BAB II
KERANGKA TEORI
2.1 Penelitian Terdahulu
Dalam rangka mendukung penelitian ini, penulis mengumpulkan beberapa jurnal dengan topik relevan yang sudah pernah dilakukan sebelumnya. Berikut akan dipaparkan perbandingan antara penelitian ini dan penelitian sebelumnya.
Berikut akan dijelaskan mengenai persamaan, perbedaan, dan pengembangan antara penelitian ini terhadap penelitian terdahulu. Untuk analisis yang lebih rinci tentang jurnal terdahulu terlampir pada tabel 2.1 (Tabel Perbandingan).
Penelitian pertama berjudul “Pengaruh Product Placement terhadap Brand Awareness Chrysler pada Penonton Film Logan”. Penelitian ini dirancang oleh Anugerah Pranasidi dari Universitas Katolik Parahyangan pada tahun 2018. Persamaan yang ditemukan dari penelitian Anugerah adalah sama-sama menggunakan konsep product placement. Namun, ada pengembangan yang dilakukan penulis dalam penelitian ini, yaitu variabel Y yang digunakan.
Penelitian ini menggunakan brand image sebagai variabel Y, dimana tidak hanya menguji awareness saja, tetapi juga melihat bagaimana persepsi target market setelah melihat product placement Kopiko di dalam drama Vincenzo. Selain itu, dalam penelitian ini juga menggunakan media promosi drama Korea Vincenzo yang terdiri dari 16 episode sehingga penulis juga akan menganalisis alur cerita yang ditampilkan apakah berpengaruh kepada brand image Kopiko.
Penelitian kedua yang menjadi pembanding pada penelitian ini berjudul “Product Placement dan Minat Beli (Studi Korelasional Pengaruh Product Placement Laneige dalam Drama Korea Descendant of The Sun terhadap Minat Beli Mahasiswi Fakultas Kesehatan Masyarakat Universitas Sumatera Utara)”. Selain konsep product placement, penelitian Pratiwi Putri Delwis dari Universitas Sumatera Utara juga memiliki kesamaan lain dengan penelitian ini, yaitu meneliti product placement sebuah brand yang ditampilkan dalam drama Korea. Namun, terdapat perbedaan dan pengembangan pada variabel Y yang digunakan.
Penelitian Pratiwi lebih fokus untuk menganalisis minat beli mahasiswi, sedangkan penelitian ini akan mengulas lebih dalam mengenai brand image Kopiko yang timbul dalam persepsi masyarakat. Variabel brand image akan meneliti aspek product placement lebih luas, seperti alur cerita, kegiatan pemeran saat menggunakan produk, dan bagaimana produk itu dipromosikan. Selain itu, populasi yang digunakan dalam penelitian ini adalah orang-orang yang sudah pernah menonton drama Vincenzo, sehingga lebih spesifik dibanding penelitian yang dilakukan Pratiwi.
Penelitian selanjutnya berjudul “Pengaruh Citra Merek (Brand Image) Terhadap Pengambilan Keputusan Pembelian Mobil Mitsubishi Colt Diesel Pada PT Bosowa Berlian Motor Cabang Bone”. Penelitian yang dilakukan Alvian Senly dari Universitas Negeri Makassar juga menggunakan konsep brand image sebagai variabel X. Yang membedakan adalah penelitian ini menggunakan konsep brand image sebagai variabel Y.
Hal ini tentunya berbeda, karena penelitian ini ingin mengetahui apakah brand image dari Kopiko dapat dipengaruhi oleh kegiatan product placement.
