IV.
HASIL DAN PEMBAHASAN
A. KEADAAN UMUM
1. Gambaran umum beras berlabel
Hasil pengamatan dan uji laboratorium oleh IPB tahun 2006 menunjukkan bahwa rataan keaslian beras Pandanwangi ‘asli’ pada beras berlabel Pandanwangi yang dijual adalah 24,7%, artinya 75,3% merupakan beras pencampur (bukan Pandanwangi). Selain itu, hasil penelitian juga menunjukkan tidak ada korelasi antara besarnya tingkat kemurnian dengan tingginya harga jual beras berlabel Pandanwangi (Tabel 3). Hal ini menandakan bahwa mahal tidaknya beras Pandanwangi sangat ditentukan oleh motif bisnis dalam rangka memperoleh keuntungan sebanyak– banyaknya.
Tabel 3. Hasil uji kemurnian beras
No. Merek Harga
(Rp/kg) PW (%) BPW (%) BP (%) 1 A 9.000 42,25 46,61 11,14 2 H 9.000 39,47 41,74 18,79 3 F 7.200 19,78 68,06 12,16 4 G 7.000 33,91 60,92 5,17 5 D 7.000 24,54 45,16 30,30 6 E 6.960 20,64 45,05 34,31 7 I 6.000 16,82 59,84 23,34 8 C 6.630 11,84 56,62 31,54 9 B 6.000 13,04 60,18 26,78 Sumber : LPPM IPB, 2006
Keterangan : PW: Pandanwangi, BPW: Bukan Pandanwangi, BP : Butir Patah
Kementrian Pertanian saat ini mengembangkan sistem produksi dan pemasangan beras berlabel. Hal itu dilakukan untuk menjamin keaslian beras dari upaya pengoplosan yang merugikan konsumen sekaligus menstabilkan harga jual gabah di tingkat petani. Sistem pelabelan beras ini dianggap perlu untuk memperkecil kemungkinan penipuan terhadap masyarakat terkait banyaknya produk beras bermerek yang isinya tidak sesuai jenis beras yang tercantum dalam kemasan.
2. Gambaran umum daerah kajian
Jakarta Utara adalah salah satu kota di DKI Jakarta. Jakarta Utara memiliki luas wilayah 143,21 km2 dan membawahi 6 kecamatan. Jumlah penduduk di Jakarta Utara mencapai 1.180.967 jiwa dengan komposisi 604.737 jiwa adalah pria dan 576.230 jiwa adalah perempuan. Penduduk yang telah menamatkan pendidikan tingkat atas mencapai 29,68% sedangkan yang menikmati pendidikan tingkat diploma dan universitas mencapai 6,53%.
Profil pendidikan penduduk yang relatif mapan, membuat perekonomian Jakarta Utara bergerak di atas aktivitas industri pengolahan. Kontribusi sektor ini pada pembentukan Produk Domestik Regional Bruto atau PDRB (atas dasar harga konstan 2000) mencapai 46,2% atau setara dengan Rp 27,3 trilyun lebih. Aktivitas ekonomi industri pengolahan tersebar di 6 kecamatan. Pengelompokan industri pengolahan berbasis wilayah (klaster) terdapat di Kecamatan Penjaringan, Cilincing dan Priok, sedangkan pusat pemukiman warga terdapat di Kecamatan Koja, Pademangan dan Kelapa Gading.
Nilai tambah industri terbesar adalah pakaian jadi, makanan dan minuman, tekstil, barang-barang dari karet, logam kecuali mesin dan peralatan serta penerbitan, percetakan dan reproduksi media. Tingginya nilai tambah pada enam sub-sektor pengolahan tersebut didorong oleh tingginya jumlah permintaan pada pasar domestik dan pasar dunia. Luas wilayah daratan Jakarta Utara saat ini mencapai 143,21 km2 dan secara administratif dibagi menjadi 6 Wilayah Kecamatan dan 31 Wilayah Kelurahan. Luas 6 Wilayah Kecamatan dan 31 Wilayah Kelurahan dapat dilihat pada Tabel 4.
Di kecamatan koja sendiri, terdapat 6 Wilayah Kelurahan, yaitu Kelurahan Rawa Badak Utara dengan luas wilayah terkecil (1,33 km2), Kelurahan Koja dengan wilayah terbesar (3,27 km2), Kelurahan Lagoa dengan 1,58 km2, Kelurahan Tugu Selatan dengan 1,86 km2, Kelurahan Rawa Badak Selatan dengan luas wilayah 1,33 km2 dan Kelurahan Tugu Utara dengan luas 2,37 km2. Kantor Kecamatan Koja ada di Jl. Mangga Koja Dua No. 1 - Jakarta Utara, dengan kode Pos 14270 dan nomor Telepon
(021) 495428. Luas wilayah 6 Kelurahan di Kecamatan Koja dapat dilihat pada Tabel 5.
