BAB III
METODE PENELITIAN
III.1. Desain Penelitian
Pada penelitian ini, yang digunakan adalah penelitian kuantitatif. Penelitian kuantitatif menggunakan data kuantitatif yang didefinisikan sebagai data dalam bentuk angka seperti yang pada umumnya dikumpulkan peneliti melalui pertanyaan terstruktur yang diberikan kepada responden (Sekaran, 2017).
Penelitian ini menggunakan sistem survei guna mengumpulkan informasi dari orang untuk mendiskripsikan, membandingkan, atau menjelaskan pengetahuan, sikap, dan perilaku mereka (Fink, 2003). Survei yang dilakukan menggunakan kuesioner daring (online). Kuisioner merupakan seperangkat pertanyaan yang ditulis dan dirumuskan sebelumnya dimana responden menuliskan jawabannya, biasanya dalam alternatif yang digambarkan dengan agak dekat (Seakaran, 2017).
Penelitian ini termasuk dalam penelitian eksploratori. Penelitian eksplorasi perlu dilakukan untuk memahami apa yang sedang terjadi (Sekaran, 2017). Pada penelitian ini, terdapat pengembangan variabel yang mempengaruhi kepuasan pelanggan dan niat perilaku pelanggan pada suatu kafe. Sehingga penelitian ini termasuk penelitian eksploratif.
Dengan mengetahui perkembangan pengaruh antara atmosfer kafe dan kualitas pelayanan terhadap kepuasan pelanggan, niat perialaku berkunjung kembali, word of mouth, dan niat perilaku kesediaan untuk membayar lebih pada pelanggan kafe di Surakarta. Untuk mengetahui pengaruh antar variabel maka akan digunakan pengujian hipotesis dalam penelitian ini.
commit to user
III.2. Populasi dan Sampel
Menurut Sekaran (2017), populasi merupakan kelompok orang, peristiwa, atau hal-hal menarik yang ingin diselidiki dan disimpulkan oleh peneliti. Populasi yang akan dieliti dalam penelitian ini yaitu pelanggan kafe di Surakarta.
Sampel merupakan subkelompok dari populasi (Sekaran, 2017). Sampel adalah pemilihan elemen atau individu dari populasi yang lebih besar sebagai perwakilan populasi (Hair JF, 2017). Dalam pengambilan sampel, menggunakan purposive sampling. Purposive sampling adalah pengambilan sampel non-probabilitas di mana informasi yang diperlukan dikumpulkan dari target atau kelompok orang khusus atau tertentu berdasarkan beberapa alasan rasional (Sekaran,2017).
Sebagai pedoman kasar, ukuran sampel minimum dalam penggunaan alat analisis PLS-SEM harus sama dengan yang lebih besar dari yang berikut: (1) 10 kali jumlah indikator formatif terbesar yang digunakan untuk mengukur satu konstruk atau (2) 10 kali jumlah jalur struktural terbesar yang diarahkan pada konstruk tertentu pada model struktural. Dengan kumpulan data yang lebih besar (N = 250 dan lebih besar), hasil CB-SEM dan PLS akan mirip ketika jumlah vaiabel indikator sesuai. Sampel dalam penelitian ini adalah pelanggan kafe di beberapa kedai kopi di Kota Surakarta
III.3. Difinisi Operasional
Menurut Zeithmal dan Bitner (2009: 313). Servicescape didefinisikan sebagai: "Bukti fisik sebagai lingkungan layanan tempat layanan diberikan dan di mana perusahaan dan pelangganya berinteraksi, dan beberapakomponen
commit to user
berwujud apa pun itu memfasilitasi kinerja atau komunikasi layanan "Yang artinya servicescape adalah lingkungan di mana layanan diberikan dan di mana perusahaan dan konsumen berinteraksi, serta setiap komponen berwujud itu memfasilitasi penampilan atau komunikasi layanan. Bitner (1992) mengidentifikasi tiga dimensi atmosfer, atau apa yang disebutnya SERVICESCAPE: kondisi sekitar, tata ruang dan fungsionalitas, dan tanda, simbol, dan artefak. Atmosfer dalam pengaturan restoran terdiri dari berbagai elemen suasana dan desain seperti gaya, tata letak, pencahayaan, perabotan, aroma, musik, suhu, warna, komposisi dinding, jendela, dan banyak lagi (Ha dan Jang, 2012; Heung dan Gu, 2012; Jack Kivela, 1997; Mattila dan Wirtz, 2001).
