1 BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Gambaran Umum Objek Penelitian 1.1.1 PT XL Axiata Tbk.
XL merupakan operator telekomunikasi terkemuka di Indonesia yang memberikan beragam layanan dengan berbasis teknologi dengan jaringan dan layanan yang luas di seluruh Indonesia. XL menyediakan layanan bagi pelanggan ritel dan menawarkan solusi bisnis untuk pelanggan korporat. Layanan-layanan ini meliputi Data, Voice, SMS, dan layanan bernilai tambah telekomunikasi seluler lainnya. XL mengoperasikan jaringan pada teknologi GSM 900/DCS 1800 dan IMT-2000/3G . Untuk jaringan internasional, XL telah berkolaborasi dengan 396 roaming partner provider di 140 negara. XL juga memegang Izin Penyelenggaraan Jasa Penyedia Konten, Izin Penyelenggaran Jasa Akses Internet (ISP), Izin Penyelenggaraan Interkoneksi Internet (NAP), Izin Penyelenggaraan Jasa Teleponi untuk Keperluan Publik (VoIP), Izin Penyelenggaraan Jariangan Tetap Tertutup (Closed Fixed Network/Leased Line) serta izin Penyelenggaraan Jasa Pengirimian Uang dan Izin Penerbit E-Money dari Bank Indonesia yang memungkinkan XL untuk dapat menyediakan jasa pengiriman uang kepada pelanggannya (Sumber: Laporan Tahunan,2014).
XL menyediakan layanan voice dan sms sebagai layanan dasar seluler, selain layanan dasar seluler XL juga memiliki layanan nilai tambah lainnya seperti ring back tone (RBT), mobile banking, mobile banking (m-Banking), mobile wallet (XL-Tunai), mobile insurance (M-Insurance), priority (XL Star), Asuransi (XL Asuransi), Internet Boardband, Blackberry, Corporate Provider dan sebaginya. Dalam melayani kebutuhan pengguna yang berbeda, XL menawarkan dua layanan prabayar dan pascabayar. Kartu XL Prabayar untuk pengguna layanan prabayar dan layanan pascabayar dengan Kartu XL Pascabayar. Dengan pengalaman beroperasi selama 18 tahun sejak peluncuran layanan komersil pada tanggal 18 Oktober 1996, XL terus berupaya menjadikan sebagai provider selular terdepan di Indonesia. Pada Mei 2014 jumlah pelanggan XL mencapai 68,5 juta pelanggan, terdiri dari pengguna feature phone sebanyak 54,9
2 juta pelanggan dan pengguna smartphone sebanyak 13,6 juta pelanggan. Angka tersebut menujukkan adanya kenaikan sebesar 40% dibandingkan tahun lalu. Peningkatan signifikan ini di dukung oleh pertumbuhan pengguna layanan data seiring meningkatnya pengguna smartphone di Indonesia. Pada tahun 2014, XL telah mengakuisisi perusahaan kartu Axis dan melakukan peluncuran layanan terbaru dengan teknologi 4G LTE (Long Term Evolution). Dengan adanya akusisi dan peluncuran layanan terbaru maka pada bulan Oktober 2014, XL dengan resmi meluncurkan logo terbaru perusahaan dengan harapan memunculkan identitas baru dan menjadikan XL ke arah yang lebih baik.
Gambar 1.1 Logo XL
Sumber: Murni (2015)
1.1.2 Visi & Misi PT XL Axiata Tbk. 1. Visi
Menjadi penyedia jasa teknologi informasi dan komunikasi terpilih di seluruh indonesia, baik bagi pelanggan individu maupun kalangan bisnis.
2. Misi
Memberikan yang terbaik bagi pelanggan, baik dalam hal produk, layanan, teknologi dan value for money.
