i Skripsi
Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Program Studi Manajemen
Oleh :
Marianus Agus Margono 012214203
PROGRAM STUDI MANAJEMEN JURUSAN MANJEMEN
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SANATA DHARMA
YOGYAKARTA
iv
Naik indah kalau pernah turun. Kesucian bergetar karena keluar dari
kotoran.
(Gede Prama)
Kesuksesan lebih diukur dari rintangan yang berhasil diatasi seseorng saat
berusaha sukses daripada dari posisi yang telah diraihnya dalam kehidupan
(Booker T.Washingtong)
Ia membuat segala sesuatu indah pada waktunya
v Tuhan Yesus Kristus dan Bunda Maria
Bapakku Hendrikus Mujiono dan Ibuku Indrati
vii
Marianus Agus Margono Universitas Sanata Dharma
Yogyakarta 2009
viii
Marianus Agus Margono Sanata Dharma University
Yogyakarta 2009
x
atas berkat dan karunia-Nya sehingga penulis dapat melakukan penelitian dengan lancar dan menyelesaikan skripsi ini dengan baik.
Skripsi ini disusun guna memenuhi persyaratan untuk memperoleh gelar sarjana ekonomi, program studi manajemen. Dalam menyelesaikan penyusunan skripsi ini penulis mendapatkan bantuan dan dorongan dari barbagai pihak, oleh karena itu penulis ingin menyampaikan ucapan terima kasih pada :
1. Rektor dan Wakil Rektor yang telah memberikan pengarahan, bimbingan dan informasi selama masa kuliah.
2. Bapak Drs. Y.P. Supardiyono,M.Si, Akt.,QIA. Selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta
3. Bapak V. Mardi Widyadmono, S.E., M.B.A. selaku Ketua Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta 4. Ibu Dra. Diah Utari Bertha Rivieda, M.Si selaku dosen pembibing I yang
telah membantu baik tenaga maupun pikiran dalam memberikan bimbingan dan nasehat selama penyusunan skripsi ini.
5. Bapak Dr. H.Herry Maridjo, M.Si selaku deosen pembibing II yang telah memberikan waktu, tenaga maupun pikiran dalam memberikan bimbingan dan nasehat selama penyusunan skripsi ini.
xi dan orang lain.
8. Para karyawan sekretariat FE yang telah membantu memberikan informasi mengenai kuliah dan sekitarnya
9. Kedua orang tuaku yang sangat kucintai dan kusanyangi. Terima kasih atas kesabarannya dan juga dukungannya baik berupa doa, materi dsb.
10. Yang sangat kuhormati dan sayangi, merdekawati yang telah sabar dan setia dalam memberikan bimbingan dan dukungan.
11. Saudara-saudaraku, Bapak Katmin, Ibu lilik, adikku Kristianto, mas Danang terimakasih telah memberikan motivasi, nasehat dan doa sehingga bisa menyelesaikan skripsi ini.
12. Sahabatku, Cahyo (simbah) dan Ipang Yang telah membantu memberikan saran dan motivasi serta membantu dalam pengolahan data.
13. Teman-teman semasa kuliah, Sih Pangarso, Triniji, Ria, Sukristanto, Bayu, Cahyo, Rahmat, Mikael, dan kawan-kawan lainnya yang belum disebutkan, senang rasanya mengalami kebersamaan.
14. Sahabatku, Romo Tulus Sudarta, Boby, Widodo, Ari, kang Min, Prapto, Endro, Sugeng, Cung Kus, Cung Dab yang telah memberikan nasehat, motivasi, saran dan kritik, terimakasih atas segala dukunggannya.
xii dan saran yang bersifat membangun.
Penulis berharap skripsi ini dapat bermanfaat tidak hanya memenuhi salah satu syarat untuk memperoleh gelar sarjana, tetapi juga merupakan sumbangan bagi dunia akademis dan ilmiah.
xiii
HALAMAN JUDUL ... i
HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING ... ii
HALAMAN PENGESAHAN... iii
HALAMAN MOTTO ... iv
HALAMAN PERSEMBAHAN ... v
PERNYATAAN KEASLIAN KARYA ... vi
ABSTRAK ... vii
ABSTRACK ... viii
LEMBAR PERSETUJUAN PUBLIKASI... ix
KATA PENGANTAR ... x
DAFTAR ISI... xiii
DAFTAR TABEL... xvi
DAFTAR GAMBAR ... xvii
BAB I PENDAHULUAN ... 1
A. Latar Belakang Masalah... 1
B. Rumusan Masalah ... 3
C. Batasan Masalah... 3
D. Tujuan Penelitian ... 3
E. Manfaat Penelitian ... 4
xiv
A. Pengertian Pemasaran ... 6
B. Perilaku Konsumen ... 6
C. Ekuitas Merek ... 14
D. Kerangka Pemikiran... 21
E. Review Penelitian Terdahulu ... 22
F. Pengujian Hipotesis... 25
BAB III METODE PENELITIAN... 27
A. Jenis Penelitian... 27
B. Tempat dan Waktu Penelitian ... 27
C. Subjek dan Objek Penelitian ... 27
D. Variabel Penelitian dan Pengukuran ... 28
E. Jenis Sumber Data... 31
F. Teknik Pengumpulan Data... 31
G. Populasi dan Sampel ... 31
H. Pengujian Validitas dan Reliabilitas ... 32
I. Teknik Analisa Data... 34
BAB IV GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN... 42
A. Sejarah Pertamina... 42
B. Visi dan Misi ... 43
xv
A. Pengujian Instrumen Penelitian... 49
B. Analisis Brand Awarnes ... 53
C. Analisis Brand Assosiation ... 58
D. Analisis Perceived Quality... 59
E. Analisis Loyalitas Merek... 66
BAB VI KESIMPULAN DAN SARAN ... 72
A. Kesimpulan ... 72
B. Saran ... 73
DAFTAR PUSTAKA ... 75
xvi
Tabel 5.2 Hasil Uji Reliabilitas... 52
Tabel 5.3 Top of Mind... 53
Tabel 5.4 Brand Recal... 55
Tabel 5.5 Brand Recognition ... 56
Tabel 5.6 Brand Asosiasi... 58
Tabel 5.7 Hasil Uji Cochran... 58
Tabel 5.8 Analisis Tingkat Performance dan Importance ... 60
Tabel 5.9 Switcher... 68
Tabel 5.10 Habitual Buyer... 68
Tabel 5.12 Liking the Brand... 69
xvii
Gambar 2.1 Ekuitas Merek ... 15
Gambar 2.2 Kesadaran Merek ... 17
Gambar 2.3 Kerangka Pemikiran... 21
BAB 1
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Di pasar terdapat berbagai macam produk minyak pelumas baik minyak pelumas buatan lokal maupun buatan luar negeri yang menawarkan keunggulan masing-masing seperti Top 1, Castrol, Repsol, Pertamina Prima XP, Shell Helix, dan lain sebagainya. Dengan demikian dapat dikatakan persaingan di sektor minyak pelumas kian hari makin tajam seiring dengan miningkatnya jumlah kendaraan bermotor yang beredar di pasar. Oleh karena itu Pertamina sebagai perusahaan yang memproduksi minyak pelumas dengan merek-mereknya yang dikenal di pasar lokal sepereti Pertamina Prima XP, Mesran B, Pertamina Fastron dan lain-lain diharapkan mampu bersaing dengan minyak pelumas buatan luar negeri.
Ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya yang melekat pada produk. Ekuitas merek mempunyai unsur-unsur pembentuk yaitu brand association (asosiasi merek), brand awareness (kesadaran merek), perceived quality (persepsi kualitas), brand loyalty (loyalitas merek). Unsur-unsur inilah yang akan mempengaruhi perilaku konsumen terhadap merek tersebut. Maka dari itu ekuitas merek perlu dikelola dengan cermat agar ekuitasnya tidak menurun nilainya. Pengelolaan ekuitas ini menuntut pemeliharaan dan peningkatan kesadaran merek, peresepsi mutu dan fungsionalitas, dan asosiasi yang positif. Semua tugas tersebut memerlukan penelitian yang terus-menerus, iklan yang menarik, penjualan dan layanan konsumen yang bagus.
Atas dasar latar belakang tersebut, penulis tertarik untuk mengadakan penelitian berjudul : “Analisis Elemen-Elemen Ekuitas Merek Produk Minyak Pelumas Pertamina Prima XP”.