Tabel 4. Luas 6 wilayah kecamatan dan 31 wilayah kelurahan
Sumber : BPS, 2008a
Tabel 5. Luas wilayah 6 kelurahan di Kecamatan Koja
KELURAHAN LUAS (km2) KK RW RT
Rawa Badak Utara 1,33 8,543 119 14
Koja 3,27 9,606 143 13
Lagoa 1,58 15,781 221 18
Tugu Selatan 1,86 4,062 52 4
Rawa Badak Selatan 1,33 7,79 70 7
Tugu Utara 2,37 9,972 209 19
TOTAL 11,74 55,754 814 75
Sumber : BPS, 2008b
Jumlah KK terbanyak ada di Kelurahan Lagoa sebanyak 15.781 dan di dominasi oleh masyarakat menengah ke bawah, karena itu kelurahan tersebut banyak dibilang paling kumuh diantara kelurahan-kelurahan yang lain. Kelurahan Rawa Badak Selatan memiliki KK yang paling sedikit, yaitu 7,79 KK.
3. Karakteristik responden
Responden yang digunakan dalam kajian ini berjumlah 150 orang. Karakteristik umum responden pembeli beras berlabel dalam kajian ini dapat ditunjukkan dari usia, pekerjaan, jumlah anggota keluarga, pendidikan KECAMATAN LUAS ( km2) KELURAHAN RW RT
Penjaringan 35.98 5 63 764 Tanjung Priok 24.90 7 101 1,237 Koja 11.74 6 75 814 Cilincing 42.56 7 78 884 Pademangan 11.91 3 34 408 Kelapa Gading 16.12 3 54 569 TOTAL 143.21 31 405 4,676
terakhir, status dalam keluarga dan besar pengeluaran keluarga per bulan (Tabel 6).
Berdasarkan data pada Tabel 6, dapat dilihat bahwa responden pembeli beras berlabel didominasi oleh konsumen berusia antara 30-50 tahun (60%). Banyaknya konsumen pada tingkatan umur di atas, karena beras berlabel banyak dikonsumsi oleh sebagian kalangan golongan usia menengah dan keluarga muda. Pada tingkatan umur tersebut, seseorang memiliki komitmen memikirkan kesehatan keluarganya, sehingga menjaga menjadi prioritas daripada mengobati.
Tabel 6. Karakteristik umum responden beras berlabel
No Karakteristik Responden Persentase (%)
Usia (Tahun) < 30 28 30 - 50 60 1 > 50 12 Pekerjaan Pegawai negeri 58 Pegawai swasta 12 Pengusaha 7 2
Ibu rumah tangga 23
Jumlah Anggota Keluarga (Orang)
< 3 20 3-7 74 3 > 7 6 Pendidikan Terakhir SMA kebawah 13 Diploma 33 4 Sarjana ke atas 54
Status Dalam Keluarga
Ayah (suami) 22 Ibu (istri) 75 5 Anak 3 Rataan Pengeluaran (Rp) < 1.500.000 22 1.500.000 - Rp 2.500.000 67 6 > 2.500.000 11
Sebagian besar dari responden mempunyai pekerjaan sebagai pegawai negeri (58%). Besar pengeluaran responden yang dikeluarkan per bulan Rp 1.500.000 – Rp 2.500.000 (67%). Berdasarkan besar pengeluaran yang
dilakukan dapat digolongkan bahwa sebagian konsumen beras berlabel merupakan kelas menengah ke atas.
Tingkat pendidikan didominasi oleh responden yang berpendidikan sarjana ke atas sebesar 54%. Hal ini menunjukkan bahwa faktor pendidikan mencerminkan pengaruh konsumen di dalam pengambilan keputusan pembelian beras berlabel. Tingkat pendidikan seseorang berpengaruh terhadap penerima dan pengartian informasi yang diperolehnya. Semakin tinggi pendidikan seseorang, maka pola pikirnya semakin sistematis dan ingin mendapatkan sesuatu yang baik dan bermanfaat bagi dirinya (Sumarwan, 2003).
Jumlah keluarga responden kebanyakan berjumlah 3-7 orang (74%). Jumlah keluarga responden menunjukkan jumlah pengeluaran yang digunakan keluarga dalam mengkonsumsi atau membelanjakan barang dan jasa. Semakin besar jumlah anggota keluarga biasanya kecenderungan mengkonsumsi semakin besar.
Sebagian besar responden berstatus ibu/istri (75%). Status dalam keluarga seseorang berpengaruh terhadap pengambilan keputusan dalam pembelian beras berlabel. Hal ini sesuai pengamatan di lapangan yang menunjukkan pembeli banyak diwakili oleh kaum perempuan.