1.1.3 Produk XL
Dalam situs resmi PT XL Axiata Tbk disebutkan bawah PT XL Axiata Tbk. memiliki dua jenis produk yaitu:
1. XL Prabayar
Kartu XL Prabayar merupakan peleburan dari tiga produk prabayar XL sebelumnya, yaitu ProXL, Bebas, Jempol, dan Jimat. Peleburan menjadi satu lini
3 produk ini merupakan upaya XL untuk memangkas biaya pemasaran Jempol yang memiliki perkembangan kurang siginifikan jika dibandingkan dengan Bebas. Fasilitas yang ada dalam kartu XL Prabayar:
a. Tarif Promo b. Internet cepat
c. Bebas roaming nasional d. Layanan data
e. M-banking f. XL Tunai
g. InteractiveContent h. RingBackTone 2. XL Pascabayar
Kartu XL Pascabayar sebelumnya dikenal dengan nama Xplor. Perubahan ini seiring dengan restrukturisasi lini produk XL dimana hanya ada satu lini produk masing-masing untuk prabayar dan pascabayar
Fasilitas yang ada dalam kartu XL Pascabayar, meliputi seluruh fasilitas XL Prabayar ditambah dengan:
a. Voice Mail
b. GPRS & MMS (General Packed Radio System & Multimedia Messaging Service)
c. Sambungan Langsung Internasional (SLI) d. CLIR (Calling line identification restriction) e. Fixed Dialling Number
f. Layanan Data
g. Pengiriman SMS ke operator dalam dan luar negeri
1.2 Latar Belakang Penelitian
Pada era globalisasi seperti saat ini, pengaruh perkembangan produk dan jasa yang sangat cepat menyebabkan persaingan dunia usaha semakin meningkat dari waktu ke waktu. Keberhasilan yang dihasilkan dari persaingan yang ketat akan memperoleh hasil maksimal apabila perusahaan dapat menciptakan dan
4 mempertahankan pelangganya. Selama proses bisnis berlangsung perusahaan harus mempunyai produk yang memiliki keunggulan bersaing dengan kompetitornya. Fenomena dan dinamika persaingan yang terjadi di era globalisasi akan semakin membawa sistem perekonomian Indonesia pada mekanisme pasar yang menempatkan perusahaan untuk selalu berupaya penuh untuk mengembangkan dan merebut pangsa pasar (market share). Salah satu upaya untuk mencapai keadaan tersebut adalah memanfaatkan aset berupa merek (brand) produk yang saat ini berkembang menjadi sumber asset terbesar bagi perusahaan.
The American Marketing Association (Kotler, 2006:5) mendefinisikan merek sebagai nama, istilah, tanda, lambang atau desain, atau kombinasinya, yang di maksud untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari salah satu penjualan atau kelompok penjual dan mendefinisikan mereka dari pesaing. Pada dasarnya merek merupakan adalah sebuah janji yang dibuat oleh perusahaan kepada pelanggan sebagai manfaat atas apa yang akan diberikan oleh produk dari perusahaan nanti. Merek juga merupakan identitas produk yang dijadikan sebagai alat ukur yang menggambarkan apakah produk tersebut berkualitas atau tidak. Apabila perusahaan dapat membangun merek dengan baik dan kuat di mata pelanggan dengan disertai strategi pemasaran yang tepat, maka dapat dinyatakan bahwa merek tersebut memiliki ekuitas yang tinggi.
Ekuitas merek dapat didefinisikan dari beragam sudut pandang yang berbeda. Suatu merek akan menjadi kuat dalam perkembangannya harus memenuhi dua hal yaitu menarik pelanggan baru dan mempertahankan pelanggan yang sudah ada. Selama perusahaan dapat memenuhi kedua hal tersebut maka sebuah merek akan tumbuh lebih kuat dalam menghadapi persaingan, dan akan memberikan keuntungan lebih banyak kepada pemiliknya. Menurut Kotler dan Amstrong (2011) Ekuitas merek merupakan nilai suatu merek berdasarkan seberapa kuat nilai merek tersebut memiliki nilai loyalitas merek, kesadaran konsumen akan merek tersebut, kualitas yang dipersepsikan, asosiasi merek dan berbagai aset lainnya seperti paten, merek dagang dan hubungan jaringan distribusi.
5 Dalam mendukung majunya era globalisasi maka juga harus diikuti dengan perkembangan industri telekomunikasi. Sebagaimana dewasa kini tuntutan telekomunikasi selular tanpa batas memaksakan agar segala kebutuhkan komunikasi masyarakat dapat dipenuhi yang bersifat mobile. Dalam pemenuhan kebutuhan komunikasi diperlukan operator selular agar proses komunikasi dapat berjalan. Di Indonesia, berdasarkan data dari Asosiasi Telekomunikasi Selular Indonesia (ATSI) terdapat 11 operator selular antara lain, Telkomsel, XL Axiata, Indosat, Smartfren, Bakrie Telecom, Sampoerna Telecom, Hutchinson 3, Internux, TelkomFlexi, Bakrie Connectify, Pasifik Satelit Nusantara. Dengan jumlah operator yang cukup banyak bila dibandingkan dengan operator dari negara lain maka dapat dikatakan persaingan operator-operator selular di Indonesia memiliki tingkat kompetisi yang tinggi. Setiap operator melakukan diferensiasi produk-produk telekomunikasi, mulai dari mempersepsikan produk dengan nilai yang tinggi, membentuk persepsi pelanggan dengan fungsionalitas dasar terhadap kartu/produk yang dijual dan menambahkan nilai-nilai tambah pada produk kepada pengguna. Persepsi yang dibentuk oleh perusahan terhadap sudut pandang atau persepsi pada mata konsumen merupakan sebuat ekuitas merek yang diukur bedasarkan bagaimana pelanggan menangkap persepsi yang dibentuk oleh perusahaan.
