SISTEM PEMASARAN MELALUI PELAYANAN ALUMNI JAMA’AH HAJI di KBIH AN-NUR SURABAYA
SKRIPSI
Diajukan Kepada Universitas Islam Negeri Sunan Ampel Surabaya
Untuk Memenuhi Salah Satu Persyaratan dalam Memperoleh
Gelar Sarjana Sosial ( S.Sos )
Oleh :
ACHMAD MINAN ZUHRI
NIM B04212003
PROGRAM STUDI MANAJEMEN DAKWAH
JURUSAN DAKWAH
FAKULTAS DAKWAH DAN KOMUNIKASI
UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SUNAN AMPEL SURABAYA
ABSTRAK
Achmad Minan Zuhri, 2017. Sistem Pemasaran melalui Pelayanan Alumni Jama’ah Haji di KBIH An-Nur Surabaya.
Fokus masalah yang diteliti adalah bagaimana sistem pemasaran melalui pelayanan alumni jama’ah haji di KBIH An-Nur Surabaya ?
Untuk menjawab permasalahan tersebut, metode yang digunakan adalah metode Penelitian kualitatif. Peneliti menggunakan pendekatan kualitatif karena bisa mendapatkan data yang lebih mendalam, terpercaya, dan bermakna, sehingga peneliti bisa mendapatkan hasil yang diinginkan. Sedangkan dalam pengumpulan data, peneliti menggunakan teknik observasi, wawancara, dan dokumentasi.
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL………..i
PERSETUJUAN DOSEN PEMBIMBING………...ii
PENGESAHAN TIM PENGUJI………...iii
MOTTO……….iv
PERSEMBAHAN………..v
PERNYATAAN PERTANGGUNG JAWABAN………....vi
ABSTRAK………....vii
KATA PENGANTAR………..viii
DAFTAR ISI………..x
DAFTAR GAMBAR………xiii
BAB I : PENDAHULUAN……….1
A. Latar Belakang………1
B. Rumusan Masalah………...5
C. Tujuan Penelitian………....5
D. Manfaat Penelitian………..5
E. Definisi Konsep………..7
F. Sistematika Pembahasan………9
BAB II : KERANGKA TEORI………11
A. Penelitian Terdahulu………11
B. Kerangka Teori………15
1) Sistem………15
2) Pemasaran………..17
BAB III : METODE PENELITIAN………42
A. Pendekatan dan Jenis Penelitian………..42
B. Lokasi Penelitian……….42
C. Jenis dan Sumber Data………43
D. Tahap-Tahap Penelitian………...43
E. Teknik Pengumpulan Data………...45
F. Teknik Validitas Data………...47
G. Teknik analisis Data………...49
BAB IV : HASIL PENELITIAN………...52
A. Gambaran Obyek Penelitian………..52
1. Sejarah Berdirinya KBIH An-Nur Surabaya………...52
2. Letak Geografis………...56
3. Visi dan Misi KBIH An-Nur Surabaya………...57
4. Struktur Organisasi………..58
B. Penyajian Data………...62
1) Alumni Sebagai asset Berharga………...63
2) Memberikan Pelayanan terhadap Alumni………...66
3) Keunggulan Jasa……….68
4) Rancangan Acara untuk Alumni……….72
5) Mengkoordinir Alumni………...75
C. Pembahasan Hasil Penelitian (Analisis Data)………77
1. Barang dan Jasa Berkualitas………...79
2. Relationship Marketing………...83
3. Program Promosi Loyalitas……….87
4. Fokus pada Pealanggan Terbaik………..88
5. Penanganan Complain secara Efektif………...90
6. Unconditional Guarantess………..93
BAB V : PENUTUP……….96
A. Kesimpulan………...96
B. Saran dan Rekomendasi………...98
C. Keterbatasan Penelitian………99 DAFTAR PUSTAKA
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Istilah manajemen berhubungan dengan usaha untuk tujuan tertentu dengan jalan menggunakan sumber-sumber daya yang tersedia dalam organisasi dengan cara yang sebaik mungkin. Dalam pengertian “organisasi” selalu terkandung unsur kelompok (lebih dari 2 orang) manusia maka manajemenpun biasanya digunakan dalam hubungan usaha suatu kelompok manusia.1 Untuk memperjelas arti manajemen, di bawah ini kutipan pendapat salah satu pakar di bidang manajemen. Menurut Skiner dan Ivancevich (1992) “management will be
defined as the application of planning, organizing, staffing, directing, and controlling functions in the most efficient manner possible to accomplish objectives”.(manajemen dapat didefinisikan sebagai penggunaan perencanaan, pengorganisasian, pengerjaan, pengarahan, dan fungsi pengendalian dalam cara yang paling efesien untuk mencapai sasaran).2
Oleh karenanya manajemen sangatlah penting dalam pencapaian suatu hal, terutama dalam hal pemasaran di suatu perusahaan. Dunia bisnis pada saat ini
1Pandji Anoraga, S.E., M.M, 1997, manajemen bisnis, PT rineka cipta Jakarta, hal. 109
2
mulai berkembang semakin pesat, persaingan bisnis yang ketat membuat pelaku bisnis selalu berusaha untuk mempertahankan usahanya sehingga mereka bersaing untuk mencapai tujuan yang diharapkan. Suatu usaha didirikan dan dikelola untuk menghasilkan suatu produk, baik berupa barang maupun jasa. Produk itu dipasarkan dan dijual kepada pihak lain, baik individu, maupun kelompok yang memerlukan produk itu untuk memenuhi sebagian kebutuhannya. Dengan demikian, diperlukan pemasaran yang baik karena pemasaran merupakan salah satu bidang fungsional yang peranannya sangat stratejik dalam kehidupan suatu usaha.3 Banyak definisi yang dikemukakan oleh pakar Marketing, namun dari keseluruhan definisi yang dikemukakan belum ada suatu keseragaman di antara pakar yang satu dengan pakar yang lain, Berikut adalah definisi yang dikemukakan oleh beberapa ahli tentang pemasaran. Menurut Philip Kotler, pemasaran adalah “kegiatan
manusia yang diarahkan untuk memuaskan kebutuhan dan keingingan manusia
melalui proses pertukaran”.4 Berdasarkan difinisi tersebut dapat diketahui
beberapa istilah seperti : kebutuhan (needs), keingingan (wants), permintaan (demands), produk (products), pertukaran (excbange), transaksi (transactions), dan pasar (markets). Adapun menurut William J. Stanton mendefinisakan pemasaran dalam 2 (dua) pengertian dasar yaitu, pertama dalam arti kemasyarakatan, pemasaran adalah setiap kegiatan tukar-menukar yang bertujuan untuk memuaskan
3 Ronald nangoe, 1996, menetapkan fungsi pemasaran dalam menghadapi persaingan, PT. raja grafindo persad, hal. 100
3
keinginan manusia, sedangkan yang kedua dalam arti bisnis, pemasaran adalah sebuah system dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan, memberi harga, mempromosikan dan mendistribusikan jasa serta barang-barang pemuas keinginan pasar.5 Meskipun demikian banyak pakar yang berbeda pendapat, namun tujuan dari pemasaran secara universal masih tetaplah sama, yaitu demi majunya suatu perusahaan agar bisnis yang dilakukan berkembang menjadi pesat dan dapat bersaing dengan perusahaan yang ada.
KBIH An-Nur ialah, kelompok bimbingan ibadah haji yang sedang mengalami masa kemajuan, yang dinaungi oleh pondok pesantren An-Nur karah agung Surabaya. bapak Abu Bakar Assegaf, ialah pendiri KBIH An-Nur sekaligus pengasuh dari pondok pesantren An-Nur. Beliau menjabat sebagai direktur utama di KBIH An-Nur, KBIH An-Nur setiap melakukan kegiatan menekankan pada nilai-nilai ibadahnya, seperti bimbingannya ketika di tanah suci, perlu diketahui banyak KBIH yang masih belum maksimal dalam melaksakan manasik haji, sehingga manasik sendiri sekarang ini berkesan sebuah formalitas saja, kurangnya peduli dari pihak KBIH akan pentingnya sebuah manasik untuk mencapai haji yang mabrur kini mulai surut. Banyak KBIH di zaman sekarang ini yang sangat maju dalam melakukan rekrutmen calon jama’ah. Seperti halnya fasilitas hotel yang mewah di tanah suci, kemudian bonus jalan-jalan keliling eropa selesai melaksanakan ibadah haji atau umrah, dan masih banyak lagi. Berbeda dengan
4
KBIH An-Nur, KBIH An-Nur mempunyai cara pemasaran seperti pada KBIH pada umumnya, tidak seperti banyaknya KBIH yang selalu memunculkan strategi pemasaran yang baru, KBIH An-Nur lebih memilih untuk memelihara pelanggan daripada pemasaran langsung. Selain daripada memaksimalkan nilai ibadah itu sendiri, agar calon jama’ah menjadi haji yang mabrur. Adapun yang lebih menarik dari KBIH An-Nur ialah mengenai menjaga tali silaturahmi antara pengurus KBIH
dengan para alumni jama’ah, serta dengan metode menjaga tali ukwah islami
terhadap alumni pihak KBIH melakukan pemasaran tersendiri terhadap alumni
jama’ah, yang mana kegiatan melalui alumni jama’ah sangat berpengaruh untuk
pemasaran di KBIH An-Nur ini, KBIH An-Nur belum lah cukup untuk bersaing dengan KBIH yang lain, sebab calon jama’ah di era zaman sekarang ini berbeda
dengan jama’ah di zaman dahulu. Banyak jama’ah yang menginginkan bonus
jalan-jalan atau kunjungan di berbagai Negara seperti masjid turki dan lainnya. Oleh karenannya KBIH An-Nur mempunyai sistem pemasaran melalui pelayanan terhadap alumni jama’ah, guna membangun kepercayaan konsumen dan membangun ukwah islamiyah. Bentuk dalam pelayanan ini membuat wadah untuk para alumni angkatan, serta kegiatan-kegiatan yang memang untuk para alumni
jama’ah untuk bisa saling bersilaturahmi, serta kegiatan pengajian umum rutinan
5
lembaga untuk mendapatkan kepuasan dari pelanggan. Tidak sedikit konsumen yang pindah ke perusahaan atau instansi lain karena tidak mendapatkan pelayanan maksimal yang bisa memanjakan konsumennya.
