1. PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Pada tahun 2017, jumlah selebriti di Indonesia yang membuat dan mempromosikan mereknya sendiri meningkat. Bisnis kuliner merupakan salah satu bisnis favorit yang digeluti selebriti saat ini selain bisnis clothing dan kecantikan.
Produk kuliner yang dipasarkan oleh para selebriti ini antara lain kue, roti, camilan, minuman serta makanan berat. Produk kue dan roti yang dipasarkan oleh selebriti ini dikenal oleh masyarakat dengan sebutan kue kekinian. Bisnis kue kekinian ini berkembang pesat dan menarik perhatian masyarakat di Indonesia, hingga Maret 2018 terdapat 101 bisnis kue kekinian yang tersebar ke berbagai kota besar di Indonesia (Sulistiarmi, 2017; Pitana, 2017; Mujayanti, 2017; Redaksi, 2017).
Selain bisnis kue kekinian, bisnis restoran milik selebriti juga menarik perhatian dari masyarakat Indonesia. Hingga September 2019 di Indonesia, berdasarkan data yang diperoleh terdapat 49 bisnis kuliner milik selebriti Indonesia yang masih beroperasi dan tersebar di beberapa kota di Indonesia seperti Jakarta, Bogor, Bekasi, Bandung, Tangerang, Surabaya, Malang, Yogyakarta, Bali, dll (Sulistiarmi, 2017; Oktarini, 2019; Garjito, 2018; Rosita, 2018). Tidak hanya sebagai pemilik, selebriti juga menjadikan dirinya sebagai juru bicara atau spokespersons bagi bisnisnya (Yang, 2018).
Masyarakat ingin mencoba produk kuliner milik selebriti tidak hanya produk yang dijual menarik tetapi karena produk tersebut dimiliki oleh selebriti. Salah satu contohnya adalah restoran Ayam Jerit milik Titi Kamal. Puti Sinansari membagikan pengalamannya makan di restoran milik selebriti Titi Kamal. Puti menyatakan ingin mencoba Ayam Jerit karena yang punya adalah Titi Kamal dan Puti merasa puas dengan makanannya karena sesuai dengan seleranya (Sinansari, 2017). Selain Puti, Tiny juga menyatakan ingin mencoba restoran Sate Taichan Goreng karena penasaran milik selebriti Rachel Vennya dan penasaran adanya antrian yang panjang (Tiny, 2018).
Paparan fenomena di atas didukung oleh McCracken (1989) menggunakan selebriti telah lama dikenal sebagai alat pemasaran yang umum di era modern dan
ini dianggap sebagai salah satu alat pemasaran yang kuat di dunia. Menggunakan selebriti juga dapat membantu menonjolkan iklan suatu produk dibandingkan iklan lainnya (Muda, Musa, Mohamed & Borhan, 2014).
Menurut penelitian yang dilakukan oleh Muda (2014) menyatakan bahwa kredibilitas seorang selebriti yang mempromosikan sendiri produknya akan memiliki sikap positif terhadap merek itu sendiri, selebriti ini disebut juga celebrity entrepreneur. Disebutkan pula bahwa seorang celebrity entrepreneur juga merupakan celebrity endorser tetapi tidak sebaliknya. Selanjutnya menurut Sola (2012) menyatakan pula bahwa celebrity endorser merupakan salah satu alat komunikasi suatu merek dimana seorang selebriti bertindak sebagai juru bicara merek dan menyatakan klaim dan posisi merek tersebut melalui kepribadian, popularitas dan status selebriti tersebut.
Selebriti menurut Shimp (2010, p. 251) adalah tokoh (aktor, penghibur, atau atlet) yang dikenal masyarakat karena prestasinya di dalam bidang-bidang yang berbeda dari golongan produk yang didukung. Kemudian di dalam Rossiter dan Percy (1987) dan dikemukakan kembali oleh Royan (2005) disebutkan bahwa atribut selebriti yang dikenal dengan model VisCAP (visibility, credibility, attraction, dan power) akan dikaitkan dengan merek sehingga apabila selebriti tersebut memiliki citra positif di masyarakat akan membangun citra yang positif terhadap merek. Shimp (2010) juga menyatakan bahwa para konsumen mungkin menyukai merek hanya karena produk tersebut didukung oleh selebriti yang disukai.
