BAB II
KAJIAN PUSTAKA
2.1 Landasan Teori
Suatu perusahaan banyak aktivitas yang dilakukan tidak hanya menghasilkan produk atau jasa, menetapkan harga, dan menjual produk atau jasa, tetapi banyak aktivitas lainnya yang saling berkaitan satu dengan lainnya. Salah satunya adalah promosi. Kegiatan promosi adalah salah satu bagian dari bauran pemasaran perusahaan, yang isinya memberikan informasi kepada masyarakat atau konsumen tentang produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan. Tidak hanya itu, kegiatan promosi merupakan kegiatan komunikasi antara perusahaan dengan pelanggan atau konsumen.Perusahaan dewasa ini menganggap bahwa promosi merupakan bagian penting dari pemasaran, karena pihak perusahaan berharap dengan promosi yang dilaksanakan secara efektif dapat meningkatkan kualitas produk atau jasa perusahaan sesuai dengan target penjualan yang telah ditetapkan dan dapat bersaing dengan perusahaan lain yang menghasilkan produk atau jasa yang sejenis. Dengan pandangan demikian perusahaan berharap dengan dilaksanakannya kegiatan promosi secara berkesinambungan dan terarah akan mampu mencapai hasil penjualan dan keuntungan yang maksimal. Dalam persaingan kepariwisataan di Bali, khususnya hotel perlu dilakukan promosi untuk meningkatkan pengembangan kepariwisataan.Sedangkan Keputusan Menteri SK 241/H/70 Thn/1970 menyatakan,Hotel adalah perusahaan yang memberikan layanan jasa dalam bentuk penginapan atau akomodasi serta menyediakan hidangan dan fasilitas lainnya untuk umum yang memenuhi syarat-syarat comfort, privacy dan bertujuan komersional.
Hal senada juga dipaparkan oleh American Hotel and Association ia mengungkapkan bahwa hotel merupakan suatu tempat yang sengaja disediakan untuk tujuan pengianapan, makan dan minum, serta pelayanan lainnya yang ada berupa fasilitas hotel lainnya. Berdasarkan SK Menparpostel RI No. PM/PW 301/PHB-77 hotel dibagi menjadi beberapa macam, diantaranya :
1. Hotel berbintang 1 (satu) 2. Hotel berbintang 2 (dua) 3. Hotel berbintang 3 (tiga) 4. Hotel berbintang 4 (empat) 5. Hotel berbintang 5 (lima)
Hotel juga sangat berperan penting bagi wisatawan asing maupun domestik yang sedang mengadakan kegiatan atau hanya sekedar berlibur. Salah satunya Resort Hotel, hotel tersebut berlokasi di daerah khusunya yang bertema pegunungan, di tepi pantai, atau aliran sungai lainnya. Hotel tersebut diperuntukkan bagi keluarga yang sedang melakukan iburan dan hanya sekedar ingin beristirahat sejenak. Sedangkan motel merupakan tempat menginap yang berlokasi di pinggiran atau sepanjang jalan raya di suatu kota besar. Hotel tersebut diperuntukkan mereka yang sedang berlibur dan membawa kendaraan pribadi sendiri. Oleh sebab itu pada motel juga disediakan fasilias garasi.
Sehingga hotel sendiri akan memilki karakteristik yang berbeda-beda. Akan tetapi pada umumnya hotel memilki karakteristik, sebagai berikut :
1. Industri padat karya yang bermodalkan nominal besar
2. Dipengaruhi oleh beberapa sektor antara lain sektor ekonomi, politik, sosial, budaya, dan keamanan dimana hotel tersebut berada.
