Bab I Pendahuluan
I.5 Objek dan Ruang Lingkup Penelitian
Penelitian ini merupakan rekonstruksi ulang ambient media dengan lokasi dan khalayak sasaran yang berbeda. Objek Penelitian dan ruang lingkup penelitian adalah aspek-aspek yang telah ditentukan di dalam Analisis Wacana Kritis. Terdiri atas Empat variabel, yaitu: 1). pelibat; 2). medan; 3). topik; dan 4.) relasi. Berikut uraiannya:
1. Pelibat atau aktor Pelibat terdiri atas:
a). perancang desain (creator) iklan, Saatchi & Saatchi Indonesia b). iklan ambient media
1). ambient media versi berdiri.
2). ambient media versi tertelungkup.
c). khalayak sasaran
Adapun respons khalayak sasaran yang diteliti adalah pergerakan orang yang merespons ambient media.
d). lingkungan fisik (lift dan meja editing).
14 2. Medan
Medan merupakan ruang dan waktu di mana setiap pelibat berinteraksi.
Pada batasan medan tersebut para pelibat memperebutkan posisi, identitas, kuasa, atau dominasi. Rekonstruksi (penayangan ulang) iklan ini terdapat dua lokasi, yaitu:
a). Universitas Trisakti, Kelas Eksekutif Program Magister Komunikasi, Kampus Kuningan Jakarta;
b). Adorama Photo, Kemang.
3. Topik
Yang dimaksud topik di dalam iklan adalah tema dan wacana yang direpresentasikan.
4. Relasi
Relasi adalah hubungan yang menunjukkan apakah ada faktor yang mendominasi, atau memiliki pengrauh atau ada ketergantungan.
a). unsur visual di dalam ambient media;
b). ambient media dengan lingkungan di mana ditempatkan;
c). ambient media dengan khalayak sasaran;
Penelitian ini menggunakan Metode Penelitian Analisis Wacana Kritis. Terdiri atas tiga tahapan analisis.
1. Analisis teks.
Penulis mengkaji bagaimana struktur visual iklan.
2. Analisis praktik diskursus.
Bagaimana teks diproduksi dan bagaimana teks dikonsumsi oleh pelibat.
Ambient media sebagai media berkomunikasi menciptakan relasi antara khalayak sasaran dengan ambient media.
3. Analisis praktik sosial.
Wacana sosial memengaruhi pemaknaan pesan ambient media sebagai bentuk praktik sosial dan dampak kehadiran ambient media juga menciptakan wacana baru.
15
Metode Analisis Wacana Kritis, adalah metode yang menitikberatkan pada ‗wacana‘
apa yang membentuk dan ‗wacana‘ apa yang terbentuk. Objek iklan yang direkonstruksi adalah objek iklan yang sama (orisinil). Teknik dan gaya penempatan juga sama. Oleh karena penelitian ini meneliti wacana yang muncul, maka ambient media direkonstruksi untuk dapat merekam respons khalayak sasaran. Demikian juga lokasi penempatan dipilih lokasi yang memudahkan khalayak sasaran untuk diajak dialog oleh peneliti. Medan atau lingkungan di mana ambient media ditempatkan merupakan lingkungan fisik yang pada umumnya diakses oleh khalayak yang menjadi sasaran iklan. Khalayak sasaran adalah tetap masyarakat yang tinggal di Jakarta, dengan tingkat keheterogenan dan strata sosial yang cenderung sama.
Di dalam penelitian yang menggunakan metode Analisis Wacana Kritis ini terdapat analisis teks guna mengkaji bagaimana ambient media beradaptasi dengan unsur-unsur lingkungan fisik. Selain itu di dalam kajian praktik diskursus terdapat analisis bagaimana khalayak sasaran mengkonsumsi. Apakah terdapat perbedaan hasil dibandingkan dengan lingkungan yang berbeda ketika ambient media dipajang pertama kali? Dan apakah terdapat perbedaan mitos di dalam praktik sosial? Jelas terdapat perbedaan, namun demikian secara metodologis hal ini sudah diwadahi dengan tahapan yang terdapat di dalam metode penelitian yang mengkaji praktik sosial. Dengan demikian penelitian dengan objek iklan yang direkonstruksi ulang penempatannya masih berpeluang dikaji dengan metode Analisis Wacana Kritis, oleh karena kajian perbedaan aspek khalayak sasaran dan lingkungan terdapat kajian di dalam tahapan sistematika metode penelitian Analisis Wacana Kritis.