Selain itu menurut Amos, Holmes & Strutton (2008) menjelaskan secara umum menggunakan selebriti dapat meningkatkan perhatian terhadap produk yang dipasarkan sehingga mendapatkan citra merek yang baik dan semua itu akan mengarah kepada minat beli yang tinggi. Menurut Keller (2003, p. 66), citra merek sendiri dapat didefinisikan sebagai persepsi terhadap suatu merek yang melekat dalam ingatan konsumen. Pernyataan di atas didukung oleh penelitian Ahmad, Idris, Mason & Chow (2019) membuktikan bahwa celebrity endorser memiliki pengaruh positif terhadap citra merek dan minat beli konsumen dan penelitian oleh Wang, Cheng & Chu (2012) juga membuktikan bahwa celebrity endorser memiliki pengaruh positif terhadap minat beli konsumen. Hal ini dapat menunjukkan bahwa celebrity endorser memiliki hubungan dengan citra merek dan minat beli konsumen.
Penelitian yang telah dilakukan sebelumnya oleh Wijaya dan Sugiharto (2015) menunjukkan adanya pengaruh positif dan signifikan antara celebrity endorser, citra merek dan minat beli. Objek penelitian yang dilakukan terhadap produk perawatan kecantikan yaitu, Pond’s. Begitu juga penelitian yang dilakukan Ahmad (2019) bahwa adanya hubungan yang signifikan antara celebrity endorser, citra merek dan minat beli konsumen terhadap produk kecantikan Shisedo. Berdasarkan dua penelitian sebelumnya, didapatkan hasil yang sama yaitu pengaruh antar variabel yang positif dan signifikan terhadap produk manufaktur kecantikan. Oleh karena itu, melihat sudah banyak dilakukan penelitian terhadap objek produk manufaktur dan masih sedikit penelitian yang dilakukan terhadap objek restoran, maka penelitian ini bertujuan untuk mengetahui apakah pengaruh antara variabel celebrity endorser, citra merek dan minat beli akan tetap memiliki hasil yang sama apabila menggunakan objek yang berbeda yaitu, bisnis restoran. Dengan demikian penelitian yang akan dilakukan adalah penelitian yang bertujuan mengetahui pengaruh karakteristik selebriti “X” terhadap citra merek dan minat beli pada gerai
“Y”.
Selebriti “X” sudah aktif di dunia hiburan sejak tahun 2003 dan dikenal masyarakat sebagai pembawa acara, komedian dan pemain film. Selebriti “X”
membuka bisnis kulinernya pada tahun 2017 dan selebriti “X” dikenal sebagai salah satu sosok publik figur yang menjadi idola publik. Ayah dua anak ini memang memiliki kehidupan nyata dan sederhana. Ketika dia menjadi dirinya sendiri di balik layar, selebriti “X” justru menjadi idola yang dikagumi banyak orang. Sikap- sikap sederhananya itulah yang justru membuat selebriti “X” jadi salah satu figur publik inspiratif. Selain itu, selebriti “X” dinilai sebagai orang yang rendah hati dan pemurah yang membuatnya diapresiasi oleh warganet (Fhai, 2018).
Bisnis selebriti “X” dinamainya gerai “Y”, kata merupakan singkatan dari namanya. Selebriti “X” sendiri memilih usaha ayam geprek karena ayam merupakan makanan favorit masyarakat Indonesia apalagi ketika disantap dengan sambal. Gerai pertama gerai “Y” dibuka sebuah lokasi di Jakarta Utara pada Maret 2017. Pada hari pertama 100 potong ayam habis terjual dalam waktu 4 jam, pada hari selanjutnya 200 potong ayam terjual tak sampai dalam kurun waktu 2 jam.
“Kemudian makanan ini menjadi viral dan banyak yang bilang enak, pedas,” ujar
selebriti “X”. Untuk mempromosikan gerai “Y”, selebriti “X” hanya mengandalkan Instagram pribadi miliknya. Melihat usahanya berhasil, dua minggu kemudian selebriti “X” membuka cabang di Depok (Phambudhy, 2017).
