9
Penelitian terdahulu akan dijadikan sebagai pertimbangan dan acuan dalam membandingkan suatu variabel sehinggan menunjang keakuratan data penelitian yang dialkukan peneliti dalam menyelesaikan penelitian ini.
Penelitian terdahulu memiliki persamaan dan perbedaan dengan penelitian sekarang. Persamaan penelitian terdahulu dan sekarang adalah sama-sama menggunakan keputusan pembelian sebagai variabel terikat. Adapun penelitian terdahulu dapat dilihat pada tabel 2.1 berikut :
Tabel 2.1
Penelitian Terdahulu
No Nama dan
tahun peneliti
Metode Variabel Hasil
1 Esti dan
sudarwanto (2014)
Alat analisis data: Regresi Linier Berganda
Populasi: konsumen pos shops coffe toffee simpang
Sampel:
Sampel dengan teknik nonprobability sampling Sampel dalam penelitian ini 306 reponden
Variabel bebas:
Suasana toko
Harga Variabel terikat:
Keputusan pembelian
Variabel café atmosphere mempunyai pengaruh positif terhadap keputusan pembenlian sebesar 0,141.
Harga mempunyai pengaruh positif terhadap Keputusan pembelian sebesar 0,263.
2 Umi fadilah
(2017) Alat analisi data: regresi linier
berganda Variabel bebas:
Kualitas
variabel kualitas
No Nama dan tahun peneliti
Metode Variabel Hasil
Populasi: seluruh pengunjung
café Bima Bandung
Tulungagung di fokuskan kepada anak muda usia 17-25 tahun.
sampel: quota Sampling 100 konsumen café bima bandung.
produk
Harga
Lokasi Variabel terikat:
Keputusan pembelian
produk, harga, dan lokasi, mempengaruh
i secara
positif terhadap keputusan pembelian café bima Bandung Tulungagung.
3 Achirul Octaviani (2014)
Alat analisi data: analisis regresi
Populasi : sasaran yang akan diteliti adalah konsumen yang melakukan pembelian dua kali atau lebih ke coffe toffee jatim expo Surabaya.
Sampel: teknik accidential sampleing dan random sampling 100 responden
Variabel bebas:
Suasana toko
Variabel terikat:
Keputusan pembelian
Hasil pengujian diproleh thitung
sebesar 6,895 dengan taraf signifikansi lebih kecil dari 0,05 dapat disimpulkan ada pengaruh Suasana toko terhadap
keputusan
pembelian di coffe toffee Jatin expo Surabaya.
4 Atmaja dan Adiwinata (2013)
Alat analisis:
Analisis linier berganda Populasi: konsumen kopitiam oey Surabaya yang berusia minimal 17 tahun dan pernah membeli produk kopitiam.
Sampel:
Judgemental sampling dengan sampel sebanyak 120 responden.
Variabel bebas:
Produk
Harga
Lokasi
Kualitas pelayanan
Variabel Terikat:
Keputusan Pembelian
Hasil penelitian variabel
independen (produk,harga,
lokasi dan
kualitas
pelayanan) yang secara parsial memiliki
pengaruh dan yang paling dominan
mempengaruhi keputusan
pembelian adalah variabel produk.
Dari berbagai hasil penelitian ada bebrapaa faktor yang menyebab kan keputusan pembelian penelitian yang dilakukan oleh Esti dan Sudarwanto(2014) mengatakan bahwa Store At,osphere, dan harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian ia mengatakan bahwa suasana toko nyaman dan harga yang terjangkau menyebabkan terjadinya keputusan pembelian itu sendiri dan konsumen cenderung melakukan pembelian jangka panjang.
Faktor lain yang menjadi penyebab terjadinya keputusan pembelian adalah Kualitas produk dan lokasi yang di sebutkan dalam penelitian Fadilah (2017) ia menyatakan bahwa kualitas produk dan lokasi memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian seperti bentuk, kualitas kinerja,penempatan toko.
2.2 Tinjauan Teori
2.2.1 Perilaku Konsumen
a. Pengertian Perilaku Konsumen
Dalam rangka mengenal konsumen, perusahaan perlu mengetahui perilaku konsumen sebagai wujud aktivitas manusia sehari-hari. Perilaku konsumen adalah proses dan aktivitas ketika orang berhubungan dengan pencarian, pemilihan, pembelian, dan penggunaan serta pengevaluasian produk untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan (Kusumanegara,2012). Menurut Schiffman dan Kanuk (2004) suatu cara individu mengambil keputusan untuk memanfaatkan sumber daya yang tersedia seperti, uang, waktu, dan usaha untuk membeli barang-barang yang berhubungan dengan pengkonsumsian produk. Hal ini dapat disimpulkan bahwa, perilaku konsumen merupakan
segala dorongan atau tindakan yang berhubungan dengan proses pembelian,konsumsi, dan penghabisan produk oleh setiap individua atau kelompok, juga termasuk proses keputusan setelah atau sebelum tindakan tersebut.
