BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Lingkungan Eksternal
Kini, laju industri perbukuan di Indonesia semakin berat. Selain telah dihadang tantangan era digital, industri perbukuan juga belum tuntas menghadapi persoalan klasik. Persoalan klasik tersebut meliputi minat baca dan daya beli masyarakat yang rendah, distribusi buku yang tidak merata, pembajakan, hingga soal pajak perbukuan yang belum mendapatkan solusi (edukasi.kompas.com, 2012).
Industri perbukuan yang disebutkan di atas meliputi 3 pemain utama di dalamnya yaitu penerbit, distributor, dan toko buku (Fikri, 2014). Sedangkan menurut KPPU RI (2005), rantai industri yang terlibat di dalam industri perbukuan antara lain penerbit buku, percetakan buku, distributor buku, toko buku, dan konsumen.
Persaingan bisnis dalam industri buku yang kian ketat juga tak terhindarkan, baik dalam level penerbit, distributor, maupun toko buku yang saling berkaitan (KPPU RI, 2005). Contoh persaingan antar penerbit seperti pada produk buku pelajaran. Penerbit berusaha agar bukunya dipakai di sekolah – sekolah. Oleh karena ketatnya persaingan bisnis, beberapa penerbit bahkan melakukan cara yang bertentangan dengan perundangan yang berlaku. Penerbit-penerbit tersebut berlomba untuk melakukan pendekatan langsung kepada penentu pengguna buku di sekolah (guru/ kepala sekolah) dengan transaksi tertentu, agar bukunya digunakan sebagai acuan para siswa di sekolah tersebut. Korban dari kondisi
tersebut adalah toko buku, dimana dalam skema yang ditetapkan pemerintah merupakan ujung tombak dari distribusi buku. Sedangkan persaingan antar toko buku yang terjadi yaitu seperti persaingan harga dari toko buku berkonsep diskon yang membuat margin profit menjadi semakin tipis.
Dalam tesis ini dikaji industi perbukuan pada level toko buku. Toko buku dinilai menghadapi tantangan yang cukup berat pada industri buku di Indonesia. Mulai dari tantangan era digital, persoalan klasik perbukuan di Indonesia, persaingan bisnis yang kian ketat antar toko buku, maupun persaingan dengan level bisnis yang berbeda seperti penerbit dan distributor. Toko buku yang dikaji adalah toko buku Social Agency Baru (SAB) yang terletak di wilayah Yogyakarta. Untuk menghadapi berbagai permasalahan tersebut sekaligus sebagai upaya pengembangan perusahaan, penelitian dilakukan dengan tujuan memperoleh pedoman pengembangan model bisnis toko buku SAB.
Pasar industri buku, termasuk toko buku, di Indonesia tumbuh sebanyak 6% (per tahun) sepanjang tahun 2007-2012. Pertumbuhan ini sedikit banyak dipengaruhi pertumbuhan ekonomi Indonesia, perkembangan pesat kelas menengah, dan peningkatan kesadaran akan pendidikan. Ada korelasi antara peningkatan angka PDB dan naiknya belanja buku rumah tangga secara signifikan (ikapi.org, 2014).
Dengan melihat jumlah cabang, dapat dilihat siapa saja pemain utama dalam bisnis toko buku di Indonesia sebagai lingkungan eksternal toko buku SAB. Berdasarkan data yang diperoleh, pemain terbesar diduduki oleh Gramedia dengan 103 cabang (kontan.co.id, 2012) dan kedua yaitu Togamas dengan 50
cabang pada akhir tahun 2012 (beritafranchise.com, 2012). Gramedia dan Togamas juga memiliki cabang di wilayah Yogyakarta, sehingga kedua toko tersebut juga menjadi kompetitor utama bagi toko buku SAB.
PT. Gramedia Asri Media adalah anak perusahaan Kelompok Kompas Gramedia (KKG) yang menyediakan jaringan toko buku dengan nama Toko Buku Gramedia di beberapa kota di Indonesia dan Malaysia. Perusahaan ini didirikan pada tanggal 2 Februari 1970 dengan diawali dari satu toko buku kecil berukuran 25m². Toko pertama tersebut terletak di jalan Gadjah Mada, Jakarta Barat. Pada tahun 2002, Gramedia telah berkembang menjadi lebih dari 50 toko yang tersebar di seluruh Indonesia, dan pada tahun 2012 telah mencapai 103 cabang termasuk di Malaysia. Selain menyediakan buku, toko buku Gramedia juga menyediakan berbagai produk lain seperti alat tulis, perlengkapan kantor, alat olahraga, dll (kompasgramedia.com, 2013).
