Pentingnya Diferensiasi Produk dan Keunggulan Bersaing dalam Meningkatkan Performa Pemasaran Baitul Mal Wa Tamwil
Oleh: Slamet Haryono*
Abstrak
Baitul Mal wa Tamwil (BMT) adalah sebuah lembaga keuangan tingkat menengah yang mengumpulkan dana dari pemilik dan mendistribusikannya kembali bagi pengusaha kecil dan menengah. Pada saat ini, untuk menjadi BMT yang baik memerlukan manajerial yang baik dan beberapa kreasi yang inovatif untuk mewujudkan hasil yang memuaskan. Artikel ini bertujuan untuk menganalisis pentingnya diferensiasi produk dan keunggulan bersaing dalam meningkatkan performa pemasaran. Hasil studi ini menunjukkan bahwa diferensiasi produk dapat meningkatkan performa pemasaran BMT secara positif dan signifikan. Performa pemasaran juga dapat ditingkatkan melalui variabel keunggulan bersaing..
Kata kunci : performa pemasaran, diferensiasi produk, keuntungan bersaing, Baitul Mal wa Tamwil.
A. Pendahuluan
Bisnis atau perniagaan semakin lama semakin maju seiring naiknya dan semakin kompleksnya kebutuhan dan selera manusia.1 Pada umumnya,
perusahaan didirikan dengan berbagai tujuan, misalnya untuk memperoleh keuntungan, memaksimalkan nilai saham meningkatkan penjualan, meningkatkan kesejahteraan karyawan dan sebagainya. Setelah tujuan ditetapkan, perusahaan perlu menentukan strategi agar supaya tujuan dapat dicapai. Banyak faktor yang mempengaruhi perumusan dan pengendalian strategi perusahaan, dimana faktor-faktor tersebut terdiri dari faktor internal dan eksternal.
Faktor internal relatif berada dalam kendali manajemen perusahaan, sedangkan faktor eksternal dipandang sebagai kondisi dinamis yang menciptakan kesempatan (opportunities). Untuk mencapai kesuksesan dalam memenangkan persaingan bisnis, diperlukan organisasi pemasaran yang
* Dosen Tetap Program Studi Keuangan Islam Fakultas Syari’ah Universitas Islam
Negeri (UIN) Sunan Kalijaga dan Mahasiswa Program Doktor Ilmu Ekonomi Universitas Diponegoro Semarang.
1 Slamet Haryono, “Bisnis dan Pembukuan dalam Perspektif Islam”, Jurnal Share,
tangguh. Oleh karena itu, strategi pemasaran sebagai benang biru implementasi pemasaran perlu ditingkatkan kemampuan dan ketangguhan merespon tarikan perubahan pasar. Strategi mempengaruhi efektivitas organisasi pemasaran dalam kombinasinya dengan pengendalian manajemen dan kinerja pemasaran. Dalam persaingan yang semakin kompetitif menyebabkan perusahaan mencari strategi bisnis yang kreatif dalam pemasaran produk dan persaingan secara luas. pentingnya menyelarasakan kapabilitas perusahaan dengan perubahan lingkungan yang terjadi secara terus menerus. Ketika lingkungan eksternal berubah maka perusahaan dituntut untuk mampu mengakomodasikan dirinya dengan perubahan tersebut.
Peluang pertumbuhan adalah penting bagi kemakmuran dan keberlangsungan. Industri-industri yang sedang tumbuh memberikan peluang yang menjanjikan bagi perusahaan, sedangkan tingkat pertumbuhan yang menurun dari industri yang menurun biasanya menyebabkan ke persaingan yang lebih sengit. Peluang pertumbuhan menghasilkan basis konsumen baru, yang menuntut tenaga pemasaran untuk menanggulangi situasi penjualan yang baru. Kinerja pengetahuan teknis yang tinggi akan memfasilitasi proses pemasaran yang efektif. lebih besar kemungkinannya bagi organisasi untuk memerlukan pendekatan penjualan yang lebih kompleks di dalam industri-industri dengan pertumbuhan ynag lebih tinggi. Sebaliknya, tingkat pertumbuhan industri yang lebih rendah kurang memerlukan perilaku adaptif, dan karenanya memberi sinyal bagi tenaga pemasaran untuk menerapkan strategi penjualan yang sudah mapan untuk mencapai tujuan penjualan, pangsa pasar, dan profitabilitas. Kinerja perilaku adaptif yang lebih tinggi yang didorong oleh tekanan industri yang tumbuh cepat akan menyebabkan ke kinerja hasil dan efektivitas organisasi yang lebih tinggi.2 Dalam industri
yang tumbuh dengan cepat, lebih besar kemungkinannya bahwa perubahan akan terjadi pada basis konsumen. Basis konsumen yang meluas dan berubah dengan cepat akan meningkatkan kebutuhan perencanaan pemasaran. Karena itu, adalah penting untuk membuat strategi-strategi pertumbuhan dan rencana untuk cakupan wilayah di masa mendatang.