B. ANALISIS KEPUTUSAN DALAM MENGKONSUMSI BERAS BERLABEL
Proses Keputusan Pembelian
Keputusan konsumen yang dilaksanakan dalam bentuk tindakan membeli tidak muncul begitu saja, tetapi melalui suatu proses yang terdiri dari beberapa tahapan. Berdasarkan model Engel, dkk (1994) terdapat lima tahapan proses keputusan pembelian konsumen, yaitu (1) pengenalan kebutuhan, (2) pencarian informasi, (3) evaluasi alternatif, (4) pembelian dan (5) perilaku setelah pembelian. Begitu pula dalam proses keputusan pembelian beras berlabel.
a. Pengenalan Kebutuhan
Pada tahapan pertama yaitu pengenalan kebutuhan, proses keputusan pembelian beras berlabel oleh konsumen dimulai ketika merasakan dan mulai mengenal akan produk tersebut. Pada umumnya, konsumen mulai mengenal kebutuhan akan beras berlabel tersebut pada saat konsumen mulai menyadari manfaat yang diperoleh, jika membeli beras berlabel tersebut.
Hasil analisis menunjukkan keseluruhan responden menyatakan bahwa manfaat yang dicari dari pembelian beras berlabel adalah terjamin mutunya. Manfaat lainnya yang dicari dari pembelian beras berlabel adalah mudah untuk di bawa. Manfaat yang dicari konsumen dalam pembelian beras berlabel dapat dilihat pada Tabel 7.
Tabel 7. Manfaat pembelian beras berlabel bagi konsumen
Manfaat Persentase (%)
Terjamin Mutu 75
Praktis 23
Lainnya 2
Jumlah 100
Setelah diketahui manfaat yang dicari, maka ada beberapa motivasi tertentu yang mendorong konsumen dalam pembelian beras berlabel seperti faktor harga, kemudahan memperoleh, kemasan yang menarik, mutu yang terjamin dan higienis.
Sumber motivasi utama dalam pembelian beras berlabel adalah faktor harga yang mendorong konsumen dalam melakukan pembelian beras berlabel. Sedangkan faktor lainnya atau faktor kepraktisan menjadi salah satu faktor kecil yang memberi motivasi dalam pembelian beras berlabel. Faktor yang menjadi sumber motivasi konsumen dalam pembelian beras berlabel dapat dilihat pada Tabel 8.
Berkaitan dengan manfaat yang dicari oleh sebagian konsumen dalam pembelian beras berlabel, yaitu faktor terjamin mutu maka dapat dipahami, apabila alasan konsumen jika tidak membeli beras berlabel merasa ada yang kurang, yaitu 63% dari total responden. Namun
demikian, 37% dari total responden yang menyatakan biasa bila tidak membeli beras berlabel.
Tabel 8. Motivasi pembelian beras berlabel bagi konsumen
Motivasi Persentase (%)
Harga yang terjangkau 52
Kemudahan memperoleh 10
Kemasan yang menarik 6
Higienis 13
Mutu terjamin 17
Lainnya 3
Jumlah 100
b. Pencarian Informasi
Setelah konsumen merasakan dan mengenali kebutuhan yang ingin dipenuhinya melalui pemahaman manfaat yang dicari, serta adanya alasan konsumen dalam mengkonsumsi beras berlabel, sehingga konsumen akan mencari informasi sebanyak mungkin tentang beras berlabel yang ingin dibelinya. Pencarian informasi dapat dilakukan melalui dua cara, yaitu secara internal berdasarkan ingatan (pengalaman) dan secara eksternal melalui sumber pribadi (keluarga dan teman) dan sumber komersial (iklan, promosi). Sumber informasi menjelaskan darimana konsumen dapat mengetahui atau mendapatkan informasi mengenai suatu produk.
Hasil survei menunjukkan bahwa 43% mengenai beras berlabel yang diperoleh konsumen secara eksternal berasal dari teman. Sumber lainnya menjadi faktor kecil dari sumber informasi. Adanya sumber informasi tersebut merangsang pembelian, karena diantara konsumen dan sumber informasi sudah saling mengenal, sehingga informasi yang didapat dari konsumen dapat dipercaya. Sumber informasi mengenai beras berlabel yang diperoleh konsumen dapat dilihat pada Tabel 9.
Tabel 9. Sumber informasi dalam pembelian beras berlabel Sumber Informasi Persentase (%)
Diri sendiri 21 Keluarga/saudara 13 Teman 43 Orang lain 10 Lainnya 3 Jumlah 100
Dengan didapatkannya berbagai informasi melalui berbagai sumber seperti melalui diri sendiri, keluarga/saudara, teman, orang lain, maka salah satu sumber tersebut menjadi media atau faktor yang mempengaruhi konsumen dalam pembelian beras berlabel. Media yang paling mempengaruhi konsumen dalam pembelian beras berlabel adalah televisi (40%). Media lewat pamflet yang dibagikan di daerah pemukiman menjadi faktor lainnya yang mempengaruhi dalam pembelian beras berlabel. Media yang paling mempengaruhi konsumen dalam pembelian beras berlabel dapat dilihat pada Tabel 10.