Atmospherics didefinisikan sebagai perancangan sadar ruang untuk menghasilkanemosional tertentu pada pembeli yang dapat meningkatkan probabilitas pembelian mereka (Kotler, 1973). Dalam konteks industri restoran, atmosfer dianggap sebagai atribut inti (Ha dan Jang, 2012; Mattila, 2001).
Atmosfer juga disebut sebagai lingkungan fisik restoran (Heung, Vincent C.S.; Gu, Tianming, 2012). Atmosfer restoran terdiri dari beberapa dimensi, seperti yang disebutkan sebelumnya, atmosfer ditangkap pelanggan melalui indera, dan, karenanya, rangsangan indera di atmosfer dapat dibagi berdasarkan lima indera manusia, yaitu, penglihatan, suara, aroma, sentuhan, dan rasa.
Servicescape atau kerap disebut dengan atmosfer dapat diukur menggunakan item pertanyaan yang peneliti adopsi dari riset sebelumnya yang dilakukan oleh Wakefield (1996) mengenai servicescape berdasarkan dimensinya (kenyamanan tempat duduk, keestetikan fasilitas, kebersihan) sebanyak 11 item pertanyaan dan 4 item pertanyaan dari Heung, Vincent.; Gu, Tianming (2012).
commit to user
Harga merupakan salah satu elemen penting dalam pembelian konsumen;
Oleh karena itu, harga memiliki pengaruh yang besar terhadap penilaian konsumen tentang suatu layanan [(Herrmann et al., 2007). Kaura, Vinita et al., 2015]. Fairness atau keadilan telah didefinisikan sebagai penilaian apakah suatu hasil atau proses untuk mencapai sesuatu itu adalah wajar, dapat diterima, atau adil (Bolton, Warlop, dan Alba 2003). Sehingga Kewajaran harga dapat dikonseptualisasikan sebagai "penilaian konsumen dan emosi terkait apakah perbedaan atau selisih antara harga penjual dan harga komparatif pihak lain adalah wajar, dapat diterima, atau dapat dibenarkan" [(Xia et al., 2004), Konuk, Faruk AnIl, 2019,].
Variabel Kewajaran harga, dalam penelitian ini diukur menggunakan item pertanyaan yang diadopsi dari riset sebelumnya yang dilakukan oleh Konuk, Faruk Anil (2019) yang terdiri dari "Harga makanan dan minuman masuk akal", "Harga makanan dan minuman wajar", "Harga makanan dan minuman bisa diterima".
Tiap-tiap pertanyaan tersebut diukur menggunakan skala likert 1-5. Satu untuk sangat tidak setuju dan angka 5 untuk sangat setuju.
Menurut Oliver (1997) dalam Mahafuz et al. (2019), kepuasan pelanggan adalah perasaan yang muncul dari pelanggan mengenai kepuasan atau ketidakpuasan dengan pengalaman suatu produk / layanan. Dalam istilah yang lebih sederhana, kepuasan pelanggan adalah perbedaan antara persepsi nilai pre dan post suatu produk / layanan (Parasuraman, 1997).