Jika organisasi pemasaran mengalami peningkatan aktivitas persaingan yang semakin sengit diperlukan pula perubahan organisasi untuk mengantisipasi persaingan yang ada. Perubahan organisasi ke arah kebaikan mudah didapat oleh organisasi yang melaksanakan efektivitas. Begitu juga
2 F. Nigel, Craven and Neil A. Morgan, "Relationship Between Sales Management
Control, Territory Design, Salesperfomance and Sales Organization Effectiveness", British Journal of Management, 10, p. 95.
dengan organisasi pemasaran, pemahaman bagi perubahan organisasi dan mamajemen diputuskan untuk mempengaruhi efektivitas pemasaran yang tergantung pada teori dasar yang mengarahkan efektivitas pemasaran.
Teori kontingensi (contingency theory) menyatakan bahwa keselarasan
(coalignment, congruence, fit, match) antara strategi dengan lingkungan eksternal, akan menentukan kelangsungan hidup dan kinerja perusahaan secara jangka panjang. Tak akan dapat dipisahkan antara perusahaan termasuk lembaga keuangan syari’ah tidak terkecuali BMT sebagai badan usaha penyedia jasa perbankan dengan nasabah/konsumen sebagai suatu relasi tak terpisahkan yang saling membutuhkan.
Pentingnya kepuasan konsumen, berkembangnya teknologi dan tantangan persaingan global menuntut efektivitas strategi pemasaran produk untuk mempertahankan dan mengembangkan keunggulan bersaing. Supaya berhasil dalam persaingan usaha diperlukan strategi pemasaran yang berorientasi pasar. Salah satu tujuan pemasaran yang perlu diperhatikan adalah membuat ukuran untuk meningkatkan kinerja perusahaan seperti kinerja pemasaran. Untuk dapat meningkatkan kinerja pemasaran, perusahaan harus memperhatikan strategi dan usaha untuk mencapainya. Hal ini penting dilakukan oleh perusahaan karena kinerja perusahaan merupakan salah satu kunci dari vitalitas perusahaan. Dimasukkannya berbagai macam dimensi strategi serta evaluasi eksplisit mengenai efektivitas implementasi strategi oleh unit-unit pemasaran di dalam organisasi yang sama akan sangat bermanfaat dan penting bagi para pengambil keputusan terutama manajer pemasaran.
B. Pemasaran Baitul Mal wa Tamwil Sebagai Industri Jasa
Upaya meningkatkan efektivitas organisasi pemasaran adalah berhubungan dengan integrasi orientasi strategi bisnis ke dalam operasi-operasi pemasaran, sebagai suatu pendekatan terhadap studi mengenai implementasi strategi yang efektif. Beberapa tahun terakhir keuangan mikro mendapat perhatian yang cukup besar dari pemerintah, antara lain dengan dicantumkannya masalah pemberdayaan ekonomi kecil dan menengah dalam pemulihan ekonomi termasuk masalah pembiayaan. Bank Perkreditan Rakyat (BPR) dan BMT merupakan salah satu lembaga keuangan yang melayani jasa keuangan bagi usaha kecil dan menengah. BMT dianggap mempunyai keunggulan antara lain karena lokasinya yang tersebar dan kemudahan masyarakat mendapatkan akses. Keunggulan bersaing menjadi penting karena perusahaan yang tidak mempunyai keunggulan dan daya saing posisi stratejiknya akan digeser oleh perusahaan pesaing. Salah satu masalah yang
sering dirasakan pengusaha mikro dalam mengembangkan usahanya adalah sulitnya akses pada lembaga keuangan formal seperti bank. Berkaitan dengan hal itu kebijakan dan strategi kedepan bagi BMT di antaranya adalah peningkatan sumber daya manusia yang menanganinya. Selain itu diperlukan langkah strategis untuk mengupayakan terciptanya industri jasa BMT yang sehat dan mandiri serta mampu bersaing dengan industri jasa perbankan nasional yang lainnya.
Perusahaan yang berhasil menyelaraskan strategi termasuk strategi pemasarannya atau menunjukkan tingkat adaptif dan fleksibilitas yang tinggi dengan lingkungan eksternalnya akan memperlihatkan kinerja yang lebih baik ketimbang perusahaan-perusahaan yang kurang berhasil menyelaraskan strategi atau menunjukkan tingkat adaptif dan fleksibilitas yang rendah.