B. Rumusan Masalah
Dari latar belakang di atas, maka rumusan masalah pada penelitian ini adalah:
“Bagaimana sistem pemasaran melalui pelayanan alumni jama’ah di KBIH An-Nur Surabaya?
C. Tujuan Penelitian
Berdasarkan latar belakang dan rumusan masalah di atas, tujuan dari penelitian ini adalah: Untuk mengetahuisistem pemasaran melalui pelayanan alumni jama’ah di KBIH An-Nur Surabaya.
D. Manfaat Penelitian
Riset ini sangatlah penting untuk menambah wawasan bagi sebuah perusahaan atau lembaga organisasi, karena kebutuhan konsumen selain tentang kualitas jasa atau produk, namun juga tentang pentingnya pelayanan yang diinginkan baik berupa pelayanan fisik maupun non fisik.
6
konsumen baru akan semakin meningkat dengan adanya pengalaman para alumni
sehingga banyak para calon jama’ah yang tertarik. Oleh karenanya riset kali ini
sangatlah penting untuk menggali proses pelayanan alumni sebagai alat pemasaran di KBIH An-Nur.
1. Manfaat Secara Teoritik
a. Untuk mengembangkan ilmu dibidang manajemen khususnya dalam
sistem pemasaran melalui pelayanan.
b. Hasil penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat sebagai bahan ilmiah yang dapat dipergunakan untuk suatu Lembaga yang bergerak dibidang organisasi non provit.
2. Manfaat Secara Praktis a. Bagi Peneliti
1) Hasil penelitian ini diharapkan dapat berguna dalam menambah wawasan pengetahuan dalam bidang penelitian dan untuk mengetahui manajemen kewirausahaan dalam mewujudkan kemandirian lembaga sosial dan dakwah islam;
2) Sebagai syarat untuk memenuhi gelar S1;
7
c. Bagi KBIH
Sebagai sumbangan pemikiran dan pertimbangan bagi KBIH untuk mengevaluasi sistem pemasaran dengan pemanfaatan alumni jama’ah.
E. Definisi Konsep
Pada dasarnya pengertian dasar dari konsep merupakan unsur pokok dari suatu penelitian. Konsep merupakan suatu yang masih universal atau umum. Tujuan dari definisi konseptual adalah untuk menghilangkan perbedaan pemahaman dalam penelitian ini. Berikut adalah penjelasan melalui judul yang di angkat dalam penelitian ini, yang artinya akan dijadikan landasan pada pembahasan selanjutnya.
1. Sistem
Menurut Winardi mengutip pendapatnya Webster yang mengatakan ”Sistem
adalah sekumpulan elemen-elemen diantara mana terdapat adanya hubungan hubungan. Sering kali dalam literatur dapat di ketemukan kata-kata tambahan, elemen-elemen mana ditujukan ke arah pencapaian sasaran tertentu.6 Dari pengertian ini, bahwa sistem terdiri dari beberapa elemen-elemen yang berkorelasi pada tingkat tujuan dan fungsi yang sama.
2. Pemasaran
Stanton mengatakan bahwa pemasaran meliputi sistem yang berhubungan dengan kegiatan-kegiatan usaha yang bertujuan merencanakan, menentukan harga
8
hingga mempromosikan dan mendistribusikan barang atau jasa yang akan memuaskan kebutuhan pembeli dan pembeli potensial.7 Jadi pemasaran disini yang dimaksud ialah, berfokus pada upaya mempertemukan para penjual dan pembeli untuk mencapai sebuah tujuan saling menguntungkan antara kedua bela pihak.
Di KBIH An-Nur melakukan beberapa sistem pemasaran melalui alumni, yang
mana sasaran pasarnya ialah dari alumni jama’ah haji di KBIH An-Nur. Selama proses
pemasaran melalui alumni jama’ah, pihak KBIH An-Nur sangat mengkoordinir alumni
setiap tahunya demi untuk mencapai target pasar 3. Pelayanan
Pelayanan adalah komitmen tak bersyarat pada keberhasilan dan kesejahteraan
orang lain dan didasarkan pada kesadaran keterkaitan alami satu terhadap yang lain”.
Juga dikatakan “ keterkaitan ini tidak hanya fisik, tetapi juga mental, emosional, dan
spiritual.8
Pelayanan sangat diperlukan untuk memberikan hasil yang terbaik untuk pelanggan. Konsep-konsep dan prinsip-prinsip pelayanan yang berkualitas terus dikembangkan dengan harapan dapat dipahami dan bahkan dapat diterapkan dalam memberikan pelayanan yang memuaskan masyarakat sebagai pelanggan, seperti
7 Ibid hal. 14
9
adanya istilah pelayanan prima ini merupakan terjemah dari istilah “excellent service”,
yang secara harfiah berarti pelayanan yang sangat baik atau pelayanan yang terbaik.9
Pelayanan didalam KBIH An-Nur dipreoritaskan untuk alumni jama’ah haji, agar pemasaran melalui alumni dapat berhasil. Pihak KBIH melakukan beberapa
pelayanan yang memang diperuntukkan alumni jama’ah haji. Sehingga kepercayaan
alumni terhadap KBIH akan terus dijaga mengingat, kedua pihak saling menguntungkan.
F. Sistematika Pembahasan
Sistematika pembahasan merupakan urutan sekaligus kerangka berfikir dalam penulisan skripsi. Untuk lebih mudah memahami penulisan skripsi ini, maka disusunlah sistematika pembahasan, antara lain.
Bab pertama adalah pendahuluan. Bab ini berisi tentang gambaran umum penelitian yang meliputi latar belakang masalah, rumusan masalah tujuan penelitian, manfaat penelitian, definisi konsep dan sistematika pembahasan.
Bab kedua adalah kajian teoritik. Bab ini berisi tentang penelitian terdahulu yang relavan dan kerangka teori yang sudah dipadu dengan pendekatan Islam.
9Dendy Eta Mirlana, 2008, “ Manajemen Pelayanan Publik Yang Berkualitas,” Inovasi Jurnal Diklat
10
Bab ketiga adalah metode penelitian. Bab ini berisi tentang metode penelitian yang menjelaskan tentang pendekatan dan jenis penelitian, lokasi penelitian, jenis dan sumber data, tahap-tahap penelitian, teknik pengumpulan data, teknik validitas data dan teknik analisis data.
Bab keempat adalah pembahasan. Bab ini berisi pembahasan yang memaparkan tentang strategi pemasaran yang diterapkan oleh KBIH An-Nur Surabaya melalui jaringan alumni. Bab ini terbagi menjadi tiga sub pembahasan, yaitu gambaran umum obyek penelitian, penyajian data dan pembahasan hasil penelitian (analisis data).
BAB II
KERANGKA TEORI
A. Penelitian Terdahulu yang Relevan
Titik suryanti melakukan penelitian di KBIH Romahmatul Ummah
An-Nadhdliyah Sidoarjo pada tahun 2010, yang berjudul “strategi pemasaran KBIH
ROHMATUL UMMAH AN-NADHDLIYAH sidoarjo”. Penelitiannya bertujuan untuk mengetahui strategi pemasaran KBIH Romahmatul Ummah An-Nadhdliyah, mulai menganalisa strategi pemasaran dari segi pemasaran melalui promosi, pelayan jasa, dan produk dari KBIH Romahmatul Ummah An-Nadhdliyah.1
Hal yang membedakan penelitian milik titik suryanti dengan penelitian ini adalah focus masalah penelitiannya. Titik suryanti berfokus meneliti strategi pemasaran menyeluruh yang dilakukan, mulai dari segi pelayanan jasa, dari kegiatan promosi, periklanan, kegiatan, serta melalui produk lembaga. Sedangkan penelitian ini berfokus pada satu program pemasaran dari lembaga yaitu pemasaran melalui pelayanan alumni jama’ah. Adapun persamaannya ialah sama-sama meneliti lembaga trevel bimbingan haji dan umrah yang mana titik suryanti melakukan penelitian di KBIH Romahtul Ummah An-Nadhdliyah
12
sidoarjo, sedangkan penelitian ini berlokasi di KBIH An-Nur Surabaya. Kemudian persamaan yang lainya adalah, sama-sama menggunakan pendekatan kualitatif.
