i Pelindung
John A. Titaley
Penanggung Jaw ab Daru Purnomo
Penyunting Penyelia Sri Suwartiningsih
Penyunting Pelaksana Seto Herwandito
Penyunting
John R.Lahade, Sampoerno, Elly Esra Kudubun,
Sih Nathalia, Royke Siahainenia, I na A.Hunga, Ester Krisnawati, Dewi Kartika S, Budi Widi A, Pamerdi Giri Wiloso
Penyunting Tamu Nico Schulte Nordholt
Sekretaris Yosua Dhepy Djari
Penerbit
FAKULTAS I LMU SOSI AL DAN KOMUNI KASI UNI VERSI TAS KRI STEN SATYA WACANA
Jl. Diponegoro 52 – 60 Salatiga 50711 Telp. ( 0298) 321212, ext.339
Fax ( 0298) 321433
ii
Cakr awala
Jur nal Penelitian Sosial
Jour nal of Social Resear ch
Vol. III No. 1 Juni 2014
DAFTAR ISI
PERSEPSI KHALAYAK TERHADAP IKLAN AXE BIDADARI INDONESIA SERTA FAKTOR YANG MEMPENGARUHINYA
Car olina, Ester Kr isnaw ati ... 1-30
COKELAT DAN PEREMPUAN ( Analisa Wacana Kritis Sara Mills pada Iklan Televisi Tim-Tam dan Tango Cr uch Cake)
Jojor Hanna Ruth Simanjuntak, Dew i Kar tikasar i ... 31-50
ANALISIS PESAN STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN COOLANT DALAM MEMBENTUK POSI TI ONI NG
Malta Chr istina Pr asetya, Sampoer no ... 51-74
MAKNA RITUAL DALAM ALIRAN MUSIK BAND SI RAMANDALEM LEGION
( Studi Komunitas Blackmetal di Kabupaten Boyolali)
Endar w ati Kristiyani, Sr i Suw artiningsih ... 75-100
KEKUATAN MODAL DAN PERILAKU KEKERASAN NEGARA PADA MASA ORDE BARU DAN PASCA ORDE BARU: STUDI KASUS FREEPORT
Adr ianus Bintang Hanto Nugr oho, Er ic Hiar iej ... 101-136
RESPON INDONESIA TERHADAP ACFTA: PRO KONTRA WACANA RENEGOSIASI
Elisabeth Kar tikasar i, Rir in Tr i Nur hayati ... 137-276
EVALUASI PROGRAM PEMBERDAYAAN MASYARAKAT
( Suatu Analisis Dalam Perspektif Pember dayaan Masyarakat)
Cor nelius Her dita Aries Per mana, Dar u Pur nomo ... 177-199
iii EDITORIAL
Sekitar tahun 1970-an hingga tahun 1980-an, ketika Lembaga Penelitian Ilmu-Ilmu Sosial (LPIS) Univer sitas Kristen Satya Wacana, Salatiga, sedang ber ada pada puncak dinamika kegiatannya, sebagai sebuah lembaga r iset, khususnya r iset ilmu-ilmu sosial, hasil-hasil penelitian empir ik lapangan di bidang ilmu sosial diter bitkan melalui majalah ilmiah yang diber i nama ‘Cakr awala’. Saat itu ‘Cakr awala’ mer upakan salah satu jur nal ilmi ah ter kenal yang dalam Bahasa Indonesia menjadi acuan par a peneliti baik dar i dalam neger i maupun luar neger i tentang per masalahan sosial. Namun, ketika Lembaga ter sebut "dikembangkan" menjadi LPU (Lembaga Penelitian Univer sitas maka skopa penelitiannya juga ber kembang dengan cakupan yang sangat luas. Oleh sebab itu maka ber hentilah pener bitan ‘Cakr awala’ sebagai media penyebar luasan kar ya-kar ya penelitian sosial.
Pada Tahun 2000, UKSW mendir ikan sebuah fakultas bar u, yang diber i nama Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Poli tik dengan pr ogr am studi (pr odi) Sosiologi, kemudian pada tahun 2004 ber kembang pr ogr am studi bar u yaitu pr odi Ilmu Komunikasi, dan pada tahun 2013 lahir pr ogr am studi bar u yaitu Pr ogr am Studi Hubungan Internasional. Pada tahun 2008 nama FISIPOL diubah menjadi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Komunikasi (FISKOM). Dalam r angka melanjutkan tr adisi pener bitan ilmiah dalam bidang ilmu-ilmu sosial yang sudah menjadi bagian dar i tr adisi kegiatan ilmiah di kampus UKSW, ser ta menyadar i per lunya mengir ingi per kembangan Ilmu-Ilmu Sosial di dunia ilmiah khususnya, maka jur nal ‘Cakr awala’ dir asa per lu untuk dibangkitkan kembali sebagai sebuah media diseminasi hasil-hasil r iset ilmu-ilmu sosial. Oleh sebab itulah maka Cakr awala yang sedang anda baca mer upakan Jur nal yang mew adahi penelitian (r iset) Ilmu-Ilmu Sosial.
Tulisan yang akan membahani ‘Cakr awala’ t er bitan ini ber sumber pada enam tulisan, dengan w ar na yang lebih ber agam namun masih dalam lingkup kajian ilmu-ilmu sosial. Keenam tulisan ter sebut terdir i dar i, tiga tulisan yang ber kaitan dengan per soalan-per soalan komunikasi manusia yang semakin menekankan pada bentuk-bentuk komunikasinya; Satu tulisan ber kaitan dengan per soalan sosial-budaya; dan dua tulisan lainnya ber kaitan dengan per soalan konflik dan hubungan antar Negar a. Selamat membaca!