Tabel 10. Media yang mempengaruhi dalam pembelian beras berlabel
Media Persentase (%) Surat kabar 21 Televisi 40 Radio 12 Majalah 25 Lainnya 2 Jumlah 100 c. Evaluasi Alternatif
Setelah konsumen mempunyai informasi yang cukup tentang hal-hal yang berkaitan dengan produk yang akan dibeli, maka selanjutnya akan melakukan evaluasi alternatif. Evaluasi alternatif diartikan sebagai suatu proses dimana suatu alternatif dievaluasi dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Pada tahap ini, konsumen menetapkan kriteria-kriteria yang relevan dengan keinginannya untuk dapat membuat suatu keputusan yang harus dipertimbangkan dalam membeli beras
berlabel. Kriteria ini dijadikan pertimbangan awal dalam pembelian jenis beras berlabel.
Harga merupakan hal utama yang menjadi pertimbangan awal bagi konsumen dalam pembelian beras berlabel. Selain itu, faktor ukuran yang pas juga menjadi pertimbangan awal konsumen dalam pembelian beras berlabel. Responden merasa tertarik dengan ukuran yang pas dalam membeli beras berlabel. Faktor yang menjadi pertimbangan awal konsumen dalam melakukan pembelian beras berlabel dapat dilihat pada Tabel 11.
Tabel 11. Pertimbangan awal konsumen dalam pembelian beras berlabel
Indikator Persentase (%)
Kemasan menarik 25
Harga yang terjangkau 37
Mudah diperoleh 28
Merk kemasan 15
Ukuran yang pas 5
Jumlah 100
Faktor yang menentukan mutu beras berlabel dengan yang lain adalah merk (37%). Sedangkan konsumen lainnya menganggap ukuran yang pas pada pembelian beras berlabel tersebut (11%). Faktor yang menunjukkan mutu beras berlabel dapat dilihat pada Tabel 12.
Tabel 12. Faktor yang menunjukkan mutu beras berlabel
Indikator Persentase (%) Harga 32 Merk 37 Kemasan 20 Ukuran 11 Jumlah 100 d. Proses Pembelian
Tujuan akhir dari tahapan pengenalan kebutuhan, pencarian informasi dan evaluasin alternatif adalah untuk melakukan tindakan pembelian. Pada tahap evaluasi alternatif, konsumen menyusun daftar
pilihan yang diikuti dengan adanya kemungkinan konsumen membentuk niat-niat untuk membeli produk yang disukai. Dalam melakukan proses pembelian, konsumen mengambil keputusan mengenai tempat pembelian dan besarnya pengeluaran yang dikeluarkan untuk pembelian produk.
Responden melakukan pembelian beras berlabel di pasar tradisional. Sedangkan responden yang membeli beras berlabel di tempat lainnya yaitu koperasi. Tempat pembelian beras belabel favorit konsumen dapat dilihat di Tabel 13.
Tabel 13. Tempat favorit konsumen dalam pembelian beras berlabel
Tempat Persentase (%)
Pasar swalayan 32
Toko dekat rumah 28
Pasar tradisional 37
Lainnya 3
Jumlah 100
Sebagian besar responden melakukan pembelian ditempat tersebut dengan pertimbangan dekat dengan rumah. Sedangkan responden yang melakukan pemilihan tempat pembelian berdasarkan pelayanan yang lebih baik menjadi faktor pendukung lainnya dalam pertimbangan konsumen dalam tempat pembelian beras berlabel. Faktor pertimbangan konsumen dalam membeli beras berlabel dapat dilihat pada Tabel 14. Tabel 14. Pertimbangan konsumen dalam tempat pembelian beras berlabel
Tempat Persentase (%)
Dekat dengan rumah/kantor 36
Harga terjangkau 22
Mutu terjamin 20
Produk lebih banyak macamnya 15
Pelayanan yang lebih baik 7
Jumlah 100
Pengeluaran responden dalam pembelian beras berlabel cukup bervariasi. Sebesar 45% dari total responden dengan rataan pengeluaran per bulan untuk pembelian beras berlabel berkisar untuk beras ukuran
20 kg yang cukup untuk memenuhi kebutuhan per bulannya. Sedangkan responden lainnya yang jumlah keluarganya lebih sedikit memilih beras ukuran 10 kg yang harganya di bawah Rp.75.000/bulan. Besar pengeluaran per bulan untuk pembelian beras berlabel dapat dilihat pada Tabel 15.