Mochammad ali rosyadi,melakukan penelitian di KBIH bryan makkah
dan KBIH takhobbar Surabaya pada tahun 2013, yang berjudul “strategi
pemasaran kelompok bimbangan ibadah haji (studi komparasi KBIH bryan
makkah dan KBIH takhobbar Surabaya)”. Penelitian mochmammad ali rosyadi
bertujuan untuk mengetahui pemasaran yang telah dilakukan oleh KBIH bryan makkah dan KBIH takhobbar Surabaya, mulai dari pemasaran melalui promosi, priklanan melalui media, serta produk dan jasa.2
Perbedaan penelitian mochammad ali rosyadi ialah, focus penelitiannya. Mochammad ali rosyadi meneliti startegi pemasaran kbih bryan makkah dan kbih takhobbar Surabaya, mulai dari sekmentasi pasar kedua lembaga, kemudian pemasaran melalui promosi, pemasaran melalui iklan dan media, serta cara
rekrutmen dalam mengajak calon jama’ah. Kemudian perbedaan penelitian ini
mengagas sebuah suatu sistem pemasaran yang melalui pelayanan alumni
jama’ah. Adapun mengenai persamaannya ialah sama-sama mengunakan metode
13
penelitian kualitatif serta sama-sama melakukan penelitian di Lembaga trevel bimbingan haji dan umrah.
Eka susi pujiastuti, melakukan penelitian di PT. Bank BNI syariah cabang
Dharma Wangsa Surabaya, pada tahun 2014 yang berjudul “Analisis Strategi
Komunikasi Pemasaran Bank syariah di PT. Bank BNI Syariah cabang Dharma
wangsa”. Penelitian milik eka susi pujiastuti bertujuan untuk mengetahui cara
bank BNI melakukan komunikasi dalam pemasaran yang dijalaninya.3
Perbedaan penelitian eka susi pujiastuti terletak pada focus penelitian dan lokasi penelitian, fokus penelitian milik eka susi pujiastuti ialah membahas tentang pengenalan produk, kemudian tentang strategi komunikasi Road Show,
dan system seponsor, eka susi pujiastuti melakukan penelitian di PT. Bank BNI syariah. Sedangkan lokasi penelitian ini adalah KBIH An-Nur Surabaya Adapun dan membahas proses pemasaran melalui pelayanan alumni jama’ah kesamaan yang dimiliki penelitian eka susi pujiastuti dengan penelitian ialah, sama-sama melakukan penelitian pendekatan kualitatif.
Muhammad hilman fadhlulloh, melakukan penelitian di Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kabupaten Banyuwangi, pada tahun 2014 yang
berjudul “Strategi Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kabupaten Banyuwangi
untuk Promosi Pariwisata dalam prespektif Komunikasi Pemasaran” penelitian
3Eka susi pujiastuti, 4 analisa stategi ko unikasi pe asaran ank syariah di PT. Bank BNI syariah
14
milik Muhammad hilma fadhulloh bertujuan untuk mengetahui komunikasi yang digunakan dalam system promosi dinas kebudayaan dan pariwisata kota banyuwangi.4
Perbedaan penelitian milik Muhammad hilma fadhulloh ialah, fokus masalah dan lokasi penelitian, penelitian hilman membahas mengenai promosi penjualan, periklanan, promotion mix dar, sedangkan penelitian ini membahas sistem pemsaran melalui pelayanan alumni. Kemudian perbedaan yang lainya ialah lokasi penelitian, lokasi penelitian hilwan di dinas kebudayaan dan pariwisata kabupaten banyuwangi sedangkan penelitian ini di KBIH An-Nur Surabaya. Adapun persamaan penelitian hilman dan penelitian ini ialah, sama-sama menggunakan metode penelitian kualitatif dan sama-sama-sama-sama meneliti pemasaran.
Ahmad jamil huda, melakuka penelitian di UD Zona Safety Surabaya,
pada tahun 2012, yang berjudul “ strategi pemasaran produk sepatu UD Zona
Safety di Surabaya” penelitian ahmad jamil huda bertujuan untuk mengetahui
strategi pemasaran UD zona safety dalam menjual produk sepatu.5
4Muha ad hil a fadhulloh, 4, strategi dinas kebudayaan dan pariwisata kabupaten
banyuwangi untuk promosi pariwisata dalam prespektif komunikasi pemasaran , skripsi, jurusan il u komunikasi UIN sunan ampel Surabaya.
5Ah ad ja il huda, strategi pe asara produk sepatu UD )o a “afety di “urabaya , skripsi,
15
Perbedaan penelitian ahmad jamil huda ada pada, fokus penelitian dan lokasi peneliti an, yang mana ahmad jamil huda meneliti tentang produk, harga, dan promosi dalam penjualan. Sedangkan penelitian ini meneliti mengenai sistem atau proses pemasaran yang melalu pelayanan alumni, kemudian lokasi penelitian ahmad jamil huda berada di UD Zona Safety sedangkan penelitian ini berlokasi di KBIH An-Nur Surabaya, adapun mengenai persamaannya ialah, sama-sama mengunakan metode penelitian kualitatif.
B. Kerangka Teori
1. Sistem
Sistem berasal dari kata systema dari bahasa Yunani. Sistem mengandung arti keseluruhan yang tersusun dari banyak bagian, sistem dipergunakan untuk menunjukan banyak hal. Sistem sering digunakan untuk menunjuk pengertian metode, serta sistem juga merupakan suatu himpunan unsur atau komponen yang saling berhubungan satu sama lain untuk menjadi satu kesatuan yang utuh. Kemudian Awad mendefinisikan sistem sebagai “Hubungan yang berlangsung di antara satuan-satuan atau komponen
secara teratur”.6
16
a. Komponen Sistem
Sistem memiliki komponen interaksi yang saling berhubungan untuk memiliki fungsi dan tujuan. Sistem bekerja sama membentuk kesatuan yang sama.
b. Batas Sistem (Boundary)
Batas sistem merupakan daerah yang membatasi antara suatu sistem dengan sistem yang lainnya atau dengan lingkungan luarnya. Batas sistem ini memungkinkan suatu sistem dipandang sebagai sauatu kesatuan.
b. Luar Sistem (Environment)
Luar sistem adalah apapun di luar batas dari sistem yang mempengaruhi operasi sistem.
c. Penghubung Sistem (Interface)
Sistem penghubung merupakan media penghubung antara satu subsistem dengan subsistem yang lainnya.
d. Masukan Sistem (Input)
Sistem input merupakan energi yang dimasukkan ke dalam sistem. Masukan dapat berupa masukan perawatan (maintenance input) dan masukan sinyal
17
e. Keluaran Sistem (output)
Sistem output merupakan hasil dari energy yang diolah oleh sistem. Output dapat berupa masukan untuk subsistem yang lain.
f. Sasaran Sistem
Sistem perlu memiliki tujuan dan sasaran. Jika tidak mempunyai sasaran, operasi sistem tidak akan berguna.7
2. Pemasaran
Mc Carthy berpendapat bahwa pemasaran (marketing) menyangkut perencanaan secara efisien penggunaan sumber-sumber dan pendistribusian barang dan jasa dari produsen ke konsumen, sehingga tujuan kedua pihak (produsen dan konsumen) tercapai, lebih tegas lagi ia mengatakan bahwa pemasaran menunjukkan performance kegiatan bisnis yang menyangkut penyaluran barang dan jasa dari produsen ke konsumen, untuk memuaskan konsumen dan mencapai tujuan produsen.8
Adapun pendapat Philip dan ducan, bahwa pemasaran adalah suatu kegiatan yang meliputi langkah-langkah yang di perlukan untuk menempatkan barang-barang tangible ke tangan konsumen.9
Terkait konsumen, ada beberapa konsep segmentasi yang dicetuskan pertama kali oleh Wendell Smith, dalam pandanganya, segmentasi adalah upaya
7Moch. Reza Nidzom Fahmi, S. Sos, ”Sistem atas penilaian kelayakan nasabah mudharabah di baitul mal wat tamwil usaha gabungan terpadu”, Skripsi, UIN sunan ampel surabaya
18
mengelompokkan konsumen berdasarkan kebutuhan.10 Pada prinsipnya, segmentasi pasar adalah proses mengelompokkan pasar keseluruhan sebuah produk atau jasa yang bersifat heterogen ke dalam beberapa segmen, dimana masing-masing segmennya cenderung memiliki kesamaan dalam hal kebutuhan dan keinginan, perilaku, serta respon terhadap program pemasaran, dalam hal ancangan segmentasi, ada empat alternative yang bisa dijumpai:11
1. Undifferentiated marketing (mass marketing)
Ancangan ini sering disebut pula strategi agregasi pasar, strategi ini didasarkan pada filosofi mass market, yang menganggap pasar tertentu sebagai satu pasar besar dengan kebutuhan yang serupa, tanpa ada segmen-segmen individual. Oleh karena itu, dalam strategi ini perusahaan berusaha memenuhi kebutuhan semua pembeli dengan melakukan produksi massal, distribusi massal, dan promosi massal semua produk. Jadi, hanya ada satu bauran pemasaran yang digunakanuntuk melayani semua pasar.
