1 BAB I PENDAHULUAN
1.1 Gambaran Umum Objek Penelitian 1.1.1 Profil Perusahaan Domino’s Pizza
Domino’s Pizza, Inc. didirikan oleh Tom Monaghan. Tom memulai usaha pizza pada tahun 1960, dengan gerai pertamanya berada di Ypsilanti, Michigan, Amerika Serikat. Bersama dengan adiknya James Monaghan, Tom Monaghan mendirikan gerai pertamanya dengan nama DomiNick’s. Pada tahun 1965 Tom menjadi pemilik tunggal usaha pizza ini dan mengganti nama usahanya menjadi Domino’s Pizza, Inc. Tahun 1983 merupakan pertama kalinya Domino’s Pizza dibuka di luar Amerika Serikat, yaitu di Winnipeg, Canada. Sampai saat ini Domino’s Pizza tercatat sekitar 11.250 gerai berada di lebih dari 75 negara (Dominos, 2015). Pada tahunn 2015, Logo Domino’s Pizza memiliki warna utama biru dan merah yang dapat dilihat pada Gambar 1.1.
Gambar 1.1
Logo Domino’s Pizza, Inc tahun 2015 Sumber: Dominos, 2015
2
Domino’s Pizza hadir di Indonesia pada 22 Agustus 2008, dengan gerai pertamanya berlokasi di Pondok Indah. Lisensi usaha Domino’s Pizza dipegang oleh PT Mitra Adiperkasa (MAP) sebagai salah satu perusahaan retail terbesar di Indonesia. Domino’s Pizza yang dikenal sebagai ―The Pizza Delivery Experts‖.―We’re NOT normal” adalah motto Domino’s Pizza di Indonesia. Motto tersebut membuat tim Domino’s Pizza Indonesia berkeyakinan bahwa Domino’s Pizza akan menjadi sebuah gaya hidup di pasar Indonesia yang saat ini semakin terbuka dengan kultur-kultur barat. Janji servis pengantaran pizza 500-366 (DOM) dalam 30 menit sampai atau gratis masih dilakukan meskipun kondisi lalu lintas di Indonesia berbeda dengan negara lain (Dominos, 2015). Perjalanan Domino’s Pizza hingga sampai saat ini dapat dilihat pada Gambar 1.2.
Gambar 1.2 Timeline Objek Penelitian
3 1.1.2 Visi dan Misi Domino’s Pizza
Domino’s Pizza dalam menjalankan bisnis restoran pizza cepat saji, memiliki visi dan misi untuk dijadikan sebagai pedoman untuk mencapai apa yang dinginkan. Visi dan misi dari Domino’s Pizza adalah sebagai berikut ; a. Visi
1. Number one in pizza : menjual lebih banyak pizza ke masyarakat 2. Number one in people : memberikan pelayanan yang menyenangkan
ke pelanggan b. Misi
Sell more pizza, have more fun : menjual lebih banyak pizza ke masyarakat dan memberikan pelayanan yang menyenangkan ke pelanggan
Sumber : Dominos, 2015
1.1.3 Gerai Domino’s Pizza
Domino’s Pizza hadir di Indonesia sejak tahun 2008 hingga saat ini dan Domino’s Pizza telah membuka sebanyak 59 gerai yang tersebar di beberapa kota di Indonesia, antara lain Jakarta (32 gerai), Bekasi (5 gerai), Depok (2 gerai), Tangerang (6 gerai), Bogor (3 gerai), Bali (4 gerai), dan juga Bandung (7 gerai). Lebih dari 50% jumlah gerai tersebar di pusat-pusat keramaian di kota, seperti di pusat perbelanjaan. (dominos, 2015)
1.1.4 Daftar Menu dan Daftar Harga Domino’s Pizza
Domino’s Pizza sebagai restoran penyedia pizza tentu saja menyediakan pizza sebagai menu utama yang ada di restoran. Restoran dibuat dengan bahan bahan setengah jadi dan diproses menjadi pizza selama kurang lebih 15 menit. Pizza yang ditawarkan oleh Domino’s Pizza memiliki beragam aneka rasa serta ukuran.