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang di atas, maka rumusan masalah yang dapat disusun adalah sebagai berikut:
1. Bagaimana brand awareness (kesadaran merek) konsumen terhadap minyak pelumas Pertamina Prima XP ?
2. Diantara atribut-atribut produk yang ada, manakah atribut yang membentuk brand association (asosiasi merek) konsumen terhadap minyak pelumas Pertamina Prima XP?
3. Bagaimanakah posisi perceived quality (kualitas persepsi) konsumen terhadap minyak pelumas Pertamina Prima XP ?
4. Bagaimana brand loyalty (loyalitas merek) konsumen terhadap minyak pelumas Pertamina Prima XP ?
C. Batasan Masalah
Batasan masalah dalam penelitian ini untuk mempersempit lingkup permasalahan yang akan diteliti. Pada penelitian ini penulis hanya membatasi masalah pada :
1. Penelitian dilakukan pada minyak pelumas Pertamina Prima XP
2. Responden yang dipilih adalah konsumen yang membeli dan menggunakan produk minyak pelumas Pertamina Prima XP
D. Tujuan Penelitian
2. Untuk mengetahui atribut-atribut produk manakah yang membentuk brand association (asosiasi merek) konsumen terhadap minyak pelumas Pertamina Prima XP
3. Untuk mengetahui posisi perceived quality (persepsi kualitas) konsumen terhadap minyak pelumas Pertamina Prima XP
4. Untuk mengetahui brand loyalty (loyalitas merek) konsumen terhadap minyak pelumas Pertamina Prima XP
E. Manfaat Penelitian
Penelitian ini memiliki beberapa manfaat, manfaat dari penelitian ini diharapkan dapat berguna bagi perusahaan yang diteliti, universitas, dan bagi penulis sendiri
1. Bagi Perusahaan
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberi masukan tentang kekuatan dari masing-masing elemen yang mempengaruhi brand equity.
2. Bagi Universitas Sanata Dharma
Hasil penelitian ini diharapkan dapat dipakai sebagai informasi untuk penelitian selanjutnya dan koleksi karya ilmiah di perpustakaan USD 3. Bagi Penulis
F. Sitematika Penulisan
BAB I : Pendahuluan
Bab ini berisi latar belakang, perumusan masalah, batasan masalah, tujuan penelitian, dan sistematika penulisan
BAB II : Landasan Teori
Bab ini membahas tentang teori-teori terpilih berkaitan dengan topik penelitian
BAB III : Metode Penelitian
Bab ini berisikan tentang jenis penelitian, lokasi dan waktu penelitian, subjek dan objek penelitian, teknik pengumpulan data dan teknik analisis data.
BAB IV : Gambaran Umum
Bab ini membahas tentang data perusahaan yang dijadikan objek penelitian.
BAB V : Analisis Data
Bab ini berisi tentang proses analisis data yang dilakukan penulis dan pebahasan terhadap permasalahan yang diambil
BAB VI : Kesimpulan, Keterbatasan dan Saran
BAB II
LANDASAN TEORI
A. Pengertian Pemasaran
Kegiatan pemasaran bukan hanya sekedar menciptakan penjualan tetapi harus bisa memuaskan kebutuhan konsumen. Tujuan utama pemasaran adalah untuk mengetahui dan memehami pelanggan sedemikian rupa sehingga produk atau jasa itu cocok dengan pelanggan. Menurut Kotler dan Armstrong (2001:6), pemasaran adalah proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk serta nilai dengan pihak lain.
Menurut Kotler dan Armstrong (2001:16), manajemen pemasaran adalah analisis, perencanaan, implementasi, dan pengendalian program-program yang dirancang untuk menciptakan, membangun, dan mempertahankan pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran demi mencapai tujuan organisai.
B. Perilaku Konsumen
1. Pengertian Perilaku Konsumen
a. Menurut Enggel et al, perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat untuk mendapatkan, mengkonsumsi, dan mengahabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini.
b. Menurut Loudon dan Bitta, perilaku konsumen adalah proses pengambilan keputusan yang mensyaratkan aktivitas individu untuk mengevaluasi, memperoleh, menggunakan, atau mengatur barang dan jasa.
c. Menurut Kotler dan Armstrong, perilaku konsumen sebagai perilaku pembelian konsumen akhir, baik individu maupun rumah tangga, yang membeli produk untuk konsumsi personal.
Dari definisi di atas dapat ditarik beberapa kesimpulan :
a. Perilaku konsumen menyoroti perilaku individu dan rumah tangga. b. Perilaku konsumen menyangkut suatu proses keputusan sebelum
pembelian serta tindakan dalam memperoleh, mengkonsumsi, dan menghabiskan suatu produk.
2. Karakteristik yang mempengaruhi perilaku konsumen
a. Faktor-faktor budaya
Faktor-faktor budaya memberikan pengaruh paling luas dalam perilaku konsumen. Pemasar perlu memahami pengaruh yang ditimbulkan oleh budaya, subbudaya, dan kelas sosial pembeli.
1) Budaya (culture) adalah penyebab paling mendasar dari keinginan dan perilaku seseorang. Anak-anak yang tumbuh menjadi dewasa dalam suatu masyarakat mempelajari serangkaian nilai pokok, persepsi, preferensi, dan perilaku melalui suatu proses sosialisasi yang melibatkan keluarga dan lembaga inti lainnya
2) Sub budaya (sub culture) adalah bagian yang lebih kecil dari budaya atau kelompok orang dengan sistem nilai yang sama berdasarkan pengalaman dan situasi hidup yang sama. Sub budaya meliputi kewarganegaraan, agama, kelompok ras, dan daerah geografis.
b. Faktor sosial
Perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor sosial seperti kelompok- kelompok kecil, keluarga, peran dan status sosial konsumen.
1) Kelompok
Perilaku seseorang dipengaruhi oleh banyak kelompok. Kelompok acuan seseorang terdiri dari semua kelompok yang mempunyai pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap sikap dan perilaku seseorang.
2) Keluarga
Anggota keluarga pembeli dapat menanamkan suatu pengaruh yang kuat pada perilaku pembeli. Dalam kehidupan keluarga dapat dibedakan menjadi :
a) Keluarga orientasi adalah keluarga yang terdiri dari orang tua dan keluarga kandung sesorang.
b) Keluarga prokreasi adalah suami istri dan anak-anak. 3) Peran dan status
mencerminkan penghargaan umum oleh masyarakat sesuai dengan status ini.
c. Faktor pribadi
1) Usia dan tahap siklus hidup
Selera terhadap barang dan jasa sesorang berbeda sepanjang hidupnya karena dipengaruhi oleh usia, sehingga pemasar perlu menetapkan pasar sasarannya menurut tahap daur hidup seseorang kemudian mengembangkan produk dan rencana pemasaran yang tepat.
2) Pekerjaan
Pekerjaan seseorang akan mempengaruhi barang dan jasa yang dibelinya, sehingga akan mudah bagi pemasar untuk mengenali perilaku pembelian.
3) Keadaan ekonomi
4) Gaya hidup
Gaya hidup adalah pola kehidupan sesorang yang diekspresikan dalam minat, aktivitas dan opininya. Gaya hidup menggambarkan seluruh pola seseorang dalam bereaksi dan berintraksi di dunia. 5) Kepribadian dan konsep diri
Kepribadian adalah karakteristik psikologis yang unik, yang menghasilkan tanggapan yang relatif konsisten dan menetap terhadap lingkungan seseorang. Kepribadian bisa berguna untuk menganalisis perilaku konsumen atas suatu produk atau suatu pilahan merek. Sedangkan konsep diri adalah citra pribadi yaitu bagaimana seseorang menilai dirinya.
d. Faktor Psikologis 1) Motivasi
Motivasi merupakan kebutuhan yang mendorong seseorang untuk bertindak. Dengan terpuaskan kebutuhan maka ketegangan akan berkurang.
2) Persepsi
3) Pembelajaran
Pembelajaran adalah perubahan perilaku individu yang muncul karena pengalaman. Hampir semua perilaku seseorang barasal dari pembelajaran. Proses pembelajaran berlangsung melalui dorongan, rangsangan, petunjuk, tanggapan, penguatan, yang saling mempengaruhi. Teori pembelajaran ini mengajarkan pemasar bahwa mereka dapat membangun permintaan produk dengan mengaitkannya dengan dorongan-dorongan yang kuat, menggunakan petunjuk-petunjuk motivasi dan memberikan penguatan yang positif.