Gramedia bekerja sama dengan penerbit-penerbit buku baik dalam maupun luar negeri. Dari penerbit internal KGG sendiri, Toko Buku Gramedia didukung oleh Gramedia Pustaka Utama, Elex Media Komputindo, Gramedia Widya Sarana, Bhuana Ilmu Populer, dan Gramedia Majalah. Kini ratusan penerbit lokal lainnya juga telah dengan setia menjadi pemasok ke berbagai gerai toko buku Gramedia. Sementara dari luar negeri antara lain Prentice Hall, McGraw Hill, Addison Wesley, dll (kompasgramedia.com, 2013).
Selain Gramedia, toko buku skala nasional di Indonesia adalah Togamas. Toko buku diskon Togamas didirikan pada tanggal 15 desember 1990 oleh suami istri
Johan Budhie Sava dan Swandayani. Dimulai dari toko buku kecil dengan jumlah item sekitar 1000 judul buku dan luas toko 50 m2 dengan memanfaatkan ruang tamu rumah tinggal di kota malang, Jawa timur. Togamas dibangun dengan konsep discount store (diskon seumur hidup). Harga buku yang ditawarkan setelah diskon lebih murah daripada toko buku modern pada umumnya. Usaha toko buku diskon ini berkembang dengan baik, tumbuh dan menjadi besar. Pada akhir tahun 2012, TB. Diskon Togamas berjumlah kurang lebih 50 cabang yang berada di berbagai kota di Indonesia (www.togamas.co.id, 2012).
Bagaimana dengan nilai total penjualan industri buku di Indonesia? Tidak ada besaran yang pasti dari nilai total penjualan industri buku di Indonesia, namun ada beberapa data yang dapat memberikan gambaran pendekatan dari nilai penjualan tersebut (KPPU RI,2005). Taryadi (1999) menyebutkan bahwa nilai total penjualan buku di Indonesia tahun 1995 sebesar 675 miliar. Angka tersebut sudah termasuk nilai pembelian buku program pemerintah senilai Rp. 112 miliar. Dengan demikian di luar program pemerintah, volume penjualan industri buku sebesar Rp. 563 miliar. Gabungan Toko Buku Indonesia (GATBI) (2005) menyatakan bahwa omset buku/tahun sekitar Rp 6-7 Triliun, dengan Rp 5-6 Triliun khusus untuk buku pelajaran. Sementara itu Koran Tempo (2007)
menyebutkan bahwa pasar buku pelajaran di Indonesia sekitar 15 Triliun, dengan asumsi bahwa 1 siswa menggunakan 1 buku. Pada tahun 2007, Gramedia berhasil membukukan omset sebesar 7 Triliun Rupiah yaitu sekitar 40-45% market share nasional (islamic-bookfair.com, 2008). Dari data dari islamic-bookfair dapat dihitung bahwa 100% market share adalah nilai penjualan total industri buku
tahun 2007 yaitu Rp. 15,5 triliun. Nilai tersebut hampir sama dengan yang disebutkan Koran Tempo tahun 2007.
Distribusi buku di Indonesia tidak merata karena sekitar 70 persen buku terserap di Pulau Jawa-Bali. Tingginya biaya distribusi buku ke luar Pulau Jawa menjadi salah satu sebab timpangnya penyebaran buku (Kompas.com,2011). Sementara itu, data IKAPI menunjukkan bahwa ternyata 38% lebih buku diserap oleh penduduk di wilayah Jabodetabek. Daya serap daerah lainnya adalah Jawa Barat 8%, Jawa Tengah dan Yogyakarta 9%, Jawa Timur dan Bali 12%, Sumatera 16%, dan wilayah lainnya sekitar 15% (Ikapi.org,2014). Jika mengacu pada data tersebut, hampir 70% buku diserap oleh penduduk yang tinggal di Pulau Jawa. Ini menunjukkan ada gap yang cukup besar dari sisi distribusi antara Jawa dan luar Jawa. Banyaknya pasar yang belum tersentuh di berbagai penjuru Indonesia merupakan salah satu peluang dalam industri buku.
