i
MAKNA DALAM IKLAN AMBIENT MEDIA
SEBUAH PENDEKATAN ANALISIS WACANA KRITIS (Studi Kasus: Iklan Ambient Media Miracle Aesthetic Clinic)
D I S E R T A S I
Karya tulis sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Doktor dari
Institut Teknologi Bandung
Jilid I
Oleh
WEGIG MURWONUGROHO NIM: 37010001
Program Studi Doktor Seni Rupa dan Desain Institut Teknologi Bandung
INSTITUT TEKNOLOGI BANDUNG
Desember 2015
ii
MAKNA DALAM IKLAN AMBIENT MEDIA
SEBUAH PENDEKATAN ANALISIS WACANA KRITIS (Studi Kasus: Iklan Ambient Media Miracle Aesthetic Clinic)
Oleh
WEGIG MURWONUGROHO NIM: 37010001
(Program Studi Doktor Seni Rupa dan Desain) Institut Teknologi Bandung
Menyetujui Tim Pembimbing Tanggal 4 Desember 2015
Ketua
____________________________
Prof. Dr. Yasraf Amir Piliang, MA
Anggota
____________________
Dr. Agung EBW, M.Sn
Anggota
____________________
Dr. Imam Santosa, M.Sn
iii
ABSTRAK
MAKNA DALAM IKLAN AMBIENT MEDIA SEBUAH PENDEKATAN ANALISIS WACANA KRITIS
(Studi Kasus: Iklan Ambient Media Miracle Aesthetic Clinic) Oleh:
WEGIG MURWONUGROHO NIM: 37010001
Iklan adalah salah satu bentuk komunikasi non-personal yang bertujuan memengaruhi, meyakinkan, atau tujuan persuasif lainnya. Iklan sengaja dihadirkan di ruang publik untuk menggoda, mengganggu, atau merangsang khalayak sasaran agar tertarik merespons. Tidaklah mudah menciptakan daya tarik iklan, terutama untuk kelas menengah ke atas yang selalu sibuk dengan urusan pribadi. Khalayak sasaran telah resisten dengan berbagai tujuan persuasif iklan, sehingga cenderung menghindari iklan. Kreator iklan terus bergerilya mencari strategi memikat khalayak sasaran. Ambient media merupakan media alternatif dalam beriklan yang memanfaatkan ‘lingkungan’ sebagai media. Elemen lingkungan fisik di mana ambient media ditempatkan menjadi bagian dari unsur visual yang mengonstruksi ambient media. Di dalam menjalankan fungsinya sebagai media iklan, ambient media merupakan tanda yang menghantarkan pesan di tengah over communicated-nya pesan. Di dalam pesan terdapat makna yang ingin disampaikan ke khalayak sasaran. Esensi makna sejatinya tidak terdapat di dalam tanda, akan tetapi makna terdapat di dalam benak khalayak sasaran.
Biro iklan Saatchi & Saatchi Indonesia memanfaatkan ambient media sebagai media untuk mengiklankan jasa perawatan wajah Miracle Aesthetic Clinic. Model iklan divisualisasikan dengan boneka yang menyerupai tubuh perempuan. “Faceless” atau “Kehilangan Wajah”
menjadi gagasan iklan. Ide ini divisualisasikan dengan wajah boneka perempuan yang dibenamkan ke dalam dinding lift dan alas meja. Visualisasi ambient media yang memanfaatkan kepalsuan tubuh perempuan ini memunculkan prasangka adanya bias gender dan kesewenang-wenangan terhadap eksistensi perempuan. Wajah yang ditenggelamkan merupakan unsur visual yang tidak wajar, tidak indah, tidak cantik. Struktur visual ini menimbulkan pra anggapan bahwa khalayak sasaran tidak akan memaknai model iklan yang sejatinya sedang mempromosikan jasa perawatan wajah perempuan agar tampak lebih cantik.
Narasi mitos iklan “malu dikarenakan wajah berjerawat” yang dilebih-lebihkan menimbulkan asumsi bahwa khalayak sasaran memaknai model iklan sebagai sosok perempuan yang menyeramkan.
Tujuan penelitian ini adalah mengidentifikasi unsur visual ambient media sebagai sebuah teks, mengetahui bagaimana wacana kecantikan diproduksi oleh kreator dan dikonsumsi khalayak sasaran, dan menemukan ideologi di dalam proses pemaknaan iklan ambient media. Metode yang digunakan dalam penelitian ini menggunakan metode Analisis Wacana Kritis (Critical Discourse Analysis) model Norman Fairclough. Tahapan metode penelitian ini terdiri atas: 1).
analisis teks; 2). analisis praktik diskursus; dan 3). analisis praktik sosial.
Di dalam kajian tekstual, diketahui bahwa ambient media memanfaatkan boneka sebagai representasi tubuh perempuan. Aksesoris dan kostum yang dikenakan menunjukkan identitas tubuh perempuan. Wajah yang menembus dinding atau alas meja menjadi sebuah simulacra,
iv
yaitu gambaran fantasi yang melebihi realitas (hiper-realis). Unsur visual yang mengonstruksi ambient media terlihat sebagai bentuk visual non estetik (tidak indah, tidak cantik). Tampilan wajah yang dibenamkan adalah gagasan yang dilebih-lebihkan sebagai bentuk iklan posmodern. Gagasan kontradiktif ini menentang analogi estetik dalam visualisasi iklan. Di dalam analisis ini ditemukan ‘unsur visual kontradiktif hiper-realis’ sebagai daya tarik iklan.
Terlihat bahwa tubuh perempuan yang dikonstruksi menjadi penanda untuk kelas menengah ke atas. Iklan menuturkan bahwa selayaknya perempuan kelas menengah ke atas malu apabila berjerawat, adapun perempuan yang memiliki kelas sosial menengah ke bawah tidak terwakili oleh model iklan ambient media ini. Terungkap kembali bahwa makna terdapat di dalam perbedaan kelas sosial.
Di dalam kajian praktik diskursus, wacana ‘kecantikan’ perempuan diproduksi dengan ide
‘ketika perempuan tampil tidak cantik’. Ambient media yang bertujuan mengiklankan jasa salon kecantikan agar perempuan tampak cantik, divisualisasikan dengan kejanggalan wajah model yang dibenamkan. Gagasan visualisasi wajah yang ‘tidak nampak cantik’ ini merupakan ‘anti tesis’ dari gagasan ‘cantik’. Muncul tingkat keterkejutan respons khalayak sasaran yang berbeda-beda. Di dalam pemaknaan terdapat: 1). pemikiran logis yang bersifat objektif memunculkan hibriditas makna denotatif; dan 2). perasaan emosi yang bersifat subjektif memunculkan hibriditas makna konotatif. Produksi kejanggalan visual hiper-realis merangsang khalayak sasaran kembali mendekat, mengamati, dan akhirnya muncul ‘respons khalayak yang bersifat partisipatif‘sebagai temuan di dalam analisis praktik diskursus.
Di dalam kajian praktik sosial, diketemukan adanya hiper-mitos. Reaksi ketika orang berjerawat divisualisasikan dengan perilaku menutup diri secara berlebihan hingga wajah dibenamkan menembus dinding atau alas meja. Gagasan palsu bahwa perempuan harus tampak cantik adalah ideologi yang ditawarkan ambient media. Yang dimaksudkan dengan
‘palsu’ adalah tidak semua perempuan harus tampil cantik. Gagasan ini hanyalah konstruksi patriarki, dominasi laki-laki terhadap perempuan.
Kesimpulan penelitian ini menunjukkan bahwa secara bentuk, hiper-realis ambient media telah berhasil menciptakan efek kejut, membongkar mitos representasi visual perempuan dalam iklan, dan resistensi kemapanan industri media massa. Terdapat realitas bentukan baru di dalam proses konsumsi iklan. Khalayak sasaran yang mengamati iklan dipaksa memaknai gambaran dunia yang tidak nyata (hiper-realis), dalam dunia nyata (realis). Artinya khalayak sasaran sebagai manusia diposisikan berelasi langsung dengan simulasi tubuh mati boneka perempuan pembawa pesan iklan dalam dunia nyata (real). Ruang publik yang pada awalnya hanya diperuntukan untuk kepentingan publik, kini diprivatisasi. Pengiklan mengkapitaliskan ruang publik yang pada awalnya bersifat sosial menjadi ruang komersial. Hiper-mitos tidak cukup berhasil men-stimulus khalayak sasaran memaknai iklan identik dengan tujuan beriklan. Hiper-mitos yang merepresentasikan gagasan perempuan tidak cantik belum dipahami secara makna sosial.