4) Keyakinan dan sikap
Keyakinan adalah pemikiran diskriptif seseorang mengenai sesuatu. Sikap menggambarkan penilaian, perasaan, dan kecenderungan yang relatif konsisten dari seseorang atas sebuah objek atau gagasan.
e. Perilaku Pembelian Konsumen 1) Empat tipe perilaku pembelian:
a) Perilaku pembelian kompleks
b) Perilaku Pembelian Pengurangan Desonansi
Perilaku pembelian pengurangan desonansi terjadi ketika konsumen mempunyai keterlibatan yang tinggi dan konsumen menyadari hanya terdapat sedikit perbedaan di antara berbagai merek.
c) Peilaku Pembelian Kebiasaan
Suatu situasi dimana konsumen mempunyai keterlibatan rendah dan perbedaan yang tidak jauh antar merek. Konsumen memilih produk secara berulang bukan karena merek produk, tetapi karena mereka sudah mengenal produk tersebut.
d) Perilaku Pembelian Pencarian Variasi
Perilaku ini memiliki keterlibatan yang sangat rendah, namun masih terdapat perbedaan merek yang jelas. Konsumen berperilaku dengan tujuan mencari keragaman dan bukan kepuasan.
2) Proses Pembelian
Tahap-tahap proses pengambilan keputusan pembelian:
1) Kesadaran yaitu tahap dimana pelanggan potensial mengetahui adanya produk tertentu tetapi tidak tahu persis rinciannya. 2) Minat yaitu tahap apabila pelanggan potensial ini kemudian
3) Penilaian yaitu tahap di manana pelanggan pelumas mulai mencoba coba produk.
4) Percobaan yaitu pelanggan pelumas mungkin membeli produk itu untuk mengalami penggunaannya. Produk yang percobaannya terlalu mahal atau tidak tersedia untuk dicoba mungkin tidak akan pernah dicoba sama sekali.
5) Keputusan yaitu mereka memutuskan apakah akan menerima atau menolak, penilaian dan percobaan yang memuaskan kemungkinan besar akan menimbulkan penerimaan produk dan penggunaan secara reguler.
6) Konfirmasi yaitu tahap para penerima terus memikirkan kembali keputusannya dan mencari dukungan atas keputusannya tersebut dan penguatan lebih lanjut.
C. Ekuitas Merek
Gambar 2-1
Ekuitas Merek
Pada gambar 2-1 terlihat bahwa aset dan liabilitas yang mendasari ekuitas merek dapat dikelompokkan ke dalam lima katagori, yaitu:
1. Brand loyality ( loyalitas merek)
Menurut Aaker (1997:57), loyalitas merek merupakan satu ukuran ketertarikan seorang pelanggan pada sebuah merek. Hal tersebut mencerminkan bagaimana seorang konsumen mungkin akan beralih ke merek lain, terutama jika merek tersebut membuat suatu perubahan, baik dalam harga maupun unsur-unsur produk.
• Rasa percaya diri dalam pembelian • Pencapaian kepuasan dari pelanggan
Memberikan nilai kepada perusahaan dengan memperkuat
Lima tingkatan dalam loyalitas merek : a. Switcher/price buyer
Merupakan tingkatan loyalitas yang paling dasar. Pembeli yang tidak loyal sama sekali terhadap merek.
b. Habitual buyer
Pembeli yang puas dengan produk dan membeli produk itu karena kebiasaan.
c. Satisfied buyer
Adalah orang-orang yang puas namun mereka memikul biaya peralihan, yaitu biaya dalam waktu, ruang, atau risiko kinerja sehubungan dengan tindakan beralih merek.
d. Lingking the brand
pembeli yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut, kerena dilandasi pada suatu asosiasi, seperti simbol, rangkaian pengalaman dalam menggunakan produk.
e. Commited buyer
Pelanggan yang setia. Mereka memiliki suatu kebanggaan dalam mengunakan suatu merek.
2. Brand awareness (kesadaran merek)
Top of Minds
Brend Recall
Brand Recognition
Unaware of Brand
Konsumen akan cenderung memilih merek yang sudah mereka kenal karena akan lebih merasa aman, dan merek yang sudah dikenal kualitasnya dapat dipertanggung jawabkan.
Gambar 2-2 Kesadaran Merek
Gambar di atas menunjukkan adanya empat tingkatan kesadaran merek yang berbeda, yatu:
a) Unawere of Brand (tidak menyadari merek)
Katagori ini adalah merek yang sudah tidak dikenal walaupun sudah dilakukan pengingatan kembali.
b) Brand Recognition ( pengenalan merek)
c) Brand of Recall (pengingatan kembali merek)
Katagori ini meliputi merek dalam kategori suatu produk yang disebutkan atau diingat kembali, tanpa harus dilakukan pengingatan kembali, diistilahkan pengingatan kembali tanpa bantuan.
d) Top of Mind (puncak pikiran)
Kategori ini meliputi produk yang pertama kali muncul di benak konsumen pada umumnya.
3. Brand Association (asosiasi merek)
Suatu merek yang sudah mapan akan mempunyai posisi yang menonjol dalam kompetisi karena didukung oleh asosiasi yang kuat. Menurut Aaker (1997:160), asosiasi merek adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan sebuah merek. Dengan kata lain suatu asosiasi merek mencerminkan bagaimana orang memandang suatu merek. Selain dapat menciptakan nilai bagi perusahaan dan pelanggannya asosiasi merek dapat juga digunakan untuk:
a. Membantu proses atau menyusun informasi
Membantu meringkas sekumpulan fakta dan spesifikasi produk yang mungkin tidak dapat diakses oleh pembeli.
b. Membedakan atau memposisikan merek
c. Membangkitkan alasan untuk membeli
Asosiasi mempengaruhi keputusan pembelian dengan cara memberikan kridibilitas dan rasa percaya diri atas suatu merek. d. Menciptakan sikap dan perasaan positif
Beberapa asosiasi mampu merangsang suatu perasaan positif yang akhirnya merembet ke merek yang bersangkutan.
e. Memberikan landasan bagi perusahaan
Suatu asosiasi bisa menghasilkan landasan bagi perusahaan dengan menciptakan rasa kesesuaian antara merek dan sebuah produk baru atau dengan menghadirkan alasan untuk membeli produk perluasan tersebut.
4. Perceived Quality (persepsi kualitas)
Menurut Aaker (dalam Darmadi et al 2001:97), persepsi kualitas didefinisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan apa yang diharapkan pelanggan.
Merek menciptakan nilai atau manfaat, yaitu: 1. Nilai bagi pelanggan:
b) Ekuitas merek memberi rasa percaya diri kepada konsumen dalam mengambil keputusan pembelian, baik karena pengalaman masa lalu dalam karakteristiknya.
c) Persepsi kualitas dan assosiasi merek bisa menguatkan kepuasan pelanggan dengan pengalaman menggunakannya.
2. Nilai Bagi Perusahaan
a) Ekuitas merek bisa menguatkan program pengikat para konsumen baru atau merangkul kembali konsumen lama.
b) Kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek, dan aset-aset merek lainnya mampu menguatkan loyalitas merek, yaitu bisa memberikan alasan untuk membeli dan mempengaruhi kepuasan penggunaan.
c) Ekuitas merek biasanya akan memungkinkan margin yang lebih tinggi dengan memungkinkan harga yang optimum dan mengurangi biaya ketergantungan pada promosi.
d) Ekuitas merek memberikan landasan untuk pertumbuhan melelui perluasan merek.
e) Ekuitas merek bisa memberikan dorongan dalam saluran distribusi. f) Aset-aset ekuitas merek memberikan keuntungan kompetitif yang
D. Kerangka Pemikirian
Adapun kerangka pemikiran dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :
Kerangka Pemikiran
Gambar 2-3
Pada gambar 2-3 terlihat bahwa ekuitas merek dipengaruhi oleh variabel brand loyalty, brand awarenes, brand association, perceived Quality
Brand Equity
5. Kualitasnya tidak kalah dengan buatan luar negeri
6. Digunakan oleh banyak orang 7. Banyak mensponsori acara olah
raga
7.kualitasnya yang tidak kalah dengan
1. Brand loyality ( loyalitas merek)
Menurut Aaker (1997:57), loyalitas merek merupakan satu ukuran ketertarikan seorang pelanggan pada sebuah merek.
2. Brand awareness (kesadaran merek)
Menurut Aaker (1997:90), kesadaran merek adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingatkan kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu
3. Brand association (Asosiasi – asosiasi merek)
Menurut Aaker ( 1997:160), asosiasi merek adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan sebuah merek. Dengan kata lain suatu brand association mencerminkan bagaimana orang memandang suatu merek. 4. Perceived Quality
Perceived quality adalah bagaimana orang memandang terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan apa yang diharapkan pelanggan.