Sementara itu, Industri perbukuan di Yogyakarta terus berkembang pesat. Dalam setiap tahun, jumlah penerbit buku selalu bertambah (suaramerdeka.com, 2009). Yogyakarta yang dikenal sebagai kota pelajar, memiliki 121 universitas dengan jumlah mahasiswa aktif 158.545 pada tahun 2010 dari berbagai daerah. (pdpt.dikti.go.id, 2010). Sensus tahun 2010 mencatat jumlah penduduk Kota Yogyakarta adalah 388.627 orang (bps.go.id., 2010). Berdasarkan data dan informasi pendidikan, pemuda, dan olahraga Provinsi Daerah Istimewa Yogyakarta tahun 2010/2011, Kota Yogyakarta memiliki penduduk usia sekolah untuk tingkat SD sebanyak 29.697 jiwa dengan rentang usia 7-12 tahun, penduduk
usia sekolah SMP sebanyak 16.674 jiwa dengan penduduk rentang usia 13-15 tahun sekolah tingkat SMA sebanyak 21.936 jiwa dengan jenjang umur 16-18 tahun. Ini menunjukkan Yogyakarta memang memiliki peluang besar untuk pengembangan industri perbukuan.
Pasar utama dari toko buku dan alat tulis adalah para pelajar, mahasiswa, pegawai kantoran, serta masyarakat umum yang membutuhkan buku dan alat tulis untuk menunjang kegiatan sehari – hari mereka. Buku dan alat tulis kantor selalu dibutuhkan masyarakat dari seluruh kalangan mulai dari masyarakat menengah ke bawah hingga menengah ke atas. Tidak hanya konsumen akhir, namun distributor kecil atau toko buku yang lain dapat menjadi pasar bagi toko buku yang lebih besar yang mampu menawarkan harga grosir.
Berbagai hal dalam lingkungan eksternal toko buku SAB yang telah disebutkan, menunjukkan adanya berbagai tantangan dan juga peluang bagi toko buku SAB. Berkembanganya era digital, persoalan klasik industri buku, dan persaingan bisnis yang semakin ketat menjadi tantangan bagi toko buku SAB. Berbagai tantangan tersebut mendesak toko buku SAB untuk melakukan pengembangan model bisnis agar dapat bertahan di dalam industri buku Indonesia.
Di sisi lain, peluang diindikasikan oleh terus bertumbuhnya industri buku, pasar bisnis buku yang masih luas dan belum tersentuh oleh para pemain bisnis buku, serta permintaan buku yang belum sepenuhnya bisa dipenuhi oleh para pemain industri buku. Peluang tersebut diperkuat oleh data dominasi market share 40-50% oleh 1 grup perusahaan yaitu Gramedia. Hal tersebut menunjukkan bahwa 1
grup perusahaan yang berdiri 40 tahun dapat menguasai market share yang begitu besar. Oleh karena itu toko buku yang memiliki sumber daya yang besar juga memiliki peluang yang terbuka lebar untuk menambah penguasaan market share. Sumber daya yang cukup besar dimiliki toko buku SAB yang akan dikaji dalam sub bab lingkungan internal perusahaan. Dengan berbagai peluang tersebut, SAB perlu melakukan pengembangan model bisnis, tidak hanya untuk bertahan namun untuk mengembangkan dan memperbesar skala bisnis.
1.2. Lingkungan Internal
Toko buku Social Agency Baru (SAB) tergabung dalam grup perusahaan Social Agency Group (SAG), yaitu perusahaan yang bergerak dalam bidang industri perbukuan. SAG didirikan oleh Bapak Mas’ud beserta istrinya Ibu Sukartini, ditandai dengan pembukaan toko buku pertama Social Agency Baru (SAB) di komplek Shopping Center Yogyakarta pada tahun 1980.
Pada tahun 1992 SAG mengembangkan usahanya ke bidang percetakan dan penerbitan. Di bidang penerbitan, SAG memiliki perusahaan penerbit Pustaka Pelajar, Mitra Pustaka, Pustaka Kreatif, dan Mitra Bocah Muslim. Penerbit – penerbit tersebut menjadi suplier utama dari toko buku SAB. Kini toko buku SAB telah memiliki 6 cabang di Yogyakarta.