Penelitian ini menemukan “10 (sepuluh) prinsip makna kenyataan semu di dalam ambient media.” Makna hiper-realitas di dalam ambient media merupakan makna yang tidak nyata (fantasi), akan tetapi seperti nyata (real). Khalayak sasaran melihat realitas ini seperti kejadian sebenarnya, padahal kejadian tersebut sebenarnya tidak ada atau tidak nyata.
Kata Kunci: ambient media, visual kontradiktif, hiper-realis, respon khalayak partisipatif, dan hiper-mitos.
v
ABSTRACT
MEANING IN AMBIENT MEDIA ADVERTISING A CRITICAL DISCOURSE ANALYSIS APPROACH (Case Study: Miracle Aesthetic Clinic Ambient Media Advertising)
By:
WEGIG MURWONUGROHO NIM: 37010001
Advertising is a form of non-personal communication that aims to influence, persuade, or other persuasive purposes. Advertisement deliberately presented in public spaces to tease, annoy, or stimulate the target audience to be interested in responding. It is not easy to create ads especially intended to the upper middle class who are always busy with their own privacy.
The target audience has been resistant to varieties of persuasive advertising purposes, so they tend to avoid advertising. Advertising creators continue to look for strategies to captivate target audiences. Ambient media is an alternative media in advertising that using the environment as a media. Elements of the physical environment in which ambient media is placed turned into part of the visual elements in constructing ambient media. In its function as a medium for advertising, ambient media is a sign that delivers the message in the middle of over-communicated messages. There is meaning in the message meant to be conveyed to the target audience. Righteously, the essence of the meaning is not contained in the sign, but the meaning contained in the minds of the target audience.
Saatchi & Saatchi Indonesia advertising agency utilizing ambient media as a medium to advertise Miracle Aesthetic Clinic face care services. The advertising model visually represented with a doll that resembles a woman's body. "Faceless" or "losing face" become the idea of advertising. This idea visually repesented by the face of female dolls that embedded into the wall inside a lift and a pedestalof table. Visualization of ambient media that utilizes a fake female body raises gender bias prejudice and arbitrariness of the existence of women. Face which embedded is a visual element that is not natural, not pretty, not beautiful (non-aesthetic). This visual structure sums up of the pre-assumption that the target audience will not interpret the advertising model, which essentially promoting women’s facial care services in order to look more beautiful. The narrative advertisement myth of
"embarrassed because of facial acne" which exaggerated, assumed that the target audience interpret the advertising model as a scary female figure.
The purpose of this study is to identify the visual elements of ambient media as a text, knowing how the discourse of beauty is produced by the creators and consumed by target audiences, and to find ideology in the signification process of the ambient media advertising. The method used in this study using Norman Fairclough’s Critical Discourse Analysis. Stages on this research methodology consists of: 1 ). textual analysis; 2). discourse practice analysis; and 3). social practice analysis.
In textual studies, it is known that the ambient media utilized the doll as a representation of the female body. Worn accessories and costumes shown the identity of a female body. Faces that embedded or table pedestal become a simulacra, a fantasy representation that exceeds reality (hyper-realistic). Visual elements that constructs ambient media seen as a non-
vi
aesthetic form (not beautiful, not pretty). Embedded facial features are exaggerated idea as a form of advertising in postmodern. This contradictory ideas defying aesthetic analogy in advertisement visualization. This analysis has found 'contradictory hyper-realistic visual elements’ as the attractiveness of advertising. It appears that the constructed female body signified for the upper-middle class. The advertisement indicates that upper-middle class women should be embarrassed when having acne, otherwise for lower-middle-social-class women are not represented by these media ambient advertising model. It was revealed that there is a meaning of social-class differences contained in it.
In the study of discourse practice, discourse of 'beauty' of women produced by the idea of 'when women appear not pretty'. Ambient media which purposed to advertise a beauty salon service aimed for women to look beautiful, visualized with irregularities of embedded-faced models. The facial visualization idea of 'does not look beautiful' is the 'anti-thesis' of the idea of 'pretty'. Target audiences shock level response appeared differently. 1).Objective logical thinking raises denotative hybridity; and 2). Subjective emotional feelings led to connotative hybridity meaning. The production of hyper-realistic visual irregularities stimulates the target audience to re-approach, observe, and finally emerge the audience’s response with the nature of participatory as the findings in the analysis of discourse practice.
In the study of social practice, hyper-myths are found. Reaction of pimpled women visualized with excessive introvert behaviors until the face is embedded and penetrated to the wall or table pedestal. False notion that women should look pretty is the ideology offered by ambient media. What is meant by 'false' is ‘not every women should look beautiful’. This idea is simply the construction of patriarchy, the domination of men over women.
Conclusion of this study shows that the shape, hyper-realistic ambient media have managed to create a shock effect, dismantle the myth of women’s visual representations in advertising, and the mass media industry establishment resistance. There is a new formation of reality in the process of consuming the advertisement. The target audiences who watched the advertisements are forced to interpret the image of unreal world (hyper-realistic), in the real world (realistic). It means, the target audiences as a human being positioned directly to relate, to interact, by simulating dead bodies of a women doll who carry the advertising message in the real world (real). Public space that was originally intended only for the public interest, are now privatized. Advertisers utilize public space that was originally to be socially into commercial space. Hyper-myth is not quite successful to stimulate target audiences to interpret advertisement identical with the purpose of advertising. Hyper-mythical ideas have not become an artificial social significance of women who ashamed of being performed not pretty.
This study contributed “10 (ten) principles of fake reality in ambient media”. These theories become a formula in understanding the meaning of ambient media, especially with the hyper- realist characteristics. Hyper-reality meanings in ambient media namely unreal meaning (fantasy), but resemble as real. For the target audiences these realities seem like really happen.
Key words: ambient media, hyper-realistic visual contradictory, participatory target audience response, hyper-myth.
vii
PEDOMAN PENGGUNAAN DISERTASI
Disertasi Doktor yang tidak dipublikasikan terdaftar dan tersedia di Perpustakaan Insititut Teknologi Bandung, dan terbuka untuk umum dengan ketentuan bahwa hak cipta ada pada pengarang dengan mengikuti aturan HaKI yang berlaku di Institut Teknologi Bandung. Referensi kepustakaan diperkenankan dicatat, tetapi pengutipan atau peringkasan hanya dapat dilakukan seizin pengarang dan harus disertai dengan kebiasan ilmiah untuk menyebutkan sumbernya.
Memperbanyak atau menerbitkan sebagian atau seluruh disertasi haruslah seizin Direktur Program Pascasarjana, Institut Teknologi Bandung.
viii Dipersembahkan:
Untuk yang selalu aku rindukan dan senantiasa meneduhkan jiwaku: Berliana Harnadewi Untuk bidadari-bidadari tercantikku: Raras Pradnya
Pramudita, Nayahita Pradnya Anindya
Untuk yang selalu hadir dalam kebijaksanaan bertutur:
Bapak Ngudisisman Sorotatmojo dan Ibu Suyatmi dan
Masyarakat periklanan Indonesia yang terus ‘berjibaku’
mengolah cita dan rasa memajukan industri kreatif.
ix
UCAPAN TERIMA KASIH
Atas rahmat dan kasih karunia Tuhan Allah, Disertasi dengan judul: “Makna dalam Iklan Ambient Media; Sebuah Pendekatan Analisis Wacana Kritis (Studi Kasus: Iklan Ambient Media Miracle Aesthetic Clinic”, dapat diselesaikan.
Penyusun menyampaikan terima kasih sebesar-besarnya kepada:
1. Dr. Agus Sachari selaku Ketua Program Studi Doktor Seni Rupa dan Desain, Fakultas Seni Rupa dan Desain, Institut Teknologi Bandung, atas segala saran, nasehat, dan masukannya dalam beberapa diskusi.
2. Prof. Dr. Yasraf Amir Piliang, MA - selaku Promotor - dengan penuh kesabaran membimbing, mengarahkan, dan memberi masukan dalam setiap tahapan proses penelitian hingga peneliti menuntaskan disertasi ini.
3. Dr. Agung EBW, M.Sn - selaku Co-Promotor 1 - dengan jeli mengkritisi agar penelitian ini secara operasional dapat mudah dilakukan dan memiliki kontribusi signifikan bagi dunia pendidikan dan industri periklanan.
4. Dr. Imam Santosa, M.Sn - sebagai Co-Promotor 2 - yang mengarahkan kejelasan arah penelitian untuk lebih sederhana namun mendalam.
5. Dr. Eni Maryani selaku reader, yang memberi masukan agar ulasan lebih kritis, sebagai ciri metode penelitian Analisis Wacana Kritis.
6. Dwi Larso, Ph.D selaku reader, yang telah mengarahkan di dalam penelitian ini harus mengemukakan data-data yang valid dan didukung dengan argumentasi ilmiah.