Saat ini persaingan dunia marketing tidak hanya semata untuk berperang dengan harga produk atau jasa yang dikeluarkan masing-masing produsen ,melainkan kini telah menjadi pertarungan merek dimana setiap perusahaan yang akan mengeluarkan dan mengenalkan produk atau jasa kepada masyarakat maupun konsumen berlomba-lomba dapat memikat perhatian konsumen dengan brand domination di pasar. Perlahan namun pasti para produsen kini sudah beralih untuk berkompetisi menguasai pangsa pasar dengan saling menanamkan ekuitas merek.
Variabel utama dari ekuitas adalah asosiasi merek (brand association), kesadaran merek (brand awareness), kesan kualitas (perceived quality), loyalitas merek (brand loyalty) dan asset-aset tambahan lainnya seperti simbol, logo dan slogan. Kelima variabel ini merupakan faktor-faktor yang berpengaruh terhadap pembentukan hal-hal yang ada pada diri konsumen individu maupun kelompok
6 dalam pengambilan minat beli produk, selain faktor pengaruh lingkungan konsumen.
Pengalaman dan perilaku konsumen merupakan faktor penting dalam membangun sebuah ekuitas merek didalam benak konsumen karena konsumen secara langsung dapat merasakan kepuasan atau ketidakpuasan terhadap sebuah produk pasca pembelian dan dapat memberikan penilai akan produk tersebut yang nantinya akan menjadi bahan pertimbangan dalam proses pembelian kembali. Brand juga merupakan suatu hal yang harus diperhitungkan keberadaannya, karena menjadi salah satu faktor yang dapat membuat seseorang bersikap loyal kepada suatu merek tertentu karena terdapat hubungan emosional yang saling memiliki hubungan timbal balik dengan suatu merek sehingga konsumen akan memiliki persepsi yang positif terhadap merek tersebut.
Ekuitas merek sangat berkaitan dengan logo perusahaan karena logo perusahaan merupakan identitas awal perusahaan dalam melakukan perkenalan kepada masyarakat maupun konsumen sehingga konsumen maupun masyarakat dapat mengkonsumsi produk dari perusahaan tersebut. PT XL Axiata melakukan re-branding logo perusahaan pada tanggal 28 Oktober 2014. Re-branding logo XL bertujuan wujud mempersembahkan identitas baru dalam memberikan kepercayaan, visi dan misi terbarukan kepada pelanggan agar dapat memberikan layanan terbaik guna menunjang segala aktivitas pelanggan dalam berkomunikasi dewasa kini dan diikuti dengan masuknya XL dalam bisnis telekomunikasi kanal generasi ke 4 atau yang di kenal 4G. Berikut adalah perbandingan logo XL sebelum dan sesudah re-branding :
Tabel 1.1
Perbandingan logo dan prestasi XL tahun 2009 s.d 2014
7
Makna logo
Warna biru menyerupai elemen manusia dalam bentuk
kebebasan: melambangkan inovasi yang dimiliki XL yang menunjang kebebasan pelanggan.
Logo Axiata berbentuk prisma dengan warna beragam: Logo ini ditambahkan sejak akuisisi atas kepemilikan saham XL pada tahun 2009. Perusahaan Axiata menaungi 11 perusahaan telekomunikasi di asia. Bentuk prisma dalam berbagai warna melambangkan kekayaan budaya, keberagaman dan semangat. Sedangkan untuk warna beragam diartikan sebagai beragamnya negara yang diberikan pelayanan bidang telekomunikasi ini. Dengan kesemuanya, logo XL menampilkan bentuk yang simple, straight forward, clean, dan professional serta memberikan gambaran bahwa kini XL telah berada pada pasar Asia.