Keunggulan bersaing merupakan jantung kinerja perusahaan. Untuk mengetahui kinerja pasar suatu produk atau jasa dapat diketahui dari variabel pangsa pasar relatif, pertumbuhan penjualan, dan kemampuan menghasilkan laba. Berkembangnya industri perbankan menyebabkan adanya perubahan fundamental dalam kegiatan pemasaran, yaitu dari pasar penjual (seller’s market) ke pasar pembeli (buyer’s market). Hal ini juga didorong oleh berkembangnya lembaga keuangan non-perbankan seperti perusahaan leasing, asuransi, dana pensiun, pasar modal dan lainnya yang mempunyai diferensiasi produk yang dapat menjadi substitusi produk perbankan. Karena itu perusahaan dituntut untuk memperhatikan faktor diferensiasi produk. Tujuan diferensiasi produk adalah untuk memastikan keunggulan kompetitif bagi produk yang berhubungan dengan masalah pemilihan, penjabaran dan desain produk yang memiliki keunggulan. Keberhasilan diferensiasi produk juga dipengaruhi berbagai faktor penting seperti kemampuan manajerial, finansial dan keterampilan dari sumber daya manusia.
Lebih jauh, kinerja merupakan jantung keunggulan bersaing (competitive advantages) dalam pasar yang kompetitif. Bagaimana perusahaan menggunakan strategi untuk beradaptasi dengan lingkungannya merupakan makna dari orientasi strategis (strategic orientation). Persaingan bisnis yang kompetitif menyebabkan perusahaan mencari strategi untuk memenangkan persaingan. Semakin pentingnya kepuasan konsumen menuntut efektivitas strategi pemasaran untuk mempertahankan keunggulan bersaing. Pada BMT, perusahaan dituntut mengembangkan kinerja usahanya antara lain melalui pertumbuhan pelanggan. Untuk mempertahankan dan mengembangkan kinerja pemasaran (misalnya pertumbuhan pelanggan) merupakan hal yang perlu diperhatikan.
Untuk memenangkan persaingan perusahaan harus memiliki nilai tambah dalam mencari pelanggan. Yang harus dilakukan oleh perusahaan adalah memelihara keunggulan bersaing, kemudian memperbaiki reputasi untuk memperkuat posisi perusahaan. Untuk mengukur prestasi perusahaan atas produk digunakan kinerja pemasaran dan setiap perusahaan berkepentingan untuk mengetahui prestasinya sebagai cermin keberhasilan usahanya. Strategi yang bermutu dapat menimbulkan daya terima pelanggan terhadap peningkatan kualitas, perbaikan pasar, dan kinerja. Kemampuan mengembangkan dan menciptakan kesuksesan produk diidentifikasikan sebagai penentu utama dalam pencapaian kinerja yang diharapkan perusahaan, khususnya bagaimana memperlakukan pelanggan sebagai rekan atau mitra kerja perusahaan. Kinerja pemasaran bergantung dari pengembangan strategi untuk mengalokasikan sumberdaya secara efektif dan efisien. Strategi tersebut adalah untuk memastikan kelangsungan hidup perusahaan, pertumbuhan perusahaan (pelanggan), dan profitabilitas perusahaan.3
Salah satu hal penting dalam tujuan pemasaran yang perlu diperhatikan adalah membuat ukuran atau patokan dengan tujuan meningkatkan kinerja perusahaan seperti kinerja pemasaran yang makin meningkat. Untuk meningkatkan kinerja pemasaran sesuai dengan harapan, perusahaan harus memperhatikan strategi dan usaha yang dilakukan untuk mencapai tujuan. Hal ini penting dilakukan oleh perusahaan karena kinerja perusahaan merupakan salah satu kunci dari vitalitas perusahaan. Kinerja pemasaran merupakan faktor yang sering digunakan untuk dapat mengukur dampak dari strategi yang diterapkan oleh perusahaan. Strategi perusahaan selalu diarahkan untuk menghasilkan kinerja pemasaran (seperti volume penjualan dan tingkat pertumbuhan penjualan) yang baik dan juga kinerja keuangan yang baik. Pada umumnya ukuran kinerja pemasaran perusahaan diukur melalui nilai penjualan, return on investment, dan return on assets. Namun ukuran tersebut dipandang sebagai ukuran agregatif yang dihasilkan melalui proses akuntansi dan keuangan. Namun demikian hal tersebut tidak secara langsung dapat menggambarkan aktivitas manajemen, khususnya manajemen pemasaran. Ukuran yang sebaiknya digunakan adalah ukuran yang bersifat
activity based measure atau ukuran berdasarkan kegiatan yang menjelaskan aktivitas pemasaran yang dapat menghasilkan kinerja pemasaran. Jika kinerja dan efektivitas berjalan secara independen dari tingkat nilai yang ditawarkan
3 A. Menon, Bharawaj, Adidam, and Edison, S.W., “Antecendants and Consequences
kepada konsumen, maka ini mungkin mengindikasikan potensi yang signifikan bagi peluang-peluang yang hilang atau implementsai strategi yang tidak efektif.