Menurut Kotler dan Keller (2009) perilaku konsumen dalam membeli sangat dipengaruhi oleh faktor kebudayaan, sosial, pribadi, dan psikologi.
Berikut penjelasan faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian : 1) Faktor Kebudayaan
a. Kebudayaan
Merupakan penentu keinginan dan perilaku yang paling mendasar, jika makhluk yang paling rendah perilakunya sebagian besar di atur oleh naluri, maka perilaku manusia sebagian besar di pelajari.
b. Sub-budaya
Setiap budaya memiliki sub-budaya yang lebih kecil yang memberikan ciri-ciri dan sosialisasi lebih khusus bagi anggotanya.
Kelas Sosial
Pembagian masarakat yang relative homogeny dan permanen, yang anggotanya menganut nilai-nilai, minat dan perilaku yang serupa 2). Faktor Sosial
a. Kelompok acuan
Perilaku setiap Individu amat dipengaruhi oleh berbagai kelompok acuan sebagai refrensi yang memiliki pengaruh langsung dan tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang,
b. Keluarga,
merupakan kelompok acuan primer yang saling berpengaruh, yang dapat memberikan pengaruh yang kuat terhadap perilaku pembeli, karena keluarga merupakan sumber orientasi.
c. Peran dan Status,
peran meliputi kegiatan yang diharapkan akan dilakukan oleh seseorang,
3) Faktor Pribadi
a. Usia dan Siklus hidup
Usia dan siklus hidup yang selalu berubah membuat orang membeli produk yang berbeda sepanjang hidupnya, semakin betambah umur seseorang akan semakin berbeda pula kebutuhan yang diinginkan.
b. Pekerjaan dan lingkungan ekonomi
Pekerjaan sesorang mempengaruhi pola konsumsinya, dimana setiap individu memiliki pekerjaan yang berbeda, jika seorang pekerja kasar pastinya akan membeli barang yang berbeda dengan pekerjaan seorang manajer perusahaan.
c. Gaya Hidup
Gaya hidup seseorang adalah pola hidup seseorang dalam kehidupan sehari-hari yang dinyatakan dalam kegiatan. Orang yang memiliki sub-budaya, kelas sosial, dan pekerjaan yang sama mungkin dapat memiliki gaya hidup yang berbeda,
d. Keperibadian dan konsep diri,
Setiap individu memiliki keperibadian yang berbeda yang mempengaruhi perilaku pembeliannya, dimana keperibadian tersebut adalah ciri-ciri psikologis yang membedakan seseorang.
4) Faktor Psikologis a. Motivasi,
Seseorang memiliki banyak kebutuhan pada waktu tertentu, suatau kebutuhan yang mendesak sesorang agar dapat mecari pemuasan terhadap kebutuhan baik secara biogenesis maupun psikogenesis.
b. Persepsi,
proses seseorang individu untuk mmemilih, mengorganisasi dan menginterpretasikan masukan informasi guna menciptakan gambaran yang memiliki arti.
c. Pembelajaran
Perubahan perilaku sesorang timbul dari pengalaman, ketika orang berbuat mereka belajar menggambarkan perubahan perilaku yang bersumber dari pengalaman.
b. Model Perilaku Konsumen
Pemahaman terhadap perilaku konsumen bukanlah suatu hal yang mudah untuk diterapkan, karena banyak sekali faktor yang berpengaruh dan saling berinteraksi satu dengan yang lainnya, sehingga pendekatan pemasaran yang dilakukan harus benar-benar dirancang sebaik mungkin dengan
memperhatikan faktor-faktor tersebut. Para pemasar harus memahami suatu permasalahan mengapa dan bagaimana konsumen mengambil keputusan pembelian guna merancang suatu strategi pemasaran dengan baik. Pemasar yang memahami mengenai hal perilaku konsumen pastinya akan tahu bagaimana kecendrungan konsumen untuk berinteraksi terhadap informasi yang didapatnya.