7. Dr. Acep Iwan Saidi, M.Hum, yang telah memberi masukan agar pengetatan penyebutan istilah dan terminologi di dalam bidang filsafat seni.
8. Dr. Hafiz Aziz Ahmad, selaku penguji Sidang Terbuka.
9. Prof. Dr. Bambang Sugiharto, yang mengarahkan telaah kajian filosofis dengan menunjukkan sumber pustaka yang tepat.
10. Prof. Dr. Setiawan Sabana, MFA, yang mendorong peneliti untuk aktif dalam mempublikasikan karya tulis ilmiah dan mempresentasikan temuannya di dalam seminar nasional maupun internasional.
x
11. Dr. Ganal Rudiyanto, Dekan FSRD Universitas Trisakti beserta jajaran WADEK dan staf yang telah memberi dukungan untuk menempuh S3.
12. Prof. Yusuf Affendi, Prof. Pamudji Suptandar, Dr. Sumartono, Dr. Eriyanto yang telah memberi masukan dalam tulisan ini.
13. Yayan Heryanto dan Shanty Lestari, Saatchi & Saatchi Indonesia yang telah meluangkan waktu untuk wawancara dengan peneliti.
14. Ibu Caecil, Brand Manager Miracle Aesthetic Clinic dan staf PR mbak Rina yang telah mengijinkan Miracle sebagai objek penelitian sekaligus diperkenankan meminjam boneka ambient media untuk dipajang ulang.
15. Dr. Elizabeth G. Ananto selaku Ketua Program Magister Komunikasi Universitas Trisakti dan Sukisno, GM Adorama Photo Kemang yang telah memberi ijin tempat untuk merekonstruksi ulang ambient media.
16. Rekan-rekan Program Studi S3 Seni Rupa dan Desain Angkatan 2010 atas kebersamaannya dalam perkuliahan. Esa, Cama, Andri, John Mart, Irfan, Ichsan, Irma, Adit, Candra, Aghast, Tridjata, Widiharjo, dan Katherine.
17. Staf Tata Usaha, bu Efi dan pak Dahlan yang banyak membantu administrasi perkuliahan, serta pak Warji yang memberi informasi beasiswa.
18. Tim kreatif Geget Gigit yang ikut merekonstruksi ulang, mendokumentasikan, dan penggandaan disertasi. Adhi Prayoga, Andrei, Dimas Haryadi, Ilfan, Anton, Aji, Udin, Ari, Misbah, Gandhi, Yos Panggabean, Ima, Bondan, Edwin, dan Septiwi.
19. Keluarga Jogja yang senantiasa mendoakan agar senantiasa menjaga kondisi fisik, Bapak Ngudisisman Sorotatmojo dan Ibu Suyatmi beserta adik dan keluarga; Wegig Wijang Koro, Wegig Pangauban, dan Wegig Gurnanto.
20. Orang-orang terdekat yang aku sayangi Dek Lin, anakku yang pintar dan penuh kesabaran Raras Cantik, dan anakku yang terhebat Nayahita, yang telah tersita waktu kebersamaannya.
Penulis juga mengucapkan terima kasih pada semua pihak yang belum disebutkan dalam halaman ini, di mana turut andil besar dalam penulisan disertasi ini.
Bandung, 4 Desember 2015
xi
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL ... i
HALAMAN PENGESAHAN ... ii
ABSTRAK ... iii
ABSTRACT ... v
PEDOMAN PENGGUNAAN DISERTASI ... vii
UCAPAN TERIMA KASIH ... ix
DAFTAR ISI ... xi
DAFTAR GAMBAR ... xx
DAFTAR TABEL ... xxiv
DAFTAR SKEMA ... xxvii
DAFTAR ISTILAH ... xxx
DAFTAR LAMPIRAN ... xxxiv
Bab I Pendahuluan ... 1
I.1 Latar Belakang ... 1
I.2 Rumusan Masalah ... 10
I.3 Tujuan Penelitian ... 12
I.4 Manfaat Penelitian ... 12
I.5 Objek dan Ruang Lingkup Penelitian ... 13
I.6 Asumsi Dasar ... 17
I.7 Metodologi Penelitian ... 19
I.7.1 Wacana dalam Pandangan Positivisme-Empirisme, Konstruktivisme, dan Kritis ... 19
I.7.2 Analisis Wacana Kritis Model Norman Fairclough ... 21
I.7.2.1 Analisis Tekstual ... 24
I.7.2.2 Analisis Praktik Diskursus ………... 25
I.7.2.3 Analisis Praktik Sosial ……… 26
I.7.3 Teknik Pengumpulan Data ..……… 26
xii
I.7.4 Teknik Penentuan Sampel Pelibat …..……… 27
I.7.5 Teknik Analisis Data ………..……… 28
I.8. Kerangka Teori ………. 28
I.8.1 Iklan sebagai Identitas ……… 30
I.8.2 Makna, Pesan, dan Tanda dalam Iklan ………. 30
I.8.3 Hiper-realis ………..………..……… 32
I.8.4 Ideologi dalam Iklan ………. 33
I.9 Sistematika Penulisan ……….. 33
Bab II Landasan Teori ……….……… 37
II.1 Kajian Penelitian Terdahulu Produksi Pesan Iklan Ambient Media dalam Konteks Komunikasi Berasa: Sebuah Studi Eksploratoris oleh Bambang Sukma Wijaya …………..……….……… 37
II.2 Kajian Teori ………. 38
II.2.1 Iklan sebagai Media Persuasif ………. 38
II.2.2 Makna, Tanda, dan Pesan dalam Iklan ………. 39
II.2.3 Unsur Visual sebagai Daya Tarik dalam Iklan ………. 49
II.2.4 Ambient Media sebagai Media Beriklan ………. 54
II.2.5 Modalitas ...……….……… 60
II.2.6 Simulacrum dan Simulacra……… 63
II.2.7 Posmodern ..………….………... 66
II.2.8 Hiper-realitas ..………….………... 69
II.2.9 Figure of Speech ……….……….. 76
II.2.10 Persepsi dan Interpretasi dalam Iklan……… 78
II.2.11 Pembacaan Visual (Representasi Visual) ………. 80
II.2.12 Anti Tesis ……….………. 81
II.2.13 Emosi ……….……… 84
II.2.14 Respons Kognitif dalam Iklan ……… 85
II.2.15 Interaksi dalam Iklan ……… 88
II.2.16 Respons Khalayak Sasaran ……….. 95
II.2.17 Kekuasaan (Power) ……….. 98
xiii
II.2.18 Ideologi Kecantikan dalam Iklan ………. 101
II.2.19 Mitos ..……….……… 103
II.2.20 Hegemoni dalam Iklan ……… 107
II.2.21 Korelasi Budaya, Ideologi, dan Mitos ……… 111
II.2.21.1 Pengertian Budaya ………..…… 111
II.2.21.2 Unsur-Unsur Budaya ……….. 113
II.2.21.3 Wujud Budaya ………..…………..………..…… 113
II.2.21.4 Komponen Budaya ………..………..……. 114
II.2.22 Ruang Publik ……… 115
II.2.23 Aspek di dalam Analisis Wacana Kritis (Critical Discourse Analysis) ………. 116
II.2.24 Pengertian Kritis di dalam Analisis Wacana Kritis …………. 121
II.2.25 Kajian di dalam Metode Analisis Wacana Kritis ……… 123
II.2.25.1 Analisis Bahasa Kritis (Critical Linguistik) – Halliday ……… 123
II.2.25.2 Analisis Wacana Pendekatan Perancis (France Discourse Analysis) – Pecheux ………. 124
II.2.25.3 Pendekatan Kognisi Sosial (Socio Cognitive Approach) - Teun A. van Dijk ……….. 124
II.2.25.3.1 Analisis Sosial ………. 125
II.2.25.3.2 Teks ………. 125
II.2.25.3.3 Kognisi Sosial ……… 127
II.2.25.3.4 Analisis Sosial ………. 128
II.2.25.4 Pendekatan Perubahan Sosial (Sociocultural Change Approach) – Michael Foucault ………… 130
II.2.25.5 Pendekatan Wacana Sejarah (Discourse Historical Approaches) – Ruth Wodak……… 131
II.2.25.6 Analisis Wacana Norman Fairclough ……… 132
II.2.25.6.1 Analisis Teks ……….. 134
II.2.25.6.2 Analisis Praktik Diskursus (Discourse Practice) ………. 136
xiv
II.2.25.6.3 Analisis Praktik Sosial (Social
Cultural Practice) ……….. 137
II.2.25.7 Karakteristik dan Keterbatasan di dalam Analisis Wacana Kritis ……… 139
II.2.26 Intertekstualitas dan Interdiskursivitas ……….. 140