Fokus perhatian manajemen pemasaran adalah pada masalah pelanggan dan pesaing. Oleh karena itu perusahaan yang sukses adalah perusahaan yang orientasi manajemennya terfokus pada dimensi-dimensi perusahaan, pesaing dan pelanggan yang pada akhirnya menciptakan superior value dan performance value. Perusahaan yang sukses akan mengembangkan hal penting seperti diferensiasi produk sesuai kebutuhan pasar. Selain itu perusahaan dituntut untuk mempertahankan dan mengembangkan keunggulan bersaing untuk keberlangsungan hidup, pertumbuhan, menghadapi persaingan, dan ketidakpastian lingkungan. Sumber keunggulan keunikan yang berbeda dengan pesaing adalah keterampilan dan sumber daya yang unggul. Keterampilan unggul memungkinkan perusahaan untuk memilih dan melakukan strategi yang akan dapat membedakan perusahaan dengan pesaing. Strategi diferensiasi adalah menciptakan sesuatu yang diterima sebagai sesuatu yang unik misalnya melalui desain, teknologi, wujud produk dan kemasaran, pelayanan pelanggan atau dimensi lainnya yang menciptakan
point of differentiation.4
Tingkat orientasi pasar serta tiga orientasi yang menjadi ukuran orientasi strategik yaitu orientasi pelanggan (customer orientation), orientasi pesaing (competition orientation), serta orientasi produk (product orientation). Jadi, pembelajaran issu lingkungan (environment) akan mempengaruhi semua sumber daya termasuk perilaku yang mengiringi orientasi pasar. Sebuah orientasi pasar yang kuat diperlukan untuk memfokuskan perusahaan atas peristiwa-peristiwa lingkungan seperti pengaruh kemampuan perusahaan memaksimalkan kepuasan pelanggannya dari para pesaingnya.
Terdapat beberapa pendekatan dapat digunakan perusahaan untuk mengembangkan strategi diferensiasi yang efektif. Strategi tersebut dapat difokuskan pada biaya, struktur industri, pilihan-pilihan dalam pasar, atau kemampuan internal perusahaan. Supaya dapat menerapkan strategi diferensiasi dengan sukses perusahaan harus memperhatikan masalah penglibatan, comprehensiveness, dan integrating. Diferensiasi adalah penggerak yang mengubah sumber daya perusahaan menjadi sesuatu yang memiliki keunggulan. Penggerak tersebut berhubungan dengan sumber keunggulan dan keterampilan sumber daya yang unggul.
4 Jay Barney, “Firm Resources and Sustained Competitive Advantage”, Journal of
Keunggulan posisional secara luas dapat disusun sebagai keunggulan diferensiasi. Diferensiasi memerlukan konsumen yang menyadari perbedaan konsisten pada atribut yang penting antara penawaran suatu perusahaan dengan penawaran pesaingnya. Penggerak keunggulan posisional merupakan pengaruh keterampilan dan sumber daya yang mengerjakan sebanyak-banyaknya dengan biaya lebih rendah atau menciptakan nilai kepada pelanggan sehingga dapat meningkatkan pertumbuhan pelanggan. Dari berbagai hasil kajian empiris terdahulu dinyatakan bahwa pertumbuhan pelanggan merupakan salah satu indikator dari kinerja pemasaran. Diferensiasi berakar dari upaya untuk menciptakan nilai pelanggan secara unik. Sedangkan daya tahan diferensiasi ditentukan oleh dua hal, yaitu: (1) langgengnya nilai yang terlihat oleh pembeli, dan (2) tidak adanya peniruan dari perusahaan pesaing. Dari pengalaman empiris, supaya dapat bertahan dan berkembang dalam pasar yang dinamis, maka perusahaan perlu memiliki diferensiasi dibanding dengan perusahaan pesaingnya sehingga dapat menciptakan keunggulan bersaing. Keunggulan bersaing yang dimiliki perusahaan pada akhirnya akan mempengaruhi kinerja pasar suatu perusahaan yang diukur melalui pertumbuhan pelanggan. Dari pernyataan tersebut diatas maka hipotesis yang diajukan adalah “diferensiasi produk perusahaan akan mempengaruhi kinerja pemasaran”.
Kondisi lingkungan eksternal perusahaan dapat digambarkan sebagai sebuah kontinum dari kondisi yang menguntungkan (benign environment)
sampai kondisi tidak ramah (hostile environment). Lingkungan yang tidak ramah dipandang sebagai kondisi yang negatif dan penuh ketidakpastian yang berada diluar kendali perusahaan yang ditandai dengan iklim industri yang tidak menentu, persaingan yang ketat kadang kasar. Akselerasi perubahan yang mendadak terputus-putus (discontinuous change) dan cepat dari sektor-sektor lingkungan. Dalam kondisi lingkungan seperti ini peluang yang tersedia
(exploitable opportunities) relatif sedikit. Sebaliknya kondisi lingkungan eksternal yang menguntungkan menggambarkan kondisi sektor-sektor lingkungan eksternal yang relatif stabil, aman dan tersedia peluang pasar dan sumber investasi yang berlimpah. Sektor-sektor lingkungan meliputi antara lain konsumen, pesaing, pasar, pemerintah, pemasok, distributor, sikap masyarakat, ekonomi, dan teknologi. Dinamika lingkungan merujuk pada tingkatan kebergejolakan (turbulensi) di dalam produk, teknologi, dan permainan untuk produk pada suatu pasar.
