihan yang tinggi yang mampu
menyulitkan konsumen untuk berpindah merk. Langkah ini untuk
‘mengikat’ konsumen agar tidak beralih ke merk lain
4) Menciptakan biaya peralihan
Memberikan imbalan atas loyalitas pelanggan. Misalnya dengan
memberikan hadiah/reward kepada pelanggan.
5) Memberikan ekstra
Memberikan pelayanan ekstra kepada pelanggan
4. CORPORATE IMAGE
Citra perusahaan adalah seperangkat keyakinan, ide dan kesan
yang dimiliki oleh seseorang terhadap suatu perusahaan (Lihat Kotler,
1997). Citra perusahaan diidentikkan dengan nama merk dan bagian dari
asosiasi tentang apa yang mereka dapatkan dari perusahaan, hal tersebut
membantu konsumen dalam mengevaluasi kualitas produk atau jasa.
commit to user
23 mereka cenderung memiliki persepsi nilai yang tinggi terhadap produk
atau jasa perusahaan sehingga konsumen mendapatkan kepuasan.
Citra perusahaan tidak bisa direkayasa, artinya citra tidak datang
dengan sendirinya melainkan dibentuk oleh masyarakat, dari upaya
komunikasi dan keterbukaan perusahaan dalam usaha membangun citra
positif yang diharapkan. Upaya membangun citra tidak bisa dilakukan
secara serampangan pada saat tertentu saja, tetapi merupakan suatu proses
yang panjang. Karena citra merupakan semua persepsi atas objek yang
dibentuk oleh konsumen dengan cara memproses informasi dari berbagai
sumber sepanjang waktu.
5. REPURCHASEINTENTION
Pembelian ulang adalah suatu ukuran penting kinerja. Sebagai
contoh nilai dari sebuah kerjasama antara hotel dan pelanggannya
diasumsikan berakar dari kontinuitasnya. Kontinuitas sama dengan
bagian dari keinginan untuk memperpanjang kerjasama atau persetujuan
untuk bekerjasama dalam sebuah periode waktu yang terbatas maupun
tidak terbatas (Heide & George, 1990).
6. WORDOFMOUTH
Word of mouth (WOM) merupakan ukuran kinerja penting lainnya.
Word of mouth adalah komunikasi interpersonal antara dua atau lebih
individu, seperti referensi grup atau konsumen dan salesperson. Semua
commit to user
24 Konsumen secara aktif memberikan informasi atau pengalamannya
kepada konsumen lainnya, atau mereka selalu mendengar dari
konsumen lain yang telah mempunyai pengalaman konsumsi
sebelumnya (Lewis, Chambers, & Chacko, 1995 dalam Kim et. al., 2001).
WOM mempunyai dua konsekuensi yaitu pengaruh negatif
melalui kesadaran publik dan WOM yang positif. Konsumen yang
tidak puas cenderung menceritakan pada orang lain tentang
ketidaksukaannya pada perusahaan. Hal ini tentu saja membahayakan
nama baik dari perusahaan yang bersangkutan. Hal ini tentu saja
membahayakan nama baik dari perusahaan yang bersangkutan.
Komunikasi WOM dapat menjadi negatif dalam dua cara (Assael, 1998):
1. Direct Experience
Hal ini terjadi ketika konsumen tidak puas, maka mereka akan
mengadu pada teman atau kerabat yang merasa puas.
2. Rumors
Tipe komunikasi WOM yang negatif yaitu melalui desas-desus
(rumors) yang memberitahukan tentang kejelekan perusahaan atau
produk. Sebaliknya WOM yang positif akan lebih bermanfaat untuk
pemasaran produk atau jasa perusahaan (Sweeney et. al., 2005 dalam
Hughes, 2007).
a) Kondisi dari WOM
WOM tidak dominan untuk setiap kategori produk. WOM menjadi
penting ketika kelompok referensi menjadi sumber informasi dan
commit to user
25
1. Produknya nyata dan terlihat adanya perilaku pembelian.
2. Produknya berbeda dan dapat dengan mudah diidentifikasi dengan
mode, rasa, dan norma personal lainnya.
3. Produk telah dikenal dan konsumen tidak membentuk kesan dan
sikap tentang produk.
4. Produk penting bagi norma kelompok referensi dan system
keyakinan.
5. Konsumen terlibat dalam keputusan pembelian dan sebagai
hasilnya, mereka mengkomunikasikan tentang produk dan
mempengaruhi orang lain.