Salatiga, 19 Juni 2014
51 decided to w ithdr aw fr om the isotonic mar ket. Realizing the mar ket of isotonic dr ink has alr eady been competitive and full of mar ket leader , Coolant chose to cr eate new sub categor y; positions as “body cooling dr ink”. To intr oduce the positioning to the mar ket place and audience, Coolant r ecr uited a w ell-know n adver tising agency in Indonesia, Dw i Sapta IMC since 2011. To play the mar keting communication str ategy, Coolant and Dw i Sapta IMC have r un some campaign str ategies such as adver tising, br and activation, dir ect selling, and social media activation that led to intr oduce it’s positioning to public. Based on the pr e-r esear ch, ther e w as tendency in w hich consumer s haven’t know n Coolant as body cooling dr ink yet. This r esear ch is about the mar keting communication str ategy w hile the analysis unit is the message content in television adver tisement and social media act ivation as these tw o ar e the mar keting communication str ategy that r eaches w hole tar get of audience and mar ket of Coolant in Indonesia. The r esult show s Coolant is alr eady r epr esenting it’s positioning as the body cooling dr ink by television commer cial and social media activation. Coolant use photogenes, tr ick effect, pose, and texts that build audience know ledge about Coolant’s positioning. Though indeed the messages w hich have deliver ed thr ough the communication str ategy couldn’t build w ell-know n image of positioning as consumer thought about Coolant yet . Ther e must also some other factor s besides mar keting communication str ategy t hat contr ibut e to consumer under standing about one’s pr oduct .
Keywords : Coolant, Mar keting Communication Str ategy, positioning, message.
1
Sarjana Ilmu Komunikasi, FISKOM-UKSW, Salatiga
2
52 1. PENDAHULUAN
Pada bulan Mei 2011, Enesis Gr oup suatu per usahaan yang
ber ger ak dalam bidang bever ages and house hold meluncur kan satu
mer ek pr oduk minuman Isotonic yang hadir di pasar an dengan mer ek
Coolant. Menur ut data Nielsen, dalam 3 tahun ter akhir peminum RTD
(r eady t o dr ik) spor t dr ink – yang di dalamnya ter masuk minuman
isotonic mengalami peningkatan yang signifikan. Sebagai pendatang
bar u sekaligus challenger di kategor i Isotonic, Coolant mau tidak mau
har us menghadapi ber bagai tantangan, salah satunya menghadapi
ber bagai mer ek yang sudah lama ber ger ak di pasar an. Tabel 1.1
mer upakan data Top Br and Index mer ek minuman Isotonic pada tahun
2010-2012 :
Tabel 1
Top Br and Index Minuman Isotonic tahun 2010 – 2012
Minuman Isotonic
MEREK TBI
2010
TBI 2011
TBI 2012
KETERANGAN
Pocar i Sw eat
59,4 % 48,8 % 50,1 % TOP
Mizone 32,4 % 42,7 % 41,7 % TOP
Vitazone 4,5 % 4,8 % 3,6 %
Sumber : ht t p:/ / www .t opbr and-awar d.com/
Sebagai pemain bar u dalam suatu pasar per saingan yang sudah
sesak, Coolant mengambil langkah untuk keluar dar i sesaknya
per saingan dalam kategor i minuman isotonic dengan membuat
sub-kategor i bar u di pasar minuman kesehatan, yakni body cooling dr ink -
53
demikian, Coolant tidak ber hadapan dengan Pocar isw eat, Mizone,
Vitazone, Aquar ius, Pow er ade Isotonic, dll. Dalam hal ini, Coolant
mengadopsi blue ocean st r at egy (str ategi samudr a bir u). Str ategi
samudr a bir u menantang per usahaan untuk keluar dar i samudr a
mer ah (r ed oceans) yang penuh per saingan berdar ah, dengan car a
menciptakan r uang pasar yang belum ada pesaingnya, sehingga kata
‘‘kompetisi“ pun menjadi tidak r elevan. (Maulana 2009 : 64).
Setelah keluar dar i sesaknya pasar minuman Isotonic, Coolant
melakukan edukasi untuk memper kenalkan posit ioning Coolant sebagai
body cooling dr ink melalui ser angkaian kegiatan komunikasi
pemasar an ter hadap konsumen.
Untuk menyampaikan pesannya Coolant melalui Dw i Sapta IMC
memanfaatkan ber agam str ategi komunikasi pemasar an yang
diaplikasikan dalam ber bagai channel untuk mengedukasi masyar akat
mengenai sub-kategor i minuman bar u “Body Cooling Dr ink“ ter sebut.
Mulai dar i kegiatan above t he line seper ti dengan penayangan TVC dan
juga kegiatan sponsor ship bagi beber apa acar a t elevisi yang sesuai
dengan tar get audiens Coolant. Untuk kegiatan bellow t he line Coolant
ber sama Dw i Sapta IMC membuat ser angkaian kegiatan br and
act ivat ion dengan tema Sepeda Ria Indosiar (2011-2013) di enam kota yaitu Solo, Malang, Palembang, Yogyakar ta, Bandung, dan Jakar ta dan
Minggu Cer ia MNC (2013). Coolant juga melakukan kegiatan sampling
dengan membuka boot h Coolant untuk membuat konsumen langsung
mencoba Coolant. Selain itu Coolant juga memanfaatkan kegiatan di
media sosial melalui kegiatan di Facebook dan Tw itter untuk
memper kenalkan posit ioning-nya kepada konsumennya.
Menur ut Maya C. Watono – Managing Dir ector Dw i Sapta Gr oup
(Majalah SWA, Mar et 2013), melalui seder et kegiatan str ategi
54
dalam penjualan di akhir tahun 2012, yakni lebih dar i 200%. Namun,
apakah peningkatan penjualan Coolant ber banding lur us dengan
keber hasilan dalam mengedukasi konsumen mengenai posit ioning
Coolant? Untuk melihat seber apa masyar akat mengenal posit ioning
Coolant, penulis melakukan kegiatan pr a penelitian yang hasilnya 12
dar i 17 r esponden yang penulis w aw ancar ai masih mengenal Coolant
sebagai minuman isotonic dan bukan minuman anti ger ah.
Melihat jaw aban r esponden ter sebut penulis melihat bahw a
ada kencender ungan sebagian besar r esponden belummenangkap
pesan yang disampaikan Coolant melalui str ategi komunikasinya,
sehingga konsumen belum mengenal Coolant sebagai body cooling
dr ink. Hal ini juga menggambar kan bahw a ada kecender ungan tidak semua pesan iklan yang disampaikan melalui kegiatan komunikasi
yang dilakukan dalam memper kenalkan suatu pr oduk bar u bisa
diter ima dengan benar oleh konsumen.