E. Review Penelitian Terdahulu
assosiation (asosiasi merek), brand loyality (loyalitas merek). Pengambilan data dilakukan dengan menggunakan kuesioner dengan jumlah 229 responden. 1. Brand Awarennes
Analisis ini meliputi variabel-variabel top of mind, brand recal, dan brand recognition.
a. Analisis Top of Mind
Top of mind Djarum Black menempati posisi ketiga dari empat rokok mild. Hal tersebut dikarenakan Djarum Black didukung oleh kampanye iklan yang menarik dan imajinatif, dengan semboyan Djarum Black “full of ima-gination” yang dikomonikasikan dengan pelannggannya.
b. Analisis Brand Recaall
Posisi brand recall Djarum Black berada pada posisi ke tiga berarti konsumen perlu diingatkan kembali akan keberadaan merek rokok Djarum Black.
c. Analisis Brand Recognition
2 Brand Association
Analisis brand association dilakukan dengan pengujian reliabilitas dan penghitungan brand association. Asosiasi–asosiasi yang terbentuk pada merek rokok Djarum Black berdasarkan penelitian ini adalah rokok hitam dengan kandungan tar dan nikotin rendah, rokok hitam untuk laki-laki, berani tampil beda, iklannya menarik, imajinatif dan kreatif
3 Perceived Quality
Perceived quality diukur dengan analisis performance dan importance. Dalam penelitian ini analisis perceived quality Djarum Black terhadap kualitas kadar tar dan nikotin, rasa, pendistribusian, kemasan, dan harga secara keseluruhan termasuk katagori baik
4 Brand Loyality a. Habitual Bayer
Pengukuran habitual bayer adalah pengukuran suatu kebiasaan. Dari penelitian dapat diketahui berapa besar prosentase yang didapat dari konsumen yang memiliki kebiasaan membeli rokok merek Djarum Black. Habitual buyer Djarum Black untuk keseluruhan sebesar 11,33%, Satisfed buyer untuk kualitas sebesar 28%, satisfied buyer rasa sebesar 30,00%.
b. Liking the Brand
penghitungan atas kesukaan terhadap rokok djarum black sebesar 30,67 %
c. Comitted Buyer
Pengukuran ini dimaksudkan untuk mengetahui tentang komitmen pembelian rokok merek Djarum Black. Hasil penelitian menunjukkan adanya comitted buyer 8,67 % berada dalam katagori hampir tidak pernah memiliki komitmen yang jelas dalam keputusan pembeliaan.
F. Pengujian Hipotesis
Hipotesis dapat diartikan sebagai suatu jawaban yang bersifat sementara terhadap permasalahan penelitian, sampai terbukti melalui data yang terkumpul. Peneliti mengumpulkan data-data yang berguna untuk menguji hipotesis. Oleh karena hipotesis ini masih berupa anggapan sementara.
Dalam penelitian ini untuk menjawab permasalahan yang berkaitan dengan brand awareness (kesadaran merek), perceived quality (persepsi kualitas), brand loyalty (loyalitas merek) tidak diperlukan penggunaan hipotesis. Hipotesis dalam penelitian ini digunakan untuk menjawab permasalahan mengenai brand association (asosiasi merek). Asosiasi-asosiasi yang digunakan dalam meneliti brand association minyak pelumas Pertamina Prima XP adalah :
4. Mudah didapatkan
5. Kualitasnya tidak kalah dengan buatan luar negeri 6. Digunakan oleh banyak orang
7. Banyak mensponsori acara olah raga
BAB III
METODE PENELITIAN
A. Jenis penelitian
Jenis penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah studi kasus yaitu penelitian terhadap objek tertentu kemudian data yang diperoleh diolah dan dianalisis sehingga kesimpulan yang akan diambil hanya berlaku pada objek yang diteliti.
B. Tempat dan Waktu Penelitian
1. Tempat Penelitian
Dalam pembuatan sekripsi ini, penulis melakukan penelitian di bengkel Pro Circuit Jl Tamansiswa no 27 Yogyakarta.
2. Waktu Penelitian
Penelitian ini dilakukan pada bulan Februari 2009
C. Subjek dan Objek Penelitian
1. Subjek Penelitian
2. Objek Penelitian
Objek dalam penelitian ini adalah variabel-variabel brand eguity (ekuitas merek). Variabel-variabel tersebut meliputi brand awareness (kesadaran merek), brand association (asosiasi merek), perceived quality (persepsi kualitas), brand loyalty (loyalitas merek).
D. Variabel Penelitian dan Pengukuran
1. Variabel Brand Awareness
a. Unaware of Brand (tidak menyadari merek)
Kondisi dimana responden sama sekali tidak mengenal suatu merek meskipun sudah dilakukan pengingatan kembali (menujukan foto produk dan memberikan sempel, menyebutkan nama merek).
b. Brand Recognition (pengenalan merek)
Kondisi dimana responden mengenal suatu merek setelah dilakukan pengingatan kembali lewat bantuan. Indikatornya adalah sebagai contoh responden ditanya apakah dia mengenal pelumas Pertamina Prima XP dengan menunjukan sampel produk kemudian responden mengatakan bahwa ia mengenal produk tersebut.
c. Brand Recall (pengingatan kembali merek)
d. Top of Mind (puncak pikiran)
Katagori ini meliputi merek produk yang pertama kali muncul di benak responden. Indikatornya adalah sebagai contoh ketika responden diminta menyebutkan satu merek yang paling diingat dari suatu katagori minyak pelumas, maka jawaban pertama kali yang disebut merupakan top of mind.
2. Variabel Brand Association
Asosiasi-asosiasi yang digunakan dalam meneliti brand association minyak pelumas Pertamina Prima XP adalah :
8. Harga yang terjangkau 9. Iklannya menarik 10. Kemasannya menarik 11. Mudah didapatkan
12. Kualitasnya tidak kalah dengan buatan luar negeri 13. Digunakan oleh banyak orang
14. Banyak mensponsori acara olah raga 3. Variabel Perceived Quality
4. Variabel Brand Loyalty
a. Swithcher (berpindah-pindah)
Pada tingkatan ini pembeli tidak loyal sama sekali terhadap suatu merek. Indikatornya pembeli selalu berpindah-pindah merek berdasarkan pertimbangan harga yang jauh lebih murah.
b. Habitual Buyer (kebiasaan)
Pada tingkat ini pembeli puas dengan suatu merek dan membeli suatu merek produk tertentu kerena kebiasaan. Indikatornya konsumen membeli produk dengan merek yang sama hanya karena terbiasa dengan merek tersebut dan tidak mau mencoba merek lain.
c. Satisfied Buyer (pembeli yang puas dengan biaya peralihan)
Pada tingkat ini pembeli merasa puas pada suatu merek tetapi pembeli memikul biaya peralihan, yaitu biaya dalam waktu, uang, atau risiko kinerja sehubungan dengan pergantian merek. Indikatornya pembeli yang merasa puas dengan merek tertentu dan mencoba mencari merek lain.
d. Liking The Brand (pembeli yang menyukai merek)
Pada kategori ini adalah konsumen sungguh-sungguh menyukai merek. Indikatornya adalah adanya perasaan suka terhadap merek tersebut. e. Committed Buyer (pembeli yang setia)
E. Jenis Sumber Data
1. Data Primer
Data ini diperoleh dengan mengadakan wawancara dan menggunakan angket atau kuesioner dengan pihak-pihak yang berkepentingan.
2. Data Sekunder
Data sekunder adalah data yang diperoleh dari berbagai sumber yang dipublikasikan sebagai tambahan informasi, seperti teori-teori yang mendukung dan sumber-sumber informasi lain seperti majalah, surat kabar dan jurnal.
F. Teknik Pengumpulan Data
1. Wawancara
Tanya jawab secara langsung dengan responden mengenai objek yang diteliti untuk mendapatkan informasi yang diperlukan.
2. Kuesioner
Kuesioner merupakan teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan cara memberi seperangkat pertanyaan atau pernyataan tertulis kepada responden untuk di jawabnya (Sugiyono,2001:35)
G. Populasi dan Sampel
1. Populasi
ditarik kesimpulannya. Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen pengguna minyak pelumas.
2. Sampel
Sampel merupakan sebagian dari populasi yang akan diteliti. Sampel yang akan diambil dari populasi harus betul-betul representative atau mewakili (Sugiyono,2001:73). Pengambilan sampel dalam penelitian ini menggunakan teknik non probability yaitu teknik pengambilan sampel yang tidak memberikan peluang atau kesempatan sama bagi setiap anggota populasi untuk dipilih menjadi sampel. Peneliti menggunakan teknik accidental sampling dimana penulis dan pihak-pihak yang membantu dalam menyebarkan kuesioner bebas menentukan siapa saja yang ditemui dan bersedia mengisi kuesioner. Dalam penelitian ini peneliti menetapkan besarnya sampel sebanyak 100 responden.