B. PENELITIAN TERDAHULU
Beberapa penelitian terdahulu yang penulis jadikan bahan referensi
yaitu :
1. Hsin-Hui (Sunny) Hu, Jay Kandampully, and Thanika Devi
Juwaheer dengan judul : “Relationships and impacts of service
quality, perceived value, customer satisfaction, and image: an
empirical study”, menganalisa tentang dampak image sebuah
perusahaan terhadap kualitas, kepuasan konsumen, dan loyalitas
konsumen untuk konsumen dengan tingkatan yang tinggi.Hasilnya
adalah image perusahaan memiliki dampak yang lebih besar
daripada kepuasan konsumen sebagai alat peramal dari loyalitas
commit to user
26
2. Spiros P. Gounaris, Nektarinos A. Tzempelikos, dan Kalliopi
Chatzipanagiotou (2007) dengan judul “The Relationships of
Customer-Perceived Value, Satisfaction, Loyalty and Behavioral
Intentions”, yang meneliti tentang pengaruh Penelitian ini
menganalisa tentang hubungan perceived value pada kepuasan dan
loyalitas pelanggan. Hasil dari penelitian ini menunjukkan bahwa
perceived value yang terdiri dari enam dimensi yang mana lima
dimensi antara lain product value, procedural value, personnel
value, emotional value, social value berpengaruh positif pada
kepuasan pelanggan. Sedangkan untuk dimensi perceived
sacrifices berpengaruh negatif pada kepuasan pelanggan.kepuasan
pelanggan berpengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan.
commit to user
27 VARIABEL PENELITIAN
Variabel Independen : Perceived Value dan Brand Loyalty
Variable Mediasi : Customer Satisfaction
Variabel Dependen :Corporate Image, Repurchase Intention, dan
WOM
D. PENGEMBANGAN HIPOTESIS
Perceived value adalah penilaian konsumen terhadap kualitas
barang atau jasa secara keseluruhan atas keunggulan produk atau jasa
seringkali tidak konsisten sehingga konsumen menggunakan isyarat
intrinsik (output dan penyampaian jasa) dan isyarat ektrinsik
(unsur-unsur pelengkap jasa) sebagai acuan (Lihat Tjiptono, 2003).
Kotler, (1997) menyatakan bahwa pembeli atau konsumen akan
membeli dari perusahaan yang menawarkan customer delivery value
(nilai yang diterima konsumen) yang tertinggi. Nilai ini diperoleh dari
selisih antara total nilai bagi konsumen dikurangi biaya total yang
dikeluarkan konsumen. Jumlah nilai bagi konsumen adalah kumpulan
manfaat yang diharapkan diperoleh konsumen dari produk atau jasa
tertentu. Sedangkan biaya total konsumen adalah kumpulan
pengorbanan yang diperkirakan konsumen akan terjadi dalam
mengevaluasi, memperoleh dan menggunakan produk dan jasa
tersebut.
Konsumen puas adalah konsumen yang merasa mendapatkan
commit to user
28 produk, pelayanan, sistem atau sesuatu yang bersifat emosi. Kalau
konsumen mengatakan bahwa value adalah produk yang berkualitas,
maka kepuasan terjadi jika konsumen mendapatkan produk yang
berkualitas. Sebagai contoh jika value bagi konsumen adalah
kenyamanan maka kepuasan akan datang apabila pelayanan yang
diperoleh benar-benar nyaman, jika value dari konsumen adalah harga
yang murah maka konsumen akan puas kepada produsen yang
memberikan harga yang paling kompetitif.
Nilai bagi konsumen ini dapat diciptakan melalui atribut-atribut
pemasaran perusahaan dapat menjadi stimuli bagi perusahaan untuk
mempengaruhi konsumen dalam pembelian. Jika pembelian yang
dilakukan mampu memenuhi kebutuhan dan keinginannya atau
mampu memberikan kepuasan, maka di masa datang akan terjadi
pembelian ulang, bahkan lebih jauh lagi, konsumen yang puas akan
menyampaikan rasa kepuasannya kepada orang lain, baik dalam
bentuk cerita (word of mouth), atau memberikan rekomendasi.
Dalam studi ini, fenomena yang dijelaskan adalah semakin
tinggi perceived value, semakin tinggi tingkat kepuasan konsumen.