2. Differentiated marketing
Yaitu perusahaan mempromosikan sejumlah produk dengan berbagai bauran pemasaran yang dirancang untuk memuaskan beberapa segmen pasar. Disatu sisi, peluang memuaskan kebutuhan spesifik setiap segmen cenderung besar. Melaui
19
variasi produk dan pemasaran, perusahaan dapat meningkatkan penjualan dan meraih posisi yang lebih kuat didalam setiap segmen yang dilayani.
3. Concentrated marketing (niche marketing)
Yaitu perusahaan memfokuskan upaya pemasaran untuk memuaskan satu segmen pasar tunggal.
4. Micromarketing
Yaitu perusahaan melakukan customization pada produk dan program pemasaranya untuk disesuaikan dengan selera individu dan lokasi spesifik.
Salah satu bagian yang paling penting dari pemasaran ialah, promosi. Untuk menarik konsumen promosi sangtlah di perlukan untuk setiap perusahaan yang ada, seperti halnya bauran komunikasi marketing, bauran komunikasi marketing (juga bisa disebut bauran promosi) terdiri dari empat alat penting:12
1. Periklanan : setiap bentuk penampilan non-personal bayaran dan promosi tentang gagasan, barang, atau jasa oleh sponsor tertentu. 2. Promosi penjualan : intensif jangka pendek untuk mendorong
pembelian dan penjualan sebuah produk atau jasa.
3. Publisitas : rangsangan non-personal demi permintaan akan sebuah produk, jasa atau unit usaha dengan cara menyebarkan berita niaga
20
penting mengenai produk/jasa di media cetak atau dengan memperkenalkan produk/jasa tersebut lewat radio, televise, atau pentas, tanpa dibayar oleh sponsor.
4. Penjualan personal : penampilan secara lisan melalui percakapan dengan satu calon pembeli atau lebih untuk tujuan penjualan.
Masing-masing kategori tersebut merupakan alat-alat komunikasi khusus, seperti penampilan penjualan, pameran usaha pembelian, periklanan barang khusus, pameran dagang, pecan raya, peragaan, katalog, buku bacaan, surat kabar, poster, kontes, premi, kupon, dan cap dagang. Komunikasi, sekaligus juga, lebih sekedar alat-alat ini. Gaya produk, harga, bentuk dan warna kemasan, sikap dan pakaian pelayan toko, semuanya mengkomunikasikan sesuatu kepada pembeli. Seluruh bauran marketing, tidak hanya bauran marketing, bauran promosi, harus diselaraskan untuk memperoleh dampak komunikasi secara maksimal.
21
adalah teknologi berbasis internet yang memfasilitasi percakapan. Dan dapat dikelompokkan menjadi lima macam:13
1. Memungkinkan pengguna untuk membuat profil (egocentric sites) 2. Membangun komunitas di dunia virtual (community sites)
3. Memfasilitasi bisnis (opportunistic sites)
4. Berhubungan dengan sesama peminat tertentu (passion-centric sites) 5. Berbagi konten gambar, audio, dan video (sharing sites)
Islam juga menjelaskan mengenai pemasaran yang terdapat dalam sebuah ayat Al-Qur’an, ada dua ayat yang menjelaskan pemasaran dalam islam. Yang pertama adalah surat al-Jumu’ah: 10
اَذِإَف
ِتَي ِضُق
ُة َ َ صلٱ
َف
ْاوُ ِشَتنٱ
يِف
ِضۡ
َ
أۡلٱ
َو
ْا ُغَتۡبٱ
ِل ۡض
َف ِم
َِ لٱ
َو
ْاوُ ُكۡذٱ
ََ لٱ
َن ُحِ ۡفُت ۡ ُكَ َعَ ل ام يِثَك
٠و
Artinya : Apabila telah ditunaikan shalat, maka bertebaranlah kamu di muka bumi; dan carilah karunia Allah dan ingatlah Allah banyak-banyak supaya kamu beruntung.14
22
Kemudian yang kedua ialah, surat An-Najm: 24-25
يَ نَ َت اَم ِ َسنِإ
ۡ ِل ۡمَأ
٩٢
ِ
َ
ِ َف
ُةَ ِخٓٱ
َو
َ
لو
ُ
أۡلٱ
٩٢
Artinya : Atau apakah manusia akan mendapat segala yang dicita-citakannya, (Tidak), maka hanya bagi Allah kehidupan akhirat dan kehidupan dunia.15
Dari kedua ayat tersebut, bila dihubungkan dengan manajemen pemasaran, kegiatan manajemen (proses) pemasaran merupakan suatu interaksi yang berusaha untuk menciptakan atau mencapai sasaran pemasaran seperti yang diharapkan untuk mencapai keberhasilan. Dan sudah menjadi sunnatullah bahwa apapun yang sudah direncanakan, berhasil atau tidaknya, ada pada ketentuan tuhan (Allah). Adapun pelaksanaan suatu perencanaan dalam islam haruslah bergerak ke arah suatu sintesis yang wajar antara pertumbuhan ekonomi dan keadilan social melalui penetapan kebijaksanaan yang pragmatic, namun konsisten dengan jiwa islam yang tidak terlepas dengan tuntunan Al-Qur’an dan Hadist, juga sesuai dengan kode etik ekonomi islam.
Kunci untuk mencapai tujuan organisasi adalah menetapkan kebutuhan dan keinginan pasar, sasaran dan memberikan kepuasan yang diinginkan secara lebih efektif dan afisien dari pada pesaing. Konsep ini dimulai dengan pasar yang didefinisikan dengan baik, pemusatan perhatian pada kebutuhan pelanggan,
23
pemaduan seluruh kegiatan yang akan mempengaruhi pelanggan dan laba yang dihasilkan dengan memuaskan pelanggan tanpa merugikan kedua belah pihak dan tanpa adanya pemaksaan, seperti halnya Allah berfirman, pada surat
An-Nisa’: 29
اَ ُ ي
أ ٓ َي
َ
َ يِ
َ
لٱ
ِب ُكَنۡيَب ُك
َل َوۡمَأ ْآ ُ ُكۡأَت اَل ْا ُنَماَء
ِلِط َب
ۡلٱ
ن
َ
أ ٓا
َ
لِإ
َ نِإ ۚۡ ُك َسُفن
َ
أ ْآ ُ ُتۡقَت اَلَو ۚۡ ُكنِ م لضاَ َت َع ًةَ َجِت َن ُكَت
ََ لٱ
ۡ ُكِب َنا
َك
ام يِحَر
٩٢
Artinya : Hai orang-orang yang beriman, janganlah kamu saling memakan harta sesamamu dengan jalan yang batil, kecuali dengan jalan perniagaan yang berlaku dengan suka sama-suka di antara kamu. Dan janganlah kamu membunuh dirimu; sesungguhnya Allah adalah Maha Penyayang kepadamu.16
Berbicara mengenai pelanggan, setiap perusahaan menginginkan agar setiap pelanggannya merasa puas dan semakin banyak pelanggan yang baru berdatangan, oleh sebab itu kepuasan pelanggan telah menjadi fokus penting setiap organisasi, baik profit maupun nirlaba. Menurut Schnaars17, pada dasarnya tujuan dari sebuah bisnis adalah untuk menciptakan para pelanggan yang puas. Terciptanya kepuasan pelanggan dapat memberikan beberapa manfaat,
16 Al-Qur’an, An-Nisa’: 29
24
diantaranya hubungan antara perusahaan dan pelanggannya menjadi harmonis, memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang dan terciptanya loyalitas pelanggan, serta membentuk rekomendasi gethok tular positif yang menguntungkan bagi perusahaan.
Kata kepuasan atau satisfaction berasal dari bahasa latin “satis” (artinya
cukup baik, memadai) dan “facio” (melakukan atau membuat), sehingga secara
sederhana dapat diartikan sebagai pemenuhan sesuatu. Day (dalam Tse & Wilton 1988) mendefinisikan kepuasan/ketidakpuasan pelanggan sebagai respon pelanggan terhadap evaluasi ketidaksesuaian (disconfirmation) yang dipersepsikan antara harapan awal sebelum pembelian (atau norma kinerja lainya) dan kinerja actual produk yang disarankan setelah pemakaiannya.18 Wilkie (1990) mendefinisikannya sebagai tanggapan emosional pada evaluasi terhadap pengalaman konsumsi suatu produk atau jasa.19 Sementara itu, Engel, et, al. (1990) menyatakan bahwa kepuasan pelanggan merupakan evaluasi purnabeli dimana alternative yang dipilih sekurang-kurangnya sama atau melampaui harapan pelanggan, sedangkan ketidakpuasan timbul apabila hasil tidak memenuhi harapan.20
18 Fandy tjiptono, 2000, perspektif manajemen dan pemasaran kontemporer, ANDI, Yogyakarta, hal.89
25
Terlepas dari perdebatan mengenai konsepnya, realisasi kepuasan pelanggan melalui perencanaan, implementasi, dan pengendalian program khusus diyakini memberikan beberapa manfaat pokok, diantaranya :21
1. Reaksi terhadap produsen berbiaya rendah.
Fokus pada kepuasan pelanggan merupakan upaya mempertahankan pelanggan dalam rangka menghadapi para produsen berbiaya rendah. Banyak perusahaan yang mendapati bahwa cukup banyak pelanggan yang sebenarnya bersedia membayar harga yang lebih mahal untuk pelayanan dan kualitas yang lebih baik.