Tabel 2.1 Tabel Perbandingan
Anugerah Pranasidi, 2018, Universitas Katolik Parahyangan, Fakultas Ekonomi
Pratiwi Putri Delwis, 2018, Universitas Sumatera
Utara, Fakultas Ilmu Komunikasi
Alvian Senly, 2017, Universitas Negeri Makassar, Fakultas Ekonomi
Cherissa Verelin, 2021, Universitas Multimedia Nusantara, Fakultas Ilmu Komunikasi
Judul Pengaruh Product Placement terhadap Brand Awareness Chrysler pada Penonton Film Logan
Product Placement dan Minat Beli (Studi Korelasional Pengaruh Product Placement Laneige dalam Drama Korea Descendant of The Sun terhadap Minat Beli Mahasiswi Fakultas Kesehatan Masyarakat Universitas Sumatera Utara)
Pengaruh Citra Merek (Brand Image) terhadap Pengambilan Keputusan Pembelian Mobil Mitsubishi Colt Diesel pada PT Bosowa Berlian Motor Cabang Bone
Pengaruh Product Placement Kopiko Dalam Drama Korea Vincenzo Terhadap Brand Image (Survei Pada Followers Fans Club Vincenzo Di Instagram)
Tujuan Penelitian
1. Untuk mengetahui tanggapan responden mengenai penggunaan brand awareness Chrysler pada film Logan
2. Untuk mengetahui tanggapan responden mengenai product placement Chrysler pada film Logan
3. Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh product placement terhadap brand awareness Chrysler pada film Logan
Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh product placement Laneige dalam drama Korea Descendant of The Sun terhadap minat beli mahasiswi Fakultas Kesehatan Masyarakat Universitas Sumatera Utara
1. Untuk menganalisis pengaruh citra merek (brand image) meliputi kualitas produk, loyalitas merek, dan asosiasi merek secara simultan terhadap pengambilan keputusan pembelian mobil Mitsubishi Colt Diesel pada PT Bosowa Berlian Motor Cabang Bone
2. Untuk menganalisis diantara citra mereka (brand image) tersebut secara parsial yang mana berpengaruh dominan terhadap keputusan pembelian mobil Mitsubishi Colt Diesel pada PT Bosowa Berlian Motor Cabang Bone
1. Untuk mengetahui adanya pengaruh product placement Kopiko dalam drama Korea Vincenzo terhadap brand image 2. Untuk mengetahui besarnya pengaruh product placement Kopiko dalam drama Korea Vincenzo terhadap brand image
Teori &
Konsep
Product placement (Russel 2002), product placement, (Belch &
Belch, 2007), product placement (Williams et. al, 2011), kesadaran merek (David. A, 1997)
Komunikasi (Mulyana, 2011), komunikasi massa (Liliweri, 2009), komunikasi pemasaran (Kotler, 2009), product placement (Belch &
Belch, 2004, teori minat beli (Kotler, 2009), teori AIDDA (Kasali, 1995)
Konsep pemasaran (Kartanegara, 2006), Konsep citra (Ruslan, 2006), Merek/brand (Aaker, 2004), Strategi pengenalan merek produk (Tjiptono, 2004), Brand image (Susanto & Wijanarko, 2004), Keputusan pembelian (Swastha & Handoko, 2011)
Komunikasi pemasaran, teori dimensi tripartite typology of product placement, product placement, brand image
Metode Penelitian
Kuantitatif Kuantitatif Kuantitatif Kuantitatif
Kesimpulan 1. Sebagian besar penonton film Logan sudah sangat aware dengan mobil Chrysler di fim Logan.
2. Beberapa variabel product placement mobil Chrysler di film Logan masih kurang tepat menurut sebagian besar penonton film Logan.
3. Pada variabel visual placement, auditory placement, dan plot connection berpengaruh terhadap brand awareness Chrysler pada film Logan.
Terdapat pengaruh signifikan antara product placement Laneige dalam drama Korea Descendant of The Sun terhadap minat beli mahasiswi Fakultas Kesehatan Masyarakat Universitas Sumatera Utara.
1. Citra merek (brand image) berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen pada mobil Mitsubishi Colt Diesel pada PT. Bosowa Berlian Motor Cabang Bone.
2. Citra merek (brand image) berupa kualitas produk merupakan faktor yang paling dominan berpengaruh terhadap keputusan pembelian mobil Mitsubishi Colt Diesel pada PT. Bosowa Berlian Motor Cabang Bone.
1. Terdapat pengaruh variabel product placement terhadap brand image. Hal ini ditunjukkan dengan nilai signifikansi pada tabel di atas nilai Sig. (0,000) < 0,05, maka dapat ditarik kesimpulan bahwa Ho ditolak dan Ha diterima.