4
Menu pizza yang ada di restoran Domino’s Pizza mulai dari Menu Pizza Favourite, Menu Pizza Reguler, dan juga Menu Premium. Menu pizza Favourite terdiri dari pizza Corn Beef, Beef Rasher, Meat n Meat, dan juga Veggie Fiesta. Menu Pizza Favourite ini dihargai Rp 23.000,00 sampai dengan Rp 96.000,00 dengan ukuran mulai dari small hingga Xlarge, serta dengan jenis Claasic Hand-Tossed, Crunchy Thin Crust, New York Crush, dan juga Double Decker.
Menu Pizza Reguler merupakan menu utama selanjutnya dari menu yang ditawarkan oleh Domino’s Pizza. Menu ini terdiri dari pizza Hawaiian Chicken, Chicken Bbq, Beef Pepperoni Feast, Tuna Delight, dan terakhir Spice Veggie. Harga yang ditawarkan Domino’s Pizza untuk menu ini mulai dari Rp 31.000,00 sampai dengan Rp 123.000,00. Pilihan ukuran serta jenis pizzanya tetap sama dengan Menu Pizza lainnya.
Menu pizza terakhir yang ditawarkan oleh Domino’s Pizza Menu Premium. Menu Premium terdiri dari American allstar, American classic cheeseburger, Beef mushroom, Cheese mania, Chicken lovers, Delicious pepper beef, Extravaganza, Meatzza, dan Mexican sizzler. Harga yang ditawarkan pada menu berkisar antara Rp 33.000,00 sampai dengan Rp 126.500,00. Piliihan ukuran pizza yang tersedia pada menu ini juga seperti dengan menu pizza lainnya, begitu juga dengan jenis pizza yang ditawarkan.
Selain pizza sebagai menu utama, Domino’s Pizza juga menawarkan menu-menu lain seperi menu Side & Desserts dan juga menu Beverages. Menu Side & Desserts merupakan menu yang menyajikan makanan penutup untuk para konsumen. Sedangkan menu Beverages merupakan menu minuman yang disajikan oleh Domino’s Pizza, dimana lebih dari 50% minumannya merupakan minuman bersoda. (Dominos, 2015)
5 1.2 Latar Belakang Penelitian
Perkembangan teknologi terus berkembang dari zaman ke zaman, salah satunya ialah internet. Internet merupakan media yang secara terus-menerus mengalami perkembangan. Hingga sampai saat ini, internet merupakan sebuah media yang terus melekat dengan kehidupan manusia. Internet merupakan media yang dapat memberikan informasi dan merupakan salah satu alat komunikasi modern, yang dapat di gunakan secara lebih cepat dari media – media pemberi informasi dan komunikasi yang lainnya (Putri, 2014). Internet telah membantu manusia dalam berkomunikasi untuk menyebarkan informasi kepada khalayak umum (hafidhah, 2014). Sehingga tidak heran hampir separuh penduduk dunia menggunakan internet di akhir tahun 2014 (BBC, 2015).
Pengguna internet juga tersebar di beberapa benua di dunia. Benua asia yang menyumbang 50% penduduk dunia menjadikan Asia sebagai benua yang memiliki pengguna internet terbesar di dunia (Nugraha, 2011). Ini dibuktikan dengan adanya 42,8% dari total pengguna internet di dunia berada di kawasan Asia atau dengan kata lain terdapat 1,6 miliar pengguna internet dari total keseluruhan 3,3 miliar pengguna internet di dunia (Internet World Stats, 2015). Asia Tenggara juga memberikan dampak dalam menggunakan internet. Salah satu pengguna internet terbesar di Asia Tenggara adalah Indonesia. Indonesia memimpin sebagai pengguna internet terbanyak di Asia Tenggara (Do, 2013).
Pengguna internet di Indonesia dari tahun ke tahun terus mengalami peningkatan, dimana terdapat 88 juta pengguna di akhir tahun 2014 yang pada saat itu penduduk Indonesia mencapai 252 juta jiwa (APJII, 2014). Sebanyak 85% pengguna mengakses internet melalui gadget sebagai media akses. Data lengkap mengenai demografi pengguna internet di Indonesia dapat dilihat pada Gambar 1.3.