Perkembangan pasar global mengakibatkan persaingan bisnis yang semakin ketat. Perusahaan harus meningkatkan competitive gap supaya memiliki keunggulan bersaing. Keunggulan bersaing memiliki arti berbeda tetapi
berhubungan. Arti yang pertama berfokus pada keunggulan dalam keahlian dan atau sumber daya, sedangkan arti yang kedua adalah mengenai keunggulan dari hasil kinerja pemasaran perusahaan melalui pertumbuhan pelanggan. Keunggulan bersaing dipandang sebagai proses dinamis dari hasil akhir dan sebagai proses yang terdiri dari sumber keunggulan, keunggulan posisi dan prestasi hasil akhir serta investasi laba untuk mempertahankan keunggulan.5
Selain strategi, ada faktor lain yang disyaratkan untuk menciptakan keunggulan bersaing berkelanjutan, yaitu (1) basis kompetisi, (2) pemilihan target pasar produk, dan (3) identitas pesaing potensial. Basis kompetisi adalah ketrampilan dan asset dan tanpa dukungan keduanya tidak mungkin ada keunggulan bersaing berkelanjutan. Beberapa keunggulan dari ketrampilan ini timbul dari kemampuan atau menampilkan fungsi individual yang lebih efektif dari pada perusahaan lainnya, misalnya kemampuan memahami perilaku dan kebiasaan pelanggan, kemampuan dalam melakukan kontak pribadi dengan pelanggan dan kemampuan untuk melayani pelanggan. Indikator keterampilan adalah kemampuan pegawai dalam melakukan kontak dengan pelanggan dan kemampuan untuk melayani pelanggan.
Kinerja suatu perusahaan ditentukan oleh strategi bisnis yang digunakannya. Strategi bisnis adalah rencana tindakan keseluruhan yang menjelaskan posisi saing suatu perusahaan. Strategi dapat didefinisikan sebagai sekumpulan metode yang digunakan untuk mengembangkan, memproduksi dan menjual produk atau jasa aktual. Sedangkan orientasi strategis menunjuk pada sekumpulan nilai-nilai yang secara konsisten menjadi pedoman bagi tindakan dan respon strategis suatu perusahaan atau mengacu pada bagaimana organisasi menggunakan strategi untuk beradaptasi dengan perubahan lingkungannya.
Secara konseptual banyak pakar mengungkapkan kategorisasi (tipologi) orientasi strategis, namun tipologi strategi yang dikenal luas yang terdiri dari strategi adaptif, kewirausahaan (enterpreneuria), dan oriantasi pada perencanaan
(planning-oriented), atau tipologi strategi yang lebih populer, yakni (prospector, analyzer, defender, dan reactor) dan porter (cost leadership, differentiation, focus, dan stuck in the middle).
Dimensi-dimensi orientasi strategis yang dilibatkan mengacu pda orientasi kewirausahaan (enterpreneurial orientation), yang terdiri dari tiga dimensi yakni kemauan untuk melakukan inovasi (inovativeness). Proaktivitas
(proactiveness), dan berani mengambil resiko (risk-taking).
Dari berbagai hasil kajian empiris terdahulu diketahui bahwa pertumbuhan pelanggan merupakan salah satu indikator kinerja pemasaran. Sasaran dari sebuah strategi pemasaran adalah untuk mengalokasikan dan mengkoordinasikan sumber daya secara strategi seperti kinerja pemasaran yang superior. sumber daya perusahaan dianggap dapat bernilai apabila sumber daya tersebut dapat membantu perusahaan dalam perumusan dan penerapan strategi yang dapat meningkatkan efisiensi dan efektifitas perusahaan. Sumber daya dan keterampilan perusahaan merupakan sumber potensial dari suatu keunggulan bersaing, hanya apabila hal itu memberikan keuntungan yang diinginkan oleh pelanggan.6
Dari pembahasan terdahulu dapat dikatakan bahwa semakin banyak aktivitas hubungan (relationship) yang dapat dikembangkan antara bank dengan nasabahnya akan memberikan peluang bagi bank untuk dapat menciptakan pertumbuhan pelanggan yang semakin tinggi. Hal ini disebabkan bank akan dapat memanfaatkan sumber dana dan sumber dayanya secara efisien, dan akan dapat mengembangkan fee base income secara optimum, karena dapat melayani semua transaksi dengan nasabah. Dari berbagai macam produk dan jasa yang diberikan kepada nasabahnya, di samping bank akan memperoleh
fee juga diharapkan dapat diperoleh aliran dana (yang murah biayanya) kembali masuk ke dalam bank (self sufficiency of funding). Dengan semakin besarnya pertumbuhan pelanggan, volume usaha, atau semakin besarnya produk dan jasa bank yang digunakan oleh nasabahnya, maka bank akan dapat meningkatkan keunggulan bersaing dengan memberikan kinerja layanan yang lebih baik, kemampuan memenuhi harapan pelanggan dan kemampuan mengembangkan teknologi layanan yang lebih unggul. Berdasarkan susunan pemikiran di atas maka hipotesis yang diajukan adalah bahwa “keunggulan bersaing perusahaan berpengaruh terhadap kinerja pemasaran perusahaan”.