2. Berdasarkan nilai koefisien determinasi pada uji regresi linear sederhana, dapat dibuktikan bahwa product placement memberikan kontribusi sebesar 31,2%
terhadap brand image.
Sementara 68,8% sisanya dipengaruhi oleh variabel- variabel lain yang tidak dimasukkan ke dalam penelitian ini.
3. Prediksi nilai brand image permen Kopiko yang
Sumber: Diolah Peneliti
dipengaruhi oleh product placement dalam Drama Vincenzo akan mengalami kenaikan sebesar 23,357 satuan ditambah dengan 0,796 dalam setiap peningkatan satu satuan. Bentuk persamaan regresinya, yaitu Y = 23,357 + 0,796 X.
2.2 Teori dan Konsep
2.2.1 Komunikasi Pemasaran
Pengertian dari komunikasi pemasaran adalah sebuah strategi yang digunakan oleh sebuah brand untuk menginformasikan atau membujuk target marketnya agar melakukan sesuatu sesuai dengan keinginan brand tersebut, biasanya tujuan akhir adalah adanya penjualan. Komunikasi pemasaran merupakan salah satu alat yang digunakan untuk berdialog dan berkomunikasi dengan konsumen (Kotler & Keller, 2012, p. 476).
Komunikasi pemasaran juga dapat diartikan dengan memberi penjabaran dua unsur pokoknya, yaitu komunikasi dan pemasaran.
Komunikasi adalah sebuah proses dimana adanya pesan yang disampaikan dari pemberi berita kepada penerima berita. Sementara itu, pemasaran merupakan sebuah kegiatan dimana sebuah brand atau perusahaan menukarkan nilai-nilai mereka kepada konsumennya. Jika digabungkan, komunikasi pemasaran merupakan proses pengembangan dan implementasi berbagai bentuk program komunikasi persuasif kepada pelanggan secara berkelanjutan (Shimp, 2014, p. 10).
Komunikasi pemasaran juga salah satu faktor yang dapat menentukan kesuksesan dari sebuah program pemasaran suatu brand.
Sebagus apapun kualitas dan mutu sebuah produk, jika seseorang belum pernah mendengar atau tidak yakin produk itu bermanfaat, mereka tidak tertarik untuk membeli. (Tjiptono, 2016, p. 278).
Oleh karena itu, komunikasi dan pemasaran harus diperhatikan sebuah brand jika ingin menarik perhatian target market-nya. Melalui komunikasi, kegiatan pemasaran akan berlangsung dengan lancar dan mencapai target yang sudah ditetapkan, yaitu pembelian. Pada tingkat awal, komunikasi dapat digunakan untuk memberikan informasi dan membuat target market sadar atas keberadaan produk. Selain itu, proses komunikasi dapat mengingatkan konsumen mengenai brand atau produk yang
ditawarkan. Lalu, pada tahap yang lebih tinggi, proses komunikasi tidak hanya menjadi pendukung proses transaksi, tetapi juga menjadi sarana pertukaran itu sendiri (Setiadi, 2010, p. 250).
Secara umum, komunikasi pemasaran memiliki beberapa tujuan, yaitu: (Tjiptono, 2016, p. 6)
1. Memberikan informasi (informing)
Kegiatan komunikasi pemasaran akan meningkatkan awareness sebuah brand di kalangan target market. Tidak hanya awareness, diharapkan komunikasi pemasaran juga dapat memberikan pengetahuan dan membangun brand image sebuah brand di mata target marketnya.
2. Membujuk (persuading)
Komunikasi pemasaran yang baik akan membujuk konsumen untuk menggunakan atau membeli jasa atau produk yang ditawarkan sebuah brand.
3. Mengingatkan (reminding)
Sebuah komunikasi pemasaran juga dapat menjaga sebuah brand tetap berada dalam benak konsumen. Jika suatu kebutuhan yang berhubungan dengan suatu brand muncul, dampak promosi yang sudah dilakukan memungkinkan sebuah brand hadir di benak konsumen.
