EFEK FRAMING POTONGAN HARGA
TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN BAJU
BATIK PT. INDRALOKA BINAKARYA IKA
Anggraini Aswieri & Robertus Tang Herman
ireneaswieri@gmail.com ABSTRAK
Batik yang merupakan salah satu warisan budaya bagi bangsa Indonesia. Memiliki keunggulan sebagai salah satu budaya dan identitas suatu negara, tidak menjadikan batik unggul dalam penjualannya jika dibandingkan jenis pakaian lainnya dalam industri pakaian. Jika hal ini terus terjadi, maka bukanlah tidak mungkin warisan budaya ini akan hilang. Maka, dalam misi pelestariannya, penelitian ini menerapkan metode eksperimen riset dengan menggunakan promosi penjualan sebagai senjata yang dikemas dengan framing potongan harga untuk merubah perilaku seseorang untuk dapat merespon kondisi eksperimen yang ada, sehingga dapat diketahui bentuk potongan harga seperti apa yang sesuai dalam penjualan batik dan menciptakan keputusan pembelian. Pengujian dilakukan dengan alat uji non parametrik, yaitu binomial. Yang menghasilkan bahwa framing potongan harga memberi pengaruh kepada keputusan pembelian konsumen batik.
Batik is one of the cultural heritage of Indonesia. Has the advantage of being one of the culture and identity of a country, does not make batik excel in sales when compared to other types of garments in the apparel industry. If this continues to happen, then it is not unlikely cultural heritage will be lost. Thus, the mission of preservation, this study applied the experimental method of research using sales promotions as a weapon that is packed with framing discounted prices to change behavior in order to respond to the existing experimental conditions, so as to know what kind of price cuts in the appropriate selling batik and creating a purchasing decision. Testing is done with a non-parametric test, the binomial. Which produces that framing discounts to influence consumer purchasing decisions batik.
Kata Kunci : framing, promosi, keputusan pembelian, riset eksperimen
PENDAHULUAN
Proses globalisasi yang berkembang pesat ternyata dapat membentukan perilaku konsumen sehingga cenderung berbudaya global (Supranto dan Limakrisna, 2007). Hal ini merupakan momok yang menakutkan bagi perkembangan budaya di Indonesia. Karena bukan hal yang tidak mungkin, bangsa Indonesia kehilangan salah satu warisan nenek moyang, yang merupakan budaya kebanggaan jika hal ini tetap dibiarkan. Maka atas dasar ini, penelitian berupa eksperimental dirasa perlu dilakukan, untuk mengetahui respon dari masyarakat dan cara terbaik dalam penjualan batik dengan promosi penjualan sehingga dapat merangsang konsumen untuk menciptakan pembelian.
Dalam penelitian sebelumnya, telah dibahas mengenai framing promosi harga dengan menggunakan diskon dan kupon. Dalam jurnal tersebut juga disertakan pernyataan bahwa
framing promosi harga dapat menjadi alat komunikasi yang baik dalam keputusan pembelian
konsumen. Jurnal tersebut merujuk pada kesimpulan adanya pengaruh pembelian framing promosi harga terhadap keputusan pembelian konsumen (Chen, Shih-Fen S. Et al , 1998, vol.74).
Penelitian mengenai framing promosi harga lainnya juga menyatakan urgensi pentingnya melibatkan framing dalam keputusan pembelian konsumen karena framing dapat
mempengaruhi pikiran atau asumsi konsumen terhadap sebuah promosi yang bernilai (DelVecchio Et al, 2007).
Maka konsep framing dalam penelitian ini pun digunakan untuk mengemas promosi penjualan yang merupakan insentif jangka pendek yang dapat mendorong penjualan produk atau jasa (Kotler dan Armstrong, 2010). Sehingga pengemasan ini diharapkan dapat memberikan pengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen terhadap baju batik.
Beberapa tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini diantaranya : 1. Mengetahui ketertarikan konsumen terhadap produk batik.
2. Mengetahui perbandingan framing promosi potongan harga dengan persentase (%) atau angka nominal (Rp) mana yang lebih menarik bagi konsumen batik dalam keputusan pembelian.
3. Mengetahui perbandingan framing promosi potongan harga yang lebih tinggi atau lebih rendah untuk produk batik dari produk pakaian pengganti lainnya (baju non batik).