Warna Biru: merupakan identitas prinsip dasar XL yang melambangkan kepercayaan dan tanggung jawab.
Warna Hijau: melambangkan sumber inspirasi pertumbuhan dan harmoni.
Warna Kuning:
menggambarkan energi dan pemikiran terang yang dapat membawa kemajuan
Tiga dimensi warna dalam logo baru XL memiliki makna yang saling berintergrasi
1. Best Of Choice by Community tahun 2009 oleh Majalah SWA 2. Word of Mouth Marketing Award 2010 dari Majalah SWA 3.Indonesia Brand Champion Award 2011 dari Majalah Insight and Marketeers MarkPlus 4.Customer Loyalty Award 2011 dari Octovate Consulting Group
1. Brand Activation Award 2014 yang digagas Majalah MIX. 2. Top Brand Award 2014 untuk kategori produk XL Pascabayar (TBI 11.5) oleh Frontier Consulting Group dan Majalah Marketing
3. Excellent Service Experience Award (ESEA) 2014
8
Prestasi
& Majalah SWA. 5.The Best in Marketing Campaign 2011 oleh Majalah Marketing
6. Brand Choice Award 2012 dari Majalah Kartini bekerja sama dengan Lembaga Riset Pemasaran Woman Insight Center (WIC) 7. Indonesia Best Brand Award 2012 oleh Majalah SWA 8.Indonesia Brand Champion Award 2012 dalam kategori Most Popular Brand dan Most
Recommended Brand oleh majalah Marketeers dan Markplus 9.The Most Impacful Brand Activation 2012 & 2013 oleh majalah MIX Communication 10. Top 10 Indonesia Most Outstanding Brand Campaign in Social Media 2013 oleh Majalah MIX Communication.
11. The Most Youthful Brand 2013 dari Ikatan Duta Budaya dan Pariwisata Indonesia
(IDBUDPARINDO)
oleh Mystery Shopping Research 4. Digital Brand of The Year 2013 oleh majalah Infobank 5. Top Brand Award 2014 untuk kategori produk XL Pascabayar (TBI 14.1) dan XL Prabayar (TBI 15.4) sebagai apresiasi atas upaya XL memelihara kepercayaan pelanggan
dalam membangun Top of Mind Share, Top of Market
Share dan Top of Commitment Share oleh Frontier Consulting Group dan Majalah Marketing
Sumber: Laporan PT XL Axiata Tahun 2009 s.d 2014 & topbrand-award.com (2015)
Tidak hanya memberikan perbedaan prestasi dari logo lama dan logo terbaru, namun dengan melakukan re-branding logo PT XL Axiata juga mencapai beberapa pencapaian perusahaan yang meningkatkan performa perusahaan antara lain :
9 Tabel 1.2
Jumlah Pelanggan XL di Indonesia tahun 2012 s.d 2014
Sumber: Wawancara Penulis & Data Monthly Report PT XL Axiata Tbk Desember 2014
Berdasarkan kurva diatas menunjukkan bahwa terdapat kenaikan jumlah pelanggan pada segmentasi pelanggan data, pelanggan smartphone, pelanggan Android dan pelanggan Blackberry pada akhir 2013 sebesar 15,7 % dan akhir tahun 2014 sebesar 17.2%. Kenaikan jumlah pelanggan XL merupakan dampak dari perkembangan perusahaan yakni penambahan nilai produk, akuisisi dengan Axis dan re-branding logo perusahaan menjelang akhir tahun.
2. Terdapat kenaikan penetrasi pengguna layanan data XL pada tahun 2014, yakni :
Tabel 1.3
Jumlah Perkembangan Total Data Traffic tahun 2011 s.d 2014
Sumber: Wawancara Penulis & Data report memo PT XL Axiata Desember 2014 0 10 20 30 40 50 60 70 80 Q1 Q2 Q3 Q4 2012 (juta) 2013 (juta) 2014(juta) 45 46.2 47.7 48.6 49.1 53.7 55.7 60.5 62.9 61.4 65.9 69.7 ↑15.7% ↑17.2% 0 20 40 60 80 100 120 140
FY11 FY12 FY13 FY14
10.858 22.612
54,615
123,824
10 Tahun 2014 merupakan menjadi tahun transformasional bagi XL, karena di tahun 2014 XL memulai perubahan yang bertujuan untuk memperkuat posisi pasar, nilai perusaahan dan meningkatkan biaya daya saing dan struktur modal. Kurva pada Tabel 1.3 menujukkan adanya kenaikan pengguna data XL yang signifikan pada sepanjang tahun 2014, karena tahun 2014 XL memfokuskan bisnisnya dalam segmentasi data. Adapun hal-hal tersebut dipengaruhi oleh :
1. XL Melakukan akusisi dengan Axis Telekom Indonesia sebagai strategi perusahaan untuk meningkatkan daya saing XL di industri telekomunikasi seluler Indonesia. Dengan adanya akuisisi maka terjadi pengalihan produk, penambahan nilai produk, penambahan pelanggan, traffic data dan channel subscriber ke XL.