3. Pemasaran produk bertempat di pelayanan produk itu sendiri 4. Beroperasi selama 24 jam
Pelanggang sebagai raja sekligus partner dalam usaha Pada hotel Sheraton Kuta bali yang terletak di Jl.Pantai Kuta Bali, tergolong city hotel melihat letaknya di tengah kota dengan tipe tamu bisnis dan transit. Lama tamu yang tinggal di Hotel Sheraton adalah dua hingga tujuh hari sehingga tamu yang ada digolongkan ke dalam semi residentel hotel. Apabila di tinjau dari jumlah kamar yg dimiliki, maka hotel ini termasuk kedalam golongan hotel berbintang 5 dengan kapasitas 204 kamar. Untuk meningkatkan penjualan kamar hotel Sheraton Kuta bali Resort, maka perlu adanya promosi. Karena promosi merupakan faktor yang mempengaruhi penjualan.
2.1.1 Pengertian Penjualan
Pengertian penjualan diartikan oleh beberapa ahli adalah sebagi berikut:
a) Menurut Philip Kotler (2000) pengertian penjualan adalah proses sosial manajerial dimana individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan, menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain.
b) Menurut Kusnadi (2000) pengertian penjualan adalah sejumlah uang yang dibebankan kepada pembeli atas barang atau jasa yang dijual. c) Menurut Moekijat (2000) penjualan adalahsuatu kegiatan yang
ditujukan untuk mencari pembeli, mempengaruhi dan memberikan petunjuk agar pembeli dapat menyesuaikan kebutuhannya dengan produk yang ditawarkan serta mengadakan perjanjian mengenai harga yang menguntungkan bagi kedua belah pihak.
d) Secara umum definisi penjualan dapat diartikan sebagai sebuah usaha atau langkah konkrit yang dilakukan untuk memindahkan suatu produk, baik itu berupa barang ataupun jasa, dari produsen kepada konsumen sebagai sasarannya.Tujuan utama penjualan yaitu mendatangkan keuntungan atau laba dari produk ataupun barang yang dihasilkan produsennya dengan pengelolaan yang baik. Dalam pelaksanaannya, penjualan sendiri tak akan dapat dilakukan tanpa adanya pelaku yang bekerja didalamnya seperti agen, pedagang dan tenaga pemasaran.
Dari penjelasan diatas dapat disimpulkan bahwa penjualan adalah suatu proses pembuatan dan cara untuk mempengaruhi pribadi agar terjadi pembelian (penyerahan) barang atau jasa yang ditawarkan berdasarkan harga yang telah disepakati oleh kedua belah pihak yang terkait didalam kegiatan tersebut.
2.1.2 Tujuan Penjualan
Tujuan utama penjualan adalah sebagai berikut:
a. Mendapatkan keuntungan atau laba dari produk ataupun barang yang dihasilkan produsennya dengan pengelolaan yang baik. Dalam pelaksanaannya, penjualan sendiri tak akan dapat dilakukan tanpa adanya pelaku yang bekerja didalamnya seperti agen, pedagang dan tenaga pemasaran.
c. Menunjang pertumbuhan perusahaan
2.1.3 Faktor – faktor yang mempengaruhi Penjualan
Menurut Kotler (2000) faktor – faktor yang mempengaruhi penjualan adalah sebagai berikut:
a. Kualitas barang
Turunnya Kualitas barang dapat mempengaruhi volume penjualan, jika barang yang diperdagangkan mutunya menurun dapat menyebabkan pembelinya yang sudah menjadi pelanggan dapat merasa kecewa sehingga mereka bisa berpaling kepada barang lain yang mutunya lebih baik.
b. Minat Konsumen
Minat konsumen tidaklah tetap dan dia dapat berubah setiap saat, bila mana selera konsumen terhadap barang - barang yang kita perjualkan berubah maka volume penjualan akan menurun.
c. Servis (pelayanan) terhadap pelanggan
Pelayanan merupakan faktor penting dalam usaha memperlancar penjualan dimana tingkat persaingan yangn semakin tajam.Dengan adanya pelayanan yang baik terhadap pelanggan maka dapat meningkatkan volume penjualan.
d. Persaingan menurunkan harga jual
Potongan harga dapat diberikan dengan tujuan agar penjualan dan keuntungafl perusahaan dapat di tingkatkan dan sebelumnya.Potongan harga tersebut dapat dibenikan kepada pthak tertentu dengan syarat- syarat tertentu pula.