METODE PENELITIAN
Penelitian ini merupakan penelitian eksperimental mengenai framing atau pembingkaian potongan harga berupa persentase (%) dan nominal angka (Rp) atau biasa dikenal dengan istilah
cent or percent. Pada penelitian ini, framing diterapkan pada unit analisis batik dimana
merupakan salah satu warisan nenek moyang bangsa Indonesia yang memiliki nilai budaya yang tinggi namun dalam penjualannya, batik kian tergerus oleh pesaing-pesaingnya dalam industri pakaian. Masalah tersebut, menjadi dasar gagasan peneliti untuk menggunakan framing potongan harga pada batik untuk memperkenalkan batik kepada konsumen dengan terciptanya pembelian pada masa promosi potongan harga dan diharapkan kedepannya konsumen akan melakukan pembelian kembali walaupun tanpa adanya potongan harga.
Penelitian ini akan dilakukan mulai dari studi literatur, Pre-Research, pendesainan Framework, penyebaran kuisioner kepada 100 responden dengan menggunakan teknik Probability
Sampling-Simple Random Sampling yang akan dimanipulasi oleh skenario yang sudah peneliti
siapkan pada setiap studi dan pertanyaan yang telah peneliti cantumkan dalam kuisioner. Pengolahan data pada penelitian ini, peneliti menggunakan software SPSS dengan metode statistik non-parametrik yaitu pengujian binomial.
• Studi 1
Tujuan dari studi 1 ini merupakan jawaban dari tujuan penelitian yang pertama dimana peneliti ingin ketertarikan konsumen terhadap produk batik. Untuk menjawab tujuan studi 1 ini, peneliti melakukan penyebaran kuisioner kepada 100 responden, dimana di dalam kuisioner, disediakan dua buah gambar yaitu baju batik dan non batik. Baju non batik peneliti berikan dalam kusioner sebagai gambaran untuk melihat respon konsumen lebih dalam, bagaimana ketertarikan konsumen terhadap baju batik jika disandingkan dengan baju non batik yang dalam hal ini merupakan pesaing. Di dalam gambar, baju batik dan baju non batik memiliki harga normal yang sama, keduanya diberi framing potongan harga dalam bentuk persentase yang sama besar pula. Hal ini peneliti berikan sebagai rangsangan untuk mengetahui respon konsumen jika menemukan dua jenis pakaian dengan harga yang sama dan potongan yang sama, baju batik atau yang bukan batik yang akan dipilih. Namun bentuk
framing persentase (%) tidaklah memberi pengaruh perbandingan atas framing angka
nominal (Rp), jadi framing yang diberikan pada studi ini, hanya sebatas untuk memberi rangsangan lebih saja. Responden juga diberi informasi mengenai perbedaan nilai budaya pada kedua jenis baju tersebut. Batik sebagai warisan budaya nenek moyang yang juga menjadi identitas budaya saat dikenakan, sedangkan baju lainnya adalah bukan.
• Studi 2
Studi 2 merupakan pemecahan dari jawaban yang akan mendukung tujuan penelitian pada point kedua yang bertujuan untuk mengetahui perbandingan framing promosi potongan harga dengan persentase (%) atau angka nominal (Rp) mana yang lebih menarik bagi konsumen batik dalam menciptakan keputusan pembelian. Untuk menjawab tujuan studi 2 ini, peneliti melakukan penyebaran kuisioner kepada 100 responden. Di dalam kuisioner telah disediakan dua buah gambar baju batik dan baju non batik dimana baju non batik diberikan sebagai pembanding atau pilihan lain bagi responden. Dalam kuisioner ini, dua buah gambar baju tersebut masing-masing bernilai sama dan diberi potongan harga yang sama pula. Namun bentuk dari potongan harga antara baju batik dan non batik dibedakan menjadi persentase (%) dan angka nominal (Rp). Pada baju batik diberi potongan harga berupa persentase (%), sedangkan pada baju non batik diberi potongan harga berupa angka nominal (Rp). Dalam studi ini berfokus pada pemilihan framing yang akan dipilih oleh responden.
• Studi 3
Perancangan studi 3 dimaksudkan untuk mendukung studi 2 agar dapat menjawab tujuan penelitian pada point kedua, yaitu mengetahui perbandingan framing promosi potongan harga dengan persentase (%) atau angka nominal (Rp) mana yang lebih menarik bagi konsumen batik dalam menciptakan keputusan pembelian. Untuk menjawab tujuan studi 3, peneliti melakukan hal yang tak jauh berbeda dengan studi 2, dengan melakukan penyebaran kuisioner ke 100 responden yang sama pula. Kedua jenis baju yang telah peneliti sediakan dalam kuisioner, memiliki harga normal yang setara dan mendapatkan nilai potongan harga yang setara juga. Hanya saja pada studi 3 ini, baju batik diberi framing potongan harga berupa angka nominal (Rp), sedangkan baju non batik diberi framing potongan harga berupa persentase (%). Studi ini juga berfokus pada pemilihan framing yang akan dipilih oleh responden.