Dengan demikian hipotesis yang dirumuskan adalah:
H1: Perceived Value berpengaruh positif terhadap Costumer
Satisfaction
Hubungan antara satisfaction dengan brand loyalty, Band dalam
Herizon (1991:80) menyatakan bahwa customer satisfaction merupakan
commit to user
29
akan dapat terpenuhi atau terlampaui melalui suatu transaksi yang akan
mengakibatkan terjadinya pembelian ulang atau kesetiaan yang terus
berlanjut. Samuel dan Foedjiawati (2004) meneliti pengaruh atribut
kepuasan konsumen terhadap kesetiaan merek.
Kepuasan konsumen diukur dengan atribut-atribut kepuasan
konsumen yang meliputi atribut related to the product, atribut related to
the service, dan atribut related to the purchase. Kesetiaan merek diukur
melalui habitual behavior, satisfaction, liking of the brand, dan switching
cost. Penelitian tersebut mengungkapkan adanya hubungan positif antara
kepuasan konsumen dengan kesetiaan merek.
H2: Customer Satisfaction berpengaruh positif terhadap Brand
Loyalty.
Image didefinisikan sebagai pengetahuan yang subjektif,
sebagai sebuah perilaku, dan sebagai kombinasi karakteristik produk
yang berbeda dari penampilan fisik sebuah produk, tetapi meskipun
demikian tetap digunakan untuk mengidentifikasi sebuah produk
(Nguyen dan LeBlanc, 1998). Image juga didefinisikan sebagai kesan
secara keseluruhan yang tersimpan dalam benak konsumen (Zimmer
dan Golden,1988). MacInnis dan Price (1987) mendefinisikan formasi
image sebagai prosedur di mana ide, perasaan, dan pengalaman
sebelumnya dengan sebuah organisasi tersimpan dalam sebuah memori
dan diubah menjadi sesuatu yang berarti berdasarkan kategori yang
commit to user
30 Dari beberapa uraian di atas, dapat disimpulkan bahwa
corporate image menggambarkan sebuah kesan dan asosiasi,
kepercayaan dan perilaku yang ada dalam benak konsumen disertai
penghargaan terhadap perusahaan (Barich dan Kotler, 1991).
Berdasarkan Gronroos (1984), corporate image didefinisikan sebagai
filter yang mempengaruhi persepsi terhadap kinerja sebuah
perusahaan. Keseluruhan image pada perusahaan jasa dipengaruhi oleh
beberapa faktor yaitu service quality, perceived value, dan customer
satisfaction.
Gronroos(1984) berpendapat bahwa corporate image dibangun
berdasarkan kualitas tehnik tentang apa yang konsumen dapat dari
pengalaman servis perusahaan tersebut dan fungsional kualitas yaitu
bagaimana cara servis diberikan dari perusahaan kepada konsumennya.
Barich dan Kotler (1991) mengusulkan bahwa perusahaan akan
memiliki image yang kuat jika konsumen percaya bahwa mereka akan
mendapatkan nilai atau keuntungan yang besar ketika mereka membeli
barang dari perusahaan tersebut.
Sejak customer satisfaction didefinisikan sebagai penilaian
yang dibuat berdasarkan servis yang ditemukan secara spesifik (Cronin
dan Taylor, 1992), tingkat kepuasan yang berasal dari tiap servis yang
ditemukan akan dilihat seperti memiliki efek terhadap taksiran pada
image suatu perusahaan (Nguyen dan LeBlanc, 1998).
Peran dari Corporate image sama pentingnya dengan faktor
commit to user
31
berpengaruh terhadap pembelian berulang (Andreassen dan Lindestad,
1998; Dick dan Basu, 1994). Nguyen dan LeBlanc meneliti tentang
efek customer satisfaction, service quality, dan value terhadap persepsi
dari corporate image dan customer loyalty. Hasil dari penelitian
mereka menunjukkan bahwa konsumen yang menerima service quality
dengan tingkatan yang tinggi akan membentuk sebuah corporate
image yang bagus dan menguntungkan.
