1 BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Iklan menjadi salah satu cara yang dilakukan oleh produsen untuk memberikan sarana informasi, serta sebagai alat untuk mengenalkan produk atau jasa kepada konsumen. Periklanan adalah suatu proses komunikasi yang berlanjut dengan mengantarkan khalayak menuju informasi penting dan memang harus mereka ketahui.1 Perkembangan ekonomi membuat produsen makin gencar dalam mengahsilkan suatu produk maupun jasa. Di satu sisi, konsumen sangat berterimakasih atas keberagaman produk atau jasa yang disediakan oleh produsen, namun di sisi lain para konsumen juga semakin kebingungan dalam menentukan produk atau jasa yang cocok untuk dipilihnya. Di saat inilah produsen dapat memanfaatkan momen untuk hadir sebagai pembeda dan menarik perhatian khalayak dengan cara menawarkan produk atau jasanya melalui sebuah iklan.
Banyak cara yang dilakukan produsen dalam mengiklankan suatu produk atau jasa, salah satunya menggunakan media massa seperti Youtube, karena saat ini Youtube berhubungan cukup dekat dengan masyarakat dan dianggap cukup efektif sebagai media untuk penyampaian pesan. Youtube merupakan situs untuk berbagi video secara online, di mana setiap user Youtube dapat mengakses, menonton, dan dapat membagikan video secara gratis. Pada tahun 2016 saja, Youtube menjadi situs provider video online yang sangat dominan di Amerika Serikat, bahkan dunia, dengan total 43% menguasai pasar. Perkiraan yang didapatkan yaitu 20 jam durasi saat mengunggah ke kanal Youtube setiap menitnya mendapatkan 6 miliar views perhari.2 Saat ini sering kali dijumpai bahwa produk atau jasa juga sudah memasang iklan pada kanal Youtube. Iklan sendiri dianggap mampu membuat komunikasi yang bersifat persuasif, karena dapat mempengaruhi perasaan, memberikan makna, dan dapat memunculkan
1 Ambar Lukitaningsih, “Iklan yang Efektif sebagai Strategi Komunikasi Pemasaran”, Jurnal Ekonomi dan Kewirausahaan, Volume 3(2),2013, h. 117, dikutip dari Frank Jefkins, Periklanan, Erlangga, Jakarta, 1997, h. 16.
2 Fatty Faiqah, Muh. Nadjib, Andi Subhan Amir, “Youtube sebagai Sarana Komunikasi bagi Komunitas Makassarvidgram”, Jurnal Komunikasi Kareba, Volume 5(2), 2016, h. 260.
2
kepercayaan kepada konsumen yang berkaitan dengan produk atau jasa dari sebuah produsen. Periklanan dapat diartikan sebagai suatu pesan untuk sarana transaksi jual beli secara persuasif yang ditujukan kepada calon konsumen dan yang memiliki potensi atas produk barang atau jasa tertentu dalam pengeluaran biaya yang semurah-murahnya.3 Meskipun tidak langsung berdampak pada tingkat pembelian yang drastis, iklan tetap menjadi sarana ampuh dalam membantu proses pemasaran yang efektif, karena dapat menguatkan komunikasi antara produsen dan konsumen serta dapat dijadikan bentuk persaingan antar produsen. Seperti halnya jika suatu produsen memiliki produk atau jasa yang sangat bagus, tetapi tidak diiklankan dan tidak diekspos untuk khalayak, maka keberadaan produk atau jasa tersebut akan sia-sia. Dalam periklanan juga sangat berkaitan erat dengan perekonomian dan industri, maka dari itu iklan mampu memberikan informasi sebanyak-banyaknya kepada khalayak. Dengan munculnya iklan sebagai bentuk strategi dalam memperkenalkan produk atau jasa, khalayak dapat terpengaruh sehingga dapat mendorong perubahan perilaku yang terjadi pada konsumen seperti yang diharapkan oleh produsen. Selain dalam artian umum, iklan juga memiliki tujuan secara khusus yaitu membentuk kesadaran terhadap produk baru, memberikan informasi mengenai keunggulan dan fitur, membentuk sebuah persepsi terhadap suatu produk, dan membujuk konsumen agar membeli produk yang diiklankan.4
Promosi melalui iklan dapat dibuat dengan sedemikian rupa dan harus memiliki karakteristik tertentu guna untuk menarik minat khalayak. Selain itu, iklan juga harus disesuaikan dengan kondisi terkini untuk lebih mendorong khalayak untuk melakukan suatu tindakan seperti yang diinginkan oleh pengiklan.