Kepuasan pelanggan berdasarkan Heung, Vincent C.S.; Gu, Tianming (2012) dalam International Journal of Hospitality Management dapat diukur dengan item pertanyaan yaitu "Seberapa puas anda berkunjung ke restoran XYZ terakhir kalinya, Saya percaya saya melakukan hal yang benar ketika saya
commit to user
menggunakan layanan restoran XYZ , dan Saya senang dengan keputusan saya dalam menggunakan layanan restoran XYZ". Tiap pertanyaan diatas diukur menggunakan skala liker 1 (sangat tidak puas) hingga 5 (sangat puas).
Salah satu komponen yang penting dalam penelitian ini adalah kualitas layanan yang telah dipelajari secara luas di bidang pemasaran jasa, salahsatunya restoran. Layanan di restoran bergantung pada interaksi antar pelanggan dan penyedia layanan, yang memengaruhi evaluasi pelanggan tentang layanan selama pengalaman makan. Hubungan interpersonal tersebut merupakan komponen penting yang digunakan pelanggan untuk mengevaluasi kualitas layanan selama pengalaman restoran (Ha, Jooyeon; Jang, SooCheong (Shawn), 2012).
Dalam artikel Manuel Alector (2018), mengutip dari peneliti sebelumnya, Kualitas layanan adalah penilaian konsumen terhadap keunggulan global atau superioritas layanan (Zeithaml, Berry, & Parasuraman, 1988), biasanya diukur dengan membandingkan ekspektasi terhadap kinerja yang dirasakan (Parasuraman, Zeithaml, & Berry, 1988). Dari definisi diatas dapat disimpulkan bahwa pelanggan akan menilai seberapa baik kualitas pelayanan pada sebuah perusahaan. Dalam restoran, bagaimana restoran tersebut dalam memberikan layanan kepada pelangganya. Apabila yang diterima pelanggan sesuai dengan ekspektasi pelanggan sebelumnya, maka kualitas pelayanan restoran tersebut baik, begitu juga sebaliknya.
Kualitas pelayanan dapat diukur dengan item yang diadopsi dari artikel penelitian penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Shazadi, Mariam et al.
(2018) mengenai hubungan kualitas pelayanan terhadap kepuasan pelanggan dan niat perilaku pada konsumen. Item pengukuran yaitu "karyawan yang ramah dan
commit to user
membantu, karyawan yang penuh perhatian, Karyawan memiliki pengetahuan tentang menu, Makanan sesuai dengan pesanan, Tagihan tamu yang akurat (tagihan makanan), Layanan yang cepat dan cepat, dan Layanan restoran dapat diandalkan dan konsisten. Setiap item pengukuran diatas diukur menggunakan skala likert 1 untuk sangat tidak setuju hingga 5 untuk sangat setuju.
Dalam penelitian ini, niat perilaku berkunjung kembali menjadi salah satu variabel dependen yang akan dipengaruhi oleh beberapa faktor lain dalam evaluasi suatu kafe. Niat perilaku berkunjung kembali dideskripsikan sebagai kemungkinan yang ditegaskan untuk mengunjungi kembali restoran baik dalam ketidakhadiran dan kehadiran sikap positif terhadap penyedia (Heesup, 2009).
Niat perilaku konsumen untuk mengunjungi kembali dapat diukur dengan beberapa item pertanyaan adopsi dari artikel jurnal yang ditulis oleh Milos et al.
(2014) yang mengadopsi dari peneliti sebelumnya yang terdiri dari tiga pertanyaan meliputi: "Di masa depan, saya akan mengunjungi lagi restoran ini.", "Jika Anda berencana untuk mengunjungi restoran jenis ini, seberapa besar kemungkinan Anda akan kembali ke restoran ini?", dan "Di masa depan, saya tidak akan mengunjungi restoran ini lagi."
Menurut Paul Peter dan Jery C. Olson (2010), Word of mouth adalah suatu komunikasi yang terjadi ketika konsumen membagikan informasi kepada teman mengenai produk atau promosi seperti penawaran bagus untuk produk tertentu, yang bernilai, kupon di koran, atau penjualan di toko ritel.