2. XL meluncurkan produk perdana Internet Super Unlimited ditujukan kepada pelanggan pengguna data. Karena pelanggan data kini menjadi fokus utama pelayanan XL, oleh karena itu XL memberikan kenyamanan dan kelancaran pelayanan data yang ekonomis tanpa khawatir akan batas penggunaan.
3. Sepanjang tahun 2014, XL terus berkolaborasi dan menawarkan paket bundling handset dengan produsen seperti Apple, ASUS, Samsung, Blackberry, LG, Sony dan Nokia. Paket bundling seperti ini menawarkan nilai yang menarik untuk pelanggan XL dalam pengalaman menggunakan layanan XL.
4. Pada bulan Oktober 2014, XL menjadi operator pertama yang melakukan uji coba pada 4G (LTE) dengan kecepatan koneksi hingga 100Mbps. Kemudian pada bulan Desember 2014, XL mengimplementasikan 4G (LTE) di empat kota besar yakni Jakarta, Yogyakarta, Bogor dan Medan. Hal ini sebagai wujud strategi XL dalam proaktif memperkenalkan paket maupun konten-konten yang terintegrasi dengan 4G (LTE) sehingga XL dapat menjadi operator yang diperhitungkan dimata pasar maupun konsumen dalam menyikapi pertumbuhan internet.
5. Berikut adalah pencapaian Top Brand IndexSimcard Prabayar dan Pascabayar pada tahun 2013 dan 2014 :
11 Tabel 1.4
Top Brand Index SIMCARD PRABAYAR & PASCABAYAR
2013 s.d 2014
2013 2014
Prabayar Pascabayar Prabayar Pascabayar
Merek TBI Merek TBI Merek TBI Merek TBI
Simpati 34.9%
(TOP) Kartu Halo
70.7%
(TOP) Simpati
34.6%
(TOP) Kartu Halo
54.8% (TOP) IM3 20,0% (TOP) Matrix 16.9% (TOP) XL Prabayar 14.1 % (TOP) XL Pascabayar 14.4% (TOP) XL Prabayar 13.4% (TOP) XL Pascabayar 9.5% IM3 14.0% (TOP) Matrix 10.8 (TOP)
Kartu AS 12.0% - Kartu As 10.1% Telkom
Flexi 7.3%
Axis 7.7% - 3 9.0% Smartfren
Pascabayar 6.8%
Mentari 4.5% - Axis 6.9% Esia
Pascabayar 3.1% Sumber: www.topbrand-award.com (2015)
Berdasarkan Tabel 1.4 Top Brand Index yang diperoleh XL memberikan peningkatan sebesar 0.7% pada prabayar dan 4.9% pada pascabayar. Hal tersebut harus diperhatikan karena Top Brand Index diformulasikan berdasarkan tiga parameter: Mind Share, Market Share dan Commitment Share. Mind Share, diindikasikan oleh nilai top of mind (suatu tingkatan dari salah satu indikator brand equity yakni brand awareness). Mind Share mencerminkan kekuatan merek tertentu di dalam benak konsumen dari katergori tertentu dimana merek tersebut berada relatif dengan para merek-merek pesaingnya. Semakin tinggi nilai mind share suatu merek, maka semakin kuat merek tersebut. Hal ini terlihat sekali dari konsumen ketika melakukan pembelian barang yang planned purchase dan high-involvement. Kedua adalah market share. Nilai market share diperoleh dengan cara estimasi, estimasi berdasarkan merek yang
12 terakhir kali (last usage) sesuai dengan (re)purchase cycle kategori produk digunakan oleh konsumen. Nilai yang didapatkan kemudian diturunkan untuk mendapatkan nilai market share. Ketiga adalah commitment share. Commitment share diindikasikan oleh future intention, yaitu tingkatan keinginan konsumen untuk membeli atau menggunakan merek tertentu dimasa yang akan datang. Commitment share menggambrakan porsi merek tertentu di hati para konsumen kategori produk terkait. Future intention ini kemudian diturunkan untuk mendapat nilai commitment share. Selanjutnya kekuatan merek diperoleh dengan mengambil rata-rata terbobot dari ketiga parameter. Merek XL mengalami pertumbuhan yang luar biasa dan mencerminkan merek yang kuat pada masyarakat pada tahun 2013 dan 2014 namun pertumbuhan ini kurang menyentuh pada strategi merek. Dengan kata lain, keberhasilan XL masih menyisakan pekerjaan bagi XL. Strategi yang berorientasi pada merek menjadi pilihan mutlak XL agar dapat tetap bertumbuh ke depan.