Konsep pemasaran dikenal juga dengan istilah bauran pemasaran (4P). Menurut McCarthy, konsep ini terdiri dari empat aspek, yaitu:
(Tjiptono, 2016, p. 30) 1. Produk (Product)
Produk merupakan penawaran dari sebuah perusahaan yang dibuat untuk memenuhi kebutuhan dari target market. Produk disini bisa berupa barang (fisik) ataupun jasa (non-fisik).
2. Harga (Price)
Harga merupakan sebuah aspek yang sangat penting dalam penjualan sebuah produk. Hal ini perlu dipertimbangan dengan baik sesuai dengan kemampuan dari target market yang disasar. Selain itu, sebuah perusahaan juga dapat membuat tingkat harga, struktur diskon atau syarat pembayaran untuk menarik perhatian target market.
3. Tempat (Place)
Aspek tempat ini menyangkut kemudahan akses bagi para target market untuk mendapatkan produk yang dijual. Keputusan distribusi ini menyangkut lokasi sebuah produk atau jasa akan dipasarkan.
4. Promosi (Promotion)
Setelah menentukan produk, harga, tempat, aspek terakhir yang melengkapi adalah promosi. Pada aspek ini, sebuah perusahaan harus memiliki berbagai strategi untuk memberikan informasi mengenai produknya kepada target market. Strategi atas periklanan, promosi penjualan, direct marketing, personal selling, public relation, dan juga product placement.
Mengingat perannya yang sangat penting dalam membangun hubungan dengan konsumen, komunikasi pemasaran harus dirancang semenarik mungkin agar target market tertarik dengan sebuah brand yang diiklankan. Tidak hanya menarik, komunikasi pemasaran harus dibuat sesuai dengan tren serta mengikuti perkembangan perilaku target market seiring dengan perkembangan teknologi.
Perkembangan teknologi menjadi salah satu pendukung dalam meningkatkan kesuksesan sebuah komunikasi pemasaran. Pada era digital ini, masyarakat semakin mandiri dan cerdas dalam penggunaan teknologi.
Oleh karena itu, sebagian besar kegiatan manusia akan terhubung dengan internet, mulai dari berkomunikasi, mencari informasi, melakukan transaksi, hingga memesan transportasi online. Tren baru ini juga membuat banyak budaya dari luar negeri masuk ke Indonesia, salah satunya adalah K-Drama (drama Korea). Melihat tren ini, banyak perusahaan yang
membuat sebuah iklan melalui berbagai macam saluran, salah satunya melalui drama Korea.
2.2.2 Teori Dimensi Tripartite Typology of Product Placement
Dikutip dari Belch & Belch (2015, p. 450), istilah product placement juga dikenal dengan sebutan brand placement. Product placement merupakan sebuah aktivitas promosi dengan menampilkan sebuah produk atau jasa dari sebuah brand dalam sebuah film atau acara, produk ini akan ditampilkan seolah-olah menjadi bagian dari alur cerita tersebut. Kegiatan ini bertujuan untuk meningkatkan brand knowledge di mata target market- nya.
Teori ini menjelaskan tiga dimensi dari konsep product placement atau brand. Teori ini terdiri dari plot connection atau koneksi plot, auditory placement atau penempatan pendengaran, dan visual placement atau penempatan visual (Russel dalam Kumalawati, 2012, p. 2-3).
a. Visual Placement (Screen Placement)
Dimensi ini menunjukkan saat sebuah produk atau jasa tampil di dalam film atau acara tetapi tidak dilibatkan dalam sebuah cerita. Hal ini dapat diartikan saat sebuah produk hanya ditampilkan, biasanya cukup di-shoot di kamera tanpa adanya interaksi dengan pemeran film.