H. Pengujian Validitas dan Reliabilitas
1. Analisis Validitas
Pengujian validitas digunakan untuk menujukan sejauh mana ketepatan dan kecermatan instrumen penelitian dalam melaksanakan fungsinya. Semakin tinggi validitas suatu alat ukur semakin tepat pula pengukuran mengenai sasarannya. Untuk mengukur validitas item secara empiris dilakukan dengan teknik korelasi product moment.
Keterangan :
xy
r = koefisien korelasi terhadap item. n = jumlah sampel.
x = nilai dari setiap item. y = jumlah skor total.
xy = sekor pada subjek n dikalikan skor total.
Besarnya r dapat dihitung dengan menggunakan korelasi dengan taraf siqnifikan ( ) : 5% jika rxylebih besar dari r tabel maka setiap butir pertayaan yang digunakan sebagai alat ukur dapat dikatakan valid atau sah. 2. Uji Reliabilitas
Menurut Bilson Simamora (2002:63), reliabilitas adalah tingkat keandalan kuesioner. Kuesioner yang reliabel adalah kuesioner yang apabila dicobakan secara berulang-ulang kepada kelompok yang sama akan menghasilkan data yang sama pula. Hasil pengukuran pertama (X) dengan hasil pengukuran kedua (Y) dikorelasikan dengan teknik product moment. Rumus yang digunakan adalah:
r = korelasi antara dua kali pengujian instrumen N = jumlah sampel
Y = total skor pengujian kedua
Besarnya r dapat dihitung dengan menggunakan korelasi dengan taraf siqnifikan ( ) : 5% jika rxylebih besar dari r tabel maka setiap butir pertayaan yang digunakan sebagai alat ukur dapat dikatakan reliabel.
I. Teknik Analisis Data
1. Analisis Prosentase
Pengukuran brand awareness didasarkan pada pengertian brand awareness yang mencakup tingkatan brand awareness. Analisis data mengenai brand awareness dilakukan dengan cara melakukan tabulasi data yang diperoleh dan melakukan perhitungan prosentase.
Rumus yang digunakan adalah sebagai berikut:
n X
P= 1 x 100%
Keterangan:
P = hasil prosentase
1
X = banyaknya responden pada karakteristik tertentu n = banyaknya responden keseluruhan
a. Analisis Top of mind
b. Analisis Brand recall
Tabulasi dan perhitungan persentase didasarkan pada jawaban responden atas pertanyaan merek minyak pelumas apa yang mereka ingat setelah menyebutkan merek pertama.
c. Analisis Brand recognition
Tabulasi dan perhitungan persentase didasarkan pada jawaban responden yang mengenal minyak pelumas Pertamina Prima XP setelah mengisi kuesioner.
d. Analisis Unware brand
Tabulasi dan perhitungan persentase didasarkan pada jawaban responden yang sama sekali tidak mengenal minyak pelumas Pertamina Prima XP.
2. Analisis Brand Association
Informasi untuk penelitian brand association diperoleh dengan menggunakan kuesioner yang berisi pertanyaan tertutup dengan alternatif jawaban “ya” dan “tidak”. Untuk pengukurannya menggunakan Uji Cochran. Adapun variabel asosiasi yang diukur yaitu:
a. Harga yang terjangkau. b. Iklan kreatif dan inovatif. c. Kemasan menarik
d. Mudah didapatkan.
e. Kualitasnya tidak kalah dengan buatan luar negeri. f. Digunakan oleh banyak orang.
Hipotesis pengujian:
Ho : semua variabel asosiasi yang diuji secara bersama-sama membentuk
brand image suatu merek.
H1 : satu atau lebih variabel asosiasi yang diuji secara bersama-sama
membentuk brand image suatu merek. Langkah-langkah:
a. Hitung statistik Q dengan rumus
(
)
G = jumlah jawaban ”ya” pada masing-masing variabel. b. Tolak Ho bila X2tabel. ( ,v) V=k-1
Terapan uji Cochran untuk mengetahui signifikansi setiap variabel asosiasi yang ada dalam suatu merek. Langkah pertama menguji semua variabel asosiasi, kemudian membandingan antara nilai Q dengan X2tabel ( ,v). Bila diperoleh nilai Q < X2tabel ( ,v) maka Ho ditolak yang berarti satu atau lebih
mana yang dikeluarkan dari asosiasi-asosiasi penyusun brand image suatu merek.
Untuk masuk ke langkah kedua dicari asosiasi yang jumlah jawaban “ya”paling rendah yang selanjutnya dikeluarkan dari komponen asosiasi pembentuk brand image. Dengan demikian jumlah variabel asosiasi berkurang sebesar nilai total variabel asosiasi yang dikeluarkan dari tabel dan derajat bebas X2tabel ( ,v) berkurang satu pula. Nilai Q dihitung kembali dengan mempertimbangkan kondisi baru tersebut. Tahap pembandingan Q dengan
2
X tabel ( ,v) dilakukan lagi, ika hasil penghitungan masih monolak Ho maka
dilakukan secara berulang-ulang sampai Ho diterima. 3. Analisis Performance-Importance
Mengukur Perceived Quality berarti mengukur persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas yang dimiliki produk. Kualitas yang dimaksud adalah kualitas dari atribut yang dimiliki oleh produk tersebut.
Menganalisis persepsi kualitas pelanggan terhadap suatu merek digunakan pembandingan performance-importance. Performance dalam hal ini adalah atribut-atribut yang berhubungan dengan kinerja atau kualitas minyak pelumas Pertamina Prima Xp, sedangkan importance dalam hal ini adalah harapan responden yang terkait dengan variabel yang diteliti. Untuk mengukur atribut-atribut performance dan importance menggunakan rumus sebagai berikut : 1. Performance
n x X =
b) Nilai rata-rata seluruh atribut performance
k
a) Rumus untuk mengukur atribut-atribut importance
n x Y =
b) Nilai rata-rata seluruh atribut importance
k
X = nilai rata-rata tingkat kinerja (performance)
X = nila rata-rata keseluruhan atribut tingkat kinerja (performance) Y = nilai rata-rata setiap atribut kepentingan (importance)
Y = nilai rata-rata keseluruhan atribut kepentingan (importance) K = banyaknya atribut yang dapat mempengaruhi kepuasan kensumen
juga underect. Kuadran II dimana performance diikuti importance tinggi pula disebut maintained. Kuadran III dimana kondisi performance rendah diikuti oleh tingkat importance yang rendah pula sehingga disebut low priority. Kuadran IV mengambarkan posisi dimana kondisi overacting dengan tingkat performance yang dinilai berlebihan oleh pelanggan tetapi importance yang rendah.
Daigram Cartesius
Gambar 3-1
Sumbu mendatar adalah tingkat performance sedangkan sumbu vertikal adalah tingkat importance.
4. Analisis Brand Loyality
Dalam menganalisis brand loyality didasarkan pada pengertian brand loyality yang mencakup tingkatan brand loyality. Informasi untuk penelitian
brand loyality diperoleh dengan menggunakan kuesioner yang berisi pertanyaan tertutup dengan alternatif jawaban “ya” dan “tidak”, kemudian dilakukan perhitungan prosentase.
a. Analisis Switcher
Switcher adalah konsumen yang sensitif terhadap perubahan harga. Yang termasuk switcher adalah responden yang menjawab pertayaan pada kuesioner dengan jawaban “Ya”.
Rumus yang digunakan adalah sebagai berikut:
Jumlah responden yang menjawab “Ya”
Switcher=
X100%
Jumlah sampel yang diteliti b. Analisis Habitual Buyer
Habitual buyer adalah pembeli yang bersifat kebiasaan. Yang termasuk habitual buyer adalah responden yang menjawab pertayaan pada kuesioner dengan jawaban “Ya”.
Rumus yang digunakan adalah sebagai berikut:
Jumlah responden yang menjawab “Ya”
Habitual=
X100%
Jumlah sampel yang diteliti c. Analisis Satisfied Buyer
satisfied buyer adalah responden yang menjawab pertayaan pada kuesioner dengan jawaban “Ya”.
