PENGARUH KEPERCAYAAN, CITRA TOKO, RISIKO YANG
DIPERSEPSIKAN, DAN PENGALAMAN BELANJA
ONLINE TERHADAP NIAT BELI KONSUMEN
ZALORA DI SURABAYA
ARTIKEL ILMIAH
Diajukan Untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Penyelesaian Program Pendidikan Sarjana
Jurusan Manajemen
Oleh :
RAHMI DINA PARINDURY
NIM : 2012210795
SEKOLAH TINGGI ILMU EKONOMI PERBANAS
SURABAYA
PENGESAHAN ARTIKEL ILMIAH
Nama : Rahmi Dina Parindury
Tempat, Tanggal Lahir : Medan, 02 Juni 1996
N.I.M : 2012210795
Jurusan : Manajemen
Program Pendidikan : Strata 1
Konsentrasi : Pemasaran
Judul : Pengaruh Kepercayaan, Citra Toko, Risiko yang
Dipersepsikan, dan Pengalaman Belanja Online terhadap
Niat Beli Konsumen Zalora di Surabaya
Disetujui dan diterima baik oleh :
Dosen Pembimbing,
(Mochamad Nurhadi, S.Kom., M.M.)
Ketua Program Sarjana Manajemen,
PENGARUH KEPERCAYAAN, CITRA TOKO, RISIKO YANG
DIPERSEPSIKAN, DAN PENGALAMAN BELANJA
ONLINE TERHADAP NIAT BELI KONSUMEN
ZALORA DI SURABAYA
Rahmi Dina Parindury
STIE Perbanas Surabaya
Email: 2012210795@students.perbanas.ac.id
ABSTRACT
The rapid development of e-commerce shows that the level of competition in e-commerce increases so that companies that conduct e-commerce must be prepared to face the competition. Companies must create the right strategy by understanding the behavior of consumers. Purchase intention can be used as indicators to predict consumer behavior. Purchase intention can represent the likelihood that consumers will plan or be willing to purchase a particular product or service in the future. This study aimed to analyze the influence of trust, store image, perceived risk, and online shopping experience on purchase intention. For this purpose, Zalora chosen to be the object of research. This study used a questionnaire to collect data, Likert scale for measuring variables, purposive sampling for sampling techniques, as well as partial test and simultaneous test to hypothesis testing with a sample of 120 respondents. The results showed that 1) trust is partially not positive significant effect on purchase intention, 2) store image is partially positive significant effect on purchase intention, 3) perceived risks partially negative significant effect on purchase intention, 4) online shopping experience partially positive significant effect on purchase intention, and 5) trust, store image, perceived risk, and online shopping experience simultaneously a significant effect on purchase intentions. This study shows that Zalora should set the right strategy to establish a good image, reducing the perceived risks of consumers, as well as change the perception of consumers who had an unpleasant experience when shopping online.
Keywords: Purchase Intention, Trust, Store Image, Perceived Risk, Online Shopping Experience.
PENDAHULUAN
Terus berkembangnya industri
smartphone di Indonesia yang
menawarkan harga cukup murah, semakin baiknya kualitas jaringan internet, serta semakin luas juga cakupannya menunjukkan bahwa perkembangan teknologi di Indonesia semakin maju. Perkembangan teknologi ini berakibat pada perkembangan bisnis online atau
e-commerce yang juga akan semakin maju mengikuti perkembangan teknologi tersebut. Pesatnya perkembangan e-commerce di Indonesia sendiri tidak dapat diragukan lagi. Hal ini dapat dilihat dari terus bertambahnya perusahaan yang melakukan bisnis secara online.
pada tahun 2016, pasar e-commerce
Indonesia diprediksikan dapat meningkat tiga kali lipat menjadi $25 miliar atau sekitar Rp 295 triliun dibandingkan tahun 2013 lalu yaitu $8 miliar atau sekitar Rp 94,5 triliun. (www.dailysocial.id, diakses 20 Maret 2015).
Semakin pesatnya perkembangan e-commerce atau bisnis online di Indonesia akan mengakibatkan terjadinya peningkatan pada tingkat persaingan dalam bisnis online itu sendiri, di mana setiap perusahaan yang melakukan bisnis secara online harus benar-benar mempersiapkan diri untuk menghadapi persaingan tersebut agar dapat terus bersaing.
Dari sekian banyak toko online yang ada di Indonesia, InfoTech Review telah melakukan riset yang menyimpulkan bahwa ada 10 toko online di Indonesia yang populer dan terpercaya, salah satunya adalah Zalora Indonesia (www.infotech-review.com, diakses 20 Maret 2015). Zalora Indonesia merupakan situs belanja
online yang berorientasi pada penjualan
fashion pria dan wanita mulai dari pakaian, sepatu, tas, aksesoris, dan produk kecantikan. Zalora memiliki koleksi lebih dari 500 merek lokal, internasional, dan
designer. Dalam memasarkan produknya, Zalora selalu menerapkan strategi yang bagus untuk menarik konsumennya.
Untuk menentukan strategi yang tepat, pemasar dapat memahami perilaku konsumennya terlebih dahulu. Sebagaimana yang telah dinyatakan oleh Tatik Suryani (2013:9) bahwa dalam persaingan yang semakin intensif serta tuntutan konsumen yang semakin tinggi dan beragam, pemahaman terhadap konsumen menjadi semakin penting dan pemahaman terhadap perilaku konsumen ini juga sangat bermanfaat khususnya untuk penyusunan strategi maupun bauran pemasaran.
Wu et al. (2011:32) menyatakan bahwa niat beli dapat mewakili kemungkinan bahwa konsumen akan merencanakan atau bersedia untuk
membeli produk atau jasa tertentu di masa depan. Jadi, peneliti juga dapat menggunakan niat beli sebagai indikator penting untuk memperkirakan perilaku konsumen. Niat beli sendiri dapat dipengaruhi oleh kepercayaan, citra toko, risiko yang dipersepsikan, serta pengalaman belanja online.