Tabel 15. Pengeluaran per bulan untuk pembelian beras berlabel Besar Pengeluaran (Rp) Persentase (%)
< 75.000 10
75.000 – 99.999 18
100.000 – 125.000 45
> 125.000 27
Jumlah 100
e. Perilaku Setelah Pembelian
Perilaku proses keputusan tidak berhenti pada tahap pembelian. Selanjutnya konsumen mengevaluasi apakah pembelian yang dilakukan sesuai dengan yang diharapkan. Hasil dari tahap setelah pembelian adalah bentuk kepuasan dan ketidakpuasan. Keyakinan dan sikap yang terbentuk pada tahap ini mempengaruhi niat pembelian di masa akan datang.
Tingkat kepuasan dapat menumbuhkan loyalitas konsumen terhadap produk. Hal ini dapat dilihat dari tindakan konsumen ketika menghadapi masalah ketersediaan pada beras berlabel yang biasa dibeli. Banyaknya responden yang mencari ditempat lain jika jenis beras berlabel yang biasa dibeli tidak ada sebesar 45% dan tidak akan membeli beras berlabel lainnya jika beras berlabel yang diinginkan tidak tersedia. Tindakan konsumen jika jenis beras berlabel yang diinginkan tidak tersedia dapat dilihat pada Tabel 16.
Tabel 16. Tindakan konsumen jika jenis beras berlabel yang diinginkan tidak tersedia
Sikap Persentase (%)
Mencari ditempat lain 45
Membeli jenis lain 37
Tidak akan membeli 18
Berdasarkan hasil analisis yang dilakukan, maka dapat disimpulkan bahwa proses keputusan pembelian yang pertama kali dilakukan oleh responden beras berlabel umumnya melalui kelima tahapan proses keputusan yaitu proses pengenalan kebutuhan, proses pencarian informasi, proses evaluasi alternatif, proses pembelian dan proses perilaku setelah pembelian. Namun, untuk responden yang sering membeli, keseluruhan tahapan tidak selalu dilalui dalam pengambilan keputusan pembelian beras berlabel. Untuk itu, dilakukan upaya identifikasi faktor-faktor yang dipertimbangkan konsumen pada proses pengambilan keputusan pembelian beras berlabel. Tujuan responden mempertimbangkan berbagai faktor didalam proses keputusan pembelian beras berlabel adalah untuk mendapatkan hasil pembelian yang sesuai dengan harapannya, sehingga yang bersangkutan merasa puas dan menimbulkan loyalitasnya terhadap produk untuk melakukan pembelian ulang. Ringkasan proses keputusan pembelian beras berlabel dapat dilihat pada Tabel 17.
Tabel 17. Ringkasan proses keputusan pembelian beras berlabel
No Proses Keputusan Pembelian Sikap Dominan Persentase (%)
Pengenalan Kebutuhan
Manfaat pembelian beras berlabel • Terjamin manfaatnya 75
Motivasi • Harga terjangkau 52
1
Keterlibatan • Merasa ada yang kurang 63
Pencarian informasi
Sumber informasi • Teman 43
2
Media yang paling mempengaruhi • Televisi 40
Evaluasi Alternatif
Pertimbangan awal • Harga terjangkau 37
3
Unsur mutu • Merk 37
Pembelian
Tempat pembelian • Pasar tradisional 37
4
Besar pengeluaran • Rp 100.000 – Rp 125.000 45
Evaluasi Setelah Pembelian
Tingkat kepuasan • Puas 78
5
Loyalitas • Mencari ketempat lain
untuk mendapatkan beras yang biasa dibeli
C. PEMASARAN
Penentuan strategi segmentation, targeting dan positioning (STP) yang tepat merupakan tahapan yang menentukan keberhasilan pemasaran, dimana pada tahap ini ditentukan pasar mana yang akan diraih. Pemasaran beras berlabel memiliki pangsa pasar yang jelas, yaitu konsumen bawah, menengah sampai keatas. Pemasaran produk beras berlabel dilakukan melalui penjualan di pasar tradisional, di toko-toko dekat rumah, pasar swalayan dan di agen beras lain.
1. Kinerja Bauran Pemasaran
Kinerja bauran pemasaran yang dilaksanakan oleh pasar ritel dinilai berdasarkan persepsi konsumen akhir yang dalam hal ini adalah konsumen yang mengkonsumsi beras berlabel. Kinerja bauran pemasaran tersebut meliputi produk beras berlabel yang dipasarkan, tingkat harga penawarannya, saluran distribusi yang digunakan dan promosi yang dilakukan.
a. Produk
Konsumen membeli suatu produk berdasarkan kinerja yang dimiliki produk tersebut. Kinerja produk akan memberikan kepuasan tersendiri bagi konsumen. Beberapa indikator produk beras berlabel telah diukur secara empirik, seperti harga terjangkau, mudah diperoleh, kemasan menarik, higienis dan mutu terjamin. Mempunyai preferensi relatif sama, yaitu mempertimbangkan harga yang terjangkau (52%), Mutu yang terjamin (17%), higienis (13%) dan kemudahan memperoleh (10%). Namun, sebagian kecil saja yang mempertimbangkan kemasan yang menarik (6 %) dan faktor lainnya (3%).
b. Harga
Harga yang ditetapkan menyangkut harga suatu produk, potongan harga dan jaminan yang akan dilaksanakan oleh suatu perusahaan. Dalam pemasaran suatu produk dan harga merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan bagi pasar ritel, sedangkan unsur lainnya merupakan unsur biaya dan harga juga merupakan salah
satu unsur yang dipertimbangkan pihak konsumen dalam melakukan suatu pembelian.