Menurut Basu Swasta (2005) faktor – faktor yang mempengaruhi penjualan adalah sebagai berikut:
1. Kondisi dan Kemampuan Penjual
Transaksi jual beli atau pemindahan hak milik secara komersial atas barang dan jasa itu pada prinsipnya melibatkan dua pihak, yaitu penjual sebagai pihak pertama dan pembeli sebagai pihak kedua. Disini penjual harus dapat meyakinkan kepada pembelinya, agar dapat berhasil mencapai sasaran penjualan yang diharapkan, untuk maksud tersebut harus memahami beberapa masalah penting yang sangat berkaitan, yakni:
a. Jenis dan karakteristik yang ditawarkan. b. Harga produk
c. Syarat penjualan seperti pembayaran, penghantaran, pelayanan puma jual, dan garansi.
2. Kondisi Pasar
Pasar sebagai kelompok pembeli atau pihak yang menjadi sasaran dalam penjualan, dapat pula mempengaruhi kegiatan penjualannya. Adapun faktor-faktor kondisi pasar yang perlu diperhatikan adalah:
1. Jenis pasarnya, apakah pasar konsumen, pasar industri, pasar penjual, pasar pemerintah atau pasar intemasional.
2. Kelompok pembeli atau segmen pasar 3. Daya beli
Untuk memperkenalkan barangnya kepada pembeli atau konsumendiperlukan adanya usaha promosi, alat transportasi, tempat peragaan baik dalam perusahaan maupun diluar perusahaan dan sebagainya. Semua ini hanya dapat dilakukan apabila penjual memiliki sejumlah modal yang diperlukan untuk itu.
4. Kondisi Organisasi Perusahaan
Pada perusahaan besar, baiasanya masalah penjualan ini ditangani oleh bagian tersendiri (bagian penjualan) yang dipegang oleh orang-orang tertentu atau ahli dibidang penjualan. Lain halnya dengan perusahaan kecil, dimana masalah penjualan ditangani oleh orang yang juga melakukan fungsi-fungsi lain. Hal ini disebabkan karena jumlah tenaga kerjanya sedikit, sistem organisasinya lebih sederhana, masalah-masalah yang dihadapi, serta sarana yang dimilikinya tidak sekompleks perusahaan-perusahaan besar. Biasanya, masalah penjualan ini ditangani sendiri oleh pimpinan dan tidak diberikan kepada orang lain.
5. Harga
Wedbster, (1997:2) menjelaskan bahwa harga adalah jumlah yangdibayarkan dalam membeli suatu penyajian moneter terakhir dari kondisi yang memberikan nilai pada suatu barang atau jasa.
Menurut Pass dan Lowes (1998:8) mengartikan harga sebagai jumlah uang (ditambah beberapa produk kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari produk dan pelayanan.
Selanjutnya Umar, (2000:35) menyatakan bahwa harga adalah sejumlah nilai yang ditukarkan konsumen dengan manfaat dari memiliki atau menggunakan produk
atau jasa yang nilainya ditetapkan oleh pembeli dan penjual melalui tawar--menawar, atau ditetapkan oleh penjual untuk satu harga.