Pemasar dapat mempelajari keinginan pembelian konsumen yang sesungguhnya untuk menemukan apa yang ingin meraka beli, dimana, dan berapa banyak (Kotler dan Armstrong, 2008). Model perilaku konsumen atas tindakan untuk memutuskan pembelian dipengaruhi oleh rangsangan- rangsangan pada gambar 2.1 berikut:
Gambar 2.1 Model Perilaku Konsumen
Sumber: Kotler dan Amstrong,2008.
Ilustrasi berdasarkan skema gambar 2.1 diatas mengambarkan bahwa keputusan pembelian harus melalui rangsangan yang diubah menjadi respon, stimuli atau rangsangan pemasaran terdiri dari empat P, product, price, place,
Stimuli Pemasar an Produk Harga Tempat Promosi
Stimuli Lain Ekonomi Teknologi Politik Budaya
Karakteris tikPembeli
Budaya Sosial Probadi psikologis
Proses Keputusan Pembelian Pengenalan masalah Pencarian informasi Evaluasi Keputusan
Perilaku pembeli
Keputusan Pembelian
Pilihan Produk Pilihan Merek
Pilihan Toko Pilihan Waktu
Pilihan Jumlah
dan promotion. Rangsangan lainnya yang meliputi kekuatan dalam lingkungan pembeli yaitu: ekonomi, politik, teknologi, dan budaya. Semua masukan ini akan memasuki pikiran dalam benak pembeli, yang dimana masukan tersebut diubah menjadi sebuah atau sekumpulan respon pembeli yang dapat di observasikan menjadi pilihan-pilihan dalam memutuskan pembelian sepert; pilihan produk, pilihan merek, pilihan penyalur, waktu pembelian dan jumlah pembelian. Dapat disimpulkan bahwa karakteristik konsumen dalam membeli mempengaruhi perilaku pembeli yang kemudian didiskusikan proses keputusan pembeliannya (Kotler dan Armstrong 2008).
2.2.2 Keputusan Pembelian
a. Pengertian Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian konsumen adalah pembelian produk atau merek yang paling disuka dari berbagai alternative pilihan yang ada, tetapi dua factor bias berada antara niat pembelian dan keputusan pembelian. Factor pertama adalah sikap orang lain, dan factor yang kedua adalah situasional yang tidak diharapkan. Oleh karena itu prefrensi dan niat beli tidak selalu menghasilkan pemilihan pembelian yang actual (Kotler dan Armstrong 2008).
Pengambilan keputusan bukanlah menjadi tahap akhir dalam suatu pembelian melainkan menjadi titik awal proses pengkonsumsian suatu produk.
Mulai dari produk baru hingga pemakaian produk yang lama.
Menurut Kotler dan Keller (2011), terdapat tahapan-tahapan dalam keputusan pembelian konsumen, yaitu:
1) Tahapan pengenalan masalah. Pada tahap ini konsumen mengenali sebuah kebutuhan yang memicu rangsangan internal ataupun eksternal.
2) Tahapan pencarian informasi. Pada tahap ini, konsumen yang memiliki kebutuhan kemudian akan terdorong untuk mengali informasi-informasi yang lebih banyak mengenai kebutuhan dan produk yang dapat memenuhi kebutuhan mereka.
3) Tahapan evaluasi alternatif atau pilihan. Pada tahap ini, setelah mengumpulkan informasi, konsumen akan melakukan evaluasi dan melakukan persiapan akhir sebelum memilih alternatif produk-produk yang akan dibeli.
4) Tahapan keputusan pembelian. Pada tahap ini, setelah konsumen melakukan evaluasi alternatif, maka konsumen menentukan produk yang paling di sukai maupun diinginkan dan berujung pada keputusan pembelian
5) Tahapan perilaku pasca pembelian. Pada tahap ini konsumen akan memperlihatkan pola perilaku puas ataupun tidak puas terhadap produk atau jasa yang telah dikonsumsi.
Susilo (2017), mengemukakan bahwa pengukuran keputusan pembelian yaitu, Tidak ragu-ragu dalam melakukan keputusan pembelian dan dapat mengambil keputusan dengan cepat. Menurut Syarif (2016), mengemukakan bahwa kesesuaian kebutuhan dalam membeli produk dan keyakinan terhadap produk dapat menjadi pengukuran terhadap keputusan pembelian. Putra (2016), keputusan pembelian dapat diukur
melalui sedikitnya suatu pertimbangan dan priotitas pembelian suatu produk.