Selain itu, harga juga merupakan salah satu faktor yang dapat mempengaruhi konsumen untuk membeli suatu produk dan harga juga merupakan faktor yang dapat membedakan produk lain dari tingkat harga yang ditawarkan. Dari hal tersebut, konsumen tentunya dapat mempertimbangkan pada tingkat harga mana yang sesuai dengan keinginan konsumen. Pengertian harga menurut Swasta dan Handoko (1997) adalah sejumlah uang (ditambah beberapa produk kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari produk dan pelayanannya. Dari definisi tersebut, dapat diketahui bahwa harga yang dibayar pembeli itu sudah termasuk pelayanan yang diberikan penjual.
Dengan demikian, sebuah pasar ritel baik yang bertindak sebagai produsen dan pedagang, harga adalah mempunyai arti yang sangat penting, karena menentukan harga dapat berpengaruh terhadap tingkat penjualan. Keputusan atas penetapan harga adalah masalah yang cukup rumit dan harus diperhitungkan secara tepat. Kebijaksanaan harga dilakukan agar dapat menguntungkan pasar ritel adalah konsumen hampir sebagian besar mempertimbangkan harga (52%) dari total responden dan harga diskon (72%).
c. Tempat
Tempat merupakan upaya yang menyangkut penempatan lokasi dan penataan ruangan yang baik. Penempatan lokasi tersebut sebaiknya dapat dikatakan strategik yang artinya dapat dilalui kendaraan umum maupun dimasuki kendaraan pribadi.
Saluran distribusi yang digunakan oleh pasar ritel adalah saluran tingkat nol yang artinya langsung mendistribusikan beras berlabel ke konsumen dan saluran tingkat satu yang artinya memakai jasa pengecer/warung kecil dalam menyampaikannya kepada konsumen.
Dalam memperlancar arus barang dari perusahaan ke konsumen, salah satu strategi yang paling penting yang tidak boleh diabaikan adalah saluran distribusi. Konsumen beras berlabel hampir mempertimbangkan tempat untuk pembelian produk di pasar tradisional (67%), mempertimbangkan pemilihan tempat pembelian yaitu dekat dengan rumah/kantor (53%).
d. Promosi
Promosi merupakan upaya memperkenalkan atau memperjelas kebaradaan sebuah pasar ritel akan produk yang ditawarkan kepada masyarakat, sehingga tertarik dan mau bergabung untuk menikmati produk/jasa tersebut. Promosi menyangkut kegiatan perusahaan dalam memasarkan produk/jasa melalui media promosi yang ada, seperti media cetak (surat kabar dan majalah), melalui media elektronik (Tv dan radio), publisitas dan tenaga penjual. Strategi promosi dan media promosi yang telah dijalankan selama ini oleh pasar ritel adalah melalui surat kabar, majalah, televisi dan radio.
Oleh karena itu, tingkat daya tarik kemasan dalam promosi produk beras berlabel menjadi perhatian atau pertimbangan konsumen (47%) dan intensitas promosi melalui rekomendasi teman (43%).
2. Komponen Utama Dalam Proses Keputusan pembelian
Dalam kajian pengambilan keputusan untuk pembelian beras berlabel oleh konsumen ditelaah enam peubah, yaitu harga (X1), mutu (X2), merk
(X3), kemasan (X4), higienis (X5) dan promosi (X6). Pengolahan terhadap
enam peubah faktor dengan menggunakan PCA yang menghasilkan tiga komponen utama yang mampu menjelaskan keragaman data 64,9%. Pengelompokkan peubah ke dalam komponen utama dapat dilihat dari nilai koefisien (nilai loading) yang diberikan oleh setiap peubah dari masing-masing komponen utama.
Semakin besar nilai koefisiennya, maka peranan peubah semakin besar dalam pembentukan komponen utama. Koefisien positif dan negatif dapat menggambarkan arah dari hubungan antar peubah. Korelasi positif
menunjukkan hubungan yang searah (antar peubah saling mempertimbangkan dalam pengambilan keputusan), sedangkan negatif menunjukkan hubungan yang berlawanan (peubah yang satu dipertimbangkan, maka peubah lainnya tidak ikut dipertimbangkan dalam pengambilan keputusan).