Jarvenpaa dan Tractinsky (1999 dalam Ling et al., 2011:169) menyatakan bahwa ketika konsumen memiliki tingkat kepercayaan yang lebih tinggi kepada penjual, maka konsumen akan memperoleh tingkat niat beli yang lebih tinggi. Dodds et al. (1991 dalam Wu et al., 2011:32) menyatakan bahwa semakin positif citra toko, maka niat beli konsumen akan semakin tinggi. Menurut Bauer (1960 dalam Wu et al., 2011:32), konsumen cenderung menghindari risiko, yang berarti bahwa ketika mereka melihat risiko yang serius mempengaruhi keputusan pembelian, mereka sering mengalami penurunan niat beli. Penelitian Forsythe dan Shi (2003 dalam Dai et al., 2014:16), menunjukkan bahwa pengalaman belanja
online secara positif mempengaruhi niat untuk membeli secara online.
Dari penjelasan tersebut, akhirnya peneliti tertarik untuk melakukan
penelitian yang berjudul “Pengaruh
Kepecayaan, Citra Toko, Risiko yang Dipersepsikan, dan Pengalaman Belanja
Online terhadap Niat Beli Konsumen
Zalora di Surabaya”. Penelitian ini bertujuan untuk menguji dan menganalisis signifikansi pengaruh positif kepercayaan secara parsial terhadap niat beli, signifikansi pengaruh positif citra toko secara parsial terhadap niat beli, signifikansi pengaruh negatif risiko yang dipersepsikan secara parsial terhadap niat beli, signifikansi pengaruh positif pengalaman belanja online secara parsial terhadap niat beli, serta pengaruh kepercayaan, citra toko, risiko yang dipersepsikan, dan pengalaman belanja
RERANGKA TEORITIS YANG DIPAKAI DAN HIPOTESIS
Kepercayaan
Kepercayaan konsumen adalah semua pengetahuan yang dimiliki oleh konsumen dan semua kesimpulan yang dibuat konsumen tentang objek, atribut, dan manfaatnya (Mowen dan Minor, 2002:312). Pada penelitian Ling et al. (2011:176), kepercayaan dapat diukur dengan melihat tingkat kepercayaan konsumen pada situs belanja online, komitmen situs untuk menepati janji dan kewajiban, informasi yang ada di situs, prasarana dari situs, dan keamanan privasi pribadi konsumen. Pada penelitian Leeraphong dan Mardjo (2013:317), kepercayaan dapat diukur dengan melihat tingkat kepercayaan konsumen pada produk serta komitmen penjual untuk mengirimkan produk setelah pembayaran.
Citra Toko
Citra toko merupakan keseluruhan sikap konsumen yang berasal dari kedua karakteristik toko, yaitu karakteristik intrinsik dan ekstrinsik dari toko (Faryabi
et al., 2012:198). Pada penelitian Faryabi
et al. (2012) disimpulkan bahwa citra toko dapat diukur dengan melihat sikap konsumen terhadap layanan yang disediakan dan penilaian konsumen terhadap diskon atau potongan harga yang diberikan oleh penjual/situs. Pada penelitian Wu et al. (2011:35), menyatakan bahwa citra toko dapat diukur dengan melihat evaluasi konsumen pada keragaman jenis produk di toko, evaluasi subjektif konsumen mengenai kualitas produk, penilaian konsumen terhadap harga, perasaan konsumen tentang suasana atau desain toko, serta sikap konsumen terhadap toko secara keseluruhan.
Risiko yang Dipersepsikan
Risiko yang dipersepsikan adalah ketidakpastian yang dihadapi konsumen ketika mereka tidak mampu melihat kemungkinan yang akan terjadi akibat
keputusan pembelian yang dilakukan (Tatik Suryani, 2013:86). Berdasarkan penelitian Ling et al. (2011:176), risiko yang dipersepsikan dapat diukur dengan melihat persepsi konsumen mengenai ketidakamanan informasi pribadi dan informasi keuangan konsumen yang diberikan konsumen pada situs. Pada penelitian Leeraphong dan Mardjo (2013:317), risiko yang dipersepsikan dapat diukur dengan menggunakan atribut tidak menerima barang, takut ditipu, produk tidak sebagus yang diharapkan, sulit untuk mengembalikan produk, serta tidak mendapatkan produk yang tepat.
Pengalaman Belanja Online
Menurut Tatik Suryani (2013:98), selama proses membeli hingga mengonsumsi, konsumen melakukan evaluasi atas barang atau jasa yang dibelinya. Konsumen akan belajar dari setiap pengalaman yang diperoleh ketika membeli produk dan membandingkannya dengan produk lain dari sisi manfaat yang diperoleh dan risiko atau pengorbanan yang dilakukannya. Pada penelitian Setiawan Assegaff (2015) dapat disimpulkan bahwa pengalaman belanja
online dapat diukur dengan menggunakan indikator kemudahan belanja online dan kepuasan belanja online. Pada penelitian Leeraphong dan Mardjo (2013:317), pengalaman belanja online dapat diukur dengan menggunakan indikator frekuensi belanja online serta kenyamanan belanja
online di masa lalu.
Niat Beli
dapat diukur dengan melihat kemungkinan konsumen akan melakukan transaksi dalam waktu dekat, adanya niat konsumen untuk menggunakan situs pengecer, serta prediksi konsumen bahwa konsumen akan menggunakan situs pengecer di masa yang akan datang.
Pengaruh Kepercayaan terhadap Niat Beli
Jarvenpaa dan Tractinsky (1999 dalam Ling et al., 2011:169) menyatakan bahwa ketika konsumen memiliki tingkat kepercayaan yang lebih tinggi kepada penjual, maka konsumen akan memperoleh tingkat niat beli yang lebih tinggi. Heijden (2003 dalam Leeraphong dan Mardjo, 2013:315) menyatakan bahwa kepercayaan konsumen pada situs perusahaan telah terbukti secara langsung dan positif mempengaruhi sikap terhadap perusahaan dan niat beli dari perusahaan. Ling et al. (2011:167) serta Leeraphong dan Mardjo (2013:316) menyatakan bahwa kepercayaan online secara positif mempengaruhi niat beli online. Berdasarkan uraian tersebut, maka dapat dirumuskan hipotesis sebagai berikut: H1 : Kepercayaan secara parsial
berpengaruh signifikan positif terhadap niat beli konsumen Zalora di Surabaya.