Ber dasar kan ur aian yang telah dikemukakan pada latar
belakang diatas, maka dapat dir umuskan per masalahan, yaitu
bagaimana pesan yang disampaikan melalui str ategi komunikasi
pemasar an Coolant dalam membentuk posit ioning sebagai “body
cooling dr ink”? Sedangkan tujuan penelitian yang ingin dicapai adalah untuk menggambar kanpesan yang disampaikan melalui str ategi
komunikasi pemasar an Coolant dalam membentuk posit ioning sebagai
“body cooling dr ink”.
Dalam penelitian ini masalah yang akan dibahas mengenai
pesan dalam str ategi komunikasi pemasar an Coolant yang membentuk
posit ioning. Sehubungan dengan ini dilakukan pembatasan seper ti : str ategi komunikasi dalam penelitian ini adalah bentuk-bentuk upaya
komunikasi pemasar an Coolant baik melalui Above The Line maupun
55
2011-2012 dan objek dalam penelitian ini adalah pesan posit ioning
Coolant yang disampaikan melalui media iklan televisi dan social media
act ivat ion selama per iode 2011-2012.
2. KAJIAN TEORI 2.1 Daya Tarik Pesan Iklan
Mulyana (2000) dalam Setyaw an (2012:11) menyatakan bahw a
pesan mer upakan seper angkat symbol ver bal dan/ atau nonver bal yang
mew akili per asaan, nilai, gagasan atau maksud sumber . Pesan memiliki
tiga komponen yaitu makna, simbol yang digunakan untuk
menyampaikan makna, dan bentuk aau or ganisasi pesan. Pesan-pesan
yang disampaikan ini mengandung infor masi yang hendak disampaikan
oleh pengir im pesan (pengiklan) pada pener imanya (konsumen).
Dalam per iklanan, pr odusen har us dapat menyuguhkan pesan
sedemikian hingga dapat menar ik konsumen. Dengan
mengkomunikasikan pesan dengan car a yang menar ik, pener ima pesan
akan lebih mudah mengingat mengenai infor masi yang ter kandung di
dalamnya.
Sustina (2003) dalam Setyaw an (2012:13) menyebutkan bahw a
untuk menumbuhkan daya tar ik bagi audiens sasar an iklan har us
mampu menampilkan pesan iklan yang mampu membujuk, mampu
membangkitkan dan memper tahankan ingatan konsumen akan pr oduk
yang ditaw ar kan. Daya tar ik iklan sangat penting kar ena akan
meningkatkan keber hasilan komunikasi dengan audiens. Daya tar ik
iklan sendir i dibadi menjadi dua, yaotu daya tar ik pesan iklan r asional
dibagi menjadi empat tipe penampilan iklan, yaitu factual, slice of life,
demonstr asi, dan iklan per bandingan. Sedangkan daya tar ik iklan yang
ber dasar kan per asaan dan emosi mengandung unsur -unsur seper ti
56 2.2 Strategi Komunikasi Pemasaran
Str ategi komunikasi pemasar anber tujuan untuk mencapai
tahap per ubahan penegtahuan. Dalam per ubahan ini, konsumen
mengetahui keber adaan sebuah pr oduk, untuk apa pr oduk itu
diciptakan, dan ditujukan untuk siapa. yakni seper ti yang ter kandung
dalam unsur -unsur pr omot ion mixber ikut ini : (1) Per sonal Selling
adalah komunikasi dua ar ah dimana seor ang penjual
menginfor masikan, mendidik, dan melakukan per suasi kepada calon
pembeli untuk membeli pr oduk atau jasa per usahaan. (2) Adver t ising
atau per iklanan mer upakan suatu bentuk dar i pr esentasi non-per sonal
dan pr omosi dar i suatu ide, bar ang atau jasa yang tidak gr atis
(ber bayar ), dilakukan oleh sponsor (per usahaan) yang ter identifikasi
dan disebar kan melalui media massa. (3) Sales Pr omot ion ter dir i dar i
semua kegiatan pemasar an yang mencoba mer angsang ter jadinyaaksi
pembelian suatu pr oduk yang cepat atau ter jadinya pembeli an dalam
w aktu yang singkat. (4) Events/ Sponsor ship atau kegiatan mar keting
adalah situasi yang signifikan atau per istiw a pr omosional yang
mempunyai fokus utama untuk menangkap per hatian dan melibatkan
konsumen dalam event ter sebut. Sponsor ship adalah dukungan finansial
kepada suatu or ganisasi, or ang, atau aktivitas yang diper tukar kan
dengan publisitas mer ek dan suatu hubungan. (5) Public r elat ion dalam
konsepsi komunikasi pemasar an ter padu melakukan peker jaan yang
sangat luas ter masuk ber tugas me-manage cor por at e br and dan
menjaga r eputasinya. (6) Publicit y atau publisitas menggambar kan
komunikasi massa, namun per usahaan sponsor tidak mengeluar kan
biaya untuk w aktu dan r uang ber iklan.
2.3 Positioning
Istilah posit ioning per tama kali dipopuler kan oleh Al Ries dan
57
pendekatan bar u ter hadap komunikasi yang difokuskan ter hadap
pikir an calon konsumen. Mer ek pada umumnya diciptakan dan
diasosiasikan dengan nama kebutuhan ter tentu, biasanya dengan gaya
hidup, kelas sosial, kedudukan pr ofesional, penggunaan pr oduk atau
kepentingan penyalur . Asosiasi-asosiasi ter sebut diciptakan untuk
membentuk citr a atau posisi. Posisi mer upakan langkah penting untuk
mer ebut per hatian pasar (Al Ries 2001 ; xv).
Menur ut Al r ies (2002:8) saat ini r ibuan pesan iklan ber saing
untuk masuk ke dalam pikir an calon pelanggan. Di tengah masyar akat
yang sudah kebanjir an infor masi saat ini, konsumen dipaksa mener ima
infor masi yang diluar batas kemampuannya untuk menyimpan dan
mengingatnya (Khasali 1992 : 157), sehingga, tujuan pokok posit ioning
adalah untuk menempatkan atau memposisikan pr oduk di pasar .
Dengan demikian pr oduk ter sebut ter pisah atau ber beda dengan
mer ek-mer ek yang ber saing.