C. Dimensi Pemasaran, Inovasi, dan Kinerja
Orientasi pasar adalah pembangkitan organisasi secara keseluruhan pada kejelian pasar yang mempertahankan kebutuhan pelanggan di masa sekarang maupun di masa yang akan datang, disseminasi kejelian antar departemen dan perubahan organisasi secara keseluruhan untuk berorientasi pasar.
6 George S. Day and Roin Wensley, “Assessing Advantage: A Framework Diagnosing
Orientasi strategik adalah konstruk yang mengakomodasi orientasi-orientasi perusahaan ke arah bermacam-macam serangan eksternal yang barangkali mempengaruhi kinerja perusahaan dan ketegangan antara sisi penawaran dan sisi permintaan pasar dalam keberadaannya di pasar yang dinamis, pasar yang luas ataupun di pasar yang menggunakan teknologi tinggi.7
Diferensiasi produk dapat dilihat dari tiga indikator, yaitu penilaian terhadap keunikan, mempertahankan nilai pebedaan, dan ketahanan terhadap peniruan. Keunggulan bersaing ditinjau dengan empat indikator, yaitu kinerja layanan, kemampuan mengembangkan layanan, kemampuan memenuhi harapan pelanggan, kemampuan melakukan kontak pribadi dengan pelangan. Sedangkan kinerja pemasaran tampak pada tiga indikator, yaitu pertumbuhan volume penjualan, pertumbuhan pelanggan, dan profitabilitas.
Rancangan wilayah pemasaran yang efektif memberikan suatu bidang yang penting untuk meningkatkan efektivitas organisasi pemasaran. Rancangan wilayah pemasaran menyatakan tanggung jawab kerja bagi tenaga pemasaran berdasarkan tanggung jawab geografis dan atau jumlah pelanggan. Manajemen pemasaran menentukan berapa jumlah yang diberikan kepada masing-masing tenaga pemasaran, tanggung jawab produk, dan wilayah geografis yang dicakup. Wilayah kerja memang sebuah area yang perlu mendapatkan banyak perhatian karena rata-rata dalam sebuah perusahaan, pemasaran yang dijalankan oleh tenaga pemasaran seringkali dilakukan dengan cara berubah-ubah.8 Wilayah kerja yang ditetapkan secara pasti oleh
pihak manajemen akan membawa dampak yang baik terhadap kinerja perilaku tenaga pemasaran.
Kinerja perilaku mempertimbangkan aktivitas-aktivitas di mana tenaga pemasaran terlibat didalam melaksanakan tanggung jawab pekerjaan. Peluang untuk memberikan nilai konsumen yang lebih tinggi yang bernilai tinggi kemungkinannya akan dikaitkan dengan kebutuhan bagi tenaga pemasaran untuk mengembangkan strategi hubungan yang lebih efektif dan membuat presentasi pemasaran yang berkualitas lebih tinggi untuk menjelaskan fitur-fitur produk serta manfaatnya.9
7 G. Voss dan G. Voss, "Strategic Orientation and Firm Perfomance In a Artistic
Environment", Journal of Marketing, 64, January 2000, p. 68.
8 Ryans, et al, "Territory Sales Respons Model: Stability Overtime", Journal of
Marketing Research, 24, May 1987, p. 453.
9 Erin Anderson and Richard L. Oliver, "Perspective on Behavior-based Versus
Ide-ide yang baru mengenai inisiatif pemasaran, obyektivitas pemasaran, pengetahuan teknis memasarkan, penyediaan informasi, pengawasan perkembangan pemasaran dan presentasi pemasaran menjadi semakin penting. Perlu adanya inovasi administrator perusahaan terutama jasa perbankan yang menjual image kepada konsumen sebagai penentu apakah mereka akan menggunakan jasanya atau tidak. Innovativiness (kemauan untuk melakukan inovasi) mencerminkan kecenderungan perubahan untuk terlibat dan mendukung ide-ide baru, eksperimen, dan proses kreatif yang menghasilkan produk, layanan, atau proses perubahan teknologi baru.