Pengaruh Citra Toko terhadap Niat Beli
Ketika konsumen tidak mempunyai informasi yang lengkap tentang produk dan merek, maka konsumen akan menggunakan citra toko sebagai dasar memilih produk (Tatik Suryani, 2013:85). Faryabi et al. (2012:203) serta Wu et al. (2011:30) menyatakan bahwa citra toko secara langsung dapat berpengaruh positif terhadap niat beli. Shih (2010 dalam Faryabi et al., 2012:198) menyatakan bahwa citra toko dapat mempengaruhi niat beli secara positif. Dodds et al. serta Grewal et al. (1991 serta 1998 dalam Wu
et al., 2011:32) menyatakan bahwa semakin positif citra toko, maka niat beli konsumen akan semakin tinggi.
Berdasarkan uraian tersebut, maka dapat dirumuskan hipotesis sebagai berikut: H2 : Citra toko secara parsial berpengaruh
signifikan positif terhadap niat beli konsumen Zalora di Surabaya.
Pengaruh Risiko yang Dipersepsikan terhadap Niat Beli
Tatik Suryani (2013:86) menyatakan bahwa ketika membeli, konsumen mempertimbangkan risiko yang akan terjadi. Konsumen cenderung untuk menghindari risiko, yang berarti bahwa ketika mereka melihat risiko yang serius maka akan mempengaruhi keputusan pembelian, mereka juga sering mengalami penurunan niat beli (Bauer, 1960 dalam Wu et al., 2011:32). Pada penelitian Wu et al. (2011:34) serta Leeraphong dan Mardjo (2013:317) menyatakan bahwa risiko yang dipersepsikan konsumen secara negatif dapat berpengaruh terhadap niat beli. Berdasarkan uraian tersebut, maka dapat dirumuskan hipotesis sebagai berikut: H3 : Risiko yang dipersepsikan secara
parsial berpengaruh signifikan negatif terhadap niat beli konsumen Zalora di Surabaya.
Pengaruh Pengalaman Belanja Online terhadap Niat Beli
Menurut Shim et al. (2001 dalam Leeraphong dan Mardjo, 2013:316), jika pengalaman belanja online sebelumnya menghasilkan hasil yang memuaskan dan dinilai positif oleh konsumen, maka hal tersebut akan menyebabkan konsumen untuk terus berbelanja secara online di internet pada masa yang akan datang. Leeraphong dan Mardjo (2013:317) menyatakan bahwa pengalaman belanja
online konsumen di masa lalu berpengaruh positif terhadap niat beli konsumen. Berdasarkan uraian tersebut, maka dapat dirumuskan hipotesis sebagai berikut: H4 : Pengalaman belanja online secara
H5 : Kepercayaan, citra toko, risiko yang
dipersepsikan, dan pengalaman belanja online secara simultan berpengaruh signifikan terhadap niat beli konsumen Zalora di Surabaya.
Kerangka Pemikiran
Kerangka pemikiran yang mendasari penelitian ini dapat digambarkan sebagai berikut :
Sumber : data diolah
Gambar 1 Kerangka Pemikiran
METODE PENELITIAN
Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh masyarakat Surabaya yang berpeluang menjadi konsumen Zalora. Sampel dalam penelitian ini adalah sebagian dari masyarakat Surabaya yang berpeluang menjadi konsumen Zalora dan kriterianya sesuai dengan yang ditentukan oleh peneliti. Besarnya sampel ditentukan dengan menggunakan rumus Slovin (Juliansyah Noor, 2013:158), yaitu :
Di mana :
n = Jumlah sampel N = Jumlah populasi
e = Error level (tingkat kesalahan), yang digunakan sebesar 10% atau 0,1
Jumlah sampel dalam penelitian ini minimal sebanyak 100 responden yang didapat dari rumus tersebut dengan jumlah populasi sebanyak 2.939.195 jiwa (sumber
dispendukcapil.surabaya.go.id). Kuesioner yang akan disebar dalam penelitian ini sebanyak 150 kuesioner.
Teknik pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah
purposive sampling, di mana peneliti memilih sampel berdasarkan penilaian terhadap beberapa karakteristik anggota sampel yang disesuaikan dengan maksud penelitian (Mudrajad Kuncoro, 2009:138). Kriteria sampel dalam penelitian ini adalah minimal berusia 17 tahun, mengetahui toko online Zalora, dan pernah melakukan pembelian secara online minimal sekali di Zalora atau di toko online yang lain.
Data Penelitian
Metode pengumpulan data yang digunakan adalah metode survei dengan cara pengumpulan data primer melalui kuesioner yang disebarkan kepada anggota sampel yang akan dipilih menjadi responden. Setiap responden diberikan daftar pernyataan, dimana responden diminta untuk menanggapi hal-hal yang berkaitan dengan penelitian ini dengan cara memberikan jawaban yang tepat atas pernyataan yang ada dalam kuesioner sesuai dengan penilaian responden. Pengambilan data dilakukan di kota Surabaya, Jawa Timur.
H4 H3 H5
H2 H1
Kepercayaan
Citra Toko
Risiko yang Dipersepsikan
Pengalaman Belanja Online
Variabel Penelitian
Variabel yang digunakan dalam penelitian ini terdiri atas variabel bebas (X), meliputi: kepercayaan (X1), citra toko
(X2), risiko yang dipersepsikan (X3), dan
pengalaman belanja online (X4) serta
variabel terikat yaitu niat beli (Y).
Definisi Operasional Variabel Kepercayaan
Kepercayaan adalah keyakinan atau rasa percaya responden terhadap Zalora. Indikator yang digunakan untuk mengukur kepercayaan responden, yaitu: (1) situs belanja online yang mencakup rasa percaya responden terhadap Zalora. (2) Komitmen situs yang mencakup rasa percaya responden bahwa Zalora akan menepati janji dan kewajibannya. (3) Kelengkapan informasi yang mencakup rasa percaya responden terhadap kejelasan dan kelengkapan informasi yang ada di Zalora. (4) Jasa pengiriman yang mencakup rasa percaya responden terhadap jasa pengiriman yang digunakan Zalora. (5) Informasi privasi pribadi yang mencakup rasa percaya responden terhadap keamanan informasi privasi pribadi responden di Zalora. (6) Produk yang mencakup rasa percaya responden terhadap produk yang dijual di Zalora. (7) Pengiriman produk yang mencakup rasa percaya responden bahwa Zalora akan mengirimkan produk setelah responden melakukan pembayaran.