Hingga tahun 2014, Social Agency Group merupakan perusahaan yang dimiliki secara pribadi, yaitu 100% saham dimiliki oleh pemilik (Bpk. Masud). Toko buku Social Agency Baru berbentuk perusahaan perseorangan dengan konsekuensi tanggung jawab pemilik tidak terbatas. Bentuk perusahaannya yaitu usaha dagang
(UD). Sesuai dengan peraturan dan perundangan yang berlaku di Indonesia, toko buku Social Agency Baru telah memiliki persyaratan yang mendukung pendirian perusahaan seperti Izin Gangguan (HO), Izin Mendirikan Bangunan (IMB), Izin Pemasangan Reklame, Surat Ijin Pendirian Perusahaan (SIUP) dan Tanda Daftar Perusahaan (TDP), Nomor Pokok Wajib Pajak (NPWP), dll.
Pada tahun 2014, Toko buku Social Agency Baru telah memiliki 6 cabang di Yogyakarta yang berlokasi di Jl. Adisucipto (SAB Ambarukmo), Jl. Prof. Dr. Herman Yohanes (SAB Sagan), Jl. Kaliurang Km 8 (SAB Jakal), Jl. Godean Km 3 No 1 Kajor (SAB Godean), Jl. Glagahsari No 84 Umbulharjo (SAB Glagahsari), dan Jl. Parangtritis Km 9,5 (SAB Gabusan). Namun, hingga akhir tahun 2014 toko buku Social Agency Baru belum memiliki cabang di luar wilayah Yogyakarta.
Toko buku Social Agency Baru, memiliki luas bangunan yang berbeda di tiap gerainya. Luas bangunannya berkisar mulai dari 250m2 hingga 4000m2. Luas bangunan terkecil yaitu SAB Glagahsari (1 lantai) dengan luas bangunan 250m. Luas bangunan terbesar yaitu SAB Godean (3 lantai + 1 lantai basement). Lahan parkir terkecil ada di SAB Sagan dengan luas 60m2, sedangkan yang terbesar ada di SAB Gabusan dengan luas lahan parkir 200m2. Parkir gratis merupakan fasilitas yang diberikan untuk pengunjung. Setiap cabang memiliki 10 hingga 50 karyawan.
Sistem data dari tiap cabang telah terkomputerisasi, baik dalam pendataan barang maupun keuangan. Hal tersebut memberikan kemudahan bagi para stock holder. Sistem tersebut memudahkan pemilik dalam memantau data penjualan, keuangan,
serta meminimalisir tindakan dari oknum karyawan yang tak bertanggung jawab. Bagi karyawan, sistem data memudahkan pengoperasian kerja. Pembeli juga dipermudah dalam mengakses data barang di komputer pencarian yang telah disediakan.
Setiap cabang dilengkapi dengan area kasir, penitipan barang, ruang kantor, ruang gudang, toilet, dan mushola. Area kasir dan penitipan barang terletak berseberangan di dekat pintu utama untuk menciptakan kenyaman sirkulasi belanja para pembeli. Ruang kantor digunakan untuk menemui tamu. Ruang gudang digunakan sebagai tempat untuk melakukan proses pendataan barang dan menyimpan barang. Toilet bersih ditempatkan minimal 1 ruang di tiap lantai toko buku. Mushola merupakan fasilitas wajib yang ada di tiap toko untuk memfasilitasi pengunjung dan karyawan beribadah. Peralatan dan perlengkapan yang diperlukan di tiap cabang toko buku antara lain komputer, jaringan internet, rak buku dengan beberapa model, meja kasir, meja penitipan barang, AC / kipas angin, CCTV, dll.
Berdasarkan wawancara dengan pemilik SAB pada Februari 2014, kompetitor toko buku terberat di Indonesia saat ini adalah Gramedia. Sedangkan Togamas dengan konsep harga diskon juga merupakan kompetitor yang diperhitungkan. Menurut pemilik SAB, Gramedia sebagai grup perusahaan buku di Indonesia dapat menerapkan kebijakan – kebijakan yang dapat menekan para distributor buku termasuk toko buku SAB, yaitu seperti memperlambat suplai barang dan memperberat sistem pembayaran. Toko – toko buku tersebut juga tidak mampu
berbuat banyak, karena memang tidak dapat dipungkiri buku – buku terbitan Gramedia laris manis. Namun di lain hal, Gramedia juga membutuhkan toko buku – toko buku rekanan sebagai media penjualan, sehingga toko buku juga memiliki daya tawar atas hal tersebut.
