Voter Segmentatipon dan
Positioning
Sumber Bacaan
JenniferLees-Marshment,
Political Marketing.
Principles and
Applications,
Chapter IV.
Bruce I. Newman
(ed), Handbook of
Political Marketing,
Chapter XXII
•
Penelitian pasar (market intelligence)
dimaksudkan untuk mendapatkan data
mengenai profil dan segmentasi pemilih. Data
segmentasi pemilih itu nantinya dipergunakan
untuk merumuskan positioning kandidat atau
partai.
•
Secara umum, proses dalam menentukan
segmentasi pemilih, dilakukan lewat tahapan
sebagai berikut.
Sumber; Baines et.al,
dalam Neuman (1998)
Posisi partai atau kandidat
POSISI
URAIAN
Market Leader
Partai atau kandidat menjadi pemimpin pasar
(diprediksikan akan memenangkan pemilihan)
Challenger
Partai atau kandidat menjadi penantang utama
pemimpin pasar (market leader). Chalangger bisa
berubah menjadi market leader. Sebaliknya, market
leader jika tidak bisa mempersuasi pemilih bisa
berubah menjadi challanger.
Follower
Berada di luar market leader dan challanger. Sering
mendapat limpahan suara dari pemilih yang tidak
puas dengan kinerja dengan market leader atau
challanger.
Nicher
Partai atau kandidat mengambil ceruk kecil pemilih,
mempunyai basis pemilih yang loyal di segmen
POSISI
Market
Leader
Challenger
Follower
Nicher
•
Posisi kandidat atau partai menentukan
strategi apa yang akan dipilih.
POSISI
KARAKTERISTIK
STRATEGI
Market Leader
Basis pemilih yang kuat,
potensi memenangkan
pemilihan.
Mempertahankan(defend)
dan memperluas (expand)
basis pemilih
Challenger
Berada di posisi di bawah
market leader, kemungkinan
ada sejumlah challenger yang
saling bersaing.
Serangan kepada market
leader. Serangan pada sesama
challenger.
Follower
Kekuatan di beberapa segmen
pemilih, terkonsentrasi pada
target pasar tertentu (tidak
merata)
Adaptasi, peniruan strategi
yang dilakukan oleh market
leader.
Nicher
Mempunyai basis pemilih di
segmen dan ceruk sepsifik dari
pemilih.
Mempertahankan (defend)
dan memperluas (expand)
ceruk pemilih.
Nilai (Alasan) Memilih
Benar
Salah
Pilihan
Benar
I
Segmen pemilih yang
memilih calon/ partai kita,
dengan alasan yang benar.
II
Segmen pemilih yang memilih
calon/partai kita dengan alasan
yang salah.
Salah
III
Segmen pemilih yang
memilih calon/ partai lawan
(kompetitor), dengan alasan
yang benar.
IV
Segmen pemilih yang memilih
calon/partai lawan (kompetitor)
Nilai (Alasan) Memilih
Benar
Salah
Pilihan
Benar
I
Segmen pemilih yang
memilih calon/ partai kita,
dengan alasan yang
benar.
STRATEGI: PENGUATAN
(REIMFORCEMENT)
II
Salah
III
IV
Ketika menghadapi pemilih di
segmen I (memilih calon atau
partai kita dan dengan alasan
yang benar), yang dilakukan
adalah penguatan.
Sebagai misal, kemenangan
Bill Clinton pada Pemilu 1996.
Clinton menekankan
kampanye dengan
segmentasi pada pemilih
yang memilih dirinya pada
Pemilu 1992. Yang dilakukan
Clinton adalah menguatkan
pilihan, bahwa di bawah
Clinton ekonomi Amerika
maju.
Nilai (Alasan) Memilih
Benar
Salah
Pilihan
Benar
I
II
Segmen pemilih yang
memilih calon/partai kita
dengan alasan yang salah.
STRATEGI: RASIONALISASI
Salah
III
IV
Untuk pemilih di segmen II
(memilih calon atau partai kita
dan dengan alasan yang
salah), yang dilakukan adalah
rasionalisasi. Kita harus
menekankan bahwa pilihan
pemilih benar.
Sebagai misal, kemenangan
Presiden Lyndon Johnson
pada Pemilu Amerika tahun
1964. Banyak pemilih yang
memilih Johnson bukan
karena melihat Johnson
mampu, tetapi hanya karena
takut jikalau yang menang
Barry Goldwater akan
membawa Amerika pada
perang nuklir.
•
Iklan klasik Bunga Daisy pada pemilu presiden di
Amerika Serikat tahun 1964. Iklan ini dibuat oleh
kandidat presiden dari Partai Demokrat (Lyndon
Johnson) untuk menyerang Barry Goldwater, calon
presiden Partai Republik. Iklan menampilkan Goldwater
sebagai seorang ekstremis yang mungkin akan
mendatangkan Perang Dunia III. Iklan itu
menggambarkan seorang gadis kecil yang sedang
memetik daun bunga, sementara terdengar suara
laki-laki yang sedang menghitung detik-detik terakhir
menjelang peluncuran rudal nuklir. Awan khas
peledakan nuklir kelihatan di layar dan pemirsa
diingatkan,”Pilihlah Presiden Johnson pada 3 November.
