Bab III Tinjauan Data Tinjauan Data
III.1. Pelibat
III.1.2 Saatchi & Saatchi sebagai Kreator Iklan Ambient Media Faceless
III.1.2.2 Hasil Wawancara dengan Tim Kreatif Saatchi & Saatchi Indonesia
Dibalik hadirnya ambient media “Facelees” sebagai sebuah tanda, di tangan kreator-lah ambient media diproduksi. Berikut ini hasil wawancara peneliti dengan Yayan Heryanto dan Panca Putra dapat diperoleh data sebagai berikut.
1. Ide dan gagasan iklan
Ide iklan dilatarbelakangi oleh situasi ketika perempuan berjerawat akan merasa kehilangan kepercayaan diri. Yayan Heryanto - waktu itu sebagai art director Saatchi & Saatchi (Saatchi) - mengemukakan bahwa,
“Perempuan akan „ngumpet‟ (Bahasa Jawa: menyembunyikan diri) apabila bertemu dengan orang lain. Tantangan kreator iklan adalah bagaimana
„ngumpet‟ disajikan dalam bentuk visual yang kreatif.”
Beberapa alternatif ide „ngumpet‟ menjadi awal diskusi tim kreatif antara lain:1). menutup wajah dengan tas belanja; 2). menutup kepala dengan kantong amplop besar; 3). sembunyi di balik taplak meja; dan 4).
ditenggelamkan ke dalam dinding dan meja. Akhirnya pilihan gagasan terakhir ini ditentukan tim kreatif Saatchi & Saatchi untuk divisualisasikan. Boneka perempuan (manekin) dipilih sebagai objek
157
iklan. Yayan dibantu Rere, mahasiswa kerja praktik Institut Kesenian Jakarta di dalam bereksperimen membentuk ambient media.
Visualisasi wajah cantik pada iklan media cetak (print Ad) sudah menjadi pandangan umum. Apabila visualisasi ambient media stereotype dengan iklan pada umumnya maka akan diabaikan khalayak sasaran. Secantik apapun wajah dan didandani „seheboh‟ apapun, namun apabila divisualisasikan dengan boneka, maka respons khalayak sasaran terhadap boneka hanya „lewat‟ saja atau tidak ada perhatian sedikitpun. Bisa jadi hanya dianggap sebagai sebuah manekin salah tempat. Tim kreator menyimpulkan bahwa visualisasi iklan pada boneka perempuan tidak ada tuntutan untuk mengekspos paras cantiknya perempuan.
“Bentuk visualisasi tubuh boneka harus ‟nge-blend‟ (kohesif atau terpadu) dengan orang-orang yang berada di sekitar ambient media. Kaki model benar-benar dibuat menginjak lantai tanpa ada bantuan standing khusus,”
ungkap art director pria yang kini menetap di Depok, selatan kota Jakarta.
Ambient media dikonstruksi dengan boneka perempuan berikut aksesoris dikenakan agar identik dengan khalayak sasaran. Khalayak sasaran digiring ke alam bawah sadar bahwa model iklan yang divisualisasikan dengan boneka perempuan itu agar dikira sama-sama manusia.
2. Penulisan Naskah (Copy Write) dalam Iklan
Panca Putra – pada waktu itu sebagai penulis naskah (copywriter) - dipercaya Juhi Kalia bertugas sebagai idea generator. Panca memiliki latar belakang pendidikan D3 program studi Bahasa Jerman, Universitas Indonesia, 1999–2002. Panca menemukan gagasan copy write:“Can’t face the world”. Jangan ngumpet dari dunia elo (Bahasa Betawi: kamu). Elo harus face the world,” ujar Panca Putra dalam pemaparan tentang konsep kreatif iklannya. “Ketika wajah perempuan sedang berjerawat cenderung menutupi jerawatnya,” lanjut Panca, “Apa yang elo obtained (diperoleh) elo harus hadapin dunia!” Penghadiran media iklan ambient media sengaja berorientasi agar „orang terganggu,‟ akan terhenti menghampiri dan
158
terarah pada ambient media. Message yang terdapat pada caption yang diletakkan di atas boneka perempuan ini sangat membantu ketika khalayak sasaran membaca ambient media sebagai tanda.