Menurut Basu Swastha faktor-faktor yang mempengaruhi penetapan harga oleh perusahaan (dalam Muslichan Erma Widiana dan Bonar Sinaga, 2010:65) adalah sebagai berikut :
a. Kondisi perekonomian b. Penawaran dan permintaan c. Elastisitas permintaan d. Persaingan e. Biaya f. Tujauan manager g. Pengawasan pemerintah 6. Produk
Stanton (1987:181), menyatakan bahwa produk adalah merupakan suatu sifat yang kompleks baik dapat diraba maupun tidak dapat diraba, termasuk pembungkus, warna, harga prestise perusahaan dan pengecer yang diterima oleh pembeli untuk memuaskan keinginan atau kebutuhan.Kotler (1997:115) berpendapat bahwa dalam merencanakan penawaran pasar, pemasaran perlu berpikir melalui lima tingkat produk, yaitu :
a) manfaat inti (core benefit), yaitu jasa atau manfaat dasar yang sesungguhnya dibeli pelanggan
b) pemasaran harus mengubah manfaat inti menjadi produk dasar (basic product)
c) pemasaran harus menyiapkan suatu produk yang diharapkan (expectied product), yaitu suatu set atribut dan kondisi yang biasanya diharapkan dan disetujui pembeli ketika mereka membeli produk tersebut
d) pemasaran menyiapkan produk yang ditingkatkan (augmented product) yang memenuhi keinginan pelanggan melalampaui harapan merekaterdapat produk potensial (potential product), yang mencakup semua peningkatan dan transportasi yang akhirnya akan dialami produk tersebut di masa depan. 7. Saluran Distribusi
Soehardi (1997:5) berpendapat bahwa saluran distribusi adalah sekumpulan organisasi yang sebagian tergantung satu sama lainnya yang terlibat dalam proses penyediaan sebuah produk atau pelayanan untuk digunakan atau dikonsumsi. Sementara menurut Swastha (1995:285) saluran distribusi adalah merupakan suatu jalur yang dilalui oleh arus barang dari produsen ke perantara akhirnya sampai pada pemakai. Lebih lanjut penjelasan tersebut, dikatakan bahwa saluran distribusi adalah sekelompok pedagang dan agen perusahaan yang dikombinasikan antara pemindahan fisik dan nama suatu produk untuk menciptakan kegunaan bagi pasar tertentu.
8. Potongan dan Diskon
Diskon merupakan potongan harga dari harga tercatat atau terdaftar yang diberikan oleh penjual kepada pembeli. Potongan dapat juga dalam bentuk natura. Strategi pemberian potongan dikenal dalam empat bentuk yaitu :
a) Diskon kuantitas (quantity discount), yaitu potongan harga dari daftar harga (pricelist) yang diberikan oleh penjual untuk mendorong konsumen membeli dalam jumlah yang lebih besar dari biasanya. Potongan harga ini
dapat ditentukan berdasarkan jumlah pembelian dalam unit ataupun rupiah. Diskon ini dibagi 2 jenis yaitu: potongan komulatif dan potongan non komulatif.
b) Diskon dagang (trade discount), yaitu potongan fungsional yang merupakan potongan harga yang diberikan oleh produsen kepada penyalur yang terlibat dalam pendistribusian barang dan mempunyai fungsi pemasaran.
c) Diskon kontan (cash discount), yaitu potongan harga yang diberikan karena pembeli membayar tunai atau membayar dalam jangka waktu tertentu sesuai jadwal pelunasan yang telah ditetapkan sebelumnya.
d) Diskon musiman (seasonal discount), yaitu potongan harga yang diberikan pada masa-masa tertentu saja untuk mendorang konsumen membeli suatu barang yang sebenarnya barang dibutuhkan diwaktu yang akan datang.
9. Promosi
Promosi merupakan salah satu faktor penting didalam memasarkan suatu produk, karena dengan promosi calon pembeli akan mengetahui keberadaan suatu produk dipasaran dan bagi perusahaan promosi sekaligus merupakan bentuk komunikasi pemasaran ke calon konsumen untuk menginformasikan, mempengaruhi dan mengingatkan pasar atas perusahaan dan produknya.