Citra Toko
Citra toko adalah persepsi atau penilaian dan sikap responden terhadap atribut-atribut toko online Zalora yang dianggap penting oleh responden. Atribut-atribut yang dipersepsikan atau dinilai dan disikapi oleh responden, yaitu: (1) Layanan yang mengacu pada sikap responden terhadap layanan yang diberikan oleh Zalora. (2) Diskon yang mengacu pada persepsi responden terhadap ukuran diskon yang diberikan. (3) Keragaman produk yang mengacu pada persepsi responden terhadap keragaman produk yang dijual Zalora. (4) Kualitas
produk yang mengacu pada persepsi responden terhadap kualitas dari produk yang dijual Zalora. (5) Harga yang mengacu pada persepsi responden terhadap harga yang ditetapkan Zalora. (6) Desain toko yang mengacu pada persepsi responden terhadap tampilan situs Zalora. (7) Toko secara keseluruhan yang mengacu pada sikap responden secara keseluruhan terhadap toko online Zalora.
Risiko yang Dipersepsikan
Pengalaman Belanja Online
Pengalaman belanja online adalah peristiwa belanja online yang pernah dialami sendiri oleh responden baik di Zalora atau toko online yang lain. Indikator yang digunakan untuk mengukur pengalaman belanja online responden, yaitu: (1) Frekuensi belanja online yang mencakup seberapa sering responden berbelanja secara online. (2) Kenyamanan belanja online yang mencakup perasaan senang responden ketika berbelanja secara
online di waktu yang telah lalu. (3) Kemudahan belanja online yang mencakup perasaan responden terhadap kemudahan yang didapat ketika responden berbelanja secara online di waktu yang telah lalu. (4) Kepuasan belanja online yang mencakup perasaan puas yang dirasakan responden terhadap belanja online yang dilakukan responden di waktu yang telah lalu.
Niat Beli
Niat beli adalah niat atau keinginan responden untuk membeli produk atau melakukan transaksi secara online di Zalora. Indikator yang digunakan untuk mengukur niat beli, yaitu: (1) Frekuensi munculnya niat untuk membeli yang mencakup seberapa sering munculnya niat responden untuk membeli produk di Zalora. (2) Frekuensi munculnya rencana untuk membeli yang mencakup seberapa sering munculnya rencana responden untuk membeli produk di Zalora. (3) Kemungkinan untuk melakukan transaksi dalam waktu dekat yang mencakup kemungkinan bahwa responden akan belanja online di Zalora dalam waktu dekat. (4) Niat untuk menggunakan situs pengecer yang mencakup adanya niat responden untuk belanja online di Zalora. (5) Prediksi bahwa responden akan menggunakan situs pengecer di masa yang akan datang mencakup prediksi bahwa responden akan berbelanja secara online di Zalora pada masa yang akan datang.
Teknik Analisis
Penelitian ini menggunakan teknik analisis deskriptif dan statistika.
Analisis Deskriptif
Analisis deskriptif digunakan untuk menggambarkan hasil penelitian di lapangan yang berkaitan dengan responden dalam penelitian ini, menggambarkan hasil dari uji validitas dan uji reliabilitas, serta memaparkan mengenai analisa pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat.
Analisis Statistika
Analisis statistika digunakan untuk menguji pengaruh dari variabel bebas terhadap variabel terikat secara parsial dan secara simultan, meliputi uji asumsi klasik dan Multiple Regression Analysis (MRA).
Uji Asumsi Klasik
Uji asumsi klasik yaitu uji normalitas, multikolinearitas, autokorelasi, dan heteroskedastisitas dilakukan terlebih dahulu sebelum pengujian hipotesis menggunakan analisis regresi berganda.
Multiple Regression Analysis (MRA)
Model MRA dalam penelitian ini, yaitu:
Dimana :
Y = Niat Beli X1 = Kepercayaan
X2 = Citra toko
X3 = Risiko yang Dipersepsikan
X4 = Pengalaman Belanja Online
a = konstanta
b1,2,3,4 = koefisien regresi yang akan diuji
ei = variabel pengganggu lain di luar
model
MRA yang digunakan adalah uji parsial, koefesien determinasi parsial, uji simultan, serta koefisien determinasi.
Uji Parsial (Uji t)
kriteria untuk menentukan H0 dan HA
Koefesien Determinasi Parsial (r2)
Menurut Iramani (2013:34), r2 digunakan untuk mengukur besar kontribusi variabel bebas secara parsial dalam mempengaruhi variabel terikat. Nilai r2 antara nol dan satu (0 < r2 < 1). Nilai r2 yang paling besar mengartikan bahwa variabel bebas tersebut lebih dominan dalam mempengaruhi variabel terikat. Dalam penelitian ini, analisis dilakukan dengan melihat nilai koefisien determinasi parsial (partial correlations2 = r2) pada tabel Coefficients.
Uji Simultan (Uji F)
Imam Ghozali (2013:98) menyatakan bahwa uji F pada dasarnya menunjukkan apakah semua variabel bebas yang dimasukkan dalam model mempunyai pengaruh secara bersama-sama terhadap variabel terikat. Dalam penelitian ini, derajat kepercayaan sebesar 5% sehingga kriteria untuk menentukan H0 dan H5
Koefisien Determinasi (R2)
Imam Ghozali (2013:97) menyatakan bahwa R2 pada intinya mengukur seberapa jauh kemampuan model dalam menerangkan variasi variabel terikat. Nilai R2 antara nol dan satu (0 < R2 < 1). Semakin besar nilai R2 maka semakin besar kemampuan seluruh variabel bebas dalam mempengaruhi variabel terikat dan sisanya menunjukkan kontribusi variabel lain di luar model dalam mempengaruhi variabel terikat. Dalam penelitian ini, analisis dilakukan dengan melihat nilai
Adjusted R2 pada tabel Model Summary.