2. Manfaat ekonomik retensi pelanggan versus perpetual prospecting. Berbagai studi menunjukkan bahwa mempertahankan dan memuaskan pelanggan saat ini jauh lebih murah dibandingkan terus-menerus berupaya menarik atau memprospek pelanggan baru.
3. Nilai kumulatif dari relasi berkelanjutan. 4. Daya persuasif word of mouth.
Dalam banyak industry, pendapat atau opini positif dari teman dan keluarga jauh lebih persuasive daripada iklan. Oleh sebab itu, banyak perusahaan yang tidak hanya meneliti kepuasan total, namun juga menelaah sejauh mana pelanggan
26
bersedia merekomendasikan produk perusahaan kepada orang lain. Sebaliknya,
word of mouth negatif dapat merusak reputasi dan citra perusahaan. 5. Reduksi sensitivitas harga.
Pelanggan yang puas dan loyal terhadap sebuah perusahaan cenderung lebih jarang menawar harga untuk setiap pembelian individualnya. Dalam banyak kasus, kepuasan pelanggan mengalihkan fokus pada harga ke pelayanan dan kualitas.
6. Kepuasan pelanggan sebagai indicator kesuksesan bisnis di masa depan.
Program kepuasan pelanggan relatif mahal dan tidak mendatangkan laba dalam jangka pendek. Akan tetapi, hasilnya dapat dituai dalam jangka panjang dan manfaat tersebut dapat bertahan lama.
Pada umumnya program kepuasan pelanggan meliputi kombinasi dari 7 elemen utama, yaitu :22
a) Barang dan jasa berkualitas
Perusahaan yang ingin menerapkan program kepuasan pelanggan harus memiliki produk berkualitas baik dan layanan prima.
27
b) Relationship marketing
Kunci pokok dalam setiap program promosi loyalitas adalah upaya menjalin relasi jangka panjang dengan para pelanggan. Asumsi adalah bahwa relasi yang kokoh dan saling menguntungkan antara penyedia jasa dan pelanggan dapat membangun bisnis ulangan (repeat business) dan menciptakan loyalitas pelanggan.
c) Program promosi loyalitas
Program promosi loyalitas banyak diterapkan untuk menjalin relasi antara perusahaan dan pelanggan. Biasanya program ini memberikan semacam penghargaan khusus kepada pelanggan kelas kakap atau pelanggan rutin (heavy users) agar tetap loyal pada produk perusahaan bersangkutan.
d) Fokus pada pelanggan terbaik
Sekalipun program promosi loyalitas beraneka ragam bentuknya, namun semuanya memiliki kesamaan pokok dalam hal fokus pada pelanggan yang paling berharga. Program-program semacam ini berfokus pada 20 persen dari pelanggan yang secara rutin mengkonsumsi 80 persen dari penjualan.
e) Penanganan complain secara efektif
28
benar berfungsi sebagaimana mestinya sejak awal. Baru setelah itu, jika ada masalah, perusahaan segera berusaha memperbaikinya lewat system penanganan complain.
f) Unconditional guarantees
Unconditional guarantees dibutuhkan untuk mendukung keberhasilan program kepuasan pelanggan. Garansi merupakan janji eksplisit yang disampaikan kepada para pelanggan mengenai tingkat kinerja yang dapat diharapkan yang akan mereka terima.
g) Program pay-for-performance
Program kepuasan pelanggan tidak dapat terlaksana tanpa adanya dukungan sumber daya manusia organisasi. Sebagai ujung tombak perusahaan yang berinteraksi langsung dengan para pelanggan dan berkewajiban memuaskan mereka.
Berikut ialah lima teori diantaranya yang sering kali dijadikan acuan dalam literature dan riset kepuasan pealnggan:23
1. Expectancy Disconfirmation Model
Berdasarkan model yang dikembangkan pada decade 1790-an ini, kepuasan
pelanggan dipandang sebagai “evaluasi yang memberikan hasil dimana
29
pengalaman yang dirasakan setidaknya sama baiknya (sesuai) dengan harapan”.
Tingkat kenerja yang diharapkan dari produk tertentu dipengaruhi oleh karakteristik produk atau jasa, factor promosi, pengaruh produk lain, dan karakteristik pelanggan itu sendiri. Dalam hal karakteristik produk atau jasa, pengalaman sebelumnya yang dimiliki pelanggan berkenaan dengan produk atau jasa tersebut, harganya, dan karakteristik fisiknya mempengaruhi harapanya terhadap kinerja produk atau jasa bersangkutan.
2. Equity theory
Model tradisional equity theory (dikenal pula dengan istilah keadilan distributive dalam literature sosiologi) berusaha mengoprasionalisasikan prinsip utama
“pertukaran” (exchange). Menurut Homans, rewards yang didapatkan seseorang
30
3. Attribution Theory
Attribution theory mengidentifikasi proses yang dilakukan seseorang dalam menentukan penyebab aksi atau tindakan dirinya, orang lain, dan obyek tertentu. Atribusi yang dilakukan seseorang bisa sangat mempengaruhi kepuasan purnabelinya terhadap produk atau jasa tertentu, karena atribusi memoderasi perasaan puas atau tidak puas.
Teori atribusi menyatakan bahwa ada tiga tipe atribusi pelanggan terhadap kejadian atau peristiwa yang tidak diharapkan (yakni service yang tidak memuaskan) ketiga dimensi tersebut terdiri dari:
a. Causal attribution
Bila terjadi kesalahan, pelanggan segera menilai siapa yang salah atau patut disalahkan. Jika pelanggan menyimpulkan bahwa perusahaanlah yang salah, maka mereka akan sangat mungkin merasa tidak puas. Sebaliknya, apabila pelanggan membebankan sebagian kesalahan pada diri mereka sendiri, maka ketidakpuasan mereka cenderung akan berkurang.
b. Control attribution
31
c. Stability attribution
Bila terjadi service encounter yang tidak memuaskan, pelanggan akan menilai apakah kejadian itu terulang lagi atau tidak. Jika pelanggan menilai bahwa insiden tersebut cenderung bisa terulang lagi, maka ketidakpuasannya bisa bertambah besar. Sealin itu, pelanggan yang sudah pernah menggunakan jasa perusahaan sebelumnya ( experienced customers) dan mendapati bahwa insiden ketidakpuasan serupa sudah pernah terjadi sebelumnya, cenderung akansangat tidak puas dengan layanan yang diterima. Sebaliknya, bila pelanggan bersangkutan menilai bahwa insiden ketidakpuasan belum pernah terjadi dalam pengalaman sebelumnya dengan perusahaan bersangkutan dan ia yakin kejadian tersebut hanyalah kasus khusus atau bersifat incidental, maka ketidakpuasanya cenderung akan relative kecil.
4. Assimilation-contras theory
32
maka perbedaan yang ada akan dikontraskan sedemikian rupa sehingga akan Nampak lebih besar dari sesungguhnya.
5. Opponent process theory
Teori ini berusaha menjelaskan mengapa pengalaman konsumen yang pada mulanya sangat memuaskan cenderung dievaluasi kurang memuaskan pada kejadian atau kesempatan berikutnya. Dasar pemikiranya adalah pandangan bahwa organisme akan beradaptasi dengan stimuli di lingkungannya, sehingga stimulasi berkurang intensitasnya sepanjang waktu.