Biasanya, dimensi ini akan bermain dengan kuantitas tampilnya sebuah produk. Menurut beberapa brand, ada baiknya product placement dilakukan dengan kuantitas yang banyak tapi cukup ditampilkan saja. Sebenarnya, ada efek positif dan negatif dari dimensi ini. Efek positifnya yaitu dapat meningkatkan brand awareness produk di kalangan target market. Namun, taktik ini terbilang cukup tricky karena jika sebuah produk terlalu sering muncul dalam program atau film, akan timbul kecurigaan bahwa produk tersebut ditampilkan untuk beriklan (Russel dalam Kumalawati, 2012, p. 2- 3).
b. Auditory Placement (Script Placement)
Dimensi terjadi jika sebuah brand produk atau jasa diucapkan langsung oleh para pemeran film atau pengisi acara. Pengaruh penempatan pendengaran tergantung pada tiga faktor:
1. Konteks penyebutan merek tersebut (The context in which the brand is mentioned).
2. Frekuensi penyebutan sebuah merek (The frequency that the brand is mentioned).
3. Adanya penekanan yang ditujukan pada merek tersebut (The emphasis placed on the brand name).
c. Plot Connection
Dimensi ketiga ini dinilai paling efektif karena berdampak cukup besar dalam memberikan informasi sebuah merek. Plot connection terjadi saat sebuah brand atau produk memberikan kontribusi terhadap alur cerita sebuah film atau acara (Russel dalam Kumalawati, 2012, p. 2-3).
2.2.3 Product Placement
Product placement atau biasa disebut brand placement bertujuan untuk meningkatkan brand knowledge target market sebuah brand dalam setiap media yang digunakan.
D’astous & Seguin (dalam Rumambi, 2008, p. 53) mengemukakan tiga jenis product placement, yaitu:
a. Implicit Product Placement
Jenis yang satu ini disebut implicit karena pemeran film atau acara tidak menyebutkan merek secara verbal. Logo/produk/merek tidak didemonstrasikan, jadi hanya sekilas ditampilkan.
b. Integrated Explicit Product placement
Jenis ini menekankan integrasi secara eksplisit dimana pemeran film atau acara secara verbal menyebutkan merek atau brand tertentu. Selain itu, atribut dan manfaat produk juga ditampilkan secara jelas.
c. Non-Integrated Explicit Product Placement
Jenis product placement ini menyebutkan merek atau brand dari sebuah perusahaan tetapi tidak terintegrasi dengan cerita yang dibuat. Biasanya, jenis ini ditampilkan di awal atau di akhir program atau acara.
Menurut D’astous dan Chartier (2002), ada beberapa media yang digunakan untuk menerapkan strategi promosi product placement, yaitu:
a. Film
Film menjadi media yang paling sering untuk penempatan product placement karena beberapa alasan, antara lain:
1. Biasanya, orang yang menonton film akan lebih fokus dan membutuhkan perhatian yang tinggi. Oleh karena itu, menempatkan sebuah produk di dalam film dapat meningkatkan brand awareness yang sangat tinggi.
2. Sebuah film dengan kualitas dan cerita yang menarik akan memperoleh banyak penonton dalam jumlah yang besar. Ini akan berpengaruh pada cost per viewer yang akan sangat menguntungkan.
3. Penempatan product placement yang alami dapat menghasilkan input berupa aktivitas persuasif yang sangat bagus. Apalagi jika product placement yang dimaksud berhubungan dengan artis atau aktor terkenal yang menjadi sebuah role model.
b. Program televisi
Tidak hanya film, strategi product placement juga memanfaatkan program televisi sebagai medianya. Sebagai contoh, program televisi bedah rumah
yang menggunakan furniture atau bahan bangunan dari brand-brand pendukung. Ada beberapa brand yang disorot secara khusus dalam penggunaannya. Tidak hanya itu, product placement dalam program televisi juga sering tampil dalam acara gosip ataupun berita.
c. Video Games
Saluran lain yang menjadi pilihan untuk product placement adalah video games. Seperti yang sudah kita tahu, banyak anak-anak, remaja, bahkan kaum dewasa yang menggunakan video games sebagai hiburan sehari-hari.
Tidak sedikit dari mereka yang menjadi candu untuk bermain video games.