HASIL PENELITIAN DAN
PEMBAHASAN
Karakteristik Responden
Responden dalam penelitian ini berjumlah 120 responden. Berikut adalah analisis karakteristik responden dalam penelitian ini berdasarkan demografinya, yaitu usia, jenis kelamin, dan pekerjaan.
Tabel 1
Karakteristik Responden
Usia Frekuensi Persentase
<21 Tahun 62 51,7%
Jenis Kelamin Frekuensi Persentase
Laki-laki 28 23,3%
Perempuan 92 76,7%
Total 120 100%
Pekerjaan Frekuensi Persentase
SMA 5 4,2%
Mahasiswa/i 75 62,5%
Pegawai negeri/swasta 27 22,5%
Lainnya 13 10,8%
Total 120 100%
Sumber : data kuesioner, diolah
Berdasarkan Tabel 1, sebanyak 62 responden atau sebesar 51,7% memiliki usia di bawah 21 tahun, sebanyak 47 responden atau sebesar 39,2% memiliki usia antara 21 sampai 30 tahun, sebanyak 6 responden atau sebesar 5% memiliki usia antara 31 sampai 40 tahun, sebanyak 2 responden atau sebesar 1,7% memiliki usia antara 41 sampai 50 tahun, dan sebanyak 3 responden atau sebesar 2,5% memiliki usia lebih dari 50 tahun. Responden yang digunakan dalam penelitian ini didominasi oleh responden yang berusia di bawah 21 tahun, yaitu antara 17 sampai 20 tahun.
Sebanyak 5 responden atau sebesar 4,2% berstatus sebagai pelajar Sekolah Menengah Atas (SMA), sebanyak 75 responden atau sebesar 62,5% berstatus sebagai mahasiswa atau mahasiswi, sebanyak 27 responden atau sebesar 22,5% memiliki pekerjaan sebagai pegawai negeri atau pegawai swasta, sebanyak 13 responden atau sebesar 10,8% memiliki
pekerjaan selain pilihan pekerjaan yang disediakan dalam kuesioner, yaitu pengusaha, ibu rumah tangga, bidan, pensiunan PLN, fresh graduate. Responden pada penelitian ini didominasi oleh responden yang berstatus sebagai mahasiswa atau mahasiswi.
Tanggapan Responden
Tabel 2
Hasil Tanggapan Responden
Variabel Item Pernyataan N Mean Mode Minimum Maximum
Kepercayaan
Sumber : data diolah
Berdasarkan Tabel 2, tanggapan responden untuk variabel kepercayaan pada item pernyataan X1.7 memiliki nilai
rata-rata tertinggi sebesar 4,06 yang termasuk dalam kategori setuju dan item pernyataan X1.2 memiliki nilai rata-rata
terendah sebesar 3,88 yang termasuk dalam kategori setuju. Pada variabel citra
toko, item pernyataan X2.3 memiliki nilai
rata-rata tertinggi sebesar 4,17 dengan kategori setuju dan item pernyataan X2.5
memiliki nilai rata-rata terendah sebesar 3,33 dengan kategori ragu. Pada variabel risiko yang dipersepsikan, item pernyataan X3.6 memiliki nilai rata-rata tertinggi
item pernyataan X3.4 memiliki nilai
rata-rata terendah sebesar 2,08 dengan kategori tidak setuju. Pada variabel pengalaman belanja online, item pernyataan X4.3
memiliki nilai rata-rata tertinggi sebesar 4,08 dengan kategori setuju dan item pernyataan X4.1 memiliki nilai rata-rata
terendah sebesar 3,62 dengan kategori setuju. Pada variabel niat beli, item pernyataan Y.5 memiliki nilai rata-rata tertinggi sebesar 3,95 dengan kategori setuju dan item pernyataan Y.3 memiliki nilai rata-rata terendah sebesar 3,22 dengan kategori ragu.
Kebanyakan tanggapan yang diberikan responden pada semua item pernyataan dari variabel kepercayaan, citra toko, pengalaman belanja online, pada item pernyataan X3.6 dari variabel risiko
yang dipersepsikan, serta pada item pernyataan Y.1, Y.2, Y.4, Y.5 dari variabel niat beli adalah setuju dengan skor 4. Pada item pernyataan X3.2 dan X3.7 dari
variabel risiko yang dipersepsikan serta pada item pernyataan Y.3 dari variabel niat beli adalah ragu dengan skor 3. Pada item pernyataan X3.1, X3.3, X3.4, X3.5 dari
variabel risiko yang dipersepsikan adalah tidak setuju dengan skor 2.
Tanggapan terkecil yang diberikan responden pada semua item pernyataan dari variabel kepercayaan, citra toko, risiko yang dipersepsikan, pengalaman belanja online, dan niat beli adalah sangat tidak setuju dengan skor 1. Tanggapan terbesar yang diberikan responden pada semua item pernyataan dari variabel kepercayaan, citra toko, pengalaman belanja online, niat beli, dan pada item pernyataan X3.4, X3.5, X3.6, X3.7 dari
variabel risiko yang dipersepsikan adalah sangat setuju dengan skor 5 serta pada item pernyataan X3.1, X3.2, X3.3 dari
variabel risiko yang dipersepsikan adalah setuju dengan skor 4.
Uji Validitas
Uji validitas dilakukan dua kali, pertama dengan menggunakan sampel kecil sebanyak 30 responden. Hasil dari uji
validitas sampel kecil menunjukkan bahwa semua item pernyataan dari masing-masing variabel dalam penelitian ini dapat dikatakan valid (nilai signifikan<0,05) dan penyebaran kuesioner dapat dilanjutkan untuk responden lainnya. Uji validitas kedua menggunakan 120 responden. Hasil uji validitas sampel besar menunjukkan bahwa semua item pernyataan dari variabel kepercayaan, citra toko, risiko yang dipersepsikan, pengalaman belanja
online, dan niat beli dapat dikatakan valid (nilai signifikan 0,000 yaitu < 0,05).