Word of mouth dapat diukur dengan beberapa item pertanyaan menurut
Milos Bujisic et al. (2014) tentang WOM pada restoran yang meliputi: "Seberapa besar kemungkinan Anda menyebarkan berita positif tentang restoran ini?"," Saya akan merekomendasikan restoran ini kepada teman-teman saya.", dan
commit to user
pertanyaan ketiga yaitu "Jika teman saya ingin pergi ke restoran jenis ini, saya akan memberitahu mereka untuk mengunjungi restoran ini.". Setiap item pertanyaan diatas akan diukur menggunakan skala likert 1 sampai 5, dari sangat tidak setuju hingga sangat setuju.
Kesediaan membayar Lebih menurut Anupama (2017) adalah jumlah yang sedia dibayarkan oleh konsumen untuk membayar dan membeli suatu produk atau layanan. Dengan demikian, harga pengalaman makan di suatu restoran akan berada pada titik di antara kesediaan pelanggan untuk membayar. Jika konsumen bersedia membayar lebih atau mempunyai niat perilaku willingness to pay more untuk suatu merek, manajer dapat memperoleh harga yang lebih tinggi untuk merek tersebut dan menghasilkan keuntungan yang lebih besar (Khrisna, 1991).
WTP dapat diukur dengan beberapa item adopsi artikel dari Sukhu, Anupama; Bilgihan, Anil; Seo, Soobin (2017) dalam Jurnal Internasional Manajemen Perhotelan yang meliputi: "saya akan bersedia membayar harga yang lebih tinggi untuk restoran ini dibandingkan merek lain", " Saya bersedia membayar harga yang lebih tinggi untuk restoran ini", dan "Saya masih membeli dari restoran ini walaupun restoran lain mengurangi harganya". Setiap item pertanyaan diatas diukur menggunakan skala likert 1(sangat tidak setuju) hingga angka 5(sangat setuju).
III.4. Evaluasi Model Pengukuran
Setelah data diperoleh, "Goodness of Data " dapat dievaluasi melalui uji validitas dan reliabilitas. Uji Validitas menentukan seberapa baik suatu teknik, instrumen, atau proses pengukuran konsep tertentu (Sekaran, 2017). Uji validitas yang dilakukan adalah menghitung validitas konvergen dan validitas diskriminan
commit to user
dalam hasil output pada outer loading PLS-SEM. Untuk mengevaluasi validitas konvergen, peneliti mempertimbangkan indikator outer loading dan average variance extracted (AVE) dengan kriteria minimal output outer loading 0,708 atau lebih tinggi dan indiakator outer loading yang di bawah 0,40 harus, bagaimanapun, selalu dihilangkan dari konstruk (Bagozzi, Yi, & Philipps, 1991; Hair et al., 2011).
Dan untuk AVE angka minimal harus menunjukkan 0,50 untuk menunjukkan kevaliditasanya. Untuk evaluasi validitas diskriminan menggunakan kriteria Fornell -Larcker dan Cross Loading. Untuk meyakinkan pengujian validitas, diskriminan AVE setiap variabel laten yang harus menunjukkan output lebih tinggi dari pada R Square dengan semua variabel laten lainnya.
Untuk mengukur tingkat reliabilitas dalam penelitian ini, peneliti menghitung dengan internal consistency reliability menggunakan hasil Cronbach's alpha dan composit reliability. Nilai realibilitas komposit antara 0 sampai dengan 1, dengan nilai yang lebih besar menunjukkan tingkat realibilitas yang lebih tinggi. Menurut Hair, 2017 secara khusus, nilai reliabilitas komposit dapat diterima apabila bernilai 0,60-0,70 dalam penelitian eksplorasi.