Tujuan Promosi dapat diklasifikasikan sebagai berikut :
a. Menumbuhkan persepsi pelanggan terhadap suatu kebutuhan. b. Memperkenalkan suatu produk kepada konsumen
c. Mendorong pemilihan atas suatu produk
d. Membujuk pelanggan untuk membeli suatu produk
e. Mengimbangi kelemahan unsur bauran pemasaran lainnya. 10. Persaingan
Philip Kotler mengidentifikasi lima kekuatan yang menentukan daya tarik laba jangka panjang, lima kekuatan tersebut adalah para pesaing industri, calon pendatang, substitusi, pembeli, dan pemasok (Philip Kotler dan Kevin Lane Keller, 2009:4 12).
Lima kekuatan tersebut menimbulkan ancaman persaingan segmen yang ketat, ancaman pendatang baru, ancaman produk substitusi, ancaman peningkatan kekuatan posisi tawar pembeli, ancaman peningkatan kekuatan posisi tawar pemasok (Philip Kotler dan Kevin Lane Keller, 2009:4 12).
Pesaing adalah perusahaan - perusahaan yang memuaskan kebutuhan pelanggan yang sama (Philip Kotler dan Kevin Lane Keller, 2009:4 17).Philip Kotler (1997:204) juga menjelaskan bahwa pesaing adalah sekelompok perusahaan yang menawarkan suatu produk atau kelas produk yang merupakan substitusi dekat satu sama lain. Lebih lanjut Kotler menjelaskan bahwa ada empat tingkat pesaing dalam industri yaitu :
1. Persaingan Merek. Terjadi apabila suatu perusahaan menganggap para pesaingnya adalah perusahaan lain yang menawarkan produk dan jasa yang serupa pada pelanggan yang sama dengan harga yang sama
2. Persaingan industri. Terjadi apabila suatu perusahaan menganggap para pesaingnya adalah semua perusahaan yang membuat produk atau kelas produk yang sama.
3. Persaingan Bentuk. Terjadi apabila suatu perusahaan menganggap para pesaingnya adalah semua perusahaan yang memproduksi produk yang memberikan jasa yang sama.
4. Persaingan Generik. Terjadi apabila suatu perusahaan menganggap para pesaingnya adalah semua perusahaan yang bersaing untuk mendapatkan nilai konsumen
2.1.4 Pengertian Promosi
Peneliti akan mengemukakan beberapa pendapat dari para ahli pemasaran dan praktisi tentang penelitian promosi, yaitu sebagai berikut :
a. Saladin dan Yevis (2002 : 123) :
Promosi adalah suatu komunikasi informasi penjual dan pembeli yang bertujuan untuk merubah sikap dan tinakah laku pembeli, yang sebelumnya tidak mengenal menjadi mengenal sehingga menjadi pembeli dan mengingat produk tersebut.
b. Alma (2006 : 179) adalah :
Promosi adalah sejenis komunikasi yang memberi penjelasan dan meyakinkan calon konsumen mengenai barang dan jasa dengan tujuan untuk memperoleh perhatian, mendidik, mengingatkan dan meyakinkan calon konsumen. Promosi merupakan alat komunikasi dan penyampaian pesan yang dilakukan baik oleh perusahaan maupun perantara dengan tujuan memberikan informasi mengenai produk, harga dan tempat. Informasi itu bersifat memberitahukan, membujuk, mengingatkan kembali kepada konsumen, para perantara atau kombinasi keduanya. Dalam promosi juga, terdapat beberapa unsur yang mendukung jalannya
sebuah promosi tersebut yang biasa disebut bauran promosi.
c. Menurut Stanton (1993): Promosi adalah kegiatan memberikan informasi kepada konsumen, memengaruhi, dan menghimbau khalayak ramai.
d. Menurut Saladin (2003): Promosi adalah salah satu unsur dalam bauran pemasaran perusahaan yang didayagunakan untuk memberitahukan, mengingatkan, dan membujuk konsumen tentang produk perusahaan.
e. Menurut Swastha (1991): Promosi adalah arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran.
f. Menurut Zimmerer (2002): Promosi adalah segala macam bentuk komunikasi persuasi yang dirancang untuk menginformasikan pelanggan tentang produk atau jasa dan untuk memengaruhi mereka agar membeli barang atau jasa tersebut yang mencakup publisitas, penjualan perorangan dan periklanan.