Uji Reliabilitas
Uji reliabilitas dilakukan dua kali, pertama dengan menggunakan sampel kecil sebanyak 30 responden. Hasil dari uji reliabilitas menggunakan sampel kecil menunjukkan bahwa semua item pernyataan dari masing-masing variabel dalam penelitian ini dapat dikatakan reliabel (nilai Cronbach’s Alpha > 0,7) dan penyebaran kuesioner dapat dilanjutkan untuk responden lainnya. Uji reliabilitas kedua menggunakan 120 responden. Hasil uji reliabilitas sampel besar menunjukkan bahwa pada semua variabel dalam penelitian ini memiliki nilai Cronbach’s
Alpha > 0,7 sehingga dapat disimpulkan bahwa semua item pernyataan dari variabel tersebut dikatakan reliabel.
Uji Asumsi Klasik Uji Normalitas
Tabel 3
Hasil Uji Normalitas
N 120
Asymp. Sig. (2-tailed) 0,255 Sumber : SPSS, data diolah
Uji Multikolinearitas
Tabel 4
Hasil Uji Multikolinearitas
Variabel Tolerance VIF
X1 0,434 2,305
X2 0,553 1,809
X3 0,743 1,346
X4 0,756 1,322
Sumber : SPSS, data diolah
Tabel 4 menunjukkan bahwa semua variabel bebas (kepercayaan, citra toko, risiko yang dipersepsikan, dan pengalaman belanja online) memiliki nilai tolerance > 0,1 serta nilai VIF < 10 sehingga dapat disimpulkan bahwa pada penelitian ini tidak terjadi gejala multikolinearitas yang artinya model regresi yang terbentuk dikatakan baik.
Uji Autokorelasi
Tabel 5
Hasil Uji Autokorelasi
Nilai Durbin-Watson = 1,808 n = 120 k = 4
DL = 1,6339 DU = 1,7715
Nilai Durbin Watson (D) Keputusan Hipotesis Nol (H0)
0 < 1,808 < 1,6339 Tolak Tidak ada autokorelasi positif
1,6339 ≤ 1,808 ≤ 1,7715 Tidak ada keputusan Tidak ada autokorelasi positif
2,3661 < 1,808 < 4 Tolak Tidak ada korelasi negatif
2,2285 ≤ 1,808 ≤ 2,3661 Tidak ada keputusan Tidak ada korelasi negatif
1,7715 < 1,808 < 2,2285 Tidak ditolak Tidak ada autokorelasi positif atau negatif
Sumber : SPSS, data diolah
Berdasarkan Tabel 5, yang benar adalah 1,7715 < 1,808 < 2,2285 yang artinya keputusan H0 tidak ditolak atau keputusan
H0 diterima dan menandakan tidak ada
autokorelasi positif maupun negatif sehingga dapat disimpulkan bahwa model regresi yang terbentuk dalam penelitian ini dapat dikatakan baik.
Uji Heteroskedastisitas
Tabel 6 menunjukkan bahwa seluruh signifikan > 0,05 yang artinya tidak ada gejala heteroskedastisitas dan model regresi yang terbentuk dikatakan baik.
Tabel 6
Hasil Uji Heteroskedastisitas
Model Sig.
1
(Constant) ,561
X1 ,785
X2 ,395
X3 ,561
X4 ,147
Sumber : SPSS, data diolah
Multiple Regression Analysis (MRA)
Tabel 7
Hasil Multiple Regression Analysis (MRA)
Model B thitung Sig. r r2
df1
df2
Fhitung
Sig. R2
= = = = =
4 115 31,972 0,000b 0,510
(Constant) 3,033 - - - -
X1 0,076 0,730 0,467 0,068 0,0046
X2 0,393 4,194 0,000 0,364 0,1325
X3 -0,180 -3,507 0,001 -0,311 0,0967
X4 0,359 3,762 0,000 0,331 0,1096
Tabel 7 menunjukkan hasil MRA pada penelitian ini. Persamaan model regresi dalam penelitian ini, yaitu:
Y=3,033+0,076X1+0,393X2–0,180X3+0,359X4±ei
Berikut ini analisis nilai koefisien regresi: (1) a = 3,033 artinya jika kepercayaan, citra toko, risiko yang dipersepsikan, pengalaman belanja online konstan, maka besarnya niat beli sebesar 3,033. (2) b1 =
0,076 artinya jika kepercayaan naik satu satuan, maka niat beli akan naik sebesar 0,076. (3) b2 = 0,393 artinya jika citra toko
naik satu satuan, maka niat beli akan naik sebesar 0,393. (4) b3 = -0,180 artinya jika
risiko yang dipersepsikan naik satu satuan, maka niat beli akan turun sebesar 0,180. (5) b4 = 0,359 artinya jika pengalaman
belanja online naik satu satuan, maka niat beli akan naik sebesar 0,359.
Pengaruh Kepercayaan terhadap Niat Beli
Kepercayaan atau X1 memiliki thitung
(0,73) ≤ 1,645 dan signifikannya (0,467) ≥ 0,05 yang artinya H0 diterima dan H1
ditolak. Jadi kesimpulannya kepercayaan secara parsial tidak berpengaruh signifikan positif terhadap niat beli konsumen Zalora di Surabaya. Kontribusi kepercayaan secara parsial berpengaruh positif terhadap niat beli sebesar 0,46% (0,0046). Hasil dari penelitian ini tidak sesuai dengan hasil penelitian Ling et al. (2011:167) yang menyatakan bahwa kepercayaan online
secara positif berkaitan dengan niat beli
online dan juga hasil penelitian Leeraphong dan Mardjo (2013:316) yang menyatakan bahwa kepercayaan secara positif mempengaruhi niat beli.
Hal ini disebabkan karena kebanyakan responden dalam penelitian ini pernah dan berpengalaman dalam melakukan belanja online sehingga mereka dapat dengan cepat menentukan apakah toko online tersebut bisa dipercaya atau tidak. Pesatnya perkembangan
e-commerce dan teknologi juga
mengakibatkan meningkatnya jumlah toko
online yang sistemnya dapat dipercaya, seperti tersedianya fasilitas penahanan dana yang dilakukan tokopedia, dimana pembeli melakukan pembayaran ke rekening tokopedia dan dana tersebut baru akan dikirim ke penjual setelah barang yang dipesan sampai ke tangan pembeli, tersedianya tempat untuk melihat dan menulis penilaian atau ulasan dari pembeli yang pernah melakukan pembelian di toko
online tersebut mengenai produk atau layanan dari toko online tersebut. Selain itu, adanya faktor lain yang lebih dominan dalam mempengaruhi niat beli mengakibatkan kepercayaan bukan lagi merupakan hal yang utama untuk menumbuhkan niat beli responden.