Terlebih lagi, Swait, Erdem, Louviere, dan Dubelaar (1993)
mengestimasi pengeluaran konsumen yang menunjukkan pentingnya
merk dari sebuah produk. Estimasi tersebut menunjukkan konsumen
rela untuk membayar dengan harga yang lebih tinggi untuk merk yang
lebih berkualitas, dan merk yang kuat dapat membuat harga menjadi
lebih tinggi. Berdasarkan literature di atas, dapat diajukan beberapa
hipotesis berikut :
H3: Perceived Value berpengaruh positif terhadap Corporate Image
H4: Customer Satisfaction berpengaruh positif terhadap Corporate
Image
Law et al. (2004) menjelaskan bahwa keputusan pembelian
ulang yang dilakukan konsumen dipengaruhi oleh pengalaman
konsumen dalam pembelian produk sebelumnya. Dimana
perbandingan antara kinerja aktual produk dengan kinerja yang
diharapkan merupakan faktor yang mempengaruhi keputusan
pembelian ulang. Konsumen yang loyal pastinya akan melakukan
commit to user
32
Loyalitas konsumen pada sebuah brand nantinya akan
membuat konsumen mau melakukan pembelian ulang terhadap produk
yang diyakini memiliki kualitas yang baik menurut konsumen tersebut,
dan konsumen yang loyal akan memberikan informasi yang positif
atau positive word of mouth kepada orang lain yang nantinya akan
berguna bagi pemasaran produk sebuah perusahaan.
H5: Brand Loyalty berpengaruh positif terhadap Repurchase
Intention
commit to user
33
BAB III
METODE PENELITIAN
Bab ini mengungkap desain metode penelitian yang bertujuan untuk
membangun keyakinan terhadap kebenaran hasil-hasil penelitian yang
diperoleh. Hal ini menjadi pertimbangan yang penting untuk dibahas, sebab
pembahasannya mengungkap prosedur metode penelitian dan proses
pengujian yang dilalui untuk menjelaskan fenomena yang diteliti. Berkaitan
dengan hal ini, ada beberapa bahasan yang dikemukakan, berikut ini adalah
penjelasannya.
A. DESAIN PENELITIAN
Menurut Cooper dan Schindler (2006) berbagai pendekatan yang
dilakukan dalam penelitian ini adalah formal study (diawali dengan adanya
hipotesis dan bertujuan unutk menguji hipotesis tersebut melalui penelitian
ini), communication study (Penelitian menanyai subyek dan mengumpulkan
respon mereka), ex post facto design (peneliti hanya melaporkan apa yang
sudah dan sedang terjadi secara apa adanya), casual study (berusaha
menerangkan hubungan antar variabel), cross-section study (hanya melakukan
penelitian pada suatu waktu), statistical study (berusaha menangkap
karakteristik-karakteristik suatu populasi, menguji hipoteis secara kuantitatif
dan melakukan generalisasi) , serta field setting (penelitian dilakukan dalam
commit to user
34 Metode yang dilakukan dalam penelitian ini adalah survei konsumen.
Survei dilakukan dengan cara penyebaran kuesioner kepada responden, yaitu
seluruh konsumen yang menggunakan handphone Blackberry.
B. POPULASI, SAMPEL DAN TEKNIK PENGAMBILAN SAMPEL
1. Populasi
Menurut Djarwanto dan Pangestu Subagyo (1993:107),
“populasi adalah jumlah dari keseluruhan obyek
(satuan-satuan/individu-individu) yang karakteristiknya hendak diduga”.
Populasi dalam penelitian ini adalah masyarakat kota Surakarta yang
menggunakan produk Blackberry.
2. Sampel
Sampel menurut Djarwanto dan Pangestu Subagyo
(1993:108) adalah “sebagian dari populasi yang karakteristiknya
hendak diselidiki, dan dianggap bisa mewakili keseluruhan populasi
(jumlahnya lebih sedikit dari pada jumlah populasi)”. Sampel dalam
penelitian ini adalah masyarakat kota Surakarta yang menggunakan
produk handphone Blackberry lebih dari 1 tahun, karena sampel
dianggap dapat merepresentasikan dari keseluruhan populasi. Pedoman
dalam penentuan jumlah sampel menurut Ferdinand (2002) yaitu :
a) 100 – 200 sampel untuk teknik maximum Likelihood Estimation.
b) Tergantung pada jumlah parameter yang diestimasi. Pedomannya
commit to user
35
c) Tergantung pada jumlah indikator yang digunakan dalam seluruh
variabel laten. Jumlah sampel adalah jumlah indikator dikali 5 – 10
d) Bila sampel sangat besar, maka dapat memilih teknik estimasi.
Dari dasar penentuan jumlah sampel menurut Ferdinand
(2002), maka besarnya sampel yang digunakan dalam penelitian ini
sebanyak 150 sampel.