Innovativeness atau tingkatan inovasi suatu organisasi (degree of innovation)
dapat diinterpretasikan sebagai tingkat introduksi produk baru dan tingkat perubahan (rate of change) dalam produksi dalam memberikan layanan.
Innovativeness juga menunjuk pada perilaku perusahaan yang diindikasikan dari agresivitas strateginya, keberanian langkah-langkah yang ditempuhnya
(boldness of its moves), dan tingkatan dalam menghindari resiko.
Diferensiasi produk merupakan penggerak yang mengubah sumber daya perusahaan menjadi posisi keunggulan. Penggerak tersebut berhubungan langsung dengan sumber keunggulan yang terdapat dalam keterampilan atau sumber daya yang unggul. Diferensiasi produk terdiri dari penilaian terhadap keunikan; ketahanan nilai perbedaan dari produk pesaing dan ketahanan terhadap peniruan.
Keunggulan bersaing adalah memiliki dua makna berbeda tetapi berhubungan yaitu pertama berfokus pada keunggulan dalam keahlian dan atau sumber daya untuk mencapai kinerja layanan dan mengembangkannya sehingga memenuhi harapan pelanggan. Keunggulan bersaing terdiri dari dimensi kinerja layanan, kemampuan mengembangkan layanan, kemampuan memenuhi harapan pelanggan dan kemampuan dalam melakukan kontak pribadi dengan pelanggan.
Kinerja pemasaran merupakan suatu konsep untuk mengukur prestasi pasar atau pertumbuhan penjualan, pelanggan, dan profitabilitas suatu produk. Setiap perusahaan berkepentingan untuk mengetahui kinerja pemasaran dari produk-produknya sebagai cermin dari keberhasilan usahanya di dunia bisnis. Kinerja pemasaran terdiri dari pertumbuhan volume penjualan, pertumbuhan pelanggan dan profitabilitas.10
Kajian ini ingin menganalisis secara kritis pengaruh strategi pemasaran khususnya perlunya diferensiasi produk terhadap kinerja pemasaran dan bagaimana keunggulan bersaing dapat memberikan dasar yang kuat untuk
meningkatkan kinerja pemasaran. Kinerja pemasaran yang adaptif tampak lebih penting dalam situasi pemasaran barang-barang konsumen. Tampaknya, situasi pemasaran memerlukan lebih banyak perilaku pemasaran adaptif. Hubungan kinerja perencanaan pemasaran dengan kinerja hasil dan efektivitas organiasasi pemasaran adalah faktor sukses yang penting dalam setting industrial. Oleh karena itu, para manajer di dalam industri-industri seharusnya tidak hanya terfokus pada dimensi kinerja perilaku/tenaga kerja yang sedemikian di dalam tahap rekrutmen dan pelatihan, tetapi juga sebagai bagian dari proses manajemen yang tengah berlangsung. Pengetahuan teknis, pemasaran adaptif, dan kinerja perencanaan pemasaran tampak menjadi pendorong-pendorong yang penting bagi kesuksesan di dalam industri yang tumbuh tinggi.
Perusahaan memungkinkan untuk memilih dan melaksanakan strategi yang akan membedakan perusahaan dengan pesaing. Perusahaan hanya dapat eksis dan bertahan apabila perusahaan mempunyai keunggulan-keunggulan yang unik dibandingkan dengan pesaing, sebaliknya apabila perusahaan tidak mempunyai keunggulan keunikan maka posisi strategic perusahaan dapat digeser oleh pesaing. Keunggulan posisional barang secara luas dapat disusun sebagai keunggulan diferensiasi dan kepemimpian biaya. Diferensiasi memerlukan konsumen yang menyadari perbedaan konsisten pada atribut yang penting antara penawaran suatu perusahaan dengan penawaran pesaingnya.
D. Penutup
Diferensiasi merupakan penggerak yang merubah sumber menjadi posisi keunggulan. Penggerak-penggerak diferensiasi sampai dengan penggerak biaya, tetapi mewakili alasan-alasan yang mendasar tentang mengapa sebuah aktivitas dilaksanakan dalam cara yang unik atau yang unggul. Penggerak tersebut berhubungan langsung dengan sumber keunggulan yang terdapat dalam keterampilan atau sumber daya yang unggul.
Penggerak keunggulan posisional (mapping area) melalui keterampilan dan sumber daya yang mengerjakan sebanyak-banyaknya dengan biaya lebih rendah atau menciptakan nilai kepada pelanggan sehingga dapat meningkatkan pertumbuhan pelanggan dimana dari berbagai hasil kajian empiris terdahulu bahwa pertumbuhan pelanggan merupakan suatu indikator dari kinerja pemasaran.