Menurut hasil survei kepada 50 konsumen SAB pada Juli 2014, diketahui bahwa toko buku SAB memiliki beberapa kelemahan dan keunggulan dalam persaingan toko buku di Yogyakarta. Kelemahan yang dinilai responden masih belum memuaskan terutama dari segi kelengkapan buku, kualitas pelayanan, dan penataan buku. Sedangkan keunggulan SAB menurut responden terutama adalah harga yang murah. Selain itu, toko buku SAB dinilai masyarakat sebagai toko buku yang islami.
1.3. Rumusan Masalah
Berdasarkan analisis eksternal dan internal perusahaan, terdapat peluang yang cukup besar untuk mengembangkan toko buku Social Agency Baru secara lebih maksimal, baik dalam lingkup Yogyakarta maupun lingkup Industri buku di Indonesia. Peluang yang ditunjukkan dari kondisi lingkungan eksternal antara lain terus bertumbuhnya industri buku, pasar bisnis buku yang masih luas dan belum tersentuh oleh para pemain bisnis buku, permintaan buku yang belum sepenuhnya bisa dipenuhi oleh para pemain industri buku.
Sementara itu, sumber daya internal SAB juga mendukung bahwa peluang tersebut bisa dimanfaatkan SAB dengan baik. Sumber daya tersebut antara lain SAB telah memiliki 6 cabang sebagai media penjualan, SAB memiliki jaringan
penerbit yang tergabung dalam Social Agency Group, SAB juga memiliki brand
awareness yang kuat di wilayah Yogyakarta. Oleh karena itu diharapkan dengan
dilakukannya penelitian, pengembangan model bisnis yang efektif dapat diperoleh sebagai pedoman dalam pengembangan toko buku Social Agency Baru.
1.4. Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian ini dilakukan adalah untuk merancang pengembangan model bisnis toko buku Social Agency Baru, sehingga dapat menjadi pedoman dalam menawarkan nilai lebih kepada konsumen, meningkatkan penjualan, serta memperbesar skala perusahaan.
1.5. Manfaat Pengembangan Bisnis Model
Manfaat yang diharapkan dari penyusunan tesis pengembangan model bisnis toko buku Social Agency Baru ini adalah :
1. Bagi pemilik perusahaan dapat menjadikan pedoman pengembangan bisnis, sehingga bisnis yang telah berjalan dapat berkembang dengan lebih maksimal.
2. Bagi investor dapat memberikan gambaran pengembangan model bisnis dan menjadi pedoman pengambilan keputusan investasi.
3. Bagi akademisi dapat menjadi bahan pembelajaran khususnya strategi bisnis dalam industri perbukuan di Indonesia saat ini.
1.6. Sistematika Penulisan
Sistematika penulisan tesis pengembangan rencana bisnis toko buku Social Agency Baru ini terdiri dari lima bab. Bab 1 menjelaskan latar belakang penelitian yang terdiri dari lingkungan eksternal dan internal dari toko buku Social Agency Baru. Bab ini juga memuat rumusan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, dan sistematika penulisan. Bab II membahas landasan teori yang digunakan dalam penelitian ini. Landasan teori ini menjadi kerangka dasar berpikir yang membingkai penelitian yang sedang dilakukan. Bab III mencakup level analisis, sumber data, metode pengumpulan data, dan teknik analisis data. Dalam bab IV akan dibahas tentang strategi dan pengembangan bisnis model yang diuraikan melalui Nine Building Block. Bab ini mencakup segmen konsumen, proposisi nilai, saluran distribusi, hubungan perusahaan dengan konsumen, arus penerimaan aktivitas kunci, sumber daya kunci, rekan kunci perusahaan, , dan struktur biaya. Bab IV juga dilengkapi dengan analisis kelayakan investasi dari pengembangan model bisnis toko buku SAB. Bab V merupakan bab terakhir yang menjelaskan tentang pengelolaan rencana aksi pelaksanaan strategi berupa rencana detail kegiatan harian. Rencana aksi terdiri dari empat bagian yaitu : (1) kegiatan, (2) penanggung jawab, (3) ukuran kinerja, (4) waktu.