II.2.26.1 Intertekstualitas (Intertextuality) ……… 140
II.2.26.2 Interdiskursivitas (Interdiscursivity) ……… 141
II.2.27 Analisis Wacana Visual (Visual Discourse Analysis) ………. 143
II.2.28 Sintesis Metode Penelitian Analisis Wacana ... 144
Bab III Tinjauan Data ……… 148
III.1 Pelibat ……….. 149
III.1.1 Miracle Aesthetic Clinic sebagai Pengiklan ….……… 149
III.1.1.1 Profil Miracle Aesthetic Clinic ……… 149
III.1.1.2 Produk dan Jasa Miracle Aesthetic Clinic ……….. 151
III.1.1.3 Program Promosi dan Kampanye ……… 152
III.1.1.4 Lokasi Miracle Aesthetic Clinic ……….. 155
III.1.2 Saatchi & Saatchi Indonesia, Kreator Ambient Media Faceles 155 III.1.2.1 Profil Saatchi & Saatchi Indonesia ………. 155
III.1.2.2 Hasil Wawancara dengan Tim Kreatif Saatchi & Saatchi Indonesia………..…… 156
III.1.3 Ambient Media “Faceless”………. 166
III.1.3.1 Ambient Media yang Pernah Ditayangkan …..……. 166
III.1.3.2 Ambient Media yang Direkonstruksi Ulang untuk Menjadi Objek Penelitian ………. 167
III.1.4 Khalayak Sasaran Rekonstruksi Ambient Media …...……….. 168
III.2 Medan ..……….. 169
III.2.1 Medan Iklan Versi Lama ……… 169
III.2.2 Medan Iklan Versi Rekonstruski ……… 170
III.2.2.1 Lokasi 1: Magister Komunikasi, Kampus Kuningan Universitas Trisakti, Jakarta ……… 170
xv
III.2.2.2 Lokasi 2: Adorama Photo Kemang ……… 170
III.3 Topik ...……….. 170
III.4 Relasi ……….. 172
Bab IV Analisis Data ………. 174
IV.1 Ambient Media Iklan Versi 1: Boneka Perempuan Berdiri di Program Magister Komunikasi, Kampus Kuningan, Universitas Trisakti ……….. 174
IV.1.1 Analisis Teks ………... 175
IV.1.1.1 Ide ……… 176
IV.1.1.1.1 Unsur Visual di dalam Iklan …………. 176
IV.1.1.1.2 Gaya Visualisasi Iklan ………. 180
IV.1.1.1.3 Karakteristik Medan dan Pengaturan (Setting) Lokasi ……… 180
IV.1.1.1.4 Tema dan Topik Iklan …………..…… 181
IV.1.1.2 Relasi ……… 183
IV.1.1.2.1 Relasi di antara Unsur-unsur Visual … 183 IV.1.1.2.2 Relasi Iklan dengan Lingkungan …… 185
IV.1.1.3 Identitas ……… 187
IV.1.1.3.1 Identitas Pengiklan ……… 188
IV.1.1.3.2 Identitas Biro Iklan ……… 189
IV.1.1.3.3 Identitas Kreator Iklan ………. 189
IV.1.1.3.4 Identitas Khalayak Sasaran ………… 190
IV.1.2 Analisis Praktik Diskursus ……… 193
IV.1.2.1 Produksi Teks ………. 194
IV.1.2.1.1 Proses Produksi Teks ……..………… 194
IV.1.2.1.2 Relasi Pengiklan dengan Biro Iklan … 202 IV.1.2.1.3 Relasi Biro Iklan dengan Kreator…….. 205
IV.1.2.1.4 Faktor Kognisi Sosial Kreator ……….. 207
IV.1.2.1.5 Titik Penempatan Media …..………… 210
IV.1.2.1.6 Pembentukan Subjek di dalam Iklan … 211 IV.1.2.1.7 Persuasi di dalam Beriklan ………… 213
xvi
IV.1.2.2 Teks Dikonsumsi ………. 214
IV.1.2.2.1 Proses Konsumsi Teks ………. 214
IV.1.2.2.2 Relasi Iklan dengan Khalayak Sasaran . 217 IV.1.2.2.3 Respons Khalayak terhadap Ambient Media………. 218
IV.1.3 Analisis Praktik Sosial ………. 226
IV.1.3.1 Situasi ……….. 237
IV.1.3.2 Institusi ………. 239
IV.1.3.3 Sosial ……… 243
IV.1.3.3.1 Realitas Media dalam Konteks Komunikasi ………..……… 245
IV.1.3.3.2 Realitas Perempuan Cantik dalam Konteks Perkembangan Sosial Budaya 246 IV.1.3.3.3 Hegemoni dan Normalisasi Media dalam Konteks Sosial Budaya Masyarakat melalui Hiper mitos …… 247
IV.1.3.3.4 Kuasa Media terhadap Perilaku Masyarakat ……… 254
IV.2 Ambient Media Iklan Versi 2: Boneka Perempuan Tertelungkup di Adorama Photo Kemang, Jakarta Selatan ………. 259
IV.2.1 Analisis Teks ………... 259
IV.2.1.1 Ide ……… 259
IV.2.1.1.1 Unsur Visual dalam Iklan ………. 259
IV.2.1.1.2 Gaya Visualisasi Iklan ……… 262
IV.2.1.1.3 Karakteristik Medan dan Pengaturan (Setting) Lokasi ……… 262
IV.2.1.1.4 Tema dan Topik Iklan …………..…… 263
IV.2.1.2 Relasi ……… 264
IV.2.1.2.1 Relasi di antara Unsur-unsur Visual … 264 IV.2.1.2.2 Relasi Iklan dengan Lingkungan …… 265
xvii
IV.2.1.3 Identitas ……… 267
IV.2.1.3.1 Identitas Pengiklan ……… 267
IV.2.1.3.2 Identitas Biro Iklan ……… 267
IV.2.1.3.3 Identitas Kreator Iklan ………. 267
IV.2.1.3.4 Identitas Khalayak Sasaran ………… 267
IV.2.2 Analisis Praktik Diskursus ……… 269
IV.2.2.1 Produksi Teks ……… 269
IV.2.2.1.1 Proses Produksi Teks ……..………… 269
IV.2.2.1.2 Relasi Pengiklan dengan Biro Iklan … 271 IV.2.2.1.3 Relasi Biro Iklan dengan Kreator …… 271
IV.2.2.1.4 Faktor Kognisi Sosial Kreator ……….. 271
IV.2.2.1.5 Titik Penempatan Media ……… 271
IV.2.2.1.6 Pembentukan Subjek di dalam Iklan .. 271
IV.2.2.1.7 Persuasi di dalam Beriklan ……… 272
IV.2.2.2 Teks Dikonsumsi ………. 272
IV.2.2.2.1 Proses Konsumsi Teks ………. 272
IV.2.2.2.2 Relasi Iklan dengan Khalayak Sasaran . 273 IV.2.2.2.3 Respons Khalayak Sasaran terhadap Ambient Media ……….. 274
IV.2.3 Analisis Praktik Sosial ………. 285
IV.2.3.1 Situasi ……….. 285
IV.2.3.2 Institusi ………. 289
IV.2.3.3 Sosial ……… 291
IV.2.3.3.1 Realitas Media dalam Konteks Komunikasi ………..……… 291
IV.2.3.3.2 Mitos Perempuan Cantik dalam Konteks Perkembangan Sosial Budaya ………. 293
IV.2.3.3.3 Hegemoni dan Normalisasi Media dalam Konteks Sosial Budaya Masyarakat melalui Wacana …………. 297
xviii
IV.2.3.3.4 Kuasa Media terhadap Perilaku
Masyarakat ……… 298
Bab V Sintesis Hasil Penelitian dan Temuan ……… 304
V.1 Sintesis ……….. 304
V. 1.1 Analisis Teks ……….……… 307
V. 1.2 Analisis Produksi Teks dan Konsumsi Teks ……….. 310
V. 1.2.1 Analisis Produksi Teks ……….. 310
V. 1.2.2 Analisis Penempatan Teks ……… 313
V. 1.2.3 Analisis Konsumsi Teks ……… 313
V. 1.3 Analisis Praktik Sosial ………. 317
V.2 Temuan di dalam Penelitian sebagai Bahan Diskusi………. 326
V. 2.1 Visual Kontradiktif Hiper-realis ………. 326
V.2.1.1 Anti Tesis dalam Gagasan Ambient Media ……... 327
V.2.1.2 Teaser (Unsur Penggoda) sebagai Upaya Pencetus Keterkejutan di dalam Iklan …….……… 328
V.2.1.3 Visual Kontradiktif Hiper-realis sebagai Tahapan di dalam Proses Pembentuk Figure of Speech……….……… 332
V.2.1.4 Tingkatan Visual Kontradiktif Hiper-realis …..… 334
V.2.1.5 Faktor yang Diperhatikan dan Batasan dalam Perancangan Visual Kontradiktif Hiper-realis ..… 335
V. 2.2 Respons Khalayak Sasaran Partisipatif …...……… 336
V.2.2.1 Respons sebagai Bentuk Reaksi terhadap Unsur Visual Iklan ………...………. 336
V.2.2.2 Faktor Medan Ambient Media di dalam Penciptaan Respons Khalayak Partisipatif di dalam Iklan Ambient Media ….….………. 341
V.2.2.3 Pemikiran Kontradiktif …….…….………. 342
V.2.2.4 Hibriditas Pemaknaan …….…….………. 343
V.2.3 Hiper -mitos ……….. 349