Dari beberapa pengertian promosi di atas, maka dapat kita simpulkan bahwa promosi merupakan kegiatan pemasaran dan penjualan dalam rangka menginformasikan dan mendorong permintaan terhadap produk, jasa, dan ide dari perusahaan dengan cara memengaruhi para konsumen agar mau membeli produk dan jasa yang dihasilkan oleh perusahaan.
2.1.5 Jenis – jenis promosi a. Periklanan (Advertising)
Bentuk promosi non personal dengan menggunakan berbagai media yang ditujukan untuk merangsang pembelian. Periklanan menawarkan suatu produk kepada konsumen dengan cara mengemukakan alasan supaya membeli
b. Penjualan Tatap Muka (Personal Selling)
Bentuk promosi secara personal dengan presentasi lisan dalam suatu percakapan dengan calon pembeli yang ditujukan untuk merangsang pembelian atau kegiatan mempromosikan suatu produk dengan cara mendatangi ke tempat konsumen berada, oleh seorang wiraniaga/salesperson. Dengan adanya kontak langsung antara wiraniaga dan konsumen, maka terjadilah komunikasi dua arah.
c. Publisitas (Publisity)
Bentuk promosi non personal mengenai, pelayanan atau kesatuan usaha tertentu dengan jalan mengulas informasi/berita tentangnya (pada umumnya bersifat ilmiah) atau merupakan usaha untuk merangsang permintaan dari suatu produk secara non personal yang bersifat komersial.Tentang produk tersebut di media cetak dan media elektronik, maupun hasil wawancara yang ditampilkan dalam media tersebut.Cara ini sangat baik untuk memperkenalkan perusahaan atau produk yang dihasilkan, karena publisitas dapat mencapai pembeli yang potensial yang tidak dapat dicapai dengan advertensi dan personal selling.
d. Promosi Penjualan (Sales promotion)
Bentuk promosi diluar ketiga bentuk diatas yang ditujukan untuk merangsang pembelian. Promosi penjualan menawarkan suatu produk dengan cara memberikan perangsang supaya membeli. Perangsang ini bisa berupa uang, barang atau pelayanan tambahan lainya yang biasanya tak disertakan bersama produk tersebut.
2.1.6 Tujuan Promosi
Tujuan utama dari promosi adalah menginformasikan, mempengaruhi, dan membujuk serta memgingatkan pelanggan sasaran tentang perusahaaan dan bauran pemasarannya. Menurut Khairul Maddy (2010), secara rinci ketiga promosi tujuan tersebut dapat dijabarkan sebagai berikut :
1. Menginformasikan
a. Menginformasikan pasar mengenai keberadaan suatu produk baru b. Memperkenalkan cara pemakaian produk yang baru dari suatu produk c. Menyampaikan perubahan harga pada pasar
d. Memperjelas cara kerja suatu produk
e. Menginformasikan jasa-jasa yang disediakan oleh perusahaan f. Meluruskan kesan yang keliru
g. Mengurangi ketakutan atau kekhawatiran pembeli h. Membangun citra perusahaan
2. Membujuk pelanggan sasaran (persuading) untuk :
a. Membentuk pikiran merk
b. Mengalihkan pikiran ke merk tertentu
c. Mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk d. Mendorong pembeli untuk belanja saat itu juga
3. Mengingatkan (preminding) terdiri atas :
a. Mengingatkan pembeli bahwa produksi yang bersangkutan dibutuhkan dalam waktu dekat
b. Mengingatkan pembeli akan tempat-tempat yang menjual produk perusahaan
c. Menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada produk perusahaan