Gambar 1.2
Jumlah Segmentasi Pelanggan Operator Seluler di Indonesia Tahun 2014
Sumber: ATSI(Asosiasi Telekomunikasi Selular Indonesia)(2014) 0 20 40 60 80 100 120 140 160 Telkomsel XL Indosat 3 Pelanggan (juta) Smartphone (juta) Blackberry (juta) Android (juta) Data (juta) 139.3 35.4 10.4 17.3 63.5 53.3 15 3 8 32 54.2 8 2.6 29 38 3.8 2 4.5 8.5 6
13 Berdasarakan fenomena dan hasil perkembangan pangsa pasar operator telekomunikasi dapat dilihat bahwa persaingan nirkabel (wireless) khususnya berbasis GSM (Global System Mobile) pada tahun 2014. Hal ini didukung oleh PT XL Axiata dengan merek XL berhasil menempati urutan kedua operator terbesar di Indonesia pada tahun 2014 yang sebelumnya posisi tersebut di tempati oleh Indosat selama beberapa dekade terakhir. Peningkatan posisi XL dalam operator telekomunikasi di Indonesia dibuktikan dengan adanya peningkatan nilai pangsa pasar pendapatan XL yang tadinya diposisi 19% naik menjadi 20%. Kenaikan nilai pendapatan pangsa pasar dan peringkat operator telekomunikasi di Indonesia di akibatkan oleh PT XL Axiata berhasil mengakusisi Axis dengan menebus nilai mencapai 856 juta dolar. PT XL Axiata telah menandatangani perjanjian untuk mengakuisisi Axis Telekom Indonesia pada tanggal 26 September 2013. Perjanjian jual beli bersifat bersyarat atau Conditional Sales Purchase Agreement (CSPA) yang dilakukan dengan Saudi Telecom Company (STC) sebagai induk perusahaan Axis Telekom Indonesia dengan Teleglobal Investment BV sebagai pemilik saham penuh Axis Telekom Indonesia. Adapun perjanjian jual beli bersyarat meliputi beberapa hal, yaitu:
1. Teleglobal akan menjual 95 % saham Axis kepada XL. 100 % nilai perusahaan Axis sebesar 865 juta dollar, dengan catatan buku Axis bersih dari utang dan posisi kas nol (cash free and debt free). Harga pembayaran akan digunakan untuk membayar nominal saham Axis, serta membayar utang dan kewajiban Axis.
2. Transaksi tersebut akan rampung setelah mendapatkan persetujuan pemerintah terkait dan persetujuan pemegang saham XL melalui rapat umum pemegang saham luar biasa (RUPSLB).