Rumus yang digunakan adalah sebagai berikut:
Jumlah responden yang menjawab “Ya”
Satisfied =
X100%
Jumlah sampel yang diteliti
d. Analisis Lingking the Brand
Lingking the Brand adalah pembeli yang benar-benar menyukai suatu merek tertentu. Konsumen yang termasuk lingking the brand adalah responden yang menjawab pertayaan pada kuesioner dengan jawaban “Ya”.
Rumus yang digunakan adalah sebagai berikut:
Jumlah responden yang menjawab “Ya”
Lingking the Brand =
X100%
Jumlah sampel yang diteliti e. Analisis Committed Buyer
Committed Buyer adalah pembeli yang benar-benar menyukai dan mau merekomendasikan merek tersebut kepada orang lain. Konsumen yang termasuk committed buyer adalah responden yang menjawab pertayaan pada kuesioner dengan jawaban “Ya”.
Rumus yang digunakan adalah sebagai berikut:
Jumlah responden yang menjawab “Ya”
Committed Buyer =
X100%
BAB IV
GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN
A. Sejarah Pertamina
Pertamina adalah perusahaan minyak dan gas bumi yang dimiliki Pemerintah Indonesia, yang berdiri sejak tanggal 10 Desember 1957 dengan nama PT Permina. Pada tahun 1961 perusahaan ini berganti nama menjadi PN Permina dan setelah merger dengan PN Pertamin di tahun 1968 namanya berubah menjadi PN Pertamina. Dengan bergulirnya Undang Undang No. 8 Tahun 1971 sebutan perusahaan menjadi Pertamina. Sebutan ini tetap dipakai setelah pertamina berubah status hukumnya menjadi PT Pertamina. Berdasarkan akta Notaris Lenny Janis Ishak, SH No. 20 tanggal 17 September 2003, dan disahkan oleh Menteri Hukum & HAM melalui Surat Keputusan No. C-24025 HT.01.01 pada tanggal 09 Oktober 2003 PT Pertamina berubah menjadi PT pertamina (Persero), Maksud dari perusahaan perseroan adalah untuk menyelenggarakan usaha di bidang minyak dan gas bumi, baik di dalam maupun di luar negeri serta kegiatan usaha lain yang terkait atau menunjang kegiatan usaha di bidang minyak dan gas bumi tersebut. Adapun tujuan dari perusahaan perseroan adalah untuk:
1. Mengusahakan keuntungan berdasarkan prinsip pengelolaan perseroan secara efektif dan efisien.
Untuk mencapai maksud dan tujuan tersebut, perseroan melaksanakan kegiatan usaha sebagai berikut:
1. Menyelenggarakan usaha di bidang minyak dan gas bumi beserta hasil olahan dan turunannya.
2. Menyelenggarakan kegiatan usaha di bidang panas bumi yang ada pada saat pendiriannya, termasuk pembangkit listrik tenaga panas bumi (PLTP) yang telah mencapai tahap akhir negosiasi dan berhasil menjadi milik Perseroan.
3. Melaksanakan pengusahaan dan pemasaran Liquified Natural Gas (LNG) dan produk lain yang dihasilkan dari kilang LNG.
4. Menyelenggarakan kegiatan usaha lain yang terkait atau menunjang kegiatan usaha sebagaimana dimaksud dalam nomor 1, 2, dan 3.
Sesuai dengan ketentuan dalam undang-undang migas baru, Pertamina tidak lagi menjadi satu-satunya perusahaan yang memonopoli industri migas dimana kegiatan usaha minyak dan gas bumi diserahkan kepada mekanisme pasar.
B. Visi dan Misi
C. Tata Nilai PT Pertamina
1. Clean (Bersih)
Dikelola secara profesional, menghindari benturan kepentingan, tidak menoleransi suap, menjunjung tinggi kepercayaan dan integritas. Berpedoman pada asas-asas tata kelola korporasi yang baik.
2. Competitive (Kompetitif)
Mampu berkompetisi dalam skala regional maupun internasional, mendorong pertumbuhan melalui investasi, membangun budaya sadar biaya dan menghargai kinerja
3. Confident (Percaya Diri)
Berperan dalam pembangunan ekonomi nasional, menjadi pelopor dalam reformasi BUMN, dan membangun kebanggaan bangsa
4. Customer Focused (Fokus Pada Pelanggan)
Beorientasi pada kepentingan pelanggan, dan berkomitmen untuk memberikan pelayanan terbaik kepada pelanggan.
5. Commercial (Komersial)
Menciptakan nilai tambah dengan orientasi komersial, mengambil keputusan berdasarkan prinsip-prinsip bisnis yang sehat.
6. Capable (Berkemampuan)
D. Produk dan Jasa Pertamina.
Produk yang dihasilkan oleh pertamina berupa BBM dan non BBM (bahan bakar minyak), gas, petrokimia, dan jasa tranportasi migas.
1. BBM
BBM yang terdiri dari gasoline (Premium RON-88, Pertamax RON-92, Pertamax Plus RON-95, aviasi (avtur dan avigas)), kerosene, HSD/solar, IDF/diesel, dan fuel oil.
2. Gas
Pertamina memproduksi Liquefied Natural Gas (LNG), Liquefied Petroleum Gas (LPG), dan Compressed Natural Gas (CNG) yang di Indonesia dikenal dengan sebutan bahan bakar gas (BBG).
3. Petrokimia
Pertamina juga memproduksi petrokimia yang terdiri dari: propylene dan polypropylene, paraxylene, benzene dan toluene (BTX), PTA, dan refrigerant/Aerosol.
4. Non BBM
5. Jasa
Sedangkan di bidang jasa, ada bidang usaha transportasi migas dan petrokimia melalui laut dan pipa. Juga jasa maritim, niaga untuk minyak mentah, produk minyak, dan lainnya.
E. Poduk Minyak Pelumas
Produk –produk minyak pelumas yang dihasilkan Pertamina khususnya untuk kendaran bermotor adalah :
1. Fastron fully synthetic
Fastron fully synthetic adalah pelumas mesin kendaraan bensin bermutu tinggi yang diformulasikan khusus dari bahan dasar full synthetic polyalphaolefin atau yang lebih dikenal dengan PAO,sehingga pelumas ini sangat unggul dikelasnya. Fastron fully synthetic dengan kekentalan SAE 0W-50 Fastron fully synthetic direkomendasikan untuk kendaraan modern dengan teknologi terkini dari pabrikan-pabrikan mobil terkemuka, yang beroperasi pada kondisi ekstrim dan membutuhkan pelumas dengan kualitas unggulan.
2. Pertamina Synthetic ATF
3. Fastron Synthetic
Fastron syntheticadalah pelumas mesin kendaraan bermutu tinggi yang diformulasikan khusus dari bahan dasar base oil synthetic.
4. Fastron
Fastron adalah minyak lumas mesin kendaraan dengan bahan dasar semi synthetic berkualitas tinggi dengan kekentalan ganda sehingga pelumas mudah bersirkulasi pada temperatur rendah dan memberikan perlindungan optimal terhadap keausan komponen mesin pada suhu dan kecepatan tinggi. Fastron dengan kekentalan dan SAE 10W-40 direkomendasikan untuk kendaraan mesin bensin modern yang dilengkapi dengan sistem direct injection dan multikatup. Fastron dapat juga digunakan pada kendaraan mesin diesel tugas sedang.
5. Prima XP
dan kecepatan tinggi. Formula pelumas ini dikembangkan khusus untuk memberikan perlindungan terhadap pembentukan endapan dan mempunyai ketahanan terhadap degradasi serta mempunyai karakteristik tingkat penguapan yang sangat kecil sehingga konsumsi pelumasnya lebih hemat. Prima XP merupakan generasi pelumas terbaru sebagai upaya peningkatan kualitas pelumas Mesran Prima generasi sebelumnya. Pelumas ini diakui (approved) dan memperoleh sertifikat dari The American Petroleum Institute (API) Engine Oil Licensing and Certification System (EOLCS).
6. Mesran Super
BAB V
ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN
Penelitian dilakukan pada konsumen pengguna minyak pelumas yang berdomisili di Yogyakarta, penelitian bertujuan untuk mengetahui pengaruh kemampuan setiap variabel merek pada produk minyak pelumas Pertamina Prima XP dalam membangun suatu ekuitas merek yang mampu menciptakan nilai bagi pelanggan dan bagi perusahaan, serta untuk mengetahui strategi pemasaran yang sesuai dengan analisis ekuitas merek pada produk minyak pelumas Pertamina Prima XP. Penelitian dilakukan terhadap 100 responden yang pernah membeli dan meggunakan minyak pelumas. Untuk menjawab seluruh tujuan penelitian ini maka teknik analisis data yang digunakan meliputi analisis frekuensi, analisis performance dan importance, dan uji cochran. Sebelum dilakukan analisis lebih lanjut terlebih dahulu dilakukan uji validitas dan reliabilitas.