Contoh penempatan product placement dalam video games adalah mobil balap merek Ford, Chevrolet, Nissan, BMW dan lainnya yang muncul dalam permainan games balapan. Selama permainan balapan, juga terekspos pada berbagai papan iklan di sepanjang lintasan seperti yang ada di balapan sesungguhnya.
d. Musik
Product placement juga dapat memanfaatkan musik sebagai sarana pemasarannya. Salah satu contohnya adalah KFC yang menjadi sponsor dalam proses pembuatan sebuah album artis terkenal seperti Cinta Laura.
e. Novel
Novel juga dapat menjadi pilihan bagi sebuah brand untuk melakukan promosi product placement. Dalam alur ceritanya, penulis bisa menyisipkan produk-produk tertentu agar kisahnya semakin nyata.
f. Radio
Seperti halnya kelima saluran diatas, radio juga bisa menjadi salah satu pilihan untuk promosi product placement. Seorang penyiar dapat mengaitkan sebuah brand dengan tema yang sedang dibahas.
Menurut Belch & Belch (2015, p. 514), product placement memiliki beberapa keuntungan (advantages) dan kekurangannya (disadvantage).
Adapun keuntungan (advantages) product placement yaitu : a. Exposure
Memilih saluran yang tepat seperti film yang akan booming maupun program televisi yang sedang naik daun dapat meningkatkan exposure dari brand kita.
b. Frequency
Tentunya dengan menempatkan sebuah brand atau produk di sebuah saluran, misalnya film atau program televisi, dapat meningkatkan awareness. Penempatan sebuah brand yang sering ditampilkan akan berbanding lurus dengan peningkatan awareness di kalangan target market yang ada.
c. Support for other media
Terdapat ikatan yang cukup erat antara film/program televisi dengan media.
Kedua aspek ini diharapkan dapat saling memperkuat upaya promosi.
d. Source association
Jika sekelompok target market melihat role model mereka dalam acara atau film menggunakan sebuah brand, akan timbul asosiasi yang dapat menghasilkan brand image yang menarik. Hal ini dapat berpengaruh kepada sales yang dihasilkan.
e. Cost
Walaupun biaya yang dikeluarkan terbilang cukup besar, tetapi sebuah perusahaan tetap mendapatkan keuntungan dari tingkat exposure yang didapatkan.
f. Bypassing regulation
Beberapa negara memiliki regulasi yang ketat dimana untuk produk tertentu tidak mendapatkan izin untuk beriklan televisi. Namun, produk-produk seperti minuman keras atau roko masih dapat beriklan melalui product placement.
Sementara itu, kekurangan dari product placement antara lain:
a. High absolute cost
Biaya yang harus dikeluarkan sebuah perusahaan untuk melakukan product placement terbilang cukup tinggi.
b. Time of exposure
Penempatan produk atau brand yang kurang tepat sehingga tidak di-notice oleh target market, apalagi jika product placement dilakukan pada adegan yang menganggu atau distracting.
c. Limited appeal
Selain itu, pengiklan juga tidak dapat memberikan penjelasan rinci mengenai produk tersebut. Diharapkan melalui alur atau cerita sebuah drama dapat menjelaskan manfaat yang diberikan oleh brand tersebut.
d. Lack of control
Bentuk promosi product placement tidak memberikan kendali (lack of control) bagi sebuah perusahaan untuk dapat mengatur kapan, dimana, dan bagaimana sebuah produk akan ditampilkan. Terkadang ada pula film atau acara yang menempatkan produk pada adegan yang tidak cocok dengan value produk tersebut.
e. Public reaction
Saat melihat penayangan product placement, khalayak dapat memberikan reaksi berupa respon positif atau negatif. Jika penempatan product placement terlihat terlalu mencolok dan dibuat-buat, maka akan
menimbulkan reaksi negatif dari penonton terhadap merek maupun produk tersebut (Purnomo, 2015, p. 100)
2.2.4 Brand Image
Pengertian brand image sangat erat kaitannya dengan brand atau merek. Merek sendiri dikenal sebagai pembeda sebuah brand dengan kompetitor. Menurut Kotler & Keller (2012, p. 267), merek adalah simbol, tanda, desain, atau istilah yang digunakan target market untuk melakukan identifikasi sebuah barang atau jasa yang dapat menjadi pembeda antara satu brand dengan brand lainnya.