• Studi 4
Tujuan dari studi 4 merujuk pada tujuan penelitian point ketiga yaitu perbandingan framing promosi potongan harga dengan nilai yang lebih tinggi atau lebih rendah untuk produk batik dari produk pakaian pengganti lainnya (baju non batik). Untuk menjawab tujuan studi 4 ini, peneliti juga telah menyiapkan dua buah gambar baju, batik dan non batik. Pada 100 responden, peneliti melakukan penyebaran kuisioner. Baju batik dan baju non batik dalam kuisioner ini, masing-masing memiliki harga normal yang sama namun diberi framing potongan harga berupa persentase (%) yang berbeda nilainya. Pada baju batik diberi potongan harga dengan nilai persentase lebih tinggi dibandingkan dengan baju non batik. Studi ini berfokus pada besarnya nilai framing potongan harga yang akan dipilih oleh responden, sehingga bentuk framing persentase (%) yang digunakan dalam studi ini bukanlah menjadi pembanding untuk framing angka nominal (Rp).
• Studi 5
Merapat pada tujuan penelitian point ketiga yang juga memiliki tujuan studi yang sama dengan studi 4 dan untuk memperkuatnya, maka studi 5 ini, peneliti melakukan hal yang tak jauh berbeda dengan studi sebelumnya yaitu studi 4. Perbedaannya hanya pada besar nilai potongan harga yang diberikan. Jika pada studi 4 batik diberi framing potongan harga berupa persentase (%) yang lebih besar, maka dalam studi 5 ini batik diberi framing potongan harga berupa persentase (%) yang lebih kecil dibandingkan dengan baju non batik. Studi ini berfokus pada besarnya nilai framing potongan harga yang akan dipilih oleh responden, sehingga bentuk framing persentase (%) yang digunakan dalam studi ini bukanlah menjadi pembanding untuk framing angka nominal (Rp).
• Studi 6
Pada studi 6 yang mana merupakan studi terakhir pada penelitian ini, dirancang untuk memperkuat studi sebelumnya, studi 2 dan studi 3 dengan tujuan penelitian pada point pertama, yaitu untuk mengetahui perbandingan framing promosi potongan harga dengan persentase (%) atau angka nominal (Rp) mana yang lebih menarik bagi konsumen batik dalam keputusan pembelian. Untuk dapat menjawab tujuan studi 6, peneliti melakukan penyebaran kuisioner kepada 100 responden. Studi ini berfokus pada produk batik, bukan lagi pada produk pesaingnya. Peneliti menyediakan dua buah gambar baju batik yang memiliki harga normal yang sama dan model yang sama pula. Kedua baju batik tersebut diberi framing potongan harga yang berbeda namun memiliki nilai potongan harga yang sama, guna mengetahui framing potongan harga manakah yang lebih menarik bagi konsumen dalam keputusan pembeliannya, framing persentase (%) atau angka nominal (Rp).
HASIL DAN BAHASAN
• Studi 1Merujuk pada tujuan dari studi 1, yaitu menjawab tujuan penelitian yang pertama dimana peneliti ingin ketertarikan konsumen terhadap produk batik. 77 responden memilih baju batik dan 23 responden memilih baju non batik. Hasil pengolahan data pada studi 1 ini, menunjukkan bahwa nilai Asymp. Sig (2-tailed) dengan nilai 0.000 lebih kecil dari taraf nayata (α) 0.05 sehingga Ho tidak dapat diterima sekaligus menjawab hipotesis pertama (H1) bahwa responden tidak memilih baju batik daripada baju non batik pada saat diberi framing potongan harga dengan bentuk dan nilai yang sama.
• Studi 2
Pada tujuan dari studi 2 yang merupakan pemecahan dari jawaban yang akan mendukung tujuan penelitian pada point kedua yang bertujuan untuk mengetahui perbandingan framing promosi potongan harga dengan persentase (%) atau angka nominal (Rp) mana yang lebih menarik bagi konsumen batik dalam menciptakan keputusan pembelian. Pada studi 2 ini, peneliti memanipulasi responden dengan framing persentase (%) pada baju batik, 57 responden memilih baju batik dan 43 responden memilih baju non batik. Hasil pengolahan data pada studi 2 ini, menunjukkan bahwa nilai Asymp. Sig (2-tailed) dengan nilai 0.193 memiliki nilai yang lebih besar dari taraf nayata (α) 0.05 sehingga Ho tidak dapat ditolak. Ini memperkuat hipotesis kedua (H2) bahwa responden memilih baju batik pada saat diberi
framing potongan harga dengan bentuk persentase (%) daripada baju non batik pada saat
diberi framing potongan harga dengan bentuk angka nominal (Rp) dengan nilai potongan harga yang sama.
