ANALISIS DATA EKSPERIMENTAL PENGARUH DARI BRAND
PERSONALITY TERHADAP BRAND IMAGE BAGI SISWA
BIMBINGAN BELAJAR SSC PAKUBUWONO KEBAYORAN
BARU *)
Sisca Aprilliyanti
Sony Sugema Collage (SSC), Jl. Bumi No. 2A Kebayoran Baru, Jakarta, Indonesia 12120. (021) 021 – 2702680
[email protected]
Rudy Aryanto
Universitas Bina Nusantara
ABSTRAK
Penulisan ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh dari Brand Personality
terhadap Citra merek di Sony Sugema Collage (SSC) Pakubuwono Kebayoran baru
Jakarta Selatan bagi Siswa didik bimbingan belajar tersebut.Hal ini sangat penting
bagi pihak perusahaan jasa dalam bidang pendidikan non-formal di era globalisasi
sekarang ini.Pihak manajemen harus dapat menunjukkan keunggulan kompetitif yang
dimilikinya agar dapat bersaing dengan meningkatkan Citra merek perusahaan yang
berkualitas agar siswa didik SSC merasa puas sehingga menimbulkan presepsi Citra
merek yang baik dan dapat menimbulkan kepercayaan terhadap siswa lainnya yang
memerlukan pembelajaran non formal.Metode analisis yang digunakan dalam
penelitian ini adalah Eksperimental dengan memberikan treatment Brand personality
terhadap kelompok responden dalam tiga tahap penyebaran kuisioner .Analisis diawali
dengan mengumpulkan data dan mengolah data yang diperoleh dari kuesioner
berdasarkan skala likert. Untuk menjawab tujuan-tujuan dari penelitian dengan uji
analisis Anavar. Hasil penelitian menunjukkan bahwa berpengaruh terhadap Citra
merek .Selain itu ada perbedaan rata-rata pada setiap variabel.(S).
Kata kunci : Brand Personality, Citra Merek, Eksperimental
____________________________
ANALYSIS OF EXPERIMENTAL DATA ON THE EFFECT OF
BRAND PERSONALITY ON BRAND IMAGE FOR TUTORING
STUDENTS SSC PAKUBUWONO KEBAYORAN BARU *)
Sisca Aprilliyanti
Sony Sugema Collage (SSC), Jl. Bumi No. 2A Kebayoran Baru, Jakarta, Indonesia 12120. (021) 021 – 2702680
[email protected]
ABSTRAK
This research aims to determine the effect of Brand Personality of the brand
image in Sony Sugema Collage (SSC) Pakubuwono Kebayoran Baru South Jakarta for
Students tersebut.Hal tutoring students is very important for the company's services in
the field of non-formal education in globalization era should Management ini.Pihak can
show that it has a competitive advantage in order to compete with companies that
enhance the quality brand image so that students are satisfied that SSC students raises
a good brand image perception and can lead to more confidence in the students'
learning requires non formal. Metode analysis used in this study is experimental Brand
personality by giving treatment against the respondents in the three stages of
distribution of questionnaires. analysis begins by collecting data and process data
obtained from a questionnaire based on Likert scale. To answer the purposes of
research analysis test Anavar. The results showed that the effect on brand image.
Addition, there are differences on average in each variable. (S).