Seperti yang terjadi pada awal tahun 2020 hampir di seluruh dunia terdampak oleh pandemi Covid-19, termasuk juga Indonesia. Dalam periode delapan bulan,
3 Ambar Lukitaningsih, “Iklan yang Efektif sebagai Strategi Komunikasi Pemasaran”, Jurnal Ekonomi dan Kewirausahaan, Volume 3(2), 2013, h. 117, dikutip dari Frank Jefkins, Periklanan, Erlangga, Jakarta, 1997, h. 5.
4 Miftahul Janna, “Pengaruh Iklan Aqua terhadap Keputusan Membeli Masyarakat di Kompleks Btn Tritura-Antang Kota Makassar (Studi Iklan Televisi)”, Skripsi, Jurusan Ilmu Komunikasi, Fakultas Dakwah dan Komunikasi, UIN Alauddin Makassar, 2016, h.177, Dikutip dari Philip Kotler, Manajemen Pemasaran Edisi Milenium, Jilid Ke-2, Prenhallindo, Jakarta, 2001, h.56.
3
masyarakat Indonesia terkena paparan oleh virus Covid-19 melampaui lebih 440.000 jiwa, di antaranya lebih dari 14.000 korban meninggal dunia.5 Tatanan kehidupan bermasyarakat secara langsung ikut berubah, mau tidak mau seluruh khalayak harus mampu beradaptasi dengan pola kehidupan yang baru. Situasi ini pun sangat berdampak pada kehidupan masyarakat, terutama dalam hal perekonomian. Peran pemerintah dalam menangani hal ini cukup vital karena segala bentuk aturan berada di dalamnya, maka dari itu pemerintah mencari alternatif guna untuk menyelamatkan perekonomian Indonesia. Salah satu bentuk usaha dari pemerintah adalah dengan cara memberlakukan relaksasi PSBB (Pembatasan Sosial Berskala Besar) sebagai cara untuk adaptasi kebiasaan baru.
Di sini khalayak dapat beraktivitas seperti biasa, namun harus mengikuti protokol kesehatan yang diterapkan yaitu memakai masker, menjaga jarak, mencuci tangan guna untuk menghindari penyebaran dan penularan virus Covid-19.
Sebelum adanya relaksasi PSBB, sebagian besar sektor ikut terdampak akibat pandemi Covid-19, selain kesehatan, sektor ekonomi juga berdampak sangat serius. Laporan menurut Badan Pusat Statistik (BPS) menyebutkan adanya tingkat pengurangan sebesar -5,32% pada pertumbuhan ekonomi Indonesia pada kuartal II di bulan Agustus.6 Tidak hanya usaha kecil saja yang mengalami dampak dari adanya pandemi ini, tetapi hampir dari seluruh tingkatan sektor usaha mengalami penurunan pendapatan. Selain memicu adanya PHK, beberapa perusahaan juga mengalami dampak negatif seperti para karyawan tidak dapat berkolaborasi secara langsung dalam mengurus pekerjaan yang membuat kinerja perusahaan melambat, proses produksi menjadi terganggu, dan sulit mengawasi karyawan karena pihak perusahaan ingin memandang proses kinerja bukan hanya hasilnya. Dalam krisis ini pun dapat mengubah dan membentuk perubahan
5 Cnnindonesia.com, Kilas Balik Pandemi Covid-19 di Indonesia, 2020,
https://www.cnnindonesia.com/nasional/20201110123516-25-568018/kilas-balik-pandemi-covid- 19-di-indonesia (Dikases pada 14 November 2020, pukul 15.00).