Rekonstruksi ulang ini seijin dan juga telah disetujui oleh Saatchi & Saatchi dan Miracle. Pada tahun 2009, pada awalnya penempatan ambient media ditempatkan di:
1). pagar trotoar Jalan Kemang Raya; 2). pintu putar gerbang utama Mall Taman Anggrek; dan 3). gangway Plaza Senayan Mall. Penempatan sampel iklan tidak lagi dilakukan pada lokasi terdahulu dengan pertimbangan sebagai berikut.
1. Penempatan pada pagar trotoar Jalan Kemang Raya. Berdasarkan informasi dari kreator, khalayak sasaran yang melewati ambient media
16
yang ditenggelamkan di pagar tanaman trotoar Jalan Kemang Raya sangat sedikit. Apabila ada yang lewat juga dengan kesenjangan SES yang tinggi. Dari expatriate yang jalan pagi hingga penjaja koran yang melewati trotoar. Mustahil juga mengajukan pertanyaan kepada khalayak sasaran yang melewati ambient media. Mereka tidak ingin diganggu, terlebih lagi dengan adanya kekhawatiran dengan munculnya pemberitaan kriminal di jalan raya.
2. Pintu putar gerbang utama Mall Taman Anggrek (MTA). Penempatan ambient media di dalam ruang kaca pintu putar gerbang MTA ini tidak banyak memiliki kesempatan khalayak sasaran mengamati cukup lama.
Demikian juga izin untuk melakukan survei terhadap khalayak sasaran di Mall Taman Anggrek tidak mudah. Alasan jangan sampai mengganggu
―privacy‖ sebagai dasar pertimbangan dilarangnya dilakukan survei di pusat perbelanjaan Mall Taman Anggrek.
3. Gangway Plaza Senayan Mall. Penempatan di gangway Plaza Senayan di mana ambient media lebih bepeluang untuk direspons; namun demikian kembali alasan jangan sampai menggangu ―privacy‖ sebagai dasar pertimbangan dilarangnya dilakukan survei.
Dengan demikian perlu alternatif penempatan di lokasi lain dengan tetap memperhatikan apakah khalayak sasaran tetap sasaran berikut berkelasnya medan yang akan dijadikan tempat rekonstruksi iklan. Berdasarkan dialog dan atas dasar rekomendasi dari kreator, maka rekonstruksi iklan dapat ditempatkan di Kelas Kampus Universitas Trisakti dan Adorama Photo.
Alasan mengapa iklan ambient media ditayangkan ulang di Kampus Universitas Trisakti dan Adorama Photo, dikarenakan:
1. Belum tercakupnya khalayak sasaran ambient media yang memiliki tingkat sosial ekonomi menengah ke atas yang setara. Pada khalayak sasaran dengan strata sosial ini memiliki kemampuan merawat wajahnya di salon kecantikan.
17
2. Respons khalayak sasaran terhadap ambient media ingin didokumentasikan, dianalisis datanya, sehingga akan diketahui unsur visual apa yang pertama terlihat, tertatap, atau sengaja dilihat.
3. Khalayak sasaran lebih berpeluang diajak dialog di dalam Focus Group Discussion. Pada kelas sengaja diadakan di dalam event khusus. Adapun konsumen Adorama Photo diajak dialog ketika menunggu proses cetak foto.
Memang disadari terdapat perbedaan medan berikut khalayak sasaran antara penempatan iklan pertama dengan rekonstruksi iklan. Ditayangkannya ulang ambient media di Kampus Universitas Trisakti dan Adorama Photo memperbesar peluang didapatkannya homogenitas tingkat sosial ekonomi khalayak sasaran. Mayoritas khalayak sasaran di Kampus Kelas Magister Komunikasi Universitas Trisakti memiliki persyaratan kemampuan membayar biaya sekolah yang tergolong tinggi.
Adapun mayoritas Adorama Photo didominasi mereka tinggal di kawasan elit Kemang.