• Studi 3
Perancangan studi 3 dimaksudkan untuk mendukung studi 2 agar dapat menjawab tujuan penelitian pada point kedua, yaitu mengetahui perbandingan framing promosi potongan harga dengan persentase (%) atau angka nominal (Rp) mana yang lebih menarik bagi konsumen batik dalam menciptakan keputusan pembelian. Pada studi 3 ini, peneliti memanipulasi responden dengan framing angka nominal (Rp) pada baju batik, 39 responden memilih baju batik dan 61 responden memilih baju non batik. Hasil pengolahan data pada studi 3 ini, menunjukkan bahwa nilai Asymp. Sig (2-tailed) dengan nilai 0.035 lebih kecil dari taraf nayata (α) 0.05 sehingga Ho ditolak. Penolakan Ho, memberi arti bahwa responden tidak memilih baju batik pada saat
diberi framing potongan harga dengan bentuk angka nominal (Rp) daripada baju non batik pada saat diberi framing potongan harga dengan bentuk persentase (%) dengan nilai potongan harga yang sama.
• Studi 4
Tujuan dari studi 4 merujuk pada tujuan penelitian point ketiga yaitu perbandingan framing promosi potongan harga dengan nilai yang lebih tinggi atau lebih rendah untuk produk batik dari produk pakaian pengganti lainnya (baju non batik). Pada studi ini, peneliti memanipulasi responden dengan memberikan framing potongan harga tinggi pada baju batik. 58 responden memilih baju batik dan 42 responden memilih baju non batik. Hasil pengolahan data pada studi 4 ini, menunjukkan bahwa nilai Asymp. Sig (2-tailed) dengan nilai 0.133 lebih besar dari taraf nayata (α) 0.05 sehingga Ho dapat diterima sekaligus menjawab hipotesis ketiga (H3) bahwa responden memilih baju batik ketika diberi framing potongan harga yang lebih tinggi nilainya daripada baju non batik ketika diberi framing potongan harga yang lebih rendah nilainya.
• Studi 5
Merapat pada tujuan penelitian point ketiga yang juga memiliki tujuan studi yang sama dengan studi 4 dan untuk memperkuatnya, maka studi 5 ini, peneliti melakukan hal yang tak jauh berbeda dengan studi sebelumnya yaitu studi 4 hanya saja pada studi 5 ini, peneliti memanipulasi responden dengan memberikan framing potongan harga yang rendah pada baju batik. 37 responden memilih baju batik dan 63 responden memilih baju non batik. Hasil pengolahan data pada studi 5 ini, menunjukkan bahwa nilai Asymp. Sig (2-tailed) dengan nilai 0.012 lebih kecil dari taraf nayata (α) 0.05 sehingga Ho tidak dapat diterima. Ini berarti, responden tidak memilih baju batik ketika diberi framing potongan harga yang lebih rendah nilainya daripada baju non batik ketika diberi framing potongan harga yang lebih tinggi nilainya.
• Studi 6
Pada studi terakhir ini dirancang untuk memperkuat studi sebelumnya, studi 2 dan studi 3 dengan tujuan penelitian pada point pertama, yaitu untuk mengetahui perbandingan framing promosi potongan harga dengan persentase (%) atau angka nominal (Rp) mana yang lebih menarik bagi konsumen batik dalam keputusan pembelian. Pada studi 6 ini berfokus pada pengujian framing potongan harga baik dengan persentase (%) maupun angka nominal (Rp) pada baju batik. 58 responden memilih baju batik dan 42 responden memilih baju non batik. Hasil pengolahan data pada studi 6 ini, menunjukkan bahwa nilai Asymp. Sig (2-tailed) dengan nilai 0.133 lebih besar dari taraf nayata (α) 0.05 sehingga Ho dapat diterima maka, pada studi ini dapat disimpulkan bahwa responden memilih baju batik pada saat diberi
framing potongan harga dengan bentuk persentase (%) daripada baju batik pada saat diberi framing potongan harga dengan bentuk angka nominal (Rp) dengan nilai potongan harga
yang sama.