6
Gambar 1.3
Demografi Pengguna Internet di Indonesia pada Semester I Tahun 2015 Sumber : Fajrian, 2015
Kondisi pengguna internet di Indonesia yang semakin bertambah ini dapat menjadikan internet sebagai gaya hidup masyarakat Indonesia. Tren ini memberikan catatan khusus untuk para pebisnis agar tidak mengabaikan strategi pemasaran secara digital (Erlangga, 2014). Pemasar juga harus menyiapkan alat-alat serta strategi baru untuk mengubah pemasaran tradisional menjadi pemasaran digital dan menjadikan sebagai pemasaran yang interaktif (Jayaram et.all, 2015). Komunikasi digital juga dapat
7
digunakan sebagai salah satu keunggulan kompetitif dalam melakukan persaingan (Çizmeci dan Ercan, 2015).
Komunikasi digital yang berkembang dijadikan sebagai tren pada industri makanan fast food dan dimanfaatkan para pebisnis fast food untuk membuka layanan pemesanan secara online (Heriana, 2015). Restoran cepat saji membantu orang-orang yang tidak memiliki banyak waktu untuk menyantap makanannya, sehingga tidak heran jika restoran cepat saji sangat merajalela di Indonesia (Pradhipta, 2015). Makanan cepat saji dapat berupa ayam, pasta, dan pizza. Pizza merupakan salah satu makanan cepat saji yang paling digemari oleh masyarakat Indonesia (Ngantung, 2013).
Domino’s Pizza hadir sebagai pebisnis yang melakukan komunikasi digital untuk melakukan pemasaran mengenai produk yang dimilikinya. Restoran pizza siap saji, yang telah ada di Indonesia sejak tahun 2008 ini, telah melakukan komunikasi digital sejak tahun 2010, yakni dengan membuat website perusahaan untuk mempermudah pemesanan pizza secara online (Touryalai, 2013). Menurut CEO Domino’s Pizza, Indonesia dipilih sebagai tempat pusat perkembangan Domino’s Pizza di Asia Pasific (Wulandari, 2014). Pihak Domino’s Pizza juga akan selalu memantau platform media sosial seperti facebook dan instagram dimana orang akan lebih banyak menghabiskan waktunya (Grafelly, 2015). Domino’s Pizza juga pada bulan Agustus 2015 telah meluncurkan sebuah aplikasi mobile untuk melakukan pemesanan pizza secara online yang pertama di Indonesia dan aplikasi tersebut telah diunduh sebanyak lebih dari 50.000 pengguna (Suryawinata, 2015).
Komunikasi online yang dilakukan dapat menimbulkan sebuah keaktifan pelanggan dalam berkomunikasi dengan perusahaan (Gurau, 2008).Web dapat dijadikan alat yang sangat berguna untuk memperkuat merek dan juga sebagai keunggulan kompetitif (Tiago dan Verrisimo, 2014). Media sosial dapat menimbulkan sebuah kekuatan untuk mempengaruhi
8
konsumen dan juga membuat respon cepat dari pelanggan (Khan dan Khan, 2012). Komunikasi digital yang dilakukan oleh suatu perusahaan juga dapat meningkatkan sebuah kesadaran merek di benak konsumen (Çizmeci dan Ercan, 2015), namun Domino’s Pizza belum menjadi restoran pizza nomor satu di Indonesia berdasarkan data dari topbrand-award selama tiga tahun berturut-turut. Data tersebut dapat dilihat pada Tabel 1.1.