2.2.3 Suasana Toko
a. Pengertian Suasana Toko
Atmosphere berhubungan dengan bagaimana seorang manager dapat menyulap atau memanipulasi desain bangunan dan interior yang dialami para pelanggan untuk mencapai pengaruh tertentu. Bahkan penyusunan barang-barang yang ada di tokopun dapat mempengaruhi presepsi konsumen atas suasana toko (Mowen dan Minor, 2002).
Sedangkan menurut Utami (2008), Suasana toko merupakan kombinasi dari karakteristik fisik suatu toko seperti arsitektur, tata letak (display) pencahayaan warna bahkan aroma yang bertujuan merancang respon konsumen secara emosional dan presepsi pelanggan untuk mempengaruhi pelanggan dalam membeli barang.
Kesimpulan dari kedua pendapat diatas bahwa suasana toko adalah suatu strategi dengan melibatkan atribut store untuk menaruk keputusan pembelian konsumen. Pada sebuah café ataupun restoran strategi suasana toko dilakukan dengan melakukan pengaturan pada aspek instore maupun outstore toko pada café sehinggan dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen dengan bebagai produk yang di tawarkan yang akan memunculkan suatu kepuasan.
Menurut Levi dan Weitz (2001) dimensi store atmosphere terdiri dari dua hal, yaitu instore atmosphere dan outstore atmosphere. Store
atmosphere bisa dipahami sebagai penataan ruang dalam (instore) dan ruang luar (Outstore) yang dapat menciptakan kenyamanan bagi pelanggan.
1. Instore atmosphere
Instore atmosphere adalah pengaturan pengaturan di dalam ruangan yang menyangkut, berikut indikator dari Instore atmosphere :
a) Internal Layout
Merupakan pengaturan dari berbagai fasilitas dalam ruangan yang terdiri dari tata letak meja kursi pengunjung, tata letak meja kasir, dan tata letak lampu, pendingin ruangan, sound.
b) Suara
Merupakan keseluruhan alunan suara yang dihadirkan dalam ruangan untuk menciptakan kesan rileks yang terdiri dari live music yang disajikan restoran dan alunan suara musik dari sound system.
c) Bau
Merupakan aroma-aroma yang dihadirkan dalam ruangan untuk menciptakan selera makan yang timbul dari aroma makanan dan minuman dan aroma yang ditimbulkan oleh pewangi ruangan.
d) Tekstur
Merupakan tampilan fisik dari bahan-bahan yang digunakan untuk meja dan kursi dalam ruangan dan dinding ruangan.
e) Desain interior
Bangunan adalah penataan ruang-ruang dalam restoran kesesuaian meliputi kesesuaian luas ruang pengunjung dengan ruas jalan yang
memberikan kenyamanan, desain bar counter, penataan meja, penataan lukisan-lukisan, dan sistem pencahayaan dalam ruangan.
2. Outstore atmosphere
Outstore atmosphere adalah pengaturan pengaturan di luar ruangan yang menyangkut:
a) External Layout yaitu pengaturan tata letak berbagai fasilitas restoran di luar ruangan yang meliputi tata letak parker pengunjung, tata letak papan nama, dan lokasi yang strategis.
b) Tekstur merupakan tampilan fisik dari bahan-bahan yang digunakan bangunan maupun fasilitas diluar ruangan yang meliputi tekstur dinding bangunan luar ruangan dan tekstur papan nama luar ruangan.
c) Desain eksterior bangunan merupakan penataan ruangan-ruangan luar restoran meliputi desain papan nama luar ruangan, penempatan pintu masuk, bentuk bangunan dilihat dari luar, dan sistem pencahayaan luar ruangan.
2.2.4 Harga
Harga adalah nilai suatu barang yang dinyatakan dengan uang (Alma,2004). Sedangkan menurut Kotler dan Armstrong (2001) harga adalah sejumlah uang yang ditukarkan untuk mendapatkan sebuah produk atau jasa. Untuk lebih jauh lagi, harga adalah jumlah dari seleruh nilai yang konsumen tukarkan untuk sejumlah manfaat yang didapatkan dengan
menggunakan suatu barang atau jasa. Oleh karena itu harga merupakan faktor utama yang mempengaruhi konsumen saat membeli barang,
Menurut Lembang (2010), ada empat indikator yang mencirikan harga yaitu:
a. Keterjangkauan Harga, pelanggan cenderung melihat harga akhir dan memutuskan apakah akan menerima nilai yang baik seperti yang diharapkan.
b. Kesesuaian harga dengan kualitas produk, konsumen berfikir bahwa harga yang ditawarkan sesuai dengan produk yang dibeli.
c. Daya saing harga, harga yang diberikan oleh produsen berbeda dengan pesaingannya dengan satu jenis produk yang sama.
d. Kesesuaian harga dengan manfaat, aspek penetapan harga yang dilakukan produsen yang sesuai dengan manfaat yang diproleh konsuen dari produk yang telah dibelinya.