V.2.4 Relasi di antara Temuan ………..………. 353
xix
V.2.5 Ambient Media; Media Iklan yang Tak Terdominasi oleh
Industri Media Massa ………..………. 355
V.2.6 Kritik Ideologi terhadap Gagasan Perempuan di dalam Iklan .. 356
V.2.7 Sintesis Metode Analisis Wacana Kritis ………..…… 357
Bab VI Simpulan dan Saran ……….. 359
VI.1 Simpulan ……… 359
VI.2 Saran ……….. 374
Daftar Pustaka ………..……… 379
LAMPIRAN A Dokumentasi Respons Khalayak Sasaran ………... 390
LAMPIRAN B Dokumentasi Proses Display Ambient media, Focus Group Discussion ………..…..….…. 464
LAMPIRAN C Daftar Penulisan Jurnal NasionalTerakreditasi, Daftar Jurnal InternasionalTer-index, Pemakalah dan Penulisan Proceeding Seminar Nasional dan Seminar Internasional, Daftar buku, Daftar Penelitian Ilmiah, Pameran Seni Rupa dan Desain “Mutasi”, dan Penelitian Eksperimental ……….… 468
LAMPIRAN D Daftar Riwayat Hidup ………. 478
xx
DAFTAR GAMBAR
HLM Gambar I.1 Ambient media “Faceless” Miracle Clinic versi 1,
menggunakan boneka perempuan yang wajahnya dibenamkan dalam dinding lorong jalan (corridor) pusat perbelanjaan. ………
Gambar I.2 Ambient media “Faceless” Miracle Clinic versi 2, menggunakan boneka perempuan yang tertelungkup di atas meja ………
Gambar I.3 Ambient media versi berdiri, dengan penempatan di dalam lift kelas Program Studi Magister Komunikasi, Kampus Kuningan, Universitas Trisakti. ………..
Gambar I.4 Ambient media versi tertelungkup, dengan penempatan di meja editing Adorama Photo Kemang, Jakarta Selatan. ...
Gambar II.1 Ambiguitas pemaknaan dalam Iklan Sunsilk. Rambut panjang hitam terurai sebagai pencitraan wanita cantik atau pencitraan karakter lebam mata pada perempuan kuntilanak yang mengerikan ………
Gambar II.2 Representasi visual kamera DSLR yang memanfaatkan kesamaan bentuk lensa dengan elemen di mana media diletakkan. Lingkaran roda ban bus identik dengan selongsong keliling lensa kamera, adapun velg ban bus identik dengan kaca lensa ...
Gambar II.3 Ambient media bertutur dengan cara yang memanfaatkan bantalan rel kereta api - sebagai representasi visual konsep teknik penghitungan manual. Iklan layanan masyarakat “Track Crossing Safety Campaign” ini bertujuan mengurangi korban kecelakaaan akibat pelanggaran menyeberang di jalur rel kereta api bukan pada tempat yang ditentukan. Agency: Clemenger BBDO Wellington, New Zealand ...
Gambar II.4 Ambient media dalam desain kemasan minuman akan terlihat representasi konseptual ketika keterlibatan pelibat memegang dan mengarahkan ke muka.
.
3
3
7
7
46
55
56
xxi
HLM
Ambient media yang terdapat pada gelas tidak akan berbicara ketika belum terdapat keterlibatan pelibat menggerakkan ambient media ke mulut.
Meskipun orangnya memiliki hidung pesek sekalipun tetap terlihat memiliki hidung mancung. Kelucuan ini menjadi daya tarik ambient media ...
Gambar II.5 Ambient media iklan shampoo rambut Johnny Andrean yang dipasang di dalam gerbong kereta listrik. Iklan menggunakan unsur metafora visual rambut yang dikepang menjuntai ke bawah. Rambut ini memiliki fungsi sebagai pegangan ...
Gambar III.1 Model wanita dengan paras Europe style, terlihat lebih moderen, tampil bersih, segar dalam iklan ...
Gambar III.2 Iklan outhome media Miracle cukup unik dan kreatif.
Penggunaan gaya army looked dan penggunaan icon penghapus pensil menunjukkan adanya pengolahan konsep dalam setiap media beriklan ...
Gambar III.3 Yunita Eka Dewi Hariyanto, dengan hasil rancangannya gaun “Tremendous Tapioca.” Bahan utama gaun tersebut dibuat dengan empat puluh bio degradable bag dari Miracle Aesthetic Clinic dengan dipadukan kain katun hijau dan sutera di Clinic Beauty Miracle, Jumat 27 Maret 2009 ...
Gambar III.4 Ambient media “mobil berbicara” ... 95 Gambar III.5 Lobby kantor Saatchi & Saatchi Indonesia ... 97 Gambar III.6 Yayan Heryanto ... 101
Gambar III.7 Panca Putera ... 100 Gambar III.8 Shanty Lestari ...
Gambar III.9 Juhi Kalia ...
57
57
152
153
154 154 156 160 161 162 163
xxii
HLM Gambar III.10 Joel Clement ...
Gambar III.11 Andy Greenaway ...
Gambar III.12 Ambient media “Faceless” Miracle Clinic dipasang di gangway pusat perbelanjaan ...
Gambar III.13 Penempatan ambient media pada beberapa lokasi …...….
Gambar III.14 Ambient media versi berdiri, dengan penempatan di dalam lift kelas Program Studi Magister Komunikasi, Kampus Kuningan, Universitas Trisakti. ...
Gambar III.15 Ambient media versi tertelungkup, dengan penempatan di meja editing Adorama Photo Kemang, Jakarta Selatan Gambar III.16 Penempatan ambient media pada beberapa lokasi ...
Gambar III.17 Caption ambient media Faceless “Can’t face the world”
Gambar IV.1 Ambient media Miracle Aesthetic Clinic, versi 1, dengan ide perempuan malu, menyembunyikan wajahnya menatap dinding lift ...
Gambar IV.2 Unsur-unsur visual pembentuk ambient media Miracle Aesthetic Clinic ...
Gambar IV.3 Wajah model ditatapkan ke dinding seakan wajah tenggelam ke dinding ...
Gambar IV.4 Lift dengan ukuran 2x2m2, menggunakan bahan stainless steel, dan intensitas cahaya yang remang ...
Gambar IV.5 Ekspresi kegelisahan perempuan ketika berjerawat ...
Gambar IV.6 Tipikal iklan perawatan wajah pemutih dan anti penuaan kulit wajah ...
Gambar IV.7 Tipikal model berparas cantik dalam iklan perawatan wajah Miracle Aesthetic Clinic ...
Gambar IV.8 Ekspresi perempuan ketika bertemu dengan publik ...
Gambar IV.9 Gambar ilustrasi ekspresi figur malu yang dijadikan referensi di dalam perancangan desain ...
164 165
166 166
167
168 169 172
172
177
180
181 195
196
197 199
199
xxiii
HLM Gambar IV.10 Data tingkat keterkejutan respon ambient media versi 1
berdiri kelas eksekutif Magister Komunikasi, Kampus Kuningan, Universitas Trisakti ...
Gambar IV.11 Salah satu khalayak sasaran pada awalnya tertegun, terdiam sejenak sebelum memasuki lift ...
Gambar IV.12 Khalayak sasaran yang ketakutan di dalam ruang lift …..
Gambar IV.13 Respons khalayak terhadap ambient media ………
Gambar IV.14 Salah satu ekspresi kontradiktif seorang pria terhadap salon kecantikan ...
Gambar IV.15 Gagasan ideologi kecantikan moderen, model 1 ...
Gambar IV.16 Gagasan ideologi kecantikan moderen, model 2 ...
Gambar IV.17 Berbagai permasalahan di wajah perempuan ...