Tabel 1.1
Top Brand Restoran Pizza di Indonesia pada Tahun 2013 - 2015
Sumber : topbrand-award, 2015
Dilihat dari Tabel 1.1, Pizza Hut masih menjadi market leader di restoran penyedia pizza selama tiga tahun, dari tahun 2012 hingga tahun 2015. Walaupun Domino’s Pizza mengalami kenaikan persentase pada setiap tahunnya, yaitu 2 % pada tahun 2013 menjadi 6,4 % pada tahun 2015,
89,2 % 3,2% 2%
Tahun 2013
Pizza Hut Domino's Pizza Papa Ron's Pizza 87,6% 5,1% 3,2%Tahun 2014
Pizza Hut Domino's Pizza Papa Ron's Pizza 86,4% 6,4% 4%Tahun 2015
Pizza Hut Domino's Piza Papa Ron's Pizza9
Domino’s Pizza masih berada jauh di bawah Pizza Hut. Sehingga membuat Pizza Hut tetap konsisten menjadi brand restoran penyedia pizza yang menjadi brand paling atas (top brand) selama 3 tahun beerturut-turut. Padahal di Negara asalnya, Domino’s Pizza berhasil menjadi market leader sebagai penyedia pizza cepat saji (Wulandari, 2014).
Berdasarkan uraian tersebut, maka dilakukan penelitian dengan judul ― Pengaruh Bauran Komunikasi Digital (Digital Communication Mix) Terhadap Kesadaran Merek (Brand Awareness) Pada Konsumen Domino’s Pizza di Indonesia ―.
1.3 Perumusan Masalah
Konsumen Domino’s Pizza memiliki persepsi mengenai apa saja yang dilakukan oleh Domino’s Pizza. Komunikasi digital yang dilakukan akan menimbulkan suatu persepsi yang dapat dinilai oleh konsumen. Kesadaran merek juga akan dapat dinilai dari persepsi yang timbul di benak konsumen mengenai Domino’s Pizza.
Komunikasi digital yang pertama ialah komunikasi online. Komunikasi online yang dilakukan oleh Domino’s Pizza juga dapat dinilai oleh pelanggan Domino’s Pizza. Nilai yang muncul akan menggambarkan seberapa besar pengaruh dari komunikasi online dalam membentuk kesadaran merek di benak konsumen.
Komunikasi digital selanjutnya ialah komunikasi media sosial. Komunikasi media sosial yang dilakukan Domino’s Pizza melalui Twitter, Instagram, Facebook dan Youtube dapat dinilai oleh pelanggan Domino’s Pizza. Nilai yang muncul akan mempresentasikan seberapa besar pengaruh dari media sosial terhadap kesadaran merek yang ditimbulkan.
Komunikasi digital yang terakhir ialah komunikasi mobile. Komunikasi mobile melalui aplikasi mobile juga dapat dinilai oleh pelanggan
10
Domino’s Pizza. Nilai yang muncul juga mempresentasikan seberapa besar pengaruh komunikasi mobile terhadap kesadaran merek yang ditimbulkan.
Komunikasi digital yang terdiri dari komunikasi online, komunikasi media sosial, dan komunikasi mobile dapat dinilai oleh pelanggan Domino’s Pizza. Secara bersama-sama akan menimbulkan sebuah nilai yang menggambarkan seberapa besar penaruh dari komunikasi digital terhadap kesadaran merek Domino’s Pizza di Indonesia.
1.4 Pertanyaan Penelitian
Domino’s Pizza yang telah hadir di Indonesia sejak tahun 2008 dan telah melakukan komunikasi melalui website, media sosial, dan yang terakhir telah menjadi restoran pizza yang pertama kali membuat aplikasi mobile untuk pemesanan pizza secara online, belum mampu menjadi restoran nomor satu di Indonesia berdasarkan data dari www.topbrand-award.com. Pertanyaan penelitian yang ada pada penilitian ini adalah sebaga berikut ; 1. Bagaimana persepsi konsumen mengenai komunikasi digital (digital
communication) dan kesadaran merek (brand awareness) pada Domino’s Pizza di Indonesia ?
2. Seberapa besar pengaruh online communication sebagai komunikasi digital pada kesadara merek (brand awareness) pada Domino’s Pizza di Indonesia?
3. Seberapa besar pengaruh social media communication sebagai komunikasi digital pada kesadara merek (brand awareness) pada Domino’s Pizza di Indonesia?
4. Seberapa besar pengaruh mobile communication sebagai komunikasi digital pada kesadara merek (brand awareness) pada Domino’s Pizza di Indonesia?