Kata kunci : Brand Personality, Citra Merek, Eksperimental
____________________________
PENDAHULUAN
Lembaga Bimbingan Belajar SSC pakubuwono merupakan salah satu cabang yang terletak di Jl. Pakubuwono no.2A Kebayoran Baru Jakarta Selatan. Saat ini banyak sekali pesaing yang juga membangun lembaga bimbingan belajar maka sangat penting bagi manajemen tiap lembaga bimbingan belajar meningkatkan dan menunjukkan keunggulan kompetitif yang dimilikinya agar dapat menunjukkan kekuatannya bagi pesaing yang lain. Dengan meningkatkan citra merek perusahaan yang kuat dan postif. Salah satunya dengan meningkatkan promosi bagi bimbingan belajar dengan menggunakan brosur yang diaplikasikan berdasarkan pendekatan konsep analogi manusia, dengan hal ini maka peneliti menggunakan teori Brand personality dengan dua dimensinya yaitu Sincerity dan Excitement yang di ukur menggunakan Brosur yang di aplikansikan dari dua dimensi tersebut untuk mengetahui apakah hal tersebut dapat mempengaruhi Citra merek perusahaan bagi Siswa LBB-SSC. Metode yang digunakan adalah Eksperimental berdesain Anavar. Dengan melakukan penyebaran kuisioner sebanyak 60 responden dibagi kedalam tiga kelompok Eksperimen masing-masing 20 responden. Untuk KE1 diberikan treat Sincerity, KE2 diberikan Treat Excitement dan KK sebagai kelompok kontrol yang tidak diberikan treatmen apapun. Penyebaran dilakukan sebanyak 3 kali dengan responden yang sama, yang ditujukan pada siswa LBB-SSC. dengan uji hipotesis menggunakan One-way Anova (Univariate) yang dipermudah menggunakan program SPSS 16.0.
Peneliti sebelumnya di ambil dari Jennifer Aaker, Fornier, & Brasel.(2004). When Good Brands Do Bad. Journal of Consumer Research. Vol.131.dalam penelitian ini salah satu variabelnya juga menggunakan Brand Personality. Dengan menggunakan metode Eksperimen hasil penelitian ini menunjukkan bahwa sementara dari waktu ke waktu merek sincere memang menikmati kuatnya hubungan konsumen – merek dibandingkan dengan merek exciting, tetapi bila ada peristiwa pelanggaran dapat membuat kerusakan luar biasa bagi hubungan konsumen dengan merek sincere tersebut. jika dibandingkan dengan penelitian saat ini untuk mempengaruhi citra merek perusahaan ternyata dimensi exciting lebih berpengaruh tinggi dibandingkan dengan sincere. Dikarenakan populasi dalam penelitian ini adalah anak kalangan remaja yaitu siswa bimbingan belajar SSC yang pada dasarnya anak remaja memang memiliki kepribadian yang masih ingin bersenang-senang.
Jennifer Aaker dalam Azoulay , Journal Brand Management (November 2003:148). “The Brand Personality dimensions” adalah suatu kerangka untuk menggambarkan dan mengukur kepribadian merek dalam lima dimensi inti. Model ini mendasarkan lima dimensi inti tersebut berdasarkan analogi manusia.
Gambar 2.2Dimensi Brand Personality (Aeker, 1997) Brand Personality
Sincerity Excitement Competence Sophistication Rugedness
Aaker (1997) mengembangkan 5 dimensi brand personality yang terdiri dari Sincerity, Excitement, Competence, Sophistication dan Rugedness.Dimensi ketulusan merek terdiridari beberapa item yaitu rendah hati, jujur, sederhana, dan ceria.Dimensi Excitement terdiri dari berani, semangat imaginative dan modern.Dimensi competence terdiri dari dapat diandalkan, pandai dan sukses.Dimensi sophistication
Outdoorsy Tough Upper class Charming Reliable Intelligent Successful Daring Spirited Imaginative Up-to-date Down-to-earth Honest Wholesome Cheerful
terdiri dari glamor dan pesona.Dimensi ruggedness terdiri daei gagah dan kuat.Seperti yang ditunjukan pada Gambar 2.2.
1. Pertama adalah Sincerity (Down-to-earth, family-oriented, small town, honest, sincere, realistic, wholesome, original, cheerful, sentimental and friendly).Dimensi ini menunjukkan sifat manusia yang tulus. Jika diaplikasikan pada brand dimensi sincerity atau kesungguhan hati ini mencerminkan bagaimana brand benar-benar menunjukkan konsistensinya dalam memenuhi need (kebutuhan), want (keinginan), dan expectation (harapan) dari konsumen.