SIMPULAN DAN SARAN
Kesimpulan yang dapat diambil berdasarkan pengolahan data melalui SPSS yang telah dianalisa adalah sebagai berikut :
1. Ketertarikan konsumen terhadap baju batik masih belum besar sebagai akibat dari persaingan industri dan globalisasi yang terjadi.
2. Framing promosi potongan harga dengan persentase (%) lebih menarik bagi konsumen
dalam menciptakan keputusan pembelian baju batik dibandingkan dengan menggunakan framing promosi potongan harga dengan angka nominal (Rp).
3. Promosi penjualan baju batik menggunakan framing potongan harga berupa persentase (%) yang lebih tinggi daripada baju non batik, akan membuat konsumen lebih tertarik untuk melakukan pembelian baju batik.
Berdasarkan kesimpulan dari hasil output SPSS, maka dapat di simpulkan bahwa framing promosi potongan harga memberikan kontribusi dalam keputusan pembelian konsumen dengan mempengaruhinya. Dapat dilihat pada point pertama, sebagian besar konsumen masih belum tertarik pada pembelian baju batik, namun ketika konsumen diberikan framing yang berbeda antara baju batik dengan non batik, konsumen meresponnya dengan memberikan kesimpulan yang berbeda pada kesimpulan pertama dan kedua. Ini menandakan adanya perubahan sikap yang ditimbulkan akibat peran serta pemberian framing potongan harga yang juga berpengaruh kepada perilaku seseorang dalam keputusan pembelian.
Ada beberapa saran yang hendak peneliti usulkan berdasarkan hasil yang telah diketahui dari hasil penelitian ini, diantaranya ialah :
Bagi Perusahaan dan Industri
• Pemberian framing potongan harga dengan bentuk persentase (%) akan membuat konsumen lebih tertarik dalam melakukan pembelian.
• Lakukan analisa sederhana sebelum menentukan besar nilai potongan harga terhadap baju non batik karena berdasarkan penelitian, besar nilai potongan harga dibanding baju non batik, akan mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian.
REFERENSI
Chen, Shih Fen S, Monroe, Kent B & Lou, Yung Chien. (1998). The Effects of Framing Price
Promotion Messages on Consumers' Perceptions and Purchase Intentions. Journal of
Retailing, 74(3) : 53-372.
Delvecchio, Devon, Krishnan, H. Shanker, & Smith, Daniel C. (2007). Cent or Percent? The
Effect of Promotion Framing on Price Expectation and Choice. Journal of Marketing, 71 :
158-170.
Jin, Liyin, He, Yan & Song, Haiyan. (2012). Service customization: To upgrade or to
downgrade? An investigation of how option framing affects tourists’ choice of package-tour services. Tourism Management, 33 : 266-275.
Kotler, philip & Armstrong, Gary. (2010). Principles of Marketing. 14th Edition. Pearson Education, Inc., New Jersey.
Levin, Irwin P, Schneider, Sandra L & Gaeth, Gary J. (1998). All Frames Are Not Created
Equal: A Typology and Critical Analysis of Framing Effects. Organizational Behavior and
Human Decision Processes, 76(2) : 149–188.
Riduwan & Kuncoro, E.A. (2008). Cara Menggunakan dan Memaknai Analisis Jalur (Path
Analysis). Alfabeta, Bandung.
Santoso, Singgih. (2010). Statistik Nonparametrik Konsep dan Aplikasi dengan SPSS. PT. Elex Media Komputindo, Jakarta.
Sekaran, Uma. (2006). Metodologi Penelitian Untuk Bisnis Buku 1. Edisi 4. Salemba Empat, Jakarta.
Setiadi, J. Nugroho. (2008). Perilaku Konsumen. Prenada Media, Jakarta.
Shiffman, Leon G & Kanuk, Leslie Lazzar. (2007). Perilaku Konsumen. PT Indeks, Jakarta. Sulaiman, Wahid. (2003). Statistik Non-Parametrik Contoh Kasus dan Pemecahannya dengan
Supranto, J., Nandan, Limakrisna. (2007). Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran : Untuk
Memenangkan Persaingan Bisnis. Mitra Wacana Media, Jakarta.
Umar, Husein. (2008). Metode Penelitian untuk Skripsi dan Tesis Bisnis. Edisi Kedua. PT. Raja Grafindo Persada, Jakarta.
Weber, Martin, Keppe, Hans Jurgen & Delius, Gabriela Meyer. (2000). The impact of
endowment framing on market prices— an Experimental analysis. Journal of Economic
Behavior & Organization, 41 : 159–176.
Wu, Chin & Cheng, Fei Fei. (2011). The joint effect of framing and anchoring on internet