5. Seberapa besar pengaruh komunikasi digital (digital communication), seperti online communication, social media communication, dan
11
mobile communication terhadap kesadaran merek (brand awareness) Domino’s Pizza di Indonesia?
1.5 Tujuan Penelitian
Adapun tujuan dari penelitian ini adalah untuk :
1. Mengetahui persepsi konsumen mengenai komunikasi digital (digital communication) dan kesadaran merek (brand awareness) pada Domino’s Pizza di Indonesia ?
2. Mengetahui pengaruh online communication sebagai komunikasi digital pada kesadara merek (brand awareness) pada Domino’s Pizza di Indonesia?
3. Mengetahui pengaruh social media communication sebagai komunikasi digital pada kesadara merek (brand awareness) pada Domino’s Pizza di Indonesia?
4. Mengetahui pengaruh mobile communication sebagai komunikasi digital pada kesadara merek (brand awareness) pada Domino’s Pizza di Indonesia?
5. Mengetahui pengaruh komunikasi digital (digital communication), yang terdiri dari online communication, social media communication, dan mobile communication terhadap kesadaran merek (brand awareness) Domino’s Pizza di Indonesia?
1.6 Manfaat Penelitian
Manfaat yang ingin dicapai dalam melakukan penelitian ini, yaitu sebagai berikut:
1. Bagi Praktisi
Memberikan informasi untuk menentukan langkah dan kebijakan perusahaan dalam penentuan strategi bauran promosi khususnya pada komunikasi digital, seperti online communication, social media
12
communication, dan mobile communication agar dapat meningkatkan kesadaran merek pada konsumen serta menjadikan Domino’s Pizza menjadi pizza nomor satu di Indonesia.
2. Bagi Akademisi
Memberikan tambahan pengetahuan dan keilmuan kepada para akademisi dan pembaca serta dapat menjadi referensi bagi penelitian selanjutnya.
1.7 Ruang Lingkup Penelitian
Penelitian ini adalah mengenai bauran komunikasi digital yang dilakukan oleh Domino’s Pizza untuk memperkenalkan produk atau jasa yang dimiliki. Komunikasi digital berharga untuk menekankan ketersediaan, lokasi, kualitas yang konsisten, dan untuk memberikan representasi fisik dari jasa atau produk dari sebuah layanan. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh dari komunikasi digital yang dilakukan oleh Domino’s Pizza terhadap kesadaran merek yang timbul di benak konsumen Domino’s Pizza di Indoonesia.
Penelitian ini menggunakan sampel dari para pelanggan Domino’s Pizza yang pernah melakukan pemesanan online melalui aplikasi mobile atau pun melalui website atau mengetahui media sosial Domino’s Pizza di Indonesia. Penelitian ini dilakukan pada Januari 2016 hingga Maret 2016.
13 1.8 Sistematika Penulisan Tugas Akhir
Sistematika penulisan tugas ini memberikan gambaran umum mengenai susunan isi dari penelitian yang dilakukan. Sistematika penulisan tugas ini adalah sebagai berikut:
BAB I Pendahuluan
Bab ini membahas uraian mengenai gambaran umum obyek penelitian, latar belakang masalah yang diambil, perumusan masalah, maksud dan tujuan, manfaat penelitian, dan sistematika penulisan tugas. BAB II Tinjauan Pustaka
Bab ini membahas mengenai teori-teori yang mendukung penelitian ini dan sumber-sumber literatur yang dapat dijadikan referensi yang menjadi dasar dan digunakan pada penelitian.
BAB III Metode Penelitian
Bab ini membahas uraian mengenai jenis penelitian, operasional variabel, tahapan penelitian, populasi dan sampel, teknik pengumpulan data, uji validitas dan reliabilitas, dan teknik analisis data.
BAB IV Hasil dan Pembahasan
Bab ini membahas uraian mengenai hasil dari perhitungan analisis yang telah dilakukan, menjawab rumusan masalah, serta pembahasan mengenai karakteristik responden dalam berbagai aspek.
BAB V Kesimpulan Dan Saran
Bab ini membahas uraian mengenai kesimpulan keseluruhan penelitian serta saran bagi perusahaan dan penelitian selanjutnya.