Ber ikut mer upakan car a untuk melakukan posit ioning menur ut
Acker dalam Khasali (1992:159) : (1) Penonjolan Kar akter istik Pr oduk.
Kar akter istik pr oduk dapat dibagi menur ut kr iter ia : Kar akter istik Fisik
yaitu meliputi sifat -sifat fisik suatu pr oduk, seper ti suhu, w ar na
ketebalan, kehalusan, jar ak, har ga, kekuatan, ber at, dan sejenisnya ;
Kr akater istik Fisik Semu yaitu meliputi sifat yang ber talian dengan
r asa, seler a, simbol, dan sejenisnya ; Keuntungan Konsumen yaitu
keuntungan yang mengacu pada keuntungan yang dapat dinikmati oleh
calon pembeli, misal : tidak ber lemak, mudah dihidangkan, dan
sejenisnya. (2) Penonjolan Har ga dan Mutu. Dalam konsep posit ioning,
pr oduk yang har ganya tinggi per lu diimbangi dengan r iset dan
pengembangan untuk meningkatkan mutu. (3) Penonjolan
Penggunanya. Car a lain untuk mengkomunikasikan citr a adalah dengan
mengkaitkan pr oduk dengan penggunanya yang membuat citr a pr oduk
58
(4) Posisi Menur ut Pemakainya. Car a ini dilakukan untuk menciptakan
citr a seakan-akan si model adalah pemakai yang pas dan cocok
sehingga calon pembeli diajak membayangkan suatu kelas dengan
model ter sebut. (5) Posit ioning Menur ut Kelas Pr oduk. Posit ioning
menur ut kelas pr oduk biasanya dilakukan oleh pr oduk “ter jepit“
dengan car a melakukan keputusan posit ioning yang kr itis dengan
mengkaitkan kelas pr oduk yang ber sangkutan. (6) Posit ioning dengan
Menggunakan Simbol-simbol Budaya. Banyak pengiklan menggunakan
simbol-simnol budaya untuk menciptakan citr a yang ber beda di mata
calon-calon konsumen ter hadap pr oduk pesaing. (7) Posit ioning
Langsung Ter hadap Pesaing. Dalam kebanyakan str ategi posit ioning,
ker angka acuan yang digunakan adalah kedudukan pr odusen ter hadap
pesaingnya.
2.4 Semiologi dan Mitologi Roland Barthes
Gagasan Bar thes ini dikenal dengan “or der of significat ion”,
mencakup denotasi (makna sebenar nya sesuai kamus) dan konotasi
(makna ganda yang lahir dar i pengalaman kultur al dan per sonal). Salah
satu ar ea semiologi penting yang ditekuni Bar thes dalam studinya
tentang tanda adalah per an pembaca (t he r eader). Konotasi, w alaupun
mer upakan sifat asli tanda, membutuhkan keakt ifan pembaca agar
dapat ber fungsi. Bar thes secar a panjang lebar mengulas apa yang
ser ing disebut sebagai sistem pemaknaan tat ar an ke-dua, yang
dibangun di atas sistem lain yang telah ada sebelumnya. Sistem ke-dua
ini oleh Bar thes disebut dengan konotatif, yang di dalam myt hologies
-nya secar a tegas ia bedakan dar i denotatif atau sistem pemaknaan
tatar an per tama. Konotasi sebagai makna kedua dar i tanda dapat juga
ditampilkan melalui teknik-teknik visual. Dalam video maupun gambar
ter kandung level pr oduksi yang ber beda (Fr aming, lay out , t echnical
59
Bar thes (2010:6) menyusun tahap-tahap konotasi. Agar dipahami
dengan jelas, tiga tahap per tama (t r ick effect , pose and object) har us
dibedakan dengan tiga tahap ter akhir (phot ogenia, aest het isicm dan
sint ax). Tahap ini sudah ser ing didengar dan tidak dijelaskan dengan
detail, tetapi hanya diposisikan secar a str uktur al.
Kerangka Pikir Penelitian
3. METODOLOGI PENELITIAN
Penelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif, dan jenis
penelitian deskr iptif dengan analisis semiotika Bar thesian. Penelitian
deksr iptif kualitatif ditujukan untuk menggali infor masi tentang
ber bagai kondisi di lapangan yang ber sifat tanggapan dan pandangan ter hadap pelaksanaan ser ta kondisi pengenalan posit ioning Coolant
kepada masyar akat. Analisis semiotika (ter utama model Bar thesian)
diter apkan pada tanda-tanda simbol yang disampaikan melalui iklan
Positioning Coolant
Strategi Komunikasi
TVC Social media
activation
Pesan
Makna Denotasi
60
televisi dan juga aktivitas di media sosial yang membangun pengenalan
positioing Coolant kepada masyar akat. Tanda-tanda itu mengandung
suatu inter pr etasi ar ti-ar ti ter tentu yang ber sifat subyektif-obyektif
bagi khalayak.
Pada penelitian ini, data dikumpulkan melalui w aw ancar a
dengan pihak Dw i Sapta IMC dan juga melalui obser vasi atau
pengamatan secar a menyelur uh pada obyek penelitian yaitu iklan
televisi dar i Coolant dan kegiatan di sosial media selama per iode
2011-2012. Melalui pengamatan ter sebut peneliti mengidentifikasi sejumlah
gambar dan suar a yang ter dapat pada shot dan scene yang didalamnya
ter dapat unsur tanda yang mengambar kan penggambar an posit ioning
Coolant. Setelah itu pemaknaannya akan melalui pr oses interpr etasi
sesuai dengan tanda-tanda yang ditunjukkan dengan menggunakan
analisis semiotika Bhar tesian.
Dalam menganalisa data di sini, penulis mener apkan metode
milik Roland Bar thes yang memfokuskan tanda pada per an audience.