6 Jawahir Gustav Rizal, Pandemi Covid-19, Apa Saja Dampak pada Sektor Ketenagakerjaan Indonesia?, 2020, https://www.kompas.com/tren/read/2020/08/11/102500165/pandemi-covid-19- apa-saja-dampak-pada-sektor-ketenagakerjaan-indonesia-?page=all (Diakses pada 14 November 2020, pukul 15.30).
4
terhadap perilaku konsumen, yang diakibatkan oleh tingkat kepanikan seseorang dalam menghadapi pandemi ini. Seperti dalam cara pemenuhan kebutuhan seseorang yang mulai berubah, jika sebelum adanya pandemi para konsumen dapat keluar dan berkendara sendiri, saat ini mereka lebih mengandalkan pembelian secara online.
Perubahan perilaku konsumen membuat beberapa perusahaan memutar otak untuk menyiapkan cara apa yang cocok digunakan untuk menggaet ketertarikan konsumen terhadap barang atau jasa yang ditawarkan. Dalam menghadapi masa pandemi Covid-19, salah satu perusahaan startup yang bergerak pada bidang transportasi, yaitu Gojek membuat promosi melalui iklan terbarunya. Iklan yang ditawarkan oleh Gojek adalah mengenai layanan J3K yang berisi tentang komitmen Gojek yang berkontribusi untuk masyarakat dalam mencegah penyebaran virus Covid-19. J3K merupakan singkatan dari Jaga Kesehatan, Jaga Kebersihan, dan Jaga Keamanan. Iklan ini salah satunya ditayangkan pada salah satu platform media yang paling banyak dikunjungi, yaitu Youtube. Peneliti juga memilih Gojek daripada Grab dikarenakan menurut databoks.katadata.co.id, branda performance Gojek lebih unggul dibanding Grab, serta Gojek juga menjadi ojek favorit milenial. Dari survei tersebut, beberapa indikator penilaian yaitu image dari Gojek lebih unggul sebesar 71,7% dan Grab 70,2%, Loyalty dari Gojek juga unggul sebesar 70,6% dan Grab 69,9%, selanjutnya untuk engagement Gojek memperoleh 69,8% dan Grab 68,2%, yang terakhir yaitu untuk performance Gojek memperoleh 70,7% dan Grab 69,4%.
Menurut survei dari We are Social menyebutkan dari 150 juta penduduk Indonesia turut aktif menggunakan media sosial. Berdasarkan dari databoks.katadata.co.id disebutkan bahwa media sosial Youtube adalah platform yang paling sering digunakan pada tahun 2020 dengan persentase 88% dan menjadi tingkat tertinggi dibanding media sosial lainnya.7 Maka dari itu peneliti menggunakan iklan Youtube dalam penelitian, yang juga menurut data dari situs iab.com, internet telah melebihi eksistensi TV sebagai media iklan terbesar. Youtube juga bisa
7 Tim redaksi, Youtube, Medsos No. 1 di Indonesia, 2020,
https://katadata.co.id/ariayudhistira/infografik/5e9a55212afab/youtube-medsos-no-1-di-indonesia (Diakses pada 17 November 2020, pukul 20.00).
5
sangat bermanfaat sebagai bentuk strategi pemasaran digital, seperti untuk membuat iklan pada Youtube guna untuk meningkatkan Brand Awareness atau mengubah Brand Perception. Sedangkan dalam penggunaan internet sendiri dikuasai oleh milenial yang sebagian besar adalah pelajar dan mahasiswa.
Pengguna internet dari segmen usia antara 15-19 tahun mencapai 91 persen dan 20-24 tahun mencapai 88,5 persen. Maka dari itu mahasiswa digunakan sebagai segmen penelitian karena paling aktif pada penggunaan internet, yang salah satunya dalam penggunaan Youtube.