III.5. Evaluasi Model Struktural
Pengujian model struktural dalam penelitian ini menggunakan teknik statistik Structural Equation Model (SEM) yang diselesaikan dengan program analisis Partial Least Square (PLS). Penggunaan analsis SEM- PLS karena pada penelitian ini mempunyai model struktural yang kompleks yang memiliki banyak konstruk dan indikator. Kedua, penelitian ini mempunyai ukuran sampel yang kecil dan data tidak didistribusikan secara normal. Kriteria utama dalam evaluasi model struktural dalam PLS-SEM adalah path coefficient significance (Langkah 2), tingkat
commit to user
nilai R² (Langkah 3), ukuran efek f² (Langkah 4), relevansi prediktif Q² (Langkah 5), dan ukuran efek q² (Langkah 6).
Langkah pertama adalah mengevaluasi kolinearitas. Untuk mengevaluasi kolienaritas penelitian ini menghitung nilai toleransi konstruk (VIF). Agar nilai kontruk VIF diterima, setiap output VIF harus diantara 0,20 sampai dengan 5.
Apabila tidak memenuhi maka dipertimbangkan untuk menghilangkan konstruk, menggabungkan atau membuat konstruk tingkat tinggi untuk mengatasi masalah kolinearitas.
Setelah mengevaluasi kolinearitas, langkah selanjutnya adalah mengevaluasi signifkansi path coefficient. koefisien jalur memiliki nilai standar sekitar antara -1 sampai dengan +1 (nilai bisa lebih kecil / lebih besar tetapi biasanya berada di antara batas-batas ini). Koefisien jalur yang mendekati +1 mewakili hubungan positif yang kuat begitu juga sebaliknya. Untuk menilai signifikansi koefisien jalur, Hair (2017) merekomendasikan penggunaan bootstrap.
Jumlah minimum sampel bootstrap harus setidaknya sama besarnya sebagai jumlah pengamatan yang valid tetapi harus 5.000. Nilai t kritis untuk uji dua sisi adalah 1,65 untuk tingkat signifikansi 10%, 1,96 untuk tingkat signifikansi
= 5%, dan 2,57 untuk signifikansi 1%. Atau, mengevaluasi nilai p, yang seharusnya kurang dari 0,10 untuk tingkat signifikansi 10%, 0,05 pada level signifikansi 5%, atau 0,01 pada level signifikansi 1%. Dalam aplikasi penelitian pemasaran biasanya menggunakan tingkat signifkansi 5%.
Secara umum, koefisien determinasi (nilai R square) digunakan dalam mengevaluasi model struktural dalam penelitian. Koefisien determinasi menjadi wakil dari beberapa jumlah varians dalam konstruk endogen yang dijelaskan oleh semua konstruk eksogen yang dikaitkan dengannya. Kriteria koefisien determinasi
commit to user
adalah apabila R² bernilai dari 0 sampai dengan 1, nilai yang lebih tinggi menunjukkan tingkat keakuratan yang lebih tinggi. Dalam penelitian isu pemasaran, nilai R² 0,75, 0,50, atau 0,25 untuk variabel laten endogen dapat dijadikan patokan, secara berturut-turut digambarkan sebagai kuat, sedang, atau lemah (Hair et al., 2011; Henseler et al., 2009; Hair et al., 2017)
Pengukuran efek f square (f²) digunakan untuk menunjukkan seberapa besar pengaruh variabel laten endogen kepada variabel laten eksogen. Ukuran efek f² memungkinkan menilai konstruk eksogen kontribusi terhadap nilai R2 variabel laten endogen. f² dengan nilai 0,02, 0,15, dan 0,35 menunjukkan masing- masing efek konstruk kecil, sedang, atau besar, terhadap konstruk endogen.