Teknik pemer iksaan keabsahan data yang akan digunakan pada
penelitian ini adalah Tr iangulasi : (1) Kegiatan tr iangulasi akan
dilakukan melalui tr iangulasi sumber yang ber ar ti membandingkan
dan memer iksa kembali der ajat keper cayaan suatu infor masi yang
diper oleh melalui w aktu dan alat yang ber beda dalam penelitian
kualitatif (Patton dalam Moleong, 2007 :330). Peneliti akan
membandingkan data hasil pengamatan dengan data hasil w aw ancar a
dan membandingkan apa yang dikatakan di depan umum dengan apa
yang dilakukan secar a pr ibadi. (2) Pemer iksaan sejaw at melalui
diskusi. Teknik ini dilakukan dengan car a mengekspos hasil sementar a
atau hasil akhir yang diper oleh dalam bentuk diskusi dengan r
ekan-r ekan sejaw at (Moleong, 2007:332)
61
Coolant mer upakan salah satu pr oduk dar i Enesis Gr oup yang
adalah per usahaan yang ber ger ak dalam industr i bever age dan house
hold yang diluncur kan pada Mei 2011 dengan jangkauan distr ibusi ke
selur uh Indonesia. Coolant hadir di pasar an dalam kategor i healt h
dr ink-r eady t o dr ink-isot onic dr ink. Sesuai dengan kategor inya Coolant
adalah minuman pendingin tubuh yang dibuat dar i sar i
tumbuh-tumbuhan (ekstr ak bunga kr isan dan ekstr ak bengkoang) dipadukan
dengan air pegunungan yang member i r asa segar , enteng, adem dan
cepat menghilangkan haus. Ber ikut mer upakan manfaat dar i Coolant :
1. Cooling & Hidr ation dengan car a:
- Mendinginkan tubuh yang ger ah dengan ekstr ak her bal
(Kr isantemum & Bengkuang).
- Mengganti elektr olit yang hilang ber sama ker ingat.
2. Refr esh: Menyejukkan suhu tubuh lebih lama
Sesuai dengan manfaat dar i pr oduknya, ber ikut ber upakan
segmentasidan t ar get ing dar i Coolant :
Tabel 2
Segmentasi dan Tar geting Coolant
Segmentasi
/ Tar get ing
pr ia dan w anita
usia 20-44
SES : A-B-C
Mahasisw a, Kar yaw an, Pengusaha
Aktif dan ser ing ber aktivitas di luar r uang
Sumber : Dw i Sapta IMC
Setelah penetapan segmentasi, tar geting, positioning dan
baur an pemasar an yang peneliti mengerti ber dasar kan data yang
62
str ategi komunikasi pemasar an guna mencapai tujuan yang telah
ditetapkan sebelumnya. Ber ikut mer upakan bentuk komunikasi
pemasar an yang dilakukan oleh Coolant :
Tabel 3
Bentuk-bentuk
Komunikasi Pemasar an Coolant
Bentuk Komunikasi
Pemasaran
Jenis Kegiatan yang terlaksana
Periklanan TVC Coolant ver si sepeda (2011) TVC Coolant ver si motor (2011) TVC Coolant ver si bis (2011)
TVC Coolant ver si body cooling (2012) TVC Coolant ver si Coolant filler (2012) TVC Coolant ver si ar t festival (2012) TVC Coolant ver si musim hujan (2013)
Br and activation
dan Sponsor ship
SCTV : sponsor utama di pr ogr am
sinetr on pada r amadhan Par a Pencar i
Tuhan (PPT) + kuis disiar kan pada
acar a sahur , Hip hip hur a, dan SCTV
music awar d.
RCTI : master chef, sepak bola
Global TV : Big Movie (tayangan acar a
film box office dunia)
Metr o TV dan TV One : headline news
Indosiar : ikut dalam acar a sepeda r ia,
63 Dir ect selling Membuka boot h Coolant baik di pusat
per belanjaan juga pada saat kegiatan
fun bike dengan menggunakan Sales
Pr omot ion yang ber tugas menaw ar kan
pr oduk Coolant kepada pengunjung.
Social Media
Activation
Kuis-kuis ber hadiah dan per omosi
kegiatan fun bike melalui soci al media
Facebook dan Tw itter .
Sumber : Dw i Sapta IMC
5. PEMBAHASAN
5.1 Intepretasi Pesan Iklan Televisi Coolant periode 2011-2012 Gambar 1
Salah satu cuplikan TVC Coolant
Ver si “Sepeda” 30’ (2011)
64
Sumber : Dw i Sapta IMC
Setelah dilakukan pendeskr ipsian dan pembahasan mengenai
makna denotatf dan konotatif pada semua iklan televisi (TVC) Coolant
per iode 2011-2012, maka bisa kita lihat adanya dua penekanan fokus
yang ber beda antar a iklan televisi (TVC) pada per iode 2011 dan
per iode 2012. Untuk iklan televisi (TVC) per iode 2011, Coolant melalui
Dw i Sapta IMC lebih menekankan kepada pengenalan mer ek dan
pr oduk kepada t ar get audiens-nya. Seper ti yang telah dijelaskan
sebelumnya, t ar get audiens Coolant sendiri sama dengan t ar get
65 buying power konsumen ter hadap pr oduk Coolant adalah dir i mer eka
sendiri sehingga dalam iklan televisinya Coolant mengangkat situasi
dan keadaan yang sesuai dengan apa yang t ar get mar ket-nya alami
dalam kehidupan nyata.
Status ekonomi A digambar kan dengan seor ang pemuda yang
asik menikmati hobinya dengan ber petualang dengan sepeda, status
ekonomi sosial B digambar kan dengan seor ang pemuda yang
keger ahan ditengah jalan r aya dengan mengendar ai sepeda motor , dan
status ekonomi sosial C digambar kan dengan seor ang pemuda yang
tengah keger ahan diantar a padatnya penumpang dalam bis yang
ter jebak macet.
Dar i ketiga iklan televisinya semua menggambar kan situasi
ger ah dan panas dan Coolant hadir sebagai solusi ger ah yang bisa
dilihat dengan ser ingnya penekannan kepada kata-kata “ger ah” dan
“panas” yang didukung dengan pose dar i talent ser ta teknik
pencahayaan yang kemer ah-mer ahan untuk menggambar kan situasi
panas dan pencahayaan kebir u-bir uan untuk menggambar kan
kesejukan setelah menikmati Coolant.