3. Transaksi tersebut juga rampung apabila tidak ada perubahan dari kepemilikan spektrum.
Dengan melakukan akusisi antara XL dan Axis bertujuan untuk meningkatkan pelayanan kepada para pelanggan terutama pada daya saing Long Term Evolution (LTE) pada masa mendatang sehingga akan tercipta industri telekomunikasi nasional yang menjadikan ekosistem yang lebih sehat dan bertumbuh secara berkesinambungan, pada akhirnya akan memperkuat
14 kemampuan operator memberikan kualitas layanan yang lebih baik lagi bagi seluruh masyarakat pengguna jasa layanan telekomunikasi yang kebutuhannya terus meningkat tiap tahunnya. Selain bertujuan memberikan manfaat bagi industri dan pelanggan, akusisi yang dilakukan XL terhadap Axis juga mendukung program pemerintah untuk merealisasikan program broadband nasional. Dari aspek ekonomi, akuisisi XL dan Axis akan mendorong pendapatan negara melalui Penerimaan Negara Bukan Pajak (PNBP) pada sektor telekomunikasi terus meningkat. Dengan adanya akusisi yang dilakukan, XL mendapatkan tambahan pelanggan Axis sebanyak 18 juta pelanggan akan menjadi milik XL. Tidak hanya manfaat akuisis dan migrasi pelanggan yang menjadikan XL mencetak prestasi, namun XL juga melakukan pelebaran frekuensi. Penambahan frekuensi ini berasal dari frekuensi Axis sebesar 10 Mhz pada spektrum frekuensi 2.100 Mhz (2G & 3G) dan 15 Mhz pada spektrum frekuensi 1.800 Mhz (4G). Berikut adalah daftar perubahan frekuensi yang dilakukan XL. Tabel 1.5
Daftar Penambahan Spektrum Frekuensi Akuisisi XL-Axis
Sumber: Sutrisno (2014)
Dengan adanya penambahan kanal frekuensi ini maka XL mulai mendekati pemimpin pasar telekomunikasi di Indonesia yakni Telkomsel (Telkom Group). XL juga melakukan penggabungan dan penambahan nilai-nilai tambah pada setiap produk telekomunikasi baik prabayar maupun pascabayar.
Di sisi lain, XL mendapatkan keluhan-keluhan yang tinggi, hal ini di perkuat dengan banyaknya komentar pada akun laman resmi XL pada media sosial Facebook. Adapun keluhan seperti jaringan yang tidak stabil, jaringan lambat,
Spektrum
Frekuensi Sebelum Penambahan Sesudah
2.100 Mhz
(2G & 3G) 15 Mhz 10 Mhz 25 Mhz
1.800 Mhz
(4G) 7.5 Mhz 15 Mhz 22.5 Mhz
15 kegagalan aktivasi produk, kegagalan akses internet. Berdasarkan hasil pengamatan penulis selama 7 hari (23–30 April 2015) ada 314 keluhan dan 113 komentar pujian dari pelanggan XL.
Kepuasan atau ketidakpuasan konsumen terhadap produk maupun jasa sangat memiliki pengaruh yang kuat dalam menentukan minat beli konsumen selanjutnya dengan memiliki pilihan untuk berhenti menggunakan produk dan menggunakan produk lainnya atau tetap menggunakan produk tersebut. Konsumen yang mendapat kepuasan atas penggunaan produk akan memiliki rasa loyalitas terhadap merek produk yang mereka gunakan sehingga konsumen akan mengutarakan hal-hal yang baik terhadap produk kepada lingkungan sekitar. Sedangkan bila konsumen merasa tidak puas justru akan memberikan persepsi yang bersifat negatif yang berujung kepada tidak menggunakan produk tersebut dikemudian hari.
Pemilihan Kota Bandung sebagai lokasi penelitian dilandasi karena Kota Bandung merupakan kota penyokong perekonomian di provinsi Jawa Barat dan Kota Bandung juga di daulat oleh sebagai kota rintisan (pilot project) Kota Kreatif Se-Asia Timur melalui proyek Bandung Creative City (BCC). Selain dua hal tersebut, ada hal lain yang mendukung yakni seperti pada laporan pengguna internet Indonesia tahun 2014 oleh Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia (APJII) mengemukakan bahwa Kota Bandung memiliki pengakses internet menggunakan perangkat mobile (smartphone) tertinggi di pulau Jawa yakni 84 % dan pertumbuhan ini akan diprediksi meningkat setiap tahunnya seiring operator seluler dapat memberikan akses yang mudah dan produk inovatif kepada pelangganya. Selain hal tersebut, Kota Bandung juga di pilih oleh XL sebagai kota berikutnya setelah Kota Jakarta dalam pelaksanaan jaringan 4G LTE. XL memilih Kota Bandung sebagai tempat pelaksanaan jaringan 4G LTE karena XL ingin mendukung percepatan pembangunan Kota Bandung dari sisi perekonomian dan Kota Bandung sebagai kota kreatif serta mendukung dalam kesiapan jaringan untuk menyambut perhelatan internasional Konferensi Asia Afrika mendatang. Kini pelanggan XL di Kota Bandung berjumlah ± 3.5 juta pelanggan yang dilayani oleh 3.000 BTS teknologi 2G/3G/4G. Dengan demikian dengan adanya jaringan baru untuk mendukung produk-produk XL maka XL akan
16 mendapatkan pelanggan pelanggan baru guna memberikan pengalaman baru dalam aktivitas telekomunikasi seluler kepada para pelanggan XL di Kota Bandung.