Selain mengevaluasi besarnya nilai R² sebagai kriteria akurasi prediksi, peneliti juga harus memeriksa nilai Q2 Stone-Geisser (Geisser, 1974; Stone, 1974). Ukuran ini merupakan indikator kekuatan prediksi model out-of-sample atau relevansi prediktif. Dalam menentukan relevansi produktif, gunakan blindfolding untuk mendapatkan tindakan redundansi yang divalidasi silang untuk
setiap konstruk endogen. Dalam model struktural, nilai Q² lebih besar dari nol (Q² > 0) untuk variabel laten endogen reflektif spesifik menunjukkan relevansi prediktif model jalur untuk konstruksi dependen tertentu
Nilai Q² effect yang diestimasi menggunakan blindfolding mewakili tingkat seberapa baik path model dapat memprediksi nilai-nilai yang awalnya di observasi Dalam menentukan ukuran Q² effect , kriteria yang disebutkan oleh Hair, 2017 adalah ukuran relatif relevansi prediktif, nilai q2 masing-masing 0,02, 0,15, dan 0,35, dengan interpretasi konstruk eksogen memiliki relevansi prediktif kecil, sedang, atau besar untuk konstruk endogen tertentu.
commit to user
III.6. Uji Hipotesis
Uji hipotesis dalam penelitian ini menggunakan PLS dengan metode bootstrapping. Dikutip oleh Hair (2017), PLS-SEM mengandalkan bootstrap non- parametrik untuk menguji koefisien signifikansi (Davison dan Hinkley, 1997; Efron dan Tibshirani, 1986). Dalam bootstrap dalam sampel berjumlah besar, sampel tersebut diambil dari sampel asli dengan penggantian. Bootstrapping adalah teknik resampling yang memgambil beberapa sampel dari data asli dengan jumlah yang besar dengan menggantikan dan memperkirakan model untuk setiap bagian dari sampel.
Uji statistik yang digunakan dalam penelitian ini adalah dengan menghitung t-value. t-value merupakan nilai statistik uji yang diperoleh dari kumpulan data hasil dari bootstrapping. t-value dijadikan batas atau kriteria untuk menentukan tingkat signifikansi koefisien. Dalam bukunya, Hair (2017) menyebutkan apabila t-value empiris lebih besar dari t-value kritis, hipotesis nol akan ditolak berarti tidak ada pengaruh antar variabel yang diuji. t-value kritis adalah 2,57, 1,96, dan 1,65 untuk tingkat signifikansi masing-masing 1%, 5%, dan 10% (tes dua sisi).
Selain uji t-value dalam menguji hipotesis peneliti akan mengamati nila probabilitas melalui p-value. Sebagian besar peneliti menggunakan p-value untuk menilai tingkat signifikansi. Dalam evaluasi pada tingkat signifikansi 5%, nilai p harus lebih kecil dari 0,05 untuk menyimpulkan bahwa hubungan antar variabel uji dapat diterima secara signifikan pada level signifkan tersebut.
commit to user
III.7. Sumber Data dan Metode Pengumpulan Data
Sumber data yang digunakan dalam riset ini adalah sumber data primer dan sumber data sekunder. Data primer didapat secara langsung untuk menganalisis solusi dari masalah yang akan diteliti. Data sekunder merupakan data mengenai informasi yang sudah tersedia sebelumnya (Sekaran, 2017).
Penggunaan sumber data pada penelitian ini menggunakan data primer dengan mengumpulkan data melalui penyebaran kuesioner. Sekaran (2017) medefinisikan kuesioner adalah beberapa pertanyaan tertulis yang telah dirumuskan sebelumnya oleh peneliti dimana responden memberikan jawaban atas pertanyaan yang diberikan. Dalam pengumpulan data, penelitian ini menggunakan kuesioner yang disebarkan secara daring (online) kepada pelanggan kafe di surakarta sebagai responden penelitian.
Penyusunan item kuesioner mengacu pada penelitian-penelitian sebelumnya dengan menggunakan skala likert 1 sampai dengan 5. Berikut adalah rincian skor skala likert:
Skor 1 untuk jawaban sangat tidak setuju (STS)
Skor 2 untuk jawaban tidak setuju (TS)
Skor 3 untuk jawaban netral (N)
Skor 4 untuk jawaban setuju (S)
Skor 5 untuk jawaban sangat setuju (SS)