Mahasiswa memang selalu aktif dalam penggunaan internet, mereka juga selalu memanfaatkan kecanggihan teknologi yang selalu berkembang. Salah satunya dengan menggunakan aplikasi Gojek sebagai sarana pemenuhan kebutuhan dalam bidang transportasi dan pangan. Di Kota Malang, Gojek sangat mudah ditemui dan sering kali penggunanya adalah seorang mahasiswa, karena bagi mahasiswa yang tidak memiliki kendaraan serta malas untuk pergi cari makan, Gojek adalah salah satu solusinya. Dalam Penelitian ini terfokus pada salah satu kampus yang ada di Kota Malang, yaitu Universitas Muhammadiyah Malang, lebih tepatnya pada jurusan Ilmu Komunikasi angkatan 2017. Pemilihan kampus tersebut didasari karena UMM merupakan salah satu kampus besar dan ternama, serta jurusan Ilmu Komunikasi sendiri merupakan salah satu jurusan yang setiap tahunnya memiliki mahasiswa yang banyak. Selain itu, jurusan Ilmu Komunikasi juga memiliki akreditasi A yang dapat dijadikan patokan yang kredibel untuk dijadikan responden dan Ilmu Komunikasi juga sangat dekat dengan keilmuan dalam bidang periklanan. Pendalaman pada penelitian ini didasari oleh adanya kondisi pandemi Covid-19 yang menyebabkan masyarakat seperti mahasiswa menjadi khawatir untuk berhubungan langsung dengan orang lain, maka dari itu iklan yang dibuat oleh Gojek mengenai penerapan protokol melalui mitra kerja atau driver dari Gojek menjadi sangat menarik. Dengan demikian peneliti bisa lebih terfokus tentang pembahasan mengenai Pengaruh Terpaan Iklan Youtube J3k terhadap Tingkat Kepercayaan Mahasiswa Akan Jaminan Kebersihan dari Mitra Gojek selama Masa Pandemi Covid-19 (Studi pada Mahasiswa Ilmu Komunikasi Universitas Muhammadiyah Malang Angkatan 2017).
6 1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah dituliskan di atas, peneliti menemukan permasalahan yang mendasari penelitian ini :
1. Adakah pengaruh terpaan iklan Youtube J3K terhadap tingkat kepercayaan mahasiswa akan jaminan kebersihan dari mitra gojek selama masa pandemi Covid-19?
2. Seberapa besar pengaruh terpaan iklan Youtube J3K terhadap tingkat kepercayaan mahasiswa akan jaminan kebersihan dari mitra gojek selama masa pandemi Covid-19?
1.3 Tujuan Penelitian
Tujuan yang ingin dicapai oleh peneliti adalah sebagai berikut :
1. Untuk mengetahui apakah terdapat pengaruh terpaan iklan Youtube J3K terhadap tingkat kepercayaan mahasiswa akan jaminan kebersihan dari mitra gojek selama masa pandemi Covid-19.
2. Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh terpaan iklan Youtube J3K terhadap tingkat kepercayaan mahasiswa akan jaminan kebersihan dari mitra gojek selama masa pandemi Covid-19.
1.4 Manfaat Penelitian
Manfaat dalam penelitian ini adalah diharapkan bahwa penelitian ini memiliki kegunaan yang terdiri dari:
1.4.1 Manfaat Akademis
Penelitian ini diharapkan mampu menambah ilmu pengetahuan dalam memberikan kontribusi secara optimal sebagai upaya untuk memberikan referensi dalam bidang periklanan, serta diharapkan penelitian ini mampu menjadi gambaran bagi peneliti selanjutnya.
1.4.2 Manfaat Praktis
Penelitian ini diharapkan mampu memberikan manfaat bagi perusahaan dalam melakukan pengiklanan sebagai pertimbangan dan suatu keputusan yang berhubungan dengan terpaan iklan terhadap tingkat kepercayaan masyarakat terhadap pelayanan perusahaan tersebut.