Kemudian beralih pembahasan manajemen pemasaran adalah, proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetepan harga, promosi, serta penyeluran gagasan, barang, dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan-tujuan individu dan organisasi.24 Aktivitas-aktivitas pemasaran seharusnya dilakukan dengan mempertimbangkan efesiensi. Efektivitas dan tanggung jawab social pemasaran. Didalam khasanah pemasaran terdapat lima konsep yang mendasari aktivitas pemasaran perusahaan: konsep prosuksi, konsep produk, konsep penjualan, konsep pemasaran, dan konsep pemasaran social.25
24 Philip Kotler, 1980, manajemen pemasaran marketing management, 9e, Jakarta, PT Prenhallindo, hal. 13
33
1) Konsep produksi
Konsep produksi menyatakan, bahwa konsumen akan menyukai produk yang tersedia di banyak tempat dan murah harganya. Manajer organisasi yang berorientasi produksi memusatkan perhatian pada usaha-usaha untuk mencapai efesiensi produksi yang tinggi dan distribusi yang luas.26 2) Konsep produk
Konsep produk menyatakan bahwa, konsumen akan menyukai produk yang menawarkan mutu, kinerja, dan pelengkap inovatif yang terbaik. Manajer dalam organisasi berorientasi produk memusatkan perhatian mereka pada usaha untuk menghasilkan produk yang unggul dan terus menyempurnakannya.27
3) Konsep penjualan
Konsep penjualan menyatakan bahwa, konsumen jika diabaikan biasanya tidak akan membeli produk organisasi dalam jumlah yang cukup. Karena itu, organisasi harus melakukan usaha penjualan dan promosi yang agresif.28
26 Philip Kotler, 1980, manajemen pemasaran marketing management, 9e, Jakarta, PT Prenhallindo, hal. 14
34
4) Konsep pemasaran
Konsep pemasaran menyatakan bahwa, kunci untuk meraih tujuan organisasi adalah menjadi lebih efektif daripada para pesaing dalam memadukan kegiatan pemasaran guna menetapkan dan memuaskan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran.29 Konsep pemasaran telah dinyatakan dalam beragam cara :30
a. Memenuhi kebutuhan secara menguntungkan b. Mencari keinginan dan mengisinya
c. Cintailah pelanggan, bukan produk
d. Dapatkan sesuai keinginanan anda (burger king)
e. Andalah boss kami (united airlines)
f. Mendahulukan masyarakat (british airways)
g. Rekan untuk meraih laba (millikin company)
5) Konsep pemasaran berwawasan social
Konsep pemasaran berwawasan social menyatakan bahwa, tugas organisasi adalah menentukan kebutuhan keinginan, dan kepentingan pasar sasaran dan memberikan kepuasan yang diinginkan secara lebih efektif dan efesien
29 Philip Kotler, 1980, manajemen pemasaran marketing management, 9e, Jakarta, PT Prenhallindo, hal. 17
35
daripada pesaing dengan mempertahankan dan meningkatkan kesejahteraan konsumen dan masyarakat.31
Adapun mengenai proses manajemen pemasaran terdiri dari analisis peluang-peluang pasar, penelitian dan pemilihan pasar sasaran, pengembangan strategi pasar, perencanaan taktik pemasaran, dan pelaksanaan serta pengendalian upaya pemasaran.32 Berikut ialah beberapa langkah proses manajemen pemasaran :33
1. Mengindentifikasi pasar baru
Perusahaan dapat meneliti kesempatan-kesempatan baru secara sistematis atau bahkan sambil lalu, banyak perusahaan mendapatkan gagasan baru hanya dengan melihat dan pendengar perubahan pasar. Strategi program pemasaran bisa dilakukan melalui identifikasi pasar yang disebut jaringan peluasan produk/pasar baru dibawah ini:
a) Penembusan pasar (market penetration)
Perusahaan harus bisa mengindentifikasi posisi produk yang dimilikinya, apakah produk itu bisa lebih dalam menembus pasar, maksudnya mampu mencapai penjualan lebih banyak kepada pembeli sasaran saat itu, tanpa mengubah produk sama sekali.
31 Ibid. hal. 24
32 Philip Kotler, 1989 manajemen pemasaran edisi kelima jilid 1, erlangga, hal. 89
36
b) Pengembangan pasar
Pada dasarnya perusahaan mencoba untuk memasukkan produknya yang sudah ada ke pasar-pasar baru di wilayah lain. Perusahaan meninjau pasar penduduk (pasar demografis), kemudian meninjau pasar lembaga (institutional market),
atau juga meninjau kemungkinan penjualan ke wilayah lain (geographic market). Semua kegiatan ini merupakan strategi pemngembangan pasar. c) Pengembangan produk
Perusahaan mempertimbangkan akan menawarkan produk baru kepada pasar-pasar yang sudah dikuasainya.
d) Diversifikasi
Perusahaan juga bisa melakukan diverfikasi produk dengan menciptakan dan menawarkan produk baru miliknya kepada pasar yang baru bagi perusahaan. 2. Mengevaluasi kesempatan marketing
Untuk dapat menikmati keuntungan yang kompetitif maka perusahaan harus menghindari hal-hal yang dapat menyebabkan gagalnya pencapaian tujuan tersebut. Dalam mengelola produk baru dan pasar baru, disamping hasil analisa terhadap semua kesempatan dan unggulan, juga harus dipastikan bahwa perusahaan memiliki kemampuan untuk mengelolanya, sesuai dengan kondisi internal perusahaan.
3. Menyeleksi pasar sasaran
37
diantara beberapa gagasan itu, yaitu memilih gagasan yang cocok dengan tujuan dan sumberdaya perusahaan.
a) Ramalan dan pengukuran permintaan b) Segmentasi pasar
c) Mentargetkan pasar d) Penempatan pasar
4. Menciptakan bauran pemasaran
Setelah perusahaan memutuskan bagaimana memasuki pasar dan menempatkan produknya, perusahaan mulai merancang bauran pemasaran secara rinci. Bauran pemasaran adalah serangkaian variable pemasaran terkendali yang dipakai oleh perusahaan untuk menghasilkan tanggapan yang dikehendaki perusahaan dari pasar sasaranya.
5. Mengelola usaha pemasaran
Semua usaha untuk menganalisis kesempatan pasar, menyeleksi pasar sasaran, mengembangkan serta melaksanakan bauran pemasaran memerlukan system-sistem manajemen pemasaran yang mendukung.
3. Pelayanan
38
spiritual.34 Dari pernyataan ini, bahwa pelayanan ialah sebuah hal yang dilakukan tanpa sadar, artinya keinginan tersendiri yang muncul menjadi keharusan untuk saling membantu, hal ini bukan hanya berupa fisik, namun bisa dalam hal mental, emosional, dan spiritual. Disamping itu, pelayanan juga didefinisikan sebagai produk-produk yang tidak kasat mata (tidak dapat diraba) yang melibatkan usaha-usaha manusia dan menggunakan peralatan.35 Manajemen pelayanan secara konsepsional, pelayanan adalah proses sosial, sedangkan manajemen merupakan kemampuan untuk mengarahkan proses-proses sosial.36 Pelayanan adalah hal-hal yang jika diterapkan terhadap suatu produk akan meningkat daya atau nilai terhadap pelanggan. Lebih lanjut pelayanan yang baik membutuhkan instruktur pelayanan yang sangat baik pula. Hal ini paling penting, karena membuat setiap orang dalam organisasi berorientasi pada kualitas. Pelayanan yang efektif memerlukan perubahan fokus dari menciptakan produk berkualitas dan daya manfaatnya menjadi kualitas keseluruhan serta daya manfaat yang meliputi aspek hubungan dengan pengguna jasa.
Ukuran keberhasilan penyelenggaraan pelayanan ditentukan oleh tingkat kepuasan penerima pelayanan. Kepuasan penerima pelayanan dicapai apabila penerima pelayanan memperoleh pelayanan sesuai dengan yang dibutuhkan dan
34Sanerya Hendrawan, 2009, Spiritual Management, PT Mizan Pustaka, Bandung, hal. 101.
35Ivancevich,Lorenzi, Skinner dan Crosby, 2005, Manajemen Pelayanan, terj. Ratminto dan Atik Septi
Winarsih, Pustaka Pelajar, Yogyakarta, hal.2.
39
diharapkan.37 Pada organisasi yang berorientasi pada konsumen, maka semua kegiatan harus berbasis pada kebutuhan dan keinginan pelanggan, dan inilah yang disebut dengan kepuasan pelanggan.
Adapun mengenai kualitas pada dasarnya, definisi kualitas jasa berfokus pada upaya pemenuhan kebutuhan dan keinginan pelanggan serta ketepatan penyampaiannya untuk mengimbangi harapan pelanggan dapat berupa tiga tipe (rust, et al., 1996) :38
1. Will expectation, yaitu tingkat kinerja yang diprediksi atau diperkirakan konsumen diterimanya, berdasarkan semua informasi yang diterimanya, tipe ini merupakan tingkat harapan yang paling sering dimaksudkan oleh konsumen sewaktu menilai kualitas jasa tertentu.
2. Should expectation, yaitu tingkat kinerja yang dianggap sudah sepantasnya diterima konsumen, biasanya tuntutan dari apa yang seharusnya terjadi jauh lebih tinggi daripada apa yang diperkirakan akan terjadi.
3. Ideal expectation, yaitu tingkat kinerja optimum atau terbaik yang diharapkan dapat diterima konsumen.
37Ratminto dan Atik Septi Winarsih, 2005, Manajemen Pelayanan, Pustaka Belajar, Yogyakarta, hal.
28.
40
Kemudian menurut Wyckof (dalam lovelock, 1988), kualitas jasa merupakan tingkat kesempurnaan yang diharapkan dan pengendalian atas kesempurnaan tersebut untuk memenuhi keinginan pelanggan.39 Model kualitas jasa yang terpopuler dan hingga kini banyak dijadikan acuan dalam riset pemasaran adalah model SERVQUAL (service quality). Model SERVQUAL menekankan arti penting harapan pelanggan sebelum membeli dan mengkonsumsi suatu jasa sebagai standar atau acuan dalam mengevaluasi kinerja jasa yang bersangkutan. Hasil penelitian Zeithaml, et al (19930 menunjukkan bahwa terdapat sepuluh factor utama yang mempengaruhi harapan pelanggan terhadap suatu jasa :40
1. Enduring service intensifiers, berupa harapan yang disebabkan oleh orang lain dan filosofi pribadi seseorang mengenai suatu jasa.
2. Kebutuhan pribadi, meliputi kebutuhan fisik, social, dan psikologis. 3. Transitory service intensifiers, terdiri atas situasi darurat yang
membutuhkan jasa tertentu (seperti asuransi kesehatan dan asuransi kecelakaan) dan jasa terakhir yang pernah dikonsumsi pelanggan.
4. Persepsi pelanggan terhadap tingkat layanan perusahaan lain.
5. Self-perceived service role, yaitu persepsi pelanggan terhadap tingkat keterlibatannya dalam proses penyampaian jasa.
39 Fandy tjiptono, 2000, perspektif manajemen dan pemasaran kontemporer, ANDI, Yogyakarta, hal.52
41
6. Factor situasional yang berada diluar kendali penyedia jasa.
7. Janji layanan eksplisit, baik berupa iklan, personal selling, perjanjian, maupun komunikasi dengan karyawan penyedia jasa.