Gambar IV.18 Iklan ambient media Faceless Miracle Aesthetic Clinic versi 2 perempuan tertelungkup di meja ...
Gambar IV.19 Data tindakan yang dilakukan khalayak sasaran ambient media, versi 2: tertelungkup diadorama foto ...
Gambar IV.20 Respons interaktif ibu-ibu terhadap ambient media ...
Gambar IV.21 Respons kuasa pria terhadap tubuh perempuan.
Lokasi: Adorama Photo, Kemang Jakarta Selatan ...
Gambar IV.19 Cara berdandan menjadi identitas ...
Gambar IV.20 Ekspresi kegelisahan perempuan ketika berjerawat ...
Gambar IV.21 Tipikal iklan perawatan wajah pemutih dan anti penuaan kulit wajah ...
Gambar IV.22 Iklan ambient media dipasang di gedung salah satu pusat perbelanjaan di Kemang, di trotoar Kemang Raya, dan salah satu café di Kemang ...
Gambar IV.23 Lingkungan sosial yang terbangun dari gaya dandan perempuan ...…
216
219 220 221
237 250 251 256
259
275 281 282
282 273
273
286
296
xxiv
DAFTAR TABEL
HLM
Tabel I.1 Kerangka kerja Analisis Wacana Kritis Norman Fairclough …….………
Tabel I.2 Tahapan metode penelitian Analisis Wacana Kritis model Norman Fairclough………
Tabel I.3 Teknik penulisan analisis data dalam metode penelitian Critical Discourse Analysis ………..……
Tabel II.1 Tiga tipe interaksi ……….………
Tabel II.2 Arti kekuasaan di dalam Analisis Wacana Kritis..……….
Tabel II.3 Perbedaan pandangan pluralis dengan pandangan kritis....
Tabel II.4 Struktur makna…..……….
Tabel II.5 Struktur wacana ………
Tabel II.6 Struktur Analisis Wacana Kritis ….……….
Tabel II.7 Metode analisis dalam dimensi Analisis Wacana Kritis Tabel II.8 Domain language study (kajian bahasa domain) …….…
Tabel II.9 Perbedaan analisis isi dan interpretatif dalam Analisis Wacana Kritis .………
Tabel IV.1 Ringkasan analisis teks – ide ………..
Tabel IV.2 Ringkasan analisis teks – relasi ………
Tabel IV.3 Tabel dan diagram jumlah responden ambient media Versi 1. Ambient media berdiri di Universitas Trisakti Tabel IV.4 Ringkasan analisis teks – identitas ………
Tabel IV.5 Penelusuran perlawanan dari konsep filosofi yang lazim ke tidak lazim (kontradiksi) ………..………
22 23
28 89 117 123 126 127 132 133 143
146 181 187
190 192 198
xxv
HLM Tabel IV.6 Ringkasan analisis praktik diskursus – produksi teks ...
Tabel IV.7 Tabel dan diagram data respons keterkejutan khalayak sasaran terhadap ambient media versi 1. Berdiri di kampus Universitas Trisakti ………..
Tabel IV.8 Tabel dan diagram data tindakan khalayak sasaran terhadap ambient media versi 1. Berdiri di kampus Universitas Trisakti ………..
Tabel IV.9 Tabel dan diagram data pemaknaan khalayak sasaran ambient media terhadap versi 1. Berdiri di kampus Universitas Trisakti ……….………..
Tabel IV.10 Ringkasan relasi di dalam praktik diskursus …………..
Tabel IV.11 Ringkasan analisis praktik diskursus – teks dikonsumsi Tabel IV.12 Analisis praktik sosial-situasi ……….
Tabel IV.13 Analisis praktik sosial-sosial ………
Tabel IV.14 Analisis teks-ideasional ...
Tabel IV.15 Ringkasan analisis teks – relasi ……….
Tabel IV.16 Analisis teks – identitas ………..………
Tabel IV.17 Penelusuran perlawanan dari konsep filosofi yang lazim ke-tidak-lazim (kontradiktif) ……….………
Tabel IV.18 Tabel dan diagram jumlah responden ambient media Versi 2. Ambient media duduk tertelungkup di Adorama Photo ……….
Tabel IV.19 Tabel dan diagram data respons keterkejutan khalayak sasaran terhadap ambient media Versi 2. Duduk tertelungkup di Adorama Photo ………..
Tabel IV.20 Tabel dan diagram data tindakan khalayak sasaran terhadap ambient media Versi 2. Duduk tertelungkup di Adorama Photo ………...
214
218
219
221 225 226 238 257 263 266 268
270
272
274
276
xxvi
HLM Tabel IV.21 Tabel dan diagram data pemaknaan khalayak sasaran
terhadap ambient media Versi 2. Duduk tertelungkup di Adorama Photo ………...
Tabel IV.22 Ringkasan relasi di dalam praktek diskursus ……...……
Tabel IV.23 Analisis praktik diskursus – teks dikonsumsi …………
Tabel V.1 Perbedaan respons khalayak sasaran terhadap medan ...
Tabel V.2 Sintesis teori penggugah daya tarik iklan ...
Tabel V.3 Temuan unsur visual kontradiktif hiper-realis berdasarkan ambient media ………...
Tabel V.4 Jenis visual kontradiktif hiper-realis ...
Tabel V.5 5 (lima) batasan perancangan visual kontradiktif hiper- realis …...
Tabel V.6 Sintesis teori respons terhadap media ...
Tabel V.7 Makna denotatif – konotatif iklan ambient media, versi 1.
ambient media di lift kampus Magister Komunikasi, Kampus Kuningan Universitas Trisakti. ...
Tabel V.8 Makna denotatif – konotatif iklan ambient media versi 2.
ambient media posisi tertelungkup meja editing Adorama Tabel V.9 Kontribusi teori tahapan penelitian Analisis Wacana
Kritis ...
Tabel VI.1 Tanda-tanda dan cara kerja kontradiktif hiper-realis di dalam ambient media ...
Tabel VI.2 Tanda-tanda dan cara kerja proses produksi simulasi kejanggalan visual di dalam ruang publik ...
Tabel VI.3 Tanda-tanda dan cara kerja respons khalayak partisipatif dalam proses konsumsi ...
Tabel VI.4 Tanda-tanda dan cara kerja mitos ...
Tabel VI.5 10 (sepuluh) makna hiper-realis (realisa semu) di dalam ambient media ...
282 283 284 316 332
333 334
335 340
345
347
357
366
368
369 370
371
xxvii
DAFTAR SKEMA
HLM Skema I.1 Triangulatory Critical Discourse Analysis (Triangulasi
Analisis Wacana Kritis) ……….………
Skema I.2 Kerangka teori ……….………
Skema I.3 Makna, objek, dan interpretant ………….………..
Skema I.4 Bagan alur penelitian ……….………..
Skema II.1 Konsep semiotika roland barthes: sign, signified, dan signifier ……….………
Skema II.2 Segitiga makna ………..
Skema II.3 3 (tiga) prinsip dalam perancangan desain ………..
Skema II.4 5 (lima) relasi yang dibentuk di dalam penggunaan bahasa metafora ………
Skema II.5 Kekuatan image di dalam iklan ………..………..
Skema II.6 4 (empat) keefektifan pesan iklan ……….
Skema II.7 Persepsi ..………..………..
Skema II.8 Emosi ………..……….
Skema II.9 Respons kognitif ….……….………
Skema II.10 4 (empat) poin di dalam penciptaan desain artefak ….…
Skema II.11 Proses pembuatan keputusan khalayak sasaran ………….
Skema II.12 Di mana dan kapan khalayak sasaran muncul? …………
Skema II.13 Visual Discourse Structure (Struktur Wacana Visual) ....
Skema II.14 Triangulatory Critical Discourse Analysis (Triangulasi Analisis Wacana Kritis) versi Gilbert Weiss dan Ruth Wodak ………...………
21
29 31 36
44 45 49
51 52 53 79 84 86 91 92 93 117
131
xxviii
HLM Skema II.15 Model Tiga Dimensi Fairclough …...………
Skema IV.1 Analisis teks ………...
Skema IV.2 Analisis teks- relasi ………..………..
Skema IV.3 Identitas ……….……
Skema IV.4 Produksi teks ………..
Skema IV.5 Wacana terdiri atas tiga bangunan: konteks sosial,
kognisi sosial, dan teks ……… ..
Skema IV.6 Teks dikonsumsi ………
Skema IV.7 Analisis praktik sosial………
Skema V.1. Relasi iklan ambient media, kreator, kahalayak sasaran dan lingkungan………...