2. Kedua adalah excitement (Contemporary, independent, up-to-date, unique, imaginative, young, cool, sprited, exciting, trendy and daring) Excitement artinya kegembiraan, bagaimana sebuah brand mampu memberikan kesenangan pada pemakainya.
3. Ketiga adalah dimensi Competence (Reliable, hardworking, sincere, intelligent, technical, corporate, successful, leader and confident). Dimensi Competence ini menunjukkan bahwa suatu brand punya kemampuan untuk menunjukkan keberadaanya di pasar.
4. Keempat adalah dimensi sophisticating (Upper class, glamor, good-looking, charming, feminine and smooth)Dimensi ini lebih mengacu pada bagaimana suatu brand memberikan nilai bagi konsumennya. Ada dua elemen yaitu upper class dan charming.
5. Dimensi yang kelima adalah rugedness (Outdoorsy, masculine, western, tough, and rugged)Dimensi ini menunjukkan bagaimana sebuah brand mampu bertahan di tengah persingan brand-brand lain. Elemen outdoorsy mengacu pada sifat kokoh dan maskulin, sedangkan tough menunjukkan elemen yang kuat.
Brand Image, Pembeli bereaksi berbeda terhadap image perusahaan dan image produk.Image adalah cara public merasakan perusahaan atau produknya. Image merek adalah kumpulan besar persepsi yang tidak dapat dikontrol dari sebuah merek seperti kekuatan dan kelemahan, positif dan negative (Kotler : 2005).
Citra merek meliputi pengetahuan dan kepercayaan akan atribut merek (aspek kognitif). Konsekuensi dari penggunaan merek tersebut, dan situasi penggunaan yang sesuai, begitu juga dengan evaluasi, perasaan dan emosi yang diasosiasikan dengan merek tersebut (aspek afektif). Citra merek didefinisikan sebagai presepsi konsumen dan preferensi terhadap merek, sebagaiman yang direfleksikan oleh berbagai macam asosiasi merek yang ada dalam ingatan konsumen.Meskipun asosiasi merek dapat terjadi dalam berbagai macam bentuk tapi dapat dibedakan menjadi asosiasi performasi dan asosiasi imajeri yang berhubungan dengan atribut dan kelebihan (Peter & Oloson, 2002. h.47, 730).
Keller (1993, h.4-7) mendefinisikan citra merek sebagai persepsimengenai sebuah merek sebagaimana direfleksikan oleh asosiasi merek yangterdapat dalam benak konsumen. Citra merek terdiri dari komponen-komponen:
a. Attributes (Atribut)
Merupakan pendefinisian deskriptif tentang fitur-fitur yang ada dalam senuah produk atau jasa.
1) Product related attributes (atribut produk):
Didefinisikan sebagai bahan-bahan yang diperlukan agar fungsi produkyang dicari konsumen dapat bekerja.Berhubungan dengan komposisi fisikatau persyaratan dari suatu jasa yang ditawarkan, dapat berfungsi. Konsumen akan menghargai nilai-nilai prestise, eksklusivitas dan gaya fashion dari sebuah merek karena hal-hal ini berhubungan dengan konsep diri mereka. b. Benefits (Keuntungan)
Nilai personal yang dikaitkan oleh konsumen pada atribut-atribut produk atau jasa tersebut.
1) Functional benefits : berhubungan dengan pemenuhan kebutuhan dasar seperti kebutuhan fisik dan keamanan atau pemecahan masalah.
2) Experiental benefits : berhubungan dengan perasaan yang muncul denganmenggunakan suatu produk atau jasa. Benefit ini memuaskan kebutuhanbereksperimen seperti kepuasan sensori, pencarian variasi, dan stimulasikognitif.