Untuk iklan televisi (TVC) per iode 2012, Coolant melalui Dw i
Sapta IMC tidak lagi melakukan penekanan pada pengenalan mer ek
seper ti dengan menggunakan teks ”t er obosan bar u”, namun untuk
per iode ini Coolant dalan TVC-nya lebih condong melakukan edukasi
kepada tar get audiensnya mengenai apa itu produk Coolant dan
manfaatnya. Dalam TVC-nya juga, Coolant melakukan penekanan
kealamiahan pr oduknya untuk menar ik minat masyar akat yang sudah
mulai peduli dengan kesehatan dan segala pr oduk yang ber bau alami.
Untuk dua iklan televisi pada per iode ini yaitu pada ver si
“Coolant Filler” dan juga “Ar t Fest ival”, Coolant menggunakan str ategi
bukti kesaksian (iklan testimonial) dalam mengeksekusi pesan
66
per ubahan t agline, yang sebelumnya adalah “Saat ger ah dan panas”
untuk per iode 2011 menjadi “Coolant, Badan Sejuk Aktivitas Lancar ”.
Kedua t agline ini sama-sama mempekr uat posit ioning Coolant yang
adalah minuman yang cocok dikonsumsi saat gerah dan saat panas,
kar ena Coolant sendir i hadir sebagai solusi ger ah yang digambar kan
melalui iklan-iklannya.
Meskipun terdapat per bedaan fokus pada iklan televisi (TVC)
Coolant baik untuk per iode 2011 maupun 2012, keenam (6) iklan
televisi Coolant ter sebut sama-sama konsisten dalam menggunakan
str ategi pr oposisi penjualan unik dalam memper kenalkan pr oduknya
kepada t ar get audiens-nya. Dengan str ategi pr oposisi penjualan unik ini
dalam iklan-iklannya Coolant melalui Dw i Sapta IMC ber or ientasi pada
keunggulan dan kelebihan pr oduk yang tidak dimiliki oleh pesaingnya.
Dalam hal ini, iklan Coolant melalui Dw i Sapta IMC banyak melakukan
penekanan kepada situasi ger ah dan panas dan Coolant hadir sebagai
solusi ger ah. Hal ini ber tujuan untuk membedakan Coolant dar i
pesaingnya dalam pasar isotonic yang ter us ber main dalam menjual
“ion” dalam iklan-iklannya. Stategi pr oposisi penjualan unik ini
sekaligus ber tujuan untuk membentuk posit ioning Coolant dalam
benak masyar akat, bahw a Coolant adalah minuman untuk solusi ger ah
dan bukan penambah cair an tubuh yang hilang.
Selain dar i penggunaan str ategi pr oposisi penjualan unik,
dalam menyampaikan pesannya, Coolant juga menggunakan daya tar ik
r asional untuk membangkitkan kepentingan dir i audiens yang
menunjukkan bahw a pr oduk Coolant akan menghasilkan manfaat
seper ti yang dikatakan dalam iklan-iklannya. Daya tar ik r asional ini
bisa sangat ter lihat dalam setiap iklan televisi Coolant, yang secar a
langsung menunjukkan kesegar an yang diber ikan oleh Coolant dan
juga pengggunaan bentuk iklan testimonial yang menguatkan audiens
67
Keenam (6) iklan televisi Coolant selama per iode 2011-2012 ini
juga sama-sama membangun mitos yang tujuannya untuk memper kuat
posit ioning dar i Coolant sendir i, yaitu mitos penggunaan Coolant dan
t ar get mar ket Coolant. Mitos penggunaan Coolant menekankan
posit ioning Coolant sebagai minuman anti ger ah yang cocok
dikonsumsi saat panas seper ti pada siang har i, sedangkan mitos t ar get
mar ket Coolant menekankan posit ioning Coolant untuk menghilangkan ger ah tubuh yang menghambat aktivitas par a konsumen Coolant yang
aktif dan pr oduktif.
5.2 Intepretasi Pesan Iklan Coolant melalui Social Media Activation
Setelah semua unsur -unsur dalam kegiatan Coolant melalui
aktivitas di media sosial dipilah-pilahdan setelah dilakukan
pembahasan mengenai makna denotatif dan konotatif pada setiap
unsur dar i fitur -fitur yang terdapat dalam Facebook, maka bisa kita
lihat bahw a Coolant menggunakan fitur -fitur yang ter dapat dalam
Facebook untuk memungkinkan dir inya ter us ber komunikasi dengan
konsumennya dan menanamkan posit ioning-nya kepada audiens. Dar i
foto pr ofil dan juga cover halaman bias dilihat bahw a dominasi w ar na
bir u dan visualisasi es batu yang diper kuat dengan adanya tampilan
kemasan Coolant dan juga mer ek Coolant menjadi ucapan selamat
dating dalam halaman Facebook sekaligus ucapan selamat datang ke
dalam kesejukan Coolant, kar ena semua kegiatan yang terdapat dalam
akun Facebook Coolant menggambar kan bagaimana kesejukan Coolant
dapat menyegar kan har i-har i konsumennya seper ti yang dilakukan
dalam status updat e, kegiatan kuis dan kontes, dan juga postingan foto
kegiatan Coolant.
68
Dar i penjabar an mengenai makna pesan iklan Coolant baik
melalui media iklan televisi dan social media act ivat ion, ber ikut
mer upakan str ategi yang digunakan oleh Coolant dilihat dar i 7 (tujuh)
str ategi posit ioning menur ut David A. Acker (Kasali 1992 ; 160) :
1. Penonjolan Kar akter istik Pr oduk
Penonjolan kar akter istik fisik pr oduk sangat
ditampilkan dalam iklan televisi Coolant baik untuk per iode
2011 maupun per iode 2012 dan juga dalam kali mat-kalimat
yang digunakan dalam social media act ivat ion. Dalam setiap
iklannya, setiap scene menampilkan fisik pr oduk dengan detail,
meliputi sifat -sifat fisik suatu pr oduk seper ti tampilan kemasan
Coolant yang sangat jelas divisualisasikan dalam iklan ser ta
komposisi yang ter dapat dalam Coolant yang ber beda dengan
minuman jenis ser upa yang ada di pasar an. Hal ter sebut
ber pengar uh pada posit ioning Coolant bahw a Coolant adalah
minuman per eda panas dan ger ah (body cooling dr ink) dan
bukan isotonic drink seper ti yang sudah dibangun par a
pesaingnya sebelumnya.