Skema V.2 Homogenitas dan heterogenitas khalayak sasaran ………
Skema V.3 Pergeseran pemaknaan akibat kesenjangan referensi … Skema V.4 Sintesis pengembangan dari 3 (tiga) menjadi 4+ (empat plus) prinsip dalam perancangan desain .………
Skema V.5 Sintesis pengembangan 8 menjadi 8+ kekuatan image di
dalam iklan ………
Skema V.6 Sintesis pengembangan 4 menjadi 4++ efektivitas pesan iklan ………..
Skema V.7 Sintesis pengembangan 3 (tiga) poin menjadi 5 (lima) di dalam penciptaan desain artefak ………..
Skema V.8 Sintesis pengembangan 6 (enam) menjadi 7 (tujuh) proses pembuatan keputusan khalayak sasaran …..…….
Skema V.9 Sintesis pengembangan 5 (lima) menjadi 6 (enam) pertanyaan di mana dan kapan khalayak sasaran muncul Skema V.10 Hibriditas pemaknaan……….
Skema V.11 Proses ideologisasi hiper-mitos ……….
133 175 183 188 194 207
215 227
304 316 325
328
330
331
337
338
340 344 351
xxix
HLM Skema V.12 Irisan relasi diantara temuan penelitian …...
Skema VI.1 10 (sepuluh) makna hiper-realis (realisa semu)
di dalam ambient media ...
354
372
xxx
DAFTAR ISTILAH
Ambient Media
Ambient media merupakan media beriklan yang memanfaatkan unsur-unsur lingkungan fisik di mana media ditempatkan. Istilah ambient memiliki makna lingkungan dan suasana. Adakalanya ambient media berusaha melibatkan publik menjadi elemen iklan. Beberapa ambient media juga berusaha merangsang publik merespons iklan. Kualitas hubungan relasi dan interaksi antara publik dan media iklan menjadi karakter ambient media. Keterkejutan (surprise) dan tidak adanya bingkai (frameless) menjadi prinsip ambient media. Kemunculannya sejak adanya gerakan pop art.
Ambience Suasana yang terbangun.
Critical Berpikiran kritis, mendalam.
Discourse Wacana.
Denotatum Kenyataan yang ditunjukkan dengan tanda.
Estetika Paradoks
Dua konsep yang berlawanan yang dihadirkan secara bersamaan.
Hibrid Persilangan menghasilkan sesuatu yang baru.
Hiper-Realis Melebihi kenyataan yang sesungguhnya.
Hiper-Mitos Mitos yang dituturkan secara berlebihan hingga membentuk fantasi.
Ideologisasi Terbalik
Proses penciptaan ideologi dengan penayangan berulang artefak-artefak budaya, termasuk iklan di dalamnya.
Iklan Bentuk komunikasi persuasif menawarkan produk, barang maupun jasa. Iklan bertujuan memberi informasi, membujuk, meyakinkan khalayak sasaran dengan tujuan memmunculkan emosi (emotion), hasrat (desire) dan kepercayaan (truth). Iklan bertujuan membujuk sehingga akan muncul perhatian (attention). Terbagi atas iklan komersial- iklan layanan masyarakat, outdoor-indoor, dan elektronik-non elektronik.
xxxi
Interaksi Saling berelasinya antar pelibat satu dengan yang lainnya.
Interpretasi Cara mempelajari makna.
Khalayak Sasaran Partisipatif
Khalayak sasaran yang memiliki respons berulang terhadap iklan.
Makna Relasi antara tanda dengan referensi. Makna merupakan inti atau esensi pesan. Makna sebagai bentuk responsi dari stimulus tanda.
Makna Denotatif
Makna asli, asal, atau makna sesuai dengan sebenarnya yang bersifat objektif.
Makna Denotatif Hibrid
Persilangan makna denotatif yang membentuk makna denotatif baru.
Makna Konotatif
Makna kiasan yang memiliki hubungan dengan nilai rasa yang bersifat asosiatif, imajinatif, subjektif, dan tergantung konteks pengguna.
Makna Konotatif Hibrid.
Persilangan makna konotatif yang membentuk makna konotatif baru.
Medan Ruang dan waktu di mana setiap pelibat berinteraksi. Di medan tersebut para pelibat memperebutkan posisi, identitas, kuasa, atau dominasi.
Pelibat Istilah lain pelibat adalah aktor. Pelibat adalah unsur-unsur yang terlibat di dalam interaksi. Terdiri atas: pengiklan, iklan, publik yang merespons ataupun tidaknya iklan dan elemen lingkungan di sekeliling ambient media.
Pesan Informasi, ajakan, apa yang seharusnya dilakukan. Pesan direpresentasikan melalui tanda verbal, visual maupun keduanya.
Praktik Diskursus
Hubungan antar pelibat sebagai bentuk menjalankan fungsi komunikasi
Praktik Sosial Hubungan antar pelibat di mana dipengaruhi oleh aspek latar belakang sosial pelibat, situasi soial yang sedang terbentuk.
xxxii Proses
Konsumsi
Proses khalayak sasaran iklan melihat, membaca, menatap, menyentuh, merespon atau sama sekali tidak melihat dan tidak merespon sama sekali terhadap iklan.
Proses Produksi
Proses penciptaan iklan yang diawali dengan penyusunan konsep iklan, perumusan tujuan beriklan, siapa yang dituju, perancangan strategi kreatif termasuk di dalamnya gaya penuturan iklan, penentuan jenis media dan penempatannya.
Relasi Bagaimana di antara pelibat tersebut saling berbincang atau hubungan antara pelibat satu dengan pelibat yang lain.
Representasi Interaktif
Citra melibatkan dua jenis pelibat, yakni pelibat yang direpresentasikan (yakni orang, tempat, dan benda yang digambarkan menjadi citra) dan pelibat interaksi (yakni orang orang yang berkomunikasi satu sama lain melalui citra, orang yang membuat citra dan pemirsa citra. Interaksi pelibat dapat melalui: 1). tatapan (gaze); 2). pembingkaian; 3). perspektif (naratifisasi citra subjektif dan naratifisasi citra objektif.
Representasi Konseptual
Di dalam proses representasi konseptual ini terdapat tiga proses, yakni 1). proses klasifikasional; 2). proses analitik; dan 3). proses simbolik. Di dalam proses analitik terdiri atas:
proses analitik tak berstruktur, proses analitik temporal, proses analitik mendalam (exhaustive) dan inklusif (inclusive), struktur mendalam tergabung dan tercampur, proses topografis dan topologis.
Representasi Naratif
Representasi naratif adalah representasi yang terdiri atas struktur-struktur, hubungan antar elemen atau objek gambar yang terdapat di dalamnya dan bagaimana hubungan itu dapat terbentuk. representasi naratif dengan cara melihat struktur- strukturnya, hubungan antar elemen atau objek gambar, dan bagaimana hubungan itu dapat terbentuk.
Respons Kesan hingga reaksi antara pelibat satu dengan pelibat yang lain.
Semiotik Ilmu yang berkaitan dengan interpretasi dari tanda-tanda.
xxxiii
Simulacra Serangkaian simulacrum yang saling mendukung membentuk sebuah realitas digital atau kadang disebut juga dengan realitas semu (virtual reality). Kemunculan virtual reality tidak lepas dari perkembangan teknologi yang dapat merekayasa model dan lingkungannya secara visual yang membentuk sebuah realitas semu. Realitas ini tidak seluruhnya berdasarkan realitas fisik, tetapi merupakan hasil modifikasi, transformasi, dan bahkan rekayasa dari realitas fisik yang pada akhirnya tidak lagi merupakan sebuah representasi (kehadiran realitas melalui media atau melalui proses mediasi).
Simulasi Simulasi adalah penciptaan realitas yang tidak lagi mengacu pada realitas di dunia nyata sebagai referensinya. Simulasi menjelma menjadi semacam realitas kedua yang referensinya adalah dirinya sendiri. Tanda melebur dengan realitas. Artinya lewat representasi simulasi, antara tanda dan realitas tidak ada lagi bedanya. Fenomena ditemui di dalam media dan iklan.
Struktur Iklan Susunan iklan dikonstruksi oleh beberapa unsur visual yang membentuk kesatuan komposisi. Di antara unsur visual saling berelasi untuk membentuk suatu gagasan beriklan.
Unsur-unsur Visual
Elemen gambar yang mengonstruksi gagasan.