A. Pengujian Instrumen Penelitian
Pengujian instrumen penelitian ini terdiri dari uji validitas dan reliabilitas. Pengujian ini dilakukan terhadap beberapa pertanyaan yang menggunakan skala likert yaitu pada variabel brand loyalty dan perceved quality.
1. Uji Validitas
Hasil uji validitas dapat ditunjukkan pada tabel berikut :
Tabel 5.1 Hasil Uji Validitas
NO Variabel Indikator
Corrected
Item-Total Correlation r tabel Keterangan 1 Brand assosiation BA1 0,319 0,1965 Valid
Sumber : Data sekunder diolah, 2009 ( lampiran 3)
Dengan demikian ketiga butir pertanyaan tersebut tidak dapat di gunakan untuk penelitian selanjutnya.
2. Uji Reliabilitas
Uji ini dilakukan untuk mengetahui sejauh mana alat ukur dapat memberikan hasil yang konsisten bila digunakan untuk mengukur obyek yang sama dengan alat ukur yang sama. Teknik yang digunakan untuk menilai reliabilitas adalah Alpha Cronbach’s, dengan cara menyebarkan kuesioner kepada para konsumen yang pernah membeli atau menggunakan minyak pelumas. Suatu instrumen penelitian dapat dikatakan reliabel (handal), jika nilai Alpha Cronbach’s > r tabel (0.1965)
Hasil pengujian reliabilitas dapat ditunjukkan pada tabel berikut :
Tabel 5.2 Hasil Uji Reliabilitas
Variabel Alpha
Cronbach
Nilai Kritis Keterangan Brand Assosiasion
B. Analisis Brand Awarness
Pengukuran brand awareness didasarkan kepada pengertian-pengertian dari brand awareness yang mencakup empat tingkatan brand awareness yaitu top of mind ( puncak pikiran ), brand recall (pengingatan kembali merek ), brand recognition (pengenalan merek) dan unaware of brand (tidak meyadari merek). Informasi dapat diperoleh dengan menggunakan kuisioner (daftar pertanyaan) yang berisi pertanyaan tunggal atau pertanyaan jamak.
Adapun hasil riset brand awareness konsumen terhadap merek produk minyak pelumas Pertamina Prima XP adalah sebagai berikut :
1. Top of Mind
Top of Mind menggambarkan merek yang pertama kali diingat responden atau pertama kali disebut ketika responden ditanya tentang suatu kategori produk. Top of Mind adalah single respons question, artinya satu responden hanya memberikan satu jawaban untuk pertanyaan ini.
Di bawah ini adalah tabel Top of Mind untuk merek-merek minyak pelumas yang diteliti :
Table 5.3
Tabel Top of Mind – Brand Awareness
10 BM 1 2 2% XP sebagai merek pertama yang mereka ingat, 15 orang ( 15 % ) mengingat merek Castrol, 13 orang (13%) mengingat merek Top1, 9 orang (9 %) mengingat Mesran, 7 orang atau 7% mengingat merek Repsol, 6 orang atau 6% mengingat merek Yamalube, 3 orang atau 3% mengingat merek shell dan Enduro, merek Agip dan BM1 masing-masing 2 orang (2%) mengingat, dan 1% atau 1 orang masing-masing menyebutkan merek Advance, Autolube, Eneos, Fastron dan Penzoil ketika pertama kali ditanya.
Berdasarkan hasil penelitian tersebut terbukti bahwa merek Prima XP paling diingat oleh sebagian besar responden, di tempat kedua diduduki oleh merek Castrol. Hal tersebut sangat masuk akal mengingat kedua merek ini selalu meningkatkan inovasi produknya, sehingga selalu muncul produk-produk baru dengan iklannya yang lebih menarik.
2. Brand Recall
Tabel 5.4
Tabel Brand Recall of Brand Awareness
NO Merek minyak
Hasil penelitian menunjukkan merek Castrol mempunyai tingkat yang paling tinggi yaitu 24 orang ( 24% ). Peringkat kedua ditempati oleh Top 1 yaitu 16 orang ( 16% ), Prima XP sebanyak 10 orang atau 10%, Mesran sebesar 9 orang atau 9%, Agip sebesar 6 orang (6%), Bm1 sebesar 6 orang (6%), Shell Helix sebesar 6 orang (6%), Yamalube sebesar 5 orang atau (5%),Penzoil sebasar 3%, Enduro sebesar 3%, Fastron sebesar 3%, Repsol sebesar 3% dan masing-masing 1 orang atau 1% untuk Envalube,Enviro,Federal,Havolin, dan Meditran.
tingkatan ini merupakan merek yang potensial dan mempunyai kemungkinan besar untuk menggeser posisi teratas pada tingkatan top of mind. Sedangkan Brand recall minyak pelumas Pertamina Prima XP menduduki peringkat ketiga.
3. Brand Recognition
Brand recognition atau pengenalan merek merupakan kondisi dimana responden mengenal suatu merek setelah dilakukan pengingatan kembali lewat bantuan. Pengukuran Brand recognition ditunjukkan pada jawaban di kuesioner bagian A.3 yang responden memilih b. (Ya, saya mengenal setelah mengisi pertanyaan ini).
Di bawah ini adalah tabel Brand recognition yang diteliti :
Tabel 5.5
c. Saya tidak mengenal sama sekali
0
0%
Total responden 100 100 %
Sumber : Data Primer yang Diolah, 2009 ( lampiran 4)
4. Unware of Brand (tidak menyadari merek )
Dari penelitian yang dilakukan terhadap 100 orang responden, diketahui bahwa tidak ada responden yang tidak menyadari keberadaan produk minyak pelumas Pertamina Prima XP. Hal ini dapat dilihat dari responden yang menjawab pertanyaan A.3 bagian c (tidak mengenal sama sekali).
Berdasarkan hasil analisis brand awarnes pada tabel 5.4 dan 5.5 diatas menunjukkan bahwa posisi merek-merek produk minyak pelumas pada tiap tingkatan brand awareness konsumen dengan urutan merek sebagai berikut :
1. Top of Mind ditempati oleh Prima XP, artinya Prima XP merupakan merek yang pertama kali diingat oleh konsumen.
2. Brand Recall diduduki oleh Castrol, artinya produk minyak pelumas Castrol merupakan merek yang diingat kembali oleh konsumen setelah menyebut merek pertama. Sedangkan brand recall minyak pelumas Pertamina Prima XP berada di urutan ke tiga
3. Brand Recognition untuk produk minyak pelumas Pertamina Prima XP, adalah cukup baik karena dari 100 responden hanya 15 orang saja yang harus diingatkan kembali mengenai keberadaan minyak pelumas merek Pertamina Prima XP
C. Analisis Brand Assosiation
Dalam mencari asosiasi pembentuk brand image pada produk minyak pelumas Pertamina Prima XP yang diteliti digunakan uji cochran. Hasil yang diperoleh dari 100 responden untuk jawaban “Ya” dapat dilihat pada tabel 5.6.
Tabel 5.6
Tabel Asosiasi Responden Terhadap Produk Minyak
Pelumas Pertamina Prima XP
5 Kualitas tidak kalah buatan luar negeri 75 6 Banyak mensponsori acara olah raga 54 Sumber : Data Primer yang Diolah, 2009 ( lampiran 5) Sedangkan hasil uji cochran dapat ditunjukkan pada tabel berikut :
Tabel 5.7
Pada pengujian asosiasi produk minyak pelumas Pertamina Prima XP dilakukan dengan lima kali pengujian. Pada pengujian tahap pertama sebanyak enam asosiasi yang diuji, nilai Q yang didapat sebesar 60,279 sedangkan nilai X2 tabel (α=0,05) sebesar 14,067. Karena nilai Q > nilai X2 tabel maka Ho ditolak dan dilakukan pengujian tahap kedua dengan menghilangkan asosiasi yang jumlah jawaban “Ya” paling kecil.
Pada pengujian tahap kedua, ketiga dan keempat pada tabel 5.7 masih menolak Ho maka dilakukan dengan penghitungan tahap kelima dengan menghilangkan asosiasi yang mempunyai jawaban “ya” terkecil.