3) Symbolic benefits : berhubungan dengan kebutuhan akan persetujuansosial atau ekspresi personal dan self-esteem seseorang. Konsumen akanmenghargai nilai-nilai prestise, eksklusivitas dan gaya fashion darisebuah merek karena hal-hal ini berhubungan dengan konsep diri mereka. c. Brand Attitude (Sikap merek)
Didefinisikan sebagai evaluasi keseluruhan atas suatu merek, apa yangdipercayai oleh konsumen mengenai merek-merek tertentu sejauh apakonsumen percaya bahwa produk atau jasa tersebut memiliki atribut ataukeuntungan tertentu, dan penilaian evaluatif terhadap kepercayaan tersebut bagaimana baik atau buruknya suatu produk jika memiliki atribut ataukeuntungan tersebut.
Rumusan masalah dalam penelitian ini yaitu apakah ada pengaruh dari treatmen eksperimen Brand Personality terhadap citra merek perusahaan bagi siswa bimbingan belajar SSC, lalu bagaimanakah perbedaan rata-rata dari ketiga kelompok eksperimen dan yang terakhir adalah apakah ada perbedaan rata-rata dari ketiga tahap yang dilakukan dalam penelitian ini
Tujuan dalam penelitian ini terkait dengan rumusan masalah diatas yaitu (1) untuk mengetahui pengaruh dari pemberin treatmen Brosur yang didasarkan dari dimensi brand personality yaitu Sincerity dan Excitement terhadap Brand Image bagi siswa bimbingan belajar SSC. (2) untuk mengetshui perbedaan rata-rata dari ketiga kelompok eksperimen. (3) untuk mengetahui perbedaan rata-rata darri ketiga tahap yang dilakukan dalam penelitian ini.
METODE PENELITIAN
Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah Metode Eksperimental dimana bertujuan untuk mengetahui pengaruh pemberian treatmen atau perlakuan terhadap subjek. Sampel dari penelitian ini adalah siswa bimbingan belajar SSC pakubuwono kebayoran baru sebagai responden dalam penelitian ini. Pengumpulan data dalam penelitian ini diperlukan lebih dari satu tahap, karena dalam penelitian ini dilakukan penyebaran kuisioner sebanyak tiga tahap di hari yang berbeda dengan responden yang sama di setiap tahap pengambilan data. Selain itu data-data yang dikumpulkan dalam penelitian ini juga didapatkan dari berbagai sumber yang telah ada (peneliti terdahulu), buku, jurnal dan lain-lain. Cara pengambilan data primer dalam penelitian ini dengan penyebaran kuisioner, tetapi sebelum melakukan penyebaran kuisioner tiap kelompok eksperimen diberikan treatmen berupa brosur yang di aplikasikan berdasarkan dua dimensi brand personality yaitu sincerity dan excitement. Uji hipotesis dalam penelitian ini menggunakan One-way ANOVA (UNIVARIAT) randomized block design yang dipermudah pengolahan nya menggunakan program SPSS 16.0 dimana berdasarkan dari tujuan penelitian ini untuk mengetahui apakah ada perbedaan rata-rata dan berdasarkan jenis penelitian ini yaitu asosiatif dimana dalam penelitian ini bertujuan untuk mengetahui hubungan antara dua variabel atau lebih berdasarkan pengaruhnya.
HASIL DAN BAHASAN
Berdasarkan analisis ini untuk mengetahui pengaruh Brand personality berdasarkan treatment yang diberikan terhadap Citra merek. Maka hipotesis yang dapat di ajukan sebagai berikut :
- Hipotesis Treatment
Treatment Ho : πSincerity = πExcitment =πNotreat
Ha : Paling sedikit dua mean adalah berbeda (πSincerity ≠ πExcitment ≠ πNotreat) Jika Ho ditolak, maka treatment mempengaruhi citra merek.
Hasil dari Hipotesis Treatment : (2.2162) Sincerity≠ (2.7207) ≠ (1.9226) Maka, Ho ditolak.