Taruhannya terlalu besar untuk tinggal diam di rumah.
•
Iklan ini menampilkan ancaman dan ketakutan jikalau
Goldwater terpilih sebagai presiden Amerika. Dunia
menjadi tidak aman. Secara sengaja iklan menampilkan
gadis kecil yang tidak berdosa untuk menggambarkan
korban dari perang yang bisa menimpa orang-orang yang
tidak berdosa. Iklan ini membangkitkan kembali taruma
publik Amerika pada Perang Dunia, dimana banyak
keluarga Ameriak kehilangan anggota keluarganya.
Lihat iklan ini di:
www.youtube.com/watch?v=OKs-bTL-pRg
Nilai (Alasan) Memilih
Benar
Salah
Pilihan
Benar
I
II
Salah
III
Segmen pemilih yang
memilih calon/ partai
lawan (kompetitor),
dengan alasan yang
benar.
STRATEGI: BUJUKAN
(INDUCEMENT)
IV
Salah satu situasi sulit adalah ketika
menghadapi pemilih yang berada
pada segmen III (memilih calon
atau partai kompetitor dan dengan
alasan yang benar).
Strategi yang dilakukan adaah
dengan inducement. Dari pada
mencoba untuk mengubah pilihan
(yang sulit dilakukan), strategi
sebaiknya diarahkan untuk
menjelaskan bahwa kandidat atau
patrtai lebih baik dibandingkan
kompetitor. Salah satu contoh
keberhasilan adalah keberhasilan
Clinton dalam Pemilu 1992 (a new
kind of Democrats dan Reagen
dalam Pemilu 1081 (Reagen
Democrats).
Nilai (Alasan) Memilih
Benar
Salah
Pilihan
Benar
I
II
Salah
III
IV
Segmen pemilih yang
memilih calon/partai lawan
(kompetitor) dengan alasan
yang salah.
STRATEGI: KONFRONTASI
Untuk pemilih di segmen IV
(memilih calon atau partai
kompetitor tetapi dengan
alasan yang salah), yang
dilakukan adalah konfrontasi.
Kita harus menyadarkan
pemilih bahwa yang dipilih
salah.
Strategi yang dipakai untuk
segmen pemilih ini adalah
dengan
konfrontasi---misalnya dengan melakukan
kampanye negatif. Lewat
kampanye ini, calon atau
partai menyadarkan pemilih
mengenai pilihan yang keliru.
• Salah satu contoh kampanye menyerang ini adalah iklan yang dibuat oleh George Bush (Republik) pada Pemilu Presiden di Amerika pada 1988. Saat itu lawan George Bush adalah Michael Dukakis (Demokrat), mantan gubernur Massachusetts.Bush secara sengaja menyerang karakter Dukakis. Bush menggunakan salah satu kebijakan yang pernah dibuat oleh Dukakis saat menjadi gubernur, yakni ketika melepaskan William Horton. Horton adalah seorang narapidana yang dihukum penjara seumur hidup pada tahun 1974 setelah menikam mati petugas pompa bensin di salah satu kota Negara Bagian Massachusetts. Dua belas tahun kemudian, dia diberi cuti dua hari dalam program rehablitasi khusus yang diciptakan Michael Dukakis. Setelah lepas, Horton langsung melarikan diri. Bebarapa bulan
kemudian ia tertangkap basah saat menganiaya dan memperkosa dua korban baru. Dalam iklan itu, peristiwa Horton dimanfaatkan
kampanye Bush untuk memojokkan Dukakis sebagai orang “liberal” (terlalu percaya kepada kebaikan manusia) yang tidak mampu menanggulangi “gelombang kejahatan” yang sedang mengancam Amerika. Bush juga memainkan kartu ras. Dalam iklannya, nama Horton diubah dari William menjadi Willie agar pemirsa tahu, Horton adalah seorang Afrika-Amerika.
• Iklan itu menampilkan Horton (diperankan seorang aktor) keluar dari penjara. Narasi dalam iklan itu menampilkan kat-kata demikian,” Sekarang Michael Dukakis mengatakan akan melakukan sesuatu yang pernah dilakukan di Massachusetts. Amerika tidak bisa membiarkan dia melakukan kesalahan yang sama”. Iklan ini secara kasar
memperlihatkan gambaran negatif mengenai Dukakis. Meski banyak dikritik, iklan ini terbukti efektif dalam menaikkan dukungan Bush dan secara bersamaan menurunkan dukungan bagi Dukakis. Polling yang pernah dibuat oleh CBS News/New Yorkl Times menunjukkan setelah keluarnya iklan tersebut, prosesntase publik yang menilai Bush sanggup mengatasi masalah kejahatan naik dari 23% menjadi 61%.