Hasil perhitungan yang didapat pada pengujian tahap kelima adalah nilai Q sebesar 0,889 sedangkan nilai X2 tabel (α=0,05) sebesar 3,8415. Karena nilai Q < nilai X2 tabel maka pengujian ini dihentikan dan Ho diterima. Hal ini berararti semua variabel asosiasi yang diuji secara bersama-sama membentuk brand image suatu merek. Jadi dapat disimpulkan bahwa ada dua variabel asosiasi yang mampu membentuk brand image produk minyak pelumas Pertamina Prima XP yaitu :
a. Harga terjangkau b. Mudah didapat
D. Analisis Perceived Quality
Tingkat kesesuaian adalah hasil perbandingan antara skor performance (kinerja) dengan skor importance (kepentingan). Semakin tinggi tingkat kesesuaian berarti semakin besar kepuasan konsumen.
Untuk mengukur tingkat kesesuaian ini digunakan rumus :
%
Tki = Tingkat kesesuaian responden
Xi = Skor performance (kinerja)
Yi = Skor importance (kepentingan konsumen)
Sebagai contoh pada atribut mampu melindungi mesin dengan skor kinerja
(Xi) = 3,78 dan skor kepentingan (Yi) sebesar 4,11 maka besarnya tingkat
yang sama. Hasil selengkapnya tingkat kesesuaian dapat dilihat pada tabel
berikut :
Tabel 5.8
Analisis Tingkat Performance dan Importance
No Atribut Performance Importance Kesesuaian
5 Harga terjangkau 3,81 4,09 93,2%
Berdasarkan tabel di atas dapat diketahui bahwa skor kinerja untuk atribut
mampu melindungi mesin adalah sebesar 3,78 dan skor kepentingan adalah
sebesar 4,11 dengan tingkat kesesuaian sebesar 92,0%. Hal ini berarti
kepentingan konsumen akan kemampuan produk minyak pelumas Pertamina
Prima XP dalam melindungi mesin baru sebesar 92,0% terpenuhi.
Skor kinerja untuk atribut membuat akselerasi mobil lebih bagus adalah
sebesar 3,52 dan skor kepentingan adalah sebesar 3,90 dengan tingkat
kesesuaian sebesar 90,3%. Hal ini berarti kepentingan konsumen tentang
kemampuan produk minyak pelumas Pertamina Prima XP dalam membuat
akselerasi mobil menjadi lebih bagus baru sebesar 90,3% terpenuhi.
Skor kinerja untuk atribut umur pemakaiannya lama adalah sebesar 3,40
dan skor kepentingan adalah sebesar 4,04 dengan tingkat kesesuaian sebesar
84,2%. Hal ini berarti kepentingan konsumen tentang umur pemakaian yang
lebih lama baru sebesar 84,8% terpenuhi.
Skor kinerja untuk atribut mudah didapat adalah sebesar 3,90 dan skor
kepentingan adalah sebesar 4,16 dengan tingkat kesesuaian sebesar 93,8%.
Hal ini berarti kepentingan konsumen tentang kemudahan untuk mendapatkan
produk sudah terpenuhi sebesar 93,8% terpenuhi.
Skor kinerja untuk atribut harga terjangkau adalah sebesar 3,81 dan skor
Hal ini berarti kepentingan konsumen tentang harga yang terjangkau sudah
sebesar 93,2% terpenuhi.
Sekor kinerja untuk atribut kualitas tidak kalah dengan buatan luar negeri
adalah sebesar 3,45 dan skor kepentingan adalah sebesar 3,94 dengan tingkat
kesesuaian sebesar 87,6%. Hal ini berarti kepentingan konsumen tentang
kualitas tidak kalah dengan buatan luar negeri sudah sebesar 87,6% terpenuhi.
Untuk menentukan atribut-atribut mana yang perlu dipertahankan atau
ditingkatkan digunakan diagram kartesius. Diagram kartesius merupakan
suatu bangun yang dibagi empat bagian yang dibatasi oleh dua baris yang
berpotongan tegak lurus pada titik (X,Y), dimana :
X = Sekor rata-rata seluruh performance atribut pada produk minyak
pelumas Pertamina Prima XP
Y = Skor rata-rata dari seluruh faktor kepentingan konsumen
K
Sehingga dapat ditentukan besarnya skor rata-rata tersebut sebagai berikut :
3,78 + 3,52 + 3,40 + 3,90 + 3,81 + 3,45
Hasil perhitungan analisis diagram kartesius pada produk minyak pelumas
Berdasarkan tabel diatas dapat diketahui bahwa nilai rata-rata kinerja
sebesar 3,64 dan rata-rata nilai kepentingan adalah sebesar 4,04 Selanjutnya
angka rata-rata kinerja dijadikan sebagai titik pembatas kuadran berdasarkan
sumbu X dan nilai rata-rata kepentingan dijadikan sebagai titik pembatas
kuadran berdasarkan sumbu Y.
Dalam menggambarkan diagram kartesius akan terbagi kedalam 4
kuadran. Kuadran II yaitu untuk item yang nilai kinerja kurang dari 3,64 dan
nilai kepentingannya diatas 4,04. Untuk kuadran II, yaitu item-item yang
memiliki nilai kinerja diatas 3,64 dan nilai kepentingannya diatas 4,04 Untuk
kuadran III yaitu item yang memiliki nilai kinerja kurang dari 3,64 dan nilai
kepentingannya kurang dari 4,04. Sedangkan pada kuadran IV berisi item-item
yang memiliki nilai kinerja lebih dari 3,64 tetapi nilai kepentingannya kurang
dari 4,04. Selanjutnya dari data yang diperoleh pada tabel 5.8 diatas dapat
digambarkan diagram kartesius sebagai berikut :
Gambar 5.1
Diagram Kartesius produk minyak pelumas Pertamina Prima XP
I. Prioritas Utama II. Pertahankan Prestasi
Berdasarkan gambar 5.1 diatas menunjukkan beberapa atribut berada
pada kuadran I, II, dan III. Hal ini dapat dijelaskan sebagai berikut:
1. Kuadran I
Variabel yang berada pada kuadran I artinya variabel ini memiliki
tingkat kinerja di bawah rata-rata tetapi tingkat kepentingan konsumen
cukup tinggi. Atribut yang berada di kuadran I ini penanganannya perlu
diprioritasnya oleh perusahaan, karena keberadaan atribut inilah yang
dinilai sangat penting oleh pelanggan, sedangkan kinerjanya masih belum
memuaskan. Untuk kasus diatas atribut yang ada dalam kuadran I adalah
atribut umur pemakaiannya lama
Dengan demikian pihak manajemen Pertamina harus
memprioritaskan pada peningkatan kinerja atau performance pada atrbut
ini yaitu dengan cara meningkatkan kualitas produk secara keseluruhan,
meningkatkan kinerja tim baik dari laborat, sebagai tim ekperimen sampai
dengan tim pemasar. Inovasi produk hendaknya terus dilakukan dengan
membuat formula yang tepat, untuk menghasilkan produk minyak pelumas
yang berkualitas namun tetap dapat dijangkau oleh masyarakat.
2. Kuadran II
Variabel yang masuk dalam kuadran II merupakan kekuatan
perusahaan karena memiliki tingkat kepentingan yang tinggi dengan
performance yang tinggi pula. Atribut-atribut yang ada dalam kuadran II
ini adalah :
b) Variabel 4 yaitu mudah di dapat
c) Variabel 5 yaitu harganya terjangkau
Dengan demikian perusahaan harus dapat mempertahankan ketiga
atribut diatas yang telah dinilai oleh konsumen sebagai atribut yang
memuaskan. Hal ini memang sesuai dengan realita, bahwa produk ini
sangat mudah didapat dari dealer resmi hingga pada bengkel-bengkel
pinggir jalan tetap menyediakan produk ini, sehingga konsumen sangat
mudah untuk mendapatkan produk tersebut. Harganya relatif lebih murah
dibandingkan dengan produk-produk luar negeri seperti Top 1, Castrol,
Agip dan lain sebagainya.
3. Kuadran III
Variabel yang berada pada kuadran III adalah variabel yang
memiliki tingkat kepentingan dan kinerja relatif rendah. Walaupun tingkat
kepentingan konsumen rendah namun kinerja yang rendah dapat
menimbulkan ketidakpuasan bagi konsumen ketika menggunakan produk
minyak pelumas Pertamina Prima XP. Variabel yang ada pada kuadran ini
adalah :
a) Variabel 2 yaitu membuat akselerasi mobil atau montor lebih bagus
b) Variabel 6 yaitu kualitasnya tidak kalah dengan buatan luar negri.
Dalam kedua atribut tersebut responden menganggap tidak terlalu
penting dan dalam kenyataan ketiga atribut tersebut memeng mempunyai
kinerja yang rendah dalam kualitas minyak pelumas Pertamina Prima