Kar akter istik fisik semu yang diper lihatkan Coolant
dalam iklan televisinya ber upa adegan par a talent yang
mengekspr esikan kesegar an alam yang dir asakan setelah
mengkonsumsi Coolant. Hal ter sebut menunjukkan bahw a
Coolant mer upakan pilihan yang tepat untuk dikonsumsi saat
tubuh mer asa keger ahan. Jadi penonjolan kar akt er istik fisik
semu dalam setiap iklan televisi Coolant sangat ditonjolkan.
2. Penonjolan Har ga dan Mutu
Dalam iklan televisi dan dalam social media act ivat ion
Coolant nampaknya Coolant tidak menonjolkan har ga secar a
69 media act ivat ion menonjolkan mutunya yaitu kesegar an yang
akan didapat ketika seseor ang mengkonsumsi Coolant.
3. Penonjolan Penggunannya
Car a lain untuk mengkomunikasikan citr a suatu produk
adalah dengan mengaitkan pr oduk dengan penggunanya. Hal
ini ber bicar a dengan segmentasi Coolant yaitu pria dan w anita
usia 20-44 tahun yang aktif, pr oduktif, dan ser ing ber aktivitas
dalam keadaan panas dengan SES A-C yang disimbolkan dengan
talent-talent yang ter dapat dalam setiap iklan televisinya yang
mew akili semua konsumen dar i Coolant. Hal ini juga ter lihat
dar i konsumen yang mengikuti kuis dan kontes yang
diselenggar akan oleh Coolant yang umumnya adalah anak
muda.
4. Posisi Menur ut Pemakaianya
Car a ini dilakukan untuk menciptakan citr a
seakan-akan si model adalah pemakai yang pas dan cocok sehingga
calon pembeli diajak membayangkan suatu kelas dengan model
ter sebut. Dalam hal ini penggunaan setiap talent menjadi
standar kelas dar i t ar get mar ket Coolant. Kelas yang dimaksud
meliputi seler a, tingkat pendidikan, dan gaya hidup. Dar i sana
kemudian konsumen diajak untuk menciptakan batasan kepada
siapa pr oduk Coolant itu ditujukan.
5. Posit ioning Menur ut Kelas Pr oduk
Posit ioning menur ut kelas pr oduk biasanya dilakukan oleh pr oduk “ter jepit” dengan car a melakukan keputusan
70
televisinya memposisikan dir inya sebagai minuman yang
menjadi solusi panas bukan sebagai minuman ber ion, kar ena
dalam semua iklan televisi dan aktivitas yang dilakukan dalam
media sosial, Coolant ter us menonjolkan keunggulan dan fungsi
dar i pr oduknya yaitu minuman untuk solusi ger ah dan bukan
minuman penambah ion dalam tubuh.
6. Posit ioning dengan Menggunakan Simbol-simbol Budaya
Banyak pengiklan menggunakan simbol-simbol budaya
untuk menciptakan citr a yang ber beda di mata calon-calon
pembeli ter hadap pr oduk pesaing, simbol yang digunakan oleh
Coolant ini adalah simbol yang dapat dimenger ti segmen
seper ti budaya pr oduktif dan aktif yang disimbolkan dengan
aktifitas seperti ber olah r aga, beker ja, ber petualang dan
komunitas pecinta seni dan budaya seper ti yang ditampilkan
dalam ver si-ver si iklan televisi Coolant dan aktivitas di media
sosial.
7. Posit ioning Langsung Ter hadap Pesaing
Dalam kebanyakan str ategi posit ioning, ker angka acuan
yang digunakan adalah kedudukan per odusen ter hadap
pesaingnya, dan Coolant sendiri menggunakan beragam mer ek
yang ter lebih dahulu ada di pasar an menjadi acuan
posit ioningnya. Coolant membuat per bedaan yang signifikan dibanding kompetitor nya. Coolant ber usaha membedakan
posisinya dengan kompetitor dengan membuat suatu posisi
bar u di kategor i yang ber beda. Ketika kompetitor masih asik ber main dalam r anah posisi kategor i pr oduk sebagai minuman
yang mengantikan cair an tubuh yang hilang, Coolant
71
memulihkan kesegar an kar ena dir inya adalah solusi ger ah
(body cooling dr ink).
6. KESIMPULAN
Sebagaimana hasil penelitian mengenai str ategi komunikasi
pemasar an Coolant per iode 2011-2012 yang telah dikemukakan di bab
5 dimana peneliti melakukan pendeskr ipsian dan pemaknaan pesan
iklan Coolant melalui media iklan televisi dan juga akivitas melalui
media sosial, maka peneliti menemukan beber apa kesimpulan
mengenai penelitian ini.
1. Secar a denotatif, pesan posit ioning Coolant dibangun dengan
penggunaan teks-teks seper ti “panas”, “ger ah”, “minum
Coolant” yang dibacakan secar a ber ulang-ulang. Penggambar an
kemasan pr oduk dan manfaat Coolant juga digambar kan secar a
langsung dalam ber bagai ver si iklan televisinya.
2. Secar a konotatif, pesan posit ioning Coolant dibangun dengan
penggunakan setting pada siang har i pada iklan televisinya,
dimana siang har i mer upakan w aktu dimana or ang-or ang
ber ativitas dan ser ing mer asa keger ahan. Ekspr esi par a talent
yang selalu mengkespr esikan stuasi keger ahaan dalam ber bagai
pose, seper ti mengusap ker ingat di dahi, menger utkan dahi,
melihat ke matahar i sambil mengibaskan ker ah baju atau pun
pose-pose seper ti melompat, mengangkat tangan dan pose
mengigil untuk menggambar kan kesegar an yang mer eka
r asakan setelah mengkonsumsi Coolant. Teknik pencahayaan
(phot ogenia) juga digunakan untuk member ikan kesan dr amatisasi situasi panas yang melanda. Teknik pencahayaan
kemer ah-mer ahan pada fr ame digunakan untuk member ikan
72
kebir u-bir uan digunakan untuk member ikan kesan sejuk dan
kesegar an yang dibaw akan oleh Coolant. Penggunaan kata
seper ti “panas”, “ger ah”, “aktivitas ter ganggu” juga ter us
digunakan dalam setiap ver si iklan untuk juga membangun
posit ioning Coolant dalam benak konsumennya.