2.3 Kerangka Pemikiran dan Hipotesis
Kerangka pikir dibuat untuk mempermudah dalam mengetahui persoalan yang dibahas, serta menjadikan landasan atas penelitian ini.
Kerangka piker akan menjelaskan secara teoritis pertautan antara variabel yang akan diteliti (Sugiyono, 2015). Penelitian ini didukung oleh teori yang bersumber dari buku dan menggunaan jurnal penelitian terdahulu yang meneliti tentang Suasana toko dan harga sebagai variabel bebas dan
keputusan pembelian sebagai variabel terikat, digunakan untuk dasar menentukan kerangka pikir penelitian. Untuk mengetahui keterkaitan pengaruh antara variabel dapat dilihat pada gambar kerangka pikir berikut :
Gambar 2.1 Kerangka Pikir Penelitian
2.4 Hipotesis
a. Hubungan Suasana toko dengan Keputusan Pembelian
Suasana kafe yang nyaman dan rileks akan merangsang dan membuat konsumen ingin berlama-lama di dalam kafe, lamanya konsumen di dalam kafe akan meningkatkan kecenderungan keputusan pembelian untuk membeli produk kembali. Store atmosphere yang dirancang kafe dengan baik dan senyaman mungkin akan mempengaruhi keputusan dalam membeli. Suasana kafe mempengaruhi keadaan tindakan atau emosi seorang konsumen yang menyebabkan meningkat atau menurunnya suatu pembelian. Keadaan emosional inilah yang akan membuat perasaan senang dan membangkitkan keinginan yang terencana maupun keinginan yang bersifat dadakan (impulse).
Suasana toko
Harga
Keputusan Pembelian
H2 H1
Dalam penelitian sebelumnya Esti dan Sudarwanto (2014) menunjukan adanya pengaruh positif variabel-variabel Suasana toko terhadap keputusan pembelian secara parsial.
Fadillah (2015) juga menytakan hal yang sama dalam penelitiannya bahwa atmosfer suatu toko dapat memberikan respond positif dan menciptakan kenyamanan saat menikmati suasana didalam toko. Penelitian berikutnya yang menyatakan hubungan atmosfer toko dengan keputusan pembeliian yakni Oktaviana (2014) dalam objek penelitian pada café coffe toffee di Surabaya menyatakan terdapat pengaruh yang positif dari atmosfer toko terhadap keputusan pembelian.
H1: Semakin nyaman Suasana toko, maka semakin yakin konsumen melakukan keputusan pembelian pada kafe The Library di kota Malang.
b. Hubungan Harga dengan keputusan pembelian
Kafe yang di lingkungannya ditemui banyak kalangan mahasiswa, konsumen pastinya akan memperhatikan harga pada produk yang ditawarkan, apakah sesuai dengan kemampuan finansial atau tidak. Dalam suatu produk harga juga berpengaruh dalam keadaan atau emosi seseorang akan produk yang akan diputuskan untuk dibeli. Dalam suatu pembelian konsumen cenderung memutuskan untuk membeli suatu produk yang memiliki harga terjangkau sesuai dengan kemampuan ekonomi yang di miliki para konsumen. Dalam Penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Fadillah (2017) melakukan penelitian yang dimana secara positif harga memainkan peran langsung dalam membentuk nilai pelanggan untuk memutuskan suatu pembelian. Pernyataan
yang sama juga dinyatakan dalam penelitian Rumondor et al, (2017) pada objek café rumah kopi dan mie toronata di kongkwang dan harga bersifat positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.
Penelitian berikutnya yang menyatakan harga memiliki pengaruh yang positif yaitu Atmaja (2013) melakukan penelitian dengan responden sebanyak 120 responden dengan objek café kopitiam yang ada di Surabaya bahwa harga juga berpengaruh secara positif terhadap suatu keputusan pembelian konsumen terhadap produk yang di tawarkan.
H2 : Semakin wajarnya harga maka, semakin yakin konsumen melakukan keputusan pembelian pada kafe The Library di kota Malang.