3. Ambient media sebagai Terobosan Media Iklan
Miracle sebagai penyedia jasa klinik perawatan kecantikan termasuk jasa perawatan dengan biaya yang tinggi, akan tetapi Miracle tidak pernah promosi melalui media televisi maupun print Ad pada media surat kabar nasional oleh karena keterbatasan biaya promosi. Pada tahun 1999 ambient media merupakan salah satu bentuk „media breakthrough’
(terobosan media) dalam beriklan di Indonesia. Ambient media merupakan bentuk alternatif media iklan yang tidak setinggi biaya belanja iklan televisi komersial atau iklan surat kabar. Penciptaan iklan ambient media melibatkan bidang studi lain, di antaranya bidang art installation. Di dalam art installation, menunjukkan bagaimana membentuk boneka yang mampu men-trigger (memicu) respons orang. Ambient media Miracle pada awal kemunculannya ditempatkan di Plaza Senayan, trotoar di Jalan Kemang Raya, Hard Rock Café di EX building, dan Black & Wine Café di Kemang.
Sebelum pemasangan ambient media, dilakukan survei dan pengamatan seberapa banyak orang yang berlalu-lalang dan dilihat siapa yang akan lewat. Lebih lanjut diperkirakan di mana posisi boneka dipasang. Perijinan penempatan berikut pendokumentasian respons khalayak sasaran di Plaza Senayan sangat berbelit. Dengan adanya koneksi maka penempatan ambient media di Plaza Senayan dapat ditempatkan. Demikian juga ketika iklan ditempatkan di trotoar jalan Kemang harus ber-„negosiasi panjang‟
dengan pihak satpam, oleh karena pemasangan ambient media tidak memiliki izin dan dianggap mengganggu lalu lintas pejalan kaki. Apabila mohon izin pun akan dipersulit dan lama direspons.
Dengan demikan terlihat bahwa wacana beriklan tidak hanya terbatas pada sisi kreatif akan tetapi melibatkan unsur akses, relasi, dan kuasa untuk
159
mendapatkan ijin merupakan unsur lain yang perlu diperhatikan. Sebuah iklan tidak akan terpampang di hadapan khalayak sasaran ketika tidak ada kuasa (power) untuk menampilkannya.
4. Respons Khalayak terhadap Ambient Media
Bagaimana respons khalayak sasaran terhadap ambient media yang terpasang terdahulu? “Anjrit,.. aku pikir orang beneran!” ekspresi gaya Yayan Heryanto, Art director Saatchi & Saatchi untuk proyek ambient media Miracle Aesthetic Clinic, ketika menirukan salah satu respons khalayak sasaran. Tindakan selanjutnya yang dilakukan khalayak sasaran adalah memotret ambient media, memposting hingga tergerak mendekati, berfoto narsis mengunggah ke jejaring sosial. Dari pengamatan ambient media yang dipasang di kafe terdokumentasi banyak orang terkaget-kaget.
Yayan Heryanto mengemukakan bahwa beberapa orang (tanpa menyebut jumlah yang pasti) yang melewati ambient media cenderung terhenti dan mendekati. “Sini deh mas, lucu” ajak seorang istri menarik tangan suaminya untuk mengabadikan dirinya „narsis‟ dengan kamera yang ada di telepon selulernya. Sekelompok pengunjung lain (Yayan tanpa menyebutkan jumlah orang) berbalik arah kembali ke ambient media untuk mengetahui ambient media dan ikut-ikutan narsis.
Caption “Can’t face the world. Advance acne removal. Call 021 7191010 to make appointment” terbaca dan dipahami khalayak sasarannya.
Berdasarkan data yang dimiliki oleh Saatchi & Saatchi Yayan telah mendokumentasikan cara perempuan dibandingkan pria ketika merespons boneka terlihat bahwa perempuan lebih terstimulus untuk mendekati ambient media. Kesamaan gender membuka akses perempuan untuk mendekat. Perbedaan gender membatasi para pria enggan mendekat, ada kecenderungan pria takut di-„labrak‟, demikian tutur Yayan.
5. Kerja Tim Berwawasan Global
Tim kreatif Saatchi & Saatchi memiliki semangat tidak hanya ingin menampilkan suatu iklan yang indah dan sebatas disetujui client hingga
160
mendongkrak citra dan perolehan laba. Setiap perancangan iklan Juhi Kalia menegaskan untuk terus mencari keunikan agar mendapatkan penghargaan pada ajang adu kreasi iklan tingkat dunia. Beberapa ajang kreatif iklan dunia antara lain: Cannes Lion- Paris, AdFest-Bangkok, Spikes Asia Singapore. Ambient media Miracle menjadi finalis dalam event Spikes Asia Singapore. Kemenangan di dalam ajang kreasi dunia mendongkrak bonafiditas agensi periklanan. Struktur tim kreatif Saatchi yang berjenjang hingga Asia Pasifik benar-benar menjaga kualitas kreasi iklan tampil di kompetisi dunia; namun demikian ambient media Miracle tidak memenangkan kejuaraan iklan Cannes karena Miracle bukan global brand, demikian pendapat pribadi Yayan.