Pengaruh Citra Toko terhadap Niat Beli
Citra toko atau X2 memiliki thitung
(4,194) > 1,645 dan signifikannya (0,000) < 0,05 yang artinya H0 ditolak dan H2
diterima. Jadi kesimpulannya citra toko secara parsial berpengaruh signifikan positif terhadap niat beli konsumen Zalora di Surabaya. Kontribusi citra toko secara parsial berpengaruh positif terhadap niat beli sebesar 13,25% (0,1325). Kontribusi tertinggi dimiliki oleh citra toko yang berarti bahwa citra toko mempunyai pengaruh yang dominan terhadap niat beli dibandingkan dengan variabel bebas yang lain. Hasil dari penelitian ini sesuai dengan hasil penelitian Wu et al. (2011:30) yang menyatakan bahwa citra toko memiliki efek langsung dan positif terhadap niat beli dan juga sesuai dengan hasil penelitian Faryabi et al. (2012:197) yang menyatakan bahwa citra toko berpengaruh positif terhadap niat beli konsumen.
Pengaruh Risiko yang Dipersepsikan terhadap Niat Beli
Risiko yang dipersepsikan atau X3
memiliki thitung (-3,507) < -1,645 dan
signifikannya (0,001) < 0,05 yang artinya H0 ditolak dan H3 diterima. Jadi
di Surabaya. Kontribusi risiko yang dipersepsikan secara parsial berpengaruh negatif terhadap niat beli sebesar 9,67% (0,0967). Hasil dari penelitian ini sesuai dengan hasil penelitian Leeraphong dan Mardjo (2013:316) yang menyatakan bahwa risiko yang dipersepsikan memiliki dampak negatif terhadap niat beli.
Pengaruh Pengalaman Belanja Online terhadap Niat Beli
Pengalaman belanja online atau X4
memiliki thitung (3,762) > 1,645 dan
signifikannya (0,000) < 0,05 yang artinya H0 ditolak dan H4 diterima. Jadi
kesimpulannya pengalaman belanja online
secara parsial berpengaruh signifikan positif terhadap niat beli konsumen Zalora di Surabaya. Kontribusi pengalaman belanja online secara parsial berpengaruh positif terhadap niat beli sebesar 10,96% (0,1096). Hasil dari penelitian ini sesuai dengan hasil penelitian yang dilakukan Shim et al. (2001 dalam Leeraphong dan Mardjo, 2013:316) yang menyatakan bahwa jika pengalaman belanja online
sebelumnya menghasilkan hasil yang memuaskan dan dinilai positif oleh konsumen, maka hal tersebut akan menyebabkan konsumen untuk terus berbelanja secara online di internet pada masa yang akan datang. Selain itu, juga sesuai dengan hasil penelitian Leeraphong dan Mardjo (2013:317) yang menyatakan bahwa pengalaman belanja online
konsumen di masa lalu berpengaruh positif terhadap niat beli konsumen.
Pengaruh Kepercayaan, Citra Toko, Risiko yang Dipersepsikan, dan Pengalaman Belanja Online secara Simultan terhadap Niat Beli
Nilai Fhitung sebesar 31,972, nilai
signifikan sebesar 0,000, df1 sebesar 4, df2
sebesar 115, dan tingkat signifikan yang digunakan sebesar 0,05, maka diperoleh Ftabel sebesar 2,52. Dari data tersebut dapat
diketahui bahwa Fhitung (31,972) > Ftabel
(2,52), Fhitung (31,972) > 4, serta sig.
(0,000) < 0,05. Jadi dapat disimpulkan
bahwa H0 ditolak dan H5 diterima yang
artinya kepercayaan, citra toko, risiko yang dipersepsikan, dan pengalaman belanja
online secara simultan berpengaruh signifikan terhadap niat beli konsumen Zalora di Surabaya. Nilai Adjusted R Square (R2) sebesar 0,51 atau 51% dan sisanya 49%. Dapat disimpulkan bahwa kontribusi kepercayaan, citra toko, risiko yang dipersepsikan, dan pengalaman belanja online secara simultan dalam mempengaruhi niat beli sebesar 0,51 atau sebanyak 51% dan sisanya sebesar 0,49 atau sebanyak 49% dipengaruhi oleh faktor lain di luar model.
KESIMPULAN, KETERBATASAN,
DAN SARAN
Kesimpulan
Pada penelitian ini menguji pengaruh kepercayaan, citra toko, risiko yang dipersepsikan, dan pengalaman belanja
online terhadap niat beli konsumen Zalora di Surabaya serta bertujuan untuk mengetahui besar kontribusi variabel bebas dalam mempengaruhi variabel terikat pada toko online Zalora. Penelitian ini menggunakan metode survei dengan cara pengumpulan data primer melalui kuesioner yang disebarkan langsung kepada responden yang dituju secara tatap muka serta secara online melalui media sosial pribadi. Jumlah kuesioner yang disebarkan sebanyak 150 kuesioner, tetapi kuesioner yang terisi dengan baik dan diolah hanya sebanyak 120 kuesioner.
ini terbukti baik karena berdistribusi normal, tidak ada gejala multikolinearitas, tidak ada gejala autokorelasi, serta homoskedatisitas atau tidak ada gejala heteroskedastisitas. (3) H1 ditolak, artinya
kepercayaan secara parsial tidak berpengaruh signifikan positif terhadap niat beli konsumen Zalora di Surabaya. (4) H2 diterima, artinya citra toko secara
parsial berpengaruh signifikan positif terhadap niat beli konsumen Zalora di Surabaya. (5) H3 diterima, artinya risiko
yang dipersepsikan secara parsial berpengaruh signifikan negatif terhadap niat beli konsumen Zalora di Surabaya. (6) H4 diterima, artinya pengalaman belanja
online secara parsial berpengaruh signifikan positif terhadap niat beli konsumen Zalora di Surabaya. (7) Kontribusi citra toko secara parsial berpengaruh positif terhadap niat beli sebesar 13,25% adalah yang tertinggi sehingga citra toko mempunyai pengaruh yang lebih dominan terhadap niat beli dibandingkan dengan variabel bebas yang lain. (8) H5 diterima, artinya kepercayaan,
citra toko, risiko yang dipersepsikan, dan pengalaman belanja online secara simultan berpengaruh signifikan terhadap niat beli konsumen Zalora di Surabaya. (9) Kontribusi kepercayaan, citra toko, risiko yang dipersepsikan, dan pengalaman belanja online secara simultan dalam mempengaruhi niat beli sebanyak 51% dan sisanya sebanyak 49% dipengaruhi oleh faktor lain di luar model.