3. Teknik Pengambilan Sampel
Dalam penelitian ini digunakan teknik nonprobability
sampling, yaitu convenience sampling. Peneliti menggunakan
nonprobability sampling karena peneliti tidak mengetahui jumlah
keseluruhan anggota populasi yang diteliti. Metode purposive
sampling adalah teknik pengambilan sampel dimana para peneliti
memiliki criteria dalam menentukan responden yang akan digunakan.
(Cooper dan Emory, 1996). Sampel dalam penelitian ini adalah
masyarakat kota Surakarta yang menggunakan handphone Blackberry
C. DEFINISI OPERASIONAL DAN PENGUKURAN VARIABEL
1. Pengukuran Variabel
Penelitian ini menjelaskan tentang hubungan antara perceived
value,customer satisfaction, corporate image, brand loyalty,
repurchase intention, dan WOM. Skala yang digunakan dalam
penelitian adalah skala itemized rating scale (Sekaran, 2003), yaitu
skala interval dengan rentang poin satu sampai empat (setuju, cukup
commit to user
36
2. Definisi Operasional
Definisi operasional adalah definisi yang dengan jelas
mengartikan suatu variabel dengan menetapkan kegiatan-kegiatan atau
tindakan-tindakan yang perlu untuk mengukur variabel tersebut.
Berikut ini adalah definisi operasional dari variabel-variabel dalam
penelitian ini :
a. Corporate Image.
Variabel ini dikonseptualisasikan sebagai persepsi
konsumen terhadap organisasi yang direfleksikan ke dalam asosiasi
memori konsumen (Lihat Hsun et al., 2006). Image corporate
dioperasionalisasi sebagai tingkatan kesesuaian antara image
perusahaan handphone Blackberry dan konsumen yang berkaitan
dengan aspek sebagai berikut:
1) penekanan layanan pada kepentingan publik,
2) tingkat kepercayaan pada perusahaan handphone Blackberry ,
3) kepedulian kepada konsumen.
Skala yang digunakan dalam penelitian ini adalah itemized
rating scale dengan rentang poin satu sampai empat (tidak setuju,
kurang setuju, cukup setuju, setuju).
Skala 1 = Tidak Setuju (TS)
Skala 2 = Kurang Setuju (KS)
Skala 3 = Cukup Setuju (CS)
commit to user
37 b. Perceived value.
Variabel ini dikonseptualisasikan sebagai gap antara
pengorbanan (sacrifice) yang diberikan terhadap keuntungan
(benefit) yang diperoleh konsumen untuk mendapatkan pelayanan
terbaik (Lihat Hsun et al., 2006). Perceived value
dioperasionalisasikan sebagai tingkatan kesesuaian antara image
perusahaan handphone Blackberry dan konsumen yang berkaitan
dengan aspek sebagai berikut:
1) kesesuaian antara harga yang dibayar dengan kualitas yang
didapat,
2) kesesuaian antara harga yang dibayar dengan manfaat yang
didapat.
Skala yang digunakan dalam penelitian ini adalah itemized
rating scale dengan rentang poin satu sampai empat (tidak setuju,
kurang setuju, cukup setuju, setuju).
Skala 1 = Tidak Setuju (TS)
Skala 2 = Kurang Setuju (KS)
Skala 3 = Cukup Setuju (CS)
Skala 4 = Setuju (S)
c. Customer satisfaction.
Variabel ini dikonseptualisasikan sebagai pengukuran
sejauh mana suatu tingkatan produk yang dipersepsikan sesuai
commit to user
38 diukur dengan menggunakan indikan-indikan yang menjelaskan
aspek:
1) kepuasan secara menyeluruh,
2) perbandingan tingkat kepuasan dengan harapan konsumen,
3) perbandingan tingkat kepuasan dengan persepsi handphone
yang ideal.
Skala yang digunakan dalam penelitian ini adalah itemized
rating scale dengan rentang poin satu sampai empat (tidak setuju,
kurang setuju, cukup setuju, setuju).
Skala 1 = Tidak Setuju (TS)
Skala 2 = Kurang Setuju (KS)
Skala 3 = Cukup Setuju (CS)
Skala 4 = Setuju (S)
d. Brand Loyalty.
Variabel dikonseptualisasikan sebagai pengukuran
keterkaitan pelanggan kepada sebuah merk (lihat Lau and Lee,
1999). Indikator dari Brand Loyalty adalah :
1) Tingkat keterikatan konsumen terhadap pembelian ulang,
2) Tingkat keterikatan konsumen terhadap kesiapan membayar
tinggi,
3) Tingkat keterikatan terhadap pembelian jika di suatu tempat