Berikut ini biodata tim kreatif dan CEO.
1. Yayan Heryanto
Pada waktu di Saatchi & Satchi sebagai Art Director. Latar belakang pendidikan tingginya ditempuh di beberapa perguruan tinggi, meskipun tidak ada satupun yang lulus, salah satu di antaranya: adalah Sastra Inggris di ABA Indonesia. Meskipun demikian kini Yayan telah menduduki posisi sebagai Creative Group Head di Neo Indonesia.
Gambar III.6 Yayan Heryanto
Sumber:https://www.linkedin.com
Diunduh:Selasa, 7 April 2015, Pukul 13.36 WIB.
161
Yayan pernah bekerja di antaranya:The Drawing Squad, DM Pratama Communications, dan Neo Indonesia. Hasil karya copywriting-nya antara lain: Djarum SKML (Envio, Ten mild, Access mild, Slic mild, Nuu mild, Geo mild), Djarum Super MLD, LA Light Meet the Labels, dan MTV.
2. Panca Putera
Tahun 2009, ketika bekerja di Saatchi & Satchi, sebagai Copy Writer.
Panca tinggal di Jakarta, Indonesia, memiliki keahlian dalam bidang pemasaran dan periklanan. Berlatarbelakang pendidikan D3 program studi Bahasa Jerman, Universitas Indonesia, 1999–2002. Pernah meniti karir di DDB Indonesia dan Dentsu Indonesia. Hasil karya copywriting-nya antara lain untuk iklan produk: Biskuat, Voltaren, Triaminic, Otrivin, Sejati, Country, Tali Jagat Filter, Tali Jagat Raya, Bentoel Biru, Bimoli, Happy Salad Cooking Oil, Avanza, Lexus, Enfa, Sustagen, Racik Indofood, Bumbu Spesial Indofood, Sambal Indofood, Saus Tomat Indofood, FIF Astra, dan Fruitamin.
Gambar III.7 Panca Putera
Sumber: https://www.linkedin.com
Diunduh: Selasa, 7 April 2015, Pukul 13.34 WIB.
Komentar Andrew Dwipa Kencana seorang 3D and graphic designer terhadap Panca Putera, “Awesome skill and speed as 3D artist, but he also a thinker especially on innovative stuffs!” (Tidak hanya seorang seniman 3D yang memiliki kecepatan dan keahlian yang dahsyat, ia juga seorang pemikir yang inovatif). Komentar lain dari Audy Sutama, seorang Art Director, “Beside all of his great visual skills, he also has a good logic
162
thinking... and we both just won silver outdoor at Cannes 2009.” (Selain keahliannya dalam bidang visual yang hebat, ia juga bagus dalam penalaran logika dan kita berdua memenangi medali perak untuk kategori iklan luar ruangan di Cannes 2009).
3. Shanty Lestari
Account Director di Saatchi & Saatchi Indonesia hingga saat ini, Tahun 2015. Ia bertugas untuk menjalankan fungsi evaluasi terhadap hasil kinerja timnya.
Gambar III.8 Shanty Lestari
Sumber: https://www.linkedin.com
Diunduh: Selasa, 7 April 2015, Pukul 13.56 WIB.
4. Juhi Kalia
Ketika di Saatchi & Satchi menjabat sebagai Executive Creative Director.
Di dalam pekerjaan ambient media Miracle “faceless” Aesthetic Clinic Juhi Kalia memiliki tanggung jawab disposisi akhir untuk pekerjaan iklan.
Perempuan keturunan India ini telah bekerja di Saatchi & Saatchi selama dua tahun. Juhi Kalia dikenal di industri kreatif periklanan sebagai sosok yang sangat „award minded’. Sebelum bergabung dengan Saatchi, Juhi Kalia selama 9 tahun bekerja JWT Indonesia. Kalia selalu menjadikan JWT sebagai best agency of the year di Indonesia. JWT memiliki total karyawan sekitar 50 (lima puluh) orang. Berbeda dengan tim kreatif Saatchi yang hanya terdiri 6 orang. Pada tahun 2015
163 Gambar III.9 Juhi Kalia
Sumber:https://d3ftitl17j4lal.cloudfront.net/dc7b1080-ecd5-4ad7-979b-84105c3ea3d7-service-crop.png.