BMT sebagai sebuah perusahaan harus selalu memiliki diferensiasi dibandingkan dengan pesaing sehingga dapat menciptakan keunggulan
bersaing. Keunggulan bersaing yang dimiliki perusahaan pada akhirnya akan mempengaruhi kinerja pemasaran perusahaan yang diukur melalui pertumbuhan pelanggan Dengan demikian bahwa tujuan dari diferensiasi produk atau jasa adalah memastikan keunggulan kompetitif bagi produk atau jasa yang bersangkutan, yang berhubungan dengan pemilihan, penjabaran dan desain produk yang memiliki keunggulan keunikan yang akan disampaikan kepada konsumen yang berbeda dengan pesaing yang akan meningkatkan pertumbuhan pelanggan. Selain elemen teknologi, keberhasilan diferensiasi suatu produk atau jasa sangat dipengaruhi oleh berbagai faktor penting seperti kemampuan manajerial, finansial dan keterampilan sumber daya yang tersedia.
Keunggulan bersaing memiliki arti berbeda tetapi berhubungan yaitu arti pertama berfokus pada keunggulan dalam keahlian dan atau sumber daya, sedangkan arti kedua adalah mengenai keunggulan dari hasil kinerja pemasaran melalui pertumbuhan pelanggan. Keunggulan bersaing seharusnya dipandang sebagai suatu proses yang terdiri dari sumber keunggulan, keunggulan posisi dan prestasi haril akhir serta investasi laba untuk mempertahankan keunggulan implikasi manajerial, antara lain sebagai berikut. 1. Diferensiasi secara substansi berusaha untuk menciptakan nilai pelanggan secara unik. Sedangkan daya tahan diferensiasi ditentukan oleh dua hal yaitu (1) ketahanan nilai yang terekspresi oleh pembeli dan (2) tidak adanya duplikasi dari pesaing. Diferensiasi berakar dari upaya menciptakan nilai pelanggan secara unik. Sedangkan daya tahan diferensiasi ditentukan oleh dua hal yaitu (1) langgengnya nilai yang terlihat pembeli dan (2) tidak adanya peniruan dari pesaing.
2. Selain strategi, ada tiga faktor lain yang disyaratkan untuk menciptakan keunggulan bersaing berkelanjutan, yaitu (1) basis kompetisi, (2) pemilihan target pasar produk (3) identitas atau seleksi siapa pesaing potensial. Ia juga berpendapat bahwa basis kompetisi adalah keterampilan dan asset. Tanpa dukungan keterampilan dan asset tidak mungkin keunggulan bersaing berkelanjutan dapat bertahan. Efektivitas unit pemasaran adalah suatu indikasi tentang seberapa baik unit pemasaran telah menerapkan strategi bisnis dan pemasaran.
Daftar Pustaka
Anderson, Erin and Richard L. Oliver, "Perspective on Behavior-Based Versus Outcome-Based Salesforce Control System", Journal of Marketing, 51, October 1987.
Barney, Jay, “Firm Resources and Sustained Competitive Advantage”, Journal of Management, Vol. 17. No.1, 1991.
David W., Cravens, Thomas N. Ingram, Raymond W. LaForge and Clifford E. Young, "Behavioral-Based and Outcome-Based Salesforce Based System", Journal of Marketing, 57, October 1993.
Day, George S., and Roin Wensley, “Assessing Advantage : A Framework Diagnosing Competitive Superiority”, Journal of Marketing, Vol. 52 April 1988.
Haryono, Slamet, “Bisnis dan Pembukuan dalam Perspektif Islam, Jurnal Share, Vol. 1 No. 1, 2004.
LaForge, Raymond W., and David W. Craven, "Empirical and Judgement-Based Salesforce Decision Model: A Comparative Analysis", Decision sciences, 16, Spring 1985.
Menon, A., Bharawaj, Adidam, and Edison, “Antecendants and Consequences of Marketing Strategy Making: A Model and a Test”,
Journal of Marketing, 63 April 1999.
Piercy, Nigel, David W. Craven and Neil A. Morgan, "Relationship Between Sales Management Control, Territory Design, Sales Perfomance and Sales Organization Effectiveness", British Journal of Management, 10, 1999.
Rangaswamy, Arvind, Prabhakant Shinha and Andris A. Zoltners, "An Integrated Model Based Approach for Sales Force Structuring",
Marketing Science, 9 (4), 1990.
Ryans, Adrian B., and Charles B. Weinberg, "Territory Sales Respons Model: Stability Overtime", Journal of Marketing Research, 24, May 1987.
Schiff and Jack S., "Evaluated The Sales Force as a Business", Industrial Marketing Management, 12, 1983.
Slater, Stanley F., and John C. Nerver, "Marketing orientation, customer value and supervisor perfomance", Business Horizons, March-April 1994.
______, and Eric M. Olsen, "Strategy Type and Perfomance: The Influence of Sales Force Management", Strategic Management Journal, 21, 2000. Voss, Glenn B. and Zannie Giraud Voss, "Strategic Orientation and Firm
Perfomance In a Artistic Environment", Journal of Marketing, 64, January 2000.