Unsur Visual Kontradiktif
Unsur visual yang menyimpang atau janggal sebagai daya tarik visual
Wacana Pembicaraan, apa yang sedang berlangsung atau terjadi.
xxxiv
DAFTAR LAMPIRAN
HLM LAMPIRAN A Dokumentasi Respons Khalayak Sasaran ……… 390
A.1 Ambient media lift Kelas Internasional Magister Komunikasi, Kampus Kuningan, Universitas
Trisakti ………. 390 A.2 Ambient media tertelungkup di Adorama Photo,
Kemang Jakarta……….……… 424 LAMPIRAN B Dokumentasi Proses Display Ambient media,
Focus Group Discussion ………..…..….…. 464 LAMPIRAN C C.1 Daftar Penulisan Jurnal NasionalTerakreditasi … 468 C.2 Daftar Jurnal InternasionalTer-index……… 468 C.3 Pemakalah dan Penulisan Proceeding
Seminar Nasional ... 469 C.4 Pemakalah dan Proceeding dan Seminar
Internasional ...……. 471 C.5 Daftar buku ……….. 473 C.6 Daftar Penelitian Ilmiah……… 473 C.7 Pameran Seni Rupa dan Desain “Mutasi”... 474 C.8 Penelitian Eksperimental ……… 475 LAMPIRAN D Daftar Riwayat Hidup ………. 478
1
Bab I Pendahuluan
I.1 Latar Belakang
Iklan adalah bentuk komunikasi non-personal yang diproduksi dengan tujuan memberi kebaruan informasi, membujuk, meyakinkan, hingga menanamkan ideologi.
Iklan menghadirkan gambaran penggalan realitas sosial yang terlihat benar-benar nyata, namun adakalanya semacam realitas semu. Kapan gambaran realitas yang sesungguhnya atau justru gambaran manipulasi yang ditampilkan tergantung pada konteks iklan yang ingin dituturkan. Iklan televisi kampanye calon presiden - sebagai contoh - mustahil menyuguhkan gambaran manipulasi kepeduliannya terhadap masalah sosial. Berbeda dengan iklan komersial yang cenderung mendekati khalayak sasaran dengan gambaran imajinatif dan fantastif. Khalayak sasaran dirangsang (di- stimulus) dengan sesuatu yang dapat membangkitkan emosi dan respons.
Iklan sengaja dihadirkan di ruang publik dengan maksud mendekatkan iklan dengan khalayak sasarannya. Tidaklah mudah menciptakan daya tarik iklan terutama untuk kelas menengah ke atas yang selalu sibuk dengan urusan pribadi. Para praktisi periklanan terus mencari strategi untuk membuat daya tarik, sehingga iklan akan ditatap dan dilanjutkan dengan proses pemaknaan hingga berujung pada sebuah tindakan. Kemunculan jenis media beriklan mengikuti pergerakan aktivitas khalayak sasaran. Iklan sengaja diselipkan atau sengaja menginterupsi apabila terdapat peluang iklan dapat tampil. Iklan radio diselipkan di antara deretan lagu-lagu, iklan televisi menginterupsi tayangan film box office, iklan surat kabar mengambil ruang di antara deretan berita, dan iklan media luar ruang mencuri perhatian khalayak ketika mengendarai kendaraan. Iklan divisualisasikan melalui tanda yang mengonstruksi
2
wacana tertentu. Tanda berelasi dengan tanda-tanda yang berada di luar iklan termasuk bersinggungan dengan norma dan pranata sosial masyarakat.
Media telah menjadi industri yang menawarkan space (ruang dan waktu) untuk dibeli pengiklan. Sebagian ruang publik telah diambil alih dan ada kepemilikannya.
Semakin besar potensi iklan direspons khalayak sasaran semakin mahal biaya yang harus dibeli pengiklan. Biro iklan yang ditunjuk pengiklan berusaha keras menyusun strategi bagaimana tanda visual yang dihadirkan di ruang publik. Pada sisi lain iklan dihadapkan pada dominasi industri media atas ruang dan waktu. Biaya belanja iklan semakin tidak wajar, selain pada sisi lain dampak respons terhadap iklan yang tidak langsung kentara. Iklan layanan masyarakat di televisi tidak mendapat slot ditampilkan dalam jam-jam utama siaran (prime time). Prime time hanya mampu dibeli oleh pengiklan yang memiliki kuasa atas kepemilikan media, modal, dan akses, sehingga masyarakat tidak mendapat edukasi iklan berbagai program penyuluhan guna peningkatan kualitas hidupnya.
Ambient media adalah media alternatif dalam beriklan. Ambient media sebagai media iklan memiliki keunikan dalam tampilan representasi visualnya. Unsur-unsur visual yang terdapat di lingkungan fisik di mana ambient media ditempatkan dikonstruksi menjadi ‗media‘ iklan. Pemilihan ambient media sebagai media beriklan diorientasikan untuk dapat mengundang reaksi khalayak sasaran tertarik untuk melihat, mengamati, menyentuh, membaca pesan, dan peluang tindakan lainnya.
Kualitas respons berikut interaksi khalayak sasaran terhadap ambient media menjadi target perancangan strategi kreatif media.
Ambient media menjadi media beriklan yang dipilih biro iklan Saatchi & Saatchi Indonesia (Saatchi) dalam mempromosikan jasa perawatan wajah, khususnya wajah berjerawat Miracle Aesthetic Clinic (Miracle). Miracle sebagai salah satu jasa komersial klinik perawatan tubuh, kulit, dan wajah mempromosikan jasa perawatan khusus untuk wajah berjerawat. Saatchi & Saatchi merancang dua desain ambient media. Pada ambient media pertama, boneka perempuan berpostur tubuh tinggi, langsing, berdiri dengan wajah ditenggelamkan ke dinding (Gambar I.1). Ambient
3
media kedua, boneka perempuan dengan posisi wajah tertelungkup di atas meja (Gambar I.2).
Gambar I.1 Ambient media ―Faceless‖ Miracle Clinic versi 1, menggunakan boneka perempuan yang wajahnya dibenamkan dalam dinding lorong jalan (corridor) pusat perbelanjaan.
Sumber: http: //www.coloribus.com
Diunduh pada tanggal 15 Juli 2014, pukul 22.20 WIB.
Gambar I.2 Ambient media ―Faceless‖ Miracle Clinic versi 2, menggunakan boneka perempuan yang tertelungkup di atas meja.
Sumber: http: //www.coloribus.com/adsarchive/ambient/aesthetic- clinic-faceless-12835155/. Diunduh pada tanggal 15 Juli 2014, Pukul 22.22 WIB.
4
Ambient media sebagai media beriklan sengaja dihadirkan di ruang publik untuk dikonsumsi publik. Representasi visual iklan atau bagaimana iklan divisualisasikan menjadi daya tarik dilihat atau tidaknya iklan oleh publik. Intensitas dan kualitas tatapan publik menjadi orientasi di dalam beriklan. Tatapan ini menjadi awal penanda terjadinya relasi antara iklan dengan publik. Ruang-ruang publik di mana publik terkonsentrasi aktivitasnya menjadi titik strategis penempatan media. Kehadiran media iklan telah mengambil ruang dan waktu publik. Muncul pertarungan tanda- tanda di dalam ruang publik. Terjadi perebutan siapa yang menjadi aktor pemilik kuasa yang menjadi ordinat dan siapa yang menjadi sub-ordinat di dalam transaksi pesan.
Di dalam struktur iklan terdapat muatan pesan-pesan yang ingin disampaikan pengiklan pada khalayak sasarannya. Telah dijelaskan di awal, bahwa iklan bertujuan membangun citra, membujuk, merayu, meyakinkan produk yang ditawarkan, propaganda sosial politik, hingga ideologi tertentu. Tidaklah mudah khalayak sasaran menuruti pesan iklan yang disampaikan. Oleh karena begitu banyaknya pesan yang ingin disampaikan oleh berbagai media, maka adakalanya iklan diabaikan publik.
Pesan iklan tidak terlihat dan apabila terlihat pun tidak memiliki kekuatan mengapa pesan harus dibaca, apalagi dimaknai. Khalayak memikirkan, merenungkan alasan mengapa harus mempercayai, hingga proses tindakan pembelian atau lainnya.
Perenungan menjadi proses pesan-pesan iklan dimaknai (meaning). Untuk menggiring khalayak sasaran memaknai lebih dalam, pesan-pesan tersebut divisualisasikan dalam bentuk tanda. Tanda-tanda ini menggiring khalayak sasaran untuk berilusi, membayangkan seperti pencitraan yang direpresentasikan oleh iklan.
Dari ilusi ini memunculkan hasrat dan tindakan untuk mencoba, menyentuh, memegang, hingga tertarik untuk membeli atau kegiatan lainnya.
Pesan-pesan yang terbaca mengonstruksi makna. Makna merupakan wujud kedalaman dari pemaknaan pesan. Makna merupakan hasil interaksi dinamis antara simbol, pemikiran, dan rujukan. Iklan merupakan kendaraan pesan yang ingin disampaikan ke khalayak sasarannya. Pesan-pesan iklan berpeluang untuk terbaca,