Diunduh: Selasa, 7 April 2015, Pukul 13.30 WIB.
Juhi Kalia senantiasa memberikan arahan (direction) kepada desainer, sebelum mengawasi proses kreatif. Juhi Kalia menegaskan pentingnya untuk mencari referensi di bidang luar iklan. Apabila hanya terbatas mencari referensi dari bidang iklan maka kreativitas gagasan tidak akan tergali. Selain itu ada risiko desain cenderung plagiat.
Kalia memiliki ambisi untuk terus aktif mengikuti lomba iklan. Insan-insan periklanan dunia mengenal dirinya sebagai seseorang yang memiliki semangat besar mengikuti ajang lomba iklan bergengsi. Yayan mengemukakan ketika Kalia di JWT-Ad Force, banyak penghargaan diraihnya. Ketika memutuskan pindah ke Saatchi & Saatchi, berbagai penghargaan atas kreasinya beralih lebih banyak diperoleh Saatchi &
Saatchi. Kalia memiliki bakat besar dalam strategi kreatif, pesan iklan, dan media kreatif. Perempuan mungil ini telah lama menekuni karir di berbagai advertising agency, di antaranya: Lowe, McCann, Ogilvy, dan JWT. Kalia memiliki pengalaman di dalam menangani program promosi untuk beberapa brand besar, di antaranya: Lux-Unilever dan Friso-Friesland Campina.
Kalia membawa agensinya Saatchi & Saatchi beberapa kali memenangkan penghargaan Agency of the Year and Best Show. Ia dinobatkan sebagai
164
Creative Director of the Year oleh National Advertising Council, sebanyak dua kali. Selain dari itu, Kalia meraih banyak medali emas, perak, dan perunggu pada event Cannes, Spikes, Adfest, dan CCA. Penghargaan yang paling prestisius yang dianugerahkan untuknya adalah The Grand Prix di Singapura. Brand global di antaranya Sunsilk, HSBC, Panasonic, dan Listerine mempercayakan kreasi iklannya pada Saatchi & Saatchi.
5. Joel Clement
Waktu itu Clement menjabat sebagai Creative dan Head of Art Saatchi &
Saatchi Asia Pacific yang bertugas mengontrol atau menjaga creative output, dan memberikan art direction. Iklan yang diajukan dalam setiap ajang lomba dunia harus atas persetujuan Joe Clement yang berkantor di Saatchi Bangkok. Pengalaman pekerjaan yang pernah dijalani adalah bekerja di agensi Goodby Silverstein & Partners, TBWA Thailand dan McGarrah Jessee. Clement mengenyam pendidikan arsitektur di Austin, The University of Texas. Tahun 1998 penerima gelar kehormatan dan Penghargaan Athena US$100,000 Grand Prix Winner dan Athena Awards.
Gambar III.10 Joel Clement
Sumber:https://www.google.com
Diunduh:Selasa, 7 April 2015, Pukul 13.36 WIB.
165 6. Andy Greenaway
Greenaway menjabat sebagai Chief Creative Officer Saatchi & Saatchi Asia Pacific. Secara struktur lebih tinggi daripada Joel Clement.
Greenaway memberikan creative strategy direction, new business, creative output, award winning controller untuk seluruh pekerjaan Saatchi
& Saatchi se Asia Pacific. Alumni Bath Lane College of Art. Karir pada bidang periklanan dijalaninya di Saatchi & Saatchi Singapore, Ogilvy &
Mather dan SapientNitro di Singapore.
Gambar III.11 Andy Greenaway
Sumber:https://www.linkedin.com
Diunduh: Selasa, 7 April 2015, Pukul 13.51 WIB.
Komentar dari Gerard Lim, seorang Jedi - Sith Marketer and Trouble-shooter for Digital & Brand, “Andy has been a 'muse', inspirer' for many people.” Satu lagi komentar dari Toffael Rashid, seorang Executive Vice President di AXIATA, “As good as it gets in terms of a 'creative' within an advertising agency that I've ever come across globally.” Andy Greenaway memberi semangat dan ilham bagi banyak orang melalui hasil-hasil karyanya yang kreatif, bahkan salah satu yang terbaik di dunia.