8. Janji layanan implisit, yang tercermin dari harga dan sarana pendukung jasa.
9. Word-of-mouth, baik dari teman, keluarga, rekan kerja, pakar, maupun publikasi media massa.
BAB III
METODE PENELITIAN
A. Pendekatan dan Jenis Penelitian
Penelitian ini digolongkan sebagai penelitian kualitatif. Penelitian kualitatif adalah penelitian yang memanfaatkan wawancara terbuka untuk menelaah dan memahami sikap, pandangan, perasaan dan perilaku individu atau sekelompok orang.1
Jika di lihat dari segi jenis penelitian, maka penelitian ini masuk ke dalam kategori jenis studi kasus. Studi kasus adalah suatu model penelitian kualitatif yang bersifat komprehensif, intens, terperinci, dan mendalam serta lebih diarahkan sebagai upaya untuk menelaah masalah-masalah atau fenomena yang bersifat kontemporer.2
Berdasarkan pernyataan di atas, dapat disimpulkan bahwa jenis penelitian ini adalah kualitatif studi kasus.
B. Lokasi Penelitian
Obyek penelitian adalah yang menjadi pokok perhatian dari suatu penelitian.3
Adapun yang menjadi obyek penelitian ini adalah sistem pemasaran melalui pelayanan
alumni jama’ah haji di KBIH An-Nur, berlokasi di jalan karah agung Surabaya.
1 Lexy J. Moleong, 2009, Metode Penelitian Kualitatif: Edisi Revisi, PT Remaja Rosdakarya, Bandung, hal. 5
2 Haris Herdiansyah, 2011, Metode Penelitian Kualitatif untuk Ilmu-Ilmu Sosial, Salemba Humanika, Jakarta, hal. 76.
43
C. Jenis dan Sumber Data
1. Sumber data primer
Data primer merupakan data yang berasal dari sumber yang asli. Data primer ini tidak tersedia dalam bentuk file. Data ini harus di cari melalui narasumber atau dalam istilah teknisnya sering disebut responden, yaitu orang-orang yang kita jadikan obyek penelitian atau orang yang kita jadikan sebagai sarana mendapatkan informasi atau data.4 Data primer dalam penelitian ini adalah data yang diambil langsung dari KBIH An-Nur Surabaya.
2. Sumber data skunder
Data sekunder merupakan data yang sudah tersedia sehingga kita hanya mencari dan mengumpulkan.5 Untuk memperoleh data sekunder, penulis membaca berbagai referensi yang terkait dengan penelitian ini seperti berasal dari majalah, surat kabar, artikel, dan halaman web.
D. Tahap-Tahap Penelitian
1. Tahap Pra Lapangan
a. Menyusun Rancangan Penelitian; Pembuatan rancangan matriks dan proposal penelitian.
4 Jonathan Sarwono, 2006. Metode Penelitian Kuantitatif dan Kualitatif, Graha Ilmu, Yogyakarta, hal.129.
44
b. Memilih Lapangan Penelitian; Pemilihan KBIH An-Nur Surabaya sebagai tempat penelitian.
c. Mengurus Perizinan; Mengirimkan surat perizinan untuk penelitian dari pihak jurusan/ fakultas kepada pihak KBIH An-Nur Surabaya.
d. Menjajaki Dan Menilai Lapangan; Mengidentifikasi KBIH An-Nur Surabaya dari segi kualitas melalui berbagai informasi seperti dari berita, majalah, artikel, halaman website ataupun observasi langsung. e. Memilih Dan Memanfaatkan Informan; Memilih target informan dari
KBIH An-Nur Surabaya, satu Manajer Pemasaran dan beberapa anggota dari Tim Pemasaran.
f. Menyiapkan Perlengkapan Penelitian; Membawa alat tulis, perekam dan alat lain yang mendukung untuk penelitian di KBIH An-Nur Surabaya.
g. Persoalan Etika Penelitian; Memahami etika dan menerapkan etika seorang peneliti. Mematuhi aturan yang telah ditetapkan oleh pihak KBIH An-Nur Surabaya.
2. Tahap Pekerjaan Lapangan
45
b. Memasuki Lapangan; Melakukan penelitian langsung ke KBIH An-Nur Surabaya dengan berfokus pada unit pemasaran.
c. Berperan Serta sambil Mengumpulkan Data; Menyertakan bantuan untuk mempromosikan KBIH An-Nur Surabaya kepada masyarakat didalam proses penggalian data.
3. Tahap Analisis Data
Menganalisis data yang telah diperoleh dari KBIH An-Nur Surabaya dengan menggunakan teknik analisis data kualitatif Miles dan Huberman.
E. Teknik Pengumpulan Data
1. Wawancara
Wawancara adalah proses memperoleh keterangan untuk tujuan penelitian dengan cara tanya jawab sambil bertatap muka antara pewawancara dan informan.6 Wawancara bukanlah suatu kegiatan dengan kondisi satu orang melakukan/ memulai pembicaraan sementara yang lain hanya mendengarkan.7
Pada penelitian ini, wawancara penulis lakukan dengan bagian pemasaran, seperti manajer pemasaran dan tim pemasaran.
6 Burhan Bungin, 2011, Penelitian Kualitatif: Komunikasi, Ekonomi, Kebijakan Publik, dan Ilmu Sosial Lainnya, Prenada Media Group, Jakarta, hal. 111.
46
2. Dokumentasi
Dokumentasi adalah metode pengumpulan data dengan melihat dan menganalisis dokumen-dokumen yang dibuat oleh subyek sendiri atau orang lain tentang subyek.8 Dokumen bisa berupa buku harian, surat pribadi, otobiografi dan dokumen resmi.
Penggalian data ini berhubungan dengan sistem pemasaran melalui pelayanan
alumni jama’ah yang diterapkan pada KBIH an-Nur Surabaya. Beberapa data yang
ingin diteliti adalah dokumen standar kinerja, perencanaan, struktur organisasi, perekrutan karyawan, dan laporan rapat pemasaran.
3. Observasi
Observasi adalah pengumpulan data yang digunakan untuk menghimpun data penelitian melalui pengamatan dan pengindraan.9 Pengumpulan data dengan metode observasi ini bertujuan untuk mendeskripsikan lingkungan yang diamati dan aktifitas-aktifitas yang berlangsung. Observasi memungkinkan peneliti mencatat peristiwa dalam situasi yang berkaitan dengan pengetahuan proporsional maupun pengetahuan yang langsung diperoleh dari data.10
8 Haris Herdiansyah, 2011, Metode Penelitian Kualitatif untuk Ilmu-Ilmu Sosial, Salemba Humanika, Jakarta, hal. 143
9 Burhan Bungin, 2011, Penelitian Kualitatif: Komunikasi, Ekonomi, Kebijakan Publik, dan Ilmu Sosial Lainnya, Prenada Media Group, Jakarta, hal. 118.
47
Berdasarkan pernyataan di atas, dapat penulis simpulkan yang dimaksud dengan observasi adalah cara penulis mengumpulkan data dengan mengamati sistem pemasaran melalui pelayanan alumni jama’ah haji di KBIH An-Nur Surabaya.
F. Teknik Validitas Data
Dalam penelitian kualitatif, menjaga keabsahan data yang diperoleh merupakan faktor utama. Maka, dalam melakukan keabsahan data, peneliti perlu memeriksa data kembali sebelum diproses dalam bentuk laporan yang disajikan. Agar tidak terjadi kesalahan, maka peneliti melakukan uji kredibilitas data. Menurut Sugiyono, dalam uji kredibilitas data terdapat empat macam cara,11 yaitu :
a. Perpanjang pengamatan
Perpanjangan keikut sertaan bertujuan untuk membangun kepercayaan informan, terhadap peneliti dan juga kepercayaan diri pada peneliti. Kepercayaan informan dan diri peneliti, merupakan proses pengembangan yang setiap harinya akan semakin bertambah, dan merupakan alat untuk mencegah adanya penipuan informasi dari subjek.12 Sebagai bukti peneliti melakukan perpanjangan pengamatan, hendaknya peneliti membuat surat keterangan perpanjangan pengamatan. Kemudian, dilampirkan pada lembar laporan penelitian.13
11 Sugiyono, 2014. Metode penelitian kuantitatif kualitatif R&D. Alfabeta, Bandung, hal. 270 12 Lexy J. Moleong, 2009. Metodologi penelitian kualitatif, edisi revisi, PT. Remaja Rosdakarya, Bandung, hal. 329.