Berdasarkan hasil di atas maka kesimpulan dari hipotesis Treatment menunjukan bahwa Ho ditolak berarti pemberian Treatment mempengaruhi Citra merek.
Nilai F test untuk variabel Treatment sebesar 93.871 dengan probabilitas 0.000 signifikan (p <0.05).yang berarti ada perbedaan rata-rata pada Citra Merek antara treatment Sincerity, Excitment dan Pengontrol (tanpa treatment). Begitu juga dengan variabel Block – repetisi mempunyai nilai F test sebesar 8.485 dengan probabilitas 0.000 signifikan (p<0.05) hal ini juga menunjukkan adanya perbedaan mean Citra merek antara repetisi 1,2,dan 3.
Gambar diatas adalah profile plot dari Treatment Brand personality dan Repetisi penyebaran kuisioner dalam tiga tahap yang dilakukan dalam pengujian data pada siswa bimbingan belajar di SSC pakubuwono Kebayoran Baru. Penjelasan dalam gambar tersebut bahwa Kelompok kelas yang diberikan treatment Excitement memiliki nilai rata-rata tertinggi sebesar 2.7207 yang berpengaruh terhadap citra merek bagi siswa bimbingan belajar di SSC.diikuti dengan kelompok kelas treat Sincerity yang memiliki rata-rata 2.2162. dan terendah adalah rata-rata pada kelompok pengontrol yang tidak diberikan treat apapun sebesar 1.9226. pada dasarnya kelompok siswa yang tidak diberikan treat bersikap netral terhadap citra merek. Jika dilihat berdasarkan tahap nilai rata-rata pada tahap 1 dan tahap 2 cenderung sama, sedangkan pada tahap ke 3 nilai rata-rata menurun.
SIMPULAN DAN SARAN 1. Simpulan
• Dalam penelitian ini pemberian treatment yang berdasarkan variabel brand personality memiliki pengaruh terhadap citra merek bagi siswa bimbingan belajar SSC.
• Dari analisis Eksperimen yang menggunakan alat Ditinjau dari pemberian treatment Brand personality yang dibagi kedalam tiga kelompok terhadap siswa dengan diberikan treatment yang berbeda, ternyata sebagian besar siswa yang diberikan treatment brosur excitement lebih berpengaruh terhadap Citra merek, partisipan siswa yang diberikan treatment excitement memiliki daya tarik lebih tinggi terhadap brosur treatment excitement dibandingkan dengan siswa yang diberikan brosur treatment sincerity. Sedangkan kelompok siswa pengontrol yang tidak diberikan treatment tidak memiliki daya tarik yang cukup kuat.
• Dari hasil analisis SPSS yang menggunakan alat ukur analisa ANAVAR Univariate Randomized Block Design dan Latin Square Design, serta melalui beberapa uji lainnya maka dapat diketahui adanya perbedaan rata-rata antara treatment brand personality dan Citra merek dalam 3 tahap dan tiap variabel nya saling mempengaruhi satu sama lain.
2. Saran
- Dalam melakukan promosi melalui brosur hendaknya SSC mengedepankan image yang baik berdasarkan kepribadian siswa, yang dapat dilihat dari hasil penelitian ini dengan memberikan Brosur yang diaplikasikan pada SSC berdasarkan dimensi Sincerity dan Excitment yang menggambarkan dan menjelaskan bagaimana SSC menunjukan konsistensinya dalam memenuhi kebutuhan, keinginan, harapan dan kesenangan sehingga menarik perhatian para siswa didik SSC maupun calon siswa didik yang ingin masuk.
- Pada promosi yang dibuat dalam bentuk brosur dianjurkan dapat menerapkan isi brosur berdasarkan aplikasi pada brand dimensi excitment yang akan mampu menarik perhatian siswa yang ingin masuk ke bimbingan belajar SSC.