Keterbatasan
Keterbatasan yang ada dalam penelitian ini, yaitu: (1) Kuesioner yang disebarkan sebanyak 150 responden, namun kuesioner yang terisi dengan baik dan dapat diolah hanya sebesar 120 responden. Hal ini disebabkan karena sebanyak 23 kuesioner tidak diisi oleh responden dan ada tujuh kuesioner yang isinya tidak lengkap dan tidak sesuai sehingga tidak bisa diolah yang akhirnya tidak digunakan sebagai data penelitian. (2) Kurangnya pengetahuan responden
mengenai Zalora sehingga cukup banyak responden yang memberi tanggapan
“ragu” pada item pernyataan di kuesioner
dan juga memberi tanggapan tidak sesuai dengan realitas yang ada. (3) Ketika awal pembuatan kuesioner online, terjadi kesalahan pengaturan dalam kuesioner sehingga ketika responden sudah selesai mengisi kuesioner online dan kemudian
menekan tombol “kirim” yang ada di kuesioner online, kuesioner tersebut tidak dapat terkirim. (4) Responden yang dipilih tidak hanya responden yang pernah belanja
online di Zalora (konsumen) saja, tetapi juga responden yang belum pernah belanja
online di Zalora (calon konsumen).
Saran
Pada penelitian ini terdapat beberapa saran yang perlu disampaikan untuk memperbaiki penelitian selanjutnya, yaitu :
Bagi Perusahaan
satunya yaitu selalu mengecek produk sebelum dikirimkan ke konsumen. Zalora harus membuat strategi harga baru untuk menarik konsumen agar membeli produk. Terakhir, Zalora harus selalu meng-update
tampilan situsnya sesuai perkembangan yang terjadi agar tidak membosankan dan dapat menarik konsumen.
Bagi Peneliti Lain
Peneliti dapat mengubah satu atau lebih variabel bebas dalam penelitian ini menjadi variabel intervening agar dapat mengetahui pengaruh variabel bebas yang satu terhadap variabel bebas yang lain. Peneliti dapat menambah variabel bebas atau intervening atau moderating agar dapat mengetahui pengaruh variabel lain yang dapat mempengaruhi niat beli. Peneliti dapat menambahkan pertanyaan lain yang berhubungan dengan belanja
online agar data yang didapat lebih baik lagi. Misalnya mengenai frekuensi belanja
online yang pernah dilakukan. Peneliti dapat fokus pada responden yang pernah belanja online di Zalora saja, yang belum pernah belanja online di Zalora (calon konsumen) tidak dijadikan responden.
DAFTAR RUJUKAN
Dai, Bo, Forsythe, Sandra, dan Kwon,
Wi-Suk. 2014. “The Impact of Online
Shopping Experience on Risk Perceptions and Online Purchase Intentions: Does Product Category
Matter?”. Journal of Electronic Commerce Research. Vol. 15. No. 1. Pp. 13-24.
Faryabi, Mohammad, Sadeghzadeh, Kousar, dan Saed, Mortaza. 2012.
“The Effect of Price Discounts and Store Image on Consumer’s
Purchase Intention in Online Shopping Context Case Study: Nokia and HTC”. Journal of Business Studies Quarterly. Vol. 4. No. 1. Pp. 197-205.
http://dispendukcapil.surabaya.go.id, diakses tanggal 08 Desember 2015.
http://www.dailysocial.id, diakses tanggal 20 Maret 2015.
http://www.infotech-review.com, diakses tanggal 20 Maret 2015.
Imam Ghozali. 2013. Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program IBM SPSS 21. Update PLS Regresi. Edisi Ketujuh. Semarang: Badan Penerbit Universitas Diponegoro. Iramani. 2013. Modul Statistika 2.
Surabaya: STIE Perbanas.
Juliansyah Noor. 2013. Metodologi Penelitian Skripsi, Tesis, Disertasi, dan Karya Ilmiah. Jakarta: Kencana.
Leeraphong, A. dan Mardjo, A. 2013.
“Trust and Risk in Purchase
Intention through Online Social Network: A Focus Group Study of
Facebook in Thailand”. Journal of Economics, Business, and Management. (November). Vol. 1. No. 4. Pp. 314-318.
Ling, Kwek Choon, Daud, Dazmin bin, Piew, Tan Hoi, Keoy, Kay Hooi, dan Hassan, Padzil. 2011.
“Perceived Risk, Perceived
Technology, Online Trust for The Online Purchase Intention in Malaysia”. International Journal of Business and Management. (Juni). Vol. 6. No. 6. Pp. 167-182.
Mowen, John C. dan Minor, Michael. 2002. Perilaku Konsumen. Edisi Kelima. Jilid 1. Jakarta: Erlangga. Mudrajad Kuncoro. 2009. Metode Riset
untuk Bisnis & Ekonomi. Bagaimana Meneliti dan Menulis Tesis?. Edisi Ketiga. Jakarta: Erlangga.
Setiawan Assegaff. 2015. “Pengaruh Trust
(Kepercayaan) dan Online
Shopping Experiences
Tatik Suryani. 2013. Perilaku Konsumen di Era Internet. Yogyakarta: Graha Ilmu.
Wu, Paul C.S., Yeh, Gary Yeong-Yuh, dan Hsiao, Chieh-Ru. 2011. “The Effect of Store Image and Service Quality on Brand Image and Purchase Intention for Private