48
b. Peningkatan Ketekunan
Peningkatan ketekunan merupakan teknik pemeriksaan data, dimana peneliti dituntut untuk lebih teliti dan rinci dalam menghubungkan faktor-faktor yang menonjol. Peneliti berulang-ulang menelaah hasil penelitianya dari awal hingga akhir. Sehingga, peneliti benar-benar memahami penelitianya serta menghasilkan penelitian yang akurat.14 . Sebagai bekal bagi peneliti dalam peningkatan ketekunan, peneliti lebih banyak membaca dari berbagai literatur yang sesuai dengan penelitian, guna memperluas dan mempertajam pengetahuan.15
c. Triagulasi
Triangulasi merupakan teknik pengumpulan data dengan cara menggabungkan dari berbagai teknik, dan sumber data yang telah diperoleh. Triangulasi teknik, berarti peneliti menggunakan teknik observasi, wawancara dan dokumentasi untuk mendapatkan data dari sumber yang sama. Sedangkan, triangulasi sumber berarti peneliti mendapatkan data dari sumber yang berbeda-beda dengan teknik yang sama.16 Peneliti menggabungkan semua hasil penelitian, baik dari wawancara, observasi dan dokumentasi. Dengan kata lain, triangulasi merupakan menguji keabsahan dari hasil penelitian dengan peneliti, metode, teori, dan sumber data.17 Jika sudah dipastikan
14 Lexy J. Moleong, 2009. Metodologi penelitian kualitatif, edisi revisi, PT. Remaja Rosdakarya, Bandung, hal. 330
15 Sugiyono, 2014. Memahami penelitian kualitatif. Alfabeta, Bandung, hal 124 16 Ibid, hal.83
49
triangulasi memiliki hasil yang sama dari awal hingga akhir, maka data yang diperoleh dianggap kredibel.
d. Member Check
Member check adalah proses pengecekan data yang diperoleh peneliti dari informan, seperti data dokumentasi. Tujuan dari melakukan member check adalah untuk mengetahui sejauh mana data yang diperoleh peneliti dari informan. Apabila data yang diperoleh disepakati oleh informan, maka datanya valid. Sehingga, data yang diperoleh semakin kredibel atau dapat dipercaya.18
G. Teknik Analisis Data
Analisis data pada penelitian kualitatif dilakukan melalui pengaturan data secara logis dan sistematis. Analisis data penelitian kualitatif, biasanya dilakukan setelah semua data terkumpul. Baik data yang digali melalui wawancara, observasi, maupun dokumentasi. Terdapat beberapa teknik dalam analisis data penelitian kualitatif. Menurut Miles dan Huberman yang dikutip oleh Sugiyono, terdapat tiga teknik dalam analisis data kualitatif, yaitu reduksi data, penyajian data dan kesimpulan.19
50
a. Reduksi Data
Dari teknik pengumpulan data (wawancara, observasi dan dokumentasi) telah ditemukan banyak data, kompleks dan campur aduk, maka peneliti mereduksi data. Dalam mereduksi data, peneliti memilih dan memilah data yang dianggap relevan dengan penelitian dan untuk disajikan.
b. Penyajian Data
Data disajikan secara sistematis, supaya mudah untuk difahami tentang manajemen kewirausahaan dalam mewujudkan kemandirian lembaga sosial dan dakwah islam (studi kasus yayasan nurul hayat surabaya), bentuk penyajian berupa narasi, yakni mengungkap secara tertulis. Tujuannya adalah untuk memudahkan mengikuti kronologi alur peristiwa, sehingga terungkap apa yang sebenarnya terjadi dibalik peristiwa tersebut. Teknik penyajian data yang sistematis, sangat membantu penelitian dalam menarik kesimpulan.
c. Kesimpulan
51
[image:60.612.115.479.186.549.2]menganalisis data. Dari penjelasan di atas, dapat digambarkan proses analisis datanya sebagai berikut:
Gambar 3.1
Proses analisis data (interactive model Miles dan Huberman).20
BAB IV
HASIL PENELITIAN
A. Gambaran Umum Obyek Penelitian
Berikut adalah gambaran umum tentang KBIH An-Nur Surabaya yang telah diperoleh dari hasil dokumentasi di kantor.1
1. Sejarah Berdirinya KBIH An-Nur Surabaya
KBIH An-Nur Surabaya ini adalah sebuah kelompok bimbingan ibadah haji yang telah dinaungi oleh pondok pesantren An-Nur Surabaya. KBIH An-Nur sudah berdiri sejak tahun 2003 oleh pembimbing utama yaitu, Drs. H. Abu Bakar Assegaf, SH, dengan izin Haji (Wm.04.02/Hj.01/3321/2002), dan izin umrah (D/486/2014).
Pada awal sebelum KBIH An-Nur berdiri, pembimbing utama An-Nur sudah membimbing haji sejak pada tahun 1983, dan pada tahun 1994 pembimbing utama An-Nur dilantik sebagai kepala urusan umrah dan haji di NUR HIKMAH TRAVEL & TOURS PTE, LTD, (398, change ROAD #01-06, castle court, Singapore 1441, telp 3449924, 3449433 fax: 3445294).
Kemudian masih pada tahun 1994, pembimbing utama An-Nur bersamaan dengan jabatan sebagai kepala urusan umrah dan haji di nur hikmah, juga merangkap sebagai kepala devisi umrah dan haji di GELORA INDAH PERDANA TOUR
53
&TRAVEL SERVICE CO, LTD (izin usaha :35/D.2/BPU/VIII/86). Setelah itu, tahun 1997 pembimbing utama An-Nur mendirikan yayasan AT-TASBIH yang diantaranya bergerak dibidang bimbingan haji & umrah, kemudian dengan adanya perubahan undang-undang tentang yayasan dan peraturan kementrian agama bahawa, yayasan yang membimbing haji & umrah harus memakai bendera KBIH. Maka saat itu pembimbing utama An-Nur mendirikan yayasan sesuai anjuran undang-undang yang baru, pada tanggal 02 juni 2001 pembimbing utama An-Nur mengajukan surat izin untuk pendirian KBIH.
54
Gambar 3.2
Sampai saat ini KBIH an-Nur sudah menjadi travel haji & umrah dengan
banyak jamaa’ah mulai dari tahun 2003 sampai sekarang tahun 2016. Adapun selain
daripada sejarah KBIH An-Nur, KBIH An-Nur sekarang ini mempunyai dua kantor cabang yang berpusat di kota lamongan dan jember, berikut ialah alamat kantor KBIH An-Nur:
a. KANTOR SURABAYA ( KANTOR PUSAT ) Jl. Karah Agung No. 9 Surabaya
Telepon : 031-8282925, 8282259
Email : surabaya@annurkarahagung.com
[image:63.612.135.532.112.553.2]
55
Jl. Basuki Rahmat No. 124 Lamongan Telepon : 0322-324118
c. KANTOR JEMBER ( KANTOR CABANG ) Jl. M. Yahmin No. 25 Jember
Telepon : 082232584000
Akta izin KBIH An-Nur Surabaya : a) Akta pendirian yayasan An-Nur
Nomer : 19, Notaris.N,G. yudara, SH Tanggal : 29 juni 2001
b) Izin haji (KBIH)
Nomer : Wm.04.02/Hj.01/3321/200 Tanggal : 23 september 2002
c) Akta pendirian perusahaan
Nomer : 17, Notaris Wachid Hasyim, SH Tanggal : 21 juli 2006
d) Nomer pokok wajib pajak (NPWP) Nomer : 02.515.195.2-609.000 Tanggal : 1 agustus 2006
e) Izin pondok pesantren An-Nur
56
Tanggal : 15 desember 2011 f) Surat izin operasional pariwisata
Nomer : 501.08/249/436.6.14/2014 Tanggal : 3 april 2014
g) Keterangan domisili
Nomer : 517/43/436.11.23.2/2014 Tanggal : 26 april 2014
h) Izin penyelenggaraan umrah kemenag RI Nomer :D/486 tahun 2014
Tanggal : 4 agustus 2014
Selain itu KBIH An-Nur selalu memperhatikan nilai daripada ibadah itu
sendiri, oleh karenannya mengedepankan nilai ibadah para jama’ah sangat dijaga betul
oleh pihak KBIH An-Nur. Hal ini dapat dapat di tinjau dari segi kepuasan pelanggan serta bimbingan manasik dari KBIH An-Nur beserta Visi Mis nya.
2. Letak Geografis
[image:66.612.127.530.109.512.2]
57
Gambar 3.3
3. Visi dan Misi KBIH An-Nur Surabaya
Sebagai travel haji & umrah yang mengedepankan nilai ibadah KBIH An-Nur Surabaya telah menetapkan visi dan misi yang dapat dipertanggung jawabkan:
1) Visi :
Membimbing dan Mengantarkan Jama’ah dalam menyempurnakan ibadah umrah
semata karena Allah SWT, Menuju cita-cita suci yaitu Umrah Yang Mabrur. 2) Misi :
a. Menyelenggarakan Perjalanan Umrah yang berkualitas dan berstandar Syari’at Islam.
b. Menjadikan Jama’ah yang berwawasan Islami dan dapat menjaga kemabruran Umrah.
58
4. Struktur Organisasi
GM OPERASIONAL
Jamaluddin, SE. DIREKTUR
Drs. H. Abu Bakar Assegaf, SH.
WAKIL DIREKTUR
H. Endra Nestleya Brahmano, ST., MM.
DEVISI UMRAH
Hj. Dihliza, M.Pd. DEVISI TOUR IN BOUND
& OUT BOND
Prawiro Harjo CHASHIER
Jenny Setiowati, SE.
GM PENGEMBANGAN & BIMBINGAN
H. Ahmad Gholban Aunir
DEVISI MARKETING
Ahmad Ramito CHIEF FINANCE
OFFICER
59
Berikut ini i