Menurut Kotler dan Keller (2012, p. 347), citra merek dapat dilihat dari:
a. Strength of brand association (brand strength)
Dimensi ini melihat seberapa kuat asosiasi sebuah brand di dalam benak target market. Ketika diberikan sebuah pertanyaan dan target market secara aktif memikirkan serta menguraikan suatu brand tertentu, maka artinya brand tersebut memiliki kekuatan di benak konsumen. Selain itu, dimensi ini juga erat kaitannya kelima panca indera. Setiap orang akan interpretasikan data dengan caranya masing-masing. Brand strength terdiri dari dua indikator sebagai berikut:
● Personal Relevance (hubungan atau keterikatan)
Aspek ini dapat memengaruhi keputusan yang diambil seseorang terhadap sebuah iklan. Misalnya jika seorang individu merasa memiliki hubungan yang lebih dekat dengan brand A, ia pasti akan memilih brand tersebut
● Consistency (konsisten atau tidak berubah-ubah)
Dengan adanya pesan yang menjadi ciri khas sebuah brand, masyarakat akan lebih megenal brand tersebut dibanding competitor lainnya.
b. Favorability of brand association (brand favorability)
Dimensi ini sangat erat kaitannya dengan kepercayaan dan kepuasan dari
ekspektasi dan membantu untuk mengatasi permasalahan dari target market.
Jika performa dari produk atau jasa melebihi ekspektasi dari konsumen, maka mereka akan puas dan brand favorability dari sebuah brand akan sangat tinggi, begitu juga sebaliknya.
Brand favorability dirancang dengan memberikan keyakinan bagi masyarakat bahwa sebuah brand dapat memenuhi kebutuhan konsumen sehingga terbentuklah brand attitude yang positif. Indikator brand favorability antara lain: desirable (diharapkan atau dapat diinginkan) dan deliverable (dapat disampaikan).
c. Uniqueness of brand association (Brand uniqueness)
Dimensi ini erat kaitannya dengan keunikan sebuah brand, hal apa yang membedakan brand tersebut dengan kompetitor. Apa keunggulan brand tersebut sehingga konsumen “tidak mempunyai alasan untuk tidak” memilih brand tersebut.
Indikator dari Brand Uniqueness adalah Point of Difference (unsur diferensiasi atau perbedaan) artinya keunggulan apa yang dimiliki oleh brand tersebut sehingga dapat lebih unggul dibanding kompetitor lainnya.
Menurut Kotler dan Keller (2012, p. 248) “Brand Imagery describes the extrinsic properties of the product or service, including the ways in which the brand attempts to meet customers psychological or social needs”.
Artinya brand image menggambarkan sifat ekstrinsik dari suatu produk atau jasa termasuk cara dimana merek berusaha memenuhi kebutuhan psikologis atau sosial pelanggan.
2.3 Hipotesis Penelitian
Menurut Sugiyono (2016, p. 78), hipotesis merupakan dugaan sementara terhadap sebuah permasalahan yang sedang diteliti. Hipotesis dikatakan sementara karena jawaban yang ditampilkan berdasarkan pada teori yang sudah ada. Hipotesis dapat menjadi cara untuk menguji
Ha: Terdapat pengaruh dari product placement Kopiko dalam drama Korea Vincenzo terhadap brand image (survei pada followers fans club Vincenzo di Instagram)
Sementara itu, hipotesis statistik dari penelitian ini adalah:
2.4 Kerangka Penelian
Dalam penelitian kali ini, alur yang dianalisis berada pada gambar 2.1, dimana penelitian ini ingin melihat apakah terdapat pengaruh dari product placement Kopiko dalam drama Korea Vincenzo terhadap brand image.
Variabel Y Brand Image
Brand Strength Brand
Favorability Brand Uniqueness Variabel X
Product Placement Visual Dimension Auditory Dimension Plot Dimension H0: β = 0
Ha: β ≠ 0
kebenaran dari sebuah masalah. Adapun hipotesis teoritis dalam penelitian ini dirancang sebagai berikut.
H0: Tidak terdapat pengaruh dari product placement Kopiko dalam drama Korea Vincenzo terhadap brand image (survei pada followers fans club Vincenzo di Instagram)
Gambar 2.1 Kerangka Pemikiran