Pengaruh masing-masing peubah terhadap keputusan pembelian produk beras berlabel dapat dilihat berdasarkan nilai communality. Nilai communality yang besar menggambarkan bahwa pengaruh atau hubungan peubah tersebut dengan proses pengambilan keputusan pembelian juga besar. Tiga komponen utama yang paling mempengaruhi proses keputusan pembelian beras berlabel adalah merk, mutu, dan higienis. Besarnya nilai keragaman data, nilai communality dan penggelompokkan peubah ke dalam masing-masing komponen utama dapat dilihat pada Tabel 18.
Tabel 18. Hasil analisis dengan metode komponen utama
Keterangan :
X1 = Harga, X2 = Mutu, X3 = Merk, X4 = Kemasan, X5 = Higienis, X6 = Promosi. Kui = Komponen utama; i = 1,2,3. COMM = communality
Kum (%) Kui = (% kumulatif KU1)+(% proporsi KUn); n = KU2, KU3; i = 1,2,3. Misal, kumulatif (%) KU1 = 27,6%, kumulatif (%) KU2 = 27,6% + 21,8% = 49,4%
a. Komponen Utama Pertama
Peubah yang mempunyai peranan terbesar sampai terkecil dalam pembentukan komponen utama pertama pada proses pembelian beras berlabel adalah higienis (X5) dan kemasan (X4). Kedua peubah tersebut
berkorelasi positif dan mampu menerangkan keragaman data komponen utama pertama 27,6% dengan eigenvalue tertinggi (1,6539).
Peubah KU1 KU2 KU3 COMM
X1 0,192 0,752 0,101 0,613 X2 0,636 -0,107 0,547 0,715 X3 0,438 -0,456 -0,602 0,762 X4 0,670 0,197 -0,362 0,619 X5 0,746 -0,124 0,233 0,626 X6 0,124 0,684 -0,280 0,561 Eigenvalue 1,6539 1,3064 0,9351 Proporsi (%) 27,6 21,8 15,6 Kumulatif (%) 27,6 49,4 64,9
Pebah-peubah yang terdapat pada komponen utama pertama adalah peubah higienis dengan factor loading 0,746, kemudian disusul dengan kemasan dengan factor loading 0,670. Hal ini menunjukkan bahwa konsumen menginginkan beras berlabel dalam kemasan, karena sudah pasti terjamin higienisnya. Desain kemasan yang menarik dan memiliki estetika tinggi akan memudahkan konsumen untuk mengingatnya.
b. Komponen Utama Kedua
Peubah yang mempunyai peranan terbesar sampai terkecil dalam pembentukan komponen utama kedua pada proses pembelian beras berlabel adalah harga (X1) dan promosi (X6). Kedua peubah tersebut
mampu menerangkan keragaman data komponen utama kedua 15,6% dengan eigenvalue 1,3064.
Peubah harga merupakan peubah yang paling dominan dalam komponen utama kedua., yaitu dengan factor loading 0,752. Peubah selanjutnya yang mewakili komponen utama kedua dalam menentukan pengambilan keputusan pembelian adalah peubah promosi.
Harga merupakan salah satu peubah yang turut menentukan proses keputusan pembelian beras berlabel oleh konsumen. Semua konsumen dari berbagai kalangan dapat menikmati produk ini, karena harga beras berlabel yang sangat terjangkau. Adanya konsumen yang loyal terhadap beras berlabel dikarenakan promosi yang dilakukan oleh para pedagang, karena sebaik apapun produk yang dihasilkan tanpa adanya promosi, maka produk tersebut tidak akan dikenal oleh masyarakat atau dikonsumsi.
c. Komponen Utama Ketiga
Peubah yang mempunyai peranan terbesar sampai terkecil dalam pembentukan komponen utama ketiga pada proses pembelian beras berlabel adalah mutu (X2) dan merk (X3). Kedua peubah tersebut mampu
menerangkan keragaman data komponen utama ketiga sebesar 21,8% dengan eigenvalue 0,9351.
Peubah mutu merupakan peubah yang paling dominan menentukan keputusan pembelian beras berlabel dengan factor loading 0,547,
kemudian peubah merk dengan factor loading -0,602. Merk juga turut memegang peranan penting dalam menentukan keputusan pembelian, karena produk akan mudah dibedakan dengan merk lain. Keberadaan beras berlabel sudah tergolong besar, karena banyak diketahui oleh masyarakat. Kenyataan tersebut tidak terlepas dari usaha pasar ritel dalam menjual beras berlabel yang bermutu, diantaranya dengan memperhatikan higienis dan ukuran dari beras berlabel tersebut.