3. Dalam membangun posit ioningnya melalui kegiatan di sosial
media, Coolant menggunakan bebr bagai fitur yang ter dapat di
dalam Facebook untuk bisa lebih banyak ber inter aksi dengan
konsumennya. Selain menampilkan kemasan pr oduk secar a
utuh, nama mer ek dan juga t agline, nuansa putih kebir u-bir uan
tetap hadir dalam halaman pr ofil dar i akun Coolant. Hal ini
tetap ber tujuan untuk menanamkan kesejukan yang dibaw akan
oleh Coolant kepada konsumennya. Untuk lebih banyak
ber inter aksi dengan konsumennya dan mendor ong ter jadinya
wor d of mout h, Coolant lebih banyak membuat
kegiatan-kegiatan seper ti kuis dan kontes dan memanfaatkan fitur
comment , like, dan shar e untuk ber komunikasi dengan konsumennya.
4. Dar i ber bagai penanda pesan yang terdapat dalam seangkaian
ikan televisi dan kegiatan Coolant, secar a keselur uhan
ber tujuan untuk menyampaikan bahw a Coolant mer upakan
minuman anti ger ah atau body cooling dr ink yang cocok
dikonsumsi saat ger ah dan panas seper ti siang har i oleh or
ang-or ang yang memiliki banyak aktivitas yang ber guna, aktif, dan
pr oduktif.
5. Dar i apa yang telah penulis jabar kan di atas bisa kita simpulkan
bahw a tidak ada masalah pada pesan yang disampainakn
melalui str ategi komunikasi pemasar an Coolant yang dapat
ber potensi menyebabkan kebingungan pada konsumen untuk
73
penelitian penulis dimana 12 dar i 17 r esponden masih
mengenal Coolant sebagai minuman isotonic, bisa kita
simpulkan juga bahw a pesan yang dibaw a melalui str ategi
komunikasi Coolant sendir i belum ber hasil memper kenalkan
posit ioning Coolant kepada konsumennya.
DAFTAR PUSTAKA
Buku
Ar ikunto, Suhar simi dan Safr udin Abdul Jabar . 2010.Evaluasi Pr ogr am
Pendidikan Pedoman Teor it is Pr akt is Bagi Mahasiswa dan
Pr akt isi Pendidikan. Jakar ta: Bumi Aksar a.
A. Adji Watono dan Maya C. Watono. 2011. IMC That Sells,Jakar ta : PT.
Gr amedia Pustaka Utama.
Bar thes, Roland. 1990. Imaji/ Musik/ Teks Roland Bar t hes. London :
For tuna Pr ess
Br adfor s, Rober t. W., Duncan, Peter . J., Tr acy, Br ian. 2005. Simplified
St r ar egic Planning. Int er net Cent er for Management and
Business Administr at ion, Inc.
Coulson-Thomas CJ. 1990. Mar ket ing Communicat ion. Oxfor d :
Heineman Pr ofesional Publishing.
Dr s Djaslim Saladin. 2004.Manajemen Pemasar an, Bandung : Lidya
Kar ya
Dur ianto, Dar madi, dkk. 2003. Invasi Pasar dengan Iklan yang Efekt if:
St r at egi, Pr ogr am, dan Teknik Pengukur an. Jakar ta: PT. Gr amedia. Ihalauw , jhon J.O.I.. 2001.Bangunan Teor i.Salatiga : FE UKSW
Kasali, Rhenald dan G. Amstr ong. 1992. ManajemenPer iklanan : Konsep
74
Kotler P. 2002. Manajemen Pemasar an Edisi Milenium. Jakar ta : PT.
Pr enhallindo.
Lovelock, Chr istopher . 2010, Pemasar an Jasa: Per spekt if Indonesia Jilid
1 Edisi Ket ujuh. Jakar ta: Pener bit Er langga.
Lumsdon L. 1997. Tour ism Mar ket ing. Boston : Inter national Thompson
Business Pr ess
Lexy Moleong. 2000.Met ode Penelit ian Kualit at if, Bandung :PT Remadja
Rosdakar ya.
Moleong, Lexy J.. 2004.Met odologi Penelit ian Kualit at if, Bandung
:Remaja Rosdakar ya.
Monle Lee & Car la Jhonson. 2011.Pr insip-Pr insip Pokok Per iklanan
dalam Per spekt if Global, Jakar ta : Kencana Pr enada Media Gr oup.
Palupi, Dyah Hasto dan Teguh Sr i Pambudi. 2006. Adver t ising t hat Sells
– St r at egi Sukses Membawa Mer k Anda Menjadi Pemimpin
Pasar ,Jakar ta : Anggota IKAPI
Putu Winda Gautama, dkk. 2012.0Per sepsi Konsumen Minuman Isot onik
Di Kot a Denpasar, Bali : Fakultas MIPA Univer sitas Udayana. Ries, Al dan Jack Tr out. 2002. Posit ioning : The Bat t le of Your Mind,
Jakar ta : Pener bit Salemba Empat.
Sumedhi, Bambang. 2011. Sinemat ogr afi-Videogr afi. Suat u Pengant ar .
Bogor : Ghalia Indinesia
Suyanto, M. 2005. St r at egi Per ancangan Iklan Televisi Per sahaan Top
Dunia.Yogyakar ta : Pener bit Andi
Tar igan, Henr y Guntur . 1986. Pengajar an Pr agmat ik. Bandung :
Angkasa
Tayibnapis, Far ida Yusuf. 2008, Evaluasi Pr ogr am dan Inst r umen
75
Ter ence A. Shimp. 2003.Per iklanan Pr omosi – Aspek Tambahan –
Komunikasi Pemasar an Ter padu, Jakar ta : Pener bit Er langga Tjiptono F. 2008. Str ategi pemasar an. Yogyakar ta : CV Andi Offset.
W. Law r ence Neumann. 1991.Sosial Resear ch Met hods, Boston: Pear son
Education, Inc.
Yassir anda M. 2011. Str ategi Komunikasi Pemasar an kaw asan
ekow isata ber basis masyar akat (kasus: Taman Nasional
Gunung Halimun Salak). [Skr ipsi].Bogor : Institut Per tanian
Bogor
Majalah