Karena fenomena tersebut, maka peneliti melakukan penelitian pada perusahaan PT XL Axiata Tbk dengan produk-produk XL untuk menganalisis ekuitas merek berdasarkan persepsi konsumen yang dihubungkan pada minat beli konsumen yang pada akhirnya mempengaruhi pada penguasaan pangsa pasar (market share) yang kompetitif pada bidang operator seluler.
Berdasarkan uraian diatas, penulis memutuskan untuk melakukan penelitian dengan judul “Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Minat Beli Produk XL di Kota Bandung tahun 2015.”
1.3 Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang permasalahan diatas, maka rumusan masalah dalam penelitian ini adalah:
1. Bagaimana presepsi konsumen atas ekuitas merek produk XL ? 2. Bagaimana minat beli konsumen pada produk XL ?
3. Bagaimana pengaruh ekuitas merek XL terhadap minat beli produk XL ?
1.4 Tujuan Penelitian
Sesuai dengan masalah yang telah dirumuskan di atas, tujuan penelituan ini adalah:
1. Untuk mengetahui presepsi konsumen mengenai ekutas merek produk XL ? 2. Untuk mengetahui minat beli konsumen pada produk XL ?
3. Untuk mengetahui pengaruh ekuitas merek XL terhadap minat beli konsumen akan produk XL ?
1.5 Kegunaan Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat secara langsung maupun tidak langsung kepada pihak berkepentingan yang dapat dikelompokkan dalam dua aspek, yaitu:
17 1.5.1 Aspek Teoritis
1. Bagi Akademisi
Hasil penelitian mengenai pengaruh ekuitas merek XL terhadap minat beli diharapkan dapat menambah pengetahuan dan wawasan bagi penulis dalam menganalisis dan membandingkan teori-teori yang telah dipelajari selama perkuliahan dangan praktek di perusahaan yang penulis teliti.
2. Bagi Penelitian selanjutnya
Hasil Penelitian ini diharapkan dapat menjadi wacana dan bahan referensi yang diharapkan menambah dan melengkapi keilmuan di bidang pemasaran yang bermanfaat serta dapat digunakan untuk bahan untuk melakukan penelitian selanjutnya.
1.5.2 Aspek Praktis
Penelitian ini berguna untuk memberikan masukan bagi PT XL Axiata Tbk. Selaku penyedia layanan jasa telekomunikasi mengenai elemen-elemen ekuitas merek berbasis pelanggan terhadap minat beli, sehingga dapat dijadikan pertimbangan dalam pengembangan dalam pengembangan strategi dimasa yang akan datang.
1.6 Sistematika Penulisan Tugas Akhir
Sistematika penulisan ini disusun untk memberikan gambaran umum tentang penelitian yang dilakukan. Sistematika penulisan disusun sebagai berikut:
BAB I PENDAHULUAN
Pada bab ini berisi tentang latar belakang masalah, yang menampilkan landasan pemikiran secara garis besar baik secara teori maupun fakta yang ada dan menjadi alasan dibuatnya penelitian ini. Perumusan masalah berisi mengenai pernyataan tentang keadaan, fenomena dan atau konsep yang memerlukan jawaban melalui penelitian. Tujuan dan kegunaan penelitian yang merupakan yang diharapkan dapat dicapai mengacu pada latar belakang masalah, dan hipotesis yang diajukan.
18 BAB II TINJAUAN PUSTAKA DAN LINGKUP PENELITIAN
Pada bab ini mengemukakan dengan jelas mengenai teori-teori yang berkaitan dengan penelitian dan mendukung pemecahan permasalahan yaitu teori tentang ekuitas merek, perilaku konsumen, dan minat beli serta hipotesis yang digunakan dalam penelitian
BAB III METODE PENELITIAN
Pada bab ini menguraikan tentang jenis penelitian yang digunakan, operasional variabel, metode pengumpulan data, teknik sampling, teknik analisis data, dan uji validitas dan realibilitas data.
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
Pada bab ini menguraikan secara kronologis dan sistematis sesuai dengan perumusan masalah serta tujuan penelitian
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
Pada bab ini menyajikan penafsiran dan pemaknaan peneliti terhadap hasil analisis temuan penelitian dan implikasi kesimpulam yang berhubungan dengan masalah dan alternatif pemecahan permasalahan.