Berdasarkan nilai communality, peubah yang memiliki pengaruh terbesar terhadap pembelian beras berlabel adalah peubah merk (X3)
dengan nilai communality 0,762, dirasakan pengaruhnya bagi responden terhadap merk. Hal ini dikarenakan dangan merk yang terkenal, maka mutu beras berlabel akan terjaga. Mutu (X2) mempunyai nilai
communality 0,715. Dengan standar mutu yang terjamin, maka mutu beras berlabel terjaga. Hal ini yang mempengaruhi banyak responden dalam pembelian beras berlabel.
Higienis (X5) mempunyai nilai communality 0,626. Beras berlabel
mempunyai nilai kepraktisan dalam membawa dan hal itu menunjukkan bahwa sebagian besar responden menggangap faktor higienis berperan dalam keputusan pembelian beras berlabel.
3. Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Pola Promosi
Hasil kajian analisis perilaku pembelian konsumen tidak hanya ditujukan untuk mengetahui peubah-peubah yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian suatu produk, tetapi juga dapat digunakan untuk menganalisis implikasi studi perilaku konsumen terhadap strategi pemasaran beras berlabel bagi pasar ritel.
Secara ilustrasi, dengan diketahui faktor-faktor yang mempengaruhi proses pembelian beras berlabel, maka dapat disusun strategi bauran pemasaran yang terdiri dari (1) strategi produk, (2) strategi harga, (3) strategi promosi dan (4) strategi distribusi, secara kualitatif dari analisis komponen utama dihasilkan tiga komponen utama yang paling mempengaruhi keputusan pembelian beras berlabel. Dari tiga komponen
utama tersebut diperoleh peubah yang berpengaruh adalah merk, mutu dan higienis. Strategi bauran pemasaran yang dapat dilakukan adalah :
a. Strategi Produk
Strategi pengembangan suatu produk yang dilakukan pasar ritel disesuaikan dengan kebutuhan dan keinginan konsumen. Hal tersebut tercermin dari jenis beras yang dibeli dan manfaat yang dicari oleh pembeli. Manfaat yang diinginkan konsumen dalam pembelian beras berlabel adalah faktor yang terjamin kualitasnya (75%). Produk yang paling diminati konsumen adalah jenis beras IR-64 (37%).
Kementrian Pertanian saat ini mengembangkan sistem produksi dan pemasangan beras berlabel. Hal itu dilakukan untuk menjamin keaslian beras dari upaya pengoplosan yang merugikan konsumen sekaligus menstabilkan harga jual gabah di tingkat petani. Sistem pelabelan beras ini dianggap perlu untuk memperkecil kemungkinan penipuan terhadap masyarakat terkait banyaknya produk beras bermerek yang isinya tidak sesuai jenis beras yang tercantum dalam kemasan.
b. Strategi Harga
Strategi harga yang ditetapkan oleh produsen sangat mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian. Motivasi konsumen dalam melakukan pembelian beras berlabel adalah harga (52%). Strategi yang dapat dilakukan adalah dengan pemberian potongan harga untuk jumlah pembelian tertentu. Pertimbangan ini beralasan, karena dapat menarik minat konsumen untuk membeli lebih banyak dan juga memberikan keringanan biaya dalam pembelian. Sebagian besar responden menyatakan strategi pemberian potongan harga akan menarik konsumen untuk melakukan pembelian.
c. Strategi Promosi
Promosi ikut memegang peranan penting dalam memberikan pengaruh terhadap penjualan. Promosi yang dilakukan harus disesuaikan dengan tujuan yang telah ditetapkan pasar ritel. Upaya promosi yang dapat dilakukan adalah melalui media brosur atau pamflet yang di bagikan di daerah perumahan penduduk. Promosi produk beras berlabel
menjadi perhatian atau pertimbangan konsumen (47%). Tujuan upaya ini adalah untuk menginformasikan kepada konsumen tentang keberadaan produk beras berlabel. Jenis promosi ini cukup murah dan efektif, mengingat pangsa pasar yang dibidik adalah menengah sampai menengah ke atas. Selain itu juga promosi dengan memberikan potongan harga tentu dapat menarik konsumen.
d. Strategi Tempat
Tempat penjualan merupakan salah satu aspek penting yang perlu diperhatikan guna menarik perhatian konsumen. Tempat untuk pembelian produk di pasar tradisional (67%). Suasana yang nyaman dan bersih akan memberi nilai tersendiri bagi konsumen yang datang. Sistem panataan penjualan yang baik dapat memberikan sesuatu yang memudahkan konsumen dalam memilih produk yang akan dibeli. Selain itu, kontinuitas ketersediaan produk harus terus dijaga, agar pada saat konsumen menginginkannya produk tersebut ada. Hal seperti ini dapat membantu meningkatkan loyalitas konsumen terhadap produk beras berlabel, sehingga pembelian berulang kali dapat terjadi. Layanan siap antar menjadi faktor yang diminati, terutama ibu rumah tangga, sehingga memudahkan keluarga sibuk bekerja.