Tercatat hingga September 2019, gerai “Y” telah memiliki 129 gerai yang tersebar di berbagai kota di Indonesia dan 1 gerai terletak di Hongkong. Di Surabaya sendiri terdapat 8 gerai “Y” dimana gerai pertama dibuka pada 25 Juli 2017 dan gerai kedelapan gerai “Y” dibuka pada 26 Juni 2019. Di Surabaya sendiri, gerai “Y” merupakan restoran milik selebriti yang memiliki gerai paling banyak dibandingkan restoran milik selebriti yang lain seperti Ayam Asix milik Anang Hermansyah dan Aa Raffi Fried Chicken milik Raffi Ahmad. Hal ini merupakan alasan mengapa penelitian ini memilih untuk menggunakan gerai “Y” sebagai objek penelitian.
Untuk mendukung penelitian ini, telah dilakukan pre-survey pada tanggal 10 September 2019 secara online dengan mengirimkan pertanyaan melalui media sosial yaitu LINE dimana pertanyaan dikirimkan ke beberapa grup obrolan yang berisikan orang Surabaya yang berusia 21 hingga 23 tahun dengan pertanyaan
“Apakah anda tahu gerai “Y”?”, “Apakah anda pernah makan gerai “Y”?”, “Apa alasan anda tertarik untuk mencoba gerai “Y”?”.
Dari pre-survey yang dilakukan didapatkan 15 respon dari anggota grup obrolan dimana hasil yang didapat menyatakan bahwa semua orang tahu gerai “Y”
dan 5 orang menjawab tidak pernah makan gerai “Y”. Dari 10 orang yang tersisa didapatkan lima alasan yang berbeda yaitu, 3 orang menjawab tertarik mencoba karena usaha tersebut dimiliki oleh artis, 2 orang karena iklan yang menarik, 2 orang karena nge-trend atau kekinian, 1 orang karena diajak teman mencoba, dan 2 orang menjawab ingin membandingkan dengan yang lain. Dari jawaban tersebut didapati bahwa tertarik mencoba gerai “Y” dikarenakan usaha tersebut dimiliki oleh artis menjadi alasan terbanyak yaitu sebesar 30%. Dari hasil pre-survey ini didapatkan data yang mendukung pernyataan Wang (2012) yaitu, celebrity endorser memiliki pengaruh pada minat beli.
Berdasarkan pernyataan di atas, penelitian ini dilakukan untuk mengetahui pengaruh karakteristik celebrity endorser yaitu, selebriti “X” terhadap citra merek dan minat beli di gerai “Y”.
1.2 Rumusan Masalah
1. Apakah karakteristik selebriti “X” memiliki pengaruh langsung yang positif dan signifikan terhadap minat beli pada gerai “Y”?
2. Apakah karakteristik selebriti “X” memiliki pengaruh langsung yang positif dan signifikan terhadap citra merek pada gerai “Y”?
3. Apakah citra merek memiliki pengaruh langsung yang positif dan signifikan terhadap minat beli pada gerai “Y”?
1.3 Tujuan Penelitian
1. Mengetahui pengaruh dari karakteristik selebriti “X” terhadap minat beli pada gerai “Y”.
2. Mengetahui pengaruh dari karakteristik selebriti “X” terhadap citra merek pada gerai “Y”.
3. Mengetahui pengaruh citra merek terhadap minat beli pada gerai “Y”.
1.4 Manfaat Penelitian 1. Manfaat Akademis
Menambahkan wawasan dan pengetahuan bagi pembaca mengenai pentingnya celebrity endorser sebagai salah satu strategi pemasaran dan menjadi bahan referensi bagi penelitian selanjutnya.
2. Manfaat Praktis
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi terhadap gerai “Y”
mengenai pengaruh selebriti “X” sebagai celebrity endorser terhadap citra merek dan minat beli konsumen, sehingga selebriti “X” sebagai pemilik gerai
“Y” dapat dijadikan sebagai strategi branding gerai “Y”